?我祈我@资产伴估中饰品牌李建芳刘欢欢摘要:品牌是企业重要的无形资产，对品牌资产价值进行客观而科学的评估，有利于企业合理地配置资掘并进行有效的品牌资产管理。本文在分析品牌资产内涵的基础上，探讨品牌资产价值的构成和评估方法，旨在综合评价各种已有的品牌资产评估方法的优劣势与适用性，为我国企业今后走自身品牌的道路提供相关参考。关键词:品牌资产;内涵:构成:评估方法科技的快速发展，市场需求的变幻莫测，产品同质在价格或产品性能等方面发生变化时顾客转向其他品化的严重性，使得企业仅仅依靠原来的产品优势和戚本牌的可能性。一般来说，忠诚度高的品牌，消费者对其重优势等营销手段获取竞争优势变得难上加难，新的竞争复购买行为发生的次数越多，消费者转向另一品牌的可优势来源呼之欲出，而品牌正迎合了这一需要。品牌已能性就越小。经成为企业其他技术性无形资产、服务、渠道等营销资(二)品牌知名度产优势的集中体现，成为市场竞争的聚焦点。品牌知名度是潜在购买者认识到或记起该品牌是一、晶牌资产的内涵某类产品的能力。品牌知名度涉及到产品类别与品牌的品牌资产是指品牌的顾客、渠道成员和母公司等对联系。品牌知名度是从品牌识别的不确定状态到确信该于品牌的联想和行为集合，这些联想和行为使品牌可以品牌是该类产品的惟一品牌的连续统一体。对某一特定获得比在没有品牌名情况下更多的销售量或利润，并赋的品牌来说，品牌知名度反映了消费者总体中有多少数予品牌超过其竞争者的强有力的、持续的和差异化的竞量或多大比例的消费者知晓它，反映的是品牌的影响范争优势。品牌资产的特点有:围或品牌的影响广度，它可以通过品牌再识率和回忆率(1)品牌资产是无形的。有形资产直接可以看到，无来衡量。品牌知名度能够提高品牌影响力和抑制竞争者形资产虽然存在，但并不能用肉眼看到。正是因为品牌品牌知名度两方面。资产是无形的，它需要单独加以体现与测量，不然就很(三)品质认知度容易被忽视掉O品质认知度可以定义为消费者根据特定的目的、与(2)品牌资产具有比较强的依附性。品牌资产在发备选方案相比，对产品或服务的全面质量或优越度的感挥作用的时候，总是必须和其他资产结合在一起，它不知状况。品质认知度是顾客对品牌无形的、全面的感知能够孤立地起作用和发挥效能。任何品牌都是产品的标程度。但是品质认知度常常建立在与品牌联系的产品特志，没有→个消费者只需要品牌而不购买产品，品牌对征等基础因素上，如可靠性、性能等。消费者并没有直接物质的使用价值。(四)品牌联想度(3)品牌资产具有相对独立性。品牌的知识产权是品牌联想是与品牌记忆"相联系"的所有事情。例"商标专用权品牌及商标只允许其拥有者使用，而其如，麦当劳品牌有20个强联想和30个弱联想，消费者尤他公司或个人未经授权是不能使用的。品牌一旦形成，其是孩子们提到麦当劳就会想到金拱门、炸薯条、麦香特别是成为名牌之后，它的独立性就比较明显，这种无鸡、麦当劳玩具等，而这些联想是按照一定规律形成的形资产和有形资产的结合，是可以流动的。企业的有形有机结合体。品牌联想可以加深品牌在消费者心中的资产随着经营的状况其数量在不断地变动，但牌子不需印象，可以造成消费者对品牌特定的感知和特殊的感要变动;一个牌子概括的企业范围在变动，许多企业使情。用一个品牌。可见品牌是具有相对独立性的。(五)其他品牌资产二、晶牌资产的构成主要是专利权、商标和渠道关系等品牌资产的其他(一)品牌忠诚度专有权。在其能够抑制或者防止竞争对手侵蚀企业的顾品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。品牌忠客群和品牌忠诚度时，就会凸现其品牌价值。如商标可诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，反映以阻止竞争对手采用类似的名称、标志或包装等混淆消了对该品牌的信任和依赖程度，也反映出一个消费者由费者的视听，以起到保护品牌资的作用等。某一个品牌转向另一个品牌的可能程度，尤其是当品牌三、晶牌资产评估方法及特点110
