2021-2025 年中国泡沫塑料行业
文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业文化营销战略概述 ..................................................................................................................10
第一节 泡沫塑料行业文化营销战略研究报告简介 ..........................................................................10
第二节 泡沫塑料行业文化营销战略研究原则与方法 ......................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业文化营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国泡沫塑料行业市场深度调研........................................................17
第一节 泡沫塑料制造业概述 ..............................................................................................................17
第二节 我国泡沫塑料行业监管体制与政策法规 ..............................................................................17
一、泡沫塑料所处行业分类及依据 ............................................................................................17
二、行业监管体制 ........................................................................................................................18
三、行业主要法规政策 ................................................................................................................18
（1）泡沫塑料所处行业相关法规政策 ......................................................................................18
（2）主要下游行业法规政策 ......................................................................................................21
第三节 我国泡沫塑料行业主要发展特征 ..........................................................................................23
一、泡沫塑料的特点 ....................................................................................................................23
（1）泡沫塑料的特点 ..................................................................................................................23
（2）电子辐照交联聚乙烯的特点 ..............................................................................................23
（3）IXPE 与其他泡沫塑料的性能对比 ....................................................................................24
二、行业的周期性、区域性及季节性特征 ................................................................................24
（1）行业周期性 ..........................................................................................................................24
（2）行业地域性 ..........................................................................................................................25
（3）行业季节性 ..........................................................................................................................25
三、行业主要壁垒 ........................................................................................................................25
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................25
（2）资金壁垒 ..............................................................................................................................26
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................26
第四节 2020-2021 年中国泡沫塑料行业发展情况分析....................................................................26
一、行业市场化程度和竞争格局 ................................................................................................26
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................26
三、润阳科技与同行业可比公司比较情况 ................................................................................28
第五节 企业案例分析：润阳科技 ......................................................................................................29
一、公司市场地位 ........................................................................................................................29
二、公司竞争优势 ........................................................................................................................30
三、公司竞争劣势 ........................................................................................................................34
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................34
一、主要应用之 PVC 塑料地板市场 ..........................................................................................34
（一）PVC 塑料地板行业基本情况 ...........................................................................................35
（二）欧美 PVC 塑料地板市场 ..................................................................................................35
（三）我国 PVC 塑料地板市场 ..................................................................................................37
（1）国内 PVC 塑料地板市场情况 ............................................................................................37
（2）我国 PVC 塑料地板出口情况 ............................................................................................37
二、衣食住“行”之汽车内饰领域.................................................................................................38
（一）我国汽车产销量情况 ........................................................................................................38
（二）汽车内饰行业市场 ............................................................................................................39
三、即将进入的应用领域-婴童用品...........................................................................................39
四、具有研发储备或潜在客户的其他应用领域 ........................................................................40
（一）建筑装饰领域 ....................................................................................................................40
（二）运动装备领域 ....................................................................................................................40
第七节 2021-2025 年我国泡沫塑料行业发展前景及趋势预测........................................................41
一、影响公司发展的有利因素 ....................................................................................................41
（1）市场环境良好 ......................................................................................................................41
（2）国家政策支持 ......................................................................................................................41
（3）科技创新推动 ......................................................................................................................42
二、行业发展前景 ........................................................................................................................42
三、行业的发展趋势 ....................................................................................................................43
（1）准入门槛提高，产业整合加速 ..........................................................................................43
（2）行业规模效应将进一步凸显 ..............................................................................................44
（3）产品向“多功能、高性能”方向发展，中高端产品的需求持续扩大...............................44
（4）推进绿色化和环境友好化，实现行业可持续发展 ..........................................................44
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................45
（1）绿色消费意识与管理机制仍需提高 ..................................................................................45
（2）行业标准规范有待进一步完善 ..........................................................................................45
（3）高端技术人才短缺导致自主创新能力尚显不足 ..............................................................45
第三章 企业文化营销战略的必要性与意义 ..............................................................................................46
第一节 文化营销概述 ..........................................................................................................................46
一、文化营销的概念 ....................................................................................................................46
二、文化营销的内涵 ....................................................................................................................47
三、文化营销的特征 ....................................................................................................................47
四、文化营销被孕育的条件 ........................................................................................................48
第二节 市场营销与企业文化的关系与作用 ......................................................................................48
一、市场营销与企业文化的关系 ................................................................................................48
二、企业文化对市场营销的作用 ................................................................................................49
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4
（一）增强企业文化产品品位 ....................................................................................................49
（二）注重企业产品伦理文化 ....................................................................................................49
（三）看重企业产品营销文化 ....................................................................................................49
三、文化是营销的战略资源 ........................................................................................................50
四、文化营销乃是企业营销的最高层面 ....................................................................................51
第三节 市场营销中文化营销的价值分析 ..........................................................................................52
一、创建企业和客户的共同认知 ................................................................................................53
二、企业实现产品差异化战略 ....................................................................................................53
三、构筑企业核心竞争力 ............................................................................................................53
四、提升企业国际竞争力 ............................................................................................................54
五、促进社会营销发展 ................................................................................................................54
第四节 论企业开展文化营销的必要性 ..............................................................................................54
一、文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要 ................................................................55
二、文化营销的开展是日益明显的产品同质化推动的 ............................................................55
三、文化营销是企业竞争升级的必然选择 ................................................................................55
四、文化营销是对经典性条件反射理论的一种应用 ................................................................56
五、文化营销的开展也是消费者价值理论的一种应用 ............................................................56
六、文化营销的开展也是贯彻新的营销理念的一种体现 ........................................................56
七、文化营销的开展也是当前的经济政治文化大环境决定的 ................................................57
第五节 企业文化理论及对文化营销的意义 ......................................................................................57
一、管理学视角下的企业文化 ....................................................................................................58
（一）从管理中人性的假定看企业文化 ....................................................................................58
（二）从管理的特性看企业文化 ................................................................................................58
