2021-2025年中国热交换器行业蓝海市场战略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国热交换器行业 蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业蓝海战略概述 ............................................................................................................................7 第一节 热交换器行业蓝海战略研究报告简介 ....................................................................................7 第二节 热交换器行业蓝海战略研究原则与方法 ................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节 研究企业蓝海战略的意义 ......................................................................................................10 第二章 市场调研：2020-2021 年中国热交换器行业市场深度调研........................................................11 第一节 热交换器概述 ..........................................................................................................................11 第二节 我国热交换器行业监管体制与发展特征 ..............................................................................12 一、热交换器所处行业分类及依据 ............................................................................................12 二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................13 三、行业主要法律法规与政策 ....................................................................................................13 （1）行业主要法律法规 ..............................................................................................................13 （2）行业主要产业规划和指导政策 ..........................................................................................14 （3）行业内的认证标准 ..............................................................................................................20 四、法规和政策及对企业经营发展的影响 ................................................................................21 五、行业特有的经营模式和盈利模式 ........................................................................................21 六、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................22 （1）行业的周期性 ......................................................................................................................22 （2）行业的区域性 ......................................................................................................................22 （3）行业的季节性 ......................................................................................................................22 七、热交换器所处行业与上下游行业之间的关系 ....................................................................22 （1）热交换器所处行业的产业链 ..............................................................................................22 （2）上游行业 ..............................................................................................................................23 （3）下游行业 ..............................................................................................................................23 第三节 2020-20201 年中国热交换器行业发展情况分析..................................................................24 一、热交换器发展状况 ................................................................................................................24 二、节能换热装备分析 ................................................................................................................25 三、节能环保行业状况 ................................................................................................................25 第四节 2020-20201 年我国热交换器行业竞争格局分析..................................................................27 一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................27 二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................27 （1）国际市场主要企业 ..............................................................................................................27 （2）国内市场主要企业 ..............................................................................................................28 （3）国内上市公司 ......................................................................................................................28 （4）全国中小企业股份转让系统挂牌公司 ..............................................................................30 三、主要企业比较情况 ................................................................................................................30 第五节 企业案例分析：德固特 ..........................................................................................................32 一、公司的行业竞争地位 ............................................................................................................32 二、公司产品技术水平及特点 ....................................................................................................34 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、德固特创新、创造、创意特征 ............................................................................................35 四、公司的竞争优势 ....................................................................................................................36 五、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................38 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................39 一、煤化工行业 ............................................................................................................................39 （1）炭黑行业 ..............................................................................................................................39 （2）煤气化行业 ..........................................................................................................................41 二、石油化工行业 ........................................................................................................................43 三、其他化工行业 ........................................................................................................................43 四、下游行业发展状况对公司持续经营能力和经营业绩的影响 ............................................43 第七节 2021-2025 年我国热交换器行业发展前景及趋势预测........................................................46 一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................46 （1）制造业的产业升级 ..............................................................................................................46 （2）“节能环保”理念的深入推广.................................................................................................47 （3）中国经济健康发展，带动行业需求的持续增长 ..............................................................47 二、行业特点及发展趋势 ............................................................................................................47 （1）工业节能环保为大势所趋 ..................................................................................................47 （2）核心竞争力在研发和制造能力 ..........................................................................................48 （3）行业集中度逐渐提升 ..........................................................................................................48 三、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................48 （1）国内节能环保装备制造行业整体技术水平较低 ..............................................................48 （2）企业规模较小，产业集中度不高 ......................................................................................48 （3）行业资金需求及资金成本压力较大 ..................................................................................49 （4）人力成本提高 ......................................................................................................................49 （5）上游原材料价格波动 ..........................................................................................................49 （6）进口国进口政策及国际贸易摩擦 ......................................................................................49 第三章 企业蓝海战略的基本类型与选择 ..................................................................................................50 第一节 中国企业蓝海战略分析框架 ..................................................................................................50 一、中国企业蓝海战略分析框架 ................................................................................................50 （一）企业成功关键因素分析模块 ............................................................................................51 （二）经典四步行动模块 ............................................................................................................53 二、蓝海战略对中国企业的启示 ................................................................................................55 第二节 市场空隙与蓝海战略 ..............................................................................................................55 一、学会寻找市场空隙 ................................................................................................................56 一、产品需求的制约因素 ............................................................................................................56 二、新增投资的制约因素 ............................................................................................................57 四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。 ....................................................57 第三节 寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径 ..............................................................58 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................59 二、跨越战略集团的思维模式 ....................................................................................................59 三、跨越买方链 ............................................................................................................................60 四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求 ................................................................................60 五、跨越互补性产品和服务项目 ................................................................................................60 六、跨越时间 ................................................................................................................................60 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第四节 案例：“非顾客”战略 ..........................................................................................................61 一、何为非顾客 ............................................................................................................................61 二、“非顾客”VS“顾客” .........................................................................................................62 三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响 ............................................................................63 四、“非顾客”的三个层次 ..........................................................................................................64 五、如何转化“非顾客”？ ........................................................................................................65 第五节 案例：“小米”的蓝海战略 ..................................................................................................68 一、“小米”：让企业家惊艳的品牌 ..........................................................................................68 二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪 ..........................................................................................69 三、饥饿期待中，“小米”顺势送达 ..........................................................................................71 第六节 想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷 ..................................................................................72 一、取悦现有顾客 ........................................................................................................................72 二、将开创市场战略等同于细分市场战略 ................................................................................73 三、将技术创新混同于开创市场战略 ........................................................................................73 四、将创造性破坏等同于开创新市场 ........................................................................................74 五、将开创新市场等同于差异化策略 ........................................................................................74 六、将开创新市场等同于低成本战略 ........................................................................................75 第四章 企业蓝海战略规划制定原则及依据 ..............................................................................................76 第一节 企业蓝海战略规划的制定原则 ..............................................................................................76 一、科学性 ....................................................................................................................................76 二、实践性 ....................................................................................................................................76 三、前瞻性 ....................................................................................................................................76 四、创新性 ....................................................................................................................................76 五、全面性 ....................................................................................................................................77 六、动态性 ....................................................................................................................................77 第二节 企业蓝海战略规划的制定依据 ..............................................................................................77 一、国家产业政策 ........................................................................................................................77 二、行业发展规律 ........................................................................................................................77 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................78 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................78 第三节 影响蓝海战略的主要因素 ......................................................................................................78 一、影响蓝海战略的主要因素 ....................................................................................................78 二、诱发企业蓝海战略失败的因素 ............................................................................................79 三、企业蓝海战略规划需规避的误区 ........................................................................................80 第五章 企业制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................................82 第一节 公司制定蓝海战略规划要点与准备工作 ..............................................................................82 一、公司制定蓝海战略规划要点 ................................................................................................82 二、规划企业蓝海战略前的准备工作 ........................................................................................82 第二节 公司制定蓝海战略规划的主要内容 ......................................................................................83 一、公司制定蓝海战略规划的主要内容 ....................................................................................83 二、正确制定企业蓝海战略的步骤 ............................................................................................84 三、企业蓝海战略规划包含的不同内容 ....................................................................................85 第三节 构建蓝海战略研究体系 ..........................................................................................................85 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................86 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................86 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................87 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................87 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................87 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................88 第四节 科学制定蓝海战略规划 ..........................................................................................................88 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................88 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................89 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................89 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................90 五、科学制定蓝海战略 ................................................................................................................90 六、降低风险 ................................................................................................................................90 第五节 制定蓝海战略需注意事项 ......................................................................................................91 一、企业蓝海战略制定需注意的要点 ........................................................................................91 二、制定蓝海战略目标注意事项 ................................................................................................91 三、制定蓝海战略规划的注意点 ................................................................................................92 四、制定蓝海战略规划容易犯的错误 ........................................................................................93 五、不同阶段企业蓝海战略的规划 ............................................................................................94 六、制定企业蓝海战略要考虑的不同方面 ................................................................................94 第六章 2021-2025 年中国热交换器企业蓝海战略探讨与建议................................................................96 第一节 2021-2025 年中国热交换器企业蓝海战略应用建议............................................................96 一、选择：是继续在红海中挣扎还是在蓝海中遨游 ................................................................96 二、分析：绘制企业和对手的战略布局图是实现蓝海战略的基础 ........................................96 三、创造：增加买方价值是实现蓝海战略的关键 ....................................................................96 四、实现：忠实地将制定的战略落实到位 ................................................................................97 五、制定蓝海战略赢得消费者青睐 ............................................................................................97 六、执行蓝海战略实现新的发展 ................................................................................................97 第二节 2021-2025 年中国热交换器企业应用蓝海战略具体策略探讨............................................97 一、推陈出新 寻求未知市场 ......................................................................................................98 二、从替代性行业中发现蓝海 ....................................................................................................98 三、从不同战略类型中去发现蓝海 ............................................................................................98 四、从客户链中去发现蓝海 ........................................................................................................98 五、从互补性产品或服务中发现蓝海 ........................................................................................98 六、从客户的功能性和情感性诉求中发现蓝海 ........................................................................99 七、从未来着眼发现蓝海 ............................................................................................................99 第三节 案例借鉴：我国企业蓝海战略的路径选择 ..........................................................................99 一、提供一揽子解决方案 ............................................................................................................99 二、寻找各层次产品之间市场空白 ............................................................................................99 三、改变原有定式思维 ..............................................................................................................100 四、开发并满足细微的人性化需求 ..........................................................................................100 五、低成本创造差异化 ..............................................................................................................100 第四节 挖掘广告策略中的“蓝海战略” ........................................................................................101 一、广告策略中的跨界营销 ......................................................................................................101 二、广告策略中的互动营销 ......................................................................................................101 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 三、广告策略中的无线营销 ......................................................................................................102 四、广告策略中的情感营销 ......................................................................................................103 第七章 2021-2025 年中国热交换器企业全方位推进“蓝海战略”及实施路径探讨 ............................104 第一节 构建蓝海战略推进体系：稳准推进公司蓝海战略实施 ....................................................104 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................104 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................104 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................104 第二节 构建蓝海战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................................105 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................105 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................105 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................106 第三节 构建蓝海战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................................106 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................106 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................107 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................107 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................107 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................107 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................108 第四节 构建蓝海战略动态调整机制：完善蓝海战略的主要措施 ................................................108 一、完善蓝海战略 ......................................................................................................................108 二、完善企业蓝海战略的有效措施 ..........................................................................................109 三、企业蓝海战略创新调整的重要性 ......................................................................................109 第五节 持续变革是蓝海战略的精髓 ................................................................................................110 第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................111 