一文读懂“意见领袖”
一
意见领袖
“意见领袖”的概念，最早由拉扎斯菲尔德在《人民的选
择》一书中提出，指的是在人际传播网络中，积极为他人传
递信息、输出观点，并施加个人影响的人物。
特点:
1.与被影响者处于平等关系而非上下级关系；
2.意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是广泛存在
社会各个阶层；
3.影响的领域分为“单一型”和“综合型”；
4.意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传
播的接触频度高、接触量大。
意见领袖作为媒介信息和影响的中间、过滤环节，加快了
信息传播进程并扩大了传播信息的影响，对大众传播效果产
生着重要的影响。
随着互联网的去中心化和社会化传播的扩散，以自媒体和
微博大 V 为代表的网络意见领袖应运而生并发展壮大。新时
代的网络意见领袖不同于传统媒体时代，在目前的语境中，
意见领袖具有非官方性质，即有别于官方的权威性、法定性
意见领袖，通常介于普通草根和社会精英的中间，对社会问
题具有相对透彻的分析能力，能够引发对涉及社会公众切身
利益的热点问题的探讨，甚至能够在一定程度上影响或左右
社会公众对某一具体事件的理解和判断。
二
大众传媒时代和新媒体时代下
意见领袖的相同点
1 人际传播仍然在传播致效过程中起作用
卡兹在 1974 年提出了“使用和满足”理论认为，人们是
基于满足自己特定的需求进而接触媒介来达到自己的特定
目的。新媒体时代的特征之一就在于碎片化信息的海量、快
速和多样，受众为减少信息环境中的不确定性而产生需求，
意见领袖则是分类、消除不确定性的解码者，受众在某种程
度上依旧依赖于意见领袖提供、解读信息。
2 意见领袖仍旧要借助体外化媒介来传播信息
美国传播学家 A·哈特根据传播媒介发展的阶段把媒介分
成三类，一是示现媒介系统，主要是口语表情动作；二是再
现媒介系统，主要是绘画文字摄影；三是机器媒介系统，包
括报纸广播电视计算机通信。大众传媒和新媒体都属于第三
种——机器媒介系统，都属于体外化媒介，不但传播者一方
需要机器，接受者也需要使用机器，也就是说传受双方使用
媒介来进行传播活动。在信息社会，依靠口语传播的意见领
袖并不存在，信息传播实时存在的特性，使得意见领袖不得
不借助于媒介进行大众传播。
三
新媒体时代意见领袖的特点
1 社会影响力进一步扩大
随着网络技术的发展，信息传播范围拓宽、与受众
的时空距离缩短，一个信息或观点可以在短时间内广
泛而迅速的裂变式传播，微博意见领袖的影响力也因
此得到了进一步加权。网络时代的意见领袖其追随者
数量早已与传统意见领袖不在同一数量级上，到达百
万级、千万级。例如丁香医生等专业性针对性较强的
微博大 V，他们掌握相关专业知识，其意见和观点对
受传者来说更具说服力，同时微博提供的转发评论点
赞功能，拉近了意见领袖与网友之间的距离，因此也
更易获得群体成员的信赖和尊重，从而引导舆论导向。
2 具有公共性与商业性的双重色彩
一些积极参与社会公共讨论并且拥有庞大粉丝群体的微
博大 V 不仅具有意见领袖的“公共性”属性，对公共事务独
到的见解而影响粉丝，带动社会良性效益，例如呼吁关注老
兵、发起爱心众筹活动等等。与此同时也与商业变现挂钩，
甚至形成了成熟的内容变现与盈利模式——粉丝数量越大，
微博意见领袖的商业价值也就越大。KOL 以自身的影响力带
动粉丝意见的转变或加强，粉丝又通过自己的社交网络再次
传播这种意见，让话题短时间内迅速流入社交圈，最终导致
整个场域内的意见气候倒向资本的意愿方向（例如当微博上
同类意见领袖在同一件事上持有的观点都一致时，我们通常
会说资本下场了）。
3 微博意见领袖之间的互动性增强
当我们观察新媒体时代的微博意见领袖时，可以发现，他
们之间的互动频率和程度都进一步提高。有社会热点事件出
现的时候他们经常互相点赞、评论、转发彼此的观点，具有
明显的集聚化趋势。此外，网络空间中的话语权分化很容易
出现“马太效应”，往往是那些粉丝基数大的微博账号“涨
粉”的速度也越快，在聚集化的共同作用下，形成微博意见
领袖群落，通过庞大的粉丝量形成舆论浪潮，引起社会的广
泛关注，强力影响大众媒介的议程设置，甚至改变公共事件
在现实中的走向。
四
微博意见领袖存在的问题
1 群体极化现象突出
微博更偏向于以内容为主导的弱链接关系。微博意见领袖
立足于“内容为王”的生产机制，深谙互联网信息传播规律，
善于运用各类热点事件经营自身 IP 形象，唤起共鸣情绪，
以扩大粉丝规模增强粉丝粘度。后真相的时代，“客观理性
的陈述”往往不如诉诸感情更能获得关注。刺激性事件造成
的非理性狂欢，容易使陷入其中的网民因盲从心理而走向群
体极化，在微博意见领袖的误导下引发人肉搜索、网络暴力，
甚至造成媒介审判，妨碍正常的司法程序。
2 公共事务讨论浅平化
微博发布的快捷性即时性，让煽动性的谣言甚至比真相更
容易传播，同时还会导致信息碎片化、低质化，使得公共事
务的讨论缺乏深度和持续性。因为意见领袖个人的态度、情
感、刻板印象等原因，某些细节被保留并加以强调，即选择
性锐化，造成大众对公共事件的片面印象和错误认知。
五
意见领袖的责任
1 公众舆论的传播者
意见领袖在社会舆论传播的整个过程中，只是作为一个独
立的社会化个体，追寻某一公共事件的真相，表达自己对事
件的理解和观点，同时获知、筛选、处理、传播其他社会公
众的看法、意见和主张。社会舆论的整个传播周期中，意见
领袖与官方媒体的关系，并不是完全隔离和对立的，而是交
叉和叠加的，考虑到意见领袖所享有的广泛的社会影响力，
理性、公正、客观地挖掘、解读、传播社会公共事件和社会
热点问题，是意见领袖应尽的社会责任。
2 公众政策的解读者
网络空间，意见领袖具有传统媒体无可比拟的优势，并享
有“天然”的草根属性，其对公共政策或政府决策的解读，
更容易被广大网民尤其是居于社会中下层的普通民众所接
受和认可，或者说，意见领袖通过对公共政策和政府决策的
解读承担了“解码者”的功能，在一定程度上左右着公众对
公共政策和政府决策的理解和响应。
3 公众事物的推动者
在面对一项公共事务或议题时，假如意见领袖能够汇集民
意民智，与政府进行沟通互动，将有助于促成和推动公共事
务的解决。尤其是在突发公共事件时，意见领袖能够积极呼
应政府的作为和对策，反映社会公众的合理关切，将公众的
舆论和情绪向理性的、建设性方向引导，避免群体性非理性
行为的 发生和蔓延，从公正、理性、正面的立场来影响社
会公众的行为，进而促进政府对突发公共突发事件的处置。
一文读懂“意见领袖”