（三）从管理沟通看企业文化 ....................................................................................................59
二、经济学视角下的企业文化 ....................................................................................................59
三、企业文化理论的兴起与发展 ................................................................................................59
四、文化营销与企业文化建设的关系 ........................................................................................61
第六节 文化营销企业品牌建设的实现途径 ......................................................................................62
一、文化营销的概念及重要性 ....................................................................................................62
二、品牌文化的界定 ....................................................................................................................63
三、以文化营销促进企业品牌建设的途径 ................................................................................63
（一）产品层面策略 ....................................................................................................................63
（二）品牌层面策略 ....................................................................................................................64
（三）企业层面策略 ....................................................................................................................64
（四）造势策略 ............................................................................................................................65
（五）网络层面策略 ....................................................................................................................65
第四章 企业文化营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................67
第一节 文化营销策略探讨 ..................................................................................................................67
一、文化营销的内涵 ....................................................................................................................67
二、文化营销策略的构建 ............................................................................................................68
（一）找准市场定位 ....................................................................................................................68
（二）提升品牌文化 ....................................................................................................................68
（三）构建文化营销体系 ............................................................................................................69
第二节 文化营销与品牌建设 ..............................................................................................................69
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5
一、企业文化与品牌的关系 ........................................................................................................70
（一）企业文化是品牌的灵魂 ....................................................................................................70
（二）品牌是企业文化的载体 ....................................................................................................70
（三）品牌建设，企业文化先行 ................................................................................................71
二、文化营销对企业品牌建设的意义 ........................................................................................71
三、企业实施文化营销推动品牌建设的措施 ............................................................................71
四、结束语 ....................................................................................................................................72
第三节 国内运用文化营销的情况 ......................................................................................................72
一、海外企业的文化营销经验对国内企业的影响深远 ............................................................72
二、国内商业活动中的文化营销元素体现 ................................................................................73
三、企业纷纷开始重视文化营销 ................................................................................................73
第四节 我国文化营销开展过程中出现的问题 ..................................................................................73
一、对文化营销内涵理解不深、停留在表面 ............................................................................73
二、对文化差异辨识不清 ............................................................................................................74
三、对文化营销理解片面 ............................................................................................................74
四、文化在营销过程中缺乏独立性 ............................................................................................74
五、文化营销的地位不高 ............................................................................................................74
六、缺乏对营销的正确认识 ........................................................................................................75
七、缺乏对营销的有效管理 ........................................................................................................75
八、缺乏整体的认识 ....................................................................................................................75
九、缺乏文化营销上的创新 ........................................................................................................75
第五节 我国开展文化营销具体建议 ..................................................................................................75
一、重视文化差异 ........................................................................................................................76
二、注重企业领导者的文化素质 ................................................................................................76
三、精准定位企业文化 ................................................................................................................76
四、丰富文化营销组合 ................................................................................................................77
五、加强企业文化建设 ................................................................................................................77
六、做好市场细分工作 ................................................................................................................77
七、丰富品牌的文化内涵 ............................................................................................................78
八、增强社会责任意识 ................................................................................................................78
九、把握时代脉搏不断创新 ........................................................................................................78
第五章 企业文化营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................79
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................79
一、长远性 ....................................................................................................................................79
二、竞争性 ....................................................................................................................................79
三、全局性 ....................................................................................................................................79
第二节 企业文化营销战略规划的制定原则 ......................................................................................79
一、社会性 ....................................................................................................................................80
二、科学性 ....................................................................................................................................80
三、实践性 ....................................................................................................................................80
四、前瞻性 ....................................................................................................................................80
五、创新性 ....................................................................................................................................81
六、全面性 ....................................................................................................................................81
七、动态性 ....................................................................................................................................81
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6
第三节 企业文化营销战略规划的制定依据 ......................................................................................81
一、国家产业政策 ........................................................................................................................81
二、行业发展规律 ........................................................................................................................82
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................82
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................82
第四节 影响文化营销战略的主要因素 ..............................................................................................83
一、影响文化营销战略的主要因素 ............................................................................................83
二、诱发企业文化营销战略失败的因素 ....................................................................................84
三、企业文化营销战略规划需规避的误区 ................................................................................85
第六章 企业制定文化营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................86
第一节 公司制定文化营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................86
一、公司制定文化营销战略规划要点 ........................................................................................86
二、规划企业文化营销战略前的准备工作 ................................................................................86
第二节 公司制定文化营销战略规划的主要内容 ..............................................................................87
一、公司制定文化营销战略规划的主要内容 ............................................................................87
二、正确制定企业文化营销战略的步骤 ....................................................................................88
三、企业文化营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................89
第三节 构建文化营销战略研究体系 ..................................................................................................89
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................90
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................90
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................91
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................91
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................91
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................92
第四节 科学制定文化营销战略规划 ..................................................................................................92
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................92
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................93
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................93