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................111 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................111 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................112 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................113 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................113 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................113 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................113 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................114 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................114 六、小结 ......................................................................................................................................114 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................115 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业蓝海战略概述 经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中， 供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问 题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间 将是中国企业制胜生存的关键所在，蓝海战略可以有效帮助中国企业打开无竞争市场空间 第一节 热交换器行业蓝海战略研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本热交换器行业蓝海战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家 海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量 数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监 测数据及知识体系，在对我国热交换器业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对热交换器行 业蓝海战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括： 热交换器行业市场调研 企业蓝海战略的基本类型与选择 企业蓝海战略规划制定原则及依据 制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程 未来中国热交换器企业蓝海战略探讨与建议 企业全方位推进“蓝海战略”及实施路径探讨 构建热交换器企业实施蓝海战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为热交换器行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来蓝海 战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对热交换器行业蓝海战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及蓝海战 略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 热交换器行业蓝海战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本热交换器行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对热交换 器行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业蓝海战略的意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 蓝海战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对蓝海战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营 发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国热交换器行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业蓝海战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 热交换器概述 根据2012年《上市公司行业分类指引》，热交换器所属行业为“C35专用设备制造业”。根据 国民经济行业分类与代码（GB/T4754—2017），公司归属于“C制造业”门类之“C35专用设备制 造业”大类。公司主要产品属于专用设备制造业中节能型热交换装备（简称“节能换热装备”） 制造业。 节能型热交换设备通过对化工工艺过程中余热、废热的回收利用，一方面可以通过直接供热或 能量转化（如余热发电），实现能源的充分利用；另一方面可以对生产工艺过程中的原料或中间产 品进行预热，从而改进工艺、节省燃料能源。无论何种方式的再利用，均可以为化工企业实现更好 的收益、为社会节约更多能源。 在工业生产中，存在着各种各样的传热过程，如加热、蒸发、冷凝等。为了满足一定的工艺要 求，需要设计专门的设备来保证这些传热过程按预定的要求进行。这些用于热量传递的设备就是热 交换器，又称换热器。热交换器的使用目的可归纳为如下几个方面：为了保证介质在稳定的温度下 工作而对介质进行加热或冷却，如有机染料工业及化学工业中氯化、磺化、硝化反应中所采用的热 交换器；为了节能和改善操作条件，以回收工艺过程中的余热为目的，如各种余热回收锅炉式热交 换器；为了制取或回收纯净物质或将物质液化以便保存，如电厂、石油化工厂生产中的各种凝汽 器、冷凝器、结晶器等；还有用于对介质加热或冷却以满足后续生产的要求，如石油化工中常用的 再沸器、蒸熘盆、裂化器、冷却器等。 作为一种通用的传热工艺设备，热交换器在动力、化工、石油、冶金、核能、食品等各工 业部门有着广泛的应用。尤其在炼油厂和化工厂中，热交换器更为重要。在化学工业中热交换器 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 的投资大约占设备总投资的30%；在炼油厂中占全部工艺设备的40%左右。热交换器的合理设计和 良好运行对企业节约资金、能源都具有十分重要的意义，在能源日趋短缺的今天具有明显的经济 效益和社会效益。随着全球能源形势的日趋紧张，常规能源的日益减少，来自于经济增长和消耗 强度的冲击，使得中国乃至世界不可再生能源消耗压力逐年增大，节能降耗越来越受到人们的重 视。我国在注重新能源开发利用的同时把节能作为主线，随着节能技术的飞速发展，热交换器的 应用范围越来越广，种类也越来越多。 各种工艺过程要求热交换器的类型和结构要与之相适应。热交换器按使用目的不同可将热交换 器分为加热器、冷却器、冷凝器、蒸发器、再沸器等；按传热面形状不同可分为管式热交换器、板 面式热交换器等；按材料不同可分为金属材料热交换器、非金属材料热交换器和复合材料热交换器 等；按其作用原理不同可分为混合式热交换器、蓄热式热交换器、间壁式热交换器等。每种热交换 器又可根据其结构的不同分为若干种形式的热交换器。 按其作用原理，公司主要节能换热设备属于间壁式换热器中的管式换热器,具体如下图： 第二节 我国热交换器行业监管体制与发展特征 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 一、热交换器所处行业分类及依据 根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），热交换器归属于专用设备制造业（C35） 中的环保节能装备细分行业。按照中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），热 交换器归属于制造业（C）中的专用设备制造业（C35）。 二、行业主管部门及监管体制 热交换器所处行业市场化程度较高，政府行政管理相对弱化。政府行政管理主要以颁布相关法 律法规及政策等对行业进行宏观调控，国家发改委为宏观管理部门,负责制定产业政策、提出中长 期产业发展导向和指导性意见、审批重大建设项目等。 行业部分产品属于特种设备，国家市场监督管理局为特种设备行业的监管部门，负责制定和颁 布国家许可证管理以及强制监督检验制度，制造企业必须申领由国家市场监督管理部门颁发的特种 设备设计、制造许可证方可生产特种设备。 此外，热交换器所属行业也受到工信部、科技部等部门的监管。 工信部负责拟定工业发展行业规划、计划和产业政策，提出优化产业布局、结构的政策建议， 起草相关法律法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工 作；拟订并组织实施工业、通信业的能源节约和资源综合利用、清洁生产促进政策，参与拟订能源 节约和资源综合利用、清洁生产促进规划，组织协调相关重大示范工程和新产品、新技术、新设 备、新材料的推广应用等。 科技部负责牵头拟订科技发展规划和方针、政策，起草有关法律法规草案,统筹协调共性技术 研究，会同有关部门组织科技重大专项实施中的方案论证、综合平衡、评估验收等。 中国机械工业联合会下属的中国通用机械工业协会承担各细分行业的自律职责。公司产品应用 于各工业领域时，受各工业领域的行业协会指导和监督，例如中国石油和化学工业协会、中国钢铁 工业协会、中国橡胶工业协会等。 三、行业主要法律法规与政策 （1）行业主要法律法规 序号 法律法规 发布时间 1 《中华人民共和国特种设备安全法》 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 2 《特种设备安全监察条例》 3 《山东省特种设备安全条例》 4 《固定式压力容器安全技术监察规程》 5 《锅炉安全技术监察规程》 6 《特种设备使用管理规则》 7 《起重机械安全监察规定》 8 《特种设备作业人员监督管理办法》 （2）行业主要产业规划和指导政策 序号 产业规划、指导政策 发布机关 相关内容 1 《节约用电管理办法》 （2004年5月） 国家经济贸易委 员会、国家发 展计划委员会 鼓励余热、余压和新能源发电，支持清洁、高效的 热电联产、热电冷联产和综合利用电厂。 2 《国家中长期科学和技术 发展规划纲要（2006- 2020年）》 （2006年2月） 国务院 工业节能：重点研究开发冶金、化工等流程工业和 交通运输业等主要高耗能领域的节能技术与装备， 机电产品节能技术，高效节能、长寿命的半导体照 明产品，能源梯级综合利用技术。 3 《当前优先发展的高技术 产业化重点领域指南》 （2011年6月） 国家发改委、科 技部、工信部、 商务部、知识产 权局 先进节能技术：燃煤工业炉窑改造技术，节约和替 代石油技术，流程工业能量系统优化技术与装备， 工业余热余压利用技术，能量转换系统效能提高及 改造技术，能量梯级利用技术，仿真节能控制技术， 半导体照明与照明节能控制技术，建筑节能及节能 改造技术，电机系统节能控制及改造技术，热电冷 等联产联供技术。 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 4 《工业节能“十二五”规 划》 （2012年2月） 工信部 （四）余热余压回收利用工程 在钢铁、有色金属、化工、建材、轻工等余热余压 资源丰富行业，全面推广余热余压回收利用技术， 推进低品质热源的回收利用，形成能源的梯级综合 利用。 钢铁行业基本普及焦炉干熄焦装置、高炉干法除尘 及炉顶压差发电装置，重点推广焦炉实施煤调湿改 造、转炉余热发电装置和烧结机余热发电装置；有 色金属行业重点建设冶炼烟气废热锅炉和发电装 置，推广粗铅、镁冶炼余热回收利用技术；化工行 业重点推广硫酸生产低品位热能利用技术和炭黑余 热利用技术；建材行业在新型干法水泥生产线全部 配套建设纯低温余热发电系统，重点推广玻璃熔窑 余热发电技术、煤砰石烧结砖生产线余热发电技术； 轻工行业加快对造纸生产实施全封闭气罩热回收节 能技术改造。 5 《国务院关于加快发展节 能环保产业的意见》 （2013年8月） 国务院 当前，要围绕市场应用广、节能减排潜力大、需求 拉动效应明显的重点领域，加快相关技术装备的研 发、推广和产业化，带动节能环保产业发展水平全 面提升。 （一）加快节能技术装备升级换代，推动重点领域 节能增效。 推广高效锅炉。发展一批高效锅炉制造基地，培育 一批高效锅炉大型骨干生产企业。重点提 高锅炉自动化控制、主辅机匹配优化、燃料品种适 应、低温烟气余热深度回收、小型燃煤锅炉高效燃 烧等技术水平，加大高效锅炉应用推广力度。 6 《重大节能技术与装备产 业化工程实施方案》 （2014年10月） 国家发改委、工 信部 强化科技创新体系建设，形成一批支撑节能技术与 装备研发的高水平、基础性、战略性和前沿性机构； 研发、示范30项以上重大节能技术，在高效锅炉、 电机系统、余热余能利用、节能家电等领域形成一 批拥有自主知识产权和核心竞争力的重大装备与产 品，显著提高节能装备核心元器件、生产工艺核心 技术以及先进仪器仪表的国产化水平；支持、引导 节能关键材料、装备和产品制造业做大做强，形成 一批有国际竞争力的骨干企业；推广重大节能技术 与装备，到2017年，高效节能技术与装备市场占有 率由目前不足10%提高到45%左右，产值超过7500亿 元，实现年节能能力1500万吨标准煤。 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 7 《中国制造2025》 （2015年5月） 国务院 （五）全面推行绿色制造。 加大先进节能环保技术、工艺和装备的研发力度， 加快制造业绿色改造升级；积极推行低碳化、循环 化和集约化，提高制造业资源利用效率；强化产品 全生命周期绿色管理，努力构建高效、清洁、低碳、 循环的绿色制造体系。 加快制造业绿色改造升级。全面推进钢铁、有色、 化工、建材、轻工、印染等传统制造业绿色改造， 大力研发推广余热余压回收、水循环利用、重金属 污染减量化、有毒有害原料替代、废渣资源化、脱 硫脱硝除尘等绿色工艺技术装备，加快应用清洁高 效铸造、锻压、焊接、表面处理、切削等加工工艺， 实现绿色生产。加强绿色产品研发应用，推广轻量 化、低功耗、易回收等技术工艺，持续提升电机、 锅炉、内燃机及电器等终端用能产品能效水平，加 快淘汰落后机电产品和技术。 8 《绿色制造2016专项行动 实施方案》 （2016年3月） 工信部 加大政策支持。利用专项建设基金、清洁生产、工 业转型升级等专项资金，支持绿色制造专项行动重 点项目。拓展绿色信贷、绿色债券市场，支持设立 绿色产业基金。完善绿色产品政府采购和财政支持 政策，落实资源综合利用税收优惠政策、节能节水 环保专用设备所得税优惠政策。 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 9 《国民经济和社会发展第 十三个五年规划纲要》 （2016年3月） 国家发改委 第四十八章发展绿色环保产业 培育服务主体，推广节能环保产品，支持技术装备 和服务模式创新，完善政策机制，促进节能环保产 业发展壮大。 扩大环保产品和服务供给：完善企业资质管理制度， 鼓励发展节能环保技术咨询、系统设计、设备制造、 工程施工、运营管理等专业化服务。推行合同能源 管理、合同节水管理和环境污染第三方治理。鼓励 社会资本进入环境基础设施领域，开展小城镇、园 区环境综合治理托管服务试点。发展一批具有国际 竞争力的大型节能环保企业，推动先进适用节能环 保技术产品走岀去。统筹推行绿色标识、认证和政 府绿色采购制度。建立绿色金融体系，发展绿色信 贷、绿色债券，设立绿色发展基金。完善煤砰石、 余热余压、垃圾和沼气等发电上网政策。加快构建 绿色供应链产业体系。 发展环保技术装备：增强节能环保工程技术和设备 制造能力，研发、示范、推广一批节能环保先进技 术装备。加快低品位余热发电、小型燃气轮机、细 颗粒物治理、汽车尾气净化、垃圾渗滤液处理、污 泥资源化、多污染协同处理、土壤修复治理等新型 技术装备研发和产业化。推广高效烟气除尘和余热 回收一体化、高效热泵、半导体照明、废弃物循环 利用等成熟适用技术。 10 《工业绿色发展规划》 （2016-2020年） （2016年6月） 工信部 基本原则：积极引领新兴产业高起点绿色发展，强 化绿色设计，加快开发绿色产品，大力发展节能环 保产业。 发展目标：绿色制造产业快速发展。绿色产品大幅 增长，电动汽车及太阳能、风电等新能源技术装备 制造水平显著提升，节能环保装备、产品与服务等 绿色产业形成新的经济增长点。主要任务：以先进 适用技术装备应用为手段，强化技术节能。 余热余压高效回收利用。在自备电厂实施烟气系统 余热深度回收利用、超临界混合工质高参数一体化 循环发电等技术改造。推广矿热炉高温烟气净化回 收利用、冶金余热余压能量回收同轴机组应用、螺 杆膨胀动力驱动等技术。到2020年，中低品位余热 余压利用率达到80%。 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 序号 产业规划、指导政策 发布机关 相关内容 煤炭清洁高效利用。焦化、煤化工行业重点推动产 品结构优化，加大资源加工转化深度，推广整体煤 气联合循环发电技术（IGCC）、焦炉煤气制合成氨、 甲醇或天然气及煤粉气流床加压气化等技术。工业 锅炉优先实施高效节能技术改造或清洁能源替代。 工业窑炉重点推进全（富）氧燃烧、蓄热式燃烧、 燃料替代及余热利用等技术改造。 11 《“十三五”控制温室气体 排放工作方案》 （2016年10月） 国务院 到2020年，能源消费总量控制在50亿吨标准煤以内， 单位国内生产总值能源消费比2015年下降15%。 坚持节约优先的能源战略，合理引导能源需求，提 升能源利用效率。 12 《“十三五”国家战略性新 兴产业发展规划》 （2016年11月） 国务院 （三）大力发展高效节能产业。适应建设资源节约 型、环境友好型社会要求，树立节能为本理念，全 面推进能源节约，提升高效节能装备技术及产品应 用水平，推进节能技术系统集成和示范应用，支持 节能服务产业做大做强，促进高效节能产业快速发 展。到2020年，高效节能产业产值规模力争达到3万 亿元。 （四）加快发展先进环保产业。大力推进实施水、 大气、土壤污染防治行动计划，推动区域与流域污 染防治整体联动，海陆统筹深入推进主要污染物减 排，促进环保装备产业发展，推动主要污染物监测 防治技术装备能力提升，加强先进适用环保技术装 备推广应用和集成创新，积极推广应用先进环保产 品，促进环境服务业发展,全面提升环保产业发展水 平。到2020年，先进环保产业产值规模力争超过2万 亿元。 13 《“十三五”节能环保产业 发展规划》（2016年12 月） 国家发展改革 委、科技部、工 业和信息化部、 环境保护部 节能技术装备 工业锅炉。加快研发高效低氮燃烧器、智能配风系 统等高效清洁燃烧设备和波纹板式换热器、螺纹管 式换热器等高效换热设备。鼓励锅炉制造企业提供 锅炉及配套环保设施设计、生产、安装、运行等一 体化服务。 强化重大工程需求牵引 通过实施节能环保重点工程，有力激发市场对节能 环保技术、装备、产品及服务的需求。以燃煤锅炉、 电机系统、照明产品等通用设备为重点，大力推动 节能装备升级改造；开展工业能效赶超行动，推动 钢铁、有色、石化、建材 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 序号 产业规划、指导政策 发布机关 相关内容 等高耗能行业工艺革新，实施系统节能改造，鼓励 先进节能技术的集成优化运用，进一步加强能源管 控中心建设。 14 《“十三五''节能减排综合 性工作方案》 （2016年12月） 国务院 加强高耗能特种设备节能审查和监管，构建安全、 节能、环保三位一体的监管体系。组织开展燃煤锅 炉节能减排攻坚战，推进锅炉生产、经营、使用等 全过程节能环保监督标准化管理。 “十三五”期间燃煤工业锅炉实际运行效率提高5个百 分点，到2020年新生产燃煤锅炉效率不低于80%，燃 气锅炉效率不低于92%。普及锅炉能效和环保测试， 强化锅炉运行及管理人员节能环保专项培训。开展 锅炉节能环保普查整治，建设覆盖安全、节能、环 保信息的数据平台，开展节能环保在线监测试点并 实现信息共享。 组织实施燃煤锅炉节能环保综合提升、电机系统能 效提升、余热暖民、绿色照明、节能技术装备产业 化示范、能量系统优化、煤炭消费减量替代、重点 用能单位综合能效提升、合同能源管理推进、城镇 化节能升级改造、天然气分布式能源示范工程等节 能重点工程，推进能源综合梯级利用，形成3亿吨标 准煤左右的节能能力，到2020年节能服务产业产值 比2015年翻一番。 15 《能源发展“十三五”规 划》 （2016年12月） 国家发改委、能 源局 节能行动：大力推广应用高效节能产品和设备，发 展高效锅炉、高效内燃机、高效电机和高效变压器， 推进高耗能通用设备改造，推广节能电器和绿色照 明，不断提高重点用能设备能效。 （3）行业内的认证标准 行业主要产品为节能换热装备，部分产品符合特种设备中压力容器或锅炉定义。节能换热 装备的生产须符合国家标准GB151-2014《热交换器》要求。压力容器制造，依据现行的法律法规 《特种设备安全监察条例》的要求，制造厂商需取得设计和制造资质，并参照国家标准：GB/T150- 2011《压力容器》、TSG21-2016《固定式压力容器安全技术检测规程》等。 美国机械工程师协会（ASME）认证是目前国际通用的锅炉和压力容器认证标准之一。ASME 标准规定的范围内的锅炉和压力容器都必须由ASME认证企业，按照ASME标准要求进行设计、制造 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 和检验，并经ASME授权检验机构质量认定后，加施ASME钢印。目前，出口北美洲国家的锅炉和压 力容器必须符合ASME标准，同时国际上大部分国家的锅炉和压力容器标准均使用或参考ASME标准。 四、法规和政策及对企业经营发展的影响 热交换器所属行业法规及认证标准的颁布及严格执行，为热交换器所属行业设置了准入门槛， 形成一定的行业壁垒。 行业产品主要应用于工业节能环保领域，以实现能源节约、降低成本为主要目的。下游行业环 保政策的不同标准主要影响着客户对公司产品的重视程度，进而影响公司产品的发展方向。目前， 工业节能环保行业的国家政策支持与引导,为德固特打开广阔的市场空间，为企业业务发展提供的 良好的外部政策环境,有利于德固特的加速发展。未来，随着环保政策和客户需求的变化，公司将 依托优秀的研发体系，随时调整产品方向快速满足市场需求。 五、行业特有的经营模式和盈利模式 节能环保装备和专用定制装备均为定制型非标准化设备，其工作环境、工况特点、设计参数存 在较为明显的差异；客户对同一类产品的参数、性能、结构等方面的要求均不相同。因此，行业内 普遍采用以销定产的经营模式，即根据销售合同的要求，安排、组织生产和采购活动，产品直接销 售给预定客户，具体如下： 序号 企业名称 经营模式及盈利模式 1 蓝科高新 （） 石油石化设备制造业务板块采用典型的订单式生产模式。一般首先参与 下游客户的招标或议标，中标后双方签订技术协议、商务合同后开始执 行，通常整个合同的执行均需经过研发、设计、物 序号 企业名称 经营模式及盈利模式 料采购、生产制造、特殊工艺处理、系统组装、岀厂检验、发货、现场 安装调试、用户现场验收等步骤，其后进入收款和售后服务阶段。 2 杭锅股份 （） 公司产品多为个性化产品，公司需要根据不同行业、不同企业、不同的 生产线而设计个性化的产品。