台湾大众银行系列广告分析
李勤雄 09广告1班 20091304790
目录
一· 台湾大众银行简介
二·大众银行系列电视广告分析
三·广告效果分析
四·总结
一：公司介绍
大众银行成立于1992年，由前高雄市议长陈田锚先生于民国七十九年邀集社会贤达共同发起，八十一年正式设立于高雄，八十一年四月二日正式开业，该行股票并于八十八年上市。为增强业务推展及提高竞争力，八十九年将总行部室迁移至台北，成立台北管理处。九十年五月二十九日与大众票券完成合并。从最早的经营理念“大众结圆 结缘大众”到后来的“关怀客户心 大众用真情”，都是对客户的坚持与承诺，大众银行不断精益求精，全新成立的“大众缘”是缘份的延伸，更是财富的延伸。
大众银行一开始能见度不高、认知度也不高，但是通过台湾奥美广告的成功打造，大家渐渐地认识了大众银行。
二：大众银行系列电视广告分析
（一）.《马校长的合唱团》
本篇广告是大众银行的一部电视宣传广告，广告中，以校长马大山的故事为主线，最后提出了大众银行的“关注.陪伴.相信”的商业理念。
广告文案：
“马大山校长先生，他不懂乐器，不懂乐理，但是他有一个合唱团。
十五年来，他坚持每天放学后教孩子们唱歌，他像父亲一样，用歌声教他们长大。
他对孩子们说：你能唱出那么美的声音，就表示上帝对你与众不同，你也要爱自己的与众不同。
那个大日子（合唱比赛日），孩子们吓坏了。
校长告诉他们：闭上眼睛，张开嘴巴，只管唱出山上的你自己。”
广告请来张惠妹做配音，讲诉一个真实的故事：在台湾南投信义乡的东圃国小，马彼得校长，凭着他的热诚，组成了“原住民童声合唱团”，15年来，辛苦地带领这群原住民部落学童练唱，利用课余时间，教导着他们。马校长不是圆了一个人的梦，而是圆了许多人的梦，圆了小朋友最美丽的梦想，让这群原住民小朋友找到自己，开拓新的视野。尽管平凡，尽管生活再怎么困顿，只要有一股坚持下去的心，相信都可以做到自己想要的，马校长始终相信：让天使相信，自己就是天使。
（二）. 《母亲的勇气》
《母亲的勇气》于2010年2月12日农历除夕前正式首播。大众银行选择在此时推出品牌广告,除了希望能强化“不平凡的平凡大众”品牌精神，也希望能与大众分享正面的信念与价值。根据调查显示，消费者对于大众银行友善、温暖且亲切的形象相当深刻。
广告内容如下：
2006年12月14日深夜，台湾民视记者萧惠芬在洛杉矶遇到了一个纯朴的台湾阿嬷。她千里迢迢从台湾飞到委內瑞拉，想要看看自己女儿嫁得怎么样，住得如何，顺便看看自己的孙子，再帮刚生第二胎的女儿坐月子。
但是，不会西文、英文，国语也说的不太好的阿嬷徐莺瑞，只能靠著一张破破烂烂的中文、英文、西文对照的小抄，一路从台北转洛杉矶再转委內瑞拉地万里长征过来。在洛杉矶，因为华航回台北的班机是第二天下午，所以她女儿特别请洛杉矶的友人来接她母亲在当地住一晚上。
只是，由于少填写了一张入境表，让阿嬷被机场的工作人员带进问询室接受询问，站在她身后的萧惠芬正好帮助了她……
广告中这位无助的台湾妈妈，因为不懂外语，差点被当成嫌犯被海关扣留搜查，一个思念女儿的母亲在机场奔波的孤单身影，真的很感人，因为这是来自真实故事。真正的女主角就是上边右图那位，住在台南的五十八岁徐莺瑞，直率可爱的徐妈妈，当初就是为了女儿，不懂外语还单枪匹马勇闯天涯，不觉得自己做了什么了不起的事，更格外令人感动。这正与大众银行所要体现的“不平凡的平凡大众”理念是非常切合的，虽然我们是平凡人，但平凡人也有自己的坚强和理想，并为此而努力着。
（三）. 《梦骑士》
广告是改编自2007年弘道老人福利基金会所发起的“挑战八十、超越千里－不老骑士的欧兜迈环台日记”活动，当时17位平均81岁的不老骑士完成机车环台创举。这支广告旨在鼓励人们不论年龄多大都应勇于逐梦、筑梦，别被现实环境困住。