一是分离出品牌的净收益;第二是预测品牌的未来收(→)传统品牌资产评估方法益。收益法存在的问题是:其一，预期收益额预测难度较1.成本法(包括历史成本法和重置成本法)大，受较强的主观判断和未来收益不可预见因素的影对于历史成本法，因为无形资产的投入与产出相关响;其二，贴现率选取和时间段选取的主观'性较大;其性较弱，加上企业对品牌投资通常与整个投资活动联系三，涉及企业超额收益在品牌与其它无形资产之间分配在一起，很难将品牌投资单独分离出来。另外，价值比较大的品牌一般成长时间都比较长，企业往往没有保存关的难题。于品牌投资情况的完整数据，而且品牌投入与品牌资产(二)现代品牌资产评估方法之间的弱相关性是该法的致命缺点，所以在进行品牌资方法(英特品法)英国的英特品牌公司(InterhrandGroup)是世界上产评估时，此法很少使用。对于重置戚本法，该方法从重新建立与某?特定品最早研究品牌评估的机构，它对世界品牌的评估具有公牌影响相当的新品牌所需费用的角度来估算品牌资产认的权威性。目前，国际上较通行的品牌价值评估方法量的大小。总的来说，重置成本法看似在实际操作中比就是英特品牌评估方法。此法实际上是一种改进的收益较便利，数据相对容易收集，但由于品牌资产的重复性现值法，它的一个基本假定是:品牌之所以有价值，不全比较差，使得这一方法存在着内在的缺陷。另外该方法在于创造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌产品较没有考虑到市场的未来变化因素，是-种静态的分析方无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其法，这也是不足之处。所有者在未来获得较稳定的收益。英特品牌模型同时考2.市场比较法虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有市场法是指运用市场上同样或类似的近期交易价率、产品销售量以及利润状况，主观判断是确定品牌强格，经过直接比较或类比分析以估测资产价值和各种评度。两者的结合构成了英特品牌模型的计算公式:估技术方法的总称。市场比较法是把品牌作为企业的一V=PxS。此式中，V为品牌价值;P为品牌带来的净种无形资产，以市场上其它类似品牌的交易价格为基利润;S为品牌强度倍数。础，分析比较对象的成交价格和交易条件，通过对比估2 算出品牌价值参考的数据有市场占有率、知名度、形象品牌价值评估的忠诚因子法可具体表述为:品牌价或偏好度等。其基本公式为:值=忠诚因子*周期购买量*时限内的周期数*理论目标评估价值=市场交易参照物价格+五评估对象与参消费者基数*(单位产品价格-单位元品牌产品价格)。下照物的差异额面对公式中的变最做简要说明:运用市场法的基本前提是:第一，必须要有一个活(1)周期，指目标消费者两次购买之间所需要的时跃的公开市场;第二，公开市场上要有可比的资产及其间，一般可以根据产品的性质事先设定，例如一周、一个交易活动。然而，这种方法最大的困难在于执行。首先，，月或一个季度等。因为对市场定义不同，所产生的市场占有率也就不同;(2)周期购买量，指目标消费者在一个周期内购买其次，被评估资产的参照物及可比较的指标、技术参数的单位产品的数量。资料的收集也相当困难;第三，在资产市场发育不成熟(3)理论目标消费者基数，表示在品牌影响的范围的情况下，很难找到适当的参照物，而且在寻找参照物内所有可能和已经在购买该品牌产品的消费者数量，可时，主观判断的成分较大。以看成是品牌产品的目标市场规模。3 (4)单位产品价格，指单位产品的销售价格。收益法是通过估测被评估资产未来预期收益的现(5)单位无品牌产品价格，指具有类似实体功能的值来判断资产价值的各种评估方法的总称。根据评估对元品牌产品的销售价格。通常可以看成是单位元品牌产象的预期收益来评估资产价值，容易被人们所接受，所品售价的最大值。以，从理论上讲，收益法是资产评估中较为科学合理的(6)时限，指事先规定好的时间段，时间长短原则上评估方法之一。用收益法评估品牌资产价值，着重考察可以按照过去营销努力产生的、消费者头脑中己有的品的是品牌带来的未来收益，把品牌价值看成是未来所有牌知识持续发挥作用的时间为依据，在这个时间限度内权收益的现值。消费者对品牌的态度和行为基本保持稳定O收益法是目前国外应用最广泛的方法，因为对于品(7)忠诚因子。这是公式中的核心要素，也是这种品牌的拥有者来说，未来的获利能力才是真正的价值。在牌价值评估方法的关键所在。它是一个百分数，表示全对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第部目标消费者中在未来决定重复购买或开始购买本品111
