奥美品牌的故事.ppt

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Ogilvy & Mather Ogilvy & Mather Brand Stewardship Ogilvy & Mather 品牌的故事 Ogilvy & Mather 奥美的观点 行销新趋势与品牌的故事 Ogilvy & Mather 今日欧美行销最热门的话题 品牌资产 Brand Equity Ogilvy & Mather 未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争 －品牌互争长短的－品牌互争长短的 竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵 的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、 强化、防卫与管理生意业务的一种远景强化、防卫与管理生意业务的一种远景............拥有拥有 市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径 是拥有具市场优势的品牌。是拥有具市场优势的品牌。 Ogilvy & Mather 为何如此? nn 许多企业乐于付高价购买品牌许多企业乐于付高价购买品牌 nn 过多削价促销过多削价促销 “ “教育教育”” 消费者以价格为购买基准消费者以价格为购买基准,,削削 弱品牌忠实度弱品牌忠实度 nn 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效 nn 销售渠道本身开始建立自己的品牌销售渠道本身开始建立自己的品牌 Ogilvy & Mather Shared Values 共同的价值观 ""We work not for ourselves, not for the We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We company, not even for the clients. We work for brands."work for brands." ““我们工作我们工作,,不是为自己不是为自己,,不是为公司不是为公司,,甚至不是甚至不是 为客户。我们是为品牌而奋斗。为客户。我们是为品牌而奋斗。”” Ogilvy & Mather 品牌是什么？ In English, brand literally means a "stamp of identity" 在英语中，品牌就是 “形象标签” Ogilvy & Mather ""Brand" has now come to mean the Brand" has now come to mean the productproduct as presented to the consumer through as presented to the consumer through . ““品牌品牌””在当今社会，就是通过市场传播介绍在当今社会，就是通过市场传播介绍 给客户的给客户的产品产品。。 Ogilvy & Mather 有关品牌的独特看法 nn 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的 无形总和。品牌同时也因消费者无形总和。品牌同时也因消费者 对其使用者的印象，对其使用者的印象， 以及自身的经验而有所界定以及自身的经验而有所界定.. －大卫－大卫  奥格威奥格威 19551955年年 Ogilvy & Mather 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东 西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍的，产品极易迅速过时落伍,,但成功的品牌却能持久但成功的品牌却能持久 不坠。不坠。 -- --Stephen KingStephen King（（WPP GroupWPP Group）） Ogilvy & Mather 我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样::从我们随从我们随 手撷取的稻草杂物建造而成。手撷取的稻草杂物建造而成。 -- -- JeremyJeremy Bullmore Bullmore Ogilvy & Mather 词汇介绍  何谓产品何谓产品??  何谓品牌何谓品牌?? Ogilvy & Mather 产品  具象的：你可以触摸、感觉、看见它具象的：你可以触摸、感觉、看见它  物理属性：款式、特性、价格物理属性：款式、特性、价格  有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望  但这一切并不足够但这一切并不足够............ Ogilvy & Mather 品牌  个性个性  信任信任  可靠可靠  信心信心  一个朋友一个朋友  地位地位  共享的经验共享的经验 消费者对产品如何感受的总和消费者对产品如何感受的总和 Ogilvy & Mather 形成品牌的原料 具体面具体面 ＊色彩＊色彩 ＊销售文件＊销售文件 ＊媒体环境＊媒体环境 ＊质地＊质地 ＊直效行销＊直效行销 ＊员工制服＊员工制服 ＊重量＊重量 ＊促销＊促销 ＊运送车外貌＊运送车外貌 ＊通路＊通路 ＊广告＊广告 ＊电话礼貌＊电话礼貌 ＊价格＊价格 ＊字体＊字体 ＊抱怨处理＊抱怨处理 ＊竞争者＊竞争者 ＊音乐＊音乐 ＊招牌＊招牌 ＊品牌占有＊品牌占有 ＊旁白＊旁白 Ogilvy & Mather 抽象面抽象面  使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌  他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验  友谊与感受友谊与感受  想法与态度想法与态度  需求与欲求需求与欲求 形成品牌的原料 Ogilvy & Mather 建立品牌的原料  消费者从我们提供的原料中建造品牌消费者从我们提供的原料中建造品牌...... 以及所有与它们相关的经验与历史。以及所有与它们相关的经验与历史。  在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实 度与购买决策的情感层面。度与购买决策的情感层面。 Ogilvy & Mather 每个品牌中都一定有个产品， 但不是所有产品都可成为品牌。 Ogilvy & Mather Ogilvy & Mather Ogilvy & Mather 强势品牌的好处 一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产  售价较高，获利较高。售价较高，获利较高。  高获利容许更大的产品发展高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位＝主导地位  更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善,, 低价，低价， 战术促销，销售渠道私有品牌。战术促销，销售渠道私有品牌。  消费者比较宽大为怀。消费者比较宽大为怀。  占有率比较稳定。占有率比较稳定。  产品线延伸。产品线延伸。 Ogilvy & Mather ““What British Airways does is to go beyond the What British Airways does is to go beyond the function and compete on the basis of producing function and compete on the basis of producing an experience.”an experience.” Sir Colin Marshall Sir Colin Marshall Chairman of British AirwaysChairman of British Airways Harvard Business ReviewHarvard Business Review 英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是 以营建顾客的亲身感受为其竞争力。以营建顾客的亲身感受为其竞争力。 Ogilvy & Mather ““We need to look at our business as more than We need to look at our business as more than simply simply buiding buiding and selling and selling personall personall computers. computers. Our business is the delivery of information and Our business is the delivery of information and life-like interactive experiences.”life-like interactive experiences.” Andy Grove Andy Grove Intel ChairmanIntel Chairman Challenging his colleagues at a speech atChallenging his colleagues at a speech at last year’s Comdex meetinglast year’s Comdex meeting 我们应该这样看待我们的业务：我们不是简我们应该这样看待我们的业务：我们不是简 单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传 递信息和创造生活中互动的体验。递信息和创造生活中互动的体验。 Ogilvy & Mather 品牌模范生 强势突出且与消费者保有非常特殊的关系强势突出且与消费者保有非常特殊的关系  Apple Apple 与与 IBMIBM  可口可乐与百事可乐可口可乐与百事可乐  英航与国泰航空英航与国泰航空  Shell Shell 与与 EssoEsso Ogilvy & Mather 品牌管理失当 昂贵的错误示范昂贵的错误示范 如：如：  19861986年的新可口可乐上市年的新可口可乐上市  19861986年年88月月Coke ClassicCoke Classic  19901990年年Coke IICoke II Ogilvy & Mather 为何Coke II失败?  因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验 被忽视被忽视..  因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境... ... 或或 言可口可乐在消费生活中的意义为何言可口可乐在消费生活中的意义为何?? Ogilvy & Mather 品牌何时欣欣向荣 当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时 当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人真正了解并重视目标对象的生活时 当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时 Ogilvy & Mather 传播扮演的角色 传播是为了建造品牌，传播是为了建造品牌， 我们的责任是协助管理品牌资产。我们的责任是协助管理品牌资产。 Ogilvy & Mather 何谓 Brand Equity? 一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号， 得以附加或减除一个产品或服务对其所属得以附加或减除一个产品或服务对其所属 公司或顾客提供的价值。公司或顾客提供的价值。  