广告中这些“不老骑士”，有的曾罹患癌症，有的需要戴助听器，有的有高血压，有的心脏疾病，然而他们却因为不甘放弃梦想，毅然决然在八十多岁的秋天，同时朝着共同的梦想出发前进。在挑战开始之前，他们必须面对家人的反对、老化身体的不适、器官功能障碍以及1139公里漫漫征途中的风雨等各种未知及严峻的考验。
“5个台湾人，平均年龄81岁，1个重听，1个得了癌症，3个有心脏病，每一个都有退化性关节炎，6个月准备，环岛13天，1139公里，从北到南，从黑夜到白天，只为了一个简单的理由。”这样的广告文案，已经决定了广告的调性。所为励志，也必须先触动人心，才有所共鸣，这也正是大众银行一直多强调的不平凡的平凡大众。
三：广告效果分析
焦点理论
广告中运用的故事，是比较能引起人们的注意的。我们都知道，人有一种本性是猎奇性，我们对于自己以前从未知道的东西是比较容易引起我们的兴趣的。在《马校长的合唱团》中，选用台湾原住民这个群体，由于其语言与歌唱类型比较新颖，可以给观众耳目一新的广告印象。同时，广告中的故事具备了趣味性、传播性的特征，故事本身作为一个刺激点具有很强的感染力，真实的往往最能打动人心。
暗示作用
广告主要目的在于向大众宣传大众银行的营销宗旨——“关注、陪伴、相信”，而不在其销售本身。但从侧面来看，广告给观看者很强的暗示——选择大众银行，您所托付的将会备受关注；选择大众银行，我们将陪伴您成长；选择大众银行，我们可以让你们相信，因为大众银行也相信每一位不平凡的平凡大众。
情感诉求
我们可以发现，大众银行的广告是一个以人类的情和爱为主题的诉求的情感性广告，是通过向目标对象作感觉和情绪的诉求，以激发消费者购买冲动，从而促进购买行动的一种广告类型。广告本身，没有跟观看者介绍很多有关于大众银行的业务，而是以人与人的交往，拉近了大众与大众银行的距离，从而弱化了其本身的商业味儿。现今顾客对于大众银行认知程度并不高，大众银行藉由系列广告主打企业形象及培养顾客认知，不老骑士系列告诉观众，人活着，是因为梦想，在观众受广告感动之余会开始思考逐梦并且筑梦，而要实现梦想，当个不平凡的平凡大众，最需要的无非是金钱，大众银行希望顾客看了广告之后，需要贷款时就会想起大众银行。
4.策划心理
广告中选用的是马彼得这么一个普通平凡的人物，而没有选择明星，或者某个银行专家。选取了这一平凡的故事，是为了凸显广告的主题。当现在的顾客想要创业或实现梦想时，缺少资金的他们，会因为看过大众银行的广告而让他们去跟大众银行贷款，希望能透过大众银行能来实现自己的梦想。
对于其他国内外各家银行而言，大众银行的借款限制条件不高，可以让想要在短时间内快速借款的人有更方便的管道。再透过大众银行大力打响知名度的广告，以及在广告中透过“不平凡的平凡－大众银行”，让对梦想有坚持的人就会受到大众银行的感动，因而去使用大众银行的各种服务，其他广告的最终目的也就达到了。
5.社会文化的影响
中华民族自古以来就是以礼仪著名，讲究以和为贵。一切和谐的东西，都符合中华传统美德。有教无类、诲人不倦等教育名言，在马校长的身上体现得淋漓尽致，这些中华民族的传统文化美德为大众认同。所以，这则广告在东方文化背景下，是很受认同的，观众看了这则广告不会感觉商业气息过重，而是被广告中的真实故事感动，从而加深其对大众银行的好感度。
四：总结
大众银行这三则独立的广告在2010、2011年传遍台湾，透过网络传遍中国大陆，被各大社区类网站热捧为最感人的广告。乍看之下，几则广告所讲的故事和大众银行之间并没什么联系，但实际上大众银行潜移默化的树立了一个感性的品牌形象，赚到知名度，也就是达到了提高企业知名度的广告目标。
大众银行一直深信也期許自己是“属于大众的银行”，系列品牌广告的创意“平凡的平凡大众”也是希望发掘台湾社会许多平凡大众的不平凡故事，并透过这些故事传达台湾人们坚韧、勇敢、真实且善良的一面。这些是大众银行希望传达给台湾社会大众的正面价值，这也是感性诉求广告的力量。