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................94
五、科学制定文化营销战略 ........................................................................................................94
六、降低风险 ................................................................................................................................94
第五节 制定文化营销战略需注意事项 ..............................................................................................95
一、企业文化营销战略制定需注意的要点 ................................................................................95
二、制定文化营销战略目标注意事项 ........................................................................................95
三、制定文化营销战略规划的注意点 ........................................................................................96
四、制定文化营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................97
五、不同阶段企业文化营销战略的规划 ....................................................................................98
六、制定企业文化营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................98
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................99
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................99
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................99
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................100
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................100
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................100
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................100
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................100
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................101
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................101
第七章 2021-2025 年中国泡沫塑料企业文化营销战略探讨与建议......................................................102
第一节 新时代企业如何进行文化营销 ............................................................................................102
一、企业文化营销的因素分析 ..................................................................................................102
（一）核心价值观 ......................................................................................................................102
（二）品牌文化个性 ..................................................................................................................102
（三）品牌文化定位 ..................................................................................................................103
（四）品牌文化要素 ..................................................................................................................103
二、企业开展文化营销的策略 ..................................................................................................104
（一）清晰企业品牌文化定位 ..................................................................................................104
（二）强化品牌文化战略管理 ..................................................................................................104
（三）培育和提升品牌文化的美誉度与忠诚度 ......................................................................105
（四）重构企业的品牌文化个性 ..............................................................................................105
（五）规范企业的品牌文化标示 ..............................................................................................106
第二节 基于文化营销的企业市场营销能力构建途径 ....................................................................106
一、文化营销的基本特点 ..........................................................................................................107
（一）独特性 ..............................................................................................................................107
（二）战略性 ..............................................................................................................................107
（三）适应性 ..............................................................................................................................107
二、文化营销在企业市场营销能力构建中的作用 ..................................................................107
（一）增加市场营销个性，提高企业竞争力 ..........................................................................107
（二）彰显企业产品差异，避免产品同质化 ..........................................................................108
（三）加快企业文化建设，提高经营管理水平 ......................................................................108
（二）在营销各个环境中贯穿文化理念 ..................................................................................109
（三）在促销活动中注入文化理念 ..........................................................................................109
（四）以建设企业文化为导向 ..................................................................................................109
第三节 构建中国特色战略文化传播体系 ........................................................................................110
一、中国特色战略文化与传播研究现状 ..................................................................................110
（一）战略文化与战略思维 ......................................................................................................110
（二）战略文化与文化战略 ......................................................................................................111
二、当代中国战略文化的历史渊源 ..........................................................................................112
三、当代中国战略文化传播体系的构建思路 ..........................................................................114
四、构建有利于国家形象传播的战略文化和媒介体系 ..........................................................116
第四节 文化营销提升企业核心竞争力的策略 ................................................................................119
一、文化营销促进企业核心竞争力的提升 ..............................................................................119
二、依托文化营销提升企业核心竞争力的策略 ......................................................................120
（一）文化营销的产品策略 ......................................................................................................120
（二）文化营销的价格策略 ......................................................................................................121
（三）文化营销的渠道策略 ......................................................................................................121
（四）文化营销的促销策略 ......................................................................................................122
第五节 新媒体视角下文化品牌传播创新策略研究 ........................................................................122
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8
一、新媒体环境下文化品牌传播的若干问题 ..........................................................................123
（一）未能有效整合新媒体传播途径、内容及手段 ..............................................................123
（二）未能充分重视新媒体对品牌传播的价值 ......................................................................123
（三）缺乏对网络口碑的维护 ..................................................................................................123
二、新媒体视角下文化品牌传播创新策略 ..............................................................................124
（一）创新整合新媒体运营平台，提高品牌传播效果 ..........................................................124
（二）提高新媒体流量转换，引导粉丝进行在线口碑传播 ..................................................124
三、结束语 ..................................................................................................................................125
第六节 文化跨界策略 ........................................................................................................................126
一、什么是文化营销？ ..............................................................................................................126
二、文化营销的两大战略跨界应用 ..........................................................................................126
三、企业文化跨界营销 ..............................................................................................................127
第七节 不同文化要素对跨文化营销的影响 ....................................................................................127
一、跨文化营销的现状 ..............................................................................................................128
二、不同的文化要素产生的影响与问题 ..................................................................................128
（一）语言 ..................................................................................................................................129
（二）体态语 ..............................................................................................................................129
（三）宗教 ..................................................................................................................................129
（四）价值观念与态度 ..............................................................................................................130
（五）教育 ..................................................................................................................................130
第八节 跨文化视阈下企业营销策略分析 ........................................................................................131
一、引言 ......................................................................................................................................131
二、星巴克跨文化营销策略分析 ..............................................................................................131
（一）注重公司形象的塑造 ......................................................................................................132
（二）开发多元化的产品 ..........................................................................................................132
（三）营销品牌文化 ..................................................................................................................132
（四）体验营销模式 ..................................................................................................................133
三、对我国企业跨文化营销的启示 ..........................................................................................133
（一）树立跨文化营销的观念 ..................................................................................................133
（二）雇佣当地员工，提高员工的能力 ..................................................................................134
（三）制定适宜的价格策略 ......................................................................................................134
（四）重视创新 ..........................................................................................................................134
四、结论 ......................................................................................................................................135
第八章 2021-2025 年中国泡沫塑料企业全方位推进“文化营销战略”及实施路径探讨 ....................136
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................136
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................136
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................137
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................137
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................137
