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2021-2025年中国IT教育培训行业调研及全渠道营销战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业全渠道营销战略概述 ................................................................................................................7 第一节 IT 教育培训行业全渠道营销战略研究报告简介 ...................................................................7 第二节 IT 教育培训行业全渠道营销战略研究原则与方法 ...............................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节研究企业全渠道营销战略的重要性及意义 ..........................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................10 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................11 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................11 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................11 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................11 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................11 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................11 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................12 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................12 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................12 三、小结 ........................................................................................................................................12 第二章市场调研：2020-2021 年中国 IT 教育培训行业市场深度调研 ..................................................14 第一节 IT 教育培训概述 .....................................................................................................................14 第二节我国 IT 教育培训行业监管体制与发展特征 ........................................................................15 一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................15 二、行业管理体制 ........................................................................................................................15 三、行业的政策及法律法规 ........................................................................................................16 四、企业经营发展的影响 ............................................................................................................22 五、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................23 （1）人力资源壁垒 ......................................................................................................................23 （2）品牌壁垒 ........................................................................................................................23 （3）规模壁垒 ..............................................................................................................................23 （4）技术壁垒 ..............................................................................................................................23 （5）研发壁垒 ..............................................................................................................................24 （6）资金壁垒 ..............................................................................................................................24 （7）销售渠道壁垒 ......................................................................................................................24 六、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................24 （1）周期性特征 ..........................................................................................................................24 （2）区域性特征 ..........................................................................................................................24 （3）季节性特征 ..........................................................................................................................25 第三节 2020-2021 年中国 IT 教育培训行业发展情况分析 ..............................................................25 一、行业竞争格局分散 ................................................................................................................25 二、民办教育的支持政策出台，促进行业健康发展 ................................................................26 三、重点区域集中，其他区域逐步发展 ....................................................................................26 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 第四节 2020-2021 年我国 IT 教育培训行业竞争格局分析 ..............................................................27 一、行业竞争状况 ........................................................................................................................27 二、行业内主要企业简况 ............................................................................................................28 （1）达内科技 ..............................................................................................................................28 （2）百洋股份 ..............................................................................................................................28 （3）文化长城 ..............................................................................................................................28 （4）光环国际 ..............................................................................................................................28 第五节企业案例分析：传智教育 ......................................................................................................29 一、传智教育在行业中的竞争地位及市场占有率 ....................................................................29 二、传智教育的竞争优势 ............................................................................................................30 三、传智教育的竞争劣势 ............................................................................................................33 第六节 2021-2025 年下游 IT 行业发展分析及趋势预测 ..................................................................33 一、IT 行业增长带动 IT 人才需求的上升..................................................................................33 二、IT 行业从业人员数量的变化 ...............................................................................................35 三、IT 教育尚不能满足市场对 IT 人才“质”的需求 ..................................................................35 第七节 2021-2025 年我国 IT 教育培训行业发展前景及趋势预测 ..................................................36 一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................36 （1）国家政策支持，发展环境稳定 ..........................................................................................36 （2）行业需求旺盛，市场前景广阔 ..........................................................................................36 （3）吸引大量资本投入，行业资产证券化加速 ......................................................................36 二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................36 （1）部分省份配套政策尚未出台，登记监管制度不完善 ......................................................36 （2）市场竞争激烈 ......................................................................................................................37 三、行业发展趋势 ........................................................................................................................37 （1）行业发展潜力大 ..................................................................................................................37 （2）在线教育培训市场快速增加 ..............................................................................................37 （3）国家相关政策将进一步明确，促进行业更好发展 ..........................................................38 （4）授课内容快速更新，培训课程进一步专业化、精细化 ..................................................38 第三章企业全渠道营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................39 第一节全渠道营销：一种新战略 ......................................................................................................39 一、什么是全渠道营销 ................................................................................................................39 二、为何要进行全渠道营销 ........................................................................................................40 三、顾客会全渠道地搜寻 ............................................................................................................40 四、顾客会全渠道地选择 ............................................................................................................40 五、顾客会全渠道地购买 ............................................................................................................41 六、顾客会全渠道地消费 ............................................................................................................41 七、顾客会全渠道地反馈和传播 ................................................................................................41 第二节全渠道营销策略研究 ..............................................................................................................46 一、文献综述 ................................................................................................................................46 （一）全渠道营销概念 ................................................................................................................46 （二）渠道分类 ............................................................................................................................46 （三）全渠道营销及相关研究 ....................................................................................................46 二、案例研究 ................................................................................................................................47 （一）研究案例介绍 ....................................................................................................................47 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （二）行业背景分析 ....................................................................................................................48 （三）调研过程 ............................................................................................................................48 （四）调研分析 ............................................................................................................................49 三、结论 ........................................................................................................................................57 第三节全渠道零售研究述评与展望 ..................................................................................................57 一、全渠道零售概念的研究 ........................................................................................................58 二、全渠道零售的整合策略研究 ................................................................................................59 （一）全渠道零售的信息传递 ....................................................................................................60 （二）全渠道零售的订单履行 ....................................................................................................60 三、全渠道零售的运营决策研究 ................................................................................................60 四、研究结论与展望 ....................................................................................................................62 第四节全渠道零售发展类型及其优势比较 ......................................................................................62 一、问题描述 ................................................................................................................................64 二、模型构建 ................................................................................................................................65 三、全渠道零售发展类型比较分析 ............................................................................................67 第五节全渠道发展对零售企业经营效率的影响 ..............................................................................69 一、零售行业全渠道发展现状 ....................................................................................................70 （一）零售行业经营模式发展动向 ............................................................................................70 （二）国内零售行业全渠道发展历程 ........................................................................................72 二、全渠道发展对零售企业经营效率的影响 ............................................................................73 （一）全渠道发展对零售企业经营效率的正面影响 ................................................................73 （二）全渠道发展对零售企业经营效率的负面影响 ................................................................74 三、依托全渠道提升零售企业经营效率的路径 ........................................................................75 （一）关注数据，实现渠道间数据共享 ....................................................................................75 （二）充分结合企业实际，推动全渠道建设 ............................................................................75 （三）明确各渠道间互补关系，提高客户忠诚度 ....................................................................76 四、结论 ........................................................................................................................................76 第四章 2021-2025 年中国 IT 教育培训企业全渠道营销战略探讨与建议 ..............................................77 第一节全渠道演变与企业应对策略 ..................................................................................................77 一、苏宁云商：全体系支撑，低端市场筑底 ............................................................................78 二、全渠道演变与企业应对策略 ................................................................................................79 （一）战略升级，变革组织与文化 ............................................................................................79 （二）模式创新：变更体系与流程 ............................................................................................80 （三）执行有效：变换手段与方法 ............................................................................................80 第二节全渠道零售商业空间的价值选择与创新实践 ......................................................................80 一、零售商业空间的价值转变的主要表现 ................................................................................80 二、全渠道零售商业空间价值选择的实证分析 ........................................................................81 （一）数据来源与变量选取 ........................................................................................................81 （二）相关性分析 ........................................................................................................................81 （三）价值选择影响程度测算分析 ............................................................................................81 （四）影响程度结果分析及价值选择 ........................................................................................82 三、全渠道零售商业空间优化的创新实践策略 ........................................................................83 第三节六大策略提升零售增长及全渠道参与度 ..............................................................................84 一、充分利用 360°客户视图 .....................................................................................................85 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、完整库存可视性促进线上线下无缝销售 ............................................................................85 三、接受来自任何地方、任何类型的付款 ................................................................................86 四、管理所有渠道的退货、换货和查询 ....................................................................................86 五、通过全渠道系统提升零售商盈利能力 ................................................................................86 第四节六步实现全渠道精准营销 ......................................................................................................87 一、精准定位 ................................................................................................................................87 二、建立大数据库 ........................................................................................................................88 三、评估与锁定价值型客户 ........................................................................................................88 四、了解客户接触点和偏好 ........................................................................................................88 五、整合多种营销手段 ................................................................................................................89 六、发展与客户多次的、长期的关系 ........................................................................................89 第五节传统企业如何做全渠道精准营销 ..........................................................................................90 一、全渠道精准营销是未来趋势 ................................................................................................91 二、实施全渠道精准营销的六个步骤 ........................................................................................91 第六节互联网环境下全渠道运营管理模式研究 ..............................................................................94 一、全渠道运营模式概述 ............................................................................................................95 （一）全渠道零售的定义 ............................................................................................................95 （二）全渠道运营模式的现状 ....................................................................................................96 （1）企业资金链短板与管理能力不足 ......................................................................................96 （2）线上线下渠道冲突 ..............................................................................................................96 （3）企业的数据信息化程度低 ..................................................................................................96 二、全渠道营运管理的对策 ........................................................................................................96 （一）完善全渠道模式中的数据信息共享 ................................................................................97 （二）以消费者为核心的全渠道运营模式 ................................................................................97 （三）协调渠道间的协作和利益分配 ........................................................................................97 三、结论 ........................................................................................................................................98 第七节大数据时代的全渠道营销策略 ..............................................................................................98 一、大数据时代与营销体系发展概述 ........................................................................................98 二、对大数据时代下营销体系变化的分析 ................................................................................98 三、大数据时代全渠道营销发展优势 ........................................................................................99 （一）大数据时代下全渠道营销模式更加精准化 ....................................................................99 （二）大数据时代下全渠道营销更利于产品管理 ....................................................................99 四、大数据给全渠道营销带来的掣肘与应对策略 ..................................................................100 （一）垃圾信息的干扰使消费者产生抗拒心理 ......................................................................100 （二）大数据时代下的信息安全阻碍了营销的发展 ..............................................................100 （三）营销人员要提高自身专业素质 ......................................................................................101 （四）大数据时代下企业要对营销环境进行优化 ..................................................................101 第八节 “全渠道”视角下的营运资金管理新论 ............................................................................101 一、引言 ......................................................................................................................................102 二、“全渠道”视角的理论基础及其演进 ................................................................................102 （一）“全渠道”视角的理论基础 ............................................................................................102 （二）“全渠道”视角的演进 ....................................................................................................103 三、“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理策略 ............................................................105 （一）“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理效率评价指标 ........................................105 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 （二）“全渠道”视角下的营运资金管理策略 ........................................................................107 四、结语 ......................................................................................................................................111 第九节 OTO 模式下零售业全渠道营销策略研究 .........................................................................111 一、零售业全渠道营销发展现状 ..............................................................................................112 二、OTO 模式下零售业全渠道营销发展面临的问题和挑战 .................................................113 （一）全渠道运营理念偏差。 ..................................................................................................113 （二）线上线下融合性差。 ......................................................................................................113 （三）全平台管理系统不完善。 ..............................................................................................113 （四）技术创新力度不够，营销靶向不精准。 ......................................................................114 三、OTO 模式下零售业全渠道营销策略 .................................................................................114 （一）形成全渠道运营理念，制定全渠道营销目标 ..............................................................114 （二）建立跨渠道合作机制，构建全渠道管理云平台 ..........................................................114 （三）大数据支撑，O2O 精准营销 .........................................................................................114 （四）线上线下融合，零售企业社会形象统一 ......................................................................115 第五章盛世华研总结 ................................................................................................................................116 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................116 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................116 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................117 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................118 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................118 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................118 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................118 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................119 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................119 六、小结 ......................................................................................................................................119 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................120 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业全渠道营销战略概述第一节 IT 教育培训行业全渠道营销战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本 IT教育培训行业全渠道营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国 IT教育培训业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 IT教育培训行业全渠道营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括： IT教育培训行业市场调研企业全渠道营销战略的基本类型与选择企业全渠道营销战略规划制定原则及依据制定全渠道营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国 IT教育培训企业全渠道营销战略探讨与建议企业全方位推进“全渠道营销战略”及实施路径探讨构建 IT教育培训企业实施全渠道营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为 IT教育培训行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全渠道营销战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对 IT教育培训行业全渠道营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全渠道营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节 IT 教育培训行业全渠道营销战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法本 IT教育培训行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 IT 教育培训行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业全渠道营销战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。全渠道营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、企业市场营销的意义（一）降低客户对市场价格的敏感度市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞争力, 不断提高企业的市场竞争力。（二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标的实现。（三）加强市场壁垒的巩固在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业长远发展。（四）有利于实现企业与消费者的双赢差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。（五）有效提高市场绩效在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。三、小结除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 视。通过对全渠道营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 第二章市场调研：2020-2021 年中国 IT 教育培训行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业全渠道营销战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节 IT 教育培训概述计算机信息技术（IT），主要是应用计算机科学和通信技术来设计、开发、安装和实施信息系统及应用软件。“IT教育培训”是指让受教育者学习与掌握信息技术的教育过程，根据“是否颁发学历证书”可划分为学历 IT教育培训和非学历 IT教育培训两类。其中，非学历 IT教育以民办教育为主，包括以通过 IT认证考试为目的的教育培训和以 IT技术学习、提升工作能力为目的的教育培训。按照认证考试的类型不同，以通过 IT认证考试为目的的 IT教育培训可分为：国家级计算机等级认证培训、微软系列认证培训、Cisco系列认证培训、 Novell系列认证培训、JAVA认证培训、Oracle系列认证培训、SAPR/3认证培训等；按照授课内容的不同，以 IT技术学习、提升工作能力为目的的教育培训可分为：软件开发类培训、网络推广类培训、网络运维类培训、软件测试培训、游戏开发类培训及新兴起的大数据技术培训和人工智能培训等。除上述分类以外，根据 IT教育培训行业的授课模式可分为现场培训与线上培训。现场培训仍然是当前教育领域的主流，伴随着对 IT人才的进一步需求，线上培训将会迅速发展壮大。据国泰君安证券研究报告，2018年中国在线教育市场规模达 2,518亿元，同比增长 25%，预计 2022年前市场规模增速保持在 19%以上，增速持续降低但增长势头保持稳健。用户对在线教育的接受度不断提升、在线付费意识逐渐养成以及线上学习体验和效果的提升是在线教育市场规模持续增长的主要原因。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 数据来源：国泰君安证券第二节我国 IT 教育培训行业监管体制与发展特征一、所处行业分类及依据根据中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，IT教育培训所处行业为“教育”（代码：P）一“教育”（代码：P82）；根据《国民经济行业分类和代码表》（GB/T4754-2011），IT教育培训所属行业为“P82教育业”，公司致力于非学历、应用型计算机信息技术（IT）教育培训，所处的细分行业为“P8299其他未列明教育”。二、行业管理体制行业主管部门和行业协会共同构成了计算机信息技术（IT）教育培训行业的管理体系，企业在主管部门的产业宏观调控和行业协会自律规范的约束下，遵循市场化发展模式，面向市场自主经营，自主承担市场风险。 