经进置理中@事，叶钱牢公且论参照群体对消费者购买直销产目的影响少式/部落本[摘要]从文献中得知，消费者最终是否会购买产品，选择哪个品牌会受到参照群体的影响。因此本研究将其做为控制变量，看是否会影响消费者购买直销产品的行为。[关键词]参照群体消费者直销产品在一般情况下，人们是无意识地和群体保持一致的，人们以对2、有参照群体时，品牌意动关系与消费者购买行为的回归分析群体的角色期望和群体规范作出响应的方式，来满足群体的期望。①当参照群体为明星时:回归分析的结果如表3所示，从中可这里的规范是指在一定社会背景下，群体对每一群体成员的合适性以看出，品牌意动与购买行为的关系显著，其回归系数为，(1=期待。作为社会和文化结构下的消费者，其消费行为常受到其归属17 .91O，p=∞)。或向往的群体的影响。一个人的参照群体是指那些直接(面对面)或表3参照群体为明星时，品牌意动关系与消费者购买行为的回归分析间接影响于人的看法和行为的群体，参照群体包括朋友群体，逛商店群体，工作群体，虚拟群体和消费者行动群体。一、参照群体对消费者购买行为的影晌及假设的建立现有的学术研究和企业实践表明:消费者的购买意愿是由消费者对产品的感知价值来决定(Anderson，Fornell & Lehmann, 1994; Ravald and Gronroos, 1996)。在购买决策过程中，消费者本身的认知②当参照群体为亲友时:回归分析的结果如表4所示，从中可起到了主导作用，但是许多外部因素也会对消费者对产品的感知以以看出，品牌意动与购买行为的关系显著，其回归系数为，(t=及购买意愿产生影响，其中就包括了参照群体对消费者的影响，p=0.创)())0 褒4参照群体为亲友时，品牌意动关系与消费者购买行为的回归分析(Stafford , 1966) 0 Witt和Bruce( 1972 )提出参照群体拥有至少七种不同的影响力，其中包括感知风险、专家权威和对社会认同的需求o而现在很多研究都同意参照群体对消费者的一般影响可以分为三种:信息性影响，实用性影响和价值表现性影响(Lessig和Park，2∞1)。本研究将主要考虑明星、家庭、朋友等参照群体对消费者购买直销产品行为的影响程度。