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................138
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................138
三、结束语 ..................................................................................................................................139
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................139
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................139
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................139
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................140
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................140
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................141
第三节 构建文化营销战略推进体系：稳准推进公司文化营销战略实施 ....................................142
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................142
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................142
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................142
第四节 构建文化营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................143
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................143
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................143
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................144
第五节 构建文化营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................144
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................144
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................145
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................145
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................145
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................145
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................146
第六节 构建文化营销战略动态调整机制：完善文化营销战略的主要措施 ................................146
一、完善文化营销战略 ..............................................................................................................146
二、完善企业文化营销战略的有效措施 ..................................................................................147
三、企业文化营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................147
第七节 持续变革是文化营销战略的精髓 ........................................................................................148
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................149
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................149
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................149
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................151
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................151
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................151
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................152
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................152
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................152
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................152
六、小结 ......................................................................................................................................153
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................153
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
第一章 企业文化营销战略概述
第一节 泡沫塑料行业文化营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本泡沫塑料行业文化营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国泡沫塑料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对泡沫塑
料行业文化营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
泡沫塑料行业市场调研
企业文化营销战略的基本类型与选择
企业文化营销战略规划制定原则及依据
制定文化营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国泡沫塑料企业文化营销战略探讨与建议
企业全方位推进“文化营销战略”及实施路径探讨
构建泡沫塑料企业实施文化营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为泡沫塑料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来文化
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对泡沫塑料行业文化营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及文
化营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 泡沫塑料行业文化营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
二、研究方法
本泡沫塑料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对泡沫塑
料行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业文化营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
文化营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16
视。
通过对文化营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17
第二章 市场调研：2020-2021 年中国泡沫塑料行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业文化营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 泡沫塑料制造业概述
先进高分子材料为新材料产业的第二大细分领域，其中，被称为现代高分子三大合成材料的塑
料、纤维和橡胶已经成为国民经济建设与人民日常生活不可或缺的重要材料 1,塑料和合成橡胶近
年产量增长加快。
泡沫塑料制造业是指为满足各行业的需要而从事泡沫塑料生产的行业。泡沫塑料是内部含有大
量微孔结构的塑料制品，又称多孔性塑料。泡沫塑料是以树脂为主体，加入发泡剂等其它助剂经发
泡成型制成的。合成树脂、合成橡胶与合成纤维三大类合成高分子材料已成为当今常用材料，与钢
铁、木材、水泥一起构成了现代社会中的四大基础材料，是支撑现代高科技发展的重要基础材料之
一。
全球泡沫塑料行业发展时间较长，自 1940年美国开始使用泡沫塑料以来，在美国、欧洲、日
本等工业发达国家/地区，产品的工艺和技术已经相对成熟，产量和种类都有了迅速的增长，出现
了独立且规模较大的化学工业产业。近年来,随着石油化工和塑料制品业的迅速发展，加之产业投
入加大、技术突破与规模积累，我国泡沫塑料行业已逐渐形成了以聚乙烯（PE）、聚氨酯（PU）、聚
苯乙烯（PS）为主的泡沫塑料消费格局，并已开始抢占部分传统塑料的应用市场，产业开始迎来发
展的加速期。
泡沫塑料品种繁多，在各市场领域的使用率逐渐增加，在国民经济中占据着非常重要的地位。
第二节 我国泡沫塑料行业监管体制与政策法规
一、泡沫塑料所处行业分类及依据
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），泡沫塑料所处行业属于大
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18
类“制造业”之子类“C29橡胶和塑料制品业”；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754—2017）,
泡沫塑料所处行业属于“C29橡胶和塑料制品业”的子行业“C2924泡沫塑料制造”。
二、行业监管体制
泡沫塑料制造业是市场化运行的行业，实施国家行业主管部门宏观调控与行业协会自律管理相
结合的监管体制。其中，中华人民共和国国家发展和改革委员会和中华人民共和国工业和信息化部
是行业的行政主管部门，中国塑料加工工业协会（CPPIA）为行业自律组织。
发改委主要职责为拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计划，统筹协
调经济社会发展；组织拟订综合性产业政策，负责协调第一、二、三产业发展的重大问题并衔接平
衡相关发展规划和重大政策，做好与国民经济和社会发展规划、计划的衔接平衡；推进可持续发展
战略，负责节能减排的综合协调工作，组织拟订发展循环经济、全社会能源资源节约和综合利用规
划及政策措施并协调实施等。
工信部主要职责为拟订高技术产业中涉及生物医药、新材料、航空航天、信息产业等的规划、
政策和标准并组织实施，指导行业技术创新和技术进步，以先进适用技术改造提升传统产业，组织
实施有关国家科技重大专项，推进相关科研成果产业化；组织协调相关重大示范工程和新产品、新
技术、新设备、新材料的推广应用等。
中国塑料加工工业协会（CPPIA）主要职责为承担行业的指导和服务职能，主要负责行业的产
业与市场研究、组织人才技术交流与培训、参与制定行业规划、对行业内重大技术改造和技术引进
进行前期论证、规范行业行为、促进行业自律等。
行业产品主要应用于绿色健康生活相关的家居建筑装饰、汽车内饰及婴童用品领域，因此行业
需要同时接受中国建筑装饰装修材料协会、中国汽车工业协会及中国玩具和婴童用品协会的指导和
自律管理。
三、行业主要法规政策
（1）泡沫塑料所处行业相关法规政策
随着技术的飞速发展，每个经济大国都将制造业，特别是高性能新材料制造业的发展和升级作
为国家战略之一。泡沫塑料制造业作为高分子材料行业的重要组成部分，受到国家的格外重视，该
行业相关的主要法规、政策情况如下：
序号 名称 发布单位 发布时间 相关主要内容
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19
1
产业结构调整指导目
录（2019 年本，征
求意见稿）
发改委
高吸水性树脂、导电性树脂和可降解聚
合物的开发与生产，长碳链尼龙、耐高
温尼龙等新型聚酰胺开发与生产被列入
鼓励类
2
增强制造业核心竞争
力三年行动计划
（2018-2020 年）
发改委
聚焦轨道交通装备、高端船舶和海洋工
程装备、智能机器人、智能汽车、现代
农业机械、高端医疗器械和药品、新材
料等重点领域，“突破一批重大关键技术
实现产业化，形成一批具有国际影响力
的领军企业，打造一批中国制造的知名
品牌，创建一批国际公认的中国标准，
制造业创新能力明显提升、产品质量大
幅提高、综合素质显著增强。”
3
“十三五”材料领域科
技创新专项规划
科技部
塑料轻量化与短流程加工及功能化技
术，合成树脂高性能化及加工关键技术
均被列入重点基础材料技术提升与产业
升级方向之中。
4
“十三五”国家战略新
兴产业发展规划
国务院
顺应新材料高性能化、多功能化、绿色
化发展趋势，推动特色资源新材料可持
续发展，加强前沿材料布局，以战略性
新兴产业和重大工程建设需求为导向，
优化新材料产业化及应用环境，加强新
材料标准体系建设，提高新材料应用水
平，推进新材料融入高端制造供应链。
到 2020 年，力争使若干新材料品种进入
全球供应链，重大关键材料自给率达到
70%以上，初步实现我国从材料大国向
材料强国的战略性转变。
5 新材料产业发展指南
发改委、工
信部、科技
部、财政部
加快推动先进基础材料工业转型升级，
以先进建筑材料、先进轻纺材料等为重
点，大力推进材料生产过程的智能化和
绿色化改造，重点突破材料性能及成分
控制、生产加工及应用等工艺技术，不
断优化品种结构，提高质量稳定性和服
役寿命。
6
石化和化学工业发展
规划（2016 一 2020
年）
工信部
围绕航空航天、高端装备、电子信息、
新能源、汽车、轨道交通、节能环保、
医疗健康以及国防军工等领域，适应轻
量化、高强度、耐高温、稳定、减震、
密封等方面的要求，提升工程塑料工业
技术，加快开发高性能碳纤维及复合材
料、特种橡胶、石墨烯等高端产品，加
强应用研究。
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20
7
“十三五”国家科技创
新规划
国务院
着力解决基础材料产品同质化、低值
化，环境负荷重、能源效率低、资源瓶
颈制约等重大共性问题，突破基础材料
的设计开发、制造流程、工艺优化及智
能化绿色化制造等关键技术和国产化装
备，开展先进生产示范。
8
石油和化学工业“十
三五”发展指南
中国石油和
化学工业联
合会
推进 PE（聚碳酸酯）、PEEN（聚醚醚
腊）等工程材料的研发，积极开发具有
特殊性能的橡胶和新型热塑性弹性体。
9
中国塑料加工业“十
三五”发展规划指导
意见
中国塑料加
工工业协会
重点发展多功能、高性能材料及助剂，
力争在材料功能化、绿色化及环境友好
化取得新的突破。紧紧围绕高端化，加
快提升中高端产品的比例。加快绿色、
节能、高效新型加工成型工艺和技术的
开发和应用。
10
关于加快新材料产业
创新发展的指导意见
发改委、工
信部、科技
部、财政部
到 2020 年，先进基础材料总体实现稳定
供给并形成一定出口能力，关键战略材
料综合保障能力超过 70%，前沿新材料
取得一批核心技术专利，部分品种实现
量产。到 2025 年，先进基础材料实现升
级换代，关键战略材料综合保障能力超
过 85%,部分品种进入国际供应体系，前
沿新材料取得重要突破并实现规模化应
用。
11
中共中央关于制定国
民经济和社会发展第
十三个五年规划的建
议
中国共产党
第十八届中
央委员会
坚持战略和前沿导向，集中支持事关发
展全局的基础研究和共性关键技术研
究，加快突破新一代信息通信、新能
源、新材料、航天航空、生物医药、智
能制造等领域核心技术
12 中国制造 2025 国务院
支持企业开展工艺创新，培养工艺专业
人才。加大基础专用材料研发力度，提
高专用材料自给保障能力和制备技术水
平。瞄准新一代信息技术、高端装备、
新材料、生物医药等战略重点，引导社
会各类资源集聚，推动优势和战略产业
快速发展。
13
2015 年原材料工业
转型发展工作要点
工信部
提出“扩大高端材料应用”，“筹建石墨、
玻璃纤维及复合材料、绿色建材产业发
展联盟，完善下游应用产业链。推动高
分子材料在轨道交通和高端装备领域的
应用”等。
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21
14
当前优先发展的高技
术产业化重点领域指
南（2011 年度）
发改委、科
技部、工信
部、商务
部、知识产
权局
新材料类第 47 项：高分子材料及新兴催
化剂被列为当前优先发展的高技术产业
化重点领域。
2016年 12月，国务院印发《“十三五”国家战略新兴产业发展规划》，要求顺应新材料高性
能化、多功能化、绿色化发展趋势，推动特色资源新材料可持续发展，加强前沿材料布局，以战略
性新兴产业和重大工程建设需求为导向，优化新材料产业化及应用环境，加强新材料标准体系建
设，提高新材料应用水平，推进新材料融入高端制造供应链。
在泡沫塑料行业持续发展的情况下，政府有关部门不断加强泡沫塑料制造业的规范管理，在规
范市场环境的同时，对行业内的企业提出更多监管要求，行业准入门槛逐步提高。
同时，随着市场对泡沫塑料产品需求的不断提升，下游客户更倾向于向生产规模大、产品质量
好的企业进行采购，未来泡沫塑料市场份额将逐渐向具有生产规模优势、质量管理优势和研发能力
优势的泡沫塑料制造企业倾斜。在市场竞争愈发激烈的大环境下，行业内企业普遍开始重视核心技
术的创新，行业的技术壁垒有所提高。
（2）主要下游行业法规政策
泡沫塑料制造业的下游应用广阔，许多下游行业亦受国家政策支持。行业产品主要应用于绿色
健康生活中的家居建筑装饰领域，少部分产品应用于汽车内饰领域，产品应用领域的主要政策如
下：
序号 名称 发布单位 发布时间 相关主要内容
家居建筑装饰业
1
《建材工业展规
(2016-2020 年)》
工信部
发展绿色建筑和装配式建筑，要求建筑
材料向绿色化和部品化发展。推广使用
长寿命、低渗漏、免维护的高分子材料
和复合材料管材。推广应用水性、粉末
和高固体分等低挥发性有机物的涂料、
密封材料、建筑胶黏剂。发展无污染、
健康环保的装饰装修材料。
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
2
《轻工业发展规划
(2016-2020)》
工信部
推进品牌国际化，提高家用电器、皮
革、家具、五金制品、照明电器、玩具
等行业品牌产品岀口比例，推动优势品
牌企业实施国际化发展战略，扩大“中国
制造”的国际影响力
3
《关于促进家具行业
环境保护工作的指导
意见》
中国家具协
会
企业应积极研发符合环保要求的新工
艺、新技术、新材料，提高企业环境保
护科学技术水平。企业生产产品应注重
保护环境，提倡使用回收材料和再生材
料生产产品。家具产品必须符合产品环
保标准，有毒有害物质排放应减少到最
低或不含有。鼓励企业参与制修订或实
施高于国家、地方或行业的环保标准进
行生产。
4
《绿色建筑行动方
案》
发改委、住
建部
因地制宜、就地取材，结合当地气候特
点和资源禀赋，大力发展安全耐久、节
能环保、施工便利的绿色建材。质检、
住房城乡建设、工业和信息化部门要加
强建材生产、流通和使用环节的质量监
管和稽查，杜绝性能不达标的建材进入
市场。积极支持绿色建材产业发展，组
织开展绿色建材产业化示范。
汽车制造业
1
《汽车产业中长期发
展规划》
发改委、工
信部、科技
部
完善汽车安全、节能、环保等领域强制
性标准，健全标准实施效果评估机制。
以整车安全与性能评价、基础设施为重
点，优化完善新能源汽车标准体系。以
功能安全、网络安全为重点，加强智能
网联汽车标准体系建设。以轻量化、智
能化制造、典型测试工况、先进节能技
术为重点，完善节能汽车标准体系。以
车辆本质安全、节能高效、严格贯标为
重点，加强商用汽车标准的建设和贯彻
执行。
2 汽车产业发展政策
国务院、发
改委
积极开展轻型材料、可回收材料、环保
材料等车用新材料的研究。国家适时制
定最低再生材料利用率要求。
我国各部委及协会相继推出各项政策措施支持并推动家居建筑装饰业及汽车制造业的发展，下
游行业的发展带动了客户对公司产品需求的提升，使得公司生产经营规模在报告期内不断提升。
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
第三节 我国泡沫塑料行业主要发展特征
一、泡沫塑料的特点
（1）泡沫塑料的特点
泡沫塑料是以合成树脂为基础，加入发泡剂及其他辅料，经发泡形成的内部含有大量微孔结构
的塑料制品，具有质轻、隔热、隔音、减震等特性，可按照化学成分、机械性能、密度、泡沫结构
等多维度进行品类划分，为塑料制品中的重要类别。消费级的泡沫塑料用途广泛，硬质泡沫塑料可
用作热绝缘材料和隔音材料，管道和容器等的保温材料，漂浮材料及减震包装材料等，软质泡沫塑
料主要用做衬垫材料，泡沫人造革等。
（2）电子辐照交联聚乙烯的特点
聚乙烯（PE,结构式： ）的分子由线性的分子链组成，当温度升高时，线性分
子链之间的结合力会减弱，使整个分子材料发生形变，因此聚乙烯的耐温性能相对较差，力学性能
及耐化学性能有时也不能满足实际使用的需求。
-CH2-CH2- 线性分子链
聚乙烯交联技术是提高其材料性能的一种重要技术，在聚乙烯分子间架起了链桥，使分子不易
发生位移，克服了聚乙烯的不足。经过交联改性的聚乙烯不仅显著提高了力学性能、耐环境应力开
裂性能、耐化学药品腐蚀性能、抗蠕变性等综合性能，而且非常明显地提高了耐温等级，性能得到
大幅度的改善，大大拓宽了应用范围。
聚乙烯的交联方法有物理交联（辐照交联）和化学交联两种，润阳科技使用高能电子辐照技术
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
