促销策略
学习目的：
了解促销的含义与作用；
掌握促销组合的基本内容。
一、促销与促销组合
1、促销的含义
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
核心是沟通信息。
目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
方式有人员促销和非人员促销。
2、促销组合
促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。主要包括：
推拉策略的运用
1）人员推销。企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
2）广告。是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过一定的媒体传播商品和劳务等有关经济信息的大众传播活动。
3）公共关系。指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
4）营业推广（销售促进）。指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。
二、制定促销计划的步骤
1、确定目标对象——向谁促销？
2．确定促销目的——为什么促销？
企业促销目标：
1）改善长期业务经营
Ø 树立形象与地位
Ø 公共服务/赞助公益事业
2）改进短期业务经营
Ø 招揽新顾客
Ø 增加现有顾客购买额
3、设计促销内容——沟通什么？
1）说什么：
信息内容：理性诉求——强调商品功能
感情诉求——害怕、内疚、羞愧等
道义诉求——慈善词/义卖
2）合乎逻辑地说：
信息结构：结论性肯定——“怕冷就穿北极绒”
好坏皆说、暴露缺点——“让我们做得更好”
3） 叙述表现：
信息形式：版面、标题
音质、音调
4）谁说：
信息源：对不同对象、产品采取不同人员为“发布代表”进行传递。
4.选择促销工具——用什么促销
①推销展示
②个人推销
③小组推销
④现场推销
⑤导购与服务
①新闻媒体
②演讲
③研讨会
④年度报告
⑤捐赠
⑥出版物
⑦游说
⑧公司杂志
⑨事件
①优惠酬宾
②大甩卖
③赠品
④样品
⑤展览会
⑥示范表演
⑦文化周
⑧集点优惠
⑨有奖销售
⑩以旧换新
① 印刷品和电台广告
② 录像广告
③ 小册子
④ 张贴传单
⑤工商名录
⑥广告牌
⑦售点广告
⑧标志和标识语
内容
人员推销
公共关系
营业推广
广告
工具
特点
5.确定促销预算——花多少钱？
Ø 量入为出法
Ø 销售比例法
Ø 竞争对手法
Ø 目标任务法
6.分配促销预算——钱花在哪？
7.编制促销计划
8.促销方案的撰写与效果预测
Ø 市场分析： 总则、环境、背景
市场调查报告
市场预测与建议
Ø 促销目标：总目标/目标分解
Ø 具体方案： 时间、产品、地区、手段
媒体、促销对象、促销人员
实施步骤
Ø 促销预算：预算计划/资金来源
Ø 效果预测：促销投资回报
三、促销计划的实施与管理
1. 发布促销信息：
Ø 时间： 大型活动：一周前
中型活动：三天前
小型活动：两天前
Ø 媒体：与目标顾客的接触可能相一致。
Ø 内容：品牌与促销信息分开
2、准备充足商品：预测销量、送货布点。
3. 控制促销过程：交通、安全、防窃等控制
4. 效果评估：投资回报率