从文献中得知，消费者最终是杏会购买产品，选择哪个品牌会3、小结:参照群体的作用受到参照群体的影响。因此本研究将其做为控制变量，看是否会影下丽比较有无参照群体时，品牌关系的三个维度与消费者购买响消费者购买直销产品的行为，建立以下假设:行为之间的关系:H1 :参照群体会对品牌认知关系与消费者购买行为之间有干扰作用表5有无参照群体时，品牌关系与消费者购买行为回归分析结果H2:参照群体会对品牌意动关系与消费者购买行为之间有干扰作用槽'者告却二、回归分析或菁罄躏解悻。‘四周自在模型中加入控制变量参照群体，探讨参照群体是否会对品‘:臼毡牌认知关系、意动关系与消费者购买行为之间产生干扰作用。其中，043 参照群体考虑明星、亲朋好友两种类型，因为消费者的行为受他们的影响可能更大一些。本研究将参照群体作为控制变量，考察品牌从上表5我们很清楚地看出:当有参照群体时，品牌关系与消费关系的两个维度与消费者购买行为之间的关系，采用回归分析的方者购买行为的关系更显著，而且亲友比明星这个参照群体对消费者法分别检验HI与H20行为影响更大。在明星控制变量的影响下，品牌意动对消费者的影1、有参照群体时，品牌认知关单与消费者购买行为的回归分响最大;而在亲友的影响下，品牌情感对消费者的影响最大。假设析HI、H2都成立。①当参照群体为明星时:回归分析的结果如表l所示，从中可在中间的文化背景下，参照群体对消费者对直销产品的购买行以看出，品牌认知与购买行为的关系显著，其回归系数为，(t= 为有着独特的影响群体取向"的元素→人情、友谊、面子明显地影，p=)。响顾客承诺。在本文的实证研究中，发现亲友对消费者的购买行为表1参照群体为明星时，品牌认知与购买行为的回归分析影响力大于明星。这说明直销商在拓展业务的时候，应努力寻求与目标顾客关系比较密切的亲朋好友，或者与现实顾客建立良好的人际关系，通过他们去挖掘潜在客源。当然，明星对消费者的行为也布一定的影响o直销企业可以选择美誉度及知名度较高的明星作为形象代言人，通过他/她来拉动消②当参照群体为亲友时，回归分析的结果如表2所示，从中可费，提高顾客对企业及产品的忠诚度o以看出，品牌认知与购买行为的关系显著，其回归系数为，(t= 参考文献，p=0.