2021-2025年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略研究报告.pdf

下载

下载

¥46.4

¥58

下载

¥58

VIP价：¥46.4

2021-2025 年中国显示设备背光模组 行业调研及营销创新战略研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业营销创新战略概述 ....................................................................................................................8 第一节 显示设备背光模组行业营销创新战略研究报告简介 ............................................................8 第二节 显示设备背光模组行业营销创新战略研究原则与方法 ........................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业营销创新战略的重要性及意义 ..............................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13 三、小结 ........................................................................................................................................13 第二章 市场调研：2020-2021 年中国显示设备背光模组行业市场深度调研........................................15 第一节 显示设备背光模组概述 ..........................................................................................................15 第二节 我国显示设备背光模组行业监管体制与发展特征 ..............................................................16 一、显示设备背光模组所处行业及确定依据 ............................................................................16 二、行业主管部门和行业监管体制 ............................................................................................16 三、行业主要法律法规及政策及对行业发展的影响 ................................................................16 四、行业相关法律法规与产业政策对企业发展的影响 ............................................................18 第三节 我国显示设备背光模组行业主要发展特征 ..........................................................................18 一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................18 （1）技术和工艺壁垒 ..................................................................................................................19 （2）客户资源壁垒 ......................................................................................................................19 （3）规模壁垒 ..............................................................................................................................20 （4）资金壁垒 ..............................................................................................................................20 （5）人才壁垒 ..............................................................................................................................20 二、行业周期性、区域性和季节性 ............................................................................................21 （1）周期性 ..................................................................................................................................21 （2）区域性 ..................................................................................................................................21 （3）季节性 ..................................................................................................................................21 三、行业经营模式 ........................................................................................................................21 四、行业与上下游的关系 ............................................................................................................22 （1）与上游之间的关联性 ..........................................................................................................22 （2）与下游之间的关联性 ..........................................................................................................22 第四节 2020-2021 年中国显示设备背光模组行业发展情况分析....................................................23 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、显示设备背光模组行业概况 ................................................................................................23 二、显示设备背光模组市场需求 ................................................................................................23 第五节 2020-2021 年我国显示设备背光模组行业主要企业............................................................25 一、茂林光电 ................................................................................................................................25 二、苏大维格 ................................................................................................................................25 三、颀茂光电 ................................................................................................................................25 四、阿尔卑斯 ................................................................................................................................25 五、松下电器 ................................................................................................................................26 第六节 企业案例分析：汇创达 ..........................................................................................................26 一、汇创达市场地位 ....................................................................................................................26 二、同行业可比公司比较 ............................................................................................................26 三、汇创达竞争优势 ....................................................................................................................31 四、汇创达竞争劣势 ....................................................................................................................32 第七节 2021-2025 年我国显示设备背光模组行业发展前景及趋势预测........................................32 一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................32 （1）宏观经济平稳快速增长为行业发展提供了良好的外部发展条件 ..................................33 （2）产业政策的积极扶持推动行业的发展 ..............................................................................34 （3）笔记本电脑、手机等行业的不断发展为行业奠定了坚实的基础 ..................................34 （4）产业集中度提高，有利于发挥企业的规模优势 ..............................................................34 （5）产品应用前景广阔 ..............................................................................................................35 二、行业发展趋势 ........................................................................................................................35 三、背光显示模组行业整体发展趋势 ........................................................................................35 （1）背光显示模组正向轻薄化、超窄边框、异形化方向发展 ..............................................35 （2）背光显示模组正向大尺寸方向发展 ..................................................................................36 （3）背光显示模组向高亮度、高均匀度方向发展 ..................................................................36 （4）背光显示模组向节能、低耗方向发展 ..............................................................................36 四、行业面临的挑战 ....................................................................................................................37 （1）国内生产设备制造水平相对落后 ......................................................................................37 （2）受产业终端产品价格竞争影响较大 ..................................................................................37 （3）劳动力等生产成本上升 ......................................................................................................37 （4） 全球产业转移 ....................................................................................................................37 第三章 企业营销创新战略的基本概念 ......................................................................................................38 第一节 新经济时代企业营销战略创新分析 ......................................................................................38 一、企业营销战略概述 ................................................................................................................38 （一）企业传统营销战略概述 ....................................................................................................38 （二）新经济时代下企业营销战略概述 ....................................................................................38 二、新经济时代下企业创新营销战略的必要性分析 ................................................................39 三、新经济时代下如何创新企业营销战略 ................................................................................39 （一）营销理念的创新 ................................................................................................................39 （二）营销方法的创新 ................................................................................................................40 （三）营销组织的创新 ................................................................................................................40 第二节 企业市场营销战略创新探究 ..................................................................................................40 一、企业市场营销战略创新的意义 ............................................................................................40 二、企业市场营销环境的变化 ....................................................................................................41 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （一）经济市场化和市场国际化 ................................................................................................41 （二）营销渠道的变革 ................................................................................................................41 三、企业市场营销战略创新存在的问题 ....................................................................................41 （一）市场调研不充分 ................................................................................................................41 （二）市场营销意识不强 ............................................................................................................42 （三）市场营销观念落后 ............................................................................................................42 四、企业市场营销战略创新的措施 ............................................................................................42 （一）企业战略角度 ....................................................................................................................42 （二）保证产品的质量 ................................................................................................................42 （三）制定合适的营销模式 ........................................................................................................42 五、结论 ........................................................................................................................................43 第三节 现代企业管理中营销战略管理创新思考 ..............................................................................43 一、营销战略管理创新对于企业发展的意义 ............................................................................44 二、企业营销战略管理中存在的问题 ........................................................................................44 三、企业管理中营销战略管理创新策略 ....................................................................................44 （一）树立正确的企业营销战略管理观念 ................................................................................44 （二）提升企业营销战略管理能力 ............................................................................................45 （三）提升企业营销战略管理的操作能力 ................................................................................45 （四）挖掘顾客价值及深化客户关系 ........................................................................................45 第四章 企业营销创新战略的基本类型与选择 ..........................................................................................47 第一节 企业市场营销战略新思路 ......................................................................................................47 一、企业传统市场营销战略思想特点 ........................................................................................47 二、企业市场营销中存在的主要问题 ........................................................................................48 三、新经济背景下企业市场营销战略新思路 ............................................................................48 四、思想是营销战略的想象力 ....................................................................................................49 四、结束语 ....................................................................................................................................51 第二节 市场营销战略的探索与创新 ..................................................................................................51 一、以“创新”为导向发展企业市场营销的重要性和必要性 ................................................51 二、企业市场营销战略的创新途径 ............................................................................................52 （1）积极做好潜在市场的开发，树立企业品牌 ......................................................................52 （2）细分营销市场，改善营销理念 ..........................................................................................52 （3）对企业营销资源进行整合，突出企业自身优势 ..............................................................53 （4）建立并完善企业市场营销体系，逐步形成立体化、多元化的企业市场营销体系 ......53 三、结束语 ....................................................................................................................................54 第三节 新常态下企业市场营销战略的新思维 ..................................................................................54 一、新常态下企业市场营销现状分析 ........................................................................................54 （一）营销渠道成本有所增加 ....................................................................................................54 （二）营销模式与市场需求有一定距离 ....................................................................................54 （三）营销渠道间冲突升级 ........................................................................................................55 （四）分销管理工作困难 ............................................................................................................55 二、市场营销战略的创新和现代化 ............................................................................................55 （一）市场营销观念的创新 ........................................................................................................55 （二）充分发掘电子商务营销优势 ............................................................................................56 （三）注重企业市场竞争力提升 ................................................................................................56 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 （四）强化行业内合作 ................................................................................................................56 （五）结合传统营销渠道进行拓展 ............................................................................................56 三、结语 ........................................................................................................................................57 第四节 新时期企业营销创新的路径选择 ..........................................................................................57 一、引言 ........................................................................................................................................57 二、现代化企业市场营销策略管理中存在的问题 ....................................................................57 （一）企业营销观念落后 ............................................................................................................58 （二）企业营销综合素质低下 ....................................................................................................58 （三）企业营销管理手段落后 ....................................................................................................58 三、企业市场营销的管理策略和创新路径 ................................................................................58 （一）企业要树立科学正确的现代化市场营销理念 ................................................................59 （二）企业建立长远科学的市场营销网络 ................................................................................59 （三）企业建立形成以市场为发展导向的组织管理机构 ........................................................59 四、结论 ........................................................................................................................................60 第五节 消费视角下的市场营销方法创新 ..........................................................................................60 一、当前中小企业市场营销方法中存在的问题 ........................................................................61 二、消费视角下的市场营销方法创新 ........................................................................................61 （一）基于个性化消费视角，明确市场目标 ............................................................................61 （二）基于环保消费视角，树立绿色环保理念 ........................................................................61 （三）基于情感消费视角下，注重广告营销 ............................................................................62 （四）基于电子消费需求下，开展电子商务平台 ....................................................................62 （五）基于情感消费视角下，设定顾客关系营销 ....................................................................62 第六节 营销组合策略的创新模式 ......................................................................................................63 一、引言 ........................................................................................................................................63 二、营销组合理论的演变与发展 ................................................................................................63 三、不同营销组合策略的比较与分析 ........................................................................................64 四、营销组合策略的多维一体创新模式:4PCVSR ....................................................................66 五、结论 ........................................................................................................................................68 第七节 价值流视角下的营销战略创新 ..............................................................................................68 一、研究背景与意义 ....................................................................................................................68 二 营销学的研究对象——价值流 ..............................................................................................69 三、基于价值流分析的营销案例 ................................................................................................71 （一）莱卡的拉式营销战略 ........................................................................................................71 （二）价值流分析框架下的拉式营销 ........................................................................................71 第五章 2021-2025 年中国显示设备背光模组企业营销创新战略探讨与建议........................................73 第一节 企业市场营销战略创新 ..........................................................................................................73 一、发掘市场潜在需求.确立消费者品牌归属感 .......................................................................73 二、明确市场细分目标，树立营销新理念 ................................................................................74 三、整合营销资源，实现市场优势最大增值 ............................................................................74 四、转换营销模式，建立立体化营销体系 ................................................................................75 第二节 创新战略三步曲 ......................................................................................................................76 一、创新战略三步曲 ....................................................................................................................77 二、如何确定竞争对手 ................................................................................................................77 三、王老吉的竞争对手 ................................................................................................................78 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第三节 互联网背景下市场营销模式创新探析 ..................................................................................79 一、市场营销模式存在的问题和不足分析 ................................................................................79 （1）缺乏对市场的准确定位 ......................................................................................................79 （2）管理的机制体系依然不够完善 ..........................................................................................79 （3）在管理模式上也存在着一些问题和缺陷 ..........................................................................80 二、互联网模式之下市场营销模式创新的有效举措分析 ........................................................80 （1）应该创新观念，建立多元化的网络营销渠道 ..................................................................80 （2）要创新市场营销的模式和方法 ..........................................................................................80 （3）根据时代与企业发展的特点制定出可行性高的营销策略 ..............................................80 （4）要全面加强对市场营销中合作关系的有效创新 ..............................................................81 三、结语 ........................................................................................................................................81 第四节 网络经济驱动市场营销策略创新探讨 ..................................................................................81 一、网络经济驱动市场营销策略创新的价值分析 ....................................................................81 （一）网络经济下市场营销中存在的问题 ................................................................................81 （三）网络经济下市场营销策略创新的意义 ............................................................................82 二、网络经济驱动市场营销策略创新分析 ................................................................................82 （一）转变市场营销理念 ............................................................................................................82 （二）创新传统营销 ....................................................................................................................83 （三）提升新媒体营销 ................................................................................................................83 （四）塑造品牌营销 ....................................................................................................................83 （五）建立关系营销 ....................................................................................................................83 （六）实施网络营销 ....................................................................................................................84 三、结论 ........................................................................................................................................84 第五节 大数据时代企业市场营销战略创新研究 ..............................................................................84 一、大数据时代的概述 ................................................................................................................85 二、企业市场营销现状 ................................................................................................................85 三、大数据时代企业市场营销创新战略 ....................................................................................86 （一）提升在信息分析方面的能力 ............................................................................................86 （二）完善市场营销策略 ............................................................................................................86 （三）吸收高技术人才，建立专业化营销团队 ........................................................................87 （四）加强售后服务体系的建立 ................................................................................................87 四、基于大数据时代的企业市场营销战略创新研究 ................................................................88 （一）重视营销作用，以长远的眼光看待营销 ........................................................................88 （二）改善产品设计，做好营销保障 ........................................................................................88 （三）分析市场需求，建立高效模式 ........................................................................................88 （四）提高技术水平，完善营销体系 ........................................................................................89 （五）应对新型挑战，保证数据安全 ........................................................................................89 第六节 “互联网+”背景下企业营销策略创新探讨 ........................................................................89 一、“互联网+”背景下企业市场营销的特点 ............................................................................90 二、“互联网+”背景下企业营销策略创新建议 ........................................................................91 三、结语 ........................................................................................................................................92 第七节 “互联网+”背景下传统企业转型及品牌营销创新策略研究 ............................................92 一、电子商务对传统零售行业的影响及其竞争的差异化分析 ................................................93 二、我国传统企业品牌转型的困境——以“洽洽食品”为例 ................................................93 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 三、“互联网+”背景下传统企业品牌营销创新策略 ................................................................94 四、我国传统企业品牌创新营销具体策略——以洽洽食品为例 ............................................95 第八节 大数据背景下企业营销管理创新方法 ..................................................................................96 一、内控审计的概述及具体分析 ................................................................................................96 二、大数据背景下企业经济营销管理的缺陷 ............................................................................97 三、大数据背景下营销管理可以采取的新措施 ........................................................................97 四、结束语 ....................................................................................................................................98 第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................99 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................99 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................99 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................100 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................101 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................101 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................101 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................101 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................102 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................102 六、小结 ......................................................................................................................................102 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................103 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业营销创新战略概述 第一节 显示设备背光模组行业营销创新战略研究报告简介 企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是， 由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就 要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康 发展。 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本显示设备背光模组行业营销创新战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国显示设备背光模组业市场发展进行深入的调研和分析的 基础上，对显示设备背光模组行业营销创新战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行 的实战解决方案，其中包括： 显示设备背光模组行业市场调研 企业营销创新战略的基本类型与选择 企业营销创新战略规划制定原则及依据 制定营销创新战略的内容、方法步骤、流程 未来中国显示设备背光模组企业营销创新战略探讨与建议 企业全方位推进“营销创新战略”及实施路径探讨 构建显示设备背光模组企业实施营销创新战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为显示设备背光模组行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业 未来营销创新战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对显示设备背光模组行业营销创新战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对 行业及营销创新战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 显示设备背光模组行业营销创新战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法 本显示设备背光模组行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比 较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 显示设备背光模组行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业营销创新战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定 因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就 必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统 性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的 企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。 营销创新战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ （一）有利于增强企业的可预见性 企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使 企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有 可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 发展。 （二）有利于明确企业未来发展方向 企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化 进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整 合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提 升。 （三）有利于激发企业员工的积极性 企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标， 承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一 个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密 联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每 一个企业员工的工作主动性和积极性。 （四）有利于促进企业整合资源 企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企 业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规 划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合 企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。 二、企业市场营销的意义 （一）降低客户对市场价格的敏感度 市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情 况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效 手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞 争力, 不断提高企业的市场竞争力。 （二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标 的实现。 （三）加强市场壁垒的巩固 在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化 竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业 长远发展。 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利 润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充 分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化 战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双 赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。 （五）有效提高市场绩效 在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的 差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发 展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易 摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国 核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞 争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费 者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求 企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化 变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。 三、小结 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 视。 通过对营销创新战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 第二章 市场调研：2020-2021 年中国显示设备背光模组行业市 场深度调研 市场及竞争环境是制定企业营销创新战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 显示设备背光模组概述 导光结构件及组件主要包括导光膜、背光模组等产品，其主要功能在于通过将 LED光源发出的 平行光线进行折射、反射，将点光源转换为面光源，从而使消费电子产品输入设备、液晶显示设 备、照明设备等指定区域发光。背光模组是以导光膜为核心基础部件的组件产品，按其下游应用领 域可分为输入设备背光模组、显示设备背光模组、照明设备背光模组等。背光模组行业上下游关系 情况如下图所示： 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 显示设备背光模组按照发光源类型可分为 LED背光模组、CCFL（冷阴极管荧光灯）背光模组和 EL（电致发光）背光模组。EL背光模组为电致发光，是靠荧光粉在交叉变场激发下的本征发光而 发光的冷光源。EL背光模组具有很多弊端，比如亮度低、寿命短，噪声大，已逐渐被市场淘汰。 相比于 LED背光模组，CCFL背光模组寿命短、能耗高、发光效率低、亮度均匀性低、色彩纯度 低、色阶表现差、不环保、体积大。目前 LED背光模组已成为了显示设备背光模组发光形式的主 流，其具有寿命长、低能耗、轻薄、色彩表现力强等优势。 显示设备背光模组主要应用于液晶显示设备，是提供液晶显示器产品中的一个背面光源组件， 主要由遮光胶带、增光膜、扩散膜、FPC/LED组件、双面胶、导光板和反射膜等部件组成。背光质 量决定了液晶显示屏的亮度、出射光均匀度、色彩表现力等重要参数，因此很大程度上决定了液晶 显示屏的发光效果。 第二节 我国显示设备背光模组行业监管体制与发展特征 根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），显示设备背光模组所处行 业为 C类制造业下属的计算机、通信及其他电子设备制造业（C39）。 一、显示设备背光模组所处行业及确定依据 根据国家统计局颁布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），显示设备背光模组所属行业 为“C397-电子器件制造”。根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），显 示设备背光模组所属行业为“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”。 二、行业主管部门和行业监管体制 显示设备背光模组所属行业行政主管部门是中华人民共和国工业和信息化部，其主要职责包括 提出新型工业化发展战略和政策，协调解决新型工业化进程中的重大问题，拟订并组织实施工业、 通信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融合，推 进军民结合、寓军于民的武器装备科研生产体系建设；拟订高技术产业中涉及生物医药、新材料、 航空航天、信息产业等的规划、政策和标准并组织实施，指导行业技术创新和技术进步，以先进适 用技术改造提升传统产业，组织实施有关国家科技重大专项，推进相关科研成果产业化，推动软件 业、信息服务业和新兴产业发展。 三、行业主要法律法规及政策及对行业发展的影响 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 显示设备背光模组所处行业受到政府的鼓励和支持，政府出台了多项扶持政策，对行业的经营 发展具有积极影响。行业主要法律法规政策如下： 序号 时间 产业政策 主要内容 1 2019 年 《粤港澳大湾区发展 规划纲要》 在新型显示、新一代通信技术、5G 和移动互联 网、蛋白类等生物医药、高端医学诊疗设备、基 因检测、现代中药、智能机器人、3D 打印、北斗 卫星应用等重点领域培育一批重大产业项目。 2 2018 年 《战略性新兴产业分 类（2018）》 新型计算机及信息终端设备制造、新型电子元器 件及设备制造等为战略性新兴产业。 3 2018 年 《扩大和升级信息消 费三年行动计划（2018- 2020 年）》 提升消费电子产品供给创新水平。利用物联网、 大数据、云计算、人工智能等技术推动电子产品 智能化升级，提升手机、计算机、彩色电视机、 音响等各类终端产品的中高端供给体系质量。 4 2017 年 《信息产业发展指 南》 大力发展满足高端装备、应用电子、物联网、新 能源汽车、新一代信息技术需求的核心基础元器 件，提升国内外市场竞争力。 5 2017 年 《战略性新兴产业重 点产品和服务指导目 录》（2016 版） 明确的 5 大领域 8 个产业，进一步细化到 40 个重 点方向下 174 个子方向，近 4,000 项细分的产品和 服务。将下一代新型终端设备（包括新一代移动 终端设备、可穿戴终端设备等）以及新型显示器 件（包括新型显示面板（器件）、显示材料、显示 设备）纳入战略性新兴产业重点产品。 6 2017 年 《广东省战略性新兴产 业发展“十三五” 规划》 以片式化、微型化、集成化、高性能化为目标， 加快电子基础元器件和关键材料的改造升级。 7 2016 年 《产业技术创新能力 发展规划》（2016-2020 年） 针对新一代电子整机发展需求，大力推动电子元 件产品向片式化、小型化、集成化、模块化、无 线化发展。加快发展智慧家庭、虚拟现实等领域 的新型信息消费电子技术，支持“产品+服务”模 式，推动智能电视、虚拟现实头戴式显示设备等 产品研发和产业化。 8 2016 年 《国家创新驱动发展 战略纲要》 发展新一代信息网络技术，增强经济社会发展的 信息化基础。加强类人智能、自然交互与虚拟现 实、微电子与光电子等技术研究。 9 2016 年 《鼓励进口技术和产品 目录（2016 年版）》 将新型电子元器件（片式元器件、频率元器件、 混合集成电路、电力电子器件、光电子器件、敏 感元器件及传感器、新型机电元件、高密度印刷 电路板和柔性电路板等）制造业继续列为鼓励发 展的重点行业。 10 2015 年 《中国制造 2025》 瞄准新一代信息技术、高端装备、新材料、生物 医药等战略重点，引导社会各类资源集聚，推动 优势和战略产业快速发展。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 11 2015 年 《广东省智能制造发展 规划（2015-2025 年）》 重点发展关键电子和光电元器件、新一代无线宽 带通信、工业大数据与云计算、制造物联网、移 动互联网、短距离通信、新型显示等重点领域。 12 2014 年 《工业和信息化部关 于加快我国手机行业 品牌建设的指导意 见》 加强产业链合作，夯实手机品牌建设的产业基 础。推动手机制造企业、芯片企业、软件企业、 互联网企业、运营商、科研院所等产业链上下游 相关环节加强合作，促进产业链融合创新、互动 发展，提升产业链整体实力。 13 2014 年 《2014-2016 年新型显 示产业创新发展行 动计划》 进一步完善新型显示产业链，提高关键材料及设 备的配套水平，加快形成自主发展能力。 引导产业区域集中发展和投资主体集聚，重点支 持有条件、有基础的企业在北京、长三角、珠三 角等产业聚集地发展，形成具备较强竞争力的区 域产业集群。 14 2013 年 《产业结构调整指导目 录（2011 年本）》 半导体、光电子器件、新型电子元器件等电子产 品用材料被列为鼓励类目录。 《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020年）》提出了“提升手机、计算机、彩色电 视机、音响等各类终端产品的中高端供给体系质量”的要求；《粤港澳大湾区发展规划纲要》提出 “在 5G和移动互联网等重点领域培育一批重大产业项目”。公司背光模组产品主要应用于中高端笔 记本电脑键盘，导光膜产品可应用于各类智能终端的发光按键，超小型防水轻触开关可应用于中高 端智能手机，近期相关产业政策的出台，有利于推动公司下游行业的发展，并带动下游市场对公司 导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件的市场需求，有利于公司提高销售收入，扩大市场 空间。 四、行业相关法律法规与产业政策对企业发展的影响 液晶显示行业是国家长期重点支持发展的重点产业，而公司所处的背光显示模组行业是液晶显 示行业下的重要细分行业，国家通过颁布一系列政策法规，为本行业奠定了良好的政策环境基础， 促进了行业的进一步发展。 第三节 我国显示设备背光模组行业主要发展特征 一、行业进入壁垒 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 （1）技术和工艺壁垒 背光显示模组行业作为高新技术产业，具有较高的技术壁垒，主要体现在多学科交融、工艺流 程复杂、生产制造条件、客户技术定制化要求高等方面。 背光显示模组的生产制造技术结合了光学、机械设计、电子、材料等多种学科技术成果，呈现 多学科交融的特点；从工艺流程来看，包括从精密模具设计和制造、导光板和胶框注塑成型、模 切、SMT、精密装配等多个流程，每个环节的加工质量都会影响着最终产品的品质，尤其导光板的 光学设计和制造能力直接影响着最终产品的光学性能；从生产制造条件来看，背光显示模组的生产 需要先进的生产设备和洁净生产车间，并且需要大量具有丰富生产经验的工人和具有丰富和扎实的 设计、生产流程控制经验的设计和生产管理团队。 除此之外，背光显示模组行业呈现针对下游客户的独特要求“定制化”生产的特点，由于下游 客户大多为消费电子类产品客户，此类产品技术更新速度较快且新产品的热销周期较短，故需要背 光显示模组企业可以在较短时间内，设计出符合要求的产品，并可以保质保量的大规模及时供货， 这就要求背光显示企业具有优秀的研发和制程能力来满足客户的要求。 未来随着终端产品向多样化、智能化方向发展，背光显示模组的工艺更加复杂、对品质和制程 能力要求更高，这将对背光显示模组企业的技术研发和制程能力提出更高的要求，而先进入行业的 企业由于长时间的技术和工艺积累，可以更快地适应改变，因此也形成了本行业的技术工艺壁垒。 （2）客户资源壁垒 中小尺寸背光显示模组主要应用在智能手机，也应用在车载显示器、医疗显示仪、工控设备显 示器、家电显示器、其他消费电子显示器等专业显示类产品。 手机背光源产品受终端客户对个性化需求的影响，更新换代较快，产品的种类、规格、款式多 变，下游客户一般对供应商的技术水平、产品品质和供货能力要求较高，因而只有具有优秀的技术 水平和制程能力的背光显示模组企业才能获得下游客户的青睐。下游客户为了保证其自身产品质量 的可靠性、企业运行的稳定性、经营成本的可控性，一旦与企业建立起稳定的供应关系，进入其合 格供应商名录，客户不会轻易更换。对于新进入企业而言，其很难在短时间内进入大型下游客户的 合格供应商体系，因此形成了本行业的客户资源壁垒。目前，在手机背光源领域，公司目前已进入 京东方、合力泰、深超光电、华显光电、帝晶光电、信利光电、联创电子、同兴达、群志光电等领 先的液晶显示模组企业的合格供应商体系，应用的手机终端品牌包括华为、OPPO、VIVO、小米、三 星、LG、传音、摩托罗拉等。 