使聚乙烯交联。相较于化学交联，电子辐照交联是更加绿色清洁的加工技术，电子辐照已被广泛应
用于食品和医疗领域的消毒灭菌。
（3）IXPE 与其他泡沫塑料的性能对比
作为一种新型高分子泡沫塑料材料，IXPE与其他几种常见的泡沫塑料的性能对比情况如下：
项目 IXPE
软质 PVC 泡沫塑料
聚苯乙烯（PS）泡沫
塑料
聚氨酯（PU）泡沫
塑料
导热系数
W/（m-k）
吸水率 〜 〜 〜
密度（g/mt2）
适用温度（°C） -120〜
80
-35〜80 -70〜75 -90〜135
耐候性 无变化 严重变形 收缩、风化侵蚀 收缩、风化侵蚀
隔音性能 较好 较好 一般 一般
耐腐蚀性 较好 较好 较差 不耐浓酸
相较于其他几种泡沫塑料，IXPE在综合性能上具有一定的优势，是一种可在多领域对传统泡
沫塑料进行替代的新一代高性能泡沫塑料。在综合性能提升的同时，IXPE无毒环保的特性亦十分
符合当今时代可持续发展的主旋律与社会需
二、行业的周期性、区域性及季节性特征
（1）行业周期性
泡沫塑料应用领域广阔，产品可应用于交通运输、房屋建筑、包装、体育用品、日用生活用品
等行业中，行业的周期性与宏观经济的运行周期有一定的相关性，本身不具有周期性特征。
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
由于泡沫塑料产品的应用领域众多，产品种类分散，总体上受宏观经济运行周期波动影响但波
动幅度较小；中高端产品具有较强的刚性需求，对价格的敏感性较低，因此也能在一定程度上抵御
经济运行周期的波动。
（2）行业地域性
我国泡沫塑料制造企业主要分布在广东、湖北、浙江和江苏四省。2018年，上述四省所生产
的泡沫塑料占全国产出的 %。以上地区经济发展较好，轻重工业均较发达，同时交通运输便
利，为泡沫塑料制造企业的经营提供了充分的条件和便利的场所。
产品的主要下游应用市场 PVC塑料地板行业亦具有一定的地域性特征。从消费市场角度来看，
PVC塑料地板的消费市场主要分布在美国、欧洲等经济发达国家和地区；从生产企业的分布角度来
看，国内 PVC塑料地板的生产制造企业主要集中在长三角地区和广东等距离港口较近的传统塑料制
造聚集地，具有较明显的区域性产业集群特点。
（3）行业季节性
泡沫塑料制造行业下游市场应用广泛，不存在明显的季节性波动。公司的销售亦不存在明显的
季节性波动，报告期内，下游市场需求快速增长，随着公司产能的释放，公司的产销规模不断扩
大。剔除春节开工率较低的影响因素，公司营业收入按季度呈现逐期上升趋势。
三、行业主要壁垒
（1）技术壁垒
泡沫塑料制造业具有典型的技术密集型行业特点，要求行业内的企业具有较强的技术研发实
力、先进的生产工艺以及完善的品质管控能力。
泡沫塑料具有物理性能优异、弹性好、比强度高、质轻、隔音、隔热、减震等优点，因此被广
泛地用作隔音、隔热、防冻、保温、缓冲、防震以及轻质结构材料，在交通运输、房屋建筑、包
装、体育用品、日用生活用品等行业中得到广泛应用。为满足客户日益增强的个性化需求及适应市
场不断的升级变化，泡沫塑料制造企业往往需要投入较大的人力、物力、资金进行技术研发，推动
了整个产业的技术革新。
此外，泡沫塑料涉及高分子材料的深加工，其技术与生产工艺难度较高，下游应用对泡沫塑料
材料的配方调配、生产工艺及质量检测等有较为严格的要求，对于新进入者来说具有较高的技术门
槛。
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26
（2）资金壁垒
泡沫塑料制造业亦属于资金密集型行业，本行业在生产方面需要投入大量资金建设厂房、购置
精密生产设备及配套辅助设备等，同时为保障产品质量的可靠性往往还需配备高端的研发和检测设
备。这些均需要大量的资金投入，使得行业的资金进入门槛较高。
（3）人才壁垒
泡沫塑料制造涉及到材料学、物理、化学、机械工程等多个学科领域的知识，其产品的研发与
生产需要高素质、具有复合专业知识、勇于创新的高级技术人才。一名合格的技术人才需要经过长
时间的企业内部培养，要经历具体生产实践的磨练，而一个涉及多领域的成熟专业人才团队更是需
要经过长时间的实践磨合。对于潜在的新进入者，人才瓶颈将在很大程度上制约其生存发展。
第四节 2020-2021 年中国泡沫塑料行业发展情况分析
一、行业市场化程度和竞争格局
泡沫塑料制造业是一个市场化、充分竞争的行业，经过多年的发展，传统产品的工艺和技术已
经相对成熟，竞争也以市场需求为导向。
我国大陆地区的泡沫塑料制造业较日本、欧美和我国台湾地区起步晚，但是随着日本、欧美和
我国台湾地区劳动力成本的上升，上述地区的企业陆续在我国大陆地区成立合资或独资公司。前些
年，合资公司凭借规模优势、技术优势，在我国大陆市场占有较高的市场份额。大陆企业由于行业
集中度较低，单个企业规模较小，以及在产品质量、研发能力、管理水平等方面的不足，主要根据
客户的需求，以提供个性化服务来弥补与合资公司的竞争劣势。
近年来，大陆地区一批泡沫塑料制造企业逐步发展壮大，经过多年的发展和技术工艺的吸收改
进，生产技术和工艺已非常成熟，并且在部分产品和市场上已经超过了日本和我国台湾的合资企
业。目前，我国的优秀泡沫塑料制造企业已经具备在部分产品和市场领域上与世界优秀企业竞争的
能力，行业影响力正逐渐扩大。
二、行业内主要企业情况
润阳科技专业从事无毒环保高分子泡沫塑料的研发、生产和销售。公司主要产品 IXPE泡沫塑
料是一种性能优异且无毒环保、绿色健康的新型高分子材料，被国内主要的 PVC塑料地板厂商用于
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27
生产绿色环保的 PVC塑料地板。与复合地
板等传统地板相比，PVC塑料地板具有绿色环保、耐磨易维护等优点，具有显著的替代效应。
近年来，欧美等发达地区对地板产品的环保标准日益严格，欧美市场对绿色环保的 PVC塑料地板的
需求呈快速增长，从而推动了国内 PVC塑料地板出口的高速增长。公司及时把握市场机遇，凭借良
好的产品品质，深化了与国内主要 PVC塑料地板制造厂商的合作，通过新建生产线等方式不断扩大
自身产能，实现了营业收入的快速增长。目前，国内 A股市场尚无与公司产品相近或相似的同行业
上市公司。
与润阳科技产品较为接近的非上市企业主要有祥源新材及浙江交联，上市公司沃尔核材
()的孙公司长园电子(东莞)有限公司的部分产品与润阳科技较为相近，上述公司的具体
情况如下：
公司名称 主营业务
祥源新材
祥源新材从事环保辐照交联聚烯姪泡棉的生产，辐照交联聚烯姪泡棉作为一种
绿色环保的缓冲、密封、防水、减震材料，广泛应用在汽车、电子、建筑、包
装、医疗等领域。
浙江交联
浙江交联主要生产辐射交联聚乙烯泡沫塑料，包括不同颜色不同型号的多个规
格的辐射交联聚乙烯泡沫塑料产品，其产品主要具有强韧性、耐摩擦性、绝缘
性、隔热性和耐化学性等性能，应用行业较为广泛。
长园电子
长园电子是沃尔核材()持股 75%的长园电子(集团)有限公司的子公
司，是一家专业从事热收缩材料、聚四氟乙烯套管等产品的高新技术企业。长
园电子的主要产品包括：热缩套管、冷缩套管、聚四氟乙烯套管、环保 PE
套、PVC 套管、玻纤管、硅胶管及辐照外协加工等。
①主要竞争对手的业务模式、主要产品及应用领域、经营规模、盈利模式等
A、祥源新材
公司名称 祥源新材
主要业务模式
销售模式：直销为主、少量贸易销售；
采购模式：安全库存备货采购、按实际需要采购和战略备库；
生产模式：以销定产与安全库存相结合，自主生产与委托加工相结合；
主要产品及应用领
域
主要产品：聚烯姪发泡材料
应用领域：建筑装饰、消费电子、汽车内饰、家用电器、医疗器械等领
域。
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28
经营规模 2019 年营业收入 28, 万元，净利润 5, 万元；
盈利模式 获取订单，生产产品、出售产品、获取利润。
半成品釆购情况 2017 年至 2019 年度不存在半成品采购的情况
资料来源：祥源新材招股说明书。
B、浙江交联
公司名称 浙江交联
主要业务模式
a、 辐射交联聚烯姪产品
销售模式：直销模式
采购模式：主要采取集中采购的模式生产模式：按订单生产的模式
b、 辐射加工
主要产品及应用领
域
主要产品：辐射交联聚烯姪产品
应用领域：汽车工业、空调保温、木地板复合、胶粘带基材、体育休闲
等领域。
经营规模 2019 年营业收入 9, 万元，净利润 1, 万元；
盈利模式 根据客户的要求选料加工，生产完成后交付客户，从中实现盈利。
半成品采购情况 未公开披露
资料来源：浙江交联公开转让说明书及年度报告
注：因长园电子的公开信息较少，未能获取上述相关信息。
三、润阳科技与同行业可比公司比较情况
泡沫塑料所处行业属于“C29橡胶和塑料制品业”的子行业“C2924泡沫塑料制造”，公司专业
从事无毒环保高分子泡沫塑料的研发、生产和销售，主要产品 IXPE泡沫塑料一种新型高分子泡沫
塑料材料，国内 A股市场尚无与公司产品相近或相似的同行业上市公司，拟上市同行业可比公司为
祥源新材()。
在祥源新材之外，公司选取与公司业务模式相近的下游 A股上市及拟上市同行业可比公司为爱
丽家居()和海象新材(),爱丽家居与海象新材的主营业务、主要产品、产品应
用领域、主要原材料等情况如下：
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
可比公司 行业分类 主营业务 主要产品 产品应用领域 主要原材料
爱丽家居
()
所属行业为
“C29 橡胶和塑
料制品制造业”
爱丽家居主营
业务为 PVC 塑
料地板的研
发、生产和销
售
悬浮地板、
锁扣地板、
普通地板
作为新兴的地面
装饰材料，广泛
应用于家庭装
修、商务办公区
域装修以及酒
店、体育场馆、
购物中心、医
院、学校等公共
区域装修
PVC 树脂粉、
增塑剂、印刷膜
等，其中
PVC 树脂粉系
石油化工产业链
下游产品，其价
格受原油价格波
动影响
海象新材
（）
所属行业属于
“橡胶和塑料制
品业
（C29）”
海象新材主要
从事 PVC 地板
的研发、生产
和销售
LVT 地板、
SPC 地板、
WPC 地板
主要用于建筑物
的室内地面装饰
主要原材料为
PVC 树脂粉、
耐磨层和印花面
料
第五节 企业案例分析：润阳科技
一、公司市场地位
公司专业从事无毒环保高分子泡沫塑料的研发、生产和销售，拥有研究开发和生产销售一体化
能力，主要产品为电子交联辐照聚乙烯（IXPE）。润阳科技是国内行业内领先的 IXPE生产企业之
一，经过多年发展，公司已成为国内研发实力较强、产品质量良好、品牌口碑优良的无毒环保高分
子 IXPE泡沫塑料供应商。
公司注重自主创新，坚持以市场需求为导向，持续推进无毒环保高分子泡沫塑料产品的研发、
生产技术的创新和产品应用的研究，掌握了多项拥有自主知识产权的核心技术，具有较强的技术研
发实力和技术转化能力。截至本招股说明书签署日，公司拥有各项专利技术 83项（其中发明专利
32项，境外专利 2项）。
在注重研发创新的同时，公司高度重视产品质量，建立了完善的品质管理制度体系，并将管理
体系落到实处，现已通过了 ISO9001:2015质量管理体系认证及 IAFT16949:2016质量管理体系认
证。公司主要的 IXPE产品已通过世界上规模最大的消费品测试、检验和认证公司之一的 Intertek
的甲醛、VOC及其他有害物质检验。
目前国内 IXPE制造业尚无全国范围内的行业排名及市场占有率的权威统计数据。报告期内，
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30
公司产品主要应用于绿色健康生活中的家居建筑装饰领域，主要客户为国内主要的 PVC塑料地板制
造企业，并通过下游客户进入全球排名前列的家居建材用品零售商 HomeDepot（世界 500强企业）
的供应体系。润阳科技产品的质量和性能经大型厂商长期验证，达到了中国、美国及欧盟等国家和
地区的控制标准要求，是该应用领域品牌知名度高的领军企业。
二、公司竞争优势
公司拥有丰富的行业经验、深厚的技术积累和优质的客户资源，具有较强的综合竞争力。公司
竞争优势主要体现在以下方面：
（1）技术研发优势
作为高新技术企业，公司注重自主创新，坚持以市场需求为导向，不断研发探索 IXPE的新配
方、新工艺，持续拓展产品种类及其应用领域，掌握了多项拥有自主知识产权的核心技术。截至本
招股说明书签署日，公司拥有各项专利技术 83项（其中发明专利 32项，境外专利 2项）。
公司始终密切跟进无毒环保高分子泡沫塑料材料配方及生产工艺的更新发展，重视相关技术的
开发与储备，在重视自身技术研发体系建设的同时，不断加强与包括化学工程联合国家重点实验室
（浙江大学）在内的高等院校、科研院所的合作，与公司技术研发中心形成优势互补，推动公司技
术水平的提升。
公司技术研发中心以市场需求为导向，在产品配方、工艺调控、关键生产设备升级与产品应用
开拓方面开展研发工作。公司不断加大研发投入力度，报告期内，润阳科技的研发投入分别为
万元、万元、1,万元和 万元，持续增长的研发投入有效保障了公司
研发创新工作的开展。
（2）产品质量优势
现阶段，公司主要产品 IXPE主要作为静音垫材料应用于绿色家居建筑装饰领域中的 PVC塑料
地板市场。家居建筑装饰领域的产品与消费者的生活息息相关，产品的质量直接影响消费者的生活
品质，客户对 IXPE的质量要求较为严格，优良的产品质量是公司快速获得客户认可的重要因素。
完善的质量控制管理体系、优良的生产工艺水平和严格可靠的检验流程，保证了公司产品的品质。
首先，公司建立了完善的品质管理制度体系，并将管理体系落到实处，现已通过了
ISO9001:2015质量管理体系认证及 IAFT169492016质量管理体系认证。
其次，公司制定了采购管理制度、现场 6S管理办法、质量管理制度等一系列与产品品质相关
的管理制度及程序文件，从原材料采购、产品生产到成品检测的全过程对产品质量进行全方位的检
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31
测与控制，确保产品质量。
第三，公司配备了具有丰富经验的质检团队，同时辅以外部第三方机构检测，严格把控产品质
量。公司产品已经世界上规模最大的消费品测试、检验和认证公司之一的 Intertek的检测，通过
甲醛、VOC及其他有害物质测试。
(3)区位优势
第一，公司地处长三角地区的浙江省湖州市长兴县吕山工业区，长三角地区是主要下游应用市
场的 PVC塑料地板制造企业的主要聚集地之一，存在明显的区域产业集群特点。第二，长兴及其周
边地区形成了高水平的泡沫塑料原辅料生产企业群，为公司就近采购关键生产原辅料提供了较大的
便利。第三，长三角地区塑料工业发达，专业人才聚集，招工方便，技术信息交流频繁，是我国塑
料制造业的集中区域，已经形成推动泡沫塑料制造业发展的良好外部环境，为公司发展壮大提供了
良好的区位优势。
(4) 品牌和客户优势
在长期发展过程中，公司依靠技术研发、产品质量及区位优势积累了大批优质的客户资源，合
作关系稳定。公司通过下游客户已进入世界 500强企业的供应链，是国内 IXPE泡沫塑料重要的生
产供应商，在行业中具有良好的品牌知名度与市场口碑。
公司主要客户情况如下:
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32
① 家居建筑装饰领域客户优势
在家居建筑装饰领域，公司主要客户为易华润东、爱丽家居、肯帝亚、泰州华丽等行业领先的
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33
大型地板生产商，并通过下游客户销往美国、欧洲等地区。凭借公司良好的产品品质，公司产品已
通过下游客户进入全球排名前列的家居建材用品零售商 HomeDepot（世界 500强企业）的供应体
系。
根据美国 CARB（加州空气资源委员会）的规定，全美的家具零售商和供应商销售的产品要具
备供应链各个环节的详细文件。HomeDepot作为全球排名前列的家居建材用品零售商及世界 500强
企业，对其供应体系中的供应商有着较为高标准的要求与考核，公司产品通过下游客户加工后的成
品需送往 HomeDepot进行产品质量检测，且 HomeDepot会对供应链中的主要供应商进行实地考察。
公司通过下游客户进入 HomeDepot供应体系的主要环节如下：
A、 润阳科技产品销往下游客户（易华润东、爱丽家居等 PVC塑料地板制造企业），下游客户
使用润阳科技 IXPE产品作为静音垫原材料并生产 PVC塑料地板；
B、 下游客户使用润阳科技 IXPE的产品样品需送往 HomeDepot指定的第三方检测机构进行产
品质量检测；
C、HomeDepot对产品质量检测合格的 PVC塑料地板供应商（易华润东、爱丽家居等）及其主
要原材料供应商（润阳科技等）进行实地考察、验厂；
D、 HomeDepot向通过验厂的 PVC塑料地板供应商下达供货要求及订单；
E、 通过验厂的 PVC塑料地板供应商根据 HomeDepot的供货要求，向其通过验厂的主要原材料
供应商（润阳科技等）下订单采购原材料并与供应商约定产品质量标准；
F、润阳科技根据上述下游客户订单的要求及质量标准进行产品生产并通过下游客户销往 Home
Depot。
公司自成立起一直重视 IXPE产品在地板领域的应用与市场开拓，在技术研发、产品质量、检
测认证等方面具有一定的优势，且公司产品通过下游主要客户销往 HomeDepot前已经 HomeDepot的
产品质量认证。在公司产品质量未发生重大不利变化或 HomeDepot对其供应链体系中供应商的认证
标准未发生重大变化的情况下，公司产品通过下游客户加工后销往 HomeDepot的合作关系较为稳
定，因此公司与下游客户的合作具备较强的持续性和稳定性。
② 汽车内饰领域客户优势
在汽车内饰领域，公司产品作为减震降噪材料，已通过 Volvo一级零部件配套供应商进入国内
汽车整机厂商的供应链体系，应用于 Volvo部分车型的生产制造。
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34
③ 婴童用品领域客户优势
在婴童用品领域，公司与可优比开展战略合作，即将向市场销售以公司新开发的高回弹系列
IXPE产品作为内胆材料的高档绿色婴童活动保护垫（即“爬爬垫”）。
由于 IXPE产品生产的专业性、技术性较强，且客户对产品质量的稳定性、交货及时性等要求
较高，公司与客户的业务关系一旦建立，就会在相当长的时间内保持稳定，客户粘性较强。在合作
过程中，公司可以有针对性地研发生产出符合客户需求的产品，既可在竞争中赢取先机，又可实现
服务增值，提高产品利润。优质的客户资源为公司业绩的持续稳定增长提供了有力保障。
三、公司竞争劣势
（1）产能瓶颈
凭借已经形成的技术研发、产品质量、区位及品牌和客户优势，报告期内，下游客户对公司产
品的需求快速增长，但是公司现有生产能力不能满足下游客户的需求，阻碍了公司高速发展的节
奏，公司亟需扩大生产规模以匹配下游客户对公司产品需求量的提升。
（2）融资渠道单一
目前，公司主要依靠自身发展积累、外部融资和银行融资等方式筹集资金，但外部融资不具有
持续性，同时在快速扩张过程中，公司资产规模较小，依靠银行贷款不能满足公司高速发展的需
要。融资渠道单一且融资规模有限使得公司投入产品研发和产能提升的资金受限，影响了公司技术
积累和产能扩充的速度。
（3）仓储自动化程度不足
公司现有仓储面积偏小、自动化程度较低，随着业务规模的增长和产品类别的增加，仓储环境
复杂性提高，仓储自动化程度不高的问题日益凸显。现阶段，公司仓储运转主要依赖于人工搬运，
这不仅增加了人力成本，也降低了仓储的运转效率。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、主要应用之 PVC 塑料地板市场
报告期内，公司普及和抗菌增强系列 IXPE产品作为静音垫材料应用在家居建筑装饰领域的
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35
PVC塑料地板制造业中，PVC塑料地板制造企业是公司主要的下游客户。近年来，我国 PVC塑料地
板行业取得了较快的发展，我国已成为 PVC塑料地板的主要出口国。随着欧美等国家和地区 PVC塑
料地板进口需求的持续提升，我国 PVC塑料地板出口规模也不断提高。受益于下游 PVC塑料地板制
造业的发展，公司经营规模在报告期内呈快速增长趋势。
（一）PVC 塑料地板行业基本情况
PVC塑料地板是一种以 PVC树脂粉、增塑剂、石粉等为原材料，经过挤塑、热压、回火、淋膜
等工序制作而成的新型轻体装饰材料。PVC塑料地板起源于欧洲，上个世纪 30年代初，美国首先
开始工业化生产 PVC塑料地板，到了七八十年代，欧美成功地改进了 PVC树脂粉、增塑剂和其他辅
助剂的配比，PVC塑料地板的功能特性进一步提升，使其在欧美等国家和地区迅速发展，被广泛应
用于家庭、医院、学校、办公室、超市、商业等各种场所。此外，随着石油化工和高分子材料研究
的不断推进，PVC塑料地板压纹等生产工艺的不断改进和提升,仿石纹、仿木纹、仿地毯纹等新产
品不断问世，相关产业链不断完善。
欧美等发达国家及地区的 PVC塑料地板市场起步较早，市场认知和接受程度较高，市场需求在
稳定中保持增长，截至目前，美国和欧洲仍是全球最大的 PVC塑料地板消费市场。我国和其他发展
中国家和地区的 PVC塑料地板市场尚处于起步或快速发展阶段。
（二）欧美 PVC 塑料地板市场
PVC塑料地板最早于美国开始工业化生产，是继地毯、木地板、大理石、瓷砖等传统地面装饰
材料之后的新型轻体地面装饰材料。基于良好的产品认可度和庞大的人口基数，北美地区 PVC塑料
地板市场需求规模较大。受房地产行业稳定发展、存量房二次装修市场持续放量等因素影响，北美
地区 PVC塑料地板市场规模在“基数大”的基础上亦呈现出持续、稳定的增长特征。其中，美国地
区 PVC塑料地板销售金额由 2011年的 亿美元增长至 2018年的 亿美元，年均复合增长
率达 %o2011-2018年美国 PVC塑料地板销售金额如下：
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36
数据来源：《2018年欧美 PVC塑料地板的发展情况及我国塑料地板市场前景》；
;CatalinaResearch
随着家居建材市场的发展，地面装饰材料的种类日益丰富，人们在购买地面装饰材料的时候有
了更多选择。2015年美国媒体对在美销售的复合地板产品甲醛释放量超标的情况进行报道后，消
费者对地板环保性能关注度提高。PVC塑料地板以环保安全、耐磨易维护等优点，对复合地板等传
统地板的替代效应显现,在各类地面装饰材料中的应用比例逐渐提升。
据统计，美国市场的 PVC塑料地板进口额占整体地面装饰材料进口额的比例从 2011年的
%增长到 2019年的 %4，欧洲市场的 PVC塑料地板进口额占整体地面装饰材料进口额的
比例从 2011年的 %增长到 2018年的 %5,PVC塑料地板逐渐成为地面装饰材料的主流选
择之一。PVC塑料地板在美国、欧洲市场的进口地面装饰材料中占比增长情况如下：
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37
数据来源：StatisticsCanada&USCensusBureau；EuroStat
（三）我国 PVC 塑料地板市场
（1）国内 PVC 塑料地板市场情况
PVC塑料地板在上世纪 80年代传入中国，与欧美等发达国家和地区相比，我国 PVC塑料地板
应用市场起步较晚，在应用普及度上还存在较大差距。受产品导入较晚、传统消费观念限制等因素
影响，国内 PVC塑料地板市场现处于产品导入阶段，其市场规模占整个地面装饰材料市场规模较
小。随着国内地面装饰材料行业的稳定发展以及消费者环保消费、绿色消费理念的逐渐形成，PVC
塑料地板将更多的应用于国内家庭装修、商务办公区域装修、公共区域装修等领域。根据上海东证
期货统计，近年来国内 PVC塑料地板需求量从 2014年的 亿平方米增长到 2017年的 亿平
方米，年均增幅高达 15%,具有较大的增长潜力。根据 HJResearch的预测，未来国内 PVC塑料地板
消费市场将保持 7%年均复合增长率的增长趋势，并将逐步向市场成长期过渡。
（2）我国 PVC 塑料地板出口情况
虽然欧美发达地区为全球主要的 PVC塑料地板消费区域，但是鉴于人工成本较高、生产规模相
对有限等不利因素，其所需要的 PVC塑料地板严重依赖进口。近年来，我国 PVC塑料地板行业取得
了较快的发展，凭借着生产成本和产业链的优势，我国成为 PVC塑料地板的主要出口国。受到欧美