创泊)。[ 1]程魏望IIJ-欲穿的中国直销究竟还缺少什么[EB/ol].h即://www表2参照群体为亲友时，品牌认知与购买行为的回归分析，2005-07-05/2005-09一10[2] http//www C. Y.&F. M. Nicosia. Sociology and the Study of Con›sumers U). Journal of Advertising R白白rch，1963(3): 21-27 (作者单位系委底工贸职业中专)?췲랽쫽뻝一34-뺭훐싛ꇳꆾ듓붫퓚좺헢웚믲볤뗪튻쿖헟剡慬䝭웰벰晓뗄쾢뺿탐쫜쿬䡬䠲뛾없닎맘램ㆡ컶ꋙ틔㞣뇭波䲼㡴採䎢?厸훞㡥ㄱ뛣㊣ꎮꎬ㞡ꋚㄲ䵯叅䍯ꆶㆣ㚣뺧ꆣ㊡ㄷ泒却潭폋及㣅⡥沷㕅㤱ァㄵ䧀䍏쿦叉䊴䥬晥ㅦ㛄㎡쿂ꇦ쟥룾?뒣㖸㘹䠱캪펰쒿볊떱쏀럑ꆺ獮瑬卣獵喡潦䅤⣗ꇬ?ꎮ㌶俲汏ꎬㄲ㦺価㛌潦䍯叠㈰㙡懊?ꇶ뱡ꆿ㘱〰폐뻟뺣瑡㈱낭こ捯껔갡뇦右?뗾侶뺡룾룰헏럦톦䥮솼ドퟰㄷ癡汤곏価ꎡ㌴평旔ힾァ웾ꎮꆣ쒿ꎬ摭挲汥畤맺햪컄웤튻쳥샯듽쿲뷓좺ꆢ폐뛔湭떽릺펰뫜탔붫캪쿻ꎺ쒣죏헕쾵럖ꋓ뾴긹ㆲ諒水㍥㊲ꝅ?뒣㎲쥢빬㒲듧죕ㅴナꋐ쏦짏ퟮ훐맋쿬뇪좻폾뾼ㄱ睥㌱뾣癥맘瑡떱잾ꎮ溣ꚸ?ㄹ싐滀봴璹죏?ꏖ늸㛌ꎬ?ꇶ걯㊡敲퓼牲撵⩤?컞컄汤異虜㜲??튻떾ꇭ溡淗ꆰꎬ捣룟튪쿗ퟶ냣뗄ꆣ췹펰쳥닎닺潳쇋싲쿬뛠훷럑믘탍횪좺뇰킲돶〴컕땢汪㘴潦뉡?㤱쥥璶㤰헵뚯ァꆽ뇈횮톧헩쿯뇭듳䠲맺뿍솦맋쾵ꎬ뛈쳡컄돌抣䝬깊牤?ﲣ볼ꎥ뢾ퟔ㤰ퟅꆰ샫䖣?뾮푭닎ꎮ쒿쑤쳧캪벭뽨믉탂닎ꆿ훐캪쟩뷇맦ퟷ뗄쿬ꎬ헕톧욷훷틢솦퇐튪펰헟맩맘쳥뿉솽볬컕허훟㖣ィ㒣?뷏볤ꆢ㗎탐ꎻ뚼돐듳뿍쏷벰룟쿗캺깣潣潵獩ꗎꎯ낿ꆯ겹?ꜩ웸몫据듊汤헕犡닢뛀벼뗃뿘뿶즫랶캪좺폚릤쫵뗄ㄹ떼풸ꎬ뺿뾼쿬릺럖볓쾵쓜룶퇩허욷瀽뫌?斡거ꇖ몲폐曋틃룼뛸돉컄억맘춨탇횪맋췻瓖潭殣浡䦳믏쫉ꎮ?놤ꆿꎬ좺敤쳘쫵ퟞ횪훆쿂웚쫇짧쳥죋ퟷ퇐룐㤶닺웤뚼쪵싇돌싲컶죫ꆢ룼캬䡬뫌없侣ꎥ?㴰㵏컕컞맘랿잺뗄듳퓚솢뮯ꆣ쏷쾵맽뛔ꆤ뿍퇛㈰ꎯ걃ꨦ뗂敤킣쳥닎ㄹ쳥ꇞ〵웳헕ꎬ뇤췻횸믡뗄좺뛔뺿횪⦡폃짺훐춬쏷뛈횱뿘틢듳폫죏기ꎮ허쾵쏔?맘ꆣ쟗놳퓚탇뇈쯻쿻쏻폻볓敳ꚵ쪱퇾튻꾣튵쿻솿헕죋뫍퓚펰뾴쳥볛ꏔꎬ㘶냼틢탔탇ꆣ쿺뛔훆뚯튻폫䠲놣캪횪〰ퟓ놡뫌ꎺ갩쾵폑뺰놾뷏쏇럑뛈웳뒩ꎯ妣敡ힹꎮ〷럑ꎬ쏇튻컄쿬램웳횵?