专业显示产品包括工控、医疗等领域，由于这些领域对产品寿命、对环境适应性能要求高，且 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 不同场景下会有特别的技术和性能要求，因而其对供应商的考核较为严格；另一方面，专业显示领 域产品从确定合作关系到正式量产需要通过从显示模组厂到仪表厂再至终端产品的重重测试，因而 认证周期较长，以上特性决定了一旦确定了供货关系，为了保证供货的可靠性，客户一般不会轻易 更换供应商。对于新进入企业而言，由于其技术和生产经验积累不足，难以获得专显领域客户认可 进入其供应商合作名录，因此形成了客户资源壁垒。目前，在专业显示领域，公司客户包括骏成电 子、天山电子、秋田微等，产品已经应用到美的、海尔、Honeywell、松下等终端品牌。 （3）规模壁垒 首先，背光显示模组行业的终端客户大多为消费电子类领域客户，该类产品呈现更新换代快， 对上游供应商要求大批量及时供货的能力，只有可以充分满足下游客户供货数量要求的企业才能获 得客户的青睐，建立起稳定的合作关系。其次，生产规模越大，企业对上游供应商的议价能力将增 强，可以降低公司的生产成本，同时也易于与供应商形成稳定的供货关系，保障原材料质量和供货 的稳定性。最后，下游产品多样性决定了背光显示模组企业的定制化生产模式，只有具备一定规模 的企业才能有技术和生产能力面对客户多样的产品技术要求时从容应对，稳定供货。因此要求新进 入厂商需要一次性进行大量的资本投入形成一定规模的生产能力，而未形成足够规模效应的企业将 难以生存和发展，以上形成了本行业的规模壁垒。 （4）资金壁垒 背光显示模组的生产需要配备无尘车间和大量的高端生产线，这样才能保证公司的制程能力和 品质保障能力，而无尘车间建设投入较大。同时高端生产设备的价格昂贵，需要背光显示模组企业 进行大量的资本投入。除此之外，由于本行业订单呈现数量和金额均较大的特点，而应收账款账期 较长，需要公司拥有充足的流动资金满足企业正常运营，以上均形成了本行业的资金壁垒。 （5）人才壁垒 背光显示模组行业的人才壁垒主要体现在对操作人员、技术人员和管理人员的较高要求方面。 由于背光显示模组的生产具有精细化的特点，因而要求具有足够经验和工艺的人员胜任复杂的生产 加工工序，企业需要花费较长的时间和费用来培养熟练操作人员。其次，由于终端产品技术更新换 代较快，产品品种多样，这就需要上游供应商具有足够的配套研发能力，因而背光显示模组企业需 要配备足够经验和数量的技术人员，不仅满足客户对新品研发的要求，还需要持续的进行品质改 善。最后，背光显示企业往往拥有整条工艺链，包括从注塑、SMT、模切到装配全流程，这涉及到 各种工种的配合和管理，需要企业拥有足够有能力的管理人员对整个企业进行有效的运营。以上对 操作人员、技术人员和管理人员的要求形成了本行业的人才壁垒。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 二、行业周期性、区域性和季节性 （1）周期性 背光显示模组产品主要下游应用为车载显示屏，最终应用于汽车产业，而汽车产业与宏观经济 形势息息相关。全球宏观经济形势好时，汽车的市场需求较大，増长率较高，带动车载显示行业的 销量増加；在经济形势低迷时，消费者购买力下降，汽车的需求减少，从而使车载显示器需求减 少。 汽车行业由于具有较强的全球产业链分工特点，国际贸易环境和关税环境亦会对汽车销量产生 较大影响。全球贸易和关税环境好时，汽车价格相对低廉，销量较高；全球贸易和关税环境恶化 时，汽车价格相对高昂，会一定程度影响全球汽车产销情况。 受全球经济増速放缓、中美贸易摩擦和新冠肺炎疫情的影响，全球汽车产销量出现下滑趋势， 一定程度上影响对下游配套的车载背光显示模组的需求，但随着车型和消费者习惯的快速更迭，车 载显示及相关行业也保持着同步的发展，上述因素在一定程度上削弱了终端市场周期性波动所导致 的本行业周期性。 （2）区域性 从全球范围上看，目前背光显示模组制造企业主要集中在韩国、中国（含台湾）和日本。而从 我国大陆地区范围上看，我国背光显示模组行业也呈现出了较为明显的区域特征。 目前，日系企业如 JDI、夏普主要集中在我国华东地区，以广东为代表的华南地区也集中了一 批外资车载显示企业和本土涉足车载显示的企业。与此相适应，我国背光显示模组生产厂商也主要 集中在华东和华南地区。 （3）季节性 背光显示模组行业季节性与液晶显示行业趋同，行业的季节性特征与液晶显示行业密切相关， 而液晶显示模组的季节性主要取决于下游终端应用产品的需求，公司产品主要应用于汽车领域，从 近几年情况看，虽然存在国内外节假日等因素影响，但总体季节性特征不明显。 三、行业经营模式 背光显示模组行业属于液晶显示行业产业链的中游环节，行业内企业一般根据液晶显示模组企 业的需求进行定制化生产。背光显示模组行业生产所需膜材、FPC、LED、导光板等原材料一般以对 外采购为主，最终组装加工成背光显示模组成品，然后根据订单按期向下游液晶显示模组企业交 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 付。出于品质控制、成本控制、出货期控制等因素考虑，具备较强实力的背光显示模组厂商一般倾 向于打造自主配套的一体化产业链，以利于对注塑、五金件、导光板制作各个生产工序环节进行品 质管控，并实现规模化生产，对导光板等关键部件的生产能力也成为衡量行业内企业技术实力的标 准之一。 大型液晶显示模组厂商在选择供应商时均要经过严格、复杂及长期的认证过程，会实地考察供 应商的研发、品质、生产等各项体系，并通过打样、试产、检验等程序，然后以合格供应商的形式 与背光显示模组厂商开展合作。因此，背光显示模组厂商与液晶显示模组厂商的生产关系紧密，合 作关系相对稳定。同时获得行业内主要下游企业的认可，也有利于背光显示模组企业在行业内塑造 良好的口碑和品牌形象，在争取新客户过程中占据一定优势。 四、行业与上下游的关系 背光显示模组行业的发展与液晶显示行业的发展密切相关。背光显示模组企业上游原材料主要 包括光学膜材、FPC、LED灯珠、导光板（自制或外购）、塑胶粒、五金冲压材料等；下游客户为液 晶显示模组企业；终端产品应用为专业显示电子产品如车载显示器、医用显示仪和工控显示器，以 及消费电子产品如智能手机、平板电脑、数码相机等。 （1）与上游之间的关联性 光学膜材、FPC和 LED、塑胶粒、五金冲压材料等是公司目前主要的原材料,上游行业的供应情 况、价格变动及产品质量均可能对本行业的经营造成影响。供应方面，FPC和 LED、中低端光学膜 材、胶框类塑胶粒及五金冲压材料等属于充分竞争行业，在国内具有大量的生产企业，竞争较为激 烈，不存在供货渠道单一、产品垄断的情况，背光显示模组企业对这类原材料的议价能力相对较 强；而高端光学膜材由于技术要求较高，目前主要集中在日本、韩国及美国部分厂商；导光板类塑 胶粒的生产商则集中为日本住友、日本出光和三菱集团等企业，背光显示模组企业对这类原材料的 议价能力相对较弱。 （2）与下游之间的关联性 背光显示模组下游为液晶显示模组企业，液晶显示模组应用广泛，涵盖消费电子产品领域（手 机、平板电脑等）和专业显示电子产品领域（车载显示屏、医疗显示仪、工控显示屏等）。 液晶显示模组行业领先企业为应对市场需求和行业竞争，需经常推陈出新，更迭产品型号、外 观、功能等，背光显示模组企业须具备相适应的研发、设计、生产能力，以满足客户产品更迭要 求。液晶显示模组行业对背光显示模组厂家的产品品质、供应能力、性能稳定性要求较高，一般其 选定供应商后会建立长期稳定合作关系，不会轻易变换。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 第四节 2020-2021 年中国显示设备背光模组行业发展情况分析 一、显示设备背光模组行业概况 作为液晶显示设备的关键组件，显示设备背光模组行业的发展与液晶显示设备行业的发展密切 相关。现代液晶显示技术的研究起源于美国，1968年美国无线电公司制成了世界上第一个液晶显 示模型；但液晶显示行业成长于东亚，发展初期行业企业主要集中在日本、韩国和我国台湾地区； 2003年 2月，京东方收购了韩国现代电子的液晶业务，结束了中国自主生产液晶显示屏“零时 代”。在全球液晶显示面板企业向我国大陆地区转移的背景下，我国大陆地区液晶显示行业企业成 长较快，诞生了一大批包括京东方、天马微、华星光电等液晶显示面板领军企业。 近年来，我国大陆地区液晶显示行业产业链越发完整，显示设备背光模组生产技术也随着液晶 显示面板行业的发展渐趋成熟。作为液晶显示模组必备的关键配套组件，显示设备背光模组的亮 度、色度、均匀度和厚度对液晶显示模组的性能具有重要影响。随着用户对液晶显示终端应用产品 用户体验、产品性能、外形设计要求的持续提升，背光显示模组也朝着较大尺寸、高亮度、窄边 框、高色域和节能环保等方向发展。 二、显示设备背光模组市场需求 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 数据来源：IHSMarkit 根据全球信息提供商 IHSMarkit数据显示，2018年全球大尺寸液晶显示面板出货面积持续增 加至 亿平方米，较 2017年同比增长 %；出货数量增加至 亿个，较 2017年同比增长 %。根据一个液晶显示面板需要一套显示设备背光模组计算，2018年全球显示设备背光模组需 求量为 亿套。2018年用于电视和电脑显示屏的液晶显示面板出货面积分别为 亿平方米 和 亿平方米，较去年同期分别增长 %和 %；出货数量分别为 亿个和 亿 个，较去年同期分别增长 %和 %。2017-2018年全球液晶显示面板出货量如下表所示： 单位：百万个 应用领域 2018 年 2017 年 同比增长 电视机 % 显示屏 % 笔记本电脑 % 9 英寸以上平板电脑 % 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 应用领域 2018 年 2017 年 同比增长 其他 % 合计 % 数据来源：IHSMarkit 第五节 2020-2021 年我国显示设备背光模组行业主要企业 我国大陆地区在导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件领域起步较晚，近年来生产企 业的数量虽有所增加，但与国际先进水平还有一定差距，日本、我国台湾地区企业目前占据市场的 主要份额。在导光结构件及组件领域，公司的竞争对手包括我国台湾地区的茂林光电、颀茂光电以 及大陆地区的苏大维格等企业；在精密按键开关结构件及组件领域，公司竞争对手主要有日本的阿 尔卑斯、松下电器等企业。竞争对手具体情况如下： 一、茂林光电 茂林光电（我国台湾地区上市公司，股票代码：）2000年成立于台湾，是一家集设 计、开发、制造和销售于一体的专业导光板领导厂商，多年来不断在光学领域研究开发，拥有多项 专利及多元化的导光技术。 二、苏大维格 苏大维格（）2001年 10月成立于苏州，主要从事微纳光学产品、反光材料及光刻 设备的生产制造，是国内领先的微纳光学制造和技术服务商。其生产的导光板、导光膜及扩散板 （膜）等新型显示光学材料应用于手机、数码产品、笔记本电脑、等消费类电子产品及 LED平板 灯、室内照明产品。 三、颀茂光电 颀茂光电 2008年成立于我国台湾地区，是一家集研发、制造及销售于一体的导光板企业，产 品广泛应用于薄型化导光板、发光键盘用导光板、触控手机用 LGF、电子资讯产品外观装饰或功能 照明、室内 LED照明灯具等产品。 四、阿尔卑斯 阿尔卑斯 1948年成立于日本，自创立以来一直致力于开关、传感器、调谐器、光关联零部件 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 等各种电子元件的开发、制造、销售。公司在日本、美洲、欧洲以及亚洲各地拥有 80多家子公 司、全球共有从业人员 3万余人，阿尔卑斯凭借自己独有的先进技术，为当代信息社会提供最先进 的电子部件。 五、松下电器 松下电器 1918年创立于日本，自创立以来，其发展品牌产品包括输入元件、半导体等电子元 器件，是享誉全球的综合性电子企业。 第六节 企业案例分析：汇创达 一、汇创达市场地位 凭借在光学微结构设计及微纳米压印模具开发技术上实现突破性的提升，公司 2016年进入群 光电子、光宝科技、达方电子、精元电脑全球知名的笔记本电脑键盘厂商客户供应链体系，为联 想、戴尔、惠普、三星和华硕等品牌的高端笔记本电脑系列供应输入设备背光模组，成为该类产品 的重要供应商之一。 金属薄膜开关和导光膜产品作为公司传统优势产品，产品质量稳定，有较强的市场竞争力。 从 2007年起，上述产品陆续进入华为、中兴、诺基亚、小米、OPPO和 VIVO等全球知名消费电子 厂商供应链，凭借先进的技术、可靠的质量以及良好的口碑，公司赢得越来越多的知名品牌客户青 睐,并使产品的应用领域得到进一步拓展。 公司经过多年发展以及深刻的行业理解与实践，在研发和生产技术、客户资源、应用创新等方 面确立了较强的竞争优势，市场渗透能力和影响力日益增强。随着公司持续深入的研发和产品的不 断升级，产品性能将进一步提升，产品类型和客户群体将进一步扩充。 二、同行业可比公司比较 公司主营业务收入主要由导光结构件及组件和精密按键开关结构件及组件构成，且导光结构件 及组件产品收入占比在报告期内均保持在 75%以上。因此，在选取可比公司时，主要参考导光结构 件及组件领域与汇创达存在业务类似的上市公司。汇创达主要采用微纳热压印工艺进行导光结构件 及组件的加工生产，在从事导光结构件及组件的上市公司中，加工工艺与汇创达类似且产品类型存 在一定重合的上市公司主要包括苏大维格和茂林光电。 （一）同行业可比公司选取标准 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 1、汇创达与苏大维格的可比性分析 苏大维格主营业务可分为微纳光学产品以及反光材料两大板块，其中微纳光学产品收入占比达 50%以上。同汇创达相似，苏大维格微纳光学产品采用热压印工艺将金属模具的微结构图像压印到 基材表面，其具体产品、应用领域和主要客户情况如下： 产品类别 产品类型 用途 主要客户群 公共安全防伪材料 公共安全防伪膜(行驶 证、驾驶证防伪材料) 光学视读防伪 国家票证发行机构 新型显示光学材料 导光膜、超薄导光板 通讯、IT 产品的局部 照明、平板显示背光 模组 IT、消费电子产品制 造商 中大尺寸触控产品 柔性透明导电膜、中 大尺寸触控产品 中大尺寸电容触控屏 通讯、医疗、智能家 居、教育类触控产品整 体方案解决商；IT、消 费电子产品制造商 新型光学印材 镭射膜、镭射纸 烟标、酒标、化妆品、 日化用品等包装，达 到美观防伪的目的 包装印刷厂商 微纳光学设备 光刻设备 用于微纳光学制造的 模具制造工艺 自用；高校、可研机 构 由上表可知，苏大维格微纳光学产品构成较为复杂，公共安全防伪材料、中大尺寸触控产品、 新型光学印材和微纳光学设备等产品与汇创达导光结构件及组件产品在产品类型、用途和主要客户 群体方面存在差异。 新型显示光学材料中包含的导光膜、超薄导光板等与汇创达导光结构件及组件产品较为类似， 比较情况如下： 项目 新型显示光学材料 汇创达 产品类型 导光膜、超薄导光板 导光结构件及组件 产品用途 通讯、IT 产品的局部照明、平板显示 背光模组，包括智能手机、笔记本电 脑键盘背光 手机按键背光、笔记本电脑键盘背 光、智能音响按键背光 微结构生产工 艺 热压式 热压式 下游客户群 IT、消费电子产品制造商 IT、消费电子产品制造商 终端品牌 微软 surface 系列笔记本电脑键盘等 联想、戴尔、惠普、华硕等笔记本 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 电脑键盘 由于苏大维格在公开披露资料中未单独列示新型显示光学材料的财务数据，鉴于苏大维格与汇 创达在导光膜/板加工工艺和部分具体产品方面具有相似性，因此将苏大维格作为汇创达的可比上 市公司进行对比分析。 2、汇创达与茂林光电的可比性分析 茂林光电主营导光板应用领域的光电产品零组件研发、生产和销售，主要业务结构如下： 产品大类 产品类别 产品用途 显示设备 LCD-TV、液晶显示器、笔记本电脑 屏幕、数码看板、智能手机屏幕等导光板应用 其他应用 发光键盘等 塑胶射出 汽车导航设备机壳、电池背壳、液晶显示器外壳及其他消费电子 产品外壳及塑胶料件 由上表可知，茂林光电业务收入主要包括导光板应用和塑胶射出两大板块，其中导光板应用占 比达 50%以上。与汇创达类似，茂林光电导光板的产品采用热压印工艺进行生产，其导光板产品包 括显示设备和其他应用两类，显示设备应用的下游厂商主要为液晶显示器生产商，与汇创达存在一 定区别，其他应用中的发光键盘产品与汇创达笔记本电脑键盘背光模组具有相似性。 茂林光电导光板其他应用与汇创达导光结构件及组件的比较情况如下： 项目 导光板其他应用 汇创达 产品类型 发光键盘导光板 导光结构件及组件 产品用途 笔记本电脑发光键盘 手机按键背光、笔记本电脑键盘 背光 微结构生产工艺 注塑成型/热压式 热压式 下游客户群 IT、消费电子产品制造商 IT、消费电子产品制造商 终端品牌 苹果 MacBook 笔记本电脑键盘 联想、戴尔、惠普、华硕等笔记 本电脑键盘 由于茂林光电在公开披露资料中未单独列示导光板其他应用的财务数据，鉴于茂林光电与汇创 达在导光膜/板和部分具体产品方面具有相似性，因此将茂林光电作为汇创达的可比上市公司进行 对比分析。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 3、未将锦富技术列为同行业可比公司的原因 锦富技术主营业务包括液晶显示模组（LCM和 BLU）、光电显示薄膜及电子功能器件、检测治具 及自动化智能设备、智能系统与大数据（含 IDC及其增值服务）以及太阳能光伏业务等。 锦富技术主营业务收入主要由液晶显示模组、光电显示薄膜器件构成，液晶显示模组、光电显 示薄膜器件与汇创达导光结构件及组件均属于均属于光学电子元器件大类，但在产品类型、主要工 艺、应用领域和下游客户群体方面与汇创达导光结构件及组件存在较大差异，比较情况如下： 锦富技术 汇创达 项目 液晶显示模组 光电显示薄膜器件 导光结构件及组件 主要产品类型 背光模组、液晶模组 光学膜片、导光板、 胶粘类制品、 绝缘类制品 发光键盘背光模组、 导光膜 导光板生产工艺 油墨印刷/热压印 油墨印刷/热压印 模具热压印 主要应用领域 液晶电视、 液晶显示器 液晶电视、 液晶显示器 笔记本电脑发光键盘、数 码产品按键发光 主要客户群体 三星显示等液晶显 示厂商 三星、瑞仪光电、京 东方等液晶显示背光 模组厂商 群光电子、光宝科技、精 元电脑、达方电子等笔记 本电脑键盘厂商 由上表可知，锦富技术液晶显示模组、光电显示薄膜器件主要应用于液晶显示等显示设备背光 模组领域，而汇创达导光结构件及组件主要应用于笔记本电脑发光键盘、数码产品发光按键等输入 设备背光模组领域，两者在所处细分行业存在较大差异，故未将锦富技术列为同行业可比公司。 （二）汇创达与同行业可比公司比较情况 1、主营业务、主要产品、市场地位等方面的比较 公司名称 主营业务 主要产品 市场地位 苏大维格 微纳光学产品、反 光材料及光刻设备 的生产制造 导光板、导光膜及扩散 板（膜）等新型显示光 学材料 苏大维格的导光产品与触控产品凭借先进 的制造工艺、有效满足下游显示市场对超 薄显示、灵敏且稳定触控需求以及公司的 积极布局因而在行业发展中具有主动权和 产品技术优势。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 茂林光电 导光板应用产品之 研发、生产及销 售、光学模具开发 及电子配套塑料制 品之生产及销售 专业导光板、光学模具 及电子配套塑料制品 茂林光电为专业导光板应用的领导厂商、 已在导光板市场具备领先地位，成为全球 发光键盘用导光板的主要供应商，同时其 超薄电视用导光板也成功获得日、韩、中 国及欧洲电视品牌厂认证。 汇创达 导光结构件及组 件、精密按键开关 结构件及组件的研 发、设计、生产和 销售 导光膜、背光模组等导 光结构件及组件及金属 薄膜开关、超小型防水 轻触开关等精密按键开 关结构件及组件 凭借在微纳米结构光刻及微纳米热压印技 术上实现突破性的提升，公司 2016 年进 入群光电子、光宝科技、达方电子、精元 电脑全球知名的笔记本电脑键盘厂商客户 供应链体系，为联想、戴尔、惠普、三星 和华硕等品牌的高端笔记本电脑系列供应 输入设备背光模组，成为该类产品的重要 供应商之一。 数据来源：可比上市公司定期报告。 2、技术实力比较 时间 公司名称 研发费用（万 元） 研发费用占营 业收入比例 研发人员数 量（人） 研发人员 占比 苏大维格 7, % 301 % 茂林光电[注 1] 4, % 134 %2017 年 汇创达 1, % 66 % 苏大维格 8, % 332 % 茂林光电 4, % 135 %2018 年 汇创达 1, % 85 % 苏大维格 7, % 379 % 茂林光电 3, % 100 %2019 年 汇创达 2, % 120 % 苏大维格 3, % - - 茂林光电 2, % - -2020 年 1-6 月 汇创达 1, % 140 % 数据来源：可比上市公司定期报告。 注 1：新台币兑人民币汇率采用中国银行当期末结算价，报告期内各期末新台币兑人民币汇率 分别为 、、和 。 2017年至 2019年，汇创达研发费用、研发人员数量快速增加，汇创达研发费用占比、研发人 员占比高于茂林光电，与苏大维格的差距逐年缩小；研发费用金额、研发人员数量低于苏大维格与 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 茂林光电，主要系公司规模的差异及主要产品应用领域的差异。 三、汇创达竞争优势 （1）研发和技术优势 公司长期从事导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件的研发和生产管理，不仅积累了 丰富的生产制造和企业管理经验，而且打造了一支技术经验丰富、层次清晰、梯度合理的研发技术 团队，为公司在导光膜、背光模组、金属薄膜开关、超小型防水轻触开关等细分行业的技术优势奠 定了坚实的基础。经过多年的研发和生产实践，公司掌握了各生产环节的核心技术，在光学微结构 设计、微纳米压印模具开发、自动化制造工艺、自动化视觉技术和超薄金属弹片冲压技术等方面具 有先进的技术水平。 公司不断研发新型自动化设备，优化生产线，合理安排工序和人员，提高产品质量和人员利用 率。截至本招股说明书签署日，公司拥有 83项获授权的专利，其中发明专利 11项，实用新型专利 69项，外观设计专利 3项。 （2）应用创新优势 公司的快速增长在于应用创新能力，不断拓宽光学微结构导光组件及金属薄膜开关的应用领 域，形成技术驱动力，推动公司业务跨上更高的台阶。与传统型制造业企业不同，公司并非固守现 有产品应用范围，而是充分发挥金属薄膜开关、导光膜应用范围广的特点，不断寻找新的应用领 域，形成新的利润增长点。2008年公司成功将微纳米热压印技术应用于导光膜产品，奠定了公司 在导光膜领域的优势；2010年公司向导光膜产业链下游扩展应用，成功开发了笔记本电脑键盘背 光模组，并在 2016年进入全球知名笔记本电脑键盘生产商供应链；2017年，公司在金属薄膜开关 这一优势产品的基础上，利用激光熔接、高速冲压技术，成功研发出了超小型防水轻触开关，并自 主研发出一体化全自动生产线，实现了无人化生产。 （3）客户资源优势 凭借产品质量可靠、性能稳定、持续创新等特点，公司生产的金属薄膜开关、导光膜、背光模 组等产品已获得群光电子、达方电子、光宝科技、精元电脑等全球主要笔记本电脑键盘生产商以及 华为、OPPO、VIVO、诺基亚、小米、中兴、阿里巴巴等全球知名企业的认可和使用，并形成了稳定 的业务合作关系。公司产品在优质客户中取得了良好的口碑和市场影响力，并借助客户渠道不断提 升自主研发产品的产业化适应性，为公司提升导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件市场 份额奠定了坚实的基础。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 （4）质量管理体系完善及质量控制优势 公司主要管理层多年从事本行业的管理工作，具有多年的技术和管理经验。 公司的管理团队在实践中总结了一套手机、笔记本电脑及其他消费电子产品零组件生产的技术 管理经验和企业管理经验，为公司科学管理奠定了坚实的基础。公司具有严格、完善的质量控制体 系，对每一件产品均严把质量关，全过程考虑产品的可靠性、维修性、质量和功能保障性、安全性 及环境适应性。公司设有品保部门以及专职质量检验岗位，严格执行检验制度，生产过程、采购、 外协、成品出厂等各个环节均须检验。同时，公司配置常规的检测设备、仪器以及各类等试验设 备，保证了常规产品的检验。 公司已通过 ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、BSCI等体系认证，公司凭借严格、完善的质量 控制体系得到了行业下游主要笔记本键盘制造商和知名手机品牌厂商的一致认可。 四、汇创达竞争劣势 （1）企业规模较小 在精密按键开关结构件及组件领域，公司竞争对手主要为日本的阿尔卑斯、松下电器等企业； 在导光结构件及组件领域，公司竞争对手主要包括茂林光电、颀茂光电、苏大维格等企业。公司的 主要竞争对手大多为国内外知名企业或上市公司，与其相比公司整体规模偏小，历史积累较短，存 在融资能力较弱、资金实力偏小等劣势。 （2）人力资源建设亟需加强 随着公司生产规模的不断扩大，对公司的产品开发、生产管理、营销、物流和信息等系统化的 组织和管理等方面提出了更高的要求。公司目前的人力资源现状还不能完全满足上述需要。 