美1-如极行政事业‘单位@定资产管级份思考夏云恒行政事业单位固定资产是国有资产的重要组成部目不健全。要么没有固定资产金额账，要么没有实物账，分，也是保证各级国家机关正常运转和各单位工作顺利不能从价值及实物形态对固定资产进行全面反映，不能开展的基础和必要条件，因此加强行政事业单位固定资及时了解固定资产的存量，结构和存在状态。其次是固产管理具有重要意义。定资产入账不规范，账外固定资产较多。行政事业单位‘一、行政事业单位固定资产管理中存在的问题固定资产除了单位按规定自建、购置外，还有元偿调拨、1.重购轻管思想普遍，造成固定资产闲置浪费。行捐赠、抵偿债务等多种形成方式。对于多种来摞渠道形政事业单位固定资产购置的资金来源主要是财政拨款，成的固定资产，由于财务人员素质差异、行政事业单位由于重购轻管思想做崇，单位固定资产购置盲目。行政部门间缺乏沟通及管理缺陷错登"、"漏登"现象突出，事业单位往往不是从本单位履行职能的需要出发也很导致大量账外固定资产的存在。再者是固定资产的清查少对现有固定资产的使用效益进行分析论证只是"两盘点不及时。由于对固定资产的管理意识不强，部分单手向上，伸于要钱不怕摊子大，不怕东西多，对本单位位对固定资产清查盘点不及时或长期不进行清查和盘资产进行盲目配置，在这种局面下行政事业单位元计划点，有的清查盘点仅走走过场，对清查结果未进行真正购置、重复购置固定资产的现象普遍，配置、布局不尽合的处理，导致家底不清，账账、账卡、账实不符。理，许多固定资产处于闲置、半闲置状态。不仅造成了固3.经营性固定资产使用管理不规范，违规违纪情况定资产利用效率低下，加大了财政支出的压力。较多。固定资产转经营性使用是指行政事业单位在保证2.固定资产管理基础工作薄弱。首先是固定资产账完成本单位正常工作前提下，按照国家有关政策规定，--←--←--←--←--←--←--←--←--←--←--←--←明-←--←--←--护--←--←--←--←--←蝇4←--←--←--←--←--←--←--←--←-牌产品的消费者的比例，它反映了整个市场对品牌的忠诚、市场竞争力兰个角度的概念模型，但每种评估方法诚度和品牌的吸引力，是一个体现消费者群体行为的指不仅仅涉及财务、市场、消费者其中的一种评估要素，而标，而非对个体行为的测量。是各种要素的多元化组合。各类评估方法的特点、评估该方法的特点是认为消费者忠诚价值是品牌价值要素及相应的概念模型如表l所示。的重要内容，通过消费者的购买行为体现其对品牌的认品牌资产是20世纪80年代出现的最重要的营销概知和忠诚程度。该方法的局限性在于主观性、不确定性念，关于品牌资产的评估方法到目前为止也未获得一致问题严重。对于周期、时限、理论目标顾客基数的确定没的共识，影响品牌价值的因素是多方面的，也是不确定有一个确定的标准或者仅仅根据专家预测，存在过多的的，品牌资产评估要在种种不确定的因素中计算出一个人为因素，导致评估结果可信度降低。准确的数，因此，评估不可避免地带有主观性和不确定(三)对上述评估方法的总体评价性。但品牌资产是重要的无形资产，完整的品牌资产评上述各评估方法都是基于企业财务价值、消费者忠估可以填补短期财务评估和长期策略分析间的落差，取表1晶牌资产评估方法要素及概念模型得一个平衡点。这就意味着，品牌资产价值评估方法的多样化有其客观基础，我们不必要求趋于统一。同时，也对应概念模型评估要素评估方法特点代表的方法意味着按多种不同的方法评估同一品牌资产的价值出财务会计品牌资产是无形资产的一部成本法财务要素现结果上的不一致是不可避免的。品牌资产价值评估方概念模型分，体现会计学概念。市场比较法法的选择，应该依评估目的而定。品牌资产价值是品牌未来收益市场品牌力财务要素Interbrand 参考文献:的折现值，加入市场因素进行概念模型市场要素方法调整。[1]刘元兵，刘春晖品牌资产价值评估模型评析及改进设计口].企业活力，2010(8).相对于同类无品牌或竞争品牌财务要素而言，消费者愿意为某一品牌收益法[2]孙颖.品牌价值评估方法[J].经营与管理，2011(3). 消费者要素付出的额外费用。基于消费者[3]刘登清.企业发展中的品牌战略[J].中国资产评估，2011概念模型品牌资产是由品牌知名度、品(1 ). 品牌忠诚消费者要素牌形象、品牌的感知质量、品牌(作者单位:河北农业大学科技处、河北农业大学商因子法忠诚度等部分所组成。学院)112