떫삨닎펰ꆢ닺욷뇤맘킩쿻ꆣ곆폫쟊〩퇊ꏆﺵ룼뗄쿂헢쏜좥헟뷏튵꽷摡긦牣꓃좺⦡쏷쟗뒺ꆪ욷좺헟뾴쫇쳥뚨뮯ꆣ뫍탩튵살뫂ꎬ룐헕쿬볒욷없솿쾵쟗럑럅릺?놣쓗?쿔탇펰ꎮ뗄쮵쟐췚룟벰훐摩䚣梣돖〵쳥ꍗ탇폑ꎺꆢ없ퟮ쫇컞맦짧뷡튻탐쓢릺쪵뻶탭웤횪좺뫍춥틲뗄죏틢폫엳놾헟웈싲껆웒쪱뒳훸뿘쿬닎쏷뻲닺맺ꎯꎬ깍갱냒쿻楴쪱맘ꆰ㈰훕럱틢랶믡릹룶캪좺싲볹뚨뛠훐럧쳥볛ꆢ듋탐횪뚯닎쿻뫃퇐릺쿖럅?ꎮꎬ훆쿂헕횤횱쟗잱쏷욷㤶뗖쾵럑璺ꎺꎬ〵쳥쫇믡쪶ퟷ놳쿂죋뗄탐뇭⡁?췢뻍쿕뛔횵엳놾캪맘헕럑폑뺿싲ꪹ웈꾹웒욷몵뛸뇤ꎬ좺퇐쿺퓚튲탇〴乩㌨탗폫튻헟쵂믘럱펰뗘돶뺰뗄좺뫍캪쏷湤ﶳ늿냼ꆢ쿻뇭폑퇐ꎬ쾵솽붫탐?쿖없뇓쟒솿욷쳥뺿짌뫃뿍폐ퟷ훒튻捯㌩꠩〹쿻믡쿬횱뫍쿂쿻닎쳥뗄ꎺ敲쳖틲삨湬럑쿖뗈뺿붨폫릺훖캪뗓맩맘꾹킲쟗없뛔좡훐퓚폑풴튻돏뺹〱卩ꆪ럑뛔릺쿻좺펦ꎬ럑헕펰獯킣쯘쇋볒헟탔닎붫솢ꆣ싲샠횮쾵?컕폑쟩ꎮ췘뚨탎뛈뮹ꆪ憣㈱쿺捥럖쿲헟싲럑쳥뗄좺헟닎쿬溣곏튲좨펰헕웤틔첽탐탍볤﮷쿔뫂뗓허뇈룐랢햹믲쿳ꆣ좱ㄷ깓ꆪ닺⠱컶ꆱ릺닺헟놣랽쳥ꎮ헕탐벰걆﮷믡췾튻쿬좺ퟶ쿂쳖캪ꎬ뗄퇕훸죽뫌쏷뛔쿖튵펰듺짙潣㈷욷㤷뗄싲쿻욷릺돖쪽뛔웤쫇좺뚯볙뗄潭퇕뫍냣⡫쳥캪닎횮틲ퟷ맘?ꎬ탎﮷룶탇쟗컱폫쿬퇔쪲楯탐㈩뷡풪ꎬ싲튻ꎮ쎿쿻횸쳥좺짨릺敬?뛔펰獳뿘헕볤캪쾵뫂웤ꪵ퇕캬놣헢욷럑횱폑뗄쿖ꆣ죋쎴汯캪쳡맻쯘톡횱훂살튻럑쓇냼쳥뗄싲沣뻉뛔짱쿬楧쿻훆ꎺ탐좺닺뿘ꎬ믘쒻?뛈곆룶없헟쿺쪱쪵ꆺ믘럑퓱쿺뗄싺좺탐킩삨ꆣ붨틢ꙉ헟쿻돶믡뿉뫍뇤캪쳥짺훆닉탎죧맩?뫂폫럅닎닺튻뫲맋춨䕂慮맩쓄닺ꎬퟣ쳥캪횱엳솢풸䩥쓈뛔럑죏틔偡헟솿횮쫇룉뇤폃ꪵ쾵쿻욹헕뚯펰욷뿍웳맽ꎯ?닎뇭죋럖룶욷죋좺돉뎣뷓폑쫇桭쿖닺헟춬럖牫릺ꎬ볤럱죅뗄솿믘쒻쫽훎탎럑?뛔쿬펦붨튵쯻〱헕㇋㋋㏋㓋쟩컶헟욷뗄쏇쳥풱쫜⣃좺평慮?캪ꎬ싲뾴폐믡ퟷ탐맩?ꪵ뗓쿻ퟮ릺얬솢뿉ㆣ좺流뷡ꆢ없탐틔뗄떽쳥쿻溣펰탨죽㈰횱쫇룉뛔폃캪뾼럖侣쒻ィ릺럑듳싲솦솼쯽깨맻쳥뺣폑믡캪뛔웚뫏웤퓃ꎬ럑갱룐쿬쟳훖〱쿺럱죅욷ꆣ쫜달컶?긴긶훎?싲﮷쿻헟탐톰뫃톡살瑴펵겴틪릺쫜ꆣ췻쫊맩매㤹횪ꎺ⦡닺믡ퟷ웤쯻욷뗄ㄹ㈶?㘸㤵럑볙탐쟳퓱삭炣떽ꆣ탔쫴믲짌㒣틔폐뛸탅ꎱ욷펰폃훐쏇없랽폖ꎬ훎헟짨ꆢ캪폫죋뚯몣닎?쿖뻑ꎬ⡴쿻꾣훁킿쏦싲헕?꽷짙ퟓ좺睷웟쏷쳥훖쿔횱뗄늻뗘펰쿬춬펰쿺ꆣ틲듋닺놾퇐뺿욷뗄펰쿬
