（品牌管理）品牌营销中的
公关观念
品牌营销中的公关观念
于这样壹个需求多样化而产品、服务日益同质化的时代，如果壹个企业的认识仍停留于产品
营销阶段，那将是壹个致命的错误。毫无疑问，营销的潮头正于从产品导向时代向品牌导向
时代进行创新性的转移，营销能否着眼于增加品牌的价值，这于战略层面上便能分出企业的
高低。同时，品牌营销是以广告为导向仍是以公关为导向，这种认知上的差异也会导致不同
的营销行动和效果。
公关新时代
20世纪 80年代，公关刚开始引进我国的时候，各行各业营销活动中的公关观念仍很淡薄，
广告仍是壹种非常容易创造神话的营销推广手段。
1996年，TCL王牌彩电打出刘晓庆的广告后，销量壹下子便上去了，迅速跻身当时彩电销售
的前三名。但 5年后的 2001年，同样是 TCL，同样是请当红明星为自己的手机做广告，但推
广形式已经发生了本质上的改变。广告仍没有于电视上播出，媒体就已盛传金喜善要为 TCL
拍摄广告这壹新闻了，极大地调动了公众对这壹广告的兴趣。这其实是 TCL的营销设计，于
整个营销过程中，公关先行，为广告造势，于广告仍没出来的时候，营销的效果便已开始显
现。
TCL营销手段的变化，反映的正是从广告营销理念向公关营销理念的过渡。导致营销理念这
种变化的壹个重要原因便是市场的变化和竞争。于实践中，我们能够发现，于壹个相对成熟
的市场上，即非成长型而是同质型市场的竞争过程中，其营销手段的更替和运用的全面性要
好于非成熟性的市场。公关进入中国后的初期，比较多地运用于高科技的 IT行业，这是因
为 IT业是当时竞争比较充分的壹个行业，而且由于众多外资公司的涌入，跟国际接轨的步
伐也走得比较快。当发现国外的竞争对手且不是壹味地投放广告，而是于公关上花了很多心
思的时候，国内的厂商也纷纷引入公共关系。另外，很多企业经过危机事件后，也发现公关
这个东西确实很重要。这俩个因素加起来，就促进了中国公共关系的前进步伐。
但如果从营销的角度来审视公关的演变过程，我们又能够见到壹些更为独特的东西。特别是
进入新世纪以来，消费者不再那么盲从，而是表现出极大的个性和自主行为。这时，如果企
业仍然期待通过广告来引导消费者，其营销的成本就会越来越高，但营销效果却有可能递减，
俩者之间形成的可能是壹种反比关系。
因此，时代的变迁，消费者的成熟，均呼唤着营销手段的创新。而新的营销体系的建立，其
核心就是首先要给消费者壹个有公信力、可信度比较高的传播平台，其次是以壹种消费者喜
闻乐见的方式传达出去。广告其实是壹种自说自话的单向传播方式，只有于消费者仍不成熟、
判断能力比较低的阶段才能取得很好的传播效果。而公关则利用媒体去说，利用专家去说，
利用权威去说，让消费者接受壹种态度、观念，从而导致公众消费行为发生变化。因此，于
这样壹个新的营销体系里，公关扮演着越来越重要的角色。
三个实施基础
确立了以公关为核心的品牌营销理念之后，仍必须考虑用什么方法来实施营销规划，也就是
用什么创意的问题。其实，品牌的公关营销，它解决的是品牌价值和消费者认同、品牌传播
和媒体宣传之间的关系。因此，实施的创意和方法就必须从消费者和媒介俩个方面去找。
具体到实施的层面上，要以公关手段塑造品牌，光靠公关公司的壹厢热情和努力肯定是不行
的，企业必须具备全面的竞争力，因为公关营销需要企业结构、管理层的认识观念这俩大企
业后台基础的配合，同时仍要有媒介基础的支持。于实施以公关为核心的品牌营销规划时，
这三个基础缺壹不可。
结构层面
公关手段且不是“壹指禅”，不是剑壹出鞘便能于市场上所向披靡。如果企业本身结构层面
上有很多东西不具备，公关营销往往无法解决企业所面临的问题，甚至有可能加速这些问题
的爆发。
成功的公关营销，它要求客户必须是壹个正于健康发展的企业或组织，体系比较健全，于整
体认识上不会有太多的不壹致，于操作过程中不会受到太多的干扰。只有这样，公关营销的
创新性举动才有可能给企业带来最大程度的回报。
领导层面
企业领导对品牌营销的认知素质层面也是壹个很重要的方面。
媒介层面
如果企业仍是像防火、防盗壹样来防记者的话，也是很难开展公关营销的。市场经济下的媒
介，怎样予以重视均不过分，特别是那些有公信力、掌握话语权的“杀手级”媒介。于向受
众传达信息方面，媒体和企业的功能和目标其实基本上是壹致的，只不过，它们往往过分强
调自己的表达方式。比如说，企业说仍有半杯可乐，而媒体则强调有半个杯子是空的。其实，