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38
等国家和地区 PVC塑料地板进口需求的持续快速增长，我国 PVC塑料地板出口规模也不断增长，根
据海关统计数据，2016年至 2019年我国出口 PVC塑料地板（海关编码：氯乙烯聚合物制铺地制品
39181090）金额从 亿美元增长到 亿美元，年均复合增长率达 %。2019年，在中
美贸易摩擦加征关税的背景下，我国 PVC塑料地板出口量（单位：kg）仍然保持了同比 %的
增长。
二、衣食住“行”之汽车内饰领域
特种系列 IXPE产品作为隔音、阻燃、隔热、减震材料应用于汽车引擎、车门、顶棚与后备箱
及中控台内饰等处。报告期内，公司产能有限，生产规模不能满足主要应用领域 PVC塑料地板制造
业的客户对公司产品的需求，因此公司采用下游应用聚焦的策略，面向汽车制造业的销售规模较
小。随着公司产能的提升及运营规模的扩大，在满足主要客户需求的基础上，公司将不断开拓其他
应用领域的产品市场，而汽车制造业的稳定发展将为公司经营规模及业绩的持续增长提供有利支
持。
（一）我国汽车产销量情况
中国是全球最大的汽车生产国与消费国，2019年我国汽车产销量分别为 2,万辆和
2,万辆,中国汽车产销量继续蝉联世界第一，目前已经占据了全球汽车市场近 1/3份额,预
计到 2030年，我国汽车年销量将达到 3,800万辆。
2010-2030年我国汽车销量（万辆）
数据来源：中国汽车工业协会，中国产业信息网
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39
目前，中国每千人汽车保有量大约为 160台，跟主要发达国家保有量水平还有比较大的差距，
比如美国约为 850台，德国约为 600台，未来的增长潜力还十分可观，我国汽车行业在如今 2,000
余万台销量的基础上，仍有望实现增长。
（二）汽车内饰行业市场
2011年，发达国家汽车平均用塑料量达到每辆 300千克以上，占整车整备质量的 20%，预计到
2020年，发达国家汽车平均用塑料量将达到每辆 500千克以上，目前中国各类型汽车使用塑料已
经达到了每辆 130-160千克。泡沫塑料在汽车上的应用是从内装饰件开始的，从软质泡沫塑料，如
静音垫、坐垫、顶棚内衬、地毯背衬，到半硬质泡沫塑料，如汽车仪表盘、门内饰板、遮阳板，再
到硬质泡沫塑料，如车门内板、顶棚、保险杠等内饰件，泡沫塑料的应用逐步扩大，不断取代其它
材料。
汽车内饰件行业对汽车行业具有较大程度的依存性，内饰件企业的业务同样主要是围绕着整车
厂展开。随着近年来我国汽车市场持续高速发展，中国乃至世界汽车保有量的不断增加，市场对汽
车内饰件产品的需求日益提高，目前我国汽车内饰件市场需求呈良性上升态势，促使更多的内饰件
企业投入新增产能。
现阶段，我国汽车内饰市场约占全球市场的 30%左右。2018年国内汽车销量达 2,808万辆，其
中乘用车销量 2,371万辆，商用车 437万辆，若统一按照内饰件单车配套价值量 4,000-4,500元计
算，2018年中国内饰件市场规模约为 1,123〜1,264亿元。预计到 2020年，内饰件市场规模将达
到 1,337亿元。
三、即将进入的应用领域-婴童用品
婴幼儿童作为家长以及社会各界重点关心的群体，其所使用的各类产品一直备受关注。消费者
对婴童用品的价格敏感度低，更看重产品品质和质量保障，并不单纯追求低价。随着收入水平的提
高、育儿观念的增强，家长对婴幼儿相关产品的支付能力和支付意愿不断增强。
参考罗兰贝格研究分类，母婴行业整体可分为“产品+服务”两大板块，其中母婴产品主要分
为婴童产品和孕妇产品，婴童产品项下又可分为婴儿食品（核心品类为奶粉）、易耗品（纸尿裤
等）、耐用品（玩具、婴儿车床等）和童装等四大类；服务类则涵盖交易、娱乐、医疗等多个方
面。
在消费升级驱动下，中国母婴行业蓬勃发展，2018年我国整体市场规模已接近 3万亿元，复
合增速超过 15%。具体来看，母婴产品整体市场规模达到 万亿元，婴童产品市场规模达到
万亿元；婴童产品中耐用品市场规模超过 2,280亿元。
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40
四、具有研发储备或潜在客户的其他应用领域
（一）建筑装饰领域
2018年 9月 20日，中国建筑装饰协会在深圳发布的《2018中国建筑装饰蓝皮书》显示，2017
年全国建筑装饰行业完成总产值 万亿元，与 2016年相比增加了 2,800亿元，增长幅度为
%，比全国 GDP增长速度高出 个百分点。根据中投产业研究院预计，2018年中国建筑装饰
工程总产值将达到 万亿元,未来五年年均复合增长率约为 %，2022年中国建筑装饰工程总
产值将达到 万亿元，市场未来还有较大的增长空间。
2016-2022年中国建筑装饰业产值及预测（万亿元）
数据来源：《2018中国建筑装饰蓝皮书》、中投产业研究院
国家对建材的安全、节能、环保要求日益严格，推广使用外墙外保温是我国降低能源损耗的有
效途径之一。目前我国房屋住宅的能源损耗中墙体约占 50%；屋面约占 10%；门窗约占 25%；地下
室和地面约占 15%。因此，保温材料特别是外墙外保温材料有相当大的市场容量。研究表明，50mm
厚的泡沫保温墙体的保温效果与 80mm的膨胀聚苯板相当，与 800mm厚的混凝土墙体结构相当，具
有轻便、隔热、保温、防潮、耐腐蚀等特性七如今 90%以上的节能建筑保温材料均为泡沫塑料,建
筑装饰业对泡沫塑料特别是安全环保的泡沫塑料的需求快速增长。
（二）运动装备领域
2016年中国体育用品行业增加值突破 3,000亿元大关，达到 3,077亿元，增长率为 %；
实现销售收入 1,472亿元，同比增幅超过 10%。2019年 1月，国家体育总局与发改委发布《进一步
促进体育消费的行动计划（2020-2021年）》,计划中指出“要以丰富体育消费业态、培养体育消费
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41
观念、提升体育运动技能、拓展体育消费空间、优化体育消费发展环境、健全体育消费政策体系、
加强体育消费权益保护为重要任务。到 2020年，全国体育消费总规模达到 万亿元，人均体育
消费支出占消费总支出的比重显著上升，体育消费结构更为合理”。
艾瑞咨询在其发布的《智能时代下的运动健身升级-中国运动健身行业发展趋势白皮书》中提
到，通过研究，运动健身人群在选择运动器具时，更可能优先关注材质、品牌和功能；值得注意的
是，价格并不是用户购买运动装备时的首要考虑因素，调研结果显示，结合用户的年龄、学历水
平、收入水平来看，热衷运动健身的人群拥有较高的消费潜力，他们消费观念相对成熟，愿意花更
多钱买质量更好的产品。
公司的 IXPE产品具有轻便、减震、质量优良、性能良好且无毒环保、耐磨防潮等特性，因此
十分适合作为运动器械、运动护具、户外运动休闲用品如瑜伽垫等的基础材料。运动健身人群消费
观念的成熟，愿意为 IXPE产品的优良性能支付相对较高的价格。
第七节 2021-2025 年我国泡沫塑料行业发展前景及趋势预测
一、影响公司发展的有利因素
（1）市场环境良好
随着中国特色社会主义进入新时代，人民群众开始更多追求社会性需要和心理性需要，如期盼
更舒适的居住条件和高品质的生活等。党和国家高度重视人民日益增长的对美好生活的需要，党的
十八大报告首次正式提出全面建成小康社会，党的十九大报告指出要决胜全面建成小康社会，国家
也陆续出台一系列政策引导和支持全面建成小康社会。公司产品主要应用于绿色健康生活相关领
域，与人民群众生活息息相关。同时，2018年我国经济增速达到 %14，国内经济呈现良好发展
态势，经济的增长一方面带动下游应用市场蓬勃向上，另一方面也为人民群众追求美好生活提供了
经济基础，公司产品具有良好的市场环境。
（2）国家政策支持
2016年 12月，国务院印发《“十三五”国家战略新兴产业发展规划》，要求顺应新材料高性
能化、多功能化、绿色化发展趋势，推动特色资源新材料可持续发展，加强前沿材料布局，以战略
性新兴产业和重大工程建设需求为导向，优化新材料产业化及应用环境，加强新材料标准体系建
设，提高新材料应用水平，推进新材料融入高端制造供应链。国家对新材料产业发展的重视以及运
用政策规划推动新材料产业的发展将为公司营造优良的政策环境。
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42
（3）科技创新推动
经过多年努力，我国的科学技术水平得到显著提升，包括新材料行业在内的六大行业属于重点
支持的战略性新兴产业。作为隶属于新材料行业的泡沫塑料制造业企业，随着相关科学技术、科研
理论的进步，公司从材料配方到生产工艺再到关键生产设备都将从中受益，新技术、新理论和先进
装备的涌现将推动公司技术水平和生产工艺向精细化、自动化、智能化升级，加速企业发展。
在市场竞争愈发激烈的大环境下，行业内企业普遍开始重视核心技术的创新，企业研发实力和
快速反应能力有了显著提高，这将进一步促进行业内技术水平的提升。
二、行业发展前景
IXPE泡沫塑料因其优异的性能及各种特性，可作为高性能基础材料广泛应用于交通运输、房
屋建筑、包装、体育用品、日用生活用品等行业中。虽然 IXPE应用领域广泛，润阳科技从自身发
展阶段出发，结合公司发展目标，瞄准社会需要的主战场之一，以为消费者提供更舒适的居住条件
为动力，将产品应用聚焦到绿色生活相关领域。
2017年 10月 18日，党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛
盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。随着中国特色社会
主义进入新时代，人民开始更多地追求社会性需要和心理性需要，如期盼更舒适的居住条件、更好
的教育、更可靠的社会保障、更高水平的医疗卫生服务、更优美的环境、更丰富的精神文化生活
等。
泡沫塑料应用领域广阔，产品可应用于交通运输、房屋建筑、包装、体育用品、日用生活用品
等行业中。
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43
2019年，全国塑料制品行业汇总统计企业累计完成产量 8,万吨，同比增长 %；其
中泡沫塑料制品累计产量 万吨,同比增长 %。2019年，泡沫塑料制造业规模以上企业在
营业收入略有下降的情况下，实现了利润总额的大幅增长，2019年泡沫塑料制造业规模以上企业
完成累计利润总额 亿元，同比增长 %。
数据来源：中国塑料加工工业协会，《2019中国塑料工业年鉴》，Wind资讯注：2018年产量略
有下降，主要是因为行业监管加强，统计口径中企业数量较 2017年有所减少。
泡沫塑料制造业最近几年发展迅速，受益于我国经济的高速发展、国家政策的大力支持、应用
领域的不断拓展以及行业技术的持续提高，泡沫塑料制造业作为服务于各行各业的基础/高性能材
料制造业，将继续发展壮大。
三、行业的发展趋势
我国泡沫塑料制造业正处于更加依赖技术进步发展创新、持续提高工艺技术和质量水平、由传
统制造向现代自动化制造转变的发展过程中。在这个过程中，泡沫塑料制造业未来发展趋势主要体
现在以下方面：
（1）准入门槛提高，产业整合加速
随着泡沫塑料行业的发展，政府有关部门不断加强泡沫塑料制造业的规范管理，在规范市场环
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44
境的同时，对行业内的企业提出更多监管要求，行业准入门槛逐步提高。2017年以来，随着环境
保护上升到国家战略层面，国家治理大气污染环保督查力度不断加大，中央及地方对企业的环保督
察越来越频繁，部分企业因排放不达标而被整改、限产、关停。一些不能以产品创新、质量功能提
升而占领市场的小微企业面临被“洗牌”出局的情况，行业呈现出强者愈强、弱者愈弱的局面，加
速了产业的整合。
（2）行业规模效应将进一步凸显
近年来，随着国家经济的不断发展，人民生活水平的逐步提高，泡沫塑料的下游应用领域进一
步拓宽，市场需求迅速扩大，行业内企业通过积极扩大生产经营规模，在原有细分市场做大做强的
基础上，逐渐向其他获利空间大、技术含量高的新领域进行扩张，市场份额逐步扩大，盈利能力不
断增强，行业内强者愈强的局面将会日益凸显。与此同时，随着市场对泡沫塑料产品需求的不断提
升，下游客户更倾向于向生产规模大、产品质量好的企业进行采购，未来泡沫塑料市场份额将逐渐
向具有生产规模优势、质量管理优势和研发能力优势的泡沫塑料制造企业倾斜。因此，行业内优势
企业在激烈的竞争中需要抓住市场机会，及时扩大自身经营规模和扩张应用领域。
（3）产品向“多功能、高性能”方向发展，中高端产品的需求持续扩大
泡沫塑料制造业的参与企业将从追求扩大生产规模转向求精、求强的发展方向，从做雷同、大
路货产品转向定向加工和个性化生产的模式。目前，中低档产品产能过剩的问题仍未有效解决，市
场上雷同的中低档产品较多，而高技术、高附加值的产品相对较少，中高端产品的市场需求持续扩
大但目前仍依赖于进口。由于行业内大企业较少，以中小企业为主，企业科技人员少，科研研发能
力不足,再加上企业科技经费投入不足，科技创新受到严重制约。泡沫塑料制造业要持续提高产品
的工艺技术和质量水平，加大产品结构调整和科技创新的力度，让产品向“多功能、高性能”的方
向发展，更好地满足市场对中高端产品的需求。
（4）推进绿色化和环境友好化，实现行业可持续发展
党的十八大以来，我国正在加快建设资源节约型、环境友好型社会，在当前复杂的经济形势
下，积极推行绿色清洁生产和节能减排工作，是泡沫塑料制造业转变经济发展形式、调整产业结
构、淘汰落后产能、促进经济又好又快发展的重要途径。近年来，我国卫生、安全、环保等方面的
法规日益完善，要求更为严格,泡沫塑料制品从选材、配方构成、加工制作、使用，到废弃处理、
分类回收等环节都必须考虑环境负荷。因此，未来泡沫塑料制造企业需通过采取技术创新改造、
管理提升和淘汰落后等措施持续降低单位产品的能耗水平，同时积极研发和推广先进、适用、
成熟的绿色低碳技术，助力行业实现可持续发展。
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45
四、影响行业发展的不利因素
（1）绿色消费意识与管理机制仍需提高
与美国、欧洲等发达国家与地区相比，我国消费者的绿色消费意识起步相对较晚。目前，大多
数消费者虽然有绿色消费的意识，但离真正转化为绿色消费的行动还有很大差距；同时，许多产品
至今没有统一的绿色检验标准、认证机制，使一些消费者失去购买绿色产品的信心。公司产品主要
应用于绿色健康生活领域，绿色消费意识与管理机制的不足将不利于下游应用领域的快速发展，进
而影响到公司的成长。
（2）行业标准规范有待进一步完善
虽然我国泡沫塑料产业起步较晚，但已进入快速发展阶段，因此对于一个处于成长期的行业而
言，现阶段行业标准规范存在的老化、缺失、滞后等相关问题在一定程度上会对该行业的健康发展
带来消极影响，不利于消除行业小乱散的局面，延缓行业升级。政府有关部门将不断加强对泡沫塑
料制造业规范管理，建立合理完善的行业标准体系，支撑行业升级目标的顺利实施，并加强对绿色
环保型材料的引导，推进行业绿色化和环境友好化发展。
（3）高端技术人才短缺导致自主创新能力尚显不足
目前发达国家在泡沫塑料行业中处于前列，我国泡沫塑料行业在生产技术、产品开发等方面的
研究相对国际领先水平总体滞后，还无法完全满足高端领域的需求。国内大多数厂商的发展理念还
停留在依靠少数关键人才的个人能力上，团队整体创新能力较弱，人才缺乏梯队层次，储备人才不
足。同时又缺乏相对完善的教育和培训支撑体系，无法快速有效培养满足行业发展需要的高素质技
术人才。泡沫塑料制造业内高素质技术人才的短缺已成为影响行业未来发展的瓶颈。
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46
第三章 企业文化营销战略的必要性与意义
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
在现如今这个愈演愈烈的市场营销过程中，各个行业都竞相发挥出所有的努力争取取得一个头
彩。而在这之中文化对于市场营销的作用凸显的非常厉害。因而对于一个企业而言通过什么渠道才
能去加强企业建设过程中需要做到的文化建设以及加强加大企业文化的传播途径，从而使得企业能
够充分有效的发挥企业本身的市场营销价值并且使它成为各个行业各个企业在对于市场经营管理过
程中一个十分重要不可忽略的环节。
第一节 文化营销概述
随着全球经济的迅猛发展，人类社会正步入文化消费时代，人们购买产品不仅仅是为了物质上
的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要。基于技术与信息的畅通以及市场机制的完善，导致
产品之间相互模仿和借鉴的速度加快，各同类产品的价格、性能都表现出极高的趋同性。为取得差
异化竞争优势，很多企业采用文化营销手段实现产品和营销模式的差异化，在同类产品的市场竞争
中脱颖而出。
一、文化营销的概念
从管理学角度看来，企业文化就是能够体现企业价值观念的文化指导思想和与之相对应的规范
化制度的总称，是统领企业经营思想的独特的价值理念。在产品高度同质化的今天，企业的个性差
异俨然成为企业之间相互竞争力的筹码。一旦产品被赋予了独具特色的企业文化，产品所体现的就
不仅仅是单一的产品，还包括企业的文化。所以柯达公司卖的不仅仅是胶卷，而是一种回忆；麦当
劳卖的不仅仅是汉堡，更多的是快捷时尚个性化的美国文化。
文化营销就是企业营销活动中有意识的通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企
业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销
管理过程。它强调的是物质需要背后的文化内涵，通过文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一
起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力。文化营销实际上就是一个文化价值传递的过程。
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47
二、文化营销的内涵
文化营销是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值理
念，以达成企业经营目标的一种战略性营销活动。文化营销中的企业以分析消费者的文化需求为出
发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值理念为手段，以有效满足顾客的文化和情感需求为
目标，进而提升企业核心竞争力并形成长期的竞争优势。文化营销强调的是物质需要背后的文化内
涵，是以文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力，
以形成企业长期竞争优势的一种战略性营销，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的过
程。
1、文化营销的出发点在于分析消费者心目中对于文化更高层次的需求，这种对于文化更高层
次的需求对其购买行为产生了深刻和关键的作用。随着物质生活非常丰富，消费者生活质量得到提
高时，消费者的需求是在物质满足的基础外更多的偏向于对高层次文化的追求。这就要求营销者在
产品传递过程中也必须传递着某种文化，当消费者的文化需求与企业通过产品和服务所传递出来的
文化契合时，才能真正实现满意。所以，现代的消费者满足要求营销者必须引导消费者的文化需
求，实现文化观念的传递，在营销过程中通过文化提升顾客的感知价值。
2、文化营销是传播企业文化的系统行为。无论是产品的营销还是服务的营销，其营销思维都
不仅仅局限于产品本身和直接服务的项目，而着重于运用经过策划的系统的文化交流沟通方式向营
销对象系统传播有关产品和服务的文化知识，提升营销对象消费文化水准和对企业的文化认识，以
此获得营销对象对企业文化的认同，从而心甘情愿地、主动积极地接受企业的生产成果。
3、文化营销的核心内容是企业的价值观念。从营销学角度来看，要想获得营销对象的认同，
很重要的一点就是企业价值观念必须要为营销对象所赞同、欣赏和接受。因此，文化营销就是要把
企业文化的核心内各—企业价值观传达给营销对象，与其沟通，以达到价值观念的共振，产生亲和
力，从而最大限度地调动营销对象的消费情感，接受企业提供的产品和服务。
4、文化营销质量的评估标准是顾客价值的提升程度。正因为文化营销是传播企业文化的系统
行为，企业价值观念是其传播的核心内容，因此，其行为评价不是以个别产品销售和服务达成与否
为主要标准。也就是说评价的眼光不是聚焦在具体的产品或服务上，而是在顾客身上，在顾客的态
度上，所以，顾客对企业提供的产品、服务及企业整体形象是否满意—即顾客获得的整体价值是否
得到提升才是评价文化营销好坏的标准。
三、文化营销的特征
首先是时代性。社会发展的各个阶段，都有它独有的文化符号，例如抗日时期的爱国精神，改
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48
革开放时期的改革浪潮。文化营销就是将营销活动与当时的文化符号相结合，当然会获得市场份
额；其次就是区域性。时代性是纵轴，区域性则是横轴，世界各地的民族传统、宗教信仰、生活方
式、语言文字等文化上的不同导致营销活动的开展就要有差别。企业在开展营销活动过程中，一定
要因地制宜，充分考虑并发挥当地的文化特征，并为不同文化之间搭建沟通的桥梁，打破文化壁
垒，才能更好地运作文化营销；最后是可持续性，由于各地的文化特点都是当地居民经过长期以来
的生活、实践积累得来，本身就具有长远的意义，所以建立在这样基础上的营销，是长远的、可持
续的，例如中国的中秋节有史以来就以团圆为主题，而企业在中秋时期打的都是团圆的感情牌，最
终为消费者所认可的品牌则被定义为团圆的象征。
四、文化营销被孕育的条件
1、文化营销被孕育的经济条件。经过第三次工业革命后，进入信息化时代，经济发展也体现
着信息化，而这也是文化营销的软实力的体现。在现代的商业活动中，文化知识已经远远超过资
本、设备等因素占据了主导地位。在当今的经济时代中，软价值，亦或精神价值被充分的挖掘和展
示，进一步推动了产品的物质价值的提升。经济时代的改变，催生了新的产品价值，催生了文化营
销。
2、文化营销被孕育的社会条件。有史以来，生产力的发展带动着物质文明的繁荣。与之对应
的精神文明却欠缺了很多。物质和精神不配套的问题困扰着当代社会。这种不平衡给人们造成了恶
劣的结果。两者不能同时同速发展，精神文明长期落后于物质文明，人们长期得不到精神上的满
足。在经济因素与社会因素的共同推动下，文化营销应运而生。
第二节 市场营销与企业文化的关系与作用
一、市场营销与企业文化的关系
每个行业伴随着时代和工业化、经济的迅速发展，其存在激烈的竞争升级到了白热化一带，企
业都推出了自己独特的企业文化和营销手段。汽车只针对不同的竞争状态，其他的企业制定了相对
应的营销手段，让营销文化有不一样的品牌效应。所以，对应的策略有着较强的竞争力，让企业营
销更加顺畅，企业文化更加具备个性化和挑战。企业文化、营销这两者之间的关系可称为是并存
的，互相影响着却也互相依靠。或者说，企业的文化是内在的，是成功企业的必不可少的灵魂和本
质，企业销售的全过程必然少不了企业文化的铺垫。然而跟企业文化不同的是，营销是企业发展的
外部因素。不可否认，若是没有企业文化深层内涵支撑起的营销，那么营销是几乎不会取得长期的
一个成功。所以，我们可以为此肯定，一个企业想获得成功的企业销售，必须得首先拥有良好的企
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49
业文化，这是首要条件。产品的传播和宣传是营销的主要渠道，它的意义是建立起企业产品的门
面，品牌的形象。当然，我们必须明白，核心文化和品牌企业很难创造出有效的营销工具。作为产
品的创造者，必须把产品的使用价值放大转移到市场上，是企业获得价值优势的主要途径。企业可
以通过与市场的长期运作，整合自身的价值体系、员工教育水平和管理经验，形成了自己独特的企
业文化，即企业文化。企业成立以来，企业文化一直稳定、前瞻，引导着整个企业的发展。在此基
础上，企业文化必然会对营销策略的实施和所获得的价值产生一定的影响。通过一系列的研究，我
们可以得出以下结论：企业文化水平决定了企业在营销过程中的方式和模式，对企业营销起到了指