根据公司产品的特点，公司在经营上采用 以销定产的模式，即根据客户订单进行定量生产，根据生产任务的需要 进行采购，产品直接销售给预订的客户。 3 海陆重工 （） 根据公司产品的特点，公司在经营上采用以销定产的模式，即根据客户 订单进行定量生产，根据生产任务的需要进行采购，产品直接销售给预 订的客户。 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 4 宝色股份 （） 由于德固特产品多为非标设备，公司的盈利主要以赚取加工费为主，主 要通过采取“以销订购”的采购模式、“以销定产”的生产模式以及“原材 料成本+加工费”的定价模式，加工费系根据工时、制造难度与复杂程度、 产品质量要求以及附加利润等因素制定。该种经营模式一般不存在产成 品库存，可有效降低存货营销风险。 注:上述信息来源于可比公司年报、招股说明书等公开信息。 六、行业的周期性、区域性和季节性特征 （1）行业的周期性 目前主要服务于煤化工和石油化工企业，而煤化工和石油化工行业的周期性特征较为明显，主 要原因在于下游企业受整个宏观经济运行周期的影响，此外，国家宏观经济调控政策逆经济周期调 整，会在一定程度上熨平宏观经济周期波动对本行业的周期性影响。 （2）行业的区域性 本行业不存在明显的区域性特征。 （3）行业的季节性 本行业的季节性特征体现为销售收入在每年的第三、四季度高于第一、二季度。国内煤化工、 石油化工的大型企业一般在每财年的一季度由决策部门确定投资计划后，制定相应的采购计划，在 二季度开始实施招标并签订采购订单。设备的生产周期一般为3-6个月，因此设备通常在三、四季度 完成交付、验收，并完成合同大部分款项的支付。因此在每年第三、四季度，本行业的销售收入会 呈现上涨趋势。境外方面，公司境外销售涉及多个国家、地区，各个客户需求存在差异，且其财年 与公历年度并非完全一致，导致境外销售并无明显的季节性特征。整体上，内销收入比重较高，且 季节性特征明显，而外销各季度相对均衡，综合来看仍表现出较为明显的季节性特征。 七、热交换器所处行业与上下游行业之间的关系 （1）热交换器所处行业的产业链 热交换器所处行业的产业链如下图所示: 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 （2）上游行业 行业生产的节能环保设备和专用定制装备的主要原材料为不锈钢和碳钢，因此上游行业主要是 钢铁行业。如今钢铁行业已经十分成熟，供应商数量较多，市场竞争充分，不锈钢和碳钢的供应量 也比较充足。上游行业对本行业的影响主要体现在两点：（1）上游行业供给的不锈钢和碳钢的质 量将影响到本行业的产品质量。为保证公司产品质量，公司建立了合格供应商库，并定期从价格、 质量和交货期等方面评估每个供应商，确保公司从最合适的供应商处完成原材料采购;（2）钢铁的 价格变化将影响到本行业的产品成本。近几年，虽然不锈钢和碳钢的价格出现了较大的波动，但是 由于公司采用“以销定购”的经营模式，在签订合同或订单时，充分考虑原材料价格因素来与客户 商定价格，能够有效地降低原材料市场价格的较大波动对德固特盈利水平的影响。 （3）下游行业 报告期内，德固特客户主要集中在煤化工、石油化工行业，合计销售收入占比均在90%以上； 同时，随着德固特积极开拓,其他行业客户销售收入有所提升。报告期内，德固特按客户所属行业 划分的主营业务收入情况如下： 单位：万元 客户所属行业 2020年1-6月 2019年度 2018年度 2017年度 煤化工行业 6, 13, 8, 13, -炭黑行业 2, 10, 6, 12, -煤气化行业 4, 2, - - -其他细分行业 2, 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 石油化工行业 2, 11, 12, 7, -炭黑行业 2, 9, 12, 6, -其他细分行业 2, 1, 其他行业 1, 2, 合计 9, 25, 23, 21, 第三节 2020-20201 年中国热交换器行业发展情况分析 一、热交换器发展状况 自20世纪20年代，板式热交换器的出现至今，热交换器已经有近100年的发展历史，热交换 器的形式越来越丰富。国家的重视也促进了热交换器的发展。20世纪20年代出现板式热交换器并 应用于食品工业，以板代管制成的热交换器,结构紧凑，传热效果好，因此陆续发展为多种形式。 自60年代开始，为了适应高温和高压条件下的换热和节能的需要，典型的管壳式热交换器得到了 进一步的发展。 中国热交换器产业起步较晚。20世纪60年代开始，国内热交换器行业在消化吸收国外技术 的基础上，开始获得较快发展。80年代后，中国出现了自主开发传热技术的新趋势，大量的强化 传热元件被推向市场，出现了一批优良的高效热交换器。最近几年，我国在大型管壳式热交换器、 大直径螺纹锁紧环高压热交换器、高效节能板壳式热交换器、大型板式空气预热器方面获得了重 大突破。随着化工工业发展，在国际市场上，大型换热器向着高温换热、可靠稳定和高效传热等 方向不断发展。 间壁式热交换器是工业制造最为广泛应用的一类热交换器。间壁式热交换器中，管壳式热交换 器是目前应用最为广泛的一种热交换器。管壳式热交换器又称列管式热交换器，是以封闭在壳体中 管束的壁面作为传热面的一种间壁式热交换器。管壳式热交换器由壳体、传热管束、管板、折流板 （挡板）和管箱等部件组成，其内部结构如下图： 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 管壳式热交换器 由于结构上的特点，管壳式热交换器可满足各种苛刻条件下换热要求。无论是在国内还是在国 外，在石油、化工、能源、动力等行业的热交换器设备中，管壳式热交换器都占据着主导地位，是 标准化和规范化最早的换热设备。 二、节能换热装备分析 节能是以尽可能地减少能源消耗量，生产出与原来同样数量、同样质量的产品；或者是以原来 同样数量的能源消耗量，生产出比原来数量更多或数量相等质量更好的产品。就工程热力与传热方 面而言，节能主要是指提高燃烧的热效率,在生产过程中减少热损失，提高热交换器效率，回收过 去被废弃的热能等。 以公司节能换热产品为例，公司空气预热器，余热锅炉和转筒干燥机等节能换热设备可以 从工业高温余气中回收热能，从而达到节省燃料和能源高效利用的作用。热能回收具体方式可参 见本招股说明书“第六节业务和技术”之“一、主营业务及主要产品情况”之“（二）主要产品 基本情况”。 随着热能回收，企业可节省部分能源采购成本，社会总能源消耗得到降低,从而实现节能环 保。 三、节能环保行业状况 工业是我国能源消耗和污染排放的重要领域，位居能耗排名首位，也是节能减排的重点领 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 域。中国总体工业能效大约为33%，比国际平均水平约低10%，有约超过50%的工业能耗以余热形 式被浪费，工业节能的市场开发潜力较大。余热资源主要来源于高温烟气余热、冷却介质余热、 废水废气余热、化学反应余热、可燃废气、废液和废料余热、高温产品和炉渣等；余热资源在钢 铁、化工、石油、建材、轻工和食品等行业的生产过程中普遍存在，充分利用余热资源是工业节 能的主要内容之一。 2016年，发改委、科技部、工信部、环境保护部联合印发《“十三五”节能环保产业发展 规划》（以下简称“《规划》”）。《规划》一方面肯定了我国节能环保产业在“十二五”期间取得 的显著成效；另一方面也指出我国节能环保行业发展中的困难和问题。这些困难和问题突出表现 在：自主创新能力不强，缺乏基础性、开拓性、颠覆性技术创新，部分关键设备和核心零部件受 制于人，能量系统优化等难点技术有待突破，高端技术装备供给能力不强等方面。针对这些问题， 《规划》给出我国“十三五”期间，节能环保产业发展目标： “到2020年，节能环保产业快速发展、质量效益显著提升，高效节能环保产品市场占有率 明显提高，一批关键核心技术取得突破，有利于节能环保产业发展的制度政策体系基本形成，节 能环保产业成为国民经济的一大支柱产业。 一产业规模持续扩大，吸纳就业能力增强。节能环保产业增加值占国内生产总值比重为3% 左右，吸纳就业能力显著增强。 一技术水平进步明显，节能环保装备产品市场占有率显著提高。拥有一批自主知识产权的 关键共性技术，一些难点技术得到突破，装备成套化与核心零部件国产化程度进一步提高，主要 节能环保产品和设备销售量比2015年翻一番。 一产业集中度提高，竞争能力增强。到2020年，培育一批具有国际竞争力的大型节能环保 企业集团，在节能环保产业重点领域培育骨干企业100家以上。形成20个产业配套能力强、辐射 带动作用大、服务保障水平高的节能环保产业集聚区。 一市场环境更加优化，政策机制更加成熟。全国统一、竞争充分、规范有序的市场体系基 本建立，价格、财税、金融等引导支持政策日趋健全，群众购买绿色产品和服务意愿明显增强。” 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 此外，从《中国制造2025》、《重大节能技术与装备产业化工程实施方案》、《工业绿色发展 规划》等政策文件也可以看出，我国能源现状及环保压力要求加大节能环保领域的发展。 第四节 2020-20201 年我国热交换器行业竞争格局分析 一、行业竞争格局和市场化程度 节能换热装备市场化程度高，行业内各个厂家都面临其他厂商的直接竞争。 对于新进入者来说，节能环保装备存在一定的进入壁垒，主要体现在：对于其中的特种设备， 其设计、生产、维修必须经过有关部门的许可；当产品销往海外时，往往也需要获得特定的认证资 质或者通过国际权威机构的检测；同时节能环保装备对安全性要求较高，下游企业对节能环保装备 生产企业资格审查较严，如果不具备一定的资质、业绩和信誉积累，行业新进入者难以进入其供应 系统。 对于产品竞争而言，传统换热装备有较长的发展历史，行业已经进入成熟阶段，产品生产工艺 和技术已经相对完善，众多企业数量使得行业竞争十分激烈。在国家节能环保政策引导下，新型节 能环保设备制造业迎来发展契机，但是由于节能换热装备行业整体技术水平和研发能力的落后，行 业内能研发生产高效率余热回收等新型节能环保设备的企业数量较少，而具有这样领先的技术研发 能力的企业将获得更强的行业竞争能力。 在国内大型高温换热装备竞争方面，公司具有国内首创的多项技术和产品，因此与德固特主要 产品相似的企业较少。在国际竞争方面，公司遇到的主要竞争来自德国傲华集团（ARVOSGroup）。因 此，因技术独有性，国内外大型高温换热装备市场呈现不完全竞争态势。 二、行业内主要企业情况 （1）国际市场主要企业 国际市场上，公司遇到的主要竞争企业情况如下： ① 傲华集团（ARVOSGroup） 傲华集团（ARVOSGroup）总部位于德国卡塞尔，下属SCHMIDTSCHESCHACK事业部从事工业高温高 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 压传热产品、化工及冶金领域领先的传热设备设计及制造，有100年以上的历史。傲华集团 （ARVOSGroup）生产的主要同类产品包括：930°C空气预热器、尾气锅炉、反应堆锅炉、油预热器、 急冷锅炉、旋转干燥器等。 ② ViFlow 集团 ViFlow集团是总部位于瑞典的热交换器、压力容器和其他工艺设备的制造商。ViFlow集团具有 100年以上的历史，生产的主要同类产品包括：空气预热器（900C以上）等管壳式热交换器、板式换 热器及其他定制装备。 （2）国内市场主要企业 国内市场上，公司遇到的主要竞争企业情况如下： ①中昊黑元化工研究设计院有限公司 中昊黑元化工研究设计院有限公司（简称“炭黑院”，原中橡集团炭黑工业研究设计院） 始建于1965年，现隶属中国化工集团有限公司。炭黑院以炭黑为基础，以成为炭黑行业一体化解决 方案服务商和工程新业务拓展为重点；其业务包括：工程技术业务、特种高分子材料、新型碳纳米 材料、炭黑产品、炭黑专用设备、炭黑测试仪器、炭黑分析专用耗材等；其主要同类产品中包括： 高温预热器、高效油预热器、高效燃烧器、余热锅炉、回转干燥机、湿法造粒机。 ②成都克密斯机械制造有限公司 成都克密斯机械制造有限公司是一家集设计、制造、销售于一体的设备制造公司， 专业从事化工生产专用设备（如换热器、压力容器等）以及炭黑设备生产（如：高/低温 空气热器、滚筒干燥机、湿法造粒机、在线余热锅炉、圆形火箱、尾气燃烧炉、原料油预热器等其 它炭黑专用设备），同时还生产其它非标机械设备以及各种设备的备品配件的销售等。 （3）国内上市公司 国内同行业上市公司中，无完全可比公司，部分产品与公司存在相同功能公司情况如下： 序号 企业名称 企业简介 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 1 蓝科高新 （） 蓝科高新主要产品和服务包括换热器、空冷器、原油生产分离处理设备、 纤维液膜分离技术及成套设置、膜分离技术及产品、球罐、塔器、容器、 石油钻采技术设备、检验检测服务等。蓝科高新换热器主要为板壳式换 热器，加氢换热器，高通量管换热器、管壳式换热器，板式换热器，板 式蒸发器，管式蒸发器，板式冷凝器，空气预热器等，主要应用于炼油、 化工、食品、制药、化肥、电力、冶金、环保，以及其他行业中介质的 换热、冷凝、蒸发；大型化装置中作为加热炉和蒸汽锅炉等焚烧废气、 废物及烟气余热回收利用的设备、海水淡化装置。蓝科高新空冷器主要 为板式空冷器，板式蒸发空冷器，板式电站空冷器，管式空冷器；主要 应用于炼油、化工、化肥、电力、冶金、环保，以及其他行业中介质冷 却的设备。 2 杭锅股份 （） 杭锅股份属于余热锅炉装备制造业，主要从事余热锅炉、电站锅炉、电 站辅机、工业锅炉等产品咨询、研发、生产、销售、安装及工程总承包 业务；主要产品为：余热锅炉（燃气轮机余热锅炉、干熄焦余热锅炉、 烧结机余热锅炉、水泥窑余热锅炉等）、工业锅炉（垃圾焚烧锅炉、生 物质锅炉）、电站锅炉（循环流化床锅炉、煤粉炉、高炉煤气等）、电 站辅机（高压加热器、低压加热器、除氧器、冷凝器）和核电设备（核 电常规岛辅机、民用核二三级设备）。 3 海陆重工 （） 海陆重工主要从事工业余热锅炉、大型及特种材质压力容器和核电产品 的制造销售，固废、废水等污染物处理及回收利用的环境综合治理服务 以及光伏电站EPC业务。 4 宝色股份 宝色股份主要从事钛、镍、锆、钽、铜等有色金属及其合金、高 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 （） 级不锈钢和金属复合材料等特种材料非标压力容器装备的研发、 设计、制造、安装，以及有色金属焊接压力管道、管件的制造和安装。 宝色股份主要产品包括换热器、塔器、反应器等非标压力容器及管道管 件，主要应用于化工、冶金、电力、能源、军工、海洋工程、船舶及环 保等具有防腐蚀、耐高压、耐高温装备需求的行业。 注:上述信息来源于可比公司年报、招股说明书等公开信息。 （4）全国中小企业股份转让系统挂牌公司 全国中小企业股份转让系统挂牌公司中，部分产品与公司存在相同功能公司情况如下: 序号 企业名称 企业简介 1 巴陵节能 （） 一家专业从事高效节能工业炉窑及其附属设备研发和生产的高新技术 企业，其节能配件类产品包括：金属筒状双行程空气预热器、碳化硅陶 瓷管式空气预热器、碳化硅金属组合空气预热节能系统、无旁通不成对 换向型蓄热式燃烧系统、高温燃烧器、永磁搅拌器，产品主要应用于电 石、铁合金、钢铁、建材、有色、纯碱、黄磷等产业。 2 捷玛股份 （） 主要从事换热器的研发、生产和销售；其中，板式换热器、管壳式换热 器和压力容器是公司的核心产品；产品应用于冶金、食品、轻工、化工、 制冷和暖通等领域。 3 奥诺科技 （） 一家专业从事干燥技术、造粒技术研发和设备制造的高新技术企业，其 业务收入主要来源于流化床造粒机与流化床干燥机，产品主要应用于化 工、制药、食品、饲料、生物、环保等领域。 注:上述信息来源于可比公司年报、公开转让说明书等公开信息。 三、主要企业比较情况 因所处细分行业无公开市场数据，因此，无法从业务规模、市场份额等方面对国内外主要竞争 对手进行对比分析。通过查询公开信息，公司与国内外主要竞争对手在资金、技术、人才、市场地 位等方面的对比情况如下： 公司名称 注册资本 技术成果 员工数量 市场地位 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 （万元） 中昊黑元化工 研究设计院有 限公司 5,000 拥有节能换热装备制造相 关的专利36项 205人 始建于1965年，现隶属中国化工集团有限公 司，以炭黑为基础，以成为炭黑行业一体化解 决方案服务商和工程新业务拓展为重点，同时 销售部分高温预热器、高效油预热器等与公司 同类型的产品。 成都克密斯机 械制造有限公 司 500 暂无有效专利 50人以内 专业从事化工生产专用设备（如换热器、压力 容器等）以及炭黑设备生产（如：高/低温空气 热器、滚筒干燥机、湿法造粒机、在线余热锅 炉、圆形火箱、尾气燃烧炉、原料油预热器等 其它炭黑专用设备），同时还生产其它非标机 械设备以及各种设备的备品配件的销售等。 傲华集团 （ARVOSGro up） -- 共有85项专利 -- 傲华集团（ARVOSGroup）总部位于德国卡塞 尔，下属SCHMIDTSCHESCHACK事业部从事 工业高温高压传热产品、化工及冶金领域领先 的传热设备设计及制造，有100年以上的历史。 生产的主要同类产品包括：930r空气预热器、 尾气锅炉、反应堆锅炉、油预热器、急冷锅炉、 旋转干燥器等，是行业内全球领先的工业设备 和服务提供商。 瑞典 ViFlow集团 -- -- -- ViFlow集团是总部位于瑞典的热交换器、压力 容器和其他工艺设备的制造商。 ViFlow集团具有100年以上的历史，生产的主 要同类产品包括：空气预热器（900°C以上） 等管壳式热交换器、板式换热器及其他定制装 备，是北欧领先的热交换器、压力容器和其他 工艺设备制造商和供应商之一。 德固特 7,500 拥有专利技术81项，其中发 明专利22项；国内或山东省 首台（套）重大技术装备项 目产品6项 截至报告期 末，共有员工 320人，其中 研发人员36 名 （其中包括 核心技术人 员3名） 德固特的市场地位详见“第六节业务和技术”之 “三、公司的行业竞争地位”之“（五）德固特 产品或服务的市场地位及与国内外主要竞争 对手比较情况”之“1、德固特产品或服务的市 场地位” 结合上述信息，德固特和国内外主要竞争对手相比，主要的优劣势为: （1）资金实力方面，德固特的注册资本规模大于国内竞争对手，随着公司本次公开发行股票成 功募集资金，公司未来的资金实力将进一步增强。 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 （2）技术成果方面，德固特申请的与主营业务相关的专利数量多于国内竞争对手，略少于国际 竞争对手傲华集团（ARVOSGroup）。 （3）员工人数方面，德固特的员工人数多于国内竞争对手。 （4）市场地位方面，德固特以节能环保装备及专用定制装备的设计、制造和销售为主业，产品 销往世界各地，为国际行业龙头客户提供优质产品，行业地位与国内竞争对手相比具有优势。 3、与国内外竞争对手的比较优势对公司盈利能力的影响 综上所述，在国内，公司的资金实力、技术实力、人才实力和市场地位都优于国内竞争对手， 使公司产品在竞争中具有较强的优势，产品毛利率保持在较高水平。 在国外，公司的技术水平逐步接近重要的国际竞争对手傲华集团（ARVOSGroup），并凭借较短的 产品交付周期、快速的服务响应速度、优良的产品质量、优势的产品价格，赢得了境外客户的认可， 保持稳定的业务合作。因此，公司在境外销售中能够产生并保持较高的毛利率。 第五节 企业案例分析：德固特 一、公司的行业竞争地位 公司是一家集研发、生产、销售、服务于一体的高新技术企业，是燃烧和传热节能解决方案的 供应商，致力于环保节能、降耗减排等领域技术的研究和设备的开发，专注于煤化工、石油、冶金、 固废处理等行业节能环保装备的设计、制造、销售与服务。公司生产的空气预热器、干燥机、余热 锅炉、急冷锅炉等主要产品均处在国内领先水平，其中950°C超高温空气预热器、煤气空气预热器、 套管式急冷锅炉、扁圆形集流管急冷锅炉、大管径余热锅炉、年产6万吨转筒干燥机均为国内或山东 省首台套产品。 在国内，公司是中石化、中海油的合格供应商，是黑猫股份（002068）、龙星化工（002442）、 苏州宝化等公司的专业炭黑生产装备配套供应商。同时，公司产品出口至美国、加拿大、巴西、 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 西班牙、德国、匈牙利、印度、日本、韩国、埃及等多个国家和地区，拥有全球销售网络及合作 伙伴，是美国卡博特、美国理查德森（后被日本东海炭收购，更名为美国东海炭）、美国大陆炭、 德国奥润、印度博拉、韩国OCI等跨国公司的全球设备配套供应商，全球产量前十大炭黑生产商均 为公司客户。 德固特获得的主要荣誉如下： 序号 荣誉名称 获奖单位/项目 颁发/评奖/批准单位 获得时间 1 青岛市民营科技企业 德固特 青岛市民营科技促进会 2009年 2 青岛市创新性企业 德固特 青岛市科学技术局、青岛 市国资委、青岛市总工会 2011年 3 山东省高端技术装备新产品 推广目录第一批 德固特-套管式急冷锅 炉 山东省经济和信息化委员 会 2011年 4 山东省节能环保示范企业 德固特 山东省经济和信息化委员 会、山东省人民政府节约 能源办公室 2011年 5 山东省中小企业科技技术进 步奖二等奖 德固特-套管式急冷锅 炉 山东省中小企业办公室 2012年 6 山东省专利明星企业 德固特 山东省科学技术厅、山东 省知识产权局 2012年 7 国内首台套产品 德固特-950度超高温 列管换热器 山东省经济和信息化委员 会 2013年 8 青岛市名牌产品 德固特-空气预热器 青岛市人民政府 2013年 9 青岛市著名商标 德固特 青岛市工商行政管理局 2013年 10 青岛市科技进步三等奖 德固特-套管式急冷锅 炉 青岛市人民政府 2014年 11 山东省首台套技术装备 德固特-年产6万吨转 筒干燥机 山东省经济和信息化委员 会 2014年 12 山东省著名商标 德固特 山东省工商行政管理局 2015年 13 青岛市名牌产品 德固特-套管式急冷锅 炉 青岛市人民政府 2015年 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 序号 荣誉名称 获奖单位/项目 颁发/评奖/批准单位 获得时间 14 山东省首台套技术装备 德固特-套管式急冷锅 炉 山东省经济和信息化委员 会、山东省财政厅 2015年 15 青岛市专精特新示范企业 德固特 青岛市经济和信息化委员 会 2016年 16 山东省首台套技术装备 德固特-大管径余热锅 炉 山东省经济和信息化委员 会、山东省财政厅 2016年 17 青岛市科技进步二等奖 德固特-950度超高温 列管换热器 青岛市人民政府 2016年 18 青岛市中小企业专精特新产 品 德固特-湿法造粒机 青岛市经济和信息化委员 会 2016年 19 青岛市中小企业专精特新产 品 德固特-高温煤气空气 预热器 青岛市经济和信息化委员 会 2017年 20 青岛市名牌产品 德固特-扁圆形集流管 急冷锅炉 青岛市人民政府 2017年 21 山东省中小企业创新转型优 胜企业 德固特 山东省中小企业局 2017年 22 山东省首台套技术装备 德固特-扁圆形集流管 急冷锅炉 山东省经济和信息化委员 会、山东省财政厅 2017年 23 山东名牌 德固特-德固特doright 牌超高温列管换热器 （带废气处理装置） 山东省质量强省及品牌战 略推进工作领导小组办公 室 2017年 24 “隐形冠军企业”称号 德固特 青岛市经济和信息化委员 会 2018年 25 山东省首台套技术装备 德固特-煤气空气预热 器 山东省工业和信息化厅 2019年 26 青岛市工业高温余热回收技 术创新中心 德固特 青岛市科技局 2020年 27 青岛市科技进步二等奖 600度高温级别煤制 气空气预热器 青岛市人民政府 2020年 二、公司产品技术水平及特点 公司一贯坚持自主创新，始终把技术创新作为提高公司核心竞争力的重要举措。经过多年的 专业经营与研发，公司掌握了气气高温换热技术、气液余热回收技术、蒸汽吹灰技术、气固换热 干燥技术、粉体及其他环保技术、装备制造技术等核心技术，实现了产品核心技术的自主知识产权。 公司产品具体技术水平及特点，请参见本招股说明书“第六节业务和技术”之“十、公司技术及 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 研发情况”之“（一）主要核心技术”。 三、德固特创新、创造、创意特征 公司一贯坚持自主创新，始终把技术创新作为提高公司核心竞争力的重要举措。经过多年 的专业经营与研发，公司掌握了气气高温换热技术、气液余热回收技术、蒸汽吹灰技术、气固换 热干燥技术、粉体及其他环保技术、装备制造技术等核心技术。