第七节 2021-2025 年我国显示设备背光模组行业发展前景及趋势预测 一、行业面临的机遇 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 （1）宏观经济平稳快速增长为行业发展提供了良好的外部发展条件 2015年至 2019年，我国国内生产总值由 万亿元增长到 万亿元，年均复合增长率 约 %。当前，我国宏观经济经过几年的高速增长，呈现出缓中趋稳的特点。 数据来源：国家统计局 同时我国居民人均可支配收入一直保持稳定增长态势。国家统计局数据显示，2019年全国居 民人均可支配收入为 30,733元/年，比上年名义增长 %；城镇居民人均可支配收入为 42,元/年，比上年名义增长 %。宏观经济增长和居民生活水平的不断提高带动了消费类 电子市场的扩张，从需求层面给导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件行业的发展带来了 巨大商机。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 数据来源：国家统计局 （2）产业政策的积极扶持推动行业的发展 显示设备背光模组所处行业受到政府的鼓励和支持，各级政府出台了多项扶持政策，对汇创达 的经营发展具有积极影响。计算机、通信及其他电子设备制造业是我国制造业的重要组成部分，为 我国信息化产业建设作出重大贡献，行业的发展有利于提高国家电子产品的研究开发能力和国际竞 争力。近年来，国家出台的多项产业政策都将电子元件及组件列为重点支持对象，《信息产业发展 指南》、《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》（2016版）、《广东省战略性新兴产业发展“十 三五”规划》、《产业技术创新能力发展规划》（2016-2020年）等政策都涉及电子元器件、新型显 示器件材料，政策支持有利于行业的良性发展。相关产业政策参见本招股说明书之“第六节业务与 技术”之“二、（二）行业的主管部门、行业监管体制、行业主要法律法规及政策”。 （3）笔记本电脑、手机等行业的不断发展为行业奠定了坚实的基础 笔记本电脑因其市场需求具有“刚性”的特点，近年来出货量基本保持平稳。智能手机自问世 以来发展迅速，2016年全球智能手机出货量接近 15亿台。虽然市场开始趋向饱和，增速放缓，但 是智能手机行业仍是个充满活力的行业。多摄像头、全面屏、人脸识别等新特性一次次刷新行业的 标准，也一次次推动全球智能终端出货量的增长。手机、笔记本电脑行业的不断发展，不仅催生下 游消费者的需求，也带动对上游零组件行业的需求，为上游零组件行业的发展奠定坚实的基础。 （4）产业集中度提高，有利于发挥企业的规模优势 近年来，受下游行业市场竞争格局变化与行业发展的影响，消费者对手机、笔记本电脑等消费 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 电子产品品牌认知度不断提升，手机、笔记本电脑等消费电子产品终端制造商所占据的市场规模呈 现日趋集中的现象，部分优势品牌成为行业领导者。这些行业领导者以其优势的谈判地位对其零组 件供应商的产品品质、研发实力、价格水平、交货期限、库存管理等都提出了更高的要求。终端制 造商的集中化导致了零组件生产商不断集中，具备一定核心竞争力的企业在这一过程中会得到快速 成长。 （5）产品应用前景广阔 导光结构件及组件广泛地应用于笔记本电脑、智能手机、平板电脑等消费电子产品。近年来， 随着我国居民可支配收入的不断提升，对消费体验的越发注重，公司背光模组产品需求量呈现了稳 定增长的态势。此外，未来随着我国 LED照明设备、汽车电子、医疗器械等行业的加速发展，导光 结构件及组件在其他领域的应用也将更为广泛。 精密按键开关结构件及组件主要应用于 ClickPad按键、手机主键及侧键、摩托车手柄按键、 各类家用电器控制面板及遥控器、游戏手柄等产品。近年来，精密按键开关将逐渐迈入新的发展阶 段，在满足功能性的同时，不断向体积小、手感好、寿命长等方向发展。未来随着人们对于用户体 验要求的提高，新型高端手机及可穿戴设备的出现，精密按键开关特别是超小型防水轻触开关应用 领域将更加广阔。 二、行业发展趋势 随着京东方、天马微、华星光电、中电熊猫等国产液晶显示面板大厂加大高世代液晶显示设备 生产线布局，液晶显示设备产能将逐步释放，产业整体规模也将持续扩大，这将有助于我国本土液 晶显示设备配套商，特别是显示设备背光模组供应商的长期发展。 随着消费者对显示设备外形设计、产品性能等需求的不断提升，背光显示模组行业未来将朝大 尺寸、超薄化、窄边框、高亮度等方向发展。 三、背光显示模组行业整体发展趋势 （1）背光显示模组正向轻薄化、超窄边框、异形化方向发展 近年来，随着新兴消费电子技术的不断发展以及人们生活水平的不断提高，消费者对电子产品 “外型时尚、轻便可携”的超薄设计需求愈发强烈，促使人们对屏幕显示要求越来越高，屏幕亦越 来越轻薄，背光显示模组作为液晶显示屏必不可少的一部分也面临着轻薄化的趋势要求。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 同时，随着全面屏手机快速渗透智能手机市场，显示出市场向超窄边框屏幕手机的发展方向， 全面屏手机相比普通手机拥有更窄的顶部和尾部区域以及更窄的边框，从而有着比普通手机更高的 屏占比，其具备外形美观、高像素、大视野以及支持分屏多任务操作等优势。2017年在苹果 iPhoneX,三星 S系列和小米 MIX系列等高端机型的推动下，目前已渗透至智能手机高中低端价位 带，未来预计渗透率将进一步提升，成为未来潮流趋势，这也相应决定了背光显示模组朝超窄边框 发展的趋势。 全面屏在要求屏幕占比增大的情况下，需要在非异形屏的基础上进行切割或者挖孔等，用来安 放摄像头、听筒等零部件，在保证前摄、听筒等零部件空间的情况下不断扩大可视区域，因此异形 化成为背光显示模组的发展方向之一。 （2）背光显示模组正向大尺寸方向发展 在液晶显示技术领域，消费者往往需要外形更加轻薄，画面更大且更加清晰、显示内容更加丰 富的产品，液晶显示技术将沿着这一方向继续发展。单从显示界面来看，由于大屏化可以在视频、 游戏体验上带来更佳的用户体验，手机显示屏尺寸逐年增大。例如，苹果手机从 英寸的 Iphone4逐步发展为 英寸的 IphoneXSMax。伴随着手机液晶显示屏的增大，背光显示模组的尺 寸也相应增大。 （3）背光显示模组向高亮度、高均匀度方向发展 背光显示模组的性能主要考查标准为其发光的亮度和均匀度，在相同的光源条件下，可以将更 多的光投向屏幕以提升亮度和提升照射的均匀度从而提升屏幕显示的质量，进而提升消费者的用户 体验。决定背光显示模组亮度和均匀度的主要环节为导光板的微结构光学设计、导光板工艺制作能 力，以及各种膜材的反射、扩散性能。随着背光显示模组对高亮度和均匀度的更高要求，对背光显 示模组光学结构设计、导光板制造能力提出了更高的要求。 （4）背光显示模组向节能、低耗方向发展 液晶显示器的显示质量越来越高、显示界面越来越大、内容越来越丰富，伴随着的是能耗越来 越高，更重要的是电子产品的续航能力也将大幅下降。因此，除了电池方面的改进外，液晶显示器 行业也需要向节能、低耗方向改进。背光显示模组作为主要的耗能部件，需要进行一定改进，从而 在保证能耗不会升高的同时增强显示功能，有效满足市场的需求。近年来，更加节能的 LED背光 源，已在背光显示模组中应用，并在不断改进和完善中。节能、低耗已成为背光显示模组的重要发 展方向之一。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 四、行业面临的挑战 （1）国内生产设备制造水平相对落后 在消费电子产品智能化、轻薄化等趋势的引领下，对生产设备精密度、稳定性水平的要求越来 越高。由于我国电子元件及组件制造行业起步较晚，相应生产设备制造业相对国外同行业存在一定 的差距。虽然国外设备的生效效率、稳定性及精密度较国内设备高，但其价格也远高于国内设备。 国内相关厂商若希望致力于电子元件及组件制造行业领域的长足发展，就需要引进国际先进的生产 设备以提升产能、生产效率和产品精度，但受制于资本的限制中小型企业很难实现生产设备的全进 口。因此，国内相关生产设备制造水平相对落后的情况不利于行业的发展和整体制造水平的提升。 （2）受产业终端产品价格竞争影响较大 电子元件及组件制造行业的终端产品主要为手机和笔记本电脑等消费电子产品，而终端消费电 子产品行业属于全球竞争的市场，市场竞争十分激烈。终端产品往往采取“撇脂定价”策略，即在 产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平；随着产品进入成熟期，各厂商为抢占市场份额，通常 会主动降价促销。下游终端产品的降价压力势必会转嫁到上游电子元件及组件制造行业，缩减本行 业的盈利空间。 （3）劳动力等生产成本上升 近年来我国人均工资水平不断提高，劳动力成本支出不断上升。人工成本的上升对电子元件及 组件制造行业造成了重大影响。劳动力等生产成本上升直接压缩了企业的利润空间，国内手机、笔 记本电脑等消费类电子产品制造企业往往通过降低零组件采购成本或者提高质量要求等方式将劳动 力等成本上升的压力向上游的消费电子产品零组件制造企业转嫁，从而将对上游消费电子产品零组 件行业整体盈利水平产生不利影响。 （4）全球产业转移 随着全球经济一体化进程的加快以及行业专业分工的发展，电子产品生产日益国际化。由于中 国广阔的消费市场、成熟的制造能力以及较为低廉的人工成本等优势，国际消费电子生产商纷纷将 生产基地转移到中国。目前，我国已成为全球最大的消费电子产品制造基地。近年来，全球贸易纷 争不断，若未来中美贸易战持续升级，则全球电子产业有向越南、印度等东南亚国家进一步转移的 可能，从而对国内相关企业的发展产生不利影响。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 第三章 企业营销创新战略的基本概念 第一节 新经济时代企业营销战略创新分析 自从改革开放以来，我国的中小企业、大中型企业，如雨后春笋般一夜之间都冒出来了，得益 于改革开放初期的政策支持、市场发展不健全等原因，涌现出了一大批充满活力的中小企业与吸引 众多眼球的大中型明星企业，他们在改革开放初期阶段，为我国经济的发展提供了强大的动力，随 着我国社会主义市场经济体制的建立与完善，随着我国改革开放水平的进一步提高，尤其是我国在 2001年 11月正式加入世界贸易组织之后，我国步入了新的经济时代，在此背景下，笔者认为探讨 新经济时代的企业营销战略非常有必要，基于此，笔者针对如何在新经济时代下创新企业营销战 略，提出了自己的观点。以期为新经济时代企业营销管理的创新提供一些启发。 一、企业营销战略概述 （一）企业传统营销战略概述 在企业传统营销战略的观念中，我们甚至都不能把企业传统的营销称其为战略，因为企业把营 销的定位仅仅是一种增加企业利润的销售手段，营销战略并不是企业长远规划中的一部分，仅仅是 在产品生产出来之后，将产品从企业转移到消费者手中的一种销售活动，只是增加产品的销售渠道 与销售数量的一种方式，传统企业还是把重点放在了企业产品研发等方面，传统的企业营销理念还 认为，企业营销只是为企业对某类生产线生产出来的产品批量化生产提供保障，因为我们知道，一 条生产线的建立是非常耗费人力物力与财力的，而一条生产线生产的产品越多，其成本越低，因 此，企业营销可以为产品的批量化生产提供条件，对企业产品的目标客户群不必进行细分，进而降 低企业的生产成本，提高企业某类产品的利润率。 （二）新经济时代下企业营销战略概述 首先，笔者认为有必要对新经济时代的特点做一个分析，所谓新经济时代，是在九十年代以 来，随着计算机、网络技术的飞速发展，在此基础上新兴的以知识经济、虚拟经济和网络经济为标 志的经济时代。应当明确的是，新经济绝不是仅仅包括知识经济、虚拟经济和网络经济，真正的新 经济时代应是传统产业与知识经济、虚拟经济和网络经济的全面结合。新经济时代的主要特点有， 信息化水平达到了前所未有的高度，各行各业之间的联系，因为信息的透明化与传播的迅猛化而越 来越紧密；传统的交通运输业技术革新，高铁、动车技术的进步，使得地域对于企业的限制越来越 小；经济全球一体化趋势进一步加强，以前发达国家的产业转移有我国的沿海开始转向内陆，被内 陆优惠的政策与廉价的劳动力所吸引；资源更加匮乏，经济发展与资源短缺的矛盾更加突出，更加 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 凸显了新经济时代下调整产业结构、促进经济发展转型的必要性。随着新经济时代的到来，新经济 对我国企业营销战略产生了冲击，也就此提出了新的要求。随着信息网络技术的发展，与电脑、手 持设备的普及，当前市场上的数字化、智能化的服务需求越来越旺盛，消费者的要求也更高，注重 个性化的服务需求与体验。知识经济是新经济时代的表现之一，在当今科学技术飞速发展的新时 期，知识经济将对企业的市场营销将产生重大影响，其表现就是产品生命周期和新产品开发所需时 间不断缩短，产品更新换代的速度不断加快，比如当前手机市场的竞争，以前的手机行业巨头诺基 亚倒下了，苹果手机抓住机遇一跃成为行业老大，近几年，国外的三星手机，国内的华为、小米手 机也对国外的手机制造商产生了巨大的冲击，他们一几个月的频率不断推出物美价廉的针对不同人 群、消费者的手机，使得有些企业率先突破自身的发展，取得了不错的业绩，因此，要想在当前的 新经济时代的市场竞争立于不败之地，需要企业主动研究市场，不断进行营销方式和策略的创新。 二、新经济时代下企业创新营销战略的必要性分析 在当前，我国的企业大部分为中小型企业，这些企业均匀的分布在各行各业中，集约化程度 低，进入门槛低，自主创新力度弱，这使得企业的发展一直在风雨飘摇之中，抗外部风险能力弱， 要想在企业的市场竞争中立于不败之地，必须增强风险意识，不断创新，这其中就包括企业营销战 略的创新。此外，随着经济的不断发展，人民物质生活水平的不断提高，人们需求市场的划分越来 越精细，人们的个性化需求越来越强烈，由于中小企业的规模小，产品推出灵活，转型速度快，这 既为中小企业提供了更为广阔的生存发展空间，但也对中小企业目标市场的定位提出了挑战。中小 企业自身也存在诸多问题，比如后续资金不足，缺乏发展的动力，科研力量薄弱，产品研发与创新 受到限制等等，企业面临的内部与外部的诸多问题，使得企业面临激烈的市场竞争与生存难题，必 须不断进行企业的营销战略创新。 三、新经济时代下如何创新企业营销战略 新经济时代下的企业营销战略创新需要从多方面入手，并不是一蹴而就的，需要一个长期的、 多维度的创新过程。 （一）营销理念的创新 企业要树立全球营销观念与绿色营销观念，不能把眼光仅仅局限在国内市场，我们国家的产 品，由于廉价的劳动力，与较高的劳动力素质，产品在国际上有很强的竞争力，因此我们不能把企 业的营销战略仅仅局限在国内，比如小米手机登手机制造商，就把销售的触角伸到了印度、非洲等 国家和地区，因物美价廉，迅速占领当地的市场，取得了不错的营业利润。而且，当前我们国家的 产业结构升级，大力发展高新技术产业，对我国传统的钢铁制造、材料冶金等产业的扶持力度大大 减弱，人们对于产品的需求越来越高，比如对于食品等，现在一些厂家打出了有机农业、绿色纯天 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 然的营销策略，非常的符合当今人们的预期，取得了不错的营销效果。 （二）营销方法的创新 当前，营销方法的创新也非常重要，比如小米手机首创的“饥饿营销”，每次小米手机推出了 新产品，就约定在某一日的某个时间，由小米手机的厂家在网上开始直接销售，消费者可以在网上 预订到，但是每次小米手机生产厂商生产出来的手机并不是足量供应，而是有一定的限额，只有网 速快、手快的消费者才能抢到，否则只能到线下的实体店购买，这不仅勾起了消费者的好奇心，也 让没买到的消费者无形中为小米做宣传，这一营销方法的创新非常成功，以至于后期的魅族等手机 生产厂商开始纷纷效仿。除了饥饿营销，笔者认为还可以进行关系营销、事件营销、网络营销等 等。 （三）营销组织的创新 在当前市场经济竞争日趋激烈的今天，企业必须要在管理体制、组织形式、规模上创新。现代 企业的营销组织呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势与特点。比如可以建立合作营销组织， 正所谓双拳难敌四手，尤其是中小型企业，其影响力较弱，可以开展合作营销。两个或更多的中小 企业的联合营销，有利于各中小企业把各自的优势充分发挥出来，从而降低成本，减少风险。 当前，经济发展前景不明朗，经济持续下行，世界经济进入全球化的知识经济时代。知识经济 作为一种新的经济形态必将对社会各方面产生深刻影响。高职学校有必要对学生加强营销教育,增 强高职生分析市场情况和运用营销战略的能力。在此基础上进一步开展企业营销战略的革新，还要 根据企业的实际情况，这样才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。 第二节 企业市场营销战略创新探究 在企业的发展中，市场营销是十分重要的工作，企业生产产品之后通过市场营销将产品和服务 推向市场，让消费者接受和使用，从而促进企业的产品推广和使用，树立起企业的形象，提高企业 的影响力。我国实行的是市场经济体制，在我国的经济建设不断发展的过程中，市场的竞争力不断 加大，所以企业想要实现发展就要对市场营销进行重视，通过创新市场营销战略实现企业的发展。 一、企业市场营销战略创新的意义 市场营销对于企业来说的重要性是毋庸置疑的，企业的经营过程就是将本身加工和生产的产品 以及相应的服务投入市场，向消费者进行宣传和推销，从而使得产品和服务能够被消费者接受以及 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 使用，从而达到营利的目的，所以在企业的经济过程中，市场营销工作是企业营利的重要途径和方 式。很多的企业为了发展都对本身的市场营销工作进行了创新和发展，以适应市场的变化，实现企 业的生存发展。这种情况下，企业的市场营销战略的重要性主要体现在能够根据市场的变化对企业 的经营进行适当的调整，让企业能够更好地应对激烈的市场竞争，帮助企业进行销售，扩大企业的 市场占有份额和影响力，提高企业的经济效益。 二、企业市场营销环境的变化 （一）经济市场化和市场国际化 随着经济的不断发展和演变，不难发现，想要实现经济的发展和进步，就必须要针对消费者的 需求进行转变，要满足消费者的需求，所以这种情况下，经济的市场化就逐渐发展起来，并对经济 的发展和人民生活水平的提高起到了积极的作用。受到现代经济全球化的影响，我国市场之间的距 离不断缩小，各国之间的经济往来也更加密切，于是经济市场也呈现出了国际化的趋势。 （二）营销渠道的变革 营销渠道对于企业的营销效果也有重要的影响，现代社会经济科技的发展使得市场营销的渠道 不断变化，在我国的市场营销过程中，营销的渠道已经由传统的营销方式向网络化的方向发展，网 络营销已经成为比较重要的营销方式，突破了时间和地域的限制，现代的市场营销渠道更加便利， 面向的消费者群体也更加壮大。 高新技术产业和服务行业增多 现代世界的科技发展和进步给经济发展带来很大的变化，尤其是对经济市场产生了重要的影 响，在我国的经济市场中，高新技术产业和服务行业逐渐得到发展，知识经济和信息社会的到来使 得高新技术产业成为了经济发展的重要支柱型产业，给市场营销也带来了重要的影响。 三、企业市场营销战略创新存在的问题 （一）市场调研不充分 市场调研是指企业在进行市场营销之前对市场上的相关类型产品的数据和客户群体等信息进行 收集，然后在分析之后根据结果进行市场营销工作的具体指导，制定相关的市场营销战略，帮助企 业有效进行市场营销工作。但是在实际的工作中，很多的企业并没有进行充分的市场调研，因为该 过程需要耗费大量的人力、物力和财力，所以很多的小企业都没有重视该工作，没有进行市场调研 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 就进行市场营销战略的制定，这样制定出的战略有效性和科学性都比较低，难以达到想要的市场营 销效果，对企业的发展起不到应有的作用。 （二）市场营销意识不强 我国的很多企业在市场营销方面的意识并不强，很多的企业都没有重视该工作，企业在经营的 过程中只是重视对产品的研发，但是对于市场营销并不重视，这使得企业的产品和服务与市场脱 轨，难以满足消费者的需求，对消费者的吸引力下降。这样的情况下，即使产品的质量很好，也难 以销售，会造成产品滞销，对企业的经营生产造成不利的影响。 （三）市场营销观念落后 现代社会的经济变化发展给人们的生活带来很大的变化，人们的消费意识也随着经济社会的发 展而发生了变化，消费者在消费时不仅追求物质上的满足，更加追求精神上的满足。这种情况下， 在进行消费时对于商品和服务的需求就有了很大的不同，这要求企业能够根据消费者的需求进行市 场营销战略的改革。但是现在的很多企业并没有对营销管理理念进行创新，营销的理念比较落后， 没有真正了解消费者的需求和心理变化，这就使得营销的效果比较差。 四、企业市场营销战略创新的措施 （一）企业战略角度 企业的市场营销战略是关系到企业生存发展的重要战略，所以在进行创新时不能只是对产品的 营销战略进行创新，还要从企业的整体发展角度出发，从战略的角度进行布局，开展营销，这样能 够使得企业的市场营销战略更加符合企业的发展需要和促进企业的持续发展。 （二）保证产品的质量 想要实现良好的市场营销效果，首先要保证产品的质量，市场营销的效果，很大程度上取决于 产品的质量。想要进行有效的市场营销战略创新，其次要从各方面出发。通过对市场和客户的调查 了解，对产品的数量和质量进行控制，在提升产品质量的基础上实现数量的增加，通过保证质量培 养忠诚度高的客户群体，从而帮助企业实现可持续发展。 （三）制定合适的营销模式 合适的营销模式对于企业的市场营销战略和市场营销的质量都有重要的作用，一个合适的市场 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 营销模式能够帮助企业实现经营的成功。营销模式的选择需要从企业本身的经营理念、市场的变化 和消费者的消费心理和习惯等方面进行综合的考虑和分析，要准确把握市场定位和产品的质量，在 合适的营销模式的基础上进行市场营销，保证其满足消费者的需求和市场的发展。在现代社会的经 济和科技发展的时期，消费者在进行消费时心理都有一定的变化，受到外国的很多理念的影响，消 费者对于个性化的需求比较高，更加追求心理上的满足。所以在进行产品的营销时需要对产品的个 性化进行重点宣传，进行个性化的营销，吸引消费者的注意。也可以直接对产品进行个性化的设 计，私人定制在近几年的流行就是个性化营销的重要方式。也就是说在进行营销时不仅要满足消费 者的使用需求，还要注意满足消费者的心理和个性需求。 五、结论 现代社会的经济社会变化发展极快，企业在发展中会面临很多的新问题和新状况，所以为了实 现企业的可持续发展，对企业的市场营销战略进行创新就是极为必要的。 第三节 现代企业管理中营销战略管理创新思考 随着当前全球经济一体化的不断深入发展，现代企业受到市场竞争激烈因素影响，使企业承担 着来自各方面的竞争压力。基于此种情况，企业也逐步认识到了企业营销战略管理对于企业发展的 重要性。那么，企业如何以正确的战略定位和成熟的营销模式来适应市场激烈的竞争环境，抓住顾 客心理需求，立足于市场标准，产品销量保持固定的市场份额，这些也都是关系到企业发展壮大的 头等大事，必须引起企业管理人员的高度重视。因此，如果企业要在全球化经济的激烈竞争中，站 稳脚跟和迅速壮大，那么，企业管理就要选择正确的营销战略思维，在营销战略管理中不断开拓创 新和与时俱进。 营销战略是企业对于未来产品在市场中销售形式的一种整体性布局和规划，它是一种前瞻性的 思维理念，同时，也是一种解决与分析问题的态度和观念。而营销战略目标会使企业有一个明确的 使命和目的，也能够确定企业在未来发展中的中长期发展方向。因此，企业必须把握好自身产品的 营销战略方向，如果没有做到或其方向性不明，那么都会造成企业在未来的发展形式上缺乏有效的 指导方针，从而使企业在复杂多变的市场经济条件下逐步失去原有的优势。综上所述，营销战略与 市场、顾客是密不可分的，企业只有对顾客和市场经济条件深入研究和思考，充分认清自我发展所 处的阶段与现实状况，从而真正做到使产品与服务完全符合市场标准和顾客的需求，只有这样才能 赢得市场、赢得顾客。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 一、营销战略管理创新对于企业发展的意义 在全球一体化和知识经济全球化的条件和环境下，企业的竞争能力和实力则完全的取决于自身 创新能力的强弱。而在现阶段，国内外资本市场资金流动性相对加速，大型企业实力强劲，这就给 中小型企业带来了巨大的竞争压力，中小型企业如果只是依靠自己的条件和能力与强势大型企业竞 争，要想取得竞争优势是非常困难的，因此，中小型企业更应该注重营销战略管理创新上的思考和 研究。其中可以在营销战略方向上采用三种手段，来赢得营销手段上的先机。一是营销策略上采取 避免冲突的原则。中小型企业与大型企业比较，一般都比较弱小，所以，在这种情况下，中小型企 业的领导层头脑意识上要有清醒的认识，尤其是与大型企业的类似产品营销选择策略上，尽量避免 与大型企业选择同一方式上的营销渠道和营销方式，如避免采用传统的分销渠道与促销手段等。这 是因为大型企业在营销战略选择上无论是人力、物力和财力方面投入都比较巨大，营销战略上的渠 道和手段非常成熟。中小型企业如果采取相同营销渠道与手段，会承受巨大的市场营销压力，往往 营销的效果也不是很好。二是提高整合营销资源的能力。中小型企业完全可以借助大型企业优质的 品牌效应和声誉所建立的成熟市场销售网络的基础上，拓展自己的产品盈利模式。主要是对大型企 业所培育出来的市场需求进行综合性的分析和研究，开发独特的产品类型，借用大型企业同类产品 所营造的市场销售网络渠道进行营销战略选择，这样不仅能够节省大量的经济资源，还能够精确地 找到市场与顾客的产品需求。 