导和促进作用。正如美国企业家劳伦斯·米勒所说：“企业应该发展一种可以在企业发展中起着主
导作用的文化，鼓舞企业在竞争中获得成功。所以，企业可以在竞争中取得成功。”我国企业处在
跟消费者保持着紧密联系的前边，不但可以掌握市场复杂中出现新的走向和新的物品、事物，通过
各方面改革等安排，把市场上的这些趋势、事物都通告决定企业策略的水平上。事实证明，企业文
化的创新在注入这种营销模式后，获得的经验也达到了新的一个高度。
二、企业文化对市场营销的作用
（一）增强企业文化产品品位
企业文化的价值是通过产品在生产的过程中经过细心挑选、独特设计和最后一步的包装，也可
以称为是企业文化产品。当企业的产品有更多的使用打响了品牌效应，增加了知名度，那么影响力
就更加扩展，也可以更好的展开企业销售，促进开展。
（二）注重企业产品伦理文化
企业产品道德文化是企业实施的一系列经营活动。一个轻松愉快的工作环境十分有助于开展工
作，它注重整理和调整每种道德准则和规范。企业员工和社会团体的支出水平，还有不同团组之间
的氛围。这也是可以能够达到企业文化宣传的作用。
（三）看重企业产品营销文化
企业员工应该从头到尾都以企业文化理念作为开端，企业产品宣传、传播的过程是企业产品营
销文化。掌握了解了社会群体的审美情趣、心理需求和精神气质就可以达到振兴企业的作用。当
然，公司也可以传递新闻和广告文化，实现营销功能。营销与企业文化的关系是企业在发展过程中
需要关注的一种关系。不可否认，文化本身的魅力是无法拒绝的，企业和产品的发展都离不开企业
文化的建设，会长期的影响到之后的推广。在上述背景下，笔者通过对营销文化和企业文化的分析
总结了内容：在市场经济的快速发展中，由于后产业的发展，企业文化在发展中越来越明显的优
势。市场经济及其对市场营销的影响更为显著。如果一个企业在营销过程中运用自己的企业文化和
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50
各种营销策略，那么营销和企业文化将形成一个完整的战略体系，公司也可以达到其营销战略目
标。
三、文化是营销的战略资源
鲁培康
资源是企业制定和实施战略的关键要素。传统的企业资源一般指人力、资金、设备、厂房、土
地等物质资源。
文化是营销的战略资源。物质资源是稀缺的、有限的，文化资源是丰富的、无限的，知识经济
时代，企业要想在竞争中领先，就必须把打造软实力提升到重要地位，让文化来共同承担营销的重
要使命。
随着以知识经济和体验经济为主导的新经济时代的发展，知识越来越多地取代了传统的生产要
素，成为企业的重要资源。知识之所以成为主要经济要素，正是由于知识在价值化过程中使经济增
长方式发生了根本变化，也使企业的长期增长成为可能。一般来说，物质资源作为企业营销的战略
资源，具有稀缺性、排他性、损耗性、价值转移性等特点，文化资源则具有丰富性、共享性、永存
性、价值增值性等特点，文化资源能够激发人们无限的想象力和创造力，是市场营销必不可少的战
略性的增量资源。
管理大师德鲁克曾预言，社会必将向知识社会转变，“现在真正控制资源的决定性的‘生产要
素既不是资本也不是土地或劳动力，而是知识”。知识经济时代一个最鲜明的特征，就是知识作为
生产要素地位的空前提高。在知识经济时代，文化之所以一跃而成为企业竞争制胜的关键要素，成
为企业营销的战略资源，就在于文化自身所具有的特殊功能。
文化是体验经济时代市场营销制胜的法宝。文化可以最大化地为企业创造市场差异，可以更加
有效地进行营销沟通，创造更具个性化的产品体验和品牌区隔。
按照战略大师迈克尔·波特的理论模型，企业为了避免激烈竞争就，必须在总成本领先战略、
差异化战略、目标集聚战略等三大基本战略之间做出选择。知识经济，特别是网络经济时代，企业
之间的竞争层次越来越高，竞争武器越来越多，无论是战略层面的理念、文化的竞争，还是技术层
面的策略、手段的竞争，都上升到了更高的层次和境界。随着竞争的加剧，企业的市场份额和利润
率也将被不断改写。
企业营销战略的“硬件”要素，诸如 4P等传统营销要素的同质化是现代市场竞争的一大特
点，而企业的“软件”要素却能够为企业之间的竞争创造出最大化的市场差异。作为资源的企业文
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51
化，可以在组织内部与外部的交流互动中不断丰富、不断增值，取之不尽、用之不竭。在经济萧条
期，基于企业的营销战略，定位大师艾·里斯的“聚焦”战略与“修剪”艺术值得我们十分重视。
企业更应该注重建设自身的软实力，只有品牌才能创造溢价，唯有声誉方可价值连城。因此，文化
才是营销战略的可持续资源，是竞争制胜的秘密武器，是企业腾飞的隐形翅膀。
放眼国际而回眸本土，无论日、美企业的成功实践还是中国企业的借鉴尝试，文化已经毋庸置
疑地成为企业最重要的核心竞争能力。从基于资源的企业战略出发，以文化为导向的营销战略把企
业的管理创新推向了一个新的高度。从文化的高度看，企业营销战略和营销要素之间的竞争，实际
上是企业经营活动主体系统能力之间的竞争。企业营销战略的行为是以知识性、系统性和创新性为
前提的，或者说，企业营销战略是人格化与知识化的企业行为，企业所有的营销活动最终都要依靠
人来完成。因此，只有充分调动不同营销系统的策略和手段，才可能实现营销的战略目标，并最终
赢得市场。企业要想实现自身的战略目标，就必须树立正确的文化价值观，恪守商德和诚信，否则
企业就会行而不远。从文化的高度和视角研究营销战略，有助于我们准确把握营销战略的本质，最
大化地实现营销战略的市场价值。
在经济的高速增长期，企业往往因为急于发展而忽视了对自身可持续发展的资源建设。随着美
国金融危机所引发的全球性经济衰退的到来，中国众多企业仿佛一夜之间走到了经济危机的关口：
出口受阻、产品滞销、亏损、裁员、倒闭，一浪高过一浪。正处于转型期的中国，由于整个社会保
障体系尚不完善，危机一旦袭来，市场需求的规模下降已经在所难免。
在经济低迷期，企业业绩下滑与社会整体消费下降必将阻碍企业的正常发展。往往这样的时
候，企业的凝聚力开始松动，企业的愿景和使命受到动摇……但是，只要使用好文化这个利器，文
化会在无声无息和潜移默化中施展出自己独特的导向功能。甚至，企业越是面临压力，越是身处危
机，文化的凝聚功能和激励功能反而越大。在很多时候，能够拯救企业于危难之中的不是金山银
山，而是企业的文化理念和核心价值。因此，在这个经济之冬，作为一种重要的战略性资源，企业
文化应该得到企业的倍加重视和培育。
四、文化营销乃是企业营销的最高层面
何谓文化营销？简单地说，文化营销就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员
在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，所塑造出的营销形象，是两者在具体的市场运
作过程中所形成的一种营销模式。
“我的地盘，我做主”，如此个性飞扬的品牌宣传词由一向稳健的中国移动喊出来颇让年轻一
族神往——中国移动在全国范围内推广“动感地带”。作为全国首个为年轻、时尚用户度身定做的
品牌，“动感地带”摆脱了此前移动通信业务单纯以资费标准分类的模式，将用户体验和个性特点
放在了更重要的位置。这其中，广东移动推出的系列针对目标顾客群的营销方案获得业界肯定。由
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52
此，中国移动品牌亦赢得了一个潜力非凡的市场——目前中国移动的动感地带用户超过 1000万。
达到这一数字，移动仅花了一年的时间。
所以，品牌不仅是个复杂的符号，而且具有一定的个性，其中的个性就是文化的象征。纯朴
的、顾家的、诚恳的，像家庭成员和睦关系；有朝气的、年轻的、最新的、外向的，如百事可乐；
有教养的、有影响力的、称职的，如惠普；富有的、谦逊的，如奔驰和凌志；运动的、粗野的，如
耐克。中国也涌现出一批个性十足的品牌。如“金利来”一句“男人的世界”传达了一种阳刚，气
质不凡的个性。“娃哈哈”则象征着一种幸福、安康，一种希望。中国红豆集团以“红豆相思”的
文化内涵吸引着众多中外顾客，所以品牌是有个性在创造品牌过程中，一定要注意品牌个性的塑
造。
资源是会枯竭的，唯有文化生生不息。所以，一流活动营销一定要赋予品牌文化内涵以满足广
大消费者对品牌文化品位的需求。因为，文化于一个企业是灵魂，是企业长期生存下去的支柱，任
何一个成功企业都依赖于其不断完善的文化体系的建设。因此，拥有文化内涵的活动营销对于企业
的健康持续发展及壮大有着非统一般的作用，比及其他，往往于无形中达到事半功倍的效果。很多
名流企业的例子已充分证明了这一点。近几年来，中国的企业越来越意识到文化营销的长远魅力，
不惜重金开展各种形式的文化活动，个中缘由已不言自明。
文化营销波及范围之广，对消费者影响之深，在社会中所形成的意义之深远是简单的促销活动
及单一的品牌推广所不能比的，是促销活动和品牌活动的终极完美体现。文化营销在实施过程中要
整合各方有效资源并有机契合，从而达到魅力无限的营销效果。它是各大名牌企业通向高层次发展
的必然选择，是企业自我升华的需求，是更高一级的台阶——一个具有远见卓识、具备战略家眼光
的企业家，应让他领导的企业迈上这一台阶。
第三节 市场营销中文化营销的价值分析
李翔宇
摘 要：文化营销作为一种创新性的市场营销模式，是以文化为依托，对市场营销的运作进行
全局性保障的。笔者就市场营销中文化营销的创建企业和客户的共同认知、实现产品差异化战略、
构筑企业核心竞争力、提升企业国际竞争力和促进社会营销发展价值进行详细分析，对文化营销的
具体实施有非常重要的指导意义。
关键词：市场营销；文化营销；价值分析
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53
一、创建企业和客户的共同认知
文化营销创建企业和客户之间的共同认知，就是以文化为内涵，凭借文化的亲和力，让客户能
够充分认识企业产品服务的价值，与企业达成认知层面的默契共识，强化企业和客户之间的沟通交
流，实现传统单纯产品服务交易行为的升级，增进企业和客户文化价值理念的互动融合，以文化为
底蕴满足客户对文化消费的诉求，进而提升企业在市场的竞争优势。企业在市场营销中实施文化营
销，创造企业和客户的文化一致性，在企业外可以充分宣扬企业的经营理念和品牌风尚，塑造企业
形象；在企业内可以充分激发员工的凝聚力，明确每位员工的权责利，创造每位员工的潜能，增强
企业向心力。市场营销中文化营销不仅在实现产品服务的价值，更关注价值理念的实现，不断满足
客户的价值认同，创造文化价值观并顺应文化价值观，以实现和客户之间的文化价值共鸣，满足客
户，提升客户忠诚。
二、企业实现产品差异化战略
企业市场营销中实施文化营销可以通过对企业价值链进行再造、整合或拓展，以独特的价值活
动形成在市场竞争中的优势，这是竞争对手难以媲美的。从文化价值层面来看，企业在营销产品服
务中冠以文化的理念，以丰富的文化价值与竞争对手产生差异，增加企业产品服务的文化附加值，
是企业实现产品差异化战略的创新，是一种新型市场营销模式。企业市场营销中实施文化营销可以
实现企业产品差异化战略，具有两大特征：第一，低成本优势。企业通过文化价值激发客户的感染
力，唤起客户的认同感，为企业价值观的发展创造了广阔空间，文化营销成本远低于企业广告宣传
成本、企业技术突破创新和企业产品研发设计成本；第二，持久性优势。企业通过文化价值从感性
层面获取客户的思想认同，进而转化为客户消费行为，这种文化价值的认同所产生的思想差异和行
为差异是非常难超越和替代的，具有持久性。
三、构筑企业核心竞争力
企业核心竞争力是企业在长期的生产经营过程中，受企业自身独特的关键生产技术、关键经营
理念和关键管理机制等因素影响，在市场竞争中形成的能取得主动竞争的核心能力，是企业核心地
位的，能够影响企业全局竞争的能力。企业市场营销中实施文化营销，作为一种创新性的途径可以
构筑企业核心竞争力。文化营销揭示了企业在市场竞争中的全新竞争，即在市场竞争中，企业和客
户之间可以通过一种互动的关系获得文化层面的认同。企业通过文化营销诠释企业的文化价值观，
表述企业对社会、客户的责任，与客户开展有效沟通，在市场中塑造良好形象，让客户从内心接受
企业，信任企业，进而忠诚于企业，形成对企业产品服务的消费行为，这种模式是其他竞争对手无
法模仿、超越和媲美的。企业市场营销中实施文化营销，从思想层面对客户进行渗透影响，将企业
的经营理念传递给客户，构筑企业核心竞争力，提升企业市场竞争力。
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54
四、提升企业国际竞争力
全球经济一体化的快速发展，使得企业的商务活动必须要突破地域限制和国界限制。因此，企
业在经营过程中，不仅需要与本国企业展开激烈的竞争，还需要面对国外公司的国际竞争，企业实
施文化营销有利于应对国际竞争。第一，企业市场营销中实施文化营销可以深度挖掘本土文化资
源，以文化内涵实现企业产品服务差异化战略，把握国内消费环境特征，将产品服务中注入文化营
销要素，以文化价值观刺激国内外客户的文化冲动，吸引国内外客户的关注，满足国内外客户对文
化消费的诉求，取得在市场营销中的胜利；第二，企业开展跨国经营，在国际贸易领域内面对国外
企业竞争，迈向国际市场的同时，在产品服务宣传的基础上强化文化要素，实施文化营销，即产品
服务营销，文化先行。针对国外目标市场国，认真研读目标市场国家的文化，把握文化差异，以符
合性文化营销手段驾驭目标市场国环境，实施跨国文化营销，在国际市场竞争中突围，提升企业国
际竞争力。
五、促进社会营销发展
从某种程度来看，文化营销是一种变革行为的战略手段，属于社会营销范畴。企业实施文化营
销，以完整的营销规划和行为框架为指导，利用企业营销手段对社会认知、社会价值观、社会行为
进行变革。企业是整个社会的一份子，与企业外界进行源源不断的资源交流，是融于社会当中的。
因此，企业在宣扬和满足自身价值的前提下，需要承担一定的社会责任，即以社会价值投入到社会
发展进程当中。企业市场营销中实施文化营销，利用文化因素对社会人进行价值观影响，对人进行
再教育、再塑造，某种程度上文化营销延续了文化功能，通过构建文化理念，对人进行培育，追求
社会真善美价值，引导客户进行反思，对其思想、理念进行教育。当然，企业文化营销的育人作用
不是直接作用于客户的，二十通过企业产品服务间接传递的，将文化信息传递给客户，进而对客户
产生潜移默化的影响，对客户进行再影响、再塑造，逐渐实现社会人的变革，促进社会营销发展。
第四节 论企业开展文化营销的必要性
纪峰 王建彦
摘 要：文化是强大的生产力，文化与经济、政治的融合式发展趋势日益明显。文化营销的开
展是满足消费者文化需要的体现，是产品同质化背景下企业塑造独特文化形象的需要，是企业竞争
升级的需要，是对经典性条件反射理论的一种应用，也是消费者价值理论的一种应用，也是贯彻现
代新的营销理念的体现，同时也是与当前国内外重视文化重要性的大环境相适应的。
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55
关键词：文化；文化营销；必要性
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：
文化是民族的灵魂，是国家生存发展进步的命脉。文化作为一种经济社会发展的强大推动力，
也是需要营销的。文化营销，顾名思义就是对某种文化的营销，是借助特定的文化实现对产品、品
牌或企业进行营销的目的。文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要，是由产品日益同质化推
动的，是企业竞争升级的必然选择，也是对经典性条件反射理论的一种应用，能够给消费者带来文
化附加价值，也是贯彻执行现代的新的营销理念的表现，同时也是当前的经济政治文化大环境决定
的。
一、文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要
与旧的营销观念不同，现代新的营销观念是强调对消费者需求的满足，营销的本质是通过满足
消费者的需求来获利。围绕消费者的需求来采取各种营销策略达到营销活动的目标是现代营销的逻
辑。而消费者的需求有物质的需求，也有精神、文化的需求，因此，在营销活动中，我们不但要满
足消费者物质的需求，同时也要满足消费者的精神、文化需求。特别是随着经济的发展，物质产品
日益丰富，与消费者对物质的需求相比，精神、文化的需求显得日益突出，所以，怎么满足消费者
的精神、文化需求成为当前营销活动的重要着眼点。由此，通过满足消费者精神、文化需求来获利
的文化营销的开展就成为企业的一种必然选择。
二、文化营销的开展是日益明显的产品同质化推动的
随着经济的发展、技术的进步，企业生产的产品越来越同质化。所谓同质化就是同行的不同企
业所生产的产品在功能、技术和特色等方面其差别越来越小，产品越来越趋同。也就是说，企业生
产的产品差异化、异质化越来越小。那么，在这样的现实条件下，消费者选择产品的过程中对产品
功能、技术和特色等方面对比的必要性就显得越来越小了，因为不同品牌的同类产品差别都是不大
的。因此，消费者对产品的选择就越发感性化了，哪种品牌塑造的形象符合自己的偏好、满足自己
的精神文化需求就选择哪一种。由此，商家通过弘扬践行某种文化、塑造特定的精神文化品牌形象
就是在产品越来越同质化的市场条件下的必然选择。而对特定文化的弘扬，正是文化营销开展的重
要内容。
三、文化营销是企业竞争升级的必然选择
市场经济是竞争经济。在市场经济条件下，为了获取更多的资源、创造更好的生存空间，企业
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56
业务的开展不可避免地存在竞争。企业竞争是分层次的，最低层次的竞争是产品竞争，企业在竞争
的过程中主要围绕产品价格、产品质量等进行竞争，再高一层次的竞争是服务竞争，企业在竞争过
程中围绕售前、售中和售后的各种服务进行竞争，而最高层次的竞争是文化竞争，企业借助特定的
文化、塑造特定的文化形象来吸引特定的消费者从而达到竞争的目的。很显然，文化营销的开展正
是企业间进行文化竞争的一种体现。
四、文化营销是对经典性条件反射理论的一种应用
经典性条件反射是非常重要的一种学习理论，该理论的内容是借助非条件刺激物带给有机体的
反应，通过条件刺激物与非条件刺激物的联系，使得条件刺激物也能够使有机体产生非条件刺激物
带来的反应。该理论对企业营销行为带来很多启示，特别是在低介入度的购物行为中，企业通过将
产品、品牌或企业与消费者喜欢的特定事物进行联系，从而使得消费者对自身喜欢的事物的情感转
移到企业的产品、品牌或企业身上，最终实现吸引消费者的目的。借助经典性条件反射理论，将消
费者青睐的某种文化与企业的产品、品牌等建立联系，可以使得消费者对特定文化的情感转移到产
品、品牌或企业上面，最终推动产品、品牌或企业形象的提升，带来产品的销售。可见，文化营销
的开展也是对经典性条件反射理论的一种利用。
五、文化营销的开展也是消费者价值理论的一种应用
消费者是上帝，现代营销的开展需要我们站在消费者的角度考虑问题，并努力做到让消费者满
意。满意的消费者才会不断重复购买我们的产品，才会溢价购买我们的产品，才会对我们保持忠
诚，才会不断向别人推荐我们的产品。可见，消费者满意非常重要，那么如何做到让消费者满意
呢？消费者具有利己性，价值的获得才会更容易让消费者满意，这就要求我们在营销活动开展的过
程中，向消费者提供更多的消费者价值，这样消费者才会满意。消费者价值是消费者在购物消费过
程中感受到的实际价值，不仅包括产品带给自己的价值即产品价值、服务带给自己的价值即服务价
值和人员带给自己的价值即人员价值，还包括消费者日益重视的产品、品牌或企业所塑造的形象带
给消费者的价值，即形象价值。而形象价值的一个重要来源就是企业塑造的文化形象，在于特定文
化带给消费者的好处。可见文化营销的开展，可以通过提升消费者的形象价值实现消费者价值的提
升，推动消费者满意的提高和消费者购买行为的增加。
六、文化营销的开展也是贯彻新的营销理念的一种体现
企业营销理念随着生产力的提升和供求关系的变化，有一个以企业利益为中心的营销理念、以
消费者利益为中心的营销理念和以社会长远利益为中心的营销理念的演变过程。以企业利益为中心
的营销理念重视企业的生产效率、产品质量和产品推销而不够重视消费者的利益，这是一种旧的营
销观念。以消费者利益为中心的营销理念重视消费者的需求，并通过消费者需求的满足来获利，这
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57
是一种新的营销理念。以社会长远利益为中心的营销理念不但重视消费者短时的利益，而且更加重
视消费者的长远利益，即社会利益，企业通过社会利益、消费者利益的满足来获利，这是最新的营
销理念。不管是以消费者利益为中心的营销理念还是以社会长远利益为中心的观念，这两种新的营
销理念都强调了对消费者利益的重视。而消费者的利益不仅包括物质利益还包括精神文化利益，特
别是随着经济的发展，相比物质利益，人们越来越重视精神文化利益的获得。文化营销的开展正是
对消费者精神文化利益的一种满足，是贯彻新的营销理念的一种体现。
七、文化营销的开展也是当前的经济政治文化大环境决定的
当前，随着我国改革开放的推进和综合实力的提升，越来越重视文化的力量。习总书记在不同
场合和不同角度强调加强文化建设的重要性。“文化是一種非常重要的软实力”“文化也是生产
力”，得到越来越多人的赞同。文化与经济、政治的融合趋势日益明显，文化产业、文化创意产业
的迅猛发展和国学的盛行就是一种体现。而且，西方发达国家借助文化作品，向全世界传播其文化
价值观，达到其经济政治方面的目的。因此，我们国家日益重视中国文化在国内外的弘扬与传播。
在这样的背景下，在企业层面上，企业也势必要重视对文化的弘扬与营销，文化营销成为企业重要
的营销手段。
可见，文化营销的开展，是满足消费者日益凸显的文化需要的体现，是产品同质化背景下企业
塑造独特文化形象的需要，是企业竞争由产品竞争、服务竞争到文化竞争升级的需要，是对经典性
条件反射理论的一种应用，也是消费者价值理论的一种应用，也是贯彻现代新的营销理念的体现，
同时也是与当前国内外重视文化重要性的大环境相适应的。企业在实施文化营销的过程中，首先，
要站在战略的高度重视文化营销，实施文化营销战略；其次，选择企业认同的特定的文化，导入独
特的企业形象识别系统，并且在理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统等各方面践行该文
化；再次，实施全面的文化营销管理，全员、全过程实施文化营销；再次，实施文化营销的目标市
场营销战略，在市场细分、目标市场选择和市场定位方面选择对企业营销的文化感兴趣的细分市场
当作自己的目标市场，在目标市场上将自身塑造成特定文化的象征和代表；最后，实施文化营销策
略，在产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等方面具体贯彻实施特定的文化，最终实现满足
消费者的文化消费需求并以此来获利的目标。
第五节 企业文化理论及对文化营销的意义
诸 凡
中图分类号:F275 文献标识码:A
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58
内容摘要:企业文化理论研究是 20世纪 70年代出现的热门课题。本文从管理学及经济学视角
分析了企业文化的本质,阐述了企业文化理论的兴起和发展历程,并探讨了文化营销与企业文化建设
的关系。
关键词:企业文化 文化营销 管理学 经济学
企业文化概念最早出现于美国。它是指在一定社会经济条件下通过社会实践所形成的,并为全
体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和（Schein）,是一个企业或
一个组织在自身发展过程中形成的以价值观为核心的独特的管理模式。
一、管理学视角下的企业文化
企业文化是西方管理理论在经历了“经济人”、“社会人”、“自我实现人”与 “复杂人”一系
列假设基础之上,对组织管理理念、管理过程与组织长期业绩关系的重新审视。
（一）从管理中人性的假定看企业文化
从泰勒的科学管理模式到韦伯的官僚体制都假设人是理性的。而霍桑实验使人们注意到组织中
的人际关系、非正式群体等因素,开始关注包括自我实现在内的人的社会性需要,强调人际关系的重
要性,提出社会人的概念。这种对人性的认识是企业最根本的价值观,经济人和社会人的假设是企业
文化研究的起源。
任何企业文化都不排斥人的经济特征,无论是古典管理还是现代管理都不能抹杀人的利益驱
动。所以,泰勒的科学管理原理包含了一定的尊重人的主观能动性的成分。而后来的如行政组织理