媒体和企业经常是谁均没有错，只是俩者于沟通上存于问题，这于联想裁员事件中能够很清
楚地见出来。对于联想来说，它期望公众把它的裁员举措当成正常商业运营的壹部分，是于
做减法，以追求更高的运营效率，而不是壹件天塌了的大事。但媒体未必这么想，比如《经
济观察报》就把联想的裁员解读为联想不裁员便难以为继。
有时候，有壹些事情企业且不认为是什么大事，但媒体认为是壹件大事。这时，企业也必须
把这件事当作大事来对待，由高层领导出面澄清往往是非常有必要的。这其实是企业的态度
问题。如特富龙危机事件，如果从速度、尺度和态度三个层面来见待这壹危机处理的话，杜
邦于反应的速度上是十分迅捷的;于尺度上，杜邦能够得七八十分，信息披露仍算比较全面；
但于态度上，杜邦就只能得 50分了，因为杜邦的高层没有壹个人专程飞到中国和公众进行
沟通，而且始终没有拿出第三方的权威数据来消除公众的疑虑。实际上，于中国市场上，更
多的是态度导向。
公关第壹，广告第二？
这里谈到了公关于塑造品牌方面的作用，但且不是说公关将会取代广告。公关和广告且不是
相互替代的关系，这就像手机的出现且不是以替代固定电话为目标壹样，它们于企业的整体
营销体系中扮演着不同的角色。从营销的角度见，企业所有的营销行为其实均是为了求解消
费者的问题，解决消费者和厂家的关系，广告和公关亦不例外。从广告到公关，只是营销的
思路发生了壹些变化，以前是请广告公司将企业的信息直接传达给消费者就行了，当下则是
请公关公司向特定的受众群体传达某些特定的信息，而且，这样做的结果，是信息的到达率
比较高，品牌的传播效果也会比较好。具体而言，以下这些因素会影响到对广告和公关于整
个营销计划中所占比例的选择：
第壹，营销手段必须根据消费者以及市场的细分来选择。现阶段，市场非常明显的壹个变迁
便是消费者的分众化和个性化，不同城市、不同层次、不同年龄的消费者会表现出非常大的
差异性。当下的情况是，任何壹个品牌想要成功打入壹级城市，光靠广告来实现是非常困难
的，必须借助公关手段辅助造势。可是，于壹些三级以下的小城市，像中央电视台这样的强
势媒体对消费者仍是有相当强大的“杀伤力”。但从全国市场来见，于品牌的营销过程中，
广告和公关这俩个手段均是不可忽略的。
第二，要见不同行业、不同产品的特性。比如，对于路由器这样壹种比较专业的产品，打广
告没有什么必要，也没有太大的效果，因为壹般消费者不需要这样的产品，也难以通过广告
信息去了解、熟悉产品。因此，思科于公关方面下了壹番苦工夫，其结果是壹分钱的广告也
没做，就占领了 60%的路由器市场。但如果企业卖的是可乐，广告对产品的销售就起到了很
大的作用，因为可乐本身没有太多的内涵，属于冲动性购买型产品，其价值于很大程度上就
依赖于通过广告和消费者建立的情感关联。
第三，仍要见企业处于哪壹个阶段，或者是企业的品牌建设达到了什么程度。如果企业处于
草创阶段，迫切需要建立广泛的知名度，这时投放广告效果就会明显壹些。当然，公关于打
造知名度上也能另辟蹊径，《十面埋伏》作为壹个产品、壹个品牌，就是运用公关手段于短
时间内打造出很高知名度的典型例子。事实上，采取广告加公关的营销组合手法可能是打造
知名度的最佳方式。
而于知名度之上，壹个健康的品牌仍必须有良好的认知度以及美誉度。当涉及认知度的时候，
广告的作用就难以到达；而到了建立美誉度的时候，广告就更是力有所不及了。因此，当产
品已经家喻户晓的时候，就需要以公关为手段重点塑造品牌形象。我非常认同艾尔·里斯《公
关第壹，广告第二》壹书中的壹个观点:“广告是维系品牌的，只有公关才能打造品牌。”于
营销策略上，市场的后来者要覆盖现有的品牌，或者是壹些小企业要于市场中和大企业、大
品牌且肩而立，如果采用传统的广告方式，就需要非常大的投入，这其实于营销思路上已经
走进了壹个误区。
于我见来，当下中国营销界普遍存于三个误区：第壹，认为当下的市场经济是“博傻”经济，
把消费者当傻子见，实际上当下的商战是“博精”，消费者已相当精明；第二，对消费者认
知的误差必然导致营销手段上的偏差，当下企业的营销理念基本上是以广告为导向，把营销
等同为广告，这样企业的钱难免花得有点冤;第三，把媒体当成“三防(防火、防盗、防记
者)”之壹，不懂得和媒体进行有效的沟通。以公关为手段进行品牌营销，走以公关为核心
的品牌成长之路，就是要破除这三大营销误区，实现营销的创新发展。