操作性价值－－现有品牌的净赚价值操作性价值－－现有品牌的净赚价值  策略性价值－－未来延伸可行性的价值策略性价值－－未来延伸可行性的价值 Ogilvy & Mather 品牌资产品牌资产 提供给顾客的价值提供给顾客的价值 提供给企业的价值提供给企业的价值 Ogilvy & Mather 提供给顾客的价值:  提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者对资讯的解析与处理  提升消费者购买决策的信心提升消费者购买决策的信心  提升消费者使用满意度提升消费者使用满意度 Ogilvy & Mather 提供给企业的价值: nn 提升行销活动的效率与效果提升行销活动的效率与效果 nn 提升品牌忠实度提升品牌忠实度 nn 提升价格提升价格//利润利润 nn 提升品牌延伸能力提升品牌延伸能力 nn 提升通路的杠杆效应提升通路的杠杆效应 nn 提升竞争优势提升竞争优势 Ogilvy & Mather 开花结果的 Brand Equity 品名或品名或 符号知名度符号知名度 品牌忠实度品牌忠实度 品牌联想品牌联想 其他其他 专利资产专利资产 品质品质 认知度认知度 Ogilvy & Mather 品牌联想的价值 联想 协助消费者处理与调阅协助消费者处理与调阅 记忆中的资讯记忆中的资讯 差异化与定位差异化与定位 购买的理由购买的理由 创造正面的态度与感觉创造正面的态度与感觉 品牌做产品延伸的基础品牌做产品延伸的基础 Ogilvy & Mather 品牌联想的种类 国家国家//地域性地域性 产品属性产品属性 抽象物抽象物 顾客利益点顾客利益点 竞争者竞争者 产品级数产品级数 生活型态生活型态//个性个性 名人名人 使用者使用者//顾客顾客 使用使用//应用应用 相关价格相关价格品牌品牌 - - 名称与标志名称与标志 Ogilvy & Mather 品牌忠实度的金字塔 一心一心 一意一意 忠贞于某品牌忠贞于某品牌 喜欢某一品牌喜欢某一品牌 并视之为朋友并视之为朋友 满意的购买者满意的购买者 品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价 满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由 品牌转换者品牌转换者//价格敏感价格敏感//品牌冷感症品牌冷感症 Ogilvy & Mather 练习：请写出下列品牌的  定位定位//价值价值  情感利益点情感利益点  理性利益点理性利益点  广告执行特点广告执行特点 万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤 Ogilvy & Mather 举例 万宝路万宝路  定位定位//价值价值 －－美国西部的口味－－美国西部的口味  情感利益点情感利益点 －－男人的豪迈－－男人的豪迈  理性利益点理性利益点 －－（无）－－（无）  广告执行广告执行 －－牛仔形象，绝对紧密一致－－牛仔形象，绝对紧密一致 Ogilvy & Mather 举例 麦当劳：麦当劳：  定位／价值定位／价值 －－有价值，好时光－－有价值，好时光  情感利益点情感利益点 －－享受欢乐，温馨，满足－－享受欢乐，温馨，满足  理性利益点理性利益点 －－多样性，价格／价值感－－多样性，价格／价值感  品牌传递方式品牌传递方式 －－食物，店面，员工，广告－－食物，店面，员工，广告  广告执行广告执行 －－家庭，孩子，标志，－－家庭，孩子，标志， Ogilvy & Mather 举例 金霸王电池：金霸王电池：  定位／价值定位／价值 －－最持久的电池－－最持久的电池  情感利益点情感利益点 －－可靠的，不会令人失望的，－－可靠的，不会令人失望的， 轻松诙谐的。轻松诙谐的。  理性利益点理性利益点 －－供电持久－－供电持久  广告执行广告执行 －－有趣的电动玩具，－－有趣的电动玩具， LogoLogo的呈现相同的呈现相同 Ogilvy & Mather 好奇纸尿裤好奇纸尿裤  定位／价值定位／价值 －－快乐宝宝－－快乐宝宝  情感利益点情感利益点 －－满足妈妈对宝宝快乐成长－－满足妈妈对宝宝快乐成长 的希望的希望  理性利益点理性利益点 －－防渗漏（在中国：干爽）－－防渗漏（在中国：干爽）  广告执行广告执行 －－宝宝演出的成人世界－－宝宝演出的成人世界 举例 Ogilvy & Mather 成功的品牌故事 Ogilvy & Mather 麦斯威尔咖啡 Ogilvy & Mather 1982 1982 年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词， 麦斯威尔在台湾准备出击。麦斯威尔在台湾准备出击。 Ogilvy & Mather 1982年11月上市 nn 运用名人孙越建立品牌知名度。运用名人孙越建立品牌知名度。 nn 鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与 欧洲式咖啡。欧洲式咖啡。 nn 结果创造了极高的知名度结果创造了极高的知名度(67%)(67%)，并抢占，并抢占15% 15% 的市的市 场。场。 Ogilvy & Mather 发展期 nn 继续孙越，强化品牌辨识。继续孙越，强化品牌辨识。 nn 主题广告传达与朋友分享的概念。主题广告传达与朋友分享的概念。 nn 推出咖啡礼盒－好东西要与好朋友分享。推出咖啡礼盒－好东西要与好朋友分享。 nn 随罐赠送咖啡杯，只送不卖。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。 nn 开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享，行动的开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享，行动的 慈善活动慈善活动.. nn 麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡 Ogilvy & Mather 1988年 - 1989年 nn 市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。 nn 以以 孙越作代言人的最后一支影片。孙越作代言人的最后一支影片。 Ogilvy & Mather 1990年至今 nn 继续分享的定位。继续分享的定位。 nn 19941994年，麦斯威尔年，麦斯威尔““好东西和好朋友分享好东西和好朋友分享”” 当选为台湾消费者最受欢迎的口号。当选为台湾消费者最受欢迎的口号。 Ogilvy & Mather KCRC九广铁路公司 Ogilvy & Mather 定位 了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求,,并矢志持并矢志持 续不断地改善提升服务水准。续不断地改善提升服务水准。 Ogilvy & Mather 策略 运用人性价值加诸于运用人性价值加诸于KCRCKCRC，，创造其个性并创造其个性并 建立好感。建立好感。 火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时 的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验， 并与并与KCRCKCRC的服务相联结。的服务相联结。 Ogilvy & Mather 执行方式 透过儿童来描绘透过儿童来描绘KCRCKCRC，，结合无邪、好玩、结合无邪、好玩、 团聚、团聚、 有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感 觉，塑造感性的情境，促使大众对觉，塑造感性的情境，促使大众对KCRCKCRC产生良好产生良好 的印象。的印象。 Ogilvy & Mather 结果 在在KCRCKCRC形象调查的结果显示，有关服务属性形象调查的结果显示，有关服务属性 的分的分 数都有改善。主要的消费群都反应良好，数都有改善。主要的消费群都反应良好， 而而 KCRC KCRC 的重要官员们一致认为广告非常的重要官员们一致认为广告非常 成功成功 。自。自 19911991年以来奥美因此广告活动已在各地年以来奥美因此广告活动已在各地 赢得超过十赢得超过十 项大奖。项大奖。 Ogilvy & Mather Brand Strength 品牌力量之强弱 可用七项元素分析：可用七项元素分析： . LeadershipLeadership 在市场主导的程度在市场主导的程度 2. 2. StabilityStability 在市场屹立了多久在市场屹立了多久 . MarketMarket 市场本身的稳定性，市场本身的稳定性， 科技与流行变化速度科技与流行变化速度 Ogilvy & Mather . InternationalityInternationality 品牌国际化的涵盖程度品牌国际化的涵盖程度 5. 5. TrendTrend 和消费者相关的长期和消费者相关的长期 趋势走向趋势走向 6. 6. SupportSupport 投资在支持品牌的费用投资在支持品牌的费用 与持续度与持续度 7. 7. ProtectionProtection 品牌注册及相关法律品牌注册及相关法律 保护行动保护行动 Ogilvy & Mather 1990年全球十大品牌 1. 1. 可口可乐可口可乐 2. 2. 家乐士家乐士 3. 3. 麦当劳麦当劳 4. 4. 柯达柯达 5. 5. 万宝路万宝路 6. IBM 7. 美国运通 8. 索尼 9. 奔驰 10. 雀巢 Ogilvy & Mather 1996年全球十大品牌 1. 1. 麦当劳麦当劳 2. 2. 可口可乐可口可乐 3. 3. 迪斯尼迪斯尼 4. 4. 柯达柯达 5. 5. 索尼索尼 6. 吉列 7. 奔驰 8. Levi's 9. 微软 10.万宝路 Ogilvy & Mather 建立一个新品牌 如同销售一个概念与定位 Ogilvy & Mather 了解市场 nn 整体市场大小整体市场大小 nn 市场成长情形市场成长情形 nn 竞争竞争 nn 潜在市场潜在市场 nn 目标市场目标市场 nn 机会点机会点 Ogilvy & Mather 订定品牌策略 － 4P  Product Product 产品产品 •• Product Design Product Design 产品设计产品设计 •• Quality Standard Quality Standard 品质标准品质标准 •• Package Design Package Design 包装设计包装设计 •• Affordability Affordability 付得起付得起 •• Profitability Profitability 有利润有利润 •• Competitive Price Competitive Price 竞争价格竞争价格  PricingPricing 价格价格 Ogilvy & Mather 订定品牌策略 － 4P  Place Place 地点地点 •• Launch Plan Launch Plan 上市计划上市计划 •• Channel Strategy Channel Strategy 通路策略通路策略 •• Focus StrategyFocus Strategy 集中策略集中策略 •• Advertising Advertising 广告沟通广告沟通 CommunicationCommunication •• Trial Strategy Trial Strategy 试用策略试用策略 •• Consumer PromotionConsumer Promotion 消费者促销消费者促销 •• Special Event Special Event 特殊活动特殊活动  PromotionPromotion 销售促进销售促进 Ogilvy & Mather 品牌维系 nn 检查品牌状态检查品牌状态 nn 态度与使用之追踪调查态度与使用之追踪调查 nn 竞争环境竞争环境 nn 行销课题行销课题 nn 待解决之问题待解决之问题 Ogilvy & Mather 重新定位 nn 品牌资产品牌资产 nn 态度与使用的变化态度与使用的变化 nn 竞争情形竞争情形 nn 品质改善品质改善 nn 目标对象目标对象 nn 机会与风险机会与风险 Ogilvy & Mather 你应该了解的奥美 “品牌管家” Brand StewardshipO&MO&M Ogilvy & Mather 产品 ≠ 品牌 消费者拥有品牌 Ogilvy & Mather PRODUCTPRODUCT COMMUNICATIONCOMMUNICATION BRANDBRAND 产品产品 市场传播市场传播 品牌品牌 Ogilvy & Mather 奥美的品牌管家 一个完整的作业过程以确保所有品牌相关活动（传一个完整的作业过程以确保所有品牌相关活动（传 播），能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精播），能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精 神。神。 •• 建造今日的品牌（短期的销售）建造今日的品牌（短期的销售） •• 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠 （长期销售）（长期销售） Ogilvy & Mather 何谓品牌管家？ nn 以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的 关系。关系。 nn 奥美一直努力在创造，发展并维持一些世界上的奥美一直努力在创造，发展并维持一些世界上的 领导品牌。领导品牌。 nn 品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以 此为首要之务。此为首要之务。 nn 一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的 活动。活动。 Ogilvy & Mather 为何如此做？ nn 利润依赖成功的品牌利润依赖成功的品牌 nn 品牌忠实度的品质是成功的驱使者品牌忠实度的品质是成功的驱使者 nn 忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲关系关系的结果。的结果。 nn 所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。 nn 奥美企图成为主导发展并强化那层关系的代理商奥美企图成为主导发展并强化那层关系的代理商 nn 我们的每一步，每一种形式的传播技巧将着重于品牌了解的各我们的每一步，每一种形式的传播技巧将着重于品牌了解的各 项工具，培养洞察力项工具，培养洞察力((Insight)Insight)、、 想像力，与想像力，与 创意点子，以强创意点子，以强 化品牌。化品牌。 Ogilvy & Mather 品牌的栽培 1. 1. 检视品牌检视品牌 有无资产有无资产 3. 3. 定期追踪定期追踪 品牌状况品牌状况 2. 2. 确认或定义确认或定义 品牌精髓品牌精髓 4. 4. 品牌精髓反映于品牌精髓反映于 所有传播工具所有传播工具 Ogilvy & Mather Brand Stewardship品牌管家 nn It is simply a means of understanding the It is simply a means of understanding the consumer’s feelings about a product and consumer’s feelings about a product and then turning them into a brand then turning them into a brand . 简单地说：简单地说：““品牌管家品牌管家””意味着意味着理解消费者对理解消费者对 产品的感受产品的感受，并将之，并将之转化为与品牌的关系转化为与品牌的关系。。 Ogilvy & Mather 在中国建立品牌是否真的很困难？ Ogilvy & Mather 音乐行销 Ogilvy & Mather 周华健和张学友为什么是品牌？ nn 知名度高知名度高 nn 消费者对其品质的认知消费者对其品质的认知 nn 忠实度已存在忠实度已存在 nn 有特定的联想与个性存在有特定的联想与个性存在 nn 已与消费者建立某种独特的关系已与消费者建立某种独特的关系 nn 看起来，还有一段路可以走下去看起来，还有一段路可以走下去 Ogilvy & Mather 分析方式 收集品牌产收集品牌产 品相关事实品相关事实 形成品牌形成品牌 行销计划行销计划 形成品牌形成品牌 传播计划传播计划 SalesSales 偏好偏好 消费者消费者A&UA&U 对广告的偏好及知名度对广告的偏好及知名度 消费者的生活形态消费者的生活形态 44PP的决策几历史的决策几历史 行销目标行销目标 行销对象行销对象 行销策略行销策略 Ogilvy & Mather 理性和数字，逻辑理性和数字，逻辑 左脑的分析左脑的分析 InsightInsight有没有，完有没有，完 全看个人全看个人 是否可能在理性的过是否可能在理性的过 程中，加入感性的步程中，加入感性的步 骤，使我们有意识地骤，使我们有意识地 去探索消费者右脑的去探索消费者右脑的 无限可能无限可能 Ogilvy & Mather Soft Values & Hard Values 软性的价值 & 硬性的价值 Ogilvy & Mather 如果你要塑造一个歌星 Hard ValuesHard Values ••音色，歌路音色，歌路 ••外形外形 ••年龄年龄 Soft ValuesSoft Values ••个性个性 ••风格风格//调子调子 ••歌曲内涵个性歌曲内涵个性 ••歌迷和歌手的关歌迷和歌手的关 系系 ••有哪些这个歌手有哪些这个歌手 的特质决定了着的特质决定了着 份关系份关系 决定决定成功成功 的本质的本质//哪哪 些价值观些价值观 和歌手的和歌手的 哪些特质哪些特质 应该保持应该保持 唱片唱片的的 传播策传播策 略略 唱片唱片的的 行销策行销策 略略 计划计划 的执的执 行行 Ogilvy & Mather Hook 勾子 Boot 临门一脚 Ogilvy & Mather 勾子勾子 HookHook 勾住消费者，使他驻足的原因勾住消费者，使他驻足的原因 临门一脚临门一脚 BootBoot 促使他前进与向往的理由和动力促使他前进与向往的理由和动力 Hook + Boot = Consumer Insight + Brand Hook + Boot = Consumer Insight + Brand InsightInsight 消费者洞察力消费者洞察力 品牌洞察力品牌洞察力 Ogilvy & Mather 你对消费者的认识和洞察力你对消费者的认识和洞察力 以及以及 你对本品牌的了解，从它的过去和潜能，你对本品牌的了解，从它的过去和潜能， 去设想未来品牌能够满足消费者的部分和本质去设想未来品牌能够满足消费者的部分和本质 Ogilvy & Mather 品牌塑造的过程好象在做媒 品牌品牌 及其独特的及其独特的 价值观价值观 消费者消费者 及其个人的及其个人的 价值观价值观 互动，产生关系互动，产生关系 因此品牌在消费者生命中因此品牌在消费者生命中 占有一席之地占有一席之地 Ogilvy & Mather 身为专业的传播人，你必须能  够锐利，能辩识双方的价值观够锐利，能辩识双方的价值观 - - 共通和互动共通和互动  够感性，能找到启动消费者心扉的按钮够感性，能找到启动消费者心扉的按钮  够坚持，能持续地建造这种关系够坚持，能持续地建造这种关系 Ogilvy & Mather “品牌管家”是一套工具 帮助你成功地建造彼此的关系 Ogilvy & Mather 品牌七步 第一步第一步 收集资料收集资料 第二步第二步 品牌检验品牌检验 ( ( Brand Audit )Brand Audit ) 第三步第三步 品牌探测品牌探测 ( ( Brand Probe )Brand Probe ) 第四步第四步 品牌写真品牌写真 ( ( BrandPrintBrandPrint ) ) 第五步第五步 运用写真运用写真 第六步第六步 发展策略发展策略 第七步第七步 每年检查每年检查 ( ( Brand Check )Brand Check ) Ogilvy & Mather 品牌七步 •• 这些步骤不是秘笈，也不是完全不能这些步骤不是秘笈，也不是完全不能 改变使用的顺改变使用的顺 序。序。 •• 例如：品牌探测和例如：品牌探测和““品牌检验品牌检验””是互换的过程。是互换的过程。 •• 你必须了解自己要在这段过程中你必须了解自己要在这段过程中 寻找寻找 什么什么，， 才知才知 道怎么用。道怎么用。 Ogilvy & Mather 探索品牌的有形和无形资产探索品牌的有形和无形资产 Probing the tangible and Probing the tangible and intangible assets of the intangible assets of the brandbrand 确定理想的品牌价值确定理想的品牌价值 Definition of the Definition of the optimal brand valuesoptimal brand values BRAND AUDIT BRAND AUDIT BRAND PRINT BRAND PRINT 品牌检验品牌检验 品牌写真品牌写真 Ogilvy & Mather Brand Audit 品牌检验 Ogilvy & Mather 为什么要“品牌检验” nn 找出除了功能面外的抽象元素：情感，联想，找出除了功能面外的抽象元素：情感，联想， 视觉，记忆视觉，记忆 …… …… nn 从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和 互动点互动点 nn 品牌品牌““生命的意义生命的意义”” Ogilvy & Mather 什么是品牌检验(Brand Audit) •• 找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 ((Brand Brand Triggers)Triggers) •• 找寻本品牌在消费者心中引燃的情感找寻本品牌在消费者心中引燃的情感 及感性的元素。及感性的元素。 •• 了解本品牌引发的记忆和联想。了解本品牌引发的记忆和联想。 •• 我在他的生命里，到底扮演什么角色我在他的生命里，到底扮演什么角色 •• 是否需要改变，要怎么改变是否需要改变，要怎么改变?? Ogilvy & Mather Brand Audit - 1 Brand Audit - 1 品牌检验品牌检验 - 1 - 1 nn Think about the specific things that trigger this Brand’s identity in Think about the specific things that trigger this Brand’s identity in your mind …your mind … 思考那些可以令人联想起这个品牌形象的具体的事情思考那些可以令人联想起这个品牌形象的具体的事情 … … nn When you hear the Brand’s name, what immediately springs to When you hear the Brand’s name, what immediately springs to mind?mind? 当听到这个品牌，是什么东西最先跃入您的脑海？当听到这个品牌，是什么东西最先跃入您的脑海？ nn What else? What else? 别的方面？别的方面？ • • Visuals or images? Visuals or images? 视觉的或印象？视觉的或印象？ • • Packaging or product elements? Packaging or product elements? 包装或者产品内涵？包装或者产品内涵？ • • Bits of advertising? Bits of advertising? 一点广告的印象？一点广告的印象？ • • Signs of Symbols? Signs of Symbols? 符号标记？符号标记？ nn What do these stimuli suggest or signal about the Brand?What do these stimuli suggest or signal about the Brand? 上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？ Ogilvy & Mather Brand Audit - 2 Brand Audit - 2 品牌检验品牌检验 - 2 - 2 nn Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you … … 思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣 ... ... • • What specific feelings and emotions do you experience in What specific feelings and emotions do you experience in connection with using this Brand?connection with using this Brand? 使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？ • • How does this brand make you feel about yourself? How does this brand make you feel about yourself? 