截至本招股说明书签署日，公司 拥有专利技术81项，其中发明专利22项；国内或山东省首台（套）重大技术装备项目产品6项； 在节能环保领域填补多项国内空白，实现替代国家进口重大技术装备。 公司秉承技术是企业发展的核心动力的观念，一直着重致力于企业技术研发创新和人员培养。 公司研发团队运用专业技术能力，通过对应用领域行业的深度理解，形成多项科研成果并获得多个 奖项，具体如下： 序号 获奖项目 科研成果和奖项 1 超高温列管换热器 新产品新技术鉴定 2 950度超高温列管换热器 青岛市科学技术二等奖 3 950度超高温列管换热器 国内首台套产品 4 德固特Donght牌超高温列管换热器 （带废气处理装置） 山东名牌 5 高温煤气空气预热器 青岛市中小企业专精特新产品 6 大管径余热锅炉 山东省首台套技术装备 7 套管式急冷锅炉 新产品、新技术鉴定 8 套管式急冷锅炉 科技技术成果鉴定 9 套管式急冷锅炉 山东省高端技术装备新产品推广目录 10 套管式急冷锅炉 省级中小企业科技技术进步奖二等奖 11 套管式急冷锅炉 青岛市科技进步三等奖 12 套管式急冷锅炉 青岛市名牌产品 13 套管式急冷锅炉 山东省首台套技术装备 14 扁圆形集流管急冷锅炉 青岛市名牌产品 15 扁圆形集流管急冷锅炉 山东省首台套技术装备 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 16 年产6万吨转筒干燥机 山东省首台套技术装备 17 湿法造粒机 青岛市中小企业专精特新产品 18 新型湿法造粒机 新产品新技术鉴定 19 青岛德固特节能装备股份有限公司 青岛市创新性企业 20 青岛德固特节能装备股份有限公司 青岛市名牌产品-预热器 21 青岛德固特节能装备股份有限公司 青岛市专精特新示范企业 22 煤气空气预热器 山东省首台套技术装备 23 青岛德固特节能装备股份有限公司 青岛市工业高温余热回收技术创新中心 24 600度高温级别煤制气空气预热器 青岛市科技进步二等奖 报告期内，公司核心技术所形成的主要产品收入逐年增长，具体如下: 2020年1-6月 2019年度 2018年度 2017年度 产品 金额（万 元） 占营业收 入比 金额（万 元） 占营业收 入比 金额（万 元） 占营业收 入比 金额（万 元） 占营业收 入比 例 例 例 例 核心技术产品收入 空气预热器 6, % 12, % 10, % 7, % 余热锅炉 % 1, % 1, % 1, % 吹灰器 - - % % % 干燥机 % 2, % 1, % 3, % 湿法造粒机 % 1, % % % 进料泵 % % % % 合计 8, % 18, % 14, % 13, % 核心技术产品相关配件及维修改造收入 装备配件 % 2, % 1, % 1, % 装备维修改造 % 1, % 1, % 1, % 核心技术收入 9, % 21, % 17, % 15, % 四、公司的竞争优势 1、 技术与产品优势 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 公司优秀的创新能力与先进技术优势为公司成长性提供保障。自成立之初，公司即专注于节 能环保方向产品研发，从下游行业工艺改进和效益提升角度持续改进产品设计、提高技术含量。经 过多年的专业经营与研发，公司掌握了气气高温换热技术、气液余热回收技术、蒸汽吹灰技术、气 固换热干燥技术、粉体及其他环保技术、装备制造技术等核心技术。公司在节能环保领域填补多项 国内空白，实现替代国家进口重大技术装备。公司建立了知识产权管理体系，已取得发明专利22 项、实用新型专利59项、国内或山东省首台（套）重大技术装备项目产品6项。 除自主研发、设计和制造的节能环保装备外，公司拥有A1/A2级压力容器设计资质、A2级压力 容器制造资质、A级锅炉制造资质、GC2级压力管道安装资质；取得了美国机械工程师协会（ASME） “U”（压力容器）设计制造授权证书、“S”（动力锅炉）设计制造授权证书。其中，ASME标准是代 表国际先进技术水平的规范，是进入国际市场的钥匙。目前，出口北美洲国家的锅炉和压力容器必 须符合ASME标准，同时国际上大部分国家的锅炉和压力容器标准均使用或参考ASME标准。凭借优秀 制造能力，公司可满足各国客户的定制化生产需求。 2、 品牌优势 品牌的行业和客户认可度是公司产品和服务的信誉证明。公司先后取得“中国化工装备百强企 业”、“中国煤化工行业优秀供应商”、“山东省企业技术中心”、“山东省炭黑节能装备工程技术研 究中心”、“山东省节能环保示范企业”、“山东省著名商标”、“山东省专利明星企业”、“山东省 创新转型示范企业”、“山东省名牌产品”、“隐形冠军企业”等荣誉称号。 在国内，公司是中石化、中海油的合格供应商，是黑猫股份（002068）、龙星化工（002442）、 苏州宝化等公司的专业炭黑生产装备配套供应商。同时，通过多年努力，依靠技术实力、工期、质 量和服务优势，公司品牌在国际市场迅速崛起。产品受到卡博特集团（Cabot）、博拉集团（Birla）、 奥润集团（Orion）等国际炭黑行业龙头企业青睐，远销亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲。全球产 量前十大炭黑生产商均为公司客户。 3、 服务及效率优势 生产效率与响应速度是制造企业竞争力的一种体现。在专用设备制造业中，产品生产制造效 率、交付周期和响应速度直接影响到下游客户的开工日期和产量,进而影响下游客户生产效率和经 济效益。制造效率和交付周期一方面受到公司生产管理和优化能力的影响；另一方面受到供应链和 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 内部跨部门协调影响。响应速度则主要受到公司经营理念、对客户态度和员工服务意识的影响。 通过十多年来不断磨合，公司形成了流畅的生产制造团队内部组织流程和跨部门配合流程;通 过层层筛选和不断考核，打造了稳定高效的供应商体系。同时，公司以为客户提供优质的产品与服 务、重视与客户的长期合作关系为价值观，以为员工提供良好的生活保障及安全、优美的工作环境 为使命，不断提高员工认同感和客户服务意识。公司高效的生产效率和快速响应速度受到客户的好 评，尤其在国际市场上，是公司服务及效率优势的体现。 4、 团队优势 经验丰富、稳定且具有活力的核心团队是公司持续增长的核心动力之一。公司主要管理层和核 心技术人员均具有丰富的行业从业经验。报告期内，公司管理层和核心技术人员未发生重大变动， 人员结构较为稳定。公司具备对生产、设计、研究、市场、财务各个方面经验丰富的专业人才。公 司研发团队逐年加强，有国际业务销售能力的销售人员、有经验的工程技术人员储备充足，使得公 司保持一个稳定健康的组织结构。同时公司仍在不断吸引优秀的人才以充实整个团队。 5、 完善的管理体系 完善的管理体系有利于公司规范经营，规避经营风险。公司已建立采购、生产、销售、质量、 安全、环保等方面的制度体系，对生产经营各主要环节做出制度要求。公司通过法国BVISO9001质量 管理体系、IS014001环境管理体系及IS045001职业健康安全管理体系认证；获得中审（深圳）认证 公司知识产权管理体系认证；成为安全生产三级达标企业。同时，公司已根据上市公司相关治理要求， 依法建立了股东大会、董事会、监事会、独立董事、董事会秘书、审计委员会等公司治理体系，完 善了《公司章程》、《股东大会议事规则》、《董事会议事规则》、《监事会议事规则》、《独立董事工作 制度》等公司治理制度。 五、公司的竞争劣势 1、 规模相对较小 随着国内节能环保行业的进一步发展，未来行业市场潜力巨大。尽管公司在国内传热节能行业 中占据一席之地，但与国内大型装备制造企业，尤其是同行业上市公司相比，公司的资产规模、业 务规模仍然较小，存在一定的劣势。公司仅仅通过内生性增长很难得到快速成长，需要借助公开发 行上市，扩大规模，抓住行业发展契机。 2、 人才资源瓶颈 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 公司专业研发人员和生产工人需要具有相关专业背景知识。目前，行业人才结构中，高级专业 人才较为短缺。公司的技术研发和专业生产人员是公司的技术优势的基础，虽然公司已具备一定数 量的研发和生产人才，但随着公司业务量的迅速增加，公司需要进一步扩充研发和生产队伍以满足 发展所需。 3、 资金实力相对薄弱 目前公司正处于持续成长阶段，在研发、引进人才、厂房建设、购置设备、拓展市场等方面均 迫切需要大量资金的支持，但仅依靠自身积累和银行贷款不足以满足企业快速发展需要。因此，进 行上市融资、打造良好的发展平台是公司发展的客观需求。 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、煤化工行业 煤化工行业是以煤为原料，经过化学加工使煤转化为气体、液体、固体燃料及化学品，生产出 各种化工产品的工业。煤化工包括传统煤化工和新型煤化工。传统煤化工包括煤焦化、煤电石、煤 合成氨（化肥）等领域。新型煤化工以生产洁净能源和可替代石油化工的产品为主，包括煤制甲 醇、煤制烯烃、煤制工业燃气、褐煤提质、煤制乙二醇和煤制油等。 煤化工工艺过程是煤的化学反应过程。由于化学反应速率随温度提高而加大的特性，煤化工工 艺过程需要维持一定的高温环境，对热能有大量需求，从而需要大量能源燃烧供热。同时，煤化工 反应后的烟气中，含有大量余热尚未利用。因此，煤化工行业烟气余热利用是国家节能减排政策的 重点实施方向，也是公司产品应用的重点领域。通过烟气余热回收减少能源燃烧供热需求，一方面 节省企业经营成本，另一方面可以减少国家能源需求、减少污染物排放，达到节能环保作用。 煤化工行业对公司节能环保产品需求主要体现在新建项目节能设备需求、原有项目节能改造需 求和原有项目节能设备更新需求三个方面。目前公司的产品主要应用在炭黑生产、煤气化这两个煤 化工细分领域。 （1）炭黑行业 炭黑是一种无定形碳，轻、松、呈极细的黑色粉末，表面积非常大，范围从10~3000m2/g，是含 碳物质（煤、天然气、重油、燃料油等）在空气不足的条件下经不完全燃烧或受热分解而得的产物。 根据原料的来源不同可将炭黑行业划分到煤化工行业或石油化工行业中。在国外石油较为丰富 地区的炭黑生产企业一般选择石油炼化的副产品或过程产品作为炭黑生产的主要原料。而在国内， 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 由于煤炭是我国的主要能源，国内主要炭黑生产企业的主要原料为煤焦化的副产品或过程产品，因 此在此处将炭黑行业作为煤化工的细分行业统一论述。 炭黑产品可以作为橡胶补强填充剂，是橡胶工业中仅次于生胶的第二原材料。除了橡胶工业外， 炭黑也作为着色剂、紫外光屏蔽剂或导电剂，广泛用于塑料、油墨、涂料和干电池等制品中。2018年， 全球炭黑产能1,万吨。全球产能占比中，中国为%，美国%，印度%。 炭黑主要生产流程如下： 根据中国橡胶工业协会炭黑分会出具的《2019年中国炭黑年册》，国内炭黑行业2016-2018年产 量增速分别为%、%、%，国际炭黑行业2018年较2017年增长%，炭黑行业保持平稳增长 的趋势。但是，由于竞争激烈、原料价格上升等原因，效率提升和成本控制成为炭黑生产企业的经 营重点。因此,能够高效节约成本和创造效益的德固特节能环保产品成为炭黑生产企业重要装备选择 对象。 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 德固特的产品高温空气预热器、余热锅炉、造粒机和干燥机，都是在炭黑生产中的重要设备， 实现了炭黑尾气全温度段的回收。经青岛市经济和信息化委员会鉴定，公司生产的1050°C、275换 热面积的超高温空气预热器每台每年可为客户节约原油10,448吨（折合10,980吨标准煤），节约用水 1,803吨，减少尾气排放1,449万标准立方米；公司生产的1250C套管式急冷锅炉，每年可为客户节省 3,500吨标准煤并产生940万度的发电量，同时实现降低碳排放，节约水资源的目的。 根据《2019年中国炭黑年册》，2018年全球产能前10名炭黑生产厂商的产能占全球产能的%。 上述厂商均为德固特的客户。根据《2019年中国炭黑年册》的统计,2018年全球炭黑产能为1,665万吨。 以每条线平均产能4万吨计算，预计全球约有416条炭黑生产线。公司产品在炭黑行业使用过程中更 新周期大约在5-10年，以8年计算，每年全球炭黑行业产生的生产线更新改造需求为52条。因每条线 的改造需求不同，假设公司对每条线节能环保装备全部的改造收入约为1,000万元，在不包括新建产 品线的情况下，每年炭黑行业生产线的节能环保装备更新改造需求的市场约为亿。行业内新建产 品线、产品线搬迁和节能改造以及节能设备更新需求，为公司提供了广阔的行业市场空间。 （2）煤气化行业 煤气化是指以煤或半焦为原料，以氧气（空气、富氧或纯氧）、水蒸气、二氧化碳或氢气等作 气化剂，在一定温度和压力下通过化学反应将固体煤或半焦中的可燃部分转化为气体燃料或原料气 的热化学过程。煤炭气化技术作为煤炭深加工、转化的源头技术，是中国能源领域优先发展的技术 之一；可用于生产燃料煤气，作为工业窑炉用气和城市煤气；也用于制造合成气，作为合成氨、合 成甲醇和合成液体燃料的原料。 煤气化作为新型煤化工行业的分支，也是德固特服务的主要行业之一。我国的能源结构特点是 “富煤、贫油、少气”。煤炭是我国的主要能源，传统的利用方式主要是直接燃烧，这种利用方式不 仅效率低下，而且产生大量的二氧化碳、二氧化硫、氮氧化物等废气和粉尘污染物，严重污染了环境。 尤其在我国13%的煤炭储量为褐煤。褐煤是煤化程度最低的矿产煤，化学反应性强，在空气中容易风 化，不易储存和运输，燃烧时对空气污染严重。但是由于优质煤逐渐减少，褐煤已成为我国主要使 用的煤。由于褐煤的煤化程度较低，造成燃烧时会有大量的黑灰，如果不经过洗煤处理和提炼，大 量使用劣势褐煤会导致我国雾霾问题日益严重。煤炭气化是高效、清洁利用煤炭的主要途径之一。 煤气化的应用领域广阔，目前公司煤气空气预热器作为循环流化床煤气化技术的重要装备，在 煤气化领域主要应用于合成氨的工业原料和煤制工业燃气的生产。 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 煤气化主要生产流程如下: 根据煤气化炉的结构和炉内气固接触方法，煤气化工艺可分为固定床、气流床、流化床等。在 国内现有煤气化产能中，固定床工艺约占70%，其中煤气化合成氨领域应用的常压固定床间歇气化炉 达4,000余台。固定床技术对原料要求严格、能耗较高、污染严重。随着环保要求的日益严格，固定 床气化炉已经列入淘汰产品目录。2018年以来，国务院下发的《打赢蓝天保卫战三年行动计划》（国 发〔2018）22号），生态环境部等12部门联合下发的《京津冀及周边地区2018-2019年秋冬季大气污 染综合治理攻坚行动方案》，国家发改委下发的《产业结构调整指导目录（2019年本）》等文件中， 都要求加快淘汰一批固定床间歇式煤气化炉。 循环流化床煤气化技术是固定床煤气化技术的重要替代技术之一，其核心装备一一循环流化床 锅炉采用的是工业化程度最高的洁净煤燃烧技术。循环流化床煤气化技术与其他煤气化技术相比具 有原料范围更大，煤气产出率更高、单炉规模更大、废水无需污水处理系统的优势。工信部《工业 领域煤炭清洁高效利用行动计划》明确将循环流化床煤气化技术作为重点推广的技术之一。 煤气空气预热器是循环流化床煤气化技术中的重要设备，保证煤气化反应炉的高温、节能运用， 使技术可以实现“不挑煤”的优点。公司研发并生产的煤气空气预热器,不仅可以大量回收工艺过程 的余热，还可以降低原料煤的热值要求,使得大量低质煤得以清洁利用，同时提高煤气的热值、降低 煤气生产成本；利用高温（920°C）煤气降至680°C过程中释放的热能，将即将参与反应或燃烧的 空气（25C）加热到600Co与300C相比，600C空气参与燃烧并增加30%原材料后，产量可以增加45%， 同时节约燃料%%o此外，德固特也在积极推进余热锅炉在该行业的应用。 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 随着国家环保要求的提高，煤气化行业将迎来快速发展，也将带动节能环保装备制造技术快速 革新和行业发展。目前，公司已为煤气化行业客户提供数十台（套）空气预热器和余热锅炉，未来 将进一步推进节能产品在煤气化行业的应用。 二、石油化工行业 石油化工指以石油和天然气为原料，生产石油产品和石油化工产品的加工工业。石油产品又称 油品，主要包括各种燃料油（汽油、煤油、柴油等）和润滑油，以及液化石油气、石油焦碳、石 蜡、沥青等。生产这些产品的加工过程通常被称为石油炼制，简称炼油。石油化工产品以炼油过程 提供的原料油进一步化学加工获得。 产品在石油化工行业中的具体应用如下： ① 应用于石油化工行业中炭黑行业的空气预热器、余热锅炉、干燥机、造粒机等节能环保装 备。炭黑行业的具体情况已经在上文进行了描述。 ② 应用于石油化工行业的以压力容器为主的专用定制装备。根据德固特的客户的产品特点， 德固特研制的设备主要服务于石油化工生产的第二步，即将基本化工原料转化成有机化工原料以及 合成材料。德固特生产的可应用于石油化工行业的设备包括塔设备、换热器、反应器、容器和各种 壳装备在内的设备，以及输送介质的设备。 三、其他化工行业 除煤化工、石油化工行业外，其他化工行业（如制药、冶金、制糖、固废处理等行业）在生产 过程中，也会产生大量高温烟气，因此公司已经将节能环保产品成功推广到上述行业。未来公司将 继续加大产品在其他化工行业的推广力度。 四、下游行业发展状况对公司持续经营能力和经营业绩的影响 报告期内，公司客户主要集中在煤化工、石油化工行业，合计销售收入占比均在90%以上，其 中煤化工行业以炭黑行业为主，石油化工行业中包括炭黑行业和压力容器类化工设备行业。 当前，煤化工、石油化工行业整体低迷，对于公司持续经营能力和经营业绩的影响主要为： 1） 短期来看，下游需求低迷，将导致公司业绩受到不利影响。 炭黑行业是公司的主要下游行业。受经济形势、全球疫情等多重因素影响，炭黑行业整体低 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 迷，产量增长放缓甚至出现下降，在短期内，为缩减开支，下游客户可能会延长原有生产线设备使 用周期、延后新建生产线的投入时间，对于公司产品的需求将有所下降，导致公司业绩存在下降的 风险。 受此影响,2020年上半年，公司实现营业收入9,万元，同比下降%,实现净利润 2,万元，同比下降%。 2） 长期来看，下游行业将更加注重节能增效，对于公司产品的需求将上升。 炭黑行业整体低迷，长期来看,将导致行业竞争加剧，有利于淘汰落后产能，优化行业结构。 为在激烈的竞争中保持乃至扩大优势，提升节能效率、加强成本控制将成为炭黑生产企业的重点经 营方向之一。因此，公司生产的能够高效节约成本和创造效益的节能环保设备产品将成为上述企业 的重要选择对象。 下游行业的市场规模及对于公司产品需求的测算情况如下： A、炭黑行业原有生产线更新改造需求测算 根据《2019年中国炭黑年册》的统计，2018年全球炭黑产能为1,665万吨。 以每条线平均产能4万吨计算，预计全球约有416条炭黑生产线。公司产品在炭黑行业使用过程中更 新周期大约在5-10年，以8年计算，每年全球炭黑行业产生的生产线更新改造需求为52条。因每条生 产线的改造需求不同，假设公司对每条生产线节能环保装备全部的改造收入约为1,000万元，在不包 括新建产品线的情况下，每年炭黑行业生产线的节能环保装备更新改造的市场需求约为亿元。 B、炭黑行业新建生产线的需求测算 根据《2019年中国炭黑年册》的统计，2019年至2020年，全球主要炭黑生 产企业部分已报道的在建、计划新建或扩建项目情况如下： 企业名称 报道时间 项目简要内容 新增产能（万 吨） 博拉炭黑集团 2018年7月 未来18个月将新增15万吨炭黑产能 15 中橡集团 2019年1月 在印度新增产能15万吨，预计2020年末投产 15 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 鄂木斯克 2018年7月 在白俄罗斯新建炭黑厂增加产能16万吨，预计 2020年末投产 16 印度菲利普 2018年7月 在印度南部新建15万吨炭黑项目 15 印度海玛德里 2018年3月 计划在5年内新增产能20万吨，其中2019年 4月已投产6万吨 14 印度轮胎制造 商，巴克里什 纳工业 2017年8月 在印度新建炭黑产能6万吨 6 合计 81 根据上述信息，上述企业将新增产能81万吨，以每条线平均产能4万吨计算，将新增炭黑生产 线20条。因每条生产线的改造需求不同，假设公司对每条生产线节能环保装备全部的改造收入约 为1,000万元，则上述新增生产线的节能环保装备的市场需求约为2亿元。 由上述测算可见，全球炭黑生产企业因原有生产线的更新改造、新增生产线的投入对公司节能 环保设备的需求较大，能够为公司的产品销售提供广阔的空间。 C、石油化工行业的需求测算 公司产品在石油化工行业中的具体应用如下： ① 空气预热器、余热锅炉、干燥机、造粒机等节能环保装备主要应用于石油化工行业中的炭 黑行业。炭黑行业对公司产品的需求已经在上文进行了测算。 ② 反应器、储罐、塔器等专用定制装备主要应用于石油化工行业的压力容器类化工设备行 业。根据前瞻产业研究院发布的《中国非标压力容器行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》， 2018年国内应用于石油化工行业的非标压力容器市场需求约为465亿元，由于石油化工行业是国民 经济的重要支柱产业，预计未来石油化工行业对压力容器等专用定制装备的需求仍将保持稳定。 D、煤气化行业的需求测算 如前所述，煤气化行业是公司开拓的一个重要的产品应用领域，公司生产的煤气空气预热器是 循环流化床煤气化技术中的重要设备。 以煤气化合成氨领域的更新改造需求为例，目前该领域应用的常压固定床间歇气化炉达4,000 余台，随着环保要求的日益严格，前述设备将逐步被淘汰。假设都采用循环流化床技术进行替代， 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 将为公司提供空气预热器、余热锅炉、造粒机等产品各4000台的市场空间，以一台空气预热器售价300 万元、余热锅炉售价60万、造粒机售价30万元计算，煤气化行业将新增156亿元的市场空间。 随着国家环保要求的提高，煤气化行业将迎来快速发展，也将带动节能环保装备制造技术快速 革新和行业发展，为公司的业务扩展和业绩增长提供有力支撑。 综上所述，下游行业整体低迷，将在短期内导致下游需求下降，导致公司业绩存在下降的风 险，但长远来看，行业竞争加剧，提升节能效率、加强成本控制将成为炭黑生产企业和其他煤化 工、石油化工企业的重点经营方向之一象，炭黑行业的稳定需求能够为公司业务扩展提供广阔的空 间。 第七节 2021-2025 年我国热交换器行业发展前景及趋势预测 一、行业发展面临的机遇 （1）制造业的产业升级 装备制造业作为制造业的重要分支，其技术水平和实力直接影响和决定着其下游产业和产品的 竞争力，是国家综合国力的重要体现。纵观世界各工业强国，无一例外都是装备制造业的强国。近 年来中国制造的传统竞争力不断被削弱，原有的依靠廉价成本要素投入、产能规模优势的制造业扩 张模式将落下帷幕，在这样的趋势下，势必将推动制造业的产业结构升级。对此，国务院发布了 《中国制造2025》，作为我国实施制造强国战略、实现产业结构顺利转型的第一个十年的行动纲领。 《中国制造2025》提出了“创新驱动、质量为先、绿色发展、结构优化、人才为本”的指导思想。 对于战略任务和重点，《中国制造2025》提出“全面推行绿色制造。加大先进节能环保技术、工艺和 装备的研发力度，加快制造业绿色改造升级；积极推行低碳化、循环化和集约化，提高制造业资源 利用效率；强化产品全生命周期绿色管理，努力构建高效、清洁、低碳、循环的绿色制造体系。” 此外，国家还制定和出台了一系列相关的扶持政策，如《装备制造业调整和振兴规划》、《国务院关 于加快振兴装备制造业的若干意见》、《产业结构调整指导目录（2013年本）》等，要求加快装备制造 产业结构调整和优化升级，增强自主创新能力，抓住石油化工等产业重点项目实施装备自主化，实 现装备制造业的振兴。制造业整体的结构优化、效率提升、创新驱动，将促进装备制造业未来的持 续快速发展。 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 （2）“节能环保”理念的深入推广 近年来我国经济快速发展，人均的能源消耗也随着人民的生活水平不断提高而增长迅速，从而 使环境问题愈加突出。