论、管理要素与管理职能理论,以及霍桑实验、需要层次理论以及西蒙的决策理论等,都包含企业文
化的因子。
（二）从管理的特性看企业文化
企业文化是社会文化与组织管理思想融合的产物。文化是一整套由某个集体共享的理想、价值
观和行为准则,是使个人行为能够为集体所接受的共同标准。因此,企业文化阶段不同于以往过分重
视物或人的管理,它正在把对人与物、对人的物质与精神生活的管理努力统一于企业管理之中。企
业文化的实质就是将文化和管理结合起来,利用文化的工具性特点来有效管理的一种理论与活动,文
化如果和管理不能交融,则企业文化无从产生。管理的特性和企业文化的特性紧密联系。在某种意
义上讲,企业文化是管理的平台,当管理进步到某种程度的时候,这个平台也会有相应的变化。
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59
（三）从管理沟通看企业文化
现代企业理论认为企业是一组契约的联结,订立契约的主体则是各种生产要素的所有者,如企业
家是资本要素的所有者,员工是劳动要素的所有者。当不同要素所有者之间由于信息传递的疏忽、
失误和不当,或员工之间沟通不畅、引起误会时,良好的企业文化引导的个人道德在此时能够最大程
度的减少误会和不必要的摩擦,营造良好的工作氛围。这里,企业文化起到粘合剂的作用,它在不需
要命令的情况下协调员工的行为。企业文化为员工树立了共同的信念和价值观,能够代替权威机构
来协调员工的行为,并可以保证为激发员工创造性而采取的放权措施不会导致混乱。
二、经济学视角下的企业文化
从交易费用经济学的视角看待企业文化问题时,可以发现企业文化的核心作用在于降低交易成
本。交易成本,本意是指事前发生的为达成一项合同而发生的成本和事后发生的监督和贯彻该项合
同而发生的成本,它不同于生产合同,是为了执行合同本身而发生的成本。在企业管理中,可理解为
员工之间,员工与企业制度之间不必要的摩擦。
人的理性是有限的,加强企业文化建设,可以弥补人的有限理性并防止人的机会主义倾向。一般
生活中的个体会受到三方的约束:第一方即个人对自己的约束;第二方即交易对手对自己的约束（可
以视作组织对个人的约束）;第三方约束是交易双方之外的第三方约束（这一角色通常由行业组织
或国家等来充当）。由于第二、第三方约束应用的局限性,因此第一方的约束即道德约束十分必要,
因为其约束范围最广—个人的机会主义倾向无时无刻不受到道德的约束。相反,为了制订和执行完
备的规章制度需要耗费大量资源,并且随着环境的不断变化,还存在着企业制度逐渐失效的局面。
在这种情况下,如果员工的道德水平足够高,就能以企业大局为出发点,自觉地不采取机会主义
行为。因此,以道德为基础的企业文化是一种成本最低的防止员工机会主义行为的机制。这样,企业
的管理成本就可以得到控制。
三、企业文化理论的兴起与发展
20世纪 70年代,世界经济形势发生巨大变化。长期居于主导地位的美国经济衰退,而日本的经
济成就极大地震撼了美国。美国学者纷纷研究日本企业,并与美国企业对比,认识到:没有强大的企
业文化即价值观和信仰等,再高明的经营战略也无法获得成功。美国学者发现,科学管理虽然理性,
但缺乏灵活性,影响人们发挥能动性和创造性,而塑造一种创新的、和谐文化才能真正促进企业的发
展。正是社会历史、文化传统、心理状态等文化背景的诸多因素融合造就了日本人与众不同的企业
精神。至此,企业文化理论成为发源于美国,风靡于全球的一种新的企业管理思潮。80年代初,威廉
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60
•大内的《Z理论—美国企业界怎样迎接日本的挑战》、特雷斯•迪尔和艾兰•肯尼迪的《企业文化》
以及托马斯•彼得斯和小罗伯特•沃特曼的《寻求优势—美国最成功公司的经验》三部专著的出版,
掀起了企业文化研究的热潮。
威廉•大内分析了美国“A型”（America）和日本“J型”（Japan）组织的各自特点,并创造性
地提出“Z型组织”;为建立“Z型组织”,必须倡导一种“Z型文化”。这种“Z型文化”深刻揭示
了经济与社会管理与文化的内在联系,并从案例分析和实际操作的角度提出了企业文化的概念,从而
为企业文化的理论发展奠定基础。
特雷斯•迪尔和肯尼迪认为,企业文化是由企业环境、价值观、英雄、习俗和仪式、文化网络五
个因素组成,五个因素作用各异。企业环境是企业“经营所处的极为广阔的社会和业务环境”,包括
市场、顾客、竞争者、政府、技术等状况。价值观是指企业价值观,它是企业文化的核心。习俗与
仪式是企业文化的外在表现,在企业各种日常活动中经常反复出现、人人知晓而又没有明文规定。
文化网络则是企业内部以轶事、故事、机密、猜测等形式来传播消息的非正式渠道。
彼得斯和沃特曼研究并总结了三家优秀的革新型公司的管理过程,在“7S”管理框架基础上提
出了革新性文化理论,认为超群出众的企业有一套独特的文化品质,正是这种品质使它们脱颖而出。
这些公司都以公司文化为动力、方向和控制手段,其所取得的惊人成就,莫不归于企业文化的力量。
1984年,爱德加•沙因在其著作《对企业文化的新认识》和《企业文化与领导》中系统阐述了
组织文化的概念,并为大多数研究者所接受,沙因也因此成为企业文化研究的权威。他认为企业文化
的形成是一个互动式的过程,是为大多数成员所认同的一套价值体系,并用其来教育新员工。沙因将
组织文化划分成三种水平:即表面层,指组织的明显品质和物理特征,可以观察到的组织结构和组织
过程等;支持性价值观,指价值观,包括战略、目标、质量意识、指导哲学等;最后是基本的潜意识假
设,位于最内部,是组织用以对付环境的实际方式。
20世纪 80年代的企业文化研究以探讨基本理论为主,进入 90年代,企业文化研究开始分化:一
是对企业文化基本理论的深入研究;二是企业文化的应用研究;三是对企业文化测量的研究;四是对
企业文化诊断和评估的研究。
总而言之,企业文化要通过企业全体员工的共同努力,在企业管理的具体运行中逐渐将其精神文
化“内化”于企业员工的心理之中,并且通过一定的文化仪式和文化网络得以保留和发展。它是超
个性的群体意识,是企业各种物质表现、制度体系、精神支柱的长期“沉淀”,是企业凝聚力的综合
体现。
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61
四、文化营销与企业文化建设的关系
知识经济时代,人们对消费品的文化附加价值的关注程度不断提高,可以说企业的最大效益是由
文化创造的,因此许多企业开始重视文化营销。企业文化营销是在各个营销活动环节中主动进行文
化渗透,提高文化含量,以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体。它实质上是企业充
分运用文化力量实现其战略目标的市场营销活动。
文化营销能够促进企业文化建设。在建设企业文化的过程中,有机结合企业的文化营销活动,不
失为企业的竞争策略。公司由内及外保持高度一致的企业形象（CI）即是将文化营销与企业文化建
设统一于“文化”这一共性元素上的做法。从营销角度看,企业产品显现的文化价值“含量”越高,
就越能够获得市场消费者的青睐,而高度一致的 CI同时提升了企业及品牌的知名度和美誉度;从企
业文化建设的角度看,以市场为导向的文化营销策略为企业文化建设提供了方向和基调,使企业文化
有了实质内容和提炼空间。因此,文化营销的开展对企业文化建设起到很大的促进作用。
文化营销与企业文化建设虽然相互联系,相互促进,但是二者之间并不能相互替代,二者在目
的、方法和本质上有很大不同。
企业制定文化营销策略的目的,是为了销售产品、占领市场。整个策略的市场调查、分析、制
定和实施,无一不是围绕着变化多端的市场来进行;而企业文化建设的目的,则主要是塑造企业核心
价值观念,促进核心价值被普遍认同,进而提升员工士气,提高企业生产效率。建设好的企业文化,无
疑可以促进企业文化营销策略的贯彻执行,但两者的目的截然不同。
从方法上看,企业的文化营销工作,主要是针对市场的需求和特点,开展阶段性的、有的放矢的
活动,需要赋予强势推动的手段,以达到比较明显的效果和切实的回报;企业文化建设工作,则是一项
长期的活动,主要是依靠改变习惯、因势利导和以柔化刚的手段,渐进式地在企业中产生作用。可以
优秀的营销方案和实施手段实现所谓“急功近利”的营销目标,但如果用在企业文化建设上,不但没
有益处,反而可能产生副作用。
企业开展文化营销,本质上是一种市场活动,它体现企业的营销水平高低;企业文化建设则是一
项日常管理活动,它所体现的是企业整体管理水平。性质不同使二者可以结合,也可以分开,现实经
济中,企业只有将二者有效地结合起来才能更好发展。
一般来说,文化营销活动由营销人员开展;而企业文化建设一般由管理人员进行。企业既不能将
企业文化建设与文化营销混为一谈,也不能将二者绝对割裂开来,因为它们之间既紧密联系又互相区
别,选择适当的策略可以使二者有机结合,而处理得不好可能导致管理混乱,阻碍企业的正常运作。
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62
第六节 文化营销企业品牌建设的实现途径
晏劲松 王 锋
中图分类号： 文献标识码：A
内容摘要：本文探讨了文化营销的概念，并鉴定了什么是品牌文化，文章着重分析了以文化营
销促进品牌建设的途径，即产品层面策略、品牌层面策略、企业层面策略、造势策略和网络层面策
略。
关键词：文化营销 品牌建设 途径
一、文化营销的概念及重要性
企业文化专家劳伦斯•米勒说：“今后的 500强企业将是采用新企业文化和新文化营销策略的
公司”。美国当代经济学家莱斯特在其《21世纪的角逐》中指出：21世纪的企业竞争将在一定程度
上取决于文化力的较量，没有强有力的企业文化支撑的企业将会失去发展所必需的营养，企业发展
就会面临困境。文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、
企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极
性与创造性，关注人的社会性。曲伟（2007）认为文化营销是指企业在提升产品及服务的价值的同
时，通过文化理念的情感传递，引发消费者内心共鸣，形成一种可依赖的品牌感受，并影响购买决
定或维持品牌忠诚度的一种营销方式。
消费者之所以选择某种产品，不仅仅是购买产品的功能，更是购买凝结在产品中的文化。隐藏
在产品背后的文化竞争成为商家市场竞争的新舞台。企业研发新的产品往往要付出很高的成本，而
开发企业文化却无需付出高昂的代价。企业的文化可以通过包装、服务、广告、客户咨询、融资、
送货安排、仓储等多种形式表现出来。中国改革开放 30年的营销实践和理论探索中，逐渐形成了
较为完善的营销理论体系，这意味着推动我国建立市场体制的文化体系已逐步建立。张党利、郗芙
蓉（2008）解释说，文化营销是在企业经营活动中，针对企业目标市场面临的文化环境所采取的一
系列文化适应策略，以减少或防止与异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融入当地文化的一种
营销方式。文化营销以消费者为中心，强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融合到营销的全
过程，是文化与营销的互动与交流。文化与营销的契合发挥了企业的主动性，使企业寻求与发掘某
种核心价值来达成企业的经营目标。
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63
二、品牌文化的界定
罗梦传（2005）认为品牌竞争力强弱不仅取决于质量品种、技术含量、服务特色，更取决于品
牌是否有深厚内涵的、具有明显特征的企业文化来支撑和体现。一个企业通过其企业文化所展现的
价值观被社会、市场和消费者认可的程度直接反映企业品牌的顾客满意程度。从某种意义上讲，社
会认可度愈高，品牌效应越强，品牌市场占有率、顾客满意度、忠诚度亦越高。赵兴艳（2008）认
为企业竞争的最高境界是品牌文化的竞争。事实上，品牌文化是尝试要消费者接受本企业区别于其
他对手的价值文化取向，并使消费者在购买和使用产品的过程中获得企业所奉行的社会价值观念、
信念、行为操守原则和精神。品牌文化要从企业文化和社会文化的兼容中找到卖点。要积极地去引
导消费者，使消费者在体验产品的同时体验并认同产品背后的文化，从而获得消费者对产品和服务
乃至提供产品和服务的企业产生感情共鸣。在此基础上，提高消费者对企业品牌的忠诚度。
王运启（2008）从品牌精神、品牌传播、目标消费者三个方面来提示品牌文化。品牌文化的作
用是为了打造企业的品牌，比如七匹狼的品牌文化是“狼道”—坚忍、执著、团结、不屈，而在公
司看来，这也正符合现代男性所追求的精神。当品牌与周围的关系圈发生联系时，企业品牌以企业
文化的形式表现出来，这时品牌不仅满足了人们的某种心理需求而且迎合了消费者的价值取向。一
些世界著名的大企业都密切关注消费者心理变化，开始以满足消费者心理需求带动物质消费。法国
香水店不卖香水，而卖文化，这就是品牌企业为了满足消费者心理需求而营造的文化氛围。一种产
品或一个企业一旦被客户群体拥戴为品牌，那么这个品牌一定呈现出了它独有的丰富文化内涵，能
够向人们展示良好的品牌形象，使人们在得到物质需求满足的同时也能感受到文化品位和精神享
受，从而形成独特的品牌优势。品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化
群体。不同的行业可能表现有所不同。品牌文化要服从于企业的利益，包括经济利益和社会利益。
三、以文化营销促进企业品牌建设的途径
（一）产品层面策略
文化营销核心在于通过产品来推动人类物质文明和精神文明的发展，并能引导一种新的、健康
的消费观念和消费方式。朱成全（2005）认为企业产品的文化表现在产品的功能美、结构美、材质
美、色彩美和包装美。
功能美要通过产品的适当的形式来表现。宝洁公司的洗发护发二合一，去头屑配方不断推出，
带给了我们全新且科学的头发护理知识，把人们对待物质生活的态度带到了一个更高的层次，从而
成功地占领了我国洗发水市场，直到现在，仍不断引领着新的潮流。
其实，现代不断涌现的高科技产品不仅外型给人们带来了美的遐想，而且使人们对其超自然的
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64
功能更加神往。但是，必须注意的是，对每一个产品而言，它的功能是有限的，超过这个限度盲目
地追求多功能，反而会丧失功能美感。
产品的结构美要求产品符合人体工程学的要求，符合造型艺术的形式法则（比如安定与轻巧，
对称与均衡，对比与协调，比例与尺度）以及符合时代发展的要求。产品的色彩美则要考虑色调的
冷暖、面积感、空间感、重量感、虚实感和清洁感。产品的包装美重点体现在销售包装而非运输包
装，包装的根本目的在于以独特的艺术语言，准确充分地反映产品的本质属性和功能，通过标示产
品的品名、牌号、成分、消费对象、使用说明向消费者传达有关产品的全部信息，使其正确地区别
品种、选择购买，因此，销售包装具有“即时达意”的展示功能。此外，销售包装还有一定的增值
作用。以保护、展示产品功能及美化、宣传产品形象为手段的包装装潢美，是产品的外部形式，可
使产品产生一定的附加价值。
（二）品牌层面策略
品牌文化营销是通过对品牌文化构成要素的分析，研究各要素的营销组合，提出有关品牌的文
化定位和提升品牌知名度的市场策略。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术、物
理差异，而很大程度上在于品牌是否具有丰富的文化内涵。品牌利润空间的提升说到底是一种附加
文化的提升，无需契约，无需承诺，但需以消费者认可的文化情节来实现客户对企业的忠诚。托夫
勒说：随着消费者的基本物质需要越来越满足，可以大胆设想，更多的经济能量将用于解决消费者
对产品的美感魅力、快感和独特性等方面的要求。曲伟（2007）认为，商品生产的心理因素将越来
越得到重视，来聚集目标顾客，传递品牌的内涵与价值。所以汽车企业要致力于营造一种氛围，使
顾客在这种氛围中感受到愉悦、欢畅，从而调动顾客的情感因素，使其产生购买行为。2007年 8
月，在浙江安吉著名景区“天下银坑”的竹海绿阴之间，由一汽丰田公司精心策划的 CROWN皇冠竹
林音乐会揭开了帷幕。著名指挥家陈燮阳率领上海交响乐团，在碧波如澜的竹海中奏响一曲曲恢弘
大气、空灵恬静的交响乐。澎湃无边的音乐气势和凝练深邃的竹林意境，淋漓尽致地演绎出一汽丰
田 CROWN皇冠“亦刚亦柔、知性人生”的品牌主题。可以说，此次在浙江安吉举办的音乐盛典是音
乐文化与 CROWN皇冠品牌精神的一次完美融合。
（三）企业层面策略
塑造理念文化为核心的企业文化，要求企业确立全新的经营理念，培育企业精神，增强企业凝
聚力，塑造良好企业形象，构筑全新的“以顾客为中心”的企业文化。从企业形象设计的 CI战略
到满足顾客需求的 CS战略成为文化营销的关键环节。
国际商用公司 IBM在经过 40多年的经营后，成为电脑业的成功知名企业，公司高层意识到，
公司名称“International Business Machines”不仅难以记忆，也不易读写，不利于让大众了解
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65
公司的开拓和创造精神。是公司形象宣传上的障碍，必须予以解决。公司委托著名设计师兰德设计
出了 IBM的字体标志。该标志以蓝色为基本色，象征企业的高精尖技术，以八条纹的 IBM标准字体
体现公司的经营哲学：“先锋、科技和智慧”。IBM的 CI的设计成功，使其迅速取得美国计算机行
业首屈一指的领先地位，IBM的公司形象则成了大家心目中的“蓝色巨人”。IBM的 CI战略的成功
使其他企业受到强烈震动，众多公司纷纷效仿，通过企业标识，塑造自己的企业形象。
CI战略通过反映企业的视觉、行为、理念、标识来塑建企业形象；CS是源于日本企业的顾客
满意战略。战略是以顾客为核心，以获取消费者满意作为企业效益的衡量标准。两者相辅相成才能
实现塑造全新企业文化的目标。方光罗提出，从个人层面上讲，CS是顾客对某项产品或服务的消
费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后
所形成的感觉状态。应该说，顾客满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想、一次机会
上，还体现在对一个系统、一种体系的满意。在整个消费过程中，顾客不仅追求对经济收益的满
意，而且追求对社会性和精神性的满意。从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业
业绩，以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实
际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。
企业营销管理层面上的顾客满意度研究，实际上是对其服务的市场中所有顾客个人满意度的研
究和群体行为满意过程的研究的结合。CS是企业战胜对手的最好手段，是企业取得长期成功的必
要条件。如本田公司在美国的成功经验充分说明了 CS战略对提升企业营销管理和竞争优势的实
效。1986年，本田公司针对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务等方面每月
进行一次 CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而彻底改变顾客的不满之
处，结果，此后五年本田的销量从 69万辆增长到 85万辆。该公司的汽车成为全美最受欢迎的汽
车，随后，CS战略在日本国内全面推广。
（四）造势策略
法国商业部长朗歌说过“文化是明天的经济”。在经济与文化的互动关系中，文化经常扮演开
路先锋的角色。电视剧《大宅门》热播的效应，使“同仁堂”持续受益，而且连带使东阿阿胶受
益。东阿阿胶在电视剧《大宅门》热播之后，公司花 250万元请扮演剧中主要角色的斯琴高娃拍广
告。销售业绩显示，250万元充分体现了其价值和效应。因此，在营销活动中，企业必须学会运用
文化造势，创造出新的消费者需求。
（五）网络层面策略
如今已进入网络信息时代，文化营销也必须与时俱进。文化营销，不可避免地要体现计算机网
络的时代特点。文化营销应充分整合现代营销中的各种文化要素，并体现在网上购物、网上书店、
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66
网上教育等各种网络营销活动中。以文化营销促进企业品牌建设，不能照搬教条，必须根据具体的
市场环境综合运用各种因素才能达到目的。
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67
第四章 企业文化营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 文化营销策略探讨
巴淳
摘要：在现代经济条件下，随着人们生活水平的提高，营销方式也在不断变革。文化营销的出
现就是经济社会发展的必然产物。文化营销就是把文化理念贯穿于营销的所有环节，以实现产品的
价值和满足消费者文化需求，从而促进企业的可持续发展。
关键词：文化；文化营销；营销策略
当今，无论是经济的发展还是企业的发展都必须有文化作为强有力的支撑。文化营销理念的出
现，正是这种趋势的必然表现。
一、文化营销的内涵
随着经济社会的发展，市场竞争的日趋激化，营销方式也在不断变革。文化营销的出现就是经
济社会发展的必然产物。近年来，国内众多学者根据自己了理解，对文化营销做出了不同的解释。
有的认为：“文化营销是意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目
标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式”。也有的认为“文化营销是一种满足消费者文化
需求的营销方式。”前一种定义是目前使用较多的定义，但是这个定义仅仅从企业的角度进行解
释，把文化营销等同于企业文化。另一种定义则从消费者的角度进行解释，重视消费者的消费者文
化需求和心理满足。以上两种定义都有其合理性，但是，还显得不够全面。
文化营销就是把文化理念贯穿于营销的所有环节，以实现产品的价值和满足消费者文化需求。
2021-2025 年中国泡沫塑料行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68
与传统营销相比，文化营销重视文化的作用，它不再把消费者仅仅看成是经济意义上的消费者，也
是文化的消费者。消费者在满足生活需要而购买、使用商品或接受服务时，不仅满足生活的需求，
而且也得到文化和心理的满足。因此，文化营销要求以满足消费者的文化需求为最终目标和需求导
向，确立自身的文化营销理念，并把文化营销理念融入产品决策、价格决策、渠道策略、促销策略
等产品生产、销售與服务的各个环节。同时，文化营销是建立在差异化策略基础上的，随着市场竞
争程度的激烈化，企业之间，特别是同类产品之间在技术、装备上差距越来越小，企业要脱颖而
出，必须通过差异化策略寻求竞争优势，而这种差异化基础和前提就是文化的差异。文化差异越来
越成为企业寻求竞争优势的重要手段，一方面，企业要依据消费者的文化和心理需求，努力构建与
之相适应的的有自身特色的文化体系，另一方面，又不能仅仅只是适应，还要通过不断的文化创
新，引领市场、创造新的市场文化需求。
二、文化营销策略的构建
从文化营销的内涵和特征可以看出，要实施文化营销，必须以目标市场的准确定位为基础，追
求产品的差异化，个性化和特色化，从而提高产品的竞争力。
（一）找准市场定位
文化营销强调在消费者消费产品时，不仅要满足消费者一般需求，更要满足消费者的文化需求
和心理满足，因此，通过市场调查，找准市场定位和消费者的文化需求是文化营销的前提。随着经
济的发展，生活水平的提高，消费者的文化需求也在不断变化。文化需求具有多样性，首先是文化
需求的区域性，不同国家由于生活习俗、生活观念、道德风尚、生活方式以及生活习惯等不同，文
化需求的差异比较大，同一国家不同地区文化的差异性也比较明显；其次是文化需求具有层次性，
不同层次的消费者对产品和文化的需求也不一样。因此，作为企业，首要的任务是通过市场的调研
和研判，了解和掌握市场结构、消费者、购买者行为和对市场营销环境的监测、研究来识别、评价
和选择市场机会。
（二）提升品牌文化
随着经济的发展，科学技术的不断创新，面对激烈的市场竞争，品牌文化已经成为影响企业竞
争力强弱的一个最重要的因素。美国著名的营销大师菲利普·科