使用这个品牌让你如何看待自己？使用这个品牌让你如何看待自己？ • • What do you feel when you see others using this brand? What do you feel when you see others using this brand? 当别人使用这个品牌时，你有什么感觉？当别人使用这个品牌时，你有什么感觉？ • • What is the mood of this brand? What is the mood of this brand? 这个品牌的感情色彩？这个品牌的感情色彩？ • • How do the feelings and emotions this brand evoke in you differ How do the feelings and emotions this brand evoke in you differ from those its leading competitor might evoke? from those its leading competitor might evoke? 使用这个品牌与使用使用这个品牌与使用 主要竞争品牌的心情和感受有何不同？主要竞争品牌的心情和感受有何不同？ Ogilvy & Mather Brand Audit - 3 Brand Audit - 3 品牌检验品牌检验 - 3 - 3 nn Since using a Brand makes it part of your lifeSince using a Brand makes it part of your life，，Brands have Brands have personal memories or associations attached to them …personal memories or associations attached to them … 既然使用一个品牌会成为你生活的一部分既然使用一个品牌会成为你生活的一部分,,所以品牌维系着一个人的记忆所以品牌维系着一个人的记忆 和联想和联想.. • • What personal memories or associations does this Brand bring What personal memories or associations does this Brand bring to mind?to mind? 这个品牌能带给你什么样的记忆和联想这个品牌能带给你什么样的记忆和联想?? • • Describe an episode in your life or the life of someone close to Describe an episode in your life or the life of someone close to you that illustrates that illustrates this. 描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受.. Ogilvy & Mather Brand Audit - 4 Brand Audit - 4 品牌检验品牌检验 - 4 - 4 nn 除了上述品牌功能除了上述品牌功能,,品牌还能给我们的生活带来更多的内容品牌还能给我们的生活带来更多的内容 • • 除了它的技术功能外，这个品牌还能带来那些别的品牌无法实除了它的技术功能外，这个品牌还能带来那些别的品牌无法实 现的东西？现的东西？ • • 这个品牌独特的贡献是什么？这个品牌独特的贡献是什么？ • • 使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？ • • 您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的 作用？作用？ Ogilvy & Mather Brand Probe 品牌探测 nn 运用各种调查方法，来运用各种调查方法，来‘‘探测探测’’品牌与消费者关系的品牌与消费者关系的 真相真相 nn 刺激与投射，用来了解复杂或问不来的问题刺激与投射，用来了解复杂或问不来的问题  品牌自杀法品牌自杀法  品牌比喻品牌比喻//拟人化拟人化  品牌再生品牌再生  角色扮演角色扮演  日记法日记法 nn 是是‘‘品牌检验品牌检验’’前后的辅助工具前后的辅助工具 Ogilvy & Mather BrandPrint 品牌写真 Ogilvy & Mather Brand Print Brand Print 品牌写真品牌写真 nn Once individual Audits have been consolidated, Once individual Audits have been consolidated, the output is the Brand output is the Brand Print. 一旦品牌检测得以完成，其结果就是品牌写真一旦品牌检测得以完成，其结果就是品牌写真 nn It is a description - usually in writing - of the It is a description - usually in writing - of the unique relationship between unique relationship between this this brand and the brand and the . 品牌写真是一种描述品牌写真是一种描述 - - 通常是文字描述通常是文字描述 - - 是关于这个是关于这个 品牌和它的消费者之间独特的关系的描述品牌和它的消费者之间独特的关系的描述 品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本质品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本质 最好可以浓缩为一句话最好可以浓缩为一句话 Ogilvy & Mather 为什么要“品牌写真”？ nn 这是品牌的这是品牌的““定义定义””，它的，它的DNADNA，，不能不能//不应不应 改变的本质改变的本质 nn 所有相关策略（创意所有相关策略（创意//媒介媒介//公关公关…)…)都不应违都不应违 背背““品牌写真品牌写真””的精神的精神 nn 让品牌小组的全体成员了解让品牌小组的全体成员了解““我们在做什么我们在做什么”” nn 激发创意人员的才情激发创意人员的才情 Ogilvy & Mather 所有名词到底要做什么 nn 品牌检验（品牌检验（Brand Audit): Brand Audit): 寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面 nn 品牌探测（品牌探测（Brand Probe)Brand Probe)：： 运用各种技巧来了解消费者运用各种技巧来了解消费者““说不出的话说不出的话”” nn 品牌写真（品牌写真（BrandPrintBrandPrint))：： 写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系 Ogilvy & Mather BrandPrint Ogilvy & Mather BMW - Core Assets BMW - Core Assets 宝马宝马 - - 核心资产核心资产 nn Power under control Power under control 可控的动力可控的动力 nn A feeling of superiority achieved by being the tamer of a A feeling of superiority achieved by being the tamer of a powerful, passionate beastpowerful, passionate beast 驾驭脱缰野马般的激情和优越感驾驭脱缰野马般的激情和优越感 nn A perfect sense of harmony and balanceA perfect sense of harmony and balance 完美融合的感受完美融合的感受 nn A car with pure power and passion under its skinA car with pure power and passion under its skin 充满内在力量和激情的轿车充满内在力量和激情的轿车 Ogilvy & Mather BMW - BMW - BrandPrint BrandPrint 宝马宝马 - - 品牌写真品牌写真 宝马是超级驾驶机器。充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古宝马是超级驾驶机器。充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古 板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感 宝马的内涵是秩序与和谐。它是精密准确的汽车。它光亮的车宝马的内涵是秩序与和谐。它是精密准确的汽车。它光亮的车 身下，蕴藏着无限动力，一触即发。身下，蕴藏着无限动力，一触即发。 能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定，因为并非人人可以能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定，因为并非人人可以 享受这份荣耀。这一点从来不会公开宣扬。但宝马车主都知享受这份荣耀。这一点从来不会公开宣扬。但宝马车主都知 道这一点。道这一点。 宝马是驾驶的奖赏宝马是驾驶的奖赏 驾驶一辆工程设计的杰作驾驶一辆工程设计的杰作 Ogilvy & Mather JAGUAR 美洲豹 Ogilvy & Mather Jaguar Jaguar 美洲豹美洲豹 nn A brand that had lost hope and rational brand that had lost hope and rational advantage. 一个曾经失去希望和理性优势的品牌一个曾经失去希望和理性优势的品牌 nn The Brand Audit revealed that it was trying to be what it was The Brand Audit revealed that it was trying to be what it was . 品牌检测揭示，它曾力图成为一种其他什么内涵的东西品牌检测揭示，它曾力图成为一种其他什么内涵的东西 nn And that its “quirkiness”was an that its “quirkiness”was an asset. 它的它的““古怪古怪””（外观）曾是一种资产（外观）曾是一种资产 Ogilvy & Mather Jaguar - Jaguar - BrandPrint BrandPrint 美洲豹美洲豹 - - 品牌写真品牌写真 The difference between Jaguar and other cars The difference between Jaguar and other cars runs deeper than sheet metal and engineering:runs deeper than sheet metal and engineering: It’s about soul, passion and ’s about soul, passion and originality. A Jaguar is a copy of nothing …A Jaguar is a copy of nothing … just like its like its owners. 美洲豹与其他汽车的区别绝非材料和设计而是灵魂、美洲豹与其他汽车的区别绝非材料和设计而是灵魂、 激情、原创力。美洲豹不是任何汽车的翻版，正如激情、原创力。美洲豹不是任何汽车的翻版，正如 她的拥有者一样。她的拥有者一样。 