加快发展节能环保技术和相关装备产业,研发和生产出更多治理效果好、能 源消耗少、运行成本低的节能环保装备，有助于国家完成节能减排、环境污染治理任务以及建设资 源节约型、环境友好型社会的目标，有利于推动经济发展方式的转变。 “节能环保”理念的深入推广对煤化工、石油化工等行业生产设备的节能性、环保性提出了更 高要求，在产业政策的引导下，具有研发、生产节能环保装备能力的企业将获得更为广阔的市场前景。 （3）中国经济健康发展，带动行业需求的持续增长 节能环保设备广泛应用于煤化工、石油化工、冶金、食品加工、纺织、能源、钢铁、冶炼、医 药、造纸、建材等行业，受宏观经济形势影响较大，国民经济的持续健康发展将推动节能环保设备 市场需求的持续增长。 二、行业特点及发展趋势 （1）工业节能环保为大势所趋 如今，节能环保问题已经上升到国家战略地位，成为影响国计民生的重要问题，为了控制 环境污染、降低企业能耗，从2007年出台的《中华人民共和国节约能源法》到2016年底出台的《“十 三五”节能减排综合性工作方案》，国家逐步出台各项节能环保政策，推行工业节能，提高企业 环保的要求。 《“十三五”节能减排综合工作方案》提出了“到2020年，全国万元国内生产总值能耗比2015 年下降15%，能源消费总量控制在50亿吨标准煤以内”的总目标。在具体执行过程中，《“十三五” 节能减排综合工作方案》提出了“强化重点用能设备节能管理。加强高耗能特种设备节能审查和 监管，构建安全、节能、环保三位一体的监管体系。组织开展燃煤锅炉节能减排攻坚战，推进锅 炉生产、经营、使用等全过程节能环保监督标准化管理。'十三五'期间燃煤工业锅炉实际运行效 率提高5个百分点，到2020年新生产燃煤锅炉效率不低于80%，燃气锅炉效率不低于92%。” 节能环保设备制造业是国家实施工业节能政策所鼓励和支持的行业，良好的产业政策环境将有 利于本行业持续快速发展。 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 （2）核心竞争力在研发和制造能力 节能换热装备作为工业余热回收装置，随着生产工艺特点不同而变化。生产工艺不同，工业余 热涉及的含尘量、腐蚀性、结垢性、流体流速、高温、高压等情况也不尽相同。节能换热装备制造 企业核心竞争力在于对应用行业生产工艺的充分理解基础上，有针对性的专业化研发和设计能力。 这种专业化研发和设计能力不仅体现在对客户余热回收要求的被动满足，而且体现在以节能换热为 支点，对整个生产过程的优化。 此外，为满足不同场景应用对换热装备技术参数要求，制造企业必须具备与研发能力相适应的 高端制造技术和能力，一方面满足产品研发与设计的可行性需求，另一方面，满足不同国家客户涉 及的不同行业标准、规范对安全和效率的要求。 因此，节能环保装备制造行业中，专业的研发能力、行业领先制造工艺和技术是行业内企业的 核心竞争力，是企业取得长足发展的保证。 （3）行业集中度逐渐提升 目前，我国节能环保装备行业集中度偏低。2017年，《工业和信息化部关于加快推进环保装 备制造业发展的指导意见》明确提出要求到2020年培育十家百亿规模龙头企业，创建百家具有示 范引领作用的规范企业，打造千家“专精特新”中小企业，形成一批由龙头企业引领、中小企业 配套、产业链协同发展的聚集区。龙头企业本身具有产能、技术、市场等方面的优势，又将获得 政府的倾斜扶持，预计未来节能环保装备制造业的行业集中度将进一步提高。 三、行业发展面临的挑战 （1）国内节能环保装备制造行业整体技术水平较低 与发达国家相比，我国节能环保设备制造起步较晚，主要技术均来自于国外技术和产品的引 进、消化和吸收，行业内的多数企业普遍缺乏自主研发能力，研发费用和研发人员投入不足。在产 业机构升级、节能环保理念推广的大环境下，国内装备制造业整体行业技术仍然处于较低水平。 （2）企业规模较小，产业集中度不高 我国专用设备制造企业虽然数量多，但普遍规模较小、技术力量薄弱、一般设备制造能力过 剩、节能环保装备的设计和制造能力不足，且区域布局分散，产业集中度较低，企业间缺乏有效的 分工与合作，重复建设现象突出。目前，我国节能环保设备制造业缺少具有国际竞争力、带动能力 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 强的龙头企业。 （3）行业资金需求及资金成本压力较大 本行业的下游用户主要是煤化工、石油化工、冶金等基础行业，其设备采购遵循严格的预算管 理制度，通常其项目申请与审批发生在上半年，而项目建设相对集中在下半年，与之相应的验收及 付款主要集中在下半年，由此造成本行业内企业货款回收期较长，应收账款比例较大，行业内公司 的资金周转压力较大。此外，由于节能环保装备制造业起步较晚，在研发设计阶段需要大量资金投 入，并且新产品、新技术开发出来之后需要经历一段时间的市场推广才能得到客户的广泛认同，因 此在研发和市场推广期间企业会面临较大的资金压力。 （4）人力成本提高 近年来随着我国经济的发展，我国人口红利已经逐渐消失，劳动力成本逐年上升。装备制造业 对劳动力的需求量较大，员工薪酬水平的快速上涨势必会导致行业内企业经营压力不断加大。 （5）上游原材料价格波动 大型装备制造业的原材料主要为钢材。钢铁属于大宗商品，受宏观经济的影响，其价格容易出 现大幅波动，导致本行业原材料价格的大幅波动，也导致行业内企业增加了成本控制的难度，在一 定程度上也会对行业发展产生不利的影响。 （6）进口国进口政策及国际贸易摩擦 为满足安全、可靠性、性能等方面的要求，不同国家对进口节能环保装备和专用定制装备有着 不同的标准要求，这些标准限制了部分技术和制造能力不足的制造商的出口业务。同时，国际 贸易摩擦的波动性，也不同程度的影响各制造商的海外产品竞争力。 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 第三章 企业蓝海战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 中国企业蓝海战略分析框架 经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中， 供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问 题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间 将是中国企业制胜生存的关键所在，由此本文依据中国企业的实际运行情况致力于探究全新的战略 分析工具。 一、中国企业蓝海战略分析框架 红海指所有的市场空间密集且饱和，面对的是激烈的竞争，整个市场中企业利润低下且处于不 断下滑的趋势之中。与此相反的是蓝海，蓝海假定“所有原本存在的行业今天都不存在了”，现有 市场并没有得到很好的开发，行业边界并没有给出。蓝海之中是不存在竞争的或竞争处于十分之弱 的格局（可以忽略的情况），相应的，企业高增长率预期是很可能实现的。红海战略强调高价值需 要高成本才能提供，而低成本则和低价值相对应，企业在成本领先与差异化之间取舍，而蓝海战略 则认为企业通过价值创新重新界定边界可以同时取得差异化与低成本两者的优势，以低成本为顾客 提供高价值的产品，从而降低竞争，获取丰厚的利润。蓝海战略将企业视角从传统红海的供给方转 向需求方，从传统的关注竞争对手行动最终打败竞争对手转向为通过价值创新实现质的飞越。蓝海 战略之所以可以创造无竞争的空间，关键在于它通过规则再造使原有红海市场之中的边际效用递减 和边际成本递增两大规律转化为了“边际效用（MU）递增与边际成本（MC）递减”的特殊规律（王 建军等，2007）[2]，通过价值创新使产品或服务同时具有了成本领先和差异化两个战略优势，重 新创造供需关系。 视角转向中国，由于中国属于工业化后发型国家，中国企业出于“赶超”心态，通常注重学习 和模仿工业化先发国家的企业。但是以中国企业现有的资源和实力，按照既定的竞争规则随着西方 企业起舞，很难脱颖而出。蓝海战略为中国企业提供了一套系统性的方法和工具，引导企业走出常 规的思维方式，使得创新不仅仅是由奇思妙想促成的结果，而成为一个系统的、可执行的过程。为 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 了迈向广阔的蓝海，构建无竞争空间，中国企业所要做的，首先是摆脱一味模仿、比照西方的思维 定式。本文参考 Kim，教授和 Mauborgne，R教授的一揽子工具，结合中国企业的实际运作活动 特点设计了实践中蓝海战略分析的框架，目的是要找出一个中国企业生产经营上可行的价值创新方 案，使中国企业的产品或服务同时具有成本领先和差异化两个优势。蓝海战略分析框架具体包括三 个模块：企业成功关键因素分析模块，经典四步行动模块，价值创新模块。 为了使中国企业处于没有竞争的市场空间，首先应绘制战略布局图与价值曲线，战略布局图是 Kim，教授和 Mauborgne，R教授提出用于诊断和分析企业战略轮廓的示意图，以现有产业竞争 和投资所关注的各个要素为横轴，以产业内所有其他各项关注要素买者购买投入为纵轴，即纵坐标 越大，买者购买付出金额越高，纵坐标越小则越低。将本企业各要素购买者投入水平的点连接，即 得到本企业的价值曲线，价值曲线显示该企业在现有产业竞争和投资所关注的各个要素的相对表 现，也衡量出该企业在行业内的整体竞争地位。查看的价值曲线显示出在什么样的购买水平上什么 企业提供产品或服务，另外价值曲线可以衡量不同水平的客户对每个要素不同的需求程度。勾勒价 值曲线有三个作用：首先，通过价值曲线企业可以明确现有各个商业要素和竞争基础；其次，价值 曲线可以帮助企业执行该业务分析，搜索到一个新的路径进入蓝海市场空间；第三，价值曲线有助 于发现行业现在和未来可能蕴藏的商机，同时也是执行蓝海战略分析框架第一个模块：“企业成功 关键因素分析模块”的必要准备工作。 （一）企业成功关键因素分析模块 在拥有企业现有价值曲线之后，蓝海战略分析进入第一个模块：“企业成功关键因素分析模 块”，这个模块的功能目的是为了切断竞争，发掘企业蓝海成功关键因素。主要包括 6个步骤： 第一个步骤是“识别替代性产业”，具体来说就是鼓励企业战略管理者识别那些提供和企业目 前所处产业的产品、服务相同功能的，针对相同购买群体的替代品产业。企业战略管理者应该尝试 回答：“和企业目前的产业相比较，什么是未来更好的替代产业？为什么消费者从目前的产品或服 务转向了更好的替代产业？”针对这个问题可能有肯定与否定两种答案，如果答案是存在替代性产 业的话，那么替代行业之间的空间就为价值创新提供了可能，潜藏的价值创新就很可能发现，蓝海 战略分析就进入到下一模块。例如，原先在中国市场中风风火火的各种家教培训班，随着信息技术 的发展诞生了以新东方为代表的网络教育课程，方便了各层次学员的学习需要，时间也便于安排， 价格也具有很大优势，同时还可以反复听课，遇到疑难问题还有及时的解答。可以预见到，伴随着 信息技术的发展原先家教市场的份额势必被网络教育逐步替代。而如果答案是不存在替代性产业， 没有真正的替代产业和产品，企业不能按照这个步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下 个步骤。 第二个步骤是“识别不同战略群组”。这里的战略群组具体是指：同一产业内遵循了类似的战 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 略特征或在类似的基础上展开竞争的公司。由于企业往往关注在同一战略群组内的竞争力，忽视了 其他不同类别战略群组的行为。在不同战略群组都获得企业认可的前提之下，企业通过了解客户在 高低战略群组之间转换的原因和特点，各个战略群组的特点可以变得清晰，企业通过将高低两个策 略组的优点结合到一起，降低或消除不同战略群组的不利因素，可以创建一个新的无竞争市场。这 个步骤之中企业战略管理者需要回答下面的问题：“什么是产业内的战略群组？为什么消费者选择 较高的战略群组，而不是较低的？”例如，在中国汽车市场之中存在豪华轿车（如宝马）和经济实 惠轿车（如本田）两个迎合不同客户群体满意的战略群组，此时上汽引进名爵？穴 MG？雪和荣威 就恰到好处的兼具了豪华和经济实惠两者的特点。针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能 够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果答案是企业无法识别不同战略 群组或者不能识别不同战略群组之间的优势与劣势，那么企业无法按照这个步骤创建无竞争市场， 那么蓝海战略分析进入到下个步骤。 第三个步骤是“拓展客户端新的购买群体”。“重新定义行业的购买群体”是这个步骤的核心目 标，传统红海战略之中通常按照“目标市场是均匀的”这个思维来定义企业的目标客户群。然而在 现实中，对于某一行业，市场中有大量的客户群体，但真正购买的却集中于一个或一部分群体之 中。因此，企业战略管理者需要搜索整个客户链，区分客户群体与非客户群体，这里需要明确的 是，在现实之中，产品的购买群体与使用群体常常不一致，但这一不使用的群体却往往直接或间接 参与到购买决策之中，企业需要发掘这部分客户群体，拓展客户端新的购买群体。这个步骤之中企 业战略管理者需要回答以下问题：“在同行业中的潜在购买群体是什么？哪一个群体才是产业需要 关注的？新的购买群体能创造新的收入吗？” 针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进 入到下一模块，以宇通客车为例，如果将产品定位于类似公交车的公共交通工具，那么购买群体大 多是政府及企事业单位，购买者往往以招标形式采购，注重初始购买价格高低，而如果将使用者等 同于购买者的话，那么购买者除了注重初始价格高低以外，更看重购买后的耗油多少、维修频繁程 度、使用寿命等不可忽视的成本。而如果答案是企业无法识别不同潜在客户群体或者不能拓展购买 客户群，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下个步骤。 第四个步骤是“搜索互补产品或服务中的不足”。这步骤中企业战略管理者应该回答以下问 题：“互补产品或服务适用的情景是什么？在消费互补产品或服务的前后整个过程中发生了什么？ 互补产品或服务消费的不足是什么、有没有什么缺陷？如何消除互补产品或服务在消费之中存在的 不足？”在目前中国的市场之中，越来越多的产品或服务的销售组合不断产生，大多数情形下，产 品都不会单独使用，产品的价值往往被互补产品或服务的质量所左右。举例来说，一份可口的元祖 雪月饼如果以劣质易损的纸盒来做包装无疑会大大降低产品的价值，也难以获得顾客认可。这个步 骤的核心就是发掘企业现有互补产品或服务中存在的问题或不足，化问题为机遇，通过为客户提供 整体解决方案来满足客户的需求，实现价值创新。如果企业的战略管理者能够发现互补产品或服务 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 中的不足，给出整体解决方案，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果企业无法发现互补产 品或服务中的不足，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，则蓝海战略分析进入到下个步 骤。 第五个步骤是“重新考虑购买者功能性、情感性的需求”。绝大多数行业提供的产品都是功能 导向型或情感导向型的，功能导向型产品更多地关注产品的价格与成本却忽视了价值和顾客的情感 诉求，而情感导向型则更多地关注顾客的感觉而忽视了成本与价格。目前中国许多功能导向型产业 不注重价值，而更多地将注意力聚焦于产品的成本与价格之上，适应的战略是从严格的强调功能效 用到更多关注顾客的情感价值可以开辟一个新的蓝海市场。而大多数产品的功能性与情感性两种需 求并不是割裂开的，例如，将原来全面注重功能的产品转变为一个全新的，有限关注顾客感觉的， 相应减少功能的基本的产品更能加降低价格，更加获得顾客青睐。这个步骤中企业战略管理者需要 回答：“顾客对于产品的功能性、情感性需求分别是什么？消除哪些因素可以转变过于强调情感性 的产品定位（或功能性）？”此时，如果该行业已经可以被定性为一个混合情感与功能的定位，那 么本步骤可以很容易地应用，蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果没有明确的答案，企业战略 管理者难以区分顾客的两种基本需求，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略 分析进入到下个步骤。 第六个步骤也是企业成功关键因素分析模块的最后一个步骤，可描述为“塑造外部条件”，即 通过分析外部环境变化，塑造外部有利条件以影响到未来的发展，实现未来产品或服务新的价值增 值。这不同于传统战略之中预测外部技术、经营环境的变化趋势而采取调整，适应新的环境变化； 而蓝海战略分析的是外部环境给客户价值造成的变化，着眼于未来价值主动调整，创造外部有利条 件以实现价值创新。这个步骤之中企业战略管理者需要考虑以下问题：“哪些趋势将影响所在行 业？这些趋势将以何种方式影响所在行业？在此基础上企业可以提供怎样的价值？”第六个步骤是 第一个模块中最困难的一步，如果企业战略管理者能给出确定答案，那么他可以通过推广新技术轨 迹和破坏现有的业务来实现塑造外部条件，从而进入到下一模块之中，而如果企业管理者无法给出 肯定答案的话，那么企业无法塑造外部条件，企业现在无法应用蓝海战略。 第一个模块的优点是系统性的囊括了企业实际商业活动中的所有要素，便于实践中展开分析， 有利于企业找出替代现有红海竞争战略的新视角。在六个步骤之中只要有一条成立，那么企业就能 够寻找蓝海路径以进入没有竞争的市场空间，并允许企业进一步对现有产品或服务进行规范，实现 价值创新。 （二）经典四步行动模块 第二个模块：“经典四步行动模块”是蓝海战略的经典分析工具，是开创蓝海战略的关键。其 中包括“消除—减少—提高—创造”四种相互关联的可能动作，它要求企业战略管理者不仅要回答 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 四步框架的问题，还要从四步框架展开行动，以考虑全新的经营理念，从而创造新的价值、增加买 方效用。作者的目的是通过消除、减少和提高市场之中原本就存在的商业因素同时追求成本领先和 差异化，然后结合新的价值创造实现规则再造，迈入新的蓝海市场。“消除”和“减少”目的是消 除或者降低不利因素，使得成本比竞争对手低，其中消除是去掉对全新的市场没有提供附加价值的 经营理念，而减少是减少现在存在、对全新市场仍然可能带来成功，但起到的作用已经远远不如现 在的商业因素。相比之下，“创造”和“提高”则专注于提供经济附加值和优越产品性能的行动。 提高的动作是限制应该提高的现有商业要素，因为这些要素虽然显著影响着买方效用，但对行业几 乎没有价值。最后，进行创造活动时需要建立一个新的买方价值的源泉。创造和提高推动商业要素 分化，得出未来新业务的特征。这里需要着重说明的是，创造新产品可能只是原有红海产品的延 伸，技术创新可能无法开启蓝海市场。只有真正以价值创新为基础，突破现有市场边界的界限，将 各个商业要素重新筛选组合，才有可能迈向无竞争的广阔蓝海。即迈入蓝海空间是基于价值的创 新，而不仅仅是技术的创新。同时，企业还应认识到，蓝海战略要求企业协调产品、流程、人员等 各个环节为一个整体贯彻价值创新，形成系统性的活动，而不仅仅是在产品的层面上价值创新。综 上所述，“经典四步行动模块”就是通过 4步行动增加买方的收益，同时产生新的需求，推导出价 值创新下全新的经营理念和未来成功的关键因素，进而描绘出新的战略布局图和新的价值曲线。 （三）价值创新模块 在新的价值曲线的基础上，蓝海战略分析进入第三个模块——“价值创新模块”，这个模块在 以下四个项目开展评估新战略：买方效用，战略价格，规划成本和采纳障碍。当且仅当所有四个项 目中的障碍都是可以克服的情况下，企业产品或服务从战略上才是一个可行的价值创新，才有可能 真正进入蓝海空间。通过四个项目的评估，将旧的商业要素和新的商业要素加以识别、区分，从而 产生全新的经营概念，得出新的成功关键因素并评估新发现的产品或服务。 在第三个模块中第一个评估项目就是“买方效用”，简单说就是回答“在企业提供的产品或服 务之中有没有杰出的买方效用？”，企业的战略管理者首先要了解买方体验周期及周期内各个环 节，用效用杠杆对各个环节加以测试。如果企业得到肯定答案的话，那么评估进入下一个项目之 中，而如果在企业提供的产品或服务之中没有杰出的买方效用，那么蓝海分析将回到“四步行动框 架之中”，再次发掘新的价值。 第二个评估项目是“战略价格”，在价值创新的基础上企业目标是创造新的需求，企业关注的 不仅仅是原先产业内的顾客，同时还希望通过价值创新发掘其他产业的顾客。因此，此时企业的战 略管理者需要回答“企业提供产品或服务的价格是否能够有效的吸引原先不是目标客户的群体？” 企业如果能够超越现有产业的定价规范，列出功能与形式不同，而目的却相同的产品或服务，找出 合适的、最大众化的价格区间，那么能够得出肯定的答案，评估进入到下一个项目之中。而如果不 能得出肯定答案，那么则重新评估这一项目。 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 第三个评估项目是“规划成本”，企业战略管理者需要回答：“企业能在战略价格的基础之上 合理的规划成本以达到盈利吗？”。企业的战略管理者需要综合运用简化运营、寻找合作伙伴和改 变产业定价模式这三个杠杆，从战略价格推演出所希望获得的利润率，以做出目标成本的规划，而 不是由成本得出定价，要达到目标成本（Kim？熏 等，2005）。如果能够得出规划成本的话，评 估进入到下一个评估项目之中，否则重新评估本项目。 这个模块的最后一个项目是“采纳障碍”，就是再次检验企业的产品或服务要进入市场时可能 会遇到哪些接受上的障碍，能否将产品推向市场？企业的战略管理者需要考虑能否过教育雇员、商 业伙伴和广大公众，公开地讨论为什么要推出新的产品或服务，从而扫除大众的采纳障碍，使新的 产品或服务被大众接受。如果能够扫除采纳障碍的话，蓝海战略分析就可以在价值创新的基础之上 得到新的蓝海思路，得出蓝海战略是可行的结论，否则重新评估本项目。这里需要着重说明的是第 三个模块中的四个项目都需要满足才可以开启蓝海空间。蓝海战略分析框架详细的整合了不同逻辑 的工具，可以有效帮助中国企业打开无竞争的蓝海空间。 二、蓝海战略对中国企业的启示 蓝海战略是对传统红海市场之中以价格为中心的供需体系的彻底颠覆，蓝海战略并不是对现有 商业元素的重新整合或延伸，也不是满足现有市场之中没有被满足的潜在需求，而是以规则再造创 造全新的产品或服务，创造全新的需求。蓝海战略改变了传统以击败竞争对手为着眼点，以满足买 方需求为重点的经营方式，将注意力转移到创造全新的需求，提供既具有差异化优势又具有成本领 先优势的产品或服务上，从而使买者难以拒绝，其他企业难以模仿，达到买卖双方共赢的局面。 第二节 市场空隙与蓝海战略 在市场竞争日趋激烈，行业产品同质化现象越来越严重，而消费日趋理性的今天，企业经营或 投资的成功，其先决条件必须以客户价值创新为路径，寻找市场空隙这一突破口，并适时调整市场 定位，实施蓝海战略，跳出传统的产业竞争范式，追求尚未开发的差异化市场，创造新的市场需 求，以期取得获利性增长。 对准市场是企业投资经营成功的先决条件。企业选择投资方向，不应仅仅考虑可以发展什么或 需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么，积极寻找市场空隙；同时还应准确把握消费 需求的变化规律及其变动趋势，确立自己的市场定位，主动地创造新的市场需求，实施蓝海战略。 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 一、学会寻找市场空隙 在充分竞争的市场上，所谓空隙其实质就是供给与需求之间的缺口，包括总量性缺口和结构性 缺口。企业首先应当识别出哪些是未被竞争者满足的需要，或者还未被充分提及的顾客的需要，然 后在盈利或符合企业目标的前提下，努力去满足上述需要。企业只有树立这种市场空隙观念，把市 场导向与竞争导向统一起来，才能真正实现传统投资观点向新投资观点的根本转变。对任何企业来 说，市场上有无空隙及空隙有多大，取决于市场需求所决定的各产品的投资容量以及该企业的市场 竞争能力。只有在以下几种情况下，企业才能获得发展。 市场空隙的大小受多种因素的影响。首先取决于社会对该产品的需求，其次取决于该产品已有 的生产能力及其变化，再次取决于其他企业拟增加的投资。而比较难于确定的是产品需求和新增投 资这两个基本制约因素。 一、产品需求的制约因素 产品需求受社会制度、生产力发展水平、地理环境、传统习惯等许多因素的制约和影响，并随 这些因素的变化而变化。为了把握产品需求的变化趋势，需要特别注意考察以下几个方面：消费偏 好：包括国别偏好、区域偏好、代际偏好、需求层次。 