4V营销：实体书店
差异性定位经营的组合策略研究
．／i簧爵
【摘要】文章借助4v营销组合理论，从差异化经营、弹，胜的功能化服务、品牌附加价值化以及创造效用最大化从而
产生书店与顾客的共鸣性等4个方面分析了实体书店进行差异性定位经营的组合策略，并针对实体书店4V营销定位
的每一方面提出了具体的创新措施，以供参考。
【关键词】4V营销 实体书店 差异性定位 书店经营
【中图分类号】G237文献标识码：A文章编号：1003—6687(2015)02—0043一03
进入移动互联时代，实体书店的营销环境发生了巨
变：首先，宏观环境因素巾的人口、科技以及经济因素
的变化都对实体书店的经营产生了正反两方面的影响。
一方面，公民教育水平的提高扩大了图书产品的需求容
量，科技进步方便了书店的各项业务管理，国民收入水
平的提升，加大了图书消费的比例；男一方面，公民的
消费多样性、层次性进一步增强，移动阅读趋势以及网
上消费倾向更加明显，图书价格战不断升级。其次，
微观环境因素中的竞争关系也变得更加复杂，不但有
实体书店之间的竞争压力，竞争环境中还加入了网上
书店和通信运营商两大主体。这种经营环境的变化在
不断加速，推动着实体书店不断改革，并思考自身新
的营销定位组合。
在营销组合理论中，国内学者吴金明所提出的4v营
销哲学观，比较适合当前的实体书店经营需求，即差异
化经营(variadon)、弹性的功能化服务(versatdi印)、
品牌附加价值化(value)以及创造效用最大化从而产生
与顾客的共鸣性(vibration)，111以此加固实体书店顾客
的忠诚度，保证收益率。
一、差异化经营，以产生“不完全替代
性”效果
对于不同竞争实体而言，实体书店虽都是为顾客提
供图书商品，实际上顾客所购买的可能根本是具有不同
附加值的东西。121如网上书店为顾客提供了更便捷的检
索系统、更灵活的付款方式和送货上门服务；而通信运
营商则提供给用户更多的消费性选择，用户可按章节购
买，也可按页消费；相比之下，实体书店的优势则在于
为顾客提供了一个线下真实的文化环境，为他们营造了
阅读休闲的氛围。以上的各种服务才是图书销售终端真
正意义上的产品，那么对于实体书店而言，其是否能够
占有市场份额，最主要的措施就是要将自己的“产品”
与竞争对手区别开，让顾客一见钟情。换言之，争取顾
客就是创造服务产品差异。【3】有差异才能有市场，才能
在强手如林的图书零售终端竞争中立于不败之地。
差异化营销恰恰迎合了这种需要，台湾诚品书店经
营的成果有力地证明了这一点，其不同连锁店面均根据
所处环境不同而进行差异性经营，从而深受台湾地区民
众的喜爱。因此，各家实体书店都应重视自身的差异化
营销，即凭借自己的环境优势、技术优势或管理优势，
【基金项目】2013年国家社会科学基金项目“基于差异性定位的实体书店转型发展研究”(13B×w018)阶段性研究成果。
【作者信息】王丹丹，黑龙江大学信息管理学院副教授。
编辑之友·Edhw柚F概nd2015．2I营销1043
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日日
万方数据
生产出性能上、质量上超出顾客预期的附加“产品”，
或在销售方面，通过周到的服务、变幻的推销手段、特
色的品牌植入方式，在顾客心中形成不同一般的良好形
象，从而牢牢地锁住既有客户，吸引新客户。
这里所指的差异化营销所追求的“差异”是实体书
店的“产品不完全替代性”，即在附加产品质量、功
能、服务、营销等方面，实体书店所提供的是网上书店
及通信运营商不可替代的。为凸显实体书店的服务优
势，其差异化营销可以从服务产品差异化、市场经营特
色差异化和形象差异化3个方面分别展开：1．在服务差异
化层面，实体书店可根据所处地理环境和服务人群的特
点，对书店的装修风格进行差异性定位；2．在市场差异
化方面，实体书店可充分利用周边各种有学术价值和影
响力的资源，开展多种形式的读书文化活动；3．在形象
差异化层面，实体书店可通过专题方式，定期为特定顾
客人群提供公益性阅读服务，以此来确立自己良好的形
象，进而使顾客对其产生消费偏好。
二、弹性的功能化服务，以满足不同层
次的需求
弹性的功能化服务对于实体书店而言，就是根据顾
客消费要求的不同，提供不同功能的系列化服务，服务
项目越多，相应的消费成本越高；顾客可根据自己的习
惯和收入水平选择具有相应功能的服务。【4l书店开展的
弹性功能化服务可分为3个层次：1．核心功能服务，即
实体书店围绕图书阅读本身所提供的服务内容。如对于
儿童，实体书店可提供辅助阅读业务，使孩子能高效地
吸收图书内容。2．延伸功能服务，即功能向纵深方向发
展。如实体书店可采取与其他经营实体合作开展音乐欣
赏类活动、短期能力培训活动等经营业务融合、共同发
展的模式，以吸引更多的顾客进入实体书店消费，使之