Ogilvy & Mather Jaguar - Results Jaguar - Results 美洲豹美洲豹 - - 结局结局 %% %% %% %% Ogilvy & Mather CNN Ogilvy & Mather What is the Product CNN… 产品 nn CNN is a cable communications network with affiliates in CNN is a cable communications network with affiliates in more than 125 countries more than 125 countries 横跨横跨125125个国家的有线电视网个国家的有线电视网 nn News, current events and information are broadcast live, News, current events and information are broadcast live, 24 hours a day 24 hours a day 全天全天2424小时现场报道新闻，事件，信息小时现场报道新闻，事件，信息 nn Programs include CNN Headline News, CNN World News,Programs include CNN Headline News, CNN World News, MoneylineMoneyline, Style, Larry King Live and Crossfire , Style, Larry King Live and Crossfire 节目线包括节目线包括 CNNCNN标题新闻，标题新闻，CNNCNN世界新闻，金钱线，风格，世界新闻，金钱线，风格，Larry King Larry King LiveLive，，交锋交锋 Ogilvy & Mather CNN ...the world’s news leader 世界新闻领袖 Ogilvy & Mather Brand Audit nn History as it happens History as it happens 正在发生的历史正在发生的历史 nn A “A “pulsepulse” ” 一个一个““间歇间歇”” –– connecting to world… connecting to world… 让你和世界连接让你和世界连接 –– a link with home a link with home 和家的一种联系和家的一种联系 nn Built for people like me who must be aware, take Built for people like me who must be aware, take part, be stimulated part, be stimulated 专为和我一样的人们：需要了解，专为和我一样的人们：需要了解， 参与，被激发参与，被激发 nn As a viewer, I’m in classy company As a viewer, I’m in classy company 作为一个观众，作为一个观众， 我是有格调的我是有格调的 O&MO&M Ogilvy & Mather What is the Brand? 品牌是什么？ CNN powers the imagination, provokes passion... CNN powers the imagination, provokes passion... makesmakes possible a kind of universality possible a kind of universality CNNCNN激发你的想象，唤醒你的激情激发你的想象，唤醒你的激情 … … 让你可能成为世让你可能成为世 界人界人 CNN is our planetary theater, Staging... as it CNN is our planetary theater, Staging... as it happens...happens... the DRAMA of our lives the DRAMA of our lives CNNCNN是我们这个星球的剧场，上演正在发生的事是我们这个星球的剧场，上演正在发生的事 … … 我们人生的我们人生的戏剧戏剧 Ogilvy & Mather Kleenex Ogilvy & Mather Kleenex - one of the most recognized brand Kleenex - one of the most recognized brand names in the world ....names in the world .... But But 世界最知名的品牌之一，但是世界最知名的品牌之一，但是 nn only this year did K-C commit to building as a global brand only this year did K-C commit to building as a global brand K-CK-C最近才决心把它建造成为一个全球性品牌最近才决心把它建造成为一个全球性品牌 nn no one anywhere understood the brand essenceno one anywhere understood the brand essence 没有人了解这个品牌的本质没有人了解这个品牌的本质 The Situation 处境 Ogilvy & Mather nn Uncover the truth about the Kleenex brand Uncover the truth about the Kleenex brand worldwide worldwide 在世界范围内发掘在世界范围内发掘 KleenexKleenex品牌的真实面品牌的真实面 nn ((We have the business in parts of Asia, We have the business in parts of Asia, South America, South Africa and the Gulf South America, South Africa and the Gulf States)States) （（除欧美外，亚洲，南美，南非和海湾地区）除欧美外，亚洲，南美，南非和海湾地区） O&M Initiative 奥美发起 Ogilvy & Mather Core Truths 1. 1. Kleenex is a global “Kleenex is a global “TrustmarkTrustmark” ” 全球性的全球性的““信任信任 标志标志”” nn ““It’s a brand that’s stood the test of time.” It’s a brand that’s stood the test of time.” (South Africa)(South Africa) nn “It sets the standard for quality” (Mexico)“It sets the standard for quality” (Mexico) nn “I grew up believing it is the real thing .... it’s “I grew up believing it is the real thing .... it’s the bridge to our past and our heritage.” (Middle the bridge to our past and our heritage.” (Middle East)East) nn “It’s a trusted, reliable name ... it’s the best.” “It’s a trusted, reliable name ... it’s the best.” (Australia)(Australia) nn “Kleenex is a sure buy... there’s no risk.”(Brazil)“Kleenex is a sure buy... there’s no risk.”(Brazil) nn “It’s imported and classy.” (Thailand, Taiwan)“It’s imported and classy.” (Thailand, Taiwan) Ogilvy & Mather Core Truths 1. 1. Kleenex is a global “Kleenex is a global “TrustmarkTrustmark”(”(contcont)) nn In many markets, Kleenex is a “badge”....“It In many markets, Kleenex is a “badge”....“It says I’m quality conscious ... it upgrades me to says I’m quality conscious ... it upgrades me to be a Kleenex person.” (South Africa)be a Kleenex person.” (South Africa) nn “If I see Kleenex in someone’s bathroom, I “If I see Kleenex in someone’s bathroom, I know the person is of high value/status.” know the person is of high value/status.” (Germany)(Germany) nn “It is proof of good taste.” (France)“It is proof of good taste.” (France) Ogilvy & Mather Core Truths 2. 2. Kleenex means “clean” Kleenex Kleenex means “clean” Kleenex 意味着意味着““干净干净”” nn ““The name isThe name is KleenKleen...ex. That says pure.” ...ex. That says pure.” (Korea, Malaysia, Thailand)(Korea, Malaysia, Thailand) nn “It’s crystal clear waters, pine trees, snow.” (UK)“It’s crystal clear waters, pine trees, snow.” (UK) nn “The brand name communicates its purpose...“The brand name communicates its purpose... to be to be cleanclean, cleaner than all the competition.” (Costa , cleaner than all the competition.” (Costa Rica)Rica) nn “It’s hygienic for you and your kids, even for “It’s hygienic for you and your kids, even for emergencies.” (Germany)emergencies.” (Germany) nn “My daughter got a fly in her eye, it’s a delicate “My daughter got a fly in her eye, it’s a delicate area and I wanted the best. Something sterile, clean, area and I wanted the best. Something sterile, clean, soft.” (UK)soft.” (UK) Ogilvy & Mather Core Truths 3. 