收入水平：通过收入弹性系数、恩格尔系数、基尼系数得到反映。中国的消费从温饱—追求便 利与机能—追求时尚与个性，这意味着人们的消费出现多样性和多变性，企业投资方向的选择也应 适应这种变化。 产品间的关联：如互补性产品与替代性产品。通过分析产品间的技术经济联系，可以帮助企业 寻找好的投资时机，也可以帮助企业避免投资失误。 产品生命周期：包括介绍期、成长期、成熟期、衰退期。企业应根据产品所处的不同阶段调整 其投资策略。 价格水平：价格水平变化会对需求产生替代效应和收入效应两种影响。只有考察产品需求的价 格弹性，才能区别对待，从而做出正确的投资决策。 消费者的预期心理状况：它对消费行为产生直接影响。投资是一种长期行为，考察消费者的预 期心理状况十分重要。 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 二、新增投资的制约因素 新增投资也受众多因素的制约，在把握计划期内其他企业可能新增投资时，主要应考虑以下因 素的影响。 产品的进入壁垒：指阻止企业进入某一产品领域的因素，包括技术壁垒、资金壁垒、法律壁 垒。进入壁垒的相对高度表明了进入一个部门的客观可能性的大小，企业要进入某一种产品的领 域，就必须拥有该产品所要求的技术水平和资金数量，并且还要符合有关的法律规定。因此，进入 壁垒是制约其他企业新增投资的重要因素。 其他企业的技术水平及融资能力。 在建投资项目及投资建设期：如能在较短的时间投资建成新的生产经营能力，就能抢在其他企 业之前占领市场。产品供给的价格弹性：供给价格弹性不同会对企业的投资增减有一定的影响。 宏观经济政策：国家产业政策、差别税率、财政补贴、优惠贷款等措施会不同程度地影响企业 投资经营的热情。 原材料供应状况以及价格：原材料供应充足、价格低廉，将鼓励企业投资；相反，则会限制投 资。 其他产品的价格及投资盈利情况。其他企业的预期心理状况：成功的企业家通常是既善于抓住 消费者心理，又会体察投资者心理，并采取相应的对策。 退出壁垒：指阻止企业退出某一产品生产或经营的因素。形成退出壁垒的主要因素是政府的财 政补贴、政策性贷款及法律上破产制度和信用制度不健全。 四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。 早在上个世纪，日本索尼集团总裁盛田昭夫就提出了著名的间隙理论，认为每一家企业占有的 市场只是一个圆圈，在企业与企业之间也就是说在一个个圆圈之间，必然有一些间隙，这些间隙就 是可以打开的市场空间。所以，企业要想在国际竞争日趋激烈的时代找准自己的生存空间，就必须 跳出原有的思维定势，对圈内、圈外的形势有一个准确的了解，在知己知彼的情况下，依据自己的 特点，灵活机动地发现市场空隙，寻找市场“突破口”，开辟一片新天地。 发现圆圈之间的市场空隙，有时候还需要重新市场定位，为产品找出新的卖点，寻找某个还未 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 开发的市场。寻找“市场空隙”能使一个企业从无到有、由小变大，在惊涛骇浪的商海中生存、发 展。寻找“市场空隙”，制造新概念，创造市场机会。 就如同用一支强有力的杠杆，撬起一个巨大的市场空间。“定位”理论的始提出者特劳斯和里 斯在其著作《定位》一书中指出：“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。 换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”这道出了定位的精髓：一定要给消费者一个你 的产品突出于其他同类产品的理由。一个产品在同类产品中、在目标消费者心中，处于什么样的位 置，几乎可以决定这个产品的成败。 市场定位的关键之处可以总结为三点： 第一，如果说市场定位是找空子，那么你所要寻找的那个市场空隙必须是消费者心智中的空 隙。这一市场空隙，只有与消费者心中的空隙吻合起来，才有可能获得营销的成功。 第二，市场定位不是一成不变的，要适时而动、因势而变。市场定位要根据市场的变化而变 化。 第三，对于产品和企业多元化的定位，应在每个细分市场找到制胜点，防止企业涉及范围的盲 目扩展。 在现实市场中大多数企业都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作 为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的 不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格 局，开辟一个全新的市场空间呢？从以上的分析可以看出：企业必须寻求市场空隙，即摆脱“红 海”——已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”——新的市场空间。不从有限的市场中去争夺， 而是追求还没有被开发的差异化市场，以及还没被创造的消费者需求，开创出可观的蓝海商机。 第三节 寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径 蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为 转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与 重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而通过增加和创造现有产 业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异 化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。蓝海战略的核心在于“创新”，将 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 “创新”从推动企业发展的辅助力量转变为企业发展的核心动力。　 蓝海战略的基石在于“价值创新”，这也是技术创新和商业模式创新的最终归宿。只有在企业 把创新与效用、价格和成本进行有机结合的时候，价值创新才可能发生。价值创新要求企业引导整 个体系同时以实现客户价值和企业自身价值飞跃为目标。 “蓝海战略”是以差异化为核心的。产品的“差异化”是企业生存唯一途径。“差异化”的核 心价值就是在提炼出其中的“异”，形成自己产品和品牌的个性，并将它转换成攻击对手的一把利 器，让消费者一下就能记住您，让您在同业竞争者中“异”军突起。因为这种差异，先入为主，在 消费者中建立了品牌忠诚度，能有效地阻止后来跟进的竞争者。 因此，从某种意义上来说，差异化创造市场，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞 争中立于不败之地。其余诸如价格、广告、售后服务、包装等方面，也很容易被那些实施跟进策略 的企业模仿。因此，各行各业的产品都已经“同质化”，消费者越来越分不清敌我产品之间的区 别，这时必须要给消费者一个接受您品牌和产品的理由，让消费者能轻易区别。所谓“差异为 王”，达尔文在《物种起源》中说：“能生存下来的物种，不一定是最强的，也不一定是最大的， 但一定是最能适应改变的。”世界瞬息万变，惟一不变的只有“变”。 “红海战略”是以竞争为核心，“蓝海战略”则是以差异化为核心。创造蓝海就等于创造品 牌。因为当消费者想到星巴克咖啡、太阳马戏团、三星手机时，相关产品的独特品牌价值自然就会 浮现在消费者脑海，并把它们和其他竞争者区别开来。 那么，如何以蓝海为战略选择，以价值创新为手段把握客户价值和供应链价值变化的规律？如 何依据市场空隙的影响因素开创蓝海市场的路径图，从而确定公司的蓝海战略，使企业进入真正的 蓝海利润区？ 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 替代产业、他择产业之间的距离可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业就必须找出 所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间做出权衡取舍？并通过集中 力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其他元素，从而开辟一个崭新的市场空 间。 二、跨越战略集团的思维模式 传统的发展思路常常盯住领先的企业或企业集团。蓝海战略要求不受制于已为人们广泛接受的 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 战略集团概念，并努力争取在各自的战略集团中技压群雄。突破现有战略集团的狭窄的思维视野， 基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。 三、跨越买方链 不能只关注单一的买方群体，要搞定一些非常关键的影响者。一般地，每一个产业对本产业的 目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。为此，企业必须识别你所属产 业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体 移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求 不能简单接受产业现有的功能和情感导向。当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功 能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争，企业如果勇于挑战这种功能——情感导向， 将会发现新的市场创新空间。 为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是 在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些 元素可以使之情感化？ 五、跨越互补性产品和服务项目 不能以雷同的方式为产业中的产品和服务范围定界。其实，在互补性产品或服务中蕴藏着许多 尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之 前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的 完善来解决顾客的烦恼。 六、跨越时间 不能仅仅关注现阶段的竞争威胁，要按照趋势逻辑的发展变化，预测市场未来。 蓝海战略实施的成功在国内外不乏案例。 以分众传媒为例，它“把无聊生意做到极致”。其业务模式的新特性是：强大的终端渗透能力; 高度的针对性；信息接受的强制性;低廉的传播成本；剔除了影视内容和大型专栏节目;提升了广告 效果的生动性和及时性。开创了广告界的蓝海战略、新标杆。从创新意义上讲，它是通过寻找受众 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 新的需求市场，并满足这一新的市场。而绿盛集团则挖掘到了网络与传统休闲食品结合的潜力，开 创了休闲食品业的蓝海。“R&V商业联盟模式”是世界上第一个把现实与虚拟相结合的商业模式。 它将虚拟的世界与现实的产品嫁接在一起，建立非竞争性战略联盟，与蓝海战略的基本思维可以说 是异曲同工。它将 QQ能量枣注入了网络元素、健康与营养元素，以及购买的便利性，并赋予产品 文化的内涵。双方通过整合现实资源和虚拟网络资源，达到双方资源互换与共享，并由此带来额外 收益。使绿盛摆脱了价格战，通过创新，找到了一片全新的市场空间，发现了自己的蓝海。 市场的迅猛发展使经济增长的逻辑发生了变化，自然寻求市场获利性增长的方式也不再是“在 竞争中保持领先地位，而是力求使竞争对手变得无关紧要”。如何从顾客视角出发、通过这种新的 增长逻辑让竞争对手变得无关紧要，找到新增长呢？我们发现有如下这样四个方式： (1)发现顾客真正的需求是什么。强化他们所需要的，弱化他们所不需要的。 (2)发现顾客购买产品和服务的真正目的。满足他们的目的，而不是表面的需求。 (3)决定你要影响的购买决策者是谁。 (4)发现“非顾客”。对任何产品和服务而言，顾客总是要比非顾客的数目少得多，如果能够吸 引一部分非顾客，你将能开辟一个全新的市场。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第四节 案例：“非顾客”战略 传统的保险柜解决的是顾客的“安全需求”，可是在现代人的认知中，似乎只有学校、政府的 档案存储才会用到笨重的保险柜。随着银行服务的提高，一直以存钱、储物为核心的传统保险柜市 场，不仅未能实现突破，而且许多企业的业绩都在不停萎缩。王力保险柜另辟蹊径突破了传统思 维，瞄准了行业之外的“非顾客”，从而打开一片新天地。 一、何为非顾客 就是指那些拒绝消费企业产品和服务的买方群体，或从未被纳入现有市场或产业考虑范畴内的 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 买方大众。 在行业内大多数企业都在争夺安全需求的客户时，王力集团却把在传统顾客思维中从未被纳入 考虑范围的家庭主妇及孩子等非顾客作为研究对象，保险柜不再聚焦安全。家庭主妇及孩子需要珍 藏的东西是什么？也许是第一份礼物，第一份奖品，第一份证书等，这种非顾客思维，把保险柜市 场固有的安全需求，转化为“存放价值”。 在这样的策略指导下，这家企业采取了时尚简约的家居设计风格，让保险柜看起来像个壁橱； 而内嵌抽屉式的多格结构，让每个家庭成员都能充分利用自己的私有空间。通过非顾客角度的创 新，王力集团简洁大方的家居式保险柜黑马般崛起，产品投放市场不到 1年的时间，不仅获得 100 多项专利技术，还成为全国最大的保险柜生产基地，在行业内赢得了话语权。 通过王力集团在保险柜行业的创新之举我们看到，非顾客常常给企业带来了巨大的商业利益， 并使之成为行业内的佼佼者。对其他正在寻求突破的传统行业而言，该如何从非顾客入手打造竞争 优势呢？ 二、“非顾客”VS“顾客” 十余年来，析易国际接触到无数来自各个行业的企业客户。我们总结发现：顾客至上的商业理 念一直存在于企业战略中，大多数企业都把眼光和精力放到不满足的顾客身上，总把消费者需求当 作行业发展和自身努力的方向。 举个例子，在产品同质化、利润越来越薄的家电行业，不少企业向乡镇低端市场进军，凭借三 四线市场避开强大的竞争对手。这些企业雇佣大量业务员出入乡镇网点，不厌其烦地推销产品、填 写顾客反馈表，但业绩还是上不去。这时候，许多企业会千方百计地去满足顾客的各种需求，包括 赠送礼品、定期维护等，最终将自身的价值主张弄得模糊不清。当这些企业老总找到我们时，提出 的第一个困惑仍然是：为什么我们的顾客始终不满意？ 显然，顾客的需求会随着外界社会经济条件的变化而变化，很多时候是非理性的，是不符合市 场规律的。福特汽车公司就曾对顾客进行调查，问他们货车是否需要安装另一扇滑动门。顾客们表 示不愿意，言听计从的福特公司便放弃了这个方案。克莱斯勒公司则看得更远一些，他们合理假 设，理性分析，认为未来更多的顾客一定会愿意加滑动门的。结果是：福特为这个失误付了 5亿美 元的专利费。 既然我们认为顾客导向是存在局限性的，那么，相比于顾客而言，研究“非顾客”又有什么特 别意义呢？ 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 管理大师彼得·德鲁克说过：“重大变化的最初征兆极少表现在组织自身顾客群身上，它们总 表现在非顾客群体身上。毕竟，非顾客总比顾客多。”因此，对于任何一家企业来说，现有的顾客 都只占整个市场的极小部分，决定你和竞争对手成败的关键在于彼得·德鲁克所提到的“非顾 客”。 三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响 具体而言，非顾客会给企业带来三个更深远的影响。 第一、找到竞争度不高的市场空间。 房地产行业是竞争白热化的典型，大家拼资金、拼资源，野蛮瓜分市场。但潘石屹并不这样认 为，当大多数房地产商在公寓、写字楼、商铺等热门领域你争我夺时，潘石屹说：“我不给有钱人 盖房子，只给那些处于发展阶段的‘特殊阶层’盖房子，给他们盖更前卫、另类的房子。”凭着这 样的非顾客战略，潘石屹避开了竞争度非常高的公寓、写字楼、商铺等地产领域，从小众地产中发 现了一片蓝海，从而开创了商业地产的新时代。 第二、减少繁杂的竞争因素。 常规航空公司通过提供各种等级的舱位和配套服务，对已有市场不断细分。你提供真皮座椅， 我就提供高级牛皮座椅，竞争因素不断被强化，很快就陷入了没有尽头的恶性竞争。而美国西南航 空公司，挖掘到一批客运市场的非顾客，通过削减原有航空客运服务中繁多的服务种类，并加入自 驾旅行的关键元素，如提供更便宜的机票等，进而整合了短途客运市场。从某种意义上说，西南航 空公司的主要竞争对手是短途客运公司。 第三、创造和满足新的需求。 依照常识，电脑游戏的核心顾客是青少年，虽然十几岁的青少年只占总人口的 10%，但电脑游 戏的生产厂家却往往把他们作为主要顾客，似乎成人不会玩电脑游戏。因此，索尼等游戏产业巨头 投入大量资金研发、升级产品，沉湎于市场份额之争。只有任天堂将目光投向大量非顾客，分析他 们从未涉足电玩市场的原因，由此推出了易操作、娱乐性强、技术要求低的成人游戏产品“Wii”， 获得了惊人的市场反响。 从上述案例中不难发现，挖掘非顾客并不是一种停留在营销层面的简单策略，因为产品、渠 道、客户关系等商业模式核心模块都会跟随非顾客而改变，从而创造出全新的商业模式。因此， “非顾客”不仅是企业重建市场的灵感来源，还是企业创造新增长的市场基础，更是企业创新商业 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 模式的绝佳入手点。析易国际认为，对于任何一个企业而言，只知道“顾客是上帝”是远不够的， 有战略眼光的企业，一定要从“顾客”走向“非顾客”。 四、“非顾客”的三个层次 蓝海战略曾把非顾客分为三个层次，由于其概念化表达不够形象、精准，析易国际在实际应用 中对三个层次的概念化表达做了更有力的提炼。析易国际将非顾客划分为三个层次： 第一层次：备胎型非顾客。备胎，顾名思义就是可反复替换。此类顾客的特征是：购买意愿较 低，容易购买同类竞争产品。 第二层次：拒绝型非顾客。此类顾客的特点是由于对现有产品抱有不满情绪或者现阶段没有需 求等原因，拒绝购买企业产品。 第三层次：绝缘型非顾客。此类顾客的特点是没接触过、没使用过，甚至从未想到使用某类产 品，是距离最遥远的顾客。 我们研究非顾客的最终目的是将一个层次或几个层次的非顾客转化为顾客。然而，事先对非顾 客进行划分与界定，有助于重新思考消费群体，便于从非顾客角度入手创造商业模式。接下来我们 来通过一个案例，具体了解一下非顾客的三个层次。 “罂粟籽油”是析易国际策划过的一个产品，它可以预防与治疗高血压、心脑血管疾病；预防 脂肪肝、肝功能障碍症；提高免疫力、改善睡眠；具有抗衰老、美容功效之功效；对支气管炎、哮 喘病也有康复作用，同时又是癌症患者的营养食品之一，经常食用还能提高性功能。顺着这个结 论，我们在策划时提出了一个问题：这个产品有哪些顾客和非顾客？ 中老年人群、亚健康人群及脑力劳动者、呼吸道疾病患者、癌症患者……从功能上讲，“罂粟 籽油”都能满足上述人的需求，似乎他们都可以是我们的直接顾客。但深入研究我们发现：能满足 他们需求的产品层出不穷，各个行业中存在大量替代品类，例如，鱼油、蜂蜜、灵芝粉、冬虫夏 草，这些产品通过铺天盖地的宣传，早已深入人心，与其争夺市场是不明智的选择。 因此，我们尝试先从备胎型非顾客入手，寻找机会点。因为“罂粟籽油”作为一种高端食用 油，市场认知很小，需求相对小众，很多消费者都是尝试购买或偶尔购买，真正能够将这种食用油 作为生活必备品的消费群体非常少，因此，备胎型非顾客也相对较少。我们并不考虑浪费大量精力 转化这部分非顾客。 接下来，我们来界定拒绝型非顾客。在市场上有很多消费者因为担心“罂粟籽油”会像毒品一 样上瘾，进而拒绝购买“罂粟籽油”，他们是“罂粟籽油”最典型的拒绝型非顾客。 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 最后，我们来看企业的绝缘型非顾客。我们认为，大多数消费者都对“罂粟籽油”这种产品缺 乏必要的认识，因此，绝缘型非顾客数量非常庞大，教育这部分非顾客是一个漫长而艰难的过程， 基于此我们果断地将其排除掉。 根据对非顾客的划分，我们发现，一些拒绝型非顾客对“罂粟籽油”有认知，若能针对他们拒 绝购买的原因策划一套解决方案，就有转化这部分非顾客的可能。那么，要想解决消费者对罂粟籽 油“安全方面”的疑惑，从高端消费群体入手是很不错的。这类人有知识、有文化、容易打破对 “罂粟籽油”的错误认识。而“罂粟籽油”与生俱来的“神秘、稀有”气质，也完全符合高端人士 对高端商品的要求。因此，我们把“罂粟籽油”和高端人士联系起来，尝试来转化这部分拒绝型非 顾客。 我们注意到一个事实：中国是礼仪之邦，处在任何社会角色的人都避免不了送礼。而在诸多送 礼行列中，“商务送礼”几乎占据了礼品市场的大半份额。而讨论至此，“罂粟籽油”的策略呼之欲 出：假如把产品作为顶级商务礼品，主攻庞大的商务送礼人群，迅速建立品牌的价值标杆，就可能 超越产品功能，找到突破之路。 因其稀缺珍贵的属性，我们帮助企业迅速改进产品包装与设计，并实行全国配额销售，产品自 上市以来社会名流纷纷争购代理，短短一个月，销售额突破 1万组。在随后的专家评议会上，专家 首次对“罂粟籽油”提出了中肯的建议：“有这样好的珍稀油品，应尽快制定国家标准，造福人类 健康。” 迈克尔·波特在《战略带来意外的收获》中指出：“最有利的竞争就是大家都朝不同的方向上 竞争，你选择你自己的目标，和自己竞争。”回顾这一段对于“罂粟籽油”非顾客的思考，我们认 为，“罂粟籽油”作为一款食品油，却闯进礼品市场，不仅避开了繁杂的竞争对手，又打开了销量 通路。罂粟这枚硬币的另一面被我们翻开！ 五、如何转化“非顾客”？ 《基业长青》的作者曾指出：企业家应学会“造钟”而非“报时”，而我们很多企业家如同报 时的布谷鸟，不时提出种种大胆的设想，然后，找不到好的方法去执行。因此，划分非顾客的层次 只是一个基础工作，并不是我们的最终目的，我们的目标一定是转化非顾客，把他们变为我们的核 心顾客，为企业创造更大的价值。 那么，如何完成转化，让“非顾客”成为我们的顾客？析易国际总结了三个步骤。 以析易国际策划过的案例“云南白药急救包”为例，我们来简单演绎这三个步骤。云南白药集 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 团在医药行业实力强大，拥有丰富的经销商资源和销售队伍。但当时的急救包销售情况用惨淡来形 容一点都不过分。 在析易国际接手这个项目后发现，“云南白药急救包”一直以家用急救包为核心，配合车载、 户外用的特种急救包，主攻大众消费市场。但国内绝大多数家庭并没有购买急救包的意识，这个市 场还没有被唤醒，若仅凭云南白药一家之力，无疑需要巨大的资金及时间成本，对于已经箭在弦上 的销售任务，显然原来的思路无法完成。所以我们很快否定了产品的最初定位，转而从“非顾客” 角度入手重新策划。 第一步是界定消费族群，寻找非顾客。 经过对消费群体的界定，我们发现，上面提到车载、户外防护市场的特征是：有消费急救包的 需求，但徘徊于“云南白药急救包”与其他类似产品之间，是企业的备胎型非顾客。调查中了解 到，户外防护主要针对于长途旅行、野外露营等小众市场，市场容量很小；而车载市场看似很大， 但除了新车配置的急救包外，大多数私家车主没有主动购买急救包的意识。因此我们暂不考虑这个 层次的非顾客。 国内家庭用急救包市场并没有形成，人们没有购置急救包的意识，而消费者教育时间、资金成 本需多大无法估量。因此，虽然绝大部分消费者和医用急救包产品完全“绝缘”，但我们暂时无法 转化这部分非顾客。 事实上，在安全生产防护市场和军用、警用市场中，救援包的巨大需求已成为一种常态，但是 由于“云南白药急救包”与救援包功能不同，不能完全满足这部分市场的需求，因而被拒绝消费； 还有部分消费者对家用急救包有认知，但他们认为自己对急救包没有需求而拒绝购买，也是典型的 拒绝型非顾客。如果我们可以重新找到让他们购买的理由，就有可能转化这部分消费者。 第二步，寻找共同点，创造新需求。 在转化非顾客的时候，我们不要一味通过个性化和细分化来满足顾客差异，而应该努力寻找各 类非顾客共同点，将非顾客置于顾客之上，将共同点置于差异点之上。 我们看到，安全生产防护市场中最典型的非顾客就是矿工，而军、警用市场中则是军人和警 察，他们与家用急救包的受众在需求上存在很多交集，其共同点是为了保证生命安全，因此，把 “云南白药急救包”加以改造，作为一种应急救援包的替代品，是存在巨大的市场前景的。” 