二、企业营销战略管理中存在的问题 现代的企业营销理念包括的范围十分宽泛，如营销包含网络营销、广告、销售渠道、人员营销 和公共关系等。因此，营销战略管理的责任也不仅仅限定于营销方案的制订和组织活动等方面，营 销战略管理已成为企业营销部门中最为重要的管理职能和手段，尤其是基于在系统营销观理念的基 础上，营销战略层面的意义对于企业管理者是一个理论体系上需要经常研究和思考的大问题。从目 前我国国内中小企业的营销战略管理来看，多为建立在策略、技巧及操作层面上的，而缺乏一种战 略上的思考。而这种营销战略上的前瞻性才是企业营销管理创新能力与战略方向最为重要的问题和 基础。因此，企业在营销途径和手段上的更新并不是营销战略上的创新，如企业的营销活动即使再 花样繁多、热闹非凡，如果没有战略思想融合其中，也难以具备实际的营销价值与意义。所以，企 业必须从营销的战略角度和营销管理的正确方向去考虑问题，建立一种系统性的观念和战略思维能 力。 三、企业管理中营销战略管理创新策略 （一）树立正确的企业营销战略管理观念 企业的营销战略管理必须基于对所处行业的深入研究与思考的基础而制定的，这也要成为企业 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 营销战略和营销指导上的基础性工作，更是企业营销管理者所应具备的战略思考能力和素质。对于 企业行业基本问题的深入研究与分析，可以得到行业发展的背景、所处的阶段、竞争的格局、企业 的位势等基本情况，从而得出的结论可以指导企业采用正确营销管理活动及解决营销中存在的现实 问题。通过对行业进行研究，企业对于自身所处的市场位置会有一个正确的判断和清醒的认识，从 而凝聚最大的力量，在战略层面投入巨大的精力，进行思想上的创新研究。这会给企业带来强劲的 精神层面上的支持，从而使企业快速找到符合企业现实的战略指导方向，避免盲目投机所带来的投 资风险。所以，一般来讲，营销战略管理往往发起于企业战略思想，而表现于企业营销策略选择和 活动组织形式等。 （二）提升企业营销战略管理能力 企业的营销问题必须靠企业的营销管理能力来解决，而企业的营销管理能力体现在企业营销战 略的各个方面和层次上。现代企业的营销管理能力主要是体现于营销费用的预算、营销目标的制定 和营销效果的评估等方面，然而企业在实际的营销过程中仍然会出现这样和那样的问题，究其原 因，主要是企业虽然正确的进行了营销管理能力上的控制，然而，在实际的营销过程中，不可避免 地出现了一些短视的营销行为，由此就可能引发营销的中长期效果不良的问题产生，这也是企业缺 少持续性改进营销能力的一种表现。所以，企业在实施营销策划和组织营销活动时，要特别注意防 止营销管理短视行为的发生而引起的负面损失和效应。另外，企业提升营销战略管理能力的同时， 应把管理的角度放在营销战略配比、营销管理与财务管理相结合、人力资源管理及生产经营管理等 多种方面上。 （三）提升企业营销战略管理的操作能力 企业营销战略管理的效益是要靠营销操作能力来体现的，从营销管理学的角度来讲，营销操作 主要是集中体现于目标的选择、策略的落实、方案的实施和效果的评估等几个环节上。一是企业营 销目标的选择也是企业战略实施的根本，需要企业市场营销的整体部署和市场需求有一个非常清晰 的认知，避免营销的盲目选择性；二是策略性集中表现在企业营销的管理过程之中。企业的高层领 导在实施企业营销战略管理时，应更为注重管理应用上的策略性，通过上下循环的互动过程，确保 策略实施的周密；三是企业营销方案实施要选择适合的企业营销方式。目标与方式是企业营销成功 的关键。具体的营销方式虽然呈现出多样化的发展规律，但核心主要还是紧密的围绕着企业营销目 标而进行的；四是效果的评估是对企业营销目标的检验。其中包括有营销业绩评估，是否达到了企 业的营销目标，因此，效果的评估对于企业的营销管理起到了检验和促进的作用，具有重要的价值 和意义。 （四）挖掘顾客价值及深化客户关系 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 为顾客服务是企业存在的意义与价值，深化客户的关系也是企业赖以生存的重要途径。而对于 营销战略管理来说，企业销售人员在实施过程中，要更多的关心营销战略管理的目标。这主要是因 为营销效果的评估与检测因素也是围绕目标而进行的，如进一步的拉动销量、新品上市的宣传、扩 大销售渠道和实现竞争优势等。要实现最终的营销战略目标，也就必须坚持为客户创造价值。而通 过一系列的营销途径和手段的开展，为企业的竞争力打下坚实的基础。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 第四章 企业营销创新战略的基本类型与选择 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不 断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为 了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略 的定义是两个关系密切的问题。 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 企业市场营销战略新思路 在时代发展的过程中，市场经济逐渐发生变化，而市场营销活动作为企业生产经营活动中的重 要组成部分，对企业今后发展具有积极意义，同时有助于提高企业经营效益，增强市场竞争力。因 此，广东远峰电子科技股份有限公司在今后发展过程中应注意结合当前市场经济发展的实际情况， 在新时期下积极创新市场营销战略新思路，只有这样才可以有效拓宽企业发展道路，为企业长期稳 定发展创造有利条件，进而推动我国社会经济的稳步增长。 一、企业传统市场营销战略思想特点 当前我国正处于市场经济时代，而经济全球化的深入发展，促使全球经济呈现出一体化的发展 趋势，这就导致企业传统市场营销模式已经无法适应当前市场经济发展趋势。传统市场营销模式战 略思想主要是将市场影响方式作为一种单一商品销售方式，是企业开拓市场的一种有效方式。在这 种观念的影响下，广东远峰电子科技股份有限公司认为，消费者的消费心理为购买物美价廉的商 品，因此在实际营销过程中更加注重对销售价格的控制，在一定程度上忽视了商品服务、包装、状 态等方面内容。与此同时，公司在传统市场营销战略思路的引导下，过于重视控制生产成本，提高 商品质量，从而忽视了消费者对于其他方面的要求。与此同时，传统市场营销观念认为，企业在实 际经营的过程中不需要结合消费者的实际需求进行商品生产，希望通过一款单一产品满足所有消费 者对于商品的需求。然而随着我国社会经济的不断发展，人们的生活水平得到显著提高，且不断提 高对生活质量的要求，在这样的社会背景下，人们的需求逐渐朝着多样化、个性化方向发展，因此 单一商品已经无法满足大众对于多样化商品的需求。这些因素均在不同程度上影响到企业的发展， 为企业的长期稳定发展带来一定阻碍。这就要求广东远峰电子科技股份有限公司在今后发展过程中 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 及时改变传统市场营销战略思想，并进行创新，以此来改变当前企业的经营状况，并在市场竞争过 程中获得优势地位。 二、企业市场营销中存在的主要问题 受到传统市场营销观念的影响，当前广东远峰电子科技股份有限公司在制定市场营销战略思路 的过程中仍然将营销观念作为主要指导思想，进而在市场营销过程中产生诸多问题，限制了企业的 进一步发展。首先，市场营销战略陈旧，无法适应当前市场经济发展的实际情况。随着我国社会经 济的不断发展，当前市场竞争环境、市场经济结构均在不同程度上发生变化，而传统市场营销战略 因自身具有的局限性无法适应当前社会经济发展需求，而现代市场属于买方市场，市场上的商品供 过于求，而部分企业认为流行商品会受到消费者的青睐，盲目跟风的情况，进行大规模生产，最终 导致企业大量存货堆积、商品无法售出等现象，造成企业资金周转困难，增加了企业的经营风险。 其次，企业在实际发展的过程中过于重视经济效益，忽视了产品质量、服务等方面的问题。广 东远峰电子科技股份有限公司在实际经营的过程中主要是以获取最大经济利益为目标，在这一观念 的影响下，企业在生产商品时主要是将如何降低生产成本作为考虑内容，进而忽视了商品质量与后 期服务，为企业发展带来严重负面影响，限制了企业的进一步发展。 最后，缺乏战略思路创新。在时代发展的过程中，传统市场营销战略已经无法适应时代发展需 求。然而广东远峰电子科技股份有限公司在长期发展过程中并未及时转变营销战略思想，缺乏对营 销的创新，导致企业落后于时代发展潮流，进而影响到今后发展。 三、新经济背景下企业市场营销战略新思路 1.提升产品市场竞争力 由于企业市场营销主要是销售商品，因此在今后发展过程中企业应注意提高产品市场竞争力， 将商品自身优势、特征凸显出来，吸引大批消费者，有效提高企业商品销售额，以此来提高企业经 济效益。然而当前市场竞争较为激烈，如何使本企业商品在众多同类商品中脱颖而出已经成为广东 远峰电子科技股份有限公司需要考虑的重要问问。基于此，企业应在销售过程中注重分析、包装商 品，突出商品卖点，根据市场营销状况、企业经营现状、消费者基础等多方面因素，合理选择营销 手段，以扩大市场销售规模。与此同时，企业可以采用网络营销模式，扩大销售范围，打破时间与 空间的限制进行营销，同时在公司内部设立网络部分，专门负责网络营销这一部分工作内容，有效 提高工作效率，为企业长期稳定发展奠定有利基础。 2.创新企业市场营销战略思路 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 为了有效提高企业市场竞争力，广东远峰电子科技股份有限公司应在今后发展过程中更加重视 营销策略制定方面的内容，充分掌握当前市场发展趋势，对市场进行全方位调研，同时结合公司发 展的实际情况，实施多样化市场营销策略，以满足消费者对多样化商品的需求。例如，企业可以通 过媒体广告、网络、营销活动等多种方式对企业商品进行宣传，使得消费者可以更加了解商品与企 业，进而提高消费者对企业产品的认知度。在此基础上，企业可以采用促销的方式进行销售，来吸 引新客源，如降价销售、买一送一等，充分激发消费者对商品的购买欲望，以此来提高商品销售 量。若是消费者在使用过程中出现如商品质量问题等，企业应及时进行有效处理，做好售后服务工 作，提高客户满意程度，树立良好公众形象，为企业长期稳定发展奠定良好的群众基础。 3.树立正确营销观念 市场经济格局的变化为广东远峰电子科技股份有限公司发展带来一定挑战，同时也带来了发展 机遇，若是企业在长期发展过程中始终抱有“边走边计划”的发展观念开展营销工作，将会出现企 业市场营销无法适应时代发展趋势这一情况，进而为企业发展造成严重影响。因此，企业在今后发 展过程中应树立正确的营销观念，注重对销售商品进行创新，以适应当前消费者的个性化需求，进 而开拓属于自己的销售市场，有效提高企业综合竞争力，进而在市场竞争中获取优势地位，为企业 今后的长期稳定发展创造有利条件。此外，企业在发展过程中应始终秉持可持续发展观念，进行商 品生产、营销，充分发挥自身职责，有效提高社会利益与经济利益，为我国可持续发展贡献力量。 4.实现理性营销 盲目跟风是当前市场营销中的一种常见现象，虽然这种营销方式可以在短期之内为企业带来较 大经济利益，但是随着时间的推移，流行商品会逐渐淡出公众视野，而新一轮的个性化商品又会接 踵而至。因此，这种营销方式只适用于企业短时间内营销，无法作为一种长期营销模式。基于上述 分析，广东远峰电子科技股份有限公司在今后发展过程中应结合自身发展的实际情况合理制定营销 策略，实现理性营销，以防止盲目跟风现象的出现，同时企业应不断完善今后的发展规划，定期对 营销人员进行培训，有效提高营销人员的市场观察力、敏锐性，使得营销人员在今后工作过程中可 以及时发现市场走向，并结合当前企业发展的实际情况制定切实可行的营销战略。此外，企业还可 以引进激励机制，对在工作中表现积极、工作质量与效率较高、对企业发展具有突出贡献的员工进 行精神、物质方面奖励，充分调动员工工作积极性，同时促使公司内部形成一种良性竞争氛围，为 提高企业整体实力奠定良好基础。 四、思想是营销战略的想象力 2011-03-09 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 从哲学的思维来说，思想既是对客观存在的反映，也是对主观存在的感知。营销则是一门实践 性极强的学科，营销思想需要建立在对大量营销事实的抽象之上，它是对市场实践的概括，对感性 认识的提升，对方法工具的提炼。思想的枯萎，将导致创新乏力，营销贬值，甚至市场凋敝。因 此，思想是营销战略的想象力，也是营销战术的创造力及灵魂。 思想的重要价值，在于它需要反映事物的本质及规律性。思想不是充满比兴的叙事铺排，更非 引人入胜的辞采华章，思想之妙存乎一心，嬉笑怒骂皆可成文，梦呓之语可做文章。即便那些原始 状态的，分散、零碎的思想，也会时时散发出理性的光芒。营销就是将思想付诸现实的行动，如果 没有思想的导引，市场就会去它正确的方向。企业能够取得成功，与企业家的营销思想是分不开 的。早在 1954年，德鲁克先生就在《管理的实践》中告诫人们：真正重要的决策，都是战略决 策。这些特殊管理决策最重要而困难的部分，从来都不在于能否找到正确答案，其重要价值就在于 能够提出正确的问题。因为最徒劳无功的做法，莫过于为错误的问题寻找正确的答案。可见，战略 的真正价值在于能否提出正确的问题。 近期，iPhone4在中国异常火暴，进而引发了人们对史蒂夫·乔布斯这个创新狂人的痴迷，业 界也把苹果视为当今营销产品创新与技术创新的成功典范。如果回望营销思想史，我们会发现，乔 布斯的创新并非单纯的产品创新与技术创新，而首先是思想创新。1960年，哈佛商学院教授西奥 多·莱维特就在《哈佛商业评论》上发表了成名作《营销短视症》，他告诫人们，要真正实现以客 户为中心，就需要停下来思考，想一想什么叫营销。最重要的力量是从人性的角度去理解人的需要 和欲求。在此之前，学界普遍认为，顾客的需求要通过大量的市场调查才能弄清楚，这也是营销者 最重要的工作。莱维特则认为，消费者的偏好是可以引导和塑造的，他认为消费者并不清楚自己需 要什么，营销的关键是塑造他们的消费偏好。因此，市场营销只存在客户导向，不存在产品导向。 凭借对营销的深刻洞见，莱维特成了最具想象力的营销大师和战略思想家。从乔布斯的一路成功， 我们可以清晰地看出营销理论与实践之间的内在联系。对于年轻的中国企业及尚未成熟的中国营 销，如何从西方经典理论与企业实践中吸取营养，是我们应该思考的重要问题。 我们也可以从商业思想的另一个角度来看中国的三家企业：阿里巴巴、百度、腾讯。只要你了 解一下他们的老师是谁，它们复制了谁的商业模式和营销模式，你就会明白这个道理：市场不是等 来的而是被创造的。而且，拿来主义也是创新，模仿可以变为创造，IBM就曾被德鲁克先生称为 “最出色的创造性模仿者”。当然，不管模仿还是创造，都需要你有一双深刻洞察人性的眼睛，具 备准确把握时机、深刻领悟市场的能力。能够创造市场的人，一定比别人多一样东西，这东西不是 千里眼、顺风耳，不是预测功能，不是撞大运，而是思想。马云成立阿里巴巴的动机源于“让天下 没有难做的生意”，他想到的是如何为他人作嫁衣，如何为中小企业服务。最近接受美国记者采 访，马云说他并不懂技术，用网络只是收发邮件而已。但马云却懂得如何建立企业的核心价值观， 如何让客户赢利。大道至简，也许，这就是阿里巴巴的成功逻辑。因此，不必把思想看得深奥玄 妙，只要在实践中多思多想，就会有思有想，行动就有保障。正像张瑞敏所言：“只有淡季的思 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 想，没有淡季的市场。” 战略需要想象力，但想象力绝不是凭空而来。好比“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，营 销活动中的直觉、顿悟，也都是建立在知识与经验基础之上的高级思维活动。哪怕是胡思乱想，并 不可怕，可怕的是胡说八道。其实，中国市场从来都不缺少创新的基因，中国营销人也从来都不缺 少想象力。可以说，如果营销没有了正确而有效的创新思想，竞争就失去了源头活水，需求就变得 委靡不振，或将导致市场的无序，资源的泛滥。因此，在当前新的转型期，中国企业最需要的是营 销思想。思想是对客户需求的敏锐感知和超前预见，只有从客户需求这个基点出发去重新定义产 品，才有可能赢得市场。乔布斯的成功.何尝不是深刻洞悉人性，准确预见而又创造了一个新的市 场呢！也正是他的“好学如饥，谦卑若愚”造就了苹果战略的伟大想象力。 四、结束语 综上所述，在新时期下市场竞争日益激烈，为了更好适应当市场经济发展需求，企业在今后发 展过程中应及时转变市场营销思路，以有效提高企业经济效益。随着经济全球化的深入发展，使得 企业在经营过程中所面临的挑战日益增加，同时也为企业带来了发展机遇，因此，企业应充分认识 到传统市场营销方式存在的弊端，并结合企业实际情况及今后发展方向，合理制定市场营销战略新 思路，只有这样才可以有效促进企业的整体发展，有效提高企业经营管理水平。 第二节 市场营销战略的探索与创新 企业市场营销是事关企业生死的大事，良好的企业市场营销能有效的宣传企业及企业产品，通 过企业市场营销工作将有助于树立企业良好的市场形象，从而为更好的促进企业的发展打下良好的 基础。在企业市场营销发展方面国外发达国际起步较早且已经形成了良好的体系，使得企业形成了 企业市场营销-企业发展-企业市场营销持续投入的良性循环，为国外企业抢占市场份额打下了良好 的基础。相对于国外发达、成体系的企业市场营销我国的企业市场营销仍存在着诸多不足，不论是 在企业市场营销人才的储备还是在企业市场营销的认识和发展等诸多方面都有着较大的缺陷，致使 我国企业市场营销长期停滞不前无法充分发挥企业市场营销对于企业的积极、正面工作。新时期为 更好的促进企业的发展，除了建立完善企业市场营销体系外，应当坚持以“创新”为导向发展企业 市场营销，通过对市场营销战略不断进行探索和创新，是当前市场形势和企业发展对市场营销工作 的根本要求。 一、以“创新”为导向发展企业市场营销的重要性和必要性 经济的快速发展使得全球经济形成了统一的有机体，在经济全球化时代积极发展企业市场营销 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 对于企业的发展有着极为重要的意义。在经济全球化时代企业所面临的市场竞争不仅仅局限在局部 地区或是国家内，而是面临着全球尤其是国外发达国家或是在企业所从事领域中的顶尖企业的竞 争。在这一激烈的市场竞争下我国传统的企业市场营销将无法适应这一激烈的市场竞争，我国企业 市场营销由于长期受到国内传统条件的限制致使我国的企业市场营销不论是在体系建设还是在发展 创新方面都与国外发达国家的企业市场营销有着较大的差距。新时期，为了更好的发挥企业市场营 销在企业发展中的积极重要的作用，国内在企业市场营销体系的建设中应当更多的立足于“创 新”，从理念、形式、体制等多个方入手积极做好企业市场营销的发展，借助于现今高速发展的信 息技术、突破传统企业市场营销理念的束缚，积极的将信息技术应用于市场营销中。实现企业的创 新发展。 二、企业市场营销战略的创新途径 做好企业市场营销的“创新”发展可以从以下几个方面入手： （1）积极做好潜在市场的开发，树立企业品牌 企业市场营销与企业的发展息息相关，企业市场营销的形成是在经济快速发展的大背景下逐步 形成的，在这一过程中企业通过不断完善企业营销渠道并通过企业产品品质和良好的售后服务逐步 在消费者心中形成良好的品牌，为企业的发展打下良好的基础。企业市场营销的发展受诸多因素的 影响，一个企业对市场的定位决定了该企业市场营销战略的方向，包括销售、定价等战略。企业首 先要树立一个自身的优秀的品牌，进而来生产高品质的产品和提供优质的服务，品牌的树立将有效 的增加企业的无形资产，在为企业带来可观收益的同时也将进一步提高企业在市场竞争中所占据的 市场份额，对于企业的长远发展有着不可估量的推动作用。一个好的营销方案不仅能抢先占得市 场，而且能对瞬息万变的市场做出快速反应。一个企业品牌创立，首先要做的是抛弃传统观念，转 变经营体系和理念，进而来提高品牌的影响力，市场营销能够通过制定产品的销售策略和定价策略 以及促销活动来协调企业和消费者之间的供求关系，进而来缓和供求矛盾。市场营销创新是一个缓 慢的、持续的过程，不同行业、企业以及产品都不是相同的，企业应该根据它们各自的特性来制订 出不同的战略计划，这样才能完全的体现出市场营销的作用。 （2）细分营销市场，改善营销理念 企业开展市场营销活动可以改善企业的生存环境和提高企业的核心竞争力，很多企业在原先传 统的营销模式中积累了大量的经验，并已经意识到市场营销对于企业发展的重要性。市场经济时 代，市场处于不断变化的状态，做好企业市场营销工作尤其是对于消费者心理的把控是企业市场营 销工作的重点和核心。新时期，复杂多变的市场状态对企业市场营销工作提出了更为严峻的考验。 现代市场营销需要实现企业的可持续发展，企业要改变出发的角度，不仅要对消费者负责，还要对 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 社会和公众负责，企业要时刻保持自身良好的形象，企业发展的动力即是来源于此。企业之间的竞 争体现在很多方面，但最直观的仍然是消费者对于企业产品的青睐度，因此，企业在制定营销目标 时要慎重而行，多方面考虑消费者的心理、收入、需求等，可以把一个长久的目标分成诸多短期目 标一个一个实现，进而创建一个新型市场营销模式。市场营销帮助了企业和消费者之间建立价值联 系，企业不断地满足消费者更高的消费需求，这是市场竞争的必然趋势。市场营销不是一门单一的 学科，其涉及政治、经济、人力资源、信息管理以及文化等众多领域，综合这些因素才能制定一个 良好的营销策略，还要把握好市场的状况，并利用合适的工具，还可以寻找消费者参与产品的开 发，进而开展成功的营销活动，这样能使消费者更早地了解产品，产品也能更好地满足消费者的需 求，然后可以让消费者对营销方案进行评价，并给予适当的建议。 （3）对企业营销资源进行整合，突出企业自身优势 企业市场营销战略的制定要依托于企业自身发展实际情况，立足于企业发展方向使得企业市场 营销与企业的发展同步进行，这样才能发挥出企业的最大价值。企业市场营销工作不仅仅是销售产 品，而是要在产品销售的同时将企业自身发展文化、发展理念逐步的传达给广大消费者，在众多消 费者脑海中形成良好的品牌，通过树立品牌让消费者认识、熟悉并喜爱企业以及企业所生产的产 品，从而使得企业能够获得更好、更长远的发展。新时期，随着市场经济的不断发展尤其是市场中 产品的多样化，如何在众多的产品中脱颖而出就成为了考验企业市场营销工作尤为是企业品牌战略 的重要途径。企业市场营销战略应当积极打破传统方式对企业市场营销所带来的束缚，积极在企业 市场营销工作中做好企业品牌的树立。在消费多元化时代，人们的消费理念也发生着剧烈的变化， 民众在消费中处于产品外形、质量以及人性化等需求的不断提升将要求企业在市场营销中将更多的 精力投入其中以适应现今不断发展的市场形式。在企业市场营销中应当将服务提高至企业发展的战 略高度，通过发展企业服务并注意在提供企业服务中渗透着企业市场营销，通过不断探索创新敢于 突破，积极大胆地开阔市场，建立一套完善的先进的营销战略。根据先进的营销理论，充分利用企 业现有的资源，以展现出企业自身的市场优势。 （4）建立并完善企业市场营销体系，逐步形成立体化、多元化的企业市场营销体系 在企业市场营销中需要不断创新销售模式和销售手段，建立并完善企业市场营销体系，逐步形 成立体化、多元化的企业市场营销体系。企业市场营销考验的是企业销售人员对于消费者心理的把 控。通过在企业市场营销中加强对于消费者心理、行为等模式的研究以期使得企业市场营销更加的 符合消费者的心理和需求，从而更好的实现企业的发展。企业市场营销是一个复杂而系统的体系， 企业市场营销由众多的要素所组成且这些要素不断穿插、联系，各要素紧密的联系在企业市场营销 的指导战略下实现企业市场营销工作。企业市场营销要立足于企业产品的质量与企业发展战略，以 消费者为企业市场营销的战略主导，不断的将企业的文化、理念传达给消费者，使得消费者认识企 业、认识企业的产品，进而来促进企业的发展。要对市场营销的本质有着清晰的认识，并在此基础 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 上，运用多种营销理论来创新企业当前的市场营销模式，建立一套完善的、科学的立体化营销体 系。 三、结束语 企业市场营销是企业发展的重要基础之一，同时也是企业不断向前发展的不竭动力。新时期企 业应当注重企业市场营销战略的实施尤其是注意企业市场营销对于企业发展所产生的巨大的作用， 对企业自身市场营销战略的缺陷要有清晰的认识，并采取相应的措施改善这些不足。只有这样，市 场营销工作在企业发展中才能起到更大的推动作用。 第三节 新常态下企业市场营销战略的新思维 经济新常态为企业发展创造了新的机遇，同时也对企业市场营销战略的转变和优化提出了新的 挑战。企业要勇于突破传统思维的局限性，在市场营销中找准新的定位点，在营销理念上有所创 新，结合当前信息技术的发展与电子商务的普及的大环境，构建起企业营销崭新的战略格局。企业 之间也应当加强合作，形成行业发展合力，在发展共赢中提高企业营销成效。 一、新常态下企业市场营销现状分析 （一）营销渠道成本有所增加 企业在参与市场竞争过程中，对于产品质量的控制管理相对严格，以质量求生存是不少企业的 发展信条。但是，企业只有参与市场才能提高自身价值，如果不注重企业的市场营销，那么势必会 造成企业发展与市场需求脱节。在企业构建营销网络的过程中，营销成本有所提高，甚至造成某些 特殊阶段企业对市场把控失灵。不少企业在市场竞争中压力持续积累，而行业内产品更新进一步增 加了企业生产成本，尤其是对于营销环节而言，其挑战性更为严峻。