建立一种实体书店就是最好休闲场所的观念。3．附加功
能服务，该项服务主要针对集团客户，如为购买的集团
用户做好采购图书的编目、分类工作，并将之上架，建
立相应的图书信息检索系统和图书使用管理系统，并帮
助其使用数据分析，以挖掘出集团用户所在企业的学习
型人才，并根据使用情况和图书出版情况，为其做图书
更新推荐服务。
三、附加价值最大化，突出消费的内涵性
网络书店与实体书店同样以销售图书产品的方式来
实现企业价值，而这一价值是否能够实现、是否能够最
044l编辑之友·蹦∞枷F‰耐}2015．2I营销
大化，取决于两方面因素：一方面，企业能够为销售图
书产品而付出多少物化劳动；另一方面，企业能在图书
商品的基本价值上附加多少技术价值、服务营销价值和
企业文化与品牌价值。【51在网上书店、通信运营商与实
体书店的三方竞争中，围绕图书商品销售而产生的社
会必要劳动时间消耗在实际价值构成中的比重在逐步下
降；而上述附加技术价值、服务营销价值和企业文化与
品牌价值，在价值构成中的比例却在不断攀升。因此，
不同图书销售主体的竞争，已不仅仅局限于图书产品的
内容、品种和形式，而是更多地转移到附加产品以及价
值的层面上。能够在经营中赋予图书销售更多附加价值
的企业实体，将赢得更多的市场份额。
为此实体书店应从3个角度入手：1．提高技术创新在
图书商品销售中的附加值，【61使图书检索、章节查询、
使用、购买、售后评价等流程都能够在不同技术层面满
足不同类型消费者的需要，从而充分体现技术创新的附
加值。2．提高服务营销在图书商品销售中的附加值，如
何创新服务营销理念，用多变幻的服务方式，满足甚至
超越消费者的服务期望值，将决定实体书店是否能够实
现利润最大化；同时，服务创新的频率和质量也将是衡
量实体书店经营活力和品牌价值度的重要指标。3．在价
格战背后，实体书店应注意到不能以己之劣势迎战彼之
优势，而应重视和强调自身的文化品牌价值，并通过多
种活动和宣传，使消费者意识到自己的消费不仅仅包含
图书产品本身，还附加着更多的文化、品牌价值。
就附加价值最大化的手段而言，可有多种选择：1．
从公益性入手，宣传“原价购买的图书”，实体书店将
以购买者的身份，将一定比例的销售收入捐赠。作为文
化流通的载体之一，也可长期坚持做这类公益性活动，
在消费者心中建立起公益形象。2．从身份价值入手，
引入不同级别的会员卡制度，并通过图书消费印章的不
同，彰显消费者阅读量和文化消费的身份价值。3．从感官
价值入手，吸引顾客进入实体书店，如可从视听味觉上增
强消费者的感受，创造与阅读同在的文化氛围。
四、创造效用最大化，以产生书店与顾
客之间的共鸣性
实体书店的经营活动中，通过实现各经营构成要素
的价值创新，可以帮助图书购买者最终实现效用价值最
大化；只有当消费者持续地、稳定地得到此种“价值最
大化”的满足之后，他们才能对实体书店产生忠诚度，
并逐渐地成为其忠实消费者。【71即实体书店和消费者之
万方数据
间产生共鸣性：实体书店实现了利润最大化的同时消费
者实现了效用最大化。
换言之，实体书店的着眼点在于顾客让渡价值的提
高问题上，即不断挖掘顾客现实需求和潜在需求，并
以之为导向，在完全尊重顾客的前提下，为他们提供高
附加值的服务和效用组合，以此实现顾客让渡价值的提
高。该价值是指顾客整体价值与顾客整体成本之间的差
额。为提高这一差额，一方面实体书店应努力实现顾客
所期望得到的全部利益(图书商品价格、实体书店形象
价值、服务价值之和)，另外一方面，实体书店要尽量
降低顾客购买图书需要付出的所有成本(货币成本、时
间成本与精力成本之和)。因顾客在选择消费时，都有
一定的价值取向，他们会对不同图书销售主体能够带来
的顾客让渡价值进行比较和心理评价，所以，实体书店
应在上述3v策略的基础上，进一步减少顾客在购买图书
产品时所付出的全部成本，而不仅仅是着力于创造更多
的附加价值。
在降低顾客整体成本方面，实体书店可开展的活动
也很多，如导读活动，可帮助顾客节省选购图书商品的
精力成本，建立区域性的联合查检系统，置于地区性的
知名网络平台上，帮助顾客节省时间成本。在这方面，
高校图书馆联盟共同建立cALIs联合查检系统的做法值得
实体书店借鉴，处于同一地区的实体书店在共同建立联合
查检系统之后，顾客只需进入统一界面，根据一定线索搜
索某一本图书，查检结果便可以告知顾客该书位于哪一家
书店或哪几家书店，顾客可根据自己的地理位置或消费偏
好，选择合适的实体书店进行消费。
结 语
实体书店应用4v营销组合理论进行差异性定位经
营，实际上就是培养和形成其核心竞争力的过程。181这
一过程中，实体书店要坚持服务创新、管理制度创新、
技术创新等，以坚定顾客的忠诚度，从而使实体书店在
竞争日趋激烈的环境中立于不败之地。酲
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