而对于那些认为自己没有需求而拒绝消费的非顾客，我们可以从人性的角度入手，创造新的需 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 求。我们发现，送礼人群有两个特征，与我们的产品相吻合。第一、追求礼品的新、奇、特。第 二、希望收礼人得到实际利益。既然送健康是一种利益，那送安全为什么不是呢？因此，把“云南 白药急救包”改为健康实用礼品，就有了非顾客购买的理由。 第三步，推出替代性的产品和服务，全面创新商业模式。 从非顾客角度，重新确定了“云南白药急救包”的两大方向，随后，析易国际围绕健康礼品的 价值概念和安全生产防护、军、警用的特殊需求，进行了一系列的产品改造。 如在警用急救方面，产品倾向于止血、包扎、晕车、疲劳，包括最核心的求援指示；在工矿急 救方面，产品倾向于止血、包扎、中暑、失温，包括最核心的冷光照明；而在礼品市场，我们精于 包装和设计，让产品的价值感凸显出来。 很快“云南白药急救包”的销量就得到了巨大的提升，创造了医疗行业的奇迹。产品还在试产 试销时，订单就已经排到两个月后。因为产能不够，企业在招商会发布后连续 49天发不出货，其 现状只能用“供不应求”来形容。 大庆油田、兖州煤矿等国家大型企业基于对安全生产的重视，到云南白药采购急救包；而与云 南白药感情深厚的武警部队更是主动联系云南白药集团，承诺会把急救包做为首选；礼品经销商的 反应最大，因为能与云南白药这种“国家名片”企业合作，既可以提升自己的企业形象，又有利于 产品的销售。因此，“云南白药急救包”一举成为了礼品经销商的新宠。 我们不禁发现，像“云南白药急救包”、“罂粟籽油”这样的产品，面临各种各样的挑战，如市 场发育还不成熟，现实的市场容量有限，消费者还需进一步教育和培养等。但析易国际有一句名 言：“障碍就是桥梁。”事实上，相对于现有顾客而言，企业的“非顾客”往往代表更广大的需 求，大企业却因执著于已知市场而见木不见林。 无论采用哪种策略，伟大企业的做法都在揭示另外一个经典的理论——“创新无止境”。如果 把“非顾客”比喻成海洋的话，那这片海洋总有更大、更深、更璀璨的地方，我们要做的就是发现 它、开发它，并从中创造出更大的价值。未来，有更多 70亿、700亿、甚至 7000亿的市场等待我 们去挖掘。 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第五节 案例：“小米”的蓝海战略 一、“小米”：让企业家惊艳的品牌 “小米”，这是一个几乎是一夜之间就闪亮地出现在我们面前的品牌：Canalys公布的 2014年 第二季度智能手机出货量报告显示，小米手机在中国智能手机市场份额占 14%，排名第一，首超三 星，成为中国第一大手机厂商。StrategyAnalytics的数据则显示，2014年第二季度，小米攫取了 %的全球市场份额，远高于去年同期的 %，成为全球第五大智能手机厂商。而此时，距“小 米”2011年 8月第一次亮相才不到三年时间！ 小米其实生不逢时，其诞生恰逢手机的一片“红海”：苹果虽独占鳌头，但已呈式微；三星追 随猛进，一路高歌；诺基亚已遏制颓势，有所返光；而 HTC、中兴、华为、金立、联想也等品牌， 也各自切取蛋糕。对于这样的“红海”市场，经济学家一般的建议都是：没必要进去了。小米却偏 偏“逆其道而行之”，果断进入。不仅如此，小米从成立之日起，就以“为发烧而生”作为其产品 理念与品牌理念，立志做一款高性能的发烧友爱好的手机。这不能不说是“剑走偏锋”之招。“发 烧友”的目标人群定位，按照常规的营销运作思维来讲，确实太“过于狭窄”。然而小米用事实令 人们大跌眼镜：2011年 8月 16日，小米手机 1正式发布，9月 5日，小米手机 1正式开放网络预 订，半天内预订超 30万台。12月 18日，小米手机 1第一次正式网络售卖，5分钟内 30万台售 完。当众多手机品牌费力吆喝叫卖的时候，小米已经实现了上百万的销量，这足以见证“为发烧而 生”的威力。从 2011年小米 1首批预订开始到 2014年小米 4上市，小米的每一款新品上线，基本 上都是按照几小时几分几秒的速度售罄。2014年，小米以新加坡、印尼市场为跳板，开始了进军 全球的步伐。 小米用了不到四年的时间，以极少投放广告的方式，打造了一个市场熟知的品牌，实现自身身 价的“超级跳”：从 亿美元到如今的百亿美元，一跃成为业内与苹果相抗衡的手机制造商，这 对大部分手机制造商来讲简直就是天方夜谭。如果说，红海策略关注的是在现存市场空间内如何胜 过竞争对手，那么蓝海策略关注的则是如何脱离已有的市场边界，从而把竞争者甩在后面。小米的 成功逆袭被解读为“用互联网思维颠覆传统企业的游戏规则”，正是蓝海战略的最好例证。小米的 LOGO是一个“MI”形，是 MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，“移动互联 网”也成了小米重点强调的概念。小米的的产品开发在互联网、营销宣传在互联网、渠道销售在互 联网，小米也成为互联网手机的代名词。这种互联网手机模式，改造了现有的手机市场体系，从产 品研发、成本结构、消费方式、售后服务等诸多方面，带给消费者全新的体验和感受。可以说，小 米手机以小众的“发烧友”为“星星之火”，已经燃起了市场上品牌“燎原”势头。 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪 小米的成功让业界人士津津乐道，诸多专家对小米成功的分析也颇见真谛，如：有人肯定其 “饥饿营销”手法的纯熟运用，有人称赞其对“参与感灵魂”的精准把握，有人将其归功于“品质 与价格”的完美结合。不可否认，每一种分析都是小米成功之道；但归根结底还需落到“企业自媒 体”几个字之上。倘若没有互联网上的各种小米自媒体，再好的“饥饿营销”、“参与感”、“三三法 则”都失去了翩翩起舞的平台。正是小米井然有序的“自媒体”矩阵，支撑起了小米的“互联网思 维”，掀起了小米风暴。显然，小米的自媒体矩阵策略值得我们关注、并从中获得启迪： 1、搜索满足中，“小米”铺天盖地 从 2010年雷军召开小米手机发布会以来，小米手机能否成功就成为业界一大热点话题。2012 年，“小米手机”一度成为百度十大热门关键词。当输入“小米”两字，几乎所有靠前的搜索页面 都被小米的自媒体占据。小米官网、小米百度贴吧、小米官方客服电话、小米旗舰店、小米社区、 小米之家……不仅如此，打开“小米”品牌的任一接触点，均能与其它小米页面连通。以小米官网 为例：在这里可以找到小米的各类产品、配件并且实现在线购买；可以直接链接到小米的微博、微 信、QQ空间、米聊；可以在这里面要求 1小时快修服务、7天无理由退货、15天免费换货；可以 了解小米相关新闻，也可以加入小米；可以下载相关软件，可以进入小米后院、香港小米、台湾小 米，享受英文服务；甚至在页面右侧直接进行话费充值。当“小米”的信息在网络上铺天盖地、无 所不在，能随时随地满足人们对“小米”的搜索，这就必然颠覆了人们对于“小米”的认知：诚如 现在一提及“苹果”，首先是手机，其次才是水果一样；现下的“小米”，首先它也不再是一种谷 类，而成为了“互联网手机”、“发烧友手机”实实在在的品牌。 2、互动沟通中，“小米”载体多多 这里的“载体”指的是小米的“自媒体”。如果说“参与感”是小米的灵魂，那么这个灵魂的 载体就是小米各种各样、丰富多彩，且构成矩阵式的自媒体—— “小米网店”：作为一家生产产品的品牌商，小米知道，发烧友最为关注的就是小米产品，发 烧友会上网直奔你的网店。因此，小米的自媒体矩阵中，天猫电器城“小米官方旗舰店”乃是重中 之重；其产品发布、销售预订均在该自媒体上进行； “小米官网”：或许品牌网站已经不是一种受人们关注的自媒体，但却是最权威、信息最能深 度传播的载体；小米官网必然地担负起品牌背书、企业文化、品牌动态、产品展示、促销信息发 布、产品销售的平台功能； 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 “小米论坛”：其包含小米社区、米聊、米柚等多种空间，小米更多地用它来积累“发烧 友”，培养忠实用户，开展口碑传播。小米论坛上沉淀的粉丝意见，将很多问题暴露、提供给开发 上游。如小米手机的无锁刷机系统功能得益于不断有发烧友在小米论坛上呼唤。而小米手机不装任 何输入法也源于用户发起的自主投票，让用户自主选择装什么样的输入法。 “小米微博群”：属于“小米”微博群的数量恐怕难以统计，不仅有小米官方微博，小米每一 款产品有微博、市场的每一个区域有小米之家微博、小米创始人团队以及高管均建有微博，其中小 米的领军人雷军 V微博就有近 1000万粉丝。小米网负责人黎万强在实名认证的微博上公布了小米 公司的支付宝账户可用余额：元(亿元)，这一招“炫富”就使得该微博获得大 量转发。雷军等七个合伙人参照热门电影《那些年我们追过的女孩》的风格，拍了一系列的海报视 频发到微博，从而引发了“小米青春版”微博高潮：转发量 203万，涨粉丝 41万。 “小米 QQ空间”：小米曾经通过自己的认证空间账号向 QQ空间用户发送了 12万抢购码，很 快就下单 万，销售转化率达到 %。用户的 QQ帐号还与小米网打通，用户可直接使用 QQ号 登陆小米官网下单购买任何产品。 “小米微信群”：作为信息私享的小米内部员工微信、以及各个微信群，不仅是内部沟通的渠 道，更成为口碑传播的信源、信道。而小米微信公众号则被定位成客服媒体，并为此开发了一个技 术后台，某些重要的问题会转到人工客服，实现一对一地回复，这极大地提升了用户对小米品牌的 忠诚度。在发展微信粉丝的时候，小米会定期举行有奖活动来激活用户。而小米的每次微信活动又 都会在其微博帐号、合作网站、小米论坛、小米官网上提前一两天发布消息，告知活动详情，放置 微信的推广链接，以及微信二维码。 “小米 APP”：小米除了在官方“小米应用商店”APP中融入热门的应用软件外，还开发了 “小米鉴定”APP，可以轻松一键鉴别小米手机真伪；“小米路由器”APP使手机端可以自由遥控 路由器；小米锁屏(百变锁屏)独立 APP，不需要刷 MIUI系统就能在任何一款 以上系统 的手机上设置自己喜欢的解锁模式。而“小米应用商店”不仅有专属的用户论坛，还在页面下方标 注了“应用分发”、“开发者服务”等链接，访问者可以进入“小米开发者中心”，“小米新浪微博”、 “微信公众平台”来进行互动，甚至进行“商务合作”。 据不完全统计，由上述企业自媒体组成的小米自媒体矩阵，积聚了 7000多万的粉丝，他们每 天均在源源不断为小米提供各种产品、服务建议，并自发进行口碑传播列，而发布信息的成本近乎 于零。为此，小米将米粉尊为上帝，每年都会组织一场盛大的“爆米花年度盛典”，把陪伴小米一 同成长的米粉们从全国各地请来，为他们制作专门的 VCR。此外，小米还制作了《爆米花》杂志， 让米粉成为时尚封面的主角。在 2013年 4月 9日的小米米粉节上，小米特别发布了一部专门感谢 100个铁杆粉丝的微电影，名字叫做《100个梦想的赞助商》，对他们表达感谢。 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 由此我们可以想见，“小米”自媒体矩阵与其说是媒体，不如说是媒体集聚的广大米粉，以及 米粉构筑的忠诚消费群与坚实的市场。 三、饥饿期待中，“小米”顺势送达 为发烧而生是小米的理念，小米手机还未上市，就已经将“发烧”理念打得火热。高配低价、 参与开发，不仅勾起了手机发烧友的好奇，还吸引了媒体关注的目光。在公众对小米认可、喜爱、 向往，产生消费期待的时候，小米选择的是一轮轮的预订、抢购方式，限量发售，每轮开放购买的 时间都非常有限，这让小米手机总能在很短时间内销售一空。在小米手机最紧俏的时候，黄牛党疯 狂抢机抬价，微博平台上甚至有人转让“小米手机的购买权”，而小米公司和雷军则不断道歉，称 因为产能不足才采用限买的方式，这无疑让小米手机更加引发业内关注。与每一轮手机产品销量快 速增长相伴随的是米粉数量的快速激增，而米粉数量的增长又反过来提升了小米的知名度与话题 度。在“市场饥饿”蓄势到恰到好处之时，新款“小米”产品又在众多期待中应运而生，且顺势送 达到稍显饥饿的消费者手中。为增加“饥饿营销”的影响力，小米还与一些平台合作，为饥饿营销 升温，如借用百度浏览器推出抢购小米的功能，网友晒出的成功抢购截图中也多是通过这几款浏览 器发出，以至于这种浏览器被称为“抢米神器”。随着粉丝的病毒式扩散，小米的合作伙伴也越来 越多。从宣布与联通合作，到“微博开卖”，再到上线天猫。可以说，小米的粉丝在“饥饿营销” 中并未真正的饥饿，这一点是比苹果更智慧的“营销”，且为营销的互联网思维提供了一个开创性 的案例。 4、信息茫然中，“小米”与你邂逅 虽然“小米”自媒体矩阵很强大，但在现代社会信息海洋中，对于某一个体消费者来说，可能 依然是隔膜的，无数个体消费者一定意义总处于对特定信息的茫然之中，这就需要给予强而有力的 提示。而小米在建设强大的自媒体矩阵的同时，则实行的是“炫目引爆”、抢夺大众媒体亮点的策 略，让“小米”与目标群体高概率信息邂逅，提示关注！而具体实施则是：“小米”不上电视则 已，一上必定是受众最瞩目的载具。目前为止，小米仅仅在 2013年央视春晚推出品牌形象广告 《嘿嘿》，2014年央视春晚做了品牌形象广告《我们的时代》。以 2014年央视春节晚会广告为例： 首先，小米官网、小米公司董事长 CEO雷军的微博宣布了将在春晚前的最黄金时段投放时间长达 1 分钟的广告，这立刻引发了新浪资讯、网易手机等 IT媒体的争相报道。接着，小米在优酷上传了 2014央视春晚广告片《我们的时代》，但尚处于加密状态。1月 26日，小米在其官网正式首映了这 部广告片。小米社区同时公布了春节期间，小米央视春晚广告的播放时间表，并公布了抢先看点赞 地址，在观看广告片的同时，还可以参与点赞砸金蛋赢大奖的活动。广告发布之后，湖南卫视快乐 大本营的几位主持人发表微博对其进行了盛赞，这种盛赞又被小米的各种自媒体疯狂转发。如此， 就构成了“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，如图所示。 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 上图所清晰显示的“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，即在企业自媒体矩阵基础 上，向所有即将关注的消费者张开搜索端口，以随时随地地满足品牌搜索需要；同时则通过强势大 众媒体进行品牌的炫目提示，以引发受众进入搜索，并自觉自愿地陷于品牌自媒体矩阵而无可自 拔，从而兴高采烈地发烧消费。可以说，如上品牌传播策略乃是当今信息环境下企业最科学的选 择，这恰是“小米”品牌成功昭示的奥秘所在。 第六节 想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷 提到开创蓝海市场，哪家公司不想像谷歌提供搜索服务那样成功呢？容易、快速、准确，让用 户在寻找信息时前所未有地简单而具有效率，无论男女老少、三教九流都离不开它，公司名称已经 变成人们日常交流语言中的“动词”与“谓语”。65%的全球搜索市场占有率，谷歌可谓是开创了名 副其实的广阔蓝海市场。 然而，谷歌眼镜却没那么幸运了。这个 2012年粉墨登场的明星产品，被当年《时代》杂志誉 为“年度最佳发明”之一，谷歌寄希望于这副定价 1500美元的数码眼镜在可穿戴设备领域创造一 片新的广阔蓝海市场，最终却事与愿违，在短暂的高潮之后迎来了无尽的失望。喧嚣过后，人们发 现谷歌眼镜更像是一个面向高端市场的高科技时尚玩具，而不是一个颠覆用户经验的杀手级应用， 其充满未来感的设计外观让人感到稀奇古怪而非时尚前卫，就更不用说那饱受诟病的用户隐私问题 了。在谷歌眼镜上市两年后，它不得不回到实验室重新设计。 问题出在哪？谷歌眼镜现在的设计团队如何能避免重蹈覆辙，像谷歌搜索一样开创一片属于自 己的蓝海市场？首先得懂得绕开六大红海陷阱。这六大红海陷阱是市场营销人员制定市场拓展战略 时经常存在的前置假设观念，它们不仅不能开创带来利润的蓝海市场，反而会引向红海市场，谷歌 眼镜就在这六大陷阱里栽过跟斗。 一、取悦现有顾客 创造新需求是开创新市场的核心，然而训练有素的市场营销人员总是相信顾客是上帝的观念， 常常认为要创造新需求，先得将现有顾客服务好。让顾客高兴当然没错，但不太可能藉此开辟一个 新市场。要开辟一个新市场，企业需要将目光聚焦于不是自己顾客的身上，这样才能找到市场的痛 点，打破市场的藩篱。相反，聚焦于老顾客会让企业将资源用于怎样提供比竞争对手更好的产品、 服务上去，让企业永远待在红海区域。想象—下，有多少有价值的创意来白于询问现有对产品、服 务满意的顾客而来的呢？ 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 管弦乐团要创造新需求，通过取悦老顾客比方说邀请更知名的客串独奏家加入恐怕无济于事， Andre Rieu（安德列·里欧）和他的约翰斯特劳斯乐团将目光转移到了不是自己顾客的身上，他们 发现，阻碍这些人进入剧场听音乐的因素有很多，从演奏曲目时间太长、演奏技法太专业到不熟悉 的着装、仪式，剧场太奢华等不一而足，Andre Rieu为此尽量避免这些因素，解决市场痛点，将 古典音乐与大众音乐进行了有机融合，将演奏场地拉到了体育场，过道两边跳着欢快的华尔兹舞 曲，十多年来，他的环球演奏会与 BruceSpringsteen、David Bowie并驾齐驱，位居全球巡回演奏 会 TOP25榜单前列，他成功开辟了一个新市场，将普通大众拉进了富有魅力的古典音乐世界。 二、将开创市场战略等同于细分市场战略 市场营销领域将太多的注意力放在了识别、捕获市场细分上。尽管细分市场战略可能非常有 效，在现有市场上识别一个细分市场毕竟与开创一个新市场不是一回事。 举例来说，达美航空专为职业时尚女性开创的 SongAirlines，瞄准的就是一个十分清晰的细 分市场，她们出行的需求、偏好与商务男士和其他乘客是不同的，显然，这一市场策略填补了已有 市场的空白，但它太小了，很难可持续运营下去，更不要说开创一片蓝海市场了。推出仅 36个月 后，Song于 2006年 4月停运。 相反，成功开创新市场的战略是“反细分市场”，通过寻找不同细分市场的相同属性，发现更 广阔的市场需求。例如，英国连锁食品企业 Pret A Manger在去餐厅吃饭的美食爱好者、快餐和买 加 T好的食材回家烹饪的人群等三个细分市场找到了共同点，他们都需要快且性价比高的午餐服 务，且食物要保证新鲜健康，从而开辟了一片新的即刻食用的快餐市场。 三、将技术创新混同于开创市场战略 研发与技术创新被广泛认为是市场发展、产业成长的关键引擎，营销人员也会想当然地认为这 也是发现新市场的关键，然而，创造新市场并非总与技术革新紧密相关。星巴克从卖咖啡到卖顾客 体验的转变就基本上与沿技术创新无关。 即便开辟新市场运用了新技术，它也不是企业在新市场上走向成功的主要原因。产品、服务之 所以成功，是因为其为客户提供了价值。谷歌搜索用起来简单，有效率，用户才慢慢喜欢了它。谷 歌眼镜或许代表了一种技术创新，但并非顾客价值创新，最终落人了技术创新的陷阱。它太高科技 了，以致于不能提供一种实实在在的时尚生活方式，隐私问题令其在电影院、教室、医院等各种应 用场景中处处碰壁。谷歌要避免技术创新陷阱，转而聚焦于价值创新，让用户更高效，风险小，更 时尚有趣，容易使用，重新设计的谷歌眼镜才可能成功，像谷歌搜索那样打开一片蓝海市场。 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 价值创新而非技术创新才是打开富有吸引力的新市场的钥匙。成功的新产品、新服务总是以提 高效率、简单易用、方便、有趣时尚、对环境友好等顾客价值打开新市场空间。 四、将创造性破坏等同于开创新市场 熊彼特的创造性破坏理论是技术经济学的核心。创造性破坏经常发生在新发明代替老技术，从 而导致原有产品、服务市场的消失。按照熊彼特的理论，由于技术的不断更新换代，老产品、服务 会被新产品、服务不断替代。 然而，创造一个新市场并不总是与创造性破话活动联系在一起。其创新、创造也可以是无破坏 性的，在这种情形下，创造新需求无需替换现有的产品、服务。比方说，保健药品伟哥的出现并没 让任何一个产品、服务或技术过时，但它却找出了诸多男性私人生活中遭遇的一大困扰，率先提供 了有效解决方案。可见，很多开辟市场的行动并不具破坏性。即便在有技术替代的情形下，开创新 市场的过程中，非破坏性创新起到的作用也大于破坏性创新。例如，任天堂的 Wii游戏机与其说是 抢占现有游戏机市场的份额，不如说是与现有游戏机互为补充，因为 Wii吸引的是更年轻的孩子和 更年长的成年人，这个群体此前并没有玩过游戏。 非创造性破坏并不比创造性破坏的商业机会少。混淆开创新市场与创造性破坏之间的差别，不 仅会让企业失去新的市场机会，也会在现有企业中徒增开创新市场的阻力，让刚起步的新企业花费 大企业那样的时间、精力与财力。现有公司的员工通常不喜欢创造性破坏或颠覆性等观念，因为其 威胁到了他们目前的地位和 T作。因此，管理者往往通过限制资源、增加不必要的日常开支、不与 新项目人员合作等方式，暗中阻挠公司开辟市场。 五、将开创新市场等同于差异化策略 在竞争激烈的行业中，公司倾向在经济学家定义的“生产率边界”（productivity frontier， 在既定成本下，运用最佳技术、资源等所能创造的最大价值）中找到自己的位置。差异化是公司在 生产率边界上的战略定位，通过提供价值溢价从竞争者中脱颖而出，但往往以更高成本和价格为代 价。我们发现很多管理者以为开辟市场就是实现差异化。事实上，开辟市场行动打破了价值成本权 衡（Trade-off），意味着同时追求差异化和低成本。 当企业误认为开创新市场是执行差异化策略，他们就会聚焦于改进提升自己的产品、服务能脱 颖而出的差异化属性，而很少同时将注意力放在降低成本上。这样，他们会追逐在现有市场上取得 差异化的成功，而不是开创一个属于他们白己的全新市场。特斯拉在速度、外形美观性、内饰奢华 性和环境友好性方面与其他汽车有较大的差异性，但其价格高昂，这样不得不让自己在一个狭小的 高端汽车市场上竞争。在美国，高端汽车只占到整个汽车市场不足 10%的份额，特斯拉在这个高端 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 汽车市场上所能获得的份额更少得可怜。要想达成其最好电动车的愿景，特斯拉需要将注意力放到 降低成本和定价上来。直到现在，它并没有打开电动汽车这个广阔的蓝海市场。 六、将开创新市场等同于低成本战略 与陷阱 5恰恰相反，陷阱 6中的管理者认为，他们只要压低成本，就能开辟新市场。当公司将 开辟市场战略等同于低成本战略，便会侧重于从当前产品中剔除和减少内容，忽略了改善和创造更 多产品价值。 多说一遍，开创新市场意味着降低成本的同时谋求产品、服务的差异化。开创新市场并不需要 价格战，也不是将自己的产品、服务定位于低端市场，反而可能在高端市场上取得成功，例如 iPhone。 即便企业在低端市场成功开辟了一片蓝海，其产品、服务的内容仍可以做到差异化。例如，客 户关系管理与云计算服务商 以其简单易用的部署、灵活多样的订购条款、全程无 忧的维护服务和无处不能的接入服务而获得差异化竞争优势，宜家家居以其标准化的产品、简单时 尚且易于安装的没计、有保证的质量和家庭版的卖场氛围服务与全球无数的消费者，两者既有差异 性，又是低成本的。 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 第四章 企业蓝海战略规划制定原则及依据 第一节 企业蓝海战略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业蓝海战略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业蓝海战略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业蓝海战略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响蓝海战略的主要因素 一、影响蓝海战略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业蓝海战略定位的因素有： 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业蓝海战略失败的因素 对于蓝海战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于蓝海战略误区的存在，导致企业 不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国热交换器行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新