由于营销类目不断更新，会加 大企业库存周转压力，进一步压缩企业获利空间，这就需要企业在成本管理的同时尽可能多的减少 中间环节，构建起更完善的营销渠道，从而实现自身利益最大化。 （二）营销模式与市场需求有一定距离 新常态经济对企业创新提出了新的要求，以产品创新为代表的企业创新行为层出不穷，这也是 产品更新换代进程进一步加快，产品生命周期缩短。如果企业仍旧采取传统营销模式，那么企业盈 利价值必然会受到不利影响，作为企业管理者需要制定更科学的营销策略，构建高效营销网络。不 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 少企业在营销渠道建设上还需进一步完善，如果不具备营销渠道优势，那么企业的市场竞争力势必 会受到影响。企业需要根据新常态经济形式制定新的营销战略，对市场需求有动态了解，进而建立 更完善的营销渠道，从而使企业优势得到充分体现。 （三）营销渠道间冲突升级 国内企业在影响渠道建设上具有一定的复杂性，不少企业为了获取更高的市场份额，会采取不 同形式的营销方式。尤其是在网络环境下，企业竞争已经进入白热化状态。虽然企业在营销渠道建 设中突出多元化特点，但是却造成营销渠道间冲突升级，企业会通过网络直接服务于消费者，为其 提供价格更低的商品，这就造成不少分销渠道利益被挤占，在企业市场营销中出现“自相残杀”的 困境。 （四）分销管理工作困难 在信息技术环境下，企业产品换代速度进一步加快，市场变化形势更加复杂，这就会造成企业 市场营销决策难度增加，很难在瞬息万变的市场环境下更快、更准确的获得营销数据。再加上市场 容量较大，流动性不断增加，市场掌控难度进一步加大，管理成本持续提高。往往企业针对营销数 据做出分析并用于决策后，市场环境已经改变，新决策与营销现状不相适应。同时对于营销业绩的 评价也更为复杂，企业在市场营销中不但需要投入更大的人力成本，更需要投入巨大的信息成本。 二、市场营销战略的创新和现代化 （一）市场营销观念的创新 新常态下如果企业不能主动适应市场变化进行营销战略调整，势必会影响企业销售额，削弱自 身竞争力。因此在新常态背景下，企业需要探索与自身发展更相适应的营销模式，在营销战略上有 所创新，尤其是与规模型企业进行合作，有利于拓展更广泛的市场关系，促进其营销成效。尤其是 在营销模式上要关注 B2B模式，不能仅仅局限于 B2C模式，转变营销焦点，以产品升级和服务优化 为核心。在全新的市场环境下，企业获得了更高效的营销平台，能够对市场变化做出及时了解，同 时获得一手数据对营销效果进行反馈和评价。良好的市场评价有利于企业进行产品定位，打造企业 品牌价值，利用品牌营销拓展出营销新途径。通过 B2B模式进行营销，有利于找准自身市场定位， 根据顾客需求进行市场规划，体现出个性化服务特点。营销并不是一个独立环节，需要与企业各个 部门协调配合，而在价格营销中，则需要与合作商、消费者进行协商讨论。销售渠道要根据市场变 化及时调整，构建起更完善的营销体系。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 （二）充分发掘电子商务营销优势 网络消费带动了公众消费理念和消费形式的转变，同时也为企业产品进行网络影响奠定了良好 基础，网络营销已经成为不少企业拓展影响渠道的主要途径。网络营销能够有效降低营销成本，同 时还能够为消费者带来更大的选择空间，有利于企业打造品牌效应。在网络环境下，依托电子商务 有利于企业营销影响力的扩大，进而形成覆盖生产厂家、运营商、销售商、消费者的营销体系。网 络营销的开展不但有利于转变管理者的营销理念，同时也能够使消费者获得更多实惠，获得更良好 的消费体验。例如企业通过电子商务和网络影响方式为顾客推送更多的新产品，不但能够节省大笔 广告成本，同时还能吸引消费者关注，通过网络营销完成商品交易，有利于实现营销渠道和网络渠 道的有机融合。 （三）注重企业市场竞争力提升 新常态下企业需要面临更严峻的竞争环境，这就是企业营销的重要性更加突出，企业要着力提 升市场竞争力，以优化产品质量为切入点，以此建立消费者对产品的信任。企业要紧跟市场需求变 化对产品进行更新升级，使产品与消费需求之间更加契合，只有这样才能获得消费者的认可。营销 竞争力的提升需要有完善的人才团队为基础，在人力资源开发中制定更完善的发展规划，尤其是在 对外贸易中充分发挥营销作用力，从而实现营销能效的不断提高。在销售方面要与市场营销进一步 融合，打造专业的营销队伍，对市场需求进行深入调查，从而将最新市场信息反馈给企业，企业通 过营销信息、市场数据分析调整经营策略，对自身营销模式做出客观评价，以积极适应使需求，通 过营销活动的开展提高自身竞争力。 （四）强化行业内合作 新常态经济环境下，企业需要面临更加激励的竞争，同时更需要面对商家与消费者之间的关系 变化。在市场竞争中企业需要转变以往同行间绝对竞争的限制，通过良好的营销方式实现同行业间 的资源互补。从“单打独斗”转变为“合作共赢”，这也是新常态市场企业需要转变营销理念的根 本。通过合作营销有利于新技术的转化和应用，共同发展才能形成合力，通过合作营销打造市场集 群效应，提高行业综合竞争力。在这样的大环境下，企业能够最大限度的节约经营成本，获得更广 泛的盈利渠道。 （五）结合传统营销渠道进行拓展 在传统营销体系中，主要以分销渠道的建立作为开展企业营销的基础。虽然传统营销模式存在 一定弊端，但是企业管理者不能对其全盘否定，而是需要依托既有营销资源进行优化，结合新常态 经济环境特点制定出更适宜的营销战略。企业在传统营销中会积累丰富的市场资源和渠道资源，这 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 些都是开展企业营销活动的基础，在既有资源之上重新构建营销体系，进一步发掘企业市场潜力， 在销售、配送、服务中体现出营销新特点，才能使企业营销资源得到有效整合，增加影响管理的规 范性和实效性。 三、结语 综上所述，在新常态经济环境下，企业营销也需要积极适应市场环境变化，改变以往营销活动 弊端，通过营销策略的制定、影响活动的开展、营销能效的反馈等环节，促使企业市场营销战略的 更新。企业开展市场影响需要关注成本与产出两大因素，在控制营销成本的同时增加营销收益。尤 其是在 B2B营销环境下，企业的营销空间不断被拓展，有利于企业在营销战略的制定上有所创新， 助力企业提升核心竞争力。 第四节 新时期企业营销创新的路径选择 近年来，在我国社会不断进步、经济不断发展的大时代背景下，国内外各行各业市场经济环境 的发展变化以及各国政策的调整，给企业的发展经营既带来了充足的发展机遇，也带来了不小的困 难和阻碍。可以说，企事业单位作为市场经济发展运行的重要参与主体，需要在经营过程中根据市 场环境及时地调整自身的经营政策，以顺利实现产品的买卖流通并获得经济利润。随着市场竞争的 不断加剧和消费者地位的不断提升，现代化企业在经济过程中，需要对自身的营销策略和路径进行 调整和创新。文章针对目前企业在营销过程中出现的一些典型问题进行深入分析的基础上，提出了 具体有效的营销策略和创新路径。 一、引言 无论是早年的售卖小贩，还是现代化的企业管理，获取经营利润乃至足够多的经济利润，自始 至终都是经营者或者说企业所有者参与投资经营的最大目标。而一个企业要顺利的实现经营利润， 首要的就需要将生产的产品成功地销售给市场上的消费者。要实现成功销售产品的目的，一方面需 要自身的产品质量获得消费者的青睐；另一方面也需要制定科学合理的营销策略，以便客户能够及 时了解并购买自家产品。可以说，一个企业的市场营销策略已经成为参与市场竞争的重要手段和必 需的管理项目。 二、现代化企业市场营销策略管理中存在的问题 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 （一）企业营销观念落后 随着我国社会的不断发展进步，市场经济环境也已经变得更为科学规范。人们生产生活的理念 方式已经出现了非常明显的转变和提升，也可以说，国内外人们的消费观念已经与以往落后固化的 集体消费理念完全不同。而企业作为人们消费产品的提供者，自然就需要了解人们的消费理念和生 活追求，以便顺利地将自家生产的产品及时售出，这也就要求企业在发展过程中，要树立科学和先 进的营销理念。但目前我国的一些企业，尤其是一些中小企业的领导者和管理者以及一部分营销人 员，并没有充分了解和掌握当今国内外市场的运行情况，并做出科学明确的发展认知，这就在很大 程度上导致了所管理的企业没有办法跟随时代发展的潮流和需要，进而导致了单位产品不能顺利地 卖出，也就不能维持企业实现稳定的生产经营。 （二）企业营销综合素质低下 在现代化的经营管理中，其实很多企事业单位都能在一定程度上认识到时代和社会经济的发展 变化，并在企业的经营生产和营销推广的工作方式和方法上做出一些改进。但是一些企业的管理者 和其雇用的工作人员由于受到自己的能力素质和工作思维的影响，很难在企业的战略制定和实际的 生产、经营管理以及营销理念方面做出比较长远的规划和打算，进而实现企业长久的生产经营和利 润流。此外，一些企业还是没有真正认识到当今市场经济的发展中“客户是上帝”的基本原则，这 也就导致了很多企业在经营管理过程中，对营销管理部门的重视程度不足，对营销工作人员岗位的 重要性认识不清，从而导致营销效率低下的情况和问题。 （三）企业营销管理手段落后 我国自加入世界贸易组织后，就已经逐渐走出国门，走向世界，与世界经济的发展渐趋融为一 体。这也就意味着我国的企业在发展过程中，既要实现生产经营活动的渐趋国际化，也要及时学习 掌握西方经济世界经过几百年市场经济孕育出的一些科学先进的经营和方式。在我国的一些企业， 尤其是一些中小企业在实际的生产经营中，其使用的营销方式在很大程度上并不符合当代市场和社 会的发展需要，也无法满足当代消费者对绿色环保品质生活的体验和追求。或者说，很多企业的营 销手段还是过去经济发展中一些保守落后的工作方法，并不能与当今时代积极主动、网络营销等现 代化的营销手段相竞争，这就导致企业产品难以销售出去，进而实现不了企业资金的周转流通，最 终导致经营失败。 三、企业市场营销的管理策略和创新路径 研究发现，无论是世界性范围内的大型五百强企业，还是国内的一些小型的地方性企业，乃至 是一些门市店铺的生产经营，如果要实现稳定长远的经营发展，无论是在生产经营过程中，还是在 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 营销管理过程中，都不能盲目地照搬照抄其他企业的生产模式和营销路径，而是要根据自身生产经 营产品的使用特点、地区位置等实际影响因素，同时结合市场发展需要和技术创新的营销需求，不 断研究探求符合时代发展脉搏的营销手段和营销方式，以期顺利销售生产的产品，实现企业科学有 序的生产经营和发展进步。 （一）企业要树立科学正确的现代化市场营销理念 随着互联网信息科学技术的发展进步，一些先进的数据管理手段和工作方式正在不断进入各行 各业的发展过程中。比如，一些企业在生产经营和营销管理的过程中，通过使用“云计算”“大数 据”等高超的电子数据调查、统计和分析数据软件，一方面对消费者的生活追求和消费需要等的消 费数据信息进行有效地收集、整理，以便了解客户的消费需要；另一方面又对自家的客户在自家的 产品的消费体验做一个售后回访，这样便能及时有效地改变和调整企业在生产经营过程中不符合市 场发展潮流和大众消费取向的经营理念和营销策略。可以说，在我国进入新时代发展的背景下，任 何一个企业要实现长远持续的科学发展，就必须要及时学习科学的生产营销理念，对市场的发展保 持一个清晰准确的认知，并切实地分析总结当今市场运行发展的规律和特点，找准企业的发展定 位，不断地巩固和完善自己良好正确、符合时代发展潮流且爱党爱国爱人民的企业形象，不断获取 消费大众对企业的认可，这将在很大程度上为企业的经营发展和营销活动提供非常有益的发展基 础。 （二）企业建立长远科学的市场营销网络 在现代化企业营销理念建立和发展维护的过程中，需要企业所有者和管理者建立一个长远的发 展规划和总体定位。可以说，拥有一个科学和明确的市场营销发展和营销网络的系统是一个企业能 够在很大程度上提升自身的市场营销策略和发展效率的最好办法和最佳途径。所以，企业的所有者 和管理经营者需要经常地对企业工作人员的工作态度和市场营销方式以及当今市场的发展变化开展 及时的培训和更新，对目前的行业市场发展的走向和国家政策的总体导向做一个明确的判断指导， 这种做法一方面能够有效地提升企业营销部门工作人员的工作效率，另一方面也能够推动和引导本 企业的生产经营理念和营销方式更有效果地符合当下产品和行业市场的发展运行规律。 总之，建立乃至形成一个科学有效的市场营销网络系统，能够使一个企业的产品更好地满足当 下消费者的消费需求和消费理念。当然，在企业建立市场营销网络的过程中，需要对自身拥有的合 作战略和经营销售的发展资源进行最大程度地合理分配，推动企业相对有限的发展资源在最大程度 上更好地发挥推动企业发展的作用，进而最大程度上拓展企业的营销路径和推广渠道。 （三）企业建立形成以市场为发展导向的组织管理机构 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 在当今激烈竞争的市场环境下，企业要想顺利地实现自身的生产经营活动和产品的顺利销售， 需要外部市场大经济环境的支持和消费，但更重要的还是企业自身打造的实实在在的过硬品质。在 市场营销管理方面，现代化的企业就需要根据自身产品的属性特点和实际的经营情况，招聘组织高 素质、高技能的工作人员，组织创立企业自身的专门负责企业产品市场营销工作的部门，来具体负 责企业产品市场营销方案的制定和产品广告宣传等工作的具体推广，以便更加科学有效地提升自身 工作的准确性和科学性。当然，企业的市场营销工作的管理部门，也应该时刻关注和及时负责企业 自身形象的维护和客户及时良好的反馈。 另外，关于企业客户和广大消费者的维护和联系工作也需要有专门的工作人员进行有效的维护 和保持。企业的所有者和经营管理者，在招聘工作人员的过程中，应该顺应当代市场的发展属性和 时代要求，主要对工作人员沟通交流和合作技能素质的培养和训练，以便更好地为企业的客户提供 科学完善的服务，保障消费者的消费体验质量和售后的权利维护。总之，企业内部的管理和组织机 构的能力和水平，在很大程度上决定了企业发展的规划和方向，也就决定了企业能够达到的发展高 度，是企业管理的重要组成部分。 四、结论 总体而言，在现代市场经济的发展运行中，一个企业要实现长久持续的发展运营，就必须拥有 科学明确且安排合理的产品营销策略和发展规划，也需要对国内外市场营销工作的发展保持及时准 确的认知，更要在实际的产品营销过程中切实提升营销手段和方式的积极性和主动性。因此，企业 需要在其经营管理过程中，不断适应时刻变化的市场环境，对新发生和出现的经济事件和经济行为 做出准确及时的判断，进而制定科学准确且符合消费者需求的产品营销策略，有效提升企业经营发 展的质量和水平。 第五节 消费视角下的市场营销方法创新 符合企业发展的市场营销战略可以让企业在多元化、激烈的市场竞争中脱颖而出，获得更好的 社会效益与经济效益，所以中小企业需要加强对市场营销方法的重视，合理规划本企业的发展规 划，不断地优化、创新市场营销策略，明确市场目标、树立绿色环保理念、注重广告营销、开展电 子商务平台、设定顾客关系营销，以上都是当前经济时代发展中的重要市场营销方法，企业科学、 合理地运用这些市场营销方法，赢得消费者的信任，占据更多的经济市场份额，促进企业的更好发 展。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 一、当前中小企业市场营销方法中存在的问题 当前中小企业在发展过程中，很多企业的市场营销方法存在一些问题，首先营销理念比较落 后，营销理念属于企业发展重要的指导思想，但是很多企业依然把产品作为营销的重要出发点，结 合产品宣传来获得消费者的关注，完全忽略了营销策略、客户维护等问题，无法和客户建立长久的 合作关系。其次，很多企业对市场缺乏敏感度，无法感受到消费者的个性化消费需求，因为消费者 的需求比较多样化，企业无法一一满足消费者的各项需求，只能抓住一点作为消费者的主要消费需 求，但是消费者的消费需求是随时在变化的，而企业缺乏对于经济市场的调查，无法及时掌握市场 中消费者的需求，营销策略缺乏针对性，严重影响了营销质量。最后，部分企业的市场营销方法缺 乏科学性，缺乏长远的发展目光，仅仅是关注眼前的经济利益，这样最终会被经济市场所淘汰，主 要表现是：在制定市场营销方案过程中，比较注重价格，而忽视了产品的质量，这种市场营销方法 虽然可以在短期之内获得比较大的利益，但是从长远角度来看，无法获得消费者的信任，最终就会 被经济市场所淘汰。 二、消费视角下的市场营销方法创新 （一）基于个性化消费视角，明确市场目标 中小企业在发展过程中，要结合经济市场发展趋势来创新市场营销方法，基于个性化消费视 角，明确市场目标，为企业日后长久的发展奠定稳固的基础。企业需要细致分化经济市场，这样可 以保证日后的工作遵循市场发展规律，提升营销效果。企业可以从以下方面来设定市场目标：首先 需要确定企业产品中消费群体，这样才能够对产品的功能、属性有更多的 了解，同时也可以结合 产品的功能、属性来确定消费群体，提升企业的产品销售数量；其次，需要充分探究消费者的具体 消费需求，营销人员需要结合企业的产品特征，从消费者的消费习惯、消费地区、本地的风俗习惯 来展开分析，以此来掌握消费者的消费心理，制定具备可行性的营销方案。并且要结合消费群体的 特点来完善产品营销手段；最后，需要加强对于子市场的调查、分析，以此来寻找市场竞争规律， 采取相应营销措施，提升企业的营销水平。 （二）基于环保消费视角，树立绿色环保理念 随着经济的迅速发展，人们的生活水平在逐渐提高，同时人们也就更加关注环保、健康问题， 这也属于消费者的消费需求内容，基于环保消费视角，中小企业需要树立绿色环保理念，把低碳、 绿色纳入到市场营销方案中去，设计出更多绿色环保的产品。中小企业需要正确调整市场营销战 略，让绿色环保理念和市场营销战略可以有机地结合在一起，以此来维护消费者的消费权益，拥有 环保节能市场营销理念，设立绿色、健康的营销方式，获得消费者的认可。同时，国民素质在持续 提升，那么相应的消费者也就拥有了较强的法律意识，较为重视产品的生产环节、质量等问题，企 业需要在产品销售期间把产品的缺点、优点介绍给客户，以此来树立品牌意识，让企业成为环保、 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 节能先进企业，这样可以和消费者建立长久、友好的客户关系。 （三）基于情感消费视角下，注重广告营销 当前广告营销属于中小企业重要的营销手段，广告营销的覆盖年非常广、成本低廉，占据着绝 对优势，但是广告营销不属于一次性的，而是需要拥有一个持续、长久的过程，同时也要讲策略、 讲技术。当前应用最为广泛的是网络广告营销模式，网络广告营销效果好、广告成本比较低，和消 费者之间的互动性非常强，从而正确改正企业产品形象，获得更多消费者的支持，提高企业的经济 效应。同时，网络广告营销模式较为灵活多样，除了图片、文字的宣传，还可以采用动漫、视频等 媒体方式展开广告宣传，提高企业产品的知名度。在当前中小企业网络广告营销中，较为常见的广 告营销模式有电子邮件广告营销、网络广告投放营销、搜索引擎广告营销等，企业需要结合不同类 型的消费者群体、产品类型来选择合适的广告营销模式，同时广告营销方案要具备创意，为企业获 得更高的效益。 （四）基于电子消费需求下，开展电子商务平台 当前信息技术广泛地运用在人们的生活与工作中，带来了较大的便利性，同样中小企业也要跟 上时代发展的脚步，基于电子消费需求下，开展电子商务平台，为消费者购买商品提供较大的便利 性，同时也能够提升企业的知名度。当前通过网络平台，能够充分了解消费者的消费趋势，企业可 以通过网络来设定市场营销方案，跟上经济市场发展的趋势，为消费者提供个性化的消费服务。同 时，利用电子商务平台可以和消费者之间建立良好的客户关系，企业可以鼓励消费者通过电子商务 平台来反馈自己的消费意见，针对这些意见来调整市场营销方案。网络平台中的信息领域比较广、 信息容量比较大、传播速度非常快，这对于中小企业来讲属于一项挑战，也属于一项机遇，企业要 善于抓住机遇、迎接挑战。电子商务平台能够省略传统市场营销模式中的中间环节，降低企业的生 产经营成本。 （五）基于情感消费视角下，设定顾客关系营销 企业要想长久、健康地发展下去，需要和消费者之间建立良好的合作关系，基于情感消费视角 下，企业需要设定顾客关系营销，以此来获得消费者的认可。当前消费者的需求趋势呈现出复杂 化、个性化、多样化、差异性等特征，并且需求内容呈现出梯级增加的形式，其中包括了情感体 验、品牌、服务、包装、质量、产品实体等，企业需要重视以上消费者比较关注的问题。关系和风 险、利益、信任有着很大的联系，在不同的经济水平、不同的场合、不同的时间状态与环境下，企 业需要为消费者展现出全面、综合的价值。除此之外，企业需要为消费者设定全面质量营销与定制 营销方案，因为消费者属于复杂而庞大的群体，企业需要结合消费者的收入水平、购买习惯、消费 心理以及所处的文化环境、地理环境来设定营销方案，只有提供个性化的沟通、服务方式，才能够 满足消费者的需求。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 总之，在中小企业发展过程中，需要站在消费者的视角下来设定市场营销战略，满足消费者的 个性化消费需求，和消费者建立良好的关系，这样才能够促进企业的健康、可持续性发展。 第六节 营销组合策略的创新模式 李烁朋 摘 要:文章首先阐述了营销组合理论的演变与发展过程;其次,在对不同营销组合策略的详细比 较与分析的基础之上,构建了多维一体的营销组合新模式:“4PCVSR”;最后指出:要想满足顾客需 要,让顾客满意,就必须在各项营销活动中创造性地应用“4PCVSR”营销组合策略。 关键词:营销组合 创新 策略 模式 中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1004-4914（2009）07-226-02 一、引言 随着科技进步和社会的飞速发展,如何对营销组合策略进行创新已成为一个新兴的热门课题。 然而,营销组合策略的创新,始终是企业发展中最重要的环节之一。只有与时俱进地结合不同的市场 以及消费者的具体需求,适时调整企业的营销组合策略,才能在激烈的市场竞争中赢得自己的一席之 地。在近年全球经济整体下滑的影响下,企业的营销组合策略是否要进行调整与创新呢?企业对于当 今市场需求的把握以及对于已经实施的营销组合策略是否要进行重新审视呢?这正是本文所要研究 的问题,希望能够给读者带来一定的启示。 二、营销组合理论的演变与发展 我们知道, 在“二战”结束之前, 整个世界处于短缺经济时代,主要是以生产为中心的卖方市 场。在“二战”结束之后,即上世纪 50年代初,部分发达资本主义国家的市场上开始出现局部供大 于求,企业竞争开始加剧,早期的“以产定销”开始向“以产促销”转化。正是在此背景下,美国哈 佛大学尼尔·鲍顿教授提出了旨在指导企业营销实践的 12要素“营销组合”,这一组合策略不仅对 企业销售工作发挥了积极指导作用,而且对营销理论的发展奠定了深厚的基础。随后由美国密西根 大学教授杰罗姆·麦卡锡（）于 50年代末提出了经典“4P”营销组合,即产品 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 （Product） 、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四要素,在当时被营销经理们奉 为营销理论中的经典,所以对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。然而,随着工业的飞速发展和 工业黄金时代的到来,世界开始由短缺经济时代进入饱和经济时代,在发达资本主义国家,市场上出 现供过于求,买方市场取代卖方市场,因此,营销观念有了重大转变。以舒尔茨教授为代表的营销学 者从顾客角度首先提出了“4C”营销组合,即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利 （Convenience）、沟通（Communication）。“4C”的创立者充分认识到了消费者对产品销售的决定 作用,并强调与消费者进行平等、双向的“一对一”的沟通。 随着经济贸易多元化、国际化的发展,一些新兴的营销组合理论开始崭露头脚,其中具有代表性 的营销组合有“4V”、“4S”和“4R”理论。4V营销是指差异化（Variation）、功能化 （Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）。它主要强调在个性化的时代,顾客的差 异性直接影响市场创造的差异,因此,企业必须生产出符合消费者对功能要求的产品,并且使得其商 品有一定的附加价值,能够和消费者产生共鸣。4S营销是指满意（satisfaction）、微笑服务 （service）、速度（speed）、诚意（sincerity）。它强调从消费者需求出发,打破企业传统的占有 市场的推销模式,建立一种全新的“消费者占有”的营销导向模式。“4R”营销组合论是由美国学者 舒尔兹（）提出的,即 Relevancy（关联）、Reaction（反应）、Relation（关系） 和 Reward（回报）。它指出企业能否在激烈的市场竞争中生存与发展, 关键取决于企业能否以更有效 的方式在企业与顾客之间建立起一种互动、双赢的关系。 三、不同营销组合策略的比较与分析 我们看到,营销组合策略并不是一成不变的,它是随着市场的变化而不断革新的,所以不同的营 销组合策略肯定有它们的独特之处。下面笔者就对不同的营销组合策略进行比较和分析,以便找出 它们各自的优势,为营销组合策略的创新奠定坚实的基础。 “4P”理论是以市场为导向的。它以隐含的观点将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上,脱离了 顾客利益来开展营销活动。