3. Kleenex has “always been there” Kleenex has “always been there” Kleenex “Kleenex “一直伴随着我一直伴随着我”” nn A brand with heritage: “It’s been around forever.” A brand with heritage: “It’s been around forever.” (Malaysia)(Malaysia) nn “It pioneered facial tissue and made using a “It pioneered facial tissue and made using a handkerchief unclean.” (Brazil)handkerchief unclean.” (Brazil) nn An ubiquitous brand: “In the kitchen, in the An ubiquitous brand: “In the kitchen, in the bathroom, in the bedroom, in the car.” (Costa Rica)bathroom, in the bedroom, in the car.” (Costa Rica) nn “You appreciate Kleenex most when you discover “You appreciate Kleenex most when you discover she isn’t there for you.” (Europe)she isn’t there for you.” (Europe) Ogilvy & Mather Core Truths 4. 4. Kleenex evokes the fondest memories Kleenex evokes the fondest memories Kleenex “Kleenex “唤醒最深的记忆唤醒最深的记忆”” nn ““When I got my first paycheck, I surprised my When I got my first paycheck, I surprised my girlfriend with a box of Kleenex. I was so proud.” girlfriend with a box of Kleenex. I was so proud.” (Korea)(Korea) nn “My friend brought a box of Kleenex to the “My friend brought a box of Kleenex to the cinema...and we all cried through Forrestcinema...and we all cried through Forrest Gump Gump.” .” (Germany)(Germany) nn “I really needed Kleenex when I lost my first “I really needed Kleenex when I lost my first love...” (France)love...” (France) nn “I wrote my phone number for a guy on my “I wrote my phone number for a guy on my Kleenex.” (Brazil)Kleenex.” (Brazil) Ogilvy & Mather Core Truths 4. 4. Kleenex evokes the fondest memories (Kleenex evokes the fondest memories (contcont)) nn “At family dinners, Kleenex is always at the “At family dinners, Kleenex is always at the center of the table.” (Asia) center of the table.” (Asia) nn “It’s my little indulgence. It pampers me. “It’s my little indulgence. It pampers me. The comfort of a soft touch in today’s harsh The comfort of a soft touch in today’s harsh world.” (South Africa)world.” (South Africa) Ogilvy & Mather Core Truths 5. 5. Kleenex means “home” Kleenex Kleenex means “home” Kleenex 象征着象征着““家家”” nn ““It’s a luxuriously soft and cozy comforter.” It’s a luxuriously soft and cozy comforter.” (France)(France) nn “It’s a little piece of order and calmness “It’s a little piece of order and calmness amidst the storm.” (.)amidst the storm.” (.) nn “A gentle, caring mother who’s sometimes taken “A gentle, caring mother who’s sometimes taken for granted.” (.)for granted.” (.) nn “It’s having someone wipe away your tears.” “It’s having someone wipe away your tears.” (Asia)(Asia) nn “The last thing my mother put in my lunch box “The last thing my mother put in my lunch box every day.” (Bahrain)every day.” (Bahrain) Ogilvy & Mather Core Truths 6. 6. Kleenex “knows you” Kleenex “Kleenex “knows you” Kleenex “了解你了解你”” nn ““Kleenex could write my biography.” Kleenex could write my biography.” (Saudi Arabia)(Saudi Arabia) nn “I grew up with Kleenex, it’s been there for me “I grew up with Kleenex, it’s been there for me constantly... in good times as well as bad.” constantly... in good times as well as bad.” (Philippines)(Philippines) nn “Kleenex is caring and tender...an earnest, “Kleenex is caring and tender...an earnest, genuine friend.” (Hong Kong)genuine friend.” (Hong Kong) nn “Kleenex is my ally, my guardian angel.” “Kleenex is my ally, my guardian angel.” (Costa Rica)(Costa Rica) Ogilvy & Mather Core Truths 6. 6. Kleenex “knows you” (Kleenex “knows you” (contcont)) nn “Kleenex is like a mirror that reflects me...” “Kleenex is like a mirror that reflects me...” (Mexico)(Mexico) nn “Kleenex is a reflection of all the little things in “Kleenex is a reflection of all the little things in life that are important to me.” (Australia)life that are important to me.” (Australia) Ogilvy & Mather Core Truths 7. 7. Kleenex never “takes over” Kleenex Kleenex never “takes over” Kleenex 从不从不““强强 取取”” nn ““She provides soft comfort to the vulnerable She provides soft comfort to the vulnerable around her. Her silent strength exudes character around her. Her silent strength exudes character and confidence.” (Malaysia)and confidence.” (Malaysia) nn “True strength can afford to be delicate.” (South “True strength can afford to be delicate.” (South Africa)Africa) nn “Like an honorable gentleman... whose noble “Like an honorable gentleman... whose noble cause it is to serve everyone else.” (Colombia)cause it is to serve everyone else.” (Colombia) nn “Kleenex embraces me with the softest hand to “Kleenex embraces me with the softest hand to reassure me.” (Korea)reassure me.” (Korea) Ogilvy & Mather Core Truths 8. 8. Kleenex says “everything’s going to be fine”Kleenex says “everything’s going to be fine” Kleenex Kleenex 说说““一切都会好起来的一切都会好起来的”” nn ““For better, for worse, in illness and in health, For better, for worse, in illness and in health, Kleenex will be there for me.” (Costa Rica)Kleenex will be there for me.” (Costa Rica) nn “A cherished dose of hygiene and comfort that “A cherished dose of hygiene and comfort that makes sure I get it all sorted.” (.)makes sure I get it all sorted.” (.) nn “Each reach for a Kleenex is a moment of trust “Each reach for a Kleenex is a moment of trust that things are well in hand.” (North America)that things are well in hand.” (North America) nn “Kleenex gives you back your “clean” look; “Kleenex gives you back your “clean” look; socially reborn.” (Brazil)socially reborn.” (Brazil) nn “Whenever you need her, Kleenex will be there.” “Whenever you need her, Kleenex will be there.” (Taiwan)(Taiwan) Ogilvy & Mather Core Truths 1. 1. Kleenex is a global “Kleenex is a global “TrustmarkTrustmark”. ”. 全球性的全球性的““信任标志信任标志”” 2. 2. Kleenex means “clean”. Kleenex Kleenex means “clean”. Kleenex 意味着意味着““干净干净”” 3. 3. Kleenex has “always been there”. Kleenex “Kleenex has “always been there”. Kleenex “一直伴随着一直伴随着 我我”” 4. 4. Kleenex evokes the fondest memories. Kleenex “Kleenex evokes the fondest memories. Kleenex “唤醒唤醒 最深的记忆最深的记忆”” 5. 5. Kleenex means “home”. Kleenex Kleenex means “home”. Kleenex 象征着象征着““家家”” 6. 6. Kleenex “knows you”. Kleenex “Kleenex “knows you”. Kleenex “了解你了解你”” 7. 7. Kleenex never “takes over”. Kleenex Kleenex never “takes over”. Kleenex 从不从不““强取强取”” 8. 8. Kleenex says “everything’s going to be fine”.Kleenex says “everything’s going to be fine”. Kleenex Kleenex 说，说，““一切都会好起来的一切都会好起来的”” Ogilvy & Mather DOVE多芬 BrandStewardship Ogilvy & Mather Dove nn A successful . Brand for 40 yearsA successful . Brand for 40 years 一个一个4040年的成功美国品牌年的成功美国品牌 nn A globalA global Mega Mega-brand in just 3 years-brand in just 3 years 仅用仅用33年成为全球大品牌年成为全球大品牌 nn 76 76 countries in 4 yearscountries in 4 years 44年内进入年内进入7676个国家个国家 nn No. 1 in North America and EuropeNo. 1 in North America and Europe 北美和欧洲的第一品牌北美和欧洲的第一品牌 nn Dominant in Australia, Hong Kong and BrazilDominant in Australia, Hong Kong and Brazil 在澳洲，香港和巴西强势在澳洲，香港和巴西强势 nn One brand idea, global network, local knowledgeOne brand idea, global network, local knowledge 同一品牌概念，全球网络，本地知识同一品牌概念，全球网络，本地知识 Ogilvy & Mather What we learned from consumers 消费者告诉我们 nn The bar has endowed the Brand with a rich set of The bar has endowed the Brand with a rich set of core values : core values : 丰富的核心价值丰富的核心价值 integrity, honesty, credibility, unpretentiousness, integrity, honesty, credibility, unpretentiousness, shuns hype, etc. shuns hype, etc. 正直，诚实，不造作，不接受奉承正直，诚实，不造作，不接受奉承 nn The bar delivered a real solution to a real The bar delivered a real solution to a real consumer problem consumer problem 为消费者解决了一个真正的问题为消费者解决了一个真正的问题 nn Not many of our new products will be in such a Not many of our new products will be in such a unique position unique position 并非许多新产品能拥有如此独特的定并非许多新产品能拥有如此独特的定 位位 Ogilvy & Mather What we learned from consumers 消费者告诉我们 nn A strong but grounded emotional connection A strong but grounded emotional connection exists between the user and the brand exists between the user and the brand 一种强有力一种强有力 并且实在的联系存在于使用者和品牌之间并且实在的联系存在于使用者和品牌之间 nn The uniqueness comes from how Dove’s skin feel The uniqueness comes from how Dove’s skin feel makes her feel “Glad to be a woman”makes her feel “Glad to be a woman”独特之处在于独特之处在于 多芬给女人的皮肤让她觉得多芬给女人的皮肤让她觉得““作女人是快乐的作女人是快乐的”” nn ““Hope” and “Transformation” are not words that Hope” and “Transformation” are not words that resonate with the Dove users; they are beyond resonate with the Dove users; they are beyond what they desire from Dove “what they desire from Dove “希望希望””和和““转变转变””绝不绝不 仅仅是些引起多芬使用者反响的文字，它们超出了女仅仅是些引起多芬使用者反响的文字，它们超出了女 人们的期望人们的期望 ““Dove Is The Promise Of Femininity Restored -- To My Skin. And To Me.”Dove Is The Promise Of Femininity Restored -- To My Skin. And To Me.” A personal promise that I can be my personal promise that I can be my best. The promise that when the mere act of washing my face has drained me dry,The promise that when the mere act of washing my face has drained me dry, it will replenish will replenish me. The promise that when a shower is my only escape to a peaceful place,The promise that when a shower is my only escape to a peaceful place, it will reward will reward me. The promise that when the softness I used to see every day hasn’t been seen in a The promise that when the softness I used to see every day hasn’t been seen in a while,while, it will reveal it to will reveal it to me. The promise that when I’ve had to put on hold the fact that I’m a woman, The promise that when I’ve had to put on hold the fact that I’m a woman, it will remind will remind me. The promise that when my skin needs protection and nourishment, The promise that when my skin needs protection and nourishment, it willit will remoisturize remoisturize it. it. It is a simple and unselfish promise, made to the woman inside is a simple and unselfish promise, made to the woman inside me. ““多芬的承诺是还给我女人的天性多芬的承诺是还给我女人的天性 - - 给我的皮肤，也给我自己。给我的皮肤，也给我自己。”” 一个让我能保持最佳的个人承诺。一个让我能保持最佳的个人承诺。 当我的脸因清洗而干燥时，它承诺给我补充滋养。当我的脸因清洗而干燥时，它承诺给我补充滋养。 当洗澡是我逃脱到平和世界的唯一方式时，它承诺给我奖赏。当洗澡是我逃脱到平和世界的唯一方式时，它承诺给我奖赏。 当本应属于我的柔软肌肤片刻不见时，它承诺找还给我。当本应属于我的柔软肌肤片刻不见时，它承诺找还给我。 当我有时不得不暂时遗忘我是个女人时，它承诺会提醒我。当我有时不得不暂时遗忘我是个女人时，它承诺会提醒我。 当我的皮肤需要保护和营养时，它承诺给我重新滋润。当我的皮肤需要保护和营养时，它承诺给我重新滋润。 它是一个简单而无私的承诺，对我心底里女人的天性它是一个简单而无私的承诺，对我心底里女人的天性 Ogilvy & Mather MasterBrand Positioning 主品牌定位 Dove helps a woman look and feel her best Dove helps a woman look and feel her best by helping her experience noticeably by helping her experience noticeably softer, more beautiful skinsofter, more beautiful skin 多芬帮助女人显著体验更柔软更美丽的皮肤，多芬帮助女人显著体验更柔软更美丽的皮肤， 由此让女人的外表和内心都处于最佳状态由此让女人的外表和内心都处于最佳状态 Ogilvy & Mather IBM Ogilvy & Mather Information Technology Brands 信息技术品牌 nn The BEST technology does not always win The BEST technology does not always win 最好的技术并不总能赢最好的技术并不总能赢 nn The BEST The BEST brand brand doesdoes 最好的品牌却可以最好的品牌却可以 nn These companies did not manage their brandThese companies did not manage their brand 这些公司没有好好管理他们的品牌这些公司没有好好管理他们的品牌  NovelNovel  WordPerfectWordPerfect  Silicon GraphicsSilicon Graphics Ogilvy & Mather Situation Pre 1994 IBM Stumbles IBM Stumbles 蹒跚而行的蹒跚而行的IBMIBM nn Reputation diminished, declining Reputation diminished, declining 名声下降名声下降 nn $18 $18 billion losses over 3 years billion losses over 3 years 三年中亏损三年中亏损180180亿亿 nn Breakup into 13 “Baby Blues” considered Breakup into 13 “Baby Blues” considered 可能分化为可能分化为1313个小公个小公 