也就是说,生产者决定了制造某一产品后,设定一个能够收回成本且达到 一定目标利润的价格,经过生产者主控的销售渠道,然后,对产品销售进行相当程度的促销。从以上 可以看出以“4P”理论为基本框架的传统营销是一种由内向外的推动式营销。 “4C”理论是以顾客个性化为导向的。它宣传的是一切活动都是以满足顾客需要为出发点。营 销模式是从由内向外的推动型转为由外向内的拉动型,从而完成消费者由“营销终点”向“营销起 点”的转化,使消费者得到了他在市场中应有的地位。企业通过重视消费者需求和开展一系列市场 营销活动,使得生产者更加容易掌握市场对产品的实际需求情况。 “4V”理论强调以顾客差异化为导向。顾客的差异性直接影响市场创造的差异化,因此,企业凭 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 借自身的技术优势和管理优势, 生产出在性能上、质量上优于当前市场上现有的产品。同时,企业 根据消费者需求的不同, 供给具有不同功能的系列化产品。例如,对中档产品增加一些功能就变成 豪华奢侈品（或高档产品） , 而减掉一些功能就变成一般消费品。这样就可以满足不同层次消费 者的需求。最后,企业还应该注重产品的附加值化和共鸣效应,使得企业和消费者之间形成一个“利 益共同体”。 “4S”理论强调以顾客满意度最大化为导向。它打破了企业传统的市场占有率推销模式,建立 起一种全新的“消费者占有”的营销导向。要求企业对产品、服务、品牌不断进行定期定量以及综 合性消费者满意指数和消费者满意度的测评与改进, 以服务品质最优化, 使消费者满意度最大化, 进而达到消费者忠诚的“知名度”, 同时强化了企业抵御市场风险、经营管理创新和持续稳定增效 的“三大能力”。 “4R”理论是以竞争为导向的。它是随着市场营销理论的不断发展而产生的,其实质就是在企 业与顾客之间建立起一种合作和依赖的关系, 达到长期关联、和谐互动、实现双赢的目的。它最显 著特征就是以竞争为导向, 在新的层面上构建营销组合的新框架;它不仅要求企业在买卖关系的基 础上建立起非交易的合作关系, 以保证交易关系能够持续不断地发生,而且还要求企业将网络作为 快速反应的重要工具和手段, 建立起市场的快速反应机制, 提高企业的反应速度和回应力（其它方 面的比较分析见表 1）。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 四、营销组合策略的多维一体创新模式:4PCVSR 营销组合策略经过长期发展,其理论基础已经相当完善。由于营销理论的繁多,也导致了企业在 实践中不能很好地运用这些理论,因此,造成了营销组合策略在实际应用上的瓶颈。然而,市场的变 化是日新月异的,如果企业不能及时地去调整营销策略,势必会遭受较大的损失,甚至会被市场所淘 汰。所以,企业必须对现有的营销组合策略进行整合创新,形成适合自己的多维一体创新模式,即 4PCVSR营销组合模式。 是 4P、4C、4V、4S和 4R的有机结合。在现有的营销组合策略中,企业都不可能孤立 地将任意一种组合策略独立去运行,必须将若干种组合策略进行有机结合,才能发挥其最大功效。 （1）从宏观上把握“4P—4R—4C”。在市场经济与计划经济并存的中国,4P营销组合要求国内 大部分企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围;不断精益求精的产品观念（product concept）要求企业必须生产优质产品,并且在增加产量、降低成本的同时,采取多种促销方式积极 推销产品。而 4C营销组合是在一定程度上发展了 4P理论,它是以顾客需求为核心,使企业的营销活 动针对不同的顾客进行“一对一”传播,形成了情感认同。它不仅是经济发展到一定程度下建立品 牌的需要,而且也是超越竞争的需要。所以,4C营销组合是很有应用价值的营销理论,并能为营销实 践提供有效的工作思路。 4R营销组合正是随着市场营销理论的不断发展而产生的,它的实质就是在企业与顾客之间建立 起一种合作和依赖的关系,达到长期关联、和谐互动、实现双赢的目的。在 4R中的关系 （relationship）和反应（reaction）正是将企业与消费者之间的买卖关系变为非交易的合作关 系,并且站在顾客的角度及时倾听顾客的建议,对顾客的所有意见都能迅速作出反应并及时给予答 复, 这样可以最大限度地减小顾客的转移概率。4R中的回报（reward）不仅是开展营销活动的内 在动力,也是维持企业与顾客长期关系的经济基础,能够使企业寻找最优方法增大效益,同时带给消 费者最大的效用,达到双赢的效果。 在全球经济危机的市场环境下,对企业营销实践也有新的要求。因此,企业营销活动的核心, 就 是在企业与消费者之间构筑一座“双赢桥”,使得供需双方能够彼此了解、沟通交流、情感交融、 长期合作,最终达到利益共享、互动双赢的目标。如果我们把 4P比作供方的桥头堡, 而把 4C比作 需方的桥头堡,那么 4R就是横跨两堡的桥梁。 （2）从微观上分析“4V→4C←4S”。通过对 4V和 4S营销组合策略进行深入分析之后,我们发 现,其核心都是针对消费者而展开营销活动。企业在整合多维一体的营销组合模式（4PCVSR）过程 中,应该使得各种不同的营销组合策略相互呼应,达到最佳的效果。4S营销组合理论最贴近消费者 的需求状况,满意（satisfaction）、微笑服务（service）、速度（speed）、诚意（sincerity）都 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 是为了使得消费者在购买商品的过程中享受到最优质的服务。企业以真情服务感化顾客,最终目的 是让顾客满意。对于 4C理论中的消费者（consumer）、便利（convenience）和沟通 （communication）等策略,我们都可以用 4S理论进行互补与完善,从而能够更加有效地去整合各个 营销环节,使得营销组合策略更加合理化和科学化。在 4V营销组合中,差异化（Variation）、功能 化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）能够从另外一个角度来补充 4C理 论。差异化（Variation）着重强调由于消费者之间存在的差异性使得市场的差异性越发明显,从某 种意义上说,创造顾客就是创造差异,有差异才能有市场,才能在强手如林的同行业竞争中立于不败 之地,这正是为消费者（consumer）提供差异化服务所创造的结果;功能化（Versatility）是指根 据消费者需求的不同,提供不同功能的系列化产品,能够使得消费者在选择商品过程中更具有弹性 化,符合便利（convenience）的原则;附加价值（Value）更加接近于成本（cost）。共鸣 （Vibration）其实是另外一种意义上的成本（cost）理论的运用,其实质是企业在经营活动中不仅 要创造价值,而且要更加关注顾客在购买产品和接受服务时所倾注的全部成本,企业也只有在“价值 提供”上达到顾客要求时才能获得顾客所倾注的全部成本,从而使“利润最大化”,达成供求双方的 共鸣。4S和 4V营销组合理论是从不同角度服务于 4C理论的:4S偏重于直接与消费者（consumer） 进行一对多的互动营销,能够从“基层”抓住市场需求,因为消费者的需求是构成整个市场的重要因 素;而 4V理论又更加注重从企业管理角度来强化对消费者的影响,从全方位为消费者服务。 综上所述,我们可以构建出一个“4PCVSR”多维一体的营销组合模式（如下图所示）,相信它能 够让读者更加深刻地理解其中的含义: 4V ↓ 4P——（4R）——4C ↑ 4S 2.营销实践中应用 4PCVSR时应该注意的问题。在营销组合策略的整合过程中,我们假设了许多 条件。但是,在实际操作过程中,企业会面临着更复杂多变的市场环境。所以,在营销实践中应用 “4PCVSR”营销组合策略,就应该针对不同情况而确定多维一体的營销组合模式的核心是什么?例 如,企业通过互联网开展营销活动,比如 E-mail营销、搜索引擎营销、技术下的 RSS营销以 及网络广告等等。由于网络技术的先进性,所以能够为企业提供一个不需要和消费者面对面就可以 进行交流的平台。在应用这些新兴的网络营销技术过程中,如果生搬硬套“4PCVSR”营销组合理论, 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 将会适得其反。当企业开展“E-mail营销”活动时,应该突出“4PCVSR”营销组合模式中的“4R” 策略。在整个营销活动中,必须以“4R”策略为核心,务必让消费者认识到企业发给他们的邮件不是 垃圾邮件,而是有“回报”、有“价值”的信息。当企业开展“搜索引擎营销”活动时,必须以 “4V”策略为核心,使企业自身的价值能够让消费者很容易在网络上发现并且认同企业的价值,在企 业和消费者之间形成“共鸣”。诸如此类,不胜枚举。总而言之,企业在开展营销活动中,必须“对症 下药”,既要灵活应用“4PCVSR”营销组合模式,又要凸显该模式的核心。只有这样,企业才能获取 各项营销活动的成功。 五、结论 综上所述,“4PCVSR”营销组合策略,不是 4P、4C、4V、4S和 4R的简单拼凑,而是在它们有机 结合的基础上所形成的多维一体营销模式。在创新的同时,企业应根据不同市场需求与不同的营销 环境,去深刻理解 4P、4C、4V、4S和 4R的内涵,并且时刻把握“4PCVSR”营销组合策略的核心,然 后,根据顾客需求不同或不同的顾客更有效地应用“4PCVSR”营销组合策略。在营销理论与科学技 术不断发展的今天,还会有更科学、更先进的营销理论诞生。因此,我们应当努力去了解和学习最新 营销理论,从满足顾客需要出发,以顾客满意为企业的营销宗旨,在各项营销活动中创造性地应用 “4PCVSR”营销组合策略。笔者相信,“4PCVSR”这棵营销大树,一定会硕果累累,为企业创造辉煌 的明天。 第七节 价值流视角下的营销战略创新 内容摘要：近年来，营销学术界不乏对实战操作营销战略、营销模式的探讨研究，但较少对分 析框架的抽象与探讨。同时，对营销本质的认识不够明确，对营销模式的分析尚缺乏一个统一的分 析框架。文章通过对营销本质提炼以及管理学科中“流”的抽象归纳，给出基于营销学的“价值 流”概念，这正是以“价值”为核心的营销学研究的对象。在“价值流”的概念基础之上提供一个 新的营销战略分析视角。 关键词：价值，价值流，营销战略，分析视角 一、研究背景与意义 近年来对营销学的研究，尤其是对营销模式、营销策略等方面的研究较多，极大地丰富了营销 学的内涵。但是这些研究往往以关注实践中的具体操作为主要内容，对相关理论的提炼或研究比较 少，给人以实用操作充实、理论贫乏之感。这种理论与实践的脱节导致两方面的后果：人们对营销 学的本质始终存在着认识不足，这种不足导致缺乏清晰的思路和分析框架。本文正是基于此而展开 研究：在成熟的营销理论基础之上，以价值流的概念提供一个新的视角，以便更清晰地认识营销的 本质以及观察营销价值活动情况，为企业制定营销战略和创新给出理论依据。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 （一）关于营销学本质的探讨 “价值”的概念由来已久并广泛存在于各个学科领域中，“对价值的定义纷繁复杂，代表了定 义者在不同条件和假设下，站在不同的视角对‘价值’的看法。”例如价值出现在不同学科的概念 表达中，都有不同的立场（见表 1）。 本文的“价值流”思想是基于营销学理论提出的，价值也是营销学中最重要的概念之一。在传 统市场营销理论研究中，“价值”概念的界定都包含在营销概念界定当中。早在 1954年 Drucker就 指出：“顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值”。Kotler认为：“市场营销是在不同人们或组 织之间促进价值交换。这里的交换价值不仅仅是物品、服务和金钱，还包括时间、精力及情感”。 Levitt认为：“企业间的竞争并不发生在工厂所生产出的产品上，而发生在他们通过包装、服 务、广告、财务、付运方式、储运条件等所有一切能为顾客提供价值的环节”。他认为价值是核心 产品的附加内容，是超出顾客对产品预期的部分。至此，价值的概念已经从单纯指产品本身中脱离 出来。 营销学作为管理学中重要的组成部分，对营销的定义，不同时代、不同学派间也存在着不同的 视角，本文选取了以下几个比较有代表意义的观点： 美国市场营销协会（AMA）定义委员会于 1985年对市场营销所下的定义是：“市场营销是计划 和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一 种过程”。这一定义较 1960年定义进步之处在于完整阐述了营销活动过程的起始点，并且强调了交 换过程。McCarthy对营销的定义强调营销的目标在于通过满足顾客需求实现公司利润，并从社会 经济活动的角度引出了宏观营销的思想。 营销学发展至今，关于其本质的理解依然缺乏理论之核，无论认为营销是一种过程，还是一项 企业职能，或是一系列活动的总称，都只是由于不同角度的表述。营销学的本质与核心并不会因为 外在视角不同而改变。 （二）管理学科中以“流”抽象的核心内容 管理学是一门综合性学科，许多的核心课程都可以被归纳为对“流”的研究和管理。生产运作 管理（Operations Management/OM）是指“将一系列的输入按照特定的要求转化为一定输出的过 程”。而这一过程正是依靠物流（Logistics）得以实现，生产运作管理的核心即是对物流的管理。 管理信息系统（Management Information System/MIS）的定义表明信息系统的实质即是对信息流 的管理。财务与会计（Finance & Accounting/F & A）可以被抽象为对资本流/资金流的管理。人 力资源管理（Human Resource Management/HRM）是对人才流、知识流、智力流的管理。 综上，这些流的概念正是各学科的核心内容。相应的，市场营销学也可以抽象为对“价值流” 的研究，而营销管理就是对价值流的管理。 二 营销学的研究对象——价值流 （一）营销价值流的定义与内涵 营销的本质是价值，营销管理的对象是价值流。营销学中的价值流是以顾客价值为出发点，以 利益相关者价值为基础，描述价值从源头到终点的运动过程的概念。价值流是对价值在营销活动中 流动传递的抽象表述。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 营销学中的价值流从源点直至终点，经过营销管链中的每个关键节点，通过每一次的价值交换 而得以实现。在每一次的价值交换中，我们关注价值流在营销活动中的流动顺畅性、经过每个节点 的效率、相关利益者是否能够实现价值最大化、是否存在着阻碍价值流动的因素以及如何消除等。 图 1 价值“链”与价值“流” 图 2 氨纶的线型价值流系统 表 1 不同学科对价值概念的使用 会计与财务 经济学 采购与物料管理 生产制造 营销学 账面价值 市场价值 重置价值 使用价值 交换价值 成本价值 使用价值 商誉 价值工程 使用价值 顾客感知价值 资料来源：Wilson，DT and S Jantrania（1994） （二）价值流的性质 虽然营销学中的价值是抽象表述，并不具备物理性质，但“流”的概念的引入使我们可以赋予 价值活动以物理性质，同“商流”、“信息流”一样，价值流的状况可以运用物理性质进行表述。可 以将价值流直观地想象成沿着营销组织管道（PipeLine）流动的水流，那么它就有了粗细、方向和 速度，影响价值流流量的是管径的粗细、管壁的阻尼、流的速度。 价值流的粗细：价值流的粗细与管径直接相关，管径的粗细决定了流动在整个系统中价值的大 小。价值流的方向：价值流是有方向的，在同一个价值流系统中也可能存在不同方向的价值流。价 值流的速度：同其它物理运动一样，引入时间要素，价值流便有了速度，管道中的阻尼也会影响价 值流速度，从而影响整个价值流系统的效率。 （三）价值流与价值链的区别与联系 在以生产制造产业为主的传统环境中，价值流表现为一种顺序相连的链状模式，价值链理论中 已经存在价值流的内涵，只是将价值流局限在了链式的线性结构中。而当经济环境、市场环境发生 变化，这种顺序相连的链状模式不足以解释分析所有营销价值活动的形态。用图 1来抽象价值链与 价值流系统，可以直观的区分概念。价值链系统如同顺序相连的环状结构，每一环代表以职能组织 或单位为划分的单独个体，边界清晰，价值链系统强调每两环之间的衔接关系。价值流活动流经的 企业营销组织如同一条“管道”，而价值流系统中的各参与者则构成了管道内的不同接口，接口截 面发生变化体现价值从一个节点流向另一节点时的顺畅程度发生变化，与价值链相比，价值流概念 可以分层化，价值流思想中的流强化体现价值活动情况，价值流管道则展示企业营销组织结构情 况，以价值流活动情况反映整体系统运行和“牵一发而动全身”的系统特征。 价值链理论是一个成熟的模型，尤其对生产、制造型产业分析和竞争力把握是最为适用的。相 比而言，价值流思想还是一个并不十分严格的分析视角，但其分析价值活动的灵活性和视野的开阔 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 性也赋予了这个框架以广泛的适用性。 三、基于价值流分析的营销案例 （一）莱卡的拉式营销战略 拉式营销是指通过激励消费者的购买欲望与购买需求，自下而上的按照“消费者——零售商— —生产商”的顺序进行逆向宣传、推广的一系列营销活动。对拉式营销运用的经典案例之一就是莱 卡品牌。价值流为这一经典案例提供了一个全新的分析视角。对于 B2B产品而言，生产商需要做的 只是与自己的直接顾客——代理商进行交流沟通，对其进行营销，确保织物制造商充分了解产品的 性能，并产生代理该产品的需求，至于与生产商相隔甚远的纺织品或服装最终消费者，一般不会发 生直接关系。氨纶纱生产商处在典型的线型价值流系统中（见图 2）。 （二）价值流分析框架下的拉式营销 杜邦公司的策略是：除了传统的推动价值流向下游运动的营销方式外，通过直接接触产品的最 终消费者，令其对产品有更为直观的了解与关注，从而层层拉动上游产品的销售，最终实现价值的 快流动。 公司对最终消费者的营销：莱卡一反传统工业原料的营销模式，直接和产品的最终用户，即纺 织品或服装消费者建立联系，不仅提高莱卡的知名度，促进消费者对莱卡的了解，而且通过一系列 的营销活动激发消费者对莱卡的需求，形成对购买的产品中含有莱卡成份的期望。“莱卡风尚颁奖 大典”与“莱卡我型我 SHOW”偶像歌手造星运动成为莱卡营销模式中两个关键阶段性活动。 公司与成品零售商的联系：零售商是离莱卡产品的最终消费者最近的节点，是直接影响莱卡产 品销售的重要环节，零售商在纺织品及服装行业中起到尤其关键的作用。杜邦公司非常重视与零售 商维持密切的关系，并注重借助零售商的终端优势，联合零售商共同对莱卡产品开展营销活动。 公司对中间厂商的营销：杜邦公司对处于价值流系统中间的服装制造商、面料生产商等关键节 点，也通过设立莱卡推荐认证工厂的方式，开展了营销合作。对于纤维销售与纺纱制造商，提供特 许经销的权力；对面料生产商采取认证工厂的策略，共享新概念技术；原料生产、上游和下游企业 结合构成整体的供应链合作网络，共享莱卡的品牌优势。所有的服装厂商，即使是许多大品牌，也 乐于在其产品商标上附加印有“我有莱卡”字样的宣传卡。 作为工业原料的一种，氨纶制造商处在一条简单的链式价值流系统中，氨纶产品本身的性质决 定了它必须经过一系列的生产、加工环节再进入零售环节，最终来到消费者手中，这个过程是不可 逾越的。这些利益相关者共同构成价值流存在的基础，任何一节点的缺失都会造成价值流被切断。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 图 3 拉动作用下的氨纶线型价值流系统 图 3中的虚线代表了氨纶生产商对最终消费者的营销活动，这是一种联系，却不是价值交换。 氨纶生产商通过对最终消费者开展一系列的营销活动，促进消费者对处于价值流上游的产品的了 解，激发消费者购买含有该原料的最终产品的欲望，引导消费，拉动对产品的需求，但拉动的依然 是实线代表的固有价值流，并不产生其它的价值流途径，也不改变原本的价值流结构。虚线代表的 营销活动实质上提高了价值流通过最终消费者这一节点的效率。 本文通过提出“价值流”的概念，为营销战略实践与创新提供一个新的分析视角。价值流不但 能够抓住营销的实质，找到统合微观营销和宏观营销的关键点；将各类缺乏理论支撑的营销模式的 研究划归到统一的分析框架中来，通过对一个经典营销案例的价值流分析，验证了价值流框架的适 用性。价值流反映了企业市场组织形式的本质，决定了企业适用的营销战略（模式）。价值流分析 可广泛应用于当今各类存在营销活动的组织中去（不仅是营利性的组织还包括非营利性组织），从 而为广大企业或组织提供切实可行的理论指导，帮助其提升营销活动的效率，提高对当今复杂多变 的市场的应变能力，本项目研究具有重要的现实意义和应用价值。对价值流分析框架的完善和应用 是进一步研究的方向。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 第五章 2021-2025 年中国显示设备背光模组企业营销创新战略 探讨与建议 第一节 企业市场营销战略创新 衡量营销的成败，要依据对企业发展前景的科学预测和正确判断。市场营销是以顾客或消费者 的利益为核心来进行的。市场商品交易的活跃及消费需求的旺盛，要求从产品观念、推销观念再到 市场营销观念的不断创新。市场营销要立足于企业的长远发展，与社会和谐共赢，把社会责任内化 于企业的使命，贯穿于企业管理之中。关系营销、服务营销、绿色营销、整合营销等已成为企业开 拓市场的有效方式，为企业开创了新的天地。同时，要求市场营销必须以适当的方式和适当的价格 向市场提供适当的产品，社会的供给能力和购买力必须保持动态平衡。企业市场营销战略创新路 径，可以从以下方面进行探索： 一、发掘市场潜在需求.确立消费者品牌归属感 营销活动总是在一定环境下开展的，环境对营销活动具有很大的推动作用。市场营销要制定企 业的市场定位战略，在市场定位战略的指导下，制定产品策略和定价策略。要在激烈的市场竞争中 取胜，就应该利用各种途径树立自己的品牌形象，在产品的质量、销售及售后服务等方面获得社会 对企业和产品的认同。从对消费者负责的角度，不断开拓创新，向社会提供资源节约、安全便利的 商品，满足消费者需求。企业在产品经营过程中制定好营销方案，是企业取胜市场的一个先决条 件。企业应具有较强的适应力，能适应不同消费者的习惯和激烈的竞争。只有不断更新观念，改进 经营方式和经营作风，企业才能在市场营销中把品牌做强、做大，从而立于不败之地。通过对产品 或服务的提供过程，企业使消费者获得最大限度的满足，提高消费者满意度。市场营销必须有意识 地、最大限度地以最好的方式来满足消费者的现实和潜在的需要，通过产品、定价及促销等活动， 满足市场需求，协调供给与需求双方，使供求矛盾趋于平衡。企业市场营销的创新过程是一个持续 不断的发展过程，不同企业的产品和市场状况都有不同的特征，只有掌握这些特征并采用相应的营 销策略，才能取得较好的营销效果。要深入了解消费者的心理与需求，发掘市场的潜在需求，有针 对性地增加消费者的品牌归属感。 营销观念的变革要向重视消费者的方向发展。营销创新是企业获得利润的保证，在营销中创造 名牌与拥有名牌，应建立科学的营销组织框架，确立营销观念，使所有部门和员工都能紧密协作， 树立企业在未来产品和企业中的形象。市场营销竞争战略要求企业为适应环境和市场的变化，站在 战略的高度，从全局出发来策划市场营销，营销计划必须对此做出布局。为了适应不断变化的市场 环境和不断提升的消费需求，企业的营销活动也不断地发生着变化，市场营销贯穿于市场调查、产 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及营销创新战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 品生产和售后服务整个过程中。产品的质量是企业赖以生存的前提，满足顾客需求是企业营销活动 的出发点，能否满足消费者需求，直接关系到企业的市场份额和盈利，从而影响企业的生存与发 展。企业产品是文化价值观的实体化，要通过市场营销引导新的、健康的消费观念和消费方式。 二、明确市场细分目标，树立营销新理念 在市场经济条件下，企业的生存和发展状况直接决定着企业的成败，而市场营销又对企业生存 与发展起到直接的作用。在传统营销和网络营销的实践中，建立富有挑战性的激励制度，帮助营销 人员将个人发展与企业的发展紧密结合起来，是一个企业生命力的重要标志。现代企业市场营销要 求企业的市场营销活动以实现人类社会可持续发展为终极目的。只有积极履行社会责任，塑造和展 现有益于公众和社会发展的良好形象，企业才能具有更强的竞争力。产品的市场需求量是一定时 间、一定区域的市场容量，表现为产品总的市场购买力，由消费者的规模及其购买倾向等因素决 定。企业之间的竞争不仅是产品本身的竞争，还包括产品所能提供的附加利益的竞争。企业生产产 品，是为了满足消费者的需求，要有明确的市场营销目标。产品的价格不是企业生产成本及利润的 综合，而是消费者对该种产品的价值认定，或者是该产品能给消费者带来的价值。市场营销就是供 给战略，企业营销的重点是要发挥整体营销力量，从消费者的感觉、情感、行动等角度，在中长期 目标下设计一系列的短期目标，使消费者方便购买和使用，不断发掘消费者的新需求，重新建构营 销理念，设计营销行为，增加消费者的忠诚度。 在消费需求多样化、个性化的今天，市场营销是创立名牌、更新与消费者价值链关系的有效途 径，是商品发展到更高层次的表现，是市场竞争的更高层次。市场营销涉及到社会的各个方面，包 括政治、经济、人口、资源、文化以及竞争对手、中间商、价格等等。价格是商品营销的重要手 段，产品的设计和价格都应以市场需求为出发点，在企业的文化环境和社会环境下采取适当的营销 策略，运用科学的营销方式，顺应市场的变化，满足市场的需求，实现企业的社会价值。