司司 nn 50+ 50+ agencies, 200+ campaigns agencies, 200+ campaigns 5050多家代理商，多家代理商，200200多个不同的广告活动多个不同的广告活动 Ogilvy & Mather O&M Appointed nn Single worldwide agency, June 1994 Single worldwide agency, June 1994 奥美成为全奥美成为全 球唯一代理球唯一代理  AdvertisingAdvertising  Direct MarketingDirect Marketing  PromotionsPromotions  InternetInternet Ogilvy & Mather Global Brand Audit nn Professional Professional 专业专业 nn Quality Quality 质量质量 nn R&D, a national asset R&D, a national asset 研发研发 nn The standard against The standard against which all others are which all others are judged judged 衡量别人的标准衡量别人的标准 nn ""You don't have a laugh with IBM"You don't have a laugh with IBM"你不你不 会与会与IBMIBM一起欢笑一起欢笑 nn ""IBM will only talk to your boss, IBM will only talk to your boss, everyone else is insignificant" IBMeveryone else is insignificant" IBM只只 会与你的老板交谈，其他人都不重要会与你的老板交谈，其他人都不重要 nn Monolithic, for big business only, Monolithic, for big business only, “fortress IBM” “fortress IBM” 只做大生意只做大生意 nn Not a leader in networking, software, Not a leader in networking, software, services services 在网络，软件，服务上落后在网络，软件，服务上落后 nn Trying to be “all things, to all people”, Trying to be “all things, to all people”, unsuccessfully unsuccessfully 总想成为万能总想成为万能 nn No clear vision & focus No clear vision & focus 目标含糊目标含糊 O&MO&M Strengths and problems consistent Strengths and problems consistent worldwideworldwide Ogilvy & Mather Challenge挑战 nn Increase perceived value of anything from IBM Increase perceived value of anything from IBM 提升价值感提升价值感 nn Establish Establish newnew relevance in considering IBM relevance in considering IBM 树立相关性树立相关性 nn Convey new, more approachable, customer driven Convey new, more approachable, customer driven attitude attitude 带出新的，易于接近的，客户导向的态度带出新的，易于接近的，客户导向的态度 nn Reinforce latent strengths… Reinforce latent strengths… 加强潜在优势加强潜在优势  Global scopeGlobal scope  Technological leadershipTechnological leadership  ReliabilityReliability Ogilvy & Mather Speak With One Voice 众口一声 nn Consolidate all communications to build and Consolidate all communications to build and leverage the brandleverage the brand  Focus budgets for maximum effect to solve IBM’s Focus budgets for maximum effect to solve IBM’s primary problem: primary problem: “If they don’t buy your brand, they “If they don’t buy your brand, they won’t even consider your products” won’t even consider your products” 集中解决主要问题集中解决主要问题：： ““如果他们不买你的品牌，他们对你的产品根本连考虑都不如果他们不买你的品牌，他们对你的产品根本连考虑都不 考虑考虑””  Make the whole more than the sum of the partsMake the whole more than the sum of the parts Ogilvy & Mather The IBM BrandPrint IBM is the underlying fabric of the Information Age—IBM is the underlying fabric of the Information Age— the intellectual horsepower to conceive the truly the intellectual horsepower to conceive the truly amazing amazing and the will to deliver its the will to deliver its promise. It is the power to transform our lives and realize It is the power to transform our lives and realize the most unexpected possibilities …the most unexpected possibilities … IBM combines global stature with a human voice—IBM combines global stature with a human voice— gentle, positive, occasionally even , positive, occasionally even self-deprecating. Ceaselessly surprising. Reassuringly surprising. Reassuringly certain. IBM is magic you can is magic you can trust. O&MO&M Ogilvy & Mather IBM品牌写真 IBMIBM是信息时代的基础是信息时代的基础 - - 改变我们生活的推动力改变我们生活的推动力 … … IBMIBM站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求 - - 温和，温和， 积极，甚至偶尔也会自嘲一番积极，甚至偶尔也会自嘲一番 你可以相信你可以相信IBMIBM的魔力的魔力 Ogilvy & Mather “Solutions for a Small Planet” “小小环球的解决之道” 47 countries, 30 languages Ogilvy & Mather "Subtitles" Campaign Idea Unexpected users from everywhere are Unexpected users from everywhere are enfranchised into the world of enfranchised into the world of . 在任何一个角落，连你想象不到的那些人们在任何一个角落，连你想象不到的那些人们 也被解放到科技的世界里来了。也被解放到科技的世界里来了。 Ogilvy & Mather Dramatic Immediate Impact 立竿见影，戏剧性的效果 nn Significant improvements in all key attributes in Significant improvements in all key attributes in Worldwide Tracking StudyWorldwide Tracking Study  Retained strengths Retained strengths 维持既有优势维持既有优势  Enhanced emotional aspects of the brand Enhanced emotional aspects of the brand 提升了品牌情提升了品牌情 的感面的感面  Perceptions of arrogance and bureaucracy declined Perceptions of arrogance and bureaucracy declined around the world around the world 对其傲慢和官僚的印象在全球范围内下降对其傲慢和官僚的印象在全球范围内下降 Ogilvy & Mather Results nn Worldwide Tracking: Worldwide Tracking:  #1 on global leadership, quality products/services, #1 on global leadership, quality products/services, trust trust 在全球领先，质量，服务和信任度上位居第一在全球领先，质量，服务和信任度上位居第一  Continuing significant declines on arrogant, Continuing significant declines on arrogant, bureaucratic bureaucratic 傲慢官僚的负面印象持续显著减少傲慢官僚的负面印象持续显著减少  Those exposed to advertising rate IBM higher than Those exposed to advertising rate IBM higher than those not exposed across the board those not exposed across the board 接触过接触过IBMIBM广告的广告的 人对人对IBMIBM的评价明显好于那些没有接触过的人的评价明显好于那些没有接触过的人 nn From Fortune’s Dinosaur to Wire's “What’s From Fortune’s Dinosaur to Wire's “What’s Hot” Hot” 从从““财富财富””杂志的杂志的““恐龙恐龙””变成变成““在线在线””杂志杂志 的的 “ “热门热门”” Ogilvy & Mather Results nn Financial World’s Most Valuable Brands: “Financial World’s Most Valuable Brands: “财政世财政世 界界””杂志最有价值的品牌：杂志最有价值的品牌：  From #293 in ‘94 to #3 in ‘96 From #293 in ‘94 to #3 in ‘96 从第从第293293位升至位升至19961996年的第年的第33 位位 nn Stock price remains at all time highs Stock price remains at all time highs 股价持续最高股价持续最高