IT教育培训所处行业的主管部门主要涉及教育部、人力资源和社会保障部、工业和信息化部、科学技术部等部门，主管部门负责制定产业政策、行业规划，对行业的发展进行宏观调控。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 行业内的自律管理组织主要包括中国民办教育协会等。中国民办教育协会于 2008年 5月成立，是经国务院同意的，教育部和民政部正式批准的国家一级社团法人单位。其下属的培训教育专业委员会主要服务民办培训机构，主要职责包括积极开展培训教育服务，引领培训教育的健康发展；指导、协调、组织会员和会员单位开展活动，加强会员之间的联系、交流与合作，组织开展培训教育的对外交流与合作等。三、行业的政策及法律法规行业主要的法律法规及政策为民办教育、职业教育、IT行业等相关发展政策。具体相关政策如下：政策法规名称施行时间发文机构摘要《关于实施职业技能提升行动“互联网+职业技能培训计划”的通知》 2020 年 2 月人力资源社会保障部、财政部大力开展线上职业技能培训，丰富线上培训课程资源。《关于进一步做好稳就业工作的意见》 2019 年 12 月国务院大力推进职业技能提升行动。落实完善职业技能提升行动政策措施，按规定给予职业培训补贴和生活费补贴。加强职业培训基础能力建设。启动国家产教融合建设试点，加强公共实训基地和产教融合实训基地建设。支持各类企业和职业院校（含技工院校）合作建设职工培训中心、企业大学和继续教育基地，鼓励设备设施、教学师资、课程教材等培训资源共建共享。《国家产教融合建设试点实施方案》 2019 年 10 月国家发展改革委、教育部、工业和信息化部、财政部、人力资源社会保障部、国资委通过 5 年左右的努力，试点布局 50 个左右产教融合型城市，在试点城市及其所在省域内打造一批区域特色鲜明的产教融合型行业，在全国建设培育 1 万家以上的产教融合型企业，建立产教融合型企业制度和组合式激励政策体系。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 《关于促进在线教育健康发展的指导意见》 2019 年 9 月教育部、中央网信办、国家发展改革委等 11 部委到 2020 年，在线教育的基础设施建设水平大幅提升，互联网、大数据、人工智能等现代信息技术在教育领域的应用更加广泛，资源和服务更加丰富，在线教育模式更加完善。鼓励社会力量举办在线教育机构，开发在线教育资源，提供优质教育服务。支持互联网企业与在线教育机构深度合作，综合运用大数据分析、云计算等手段，充分挖掘新兴教育需求，大力发展智能化、交互式在线教育模式，增强在线教育体验感。《职业技能提升行动方案（2019—2021 年）》 2019 年 5 月国务院办公厅 2019 年至 2021 年，持续开展职业技能提升行动，提高培训针对性实效性，全面提升劳动者职业技能水平和就业创业能力。鼓励支持社会培训和评价机构开展职业技能培训和评价工作。不断培育发展壮大社会培训和评价机构，支持培训和评价机构建立同业交流平台，促进行业发展，加强行业自律。《关于在院校实施“学历证书+若干职业技能等级证书”制度试点方案的通知》 2019 年 4 月教育部、国家发展改革委、财政部、市场监管总局为启动“学历证书+若干职业技能等级证书”制度试点工作。落实“放管服”改革要求，以社会化机制招募职业教育培训评价组织,开发若干职业技能等级标准和证书。有关院校将 1+X 证书制度试点与专业建设、课程建设、教师队伍建设等紧密结合，推进“1”和“X”的有机衔接，提升职业教育质量和学生就业能力。《关于实施中国特色高水平高职学校和专业建设计划的意见》 2019 年 3 月中华人民共和国教育部、财政部为深入贯彻落实全国教育大会精神，落实《国家职业教育改革实施方案》，集中力量建设一批引领改革、支撑发展、中国特色、世界水平的高职学校和专业群，带动职业教育持续深化改革，强化内涵建设，实现高质量发展，现推行实施中国特色高水平高职学校和专业建设计划。《中国教育现代化 2035》 2019 年 2 月中共中央办公厅、国务院办公厅加快发展现代职业教育，不断优化职业教育结构与布局。推动职业教育与产业发展有机衔接、深度融合，集中力量建成一批中国特色高水平职业院校和专业。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 《加快推进教育现代化实施方案（2018—2022 年）》 2019 年 2 月中共中央办公厅、国务院办公厅深化职业教育产教融合。构建产业人才培养培训新体系，完善学历教育与培训并重的现代职业教育体系，推动教育教学改革与产业转型升级衔接配套。健全产教融合的办学体制机制，坚持面向市场、服务发展、促进就业的办学方向，优化专业结构设置，大力推进产教融合、校企合作，开展国家产教融合建设试点。建立健全职业教育制度标准，完善学校设置、专业教学、教师队伍、学生实习、经费投入、信息化建设等系列制度和标准，制定并落实职业院校生均拨款制度。建立国务院职业教育工作联席会议制度。《国家职业教育改革实施方案》 2019 年 1 月国务院把职业教育摆在教育改革创新和经济社会发展中更加突出的位置。牢固树立新发展理念，服务建设现代化经济体系和实现更高质量更充分就业需要，对接科技发展趋势和市场需求，完善职业教育和培训体系，优化学校、专业布局，深化办学体制改革和育人机制改革，以促进就业和适应产业发展需求为导向，鼓励和支持社会各界特别是企业积极支持职业教育，着力培养高素质劳动者和技术技能人才。经过 5—10 年左右时间，职业教育基本完成由政府举办为主向政府统筹管理、社会多元办学的格局转变，由追求规模扩张向提高质量转变，由参照普通教育办学模式向企业社会参与、专业特色鲜明的类型教育转变，大幅提升新时代职业教育现代化水平。《关于推行终身职业技能培训制度的意见》 2018 年 5 月国务院完善终身职业技能培训政策和组织实施体系。面向城乡全体劳动者，完善从劳动预备开始，到劳动者实现就业创业并贯穿学习和职业生涯全过程的终身职业技能培训政策。以政府补贴培训、企业自主培训、市场化培训为主要供给，以公共实训机构、职业院校、职业培训机构和行业企业为主要载体，以就业技能培训、岗位技能提升培训和创业创新培训为主要形式，构建资源充足、布局合理、结构优化、载体多元、方式科学的培训组织实施体系。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 《关于深化产教融合的若干意见》 2017 年 12 月国务院拓宽企业参与途径。鼓励企业以独资、合资、合作等方式依法参与举办职业教育、高等教育。坚持准入条件透明化、审批范围最小化，细化标准、简化流程、优化服务，改进办学准入条件和审批环节。通过购买服务、委托管理等，支持企业参与公办职业学校办学。鼓励有条件的地区探索推进职业学校股份制、混合所有制改革，允许企业以资本、技术、管理等要素依法参与办学并享有相应权利。深化“引企入教”改革。支持引导企业深度参与职业学校、高等学校教育教学改革，多种方式参与学校专业规划、教材开发、教学设计、课程设置、实习实训，促进企业需求融入人才培养环节。《中华人民共和国民办教育促进法》 2017 年 9 月人民代表大会常务委员会民办学校的举办者可以自主选择设立非营利性或者营利性民办学校。但是，不得设立实施义务教育的营利性民办学校；营利性民办学校的举办者可以取得办学收益，学校的办学结余依照公司法等有关法律、行政法规的规定处理；非营利性民办学校收费的具体办法，由省、自治区、直辖市人民政府制定；营利性民办学校的收费标准，实行市场调节，由学校自主决定。《关于公布国家职业资格目录的通知》 2017 年 9 月人社部建立国家职业资格目录是转变政府职能、深化行政审批制度和人才发展体制机制改革的重要内容，是推动大众创业、万众创新的重要举措。建立公开、科学、规范的职业资格目录，有利于明确政府管理的职业资格范围，解决职业资格过多过滥问题，降低就业创业门槛；有利于进一步清理违规考试、鉴定、培训、发证等活动，减轻人才负担，对于提高职业资格设置管理的科学化、规范化水平，持续激发市场主体创造活力，推进供给侧结构性改革具有重要意义。计算机类不属于技能人员资格类别。《新一代人工智能发展规划》 2017 年 7 月国务院把人工智能发展放在国家战略层面系统布局、主动谋划，牢牢把握人工智能发展新阶段国际竞争的战略主动，打造竞争新优势、开拓发展新空间，有效保障国家安全。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 《“十三五”促进就业规划》 2017 年 1 月国务院完善职业技能培训制度。适应经济转型要求，推动职业培训转型升级，进一步扩大培训规模。研究建立终身职业技能培训制度，提高劳动者就业创业能力。建立健全以企业、职业院校和各类培训机构为依托，以就业技能培训、岗位技能提升培训和创业培训为主要形式，覆盖全体、贯穿终身的培训体系。调动各方积极性，加快推行工学一体、企业新型学徒制、 “互联网+”等培训模式。创新职业培训方式，实行国家基本职业培训包制度，规范管理，提高补贴标准，增强职业培训的针对性和有效性。《软件与信息技术服务业发展规划（2016-2020 年）》 2017 年 1 月工信部以创新发展和融合发展为主线，到 2020 年基本形成具有国际竞争力的产业生态体系的发展目标，全面提高创新发展能力、积极培育壮大新兴业态、深入推进应用创新和融合发展、进一步提升信息安全保障能力、大力加强产业体系建设、加快提高国际化发展水平，明确相关保障措施。《营利性民办学校监督管理实施细则》 2016 年 12 月教育部申请筹设营利性民办学校，举办者应当提交下列材料：举办者的名称、地址或者姓名、住址及其资质，筹设学校的名称、地址、办学层次、办学规模、办学条件、培养目标、办学形式、内部管理机制、党组织设置、经费筹措与管理使用等。设立学校论证报告。举办者资质证明文件。举办者是社会组织的，应当包括社会组织的许可证、登记证或者营业执照、法定代表人有效身份证件复印件，决策机构、权力机构负责人及组成人员名单和有效身份证件复印件，有资质的会计师事务所出具的该社会组织近 2 年的年度财务会计报告审计结果，决策机构、权力机构同意投资举办学校的决议。举办者是个人的，应当包括有效身份证件复印件、个人存款、有本人签名的投资举办学校的决定等证明文件。资产来源、资金数额及有效证明文件，并载明产权。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 《国务院关于鼓励社会力量兴办教育促进民办教育健康发展的若干意见》 2016 年 12 月国务院建立分类管理制度。对民办学校（含其他民办教育机构）实行非营利性和营利性分类管理。国家积极鼓励和大力支持社会力量举办非营利性民办学校。各级人民政府要完善制度政策，在政府补贴、政府购买服务、基金奖励、捐资激励、土地划拨、税费减免等方面对非营利性民办学校给予扶持。各级人民政府可根据经济社会发展需要和公共服务需求，通过政府购买服务及税收优惠等方式对营利性民办学校给予支持。《民办学校分类登记实施细则》 2016 年 12 月教育部民办学校的设立应当依据《中华人民共和国民办教育促进法》等法律法规和国家有关规定进行审批。经批准正式设立的民办学校，由审批机关发给办学许可证后，依法依规分类到登记管理机关办理登记证或者营业执照。正式批准设立的营利性民办学校，依据法律法规规定的管辖权限到工商行政管理部门办理登记。登记管理机关对符合登记条件的民办学校，依法依规予以登记，并核发登记证或者营业执照；对不符合登记条件的，不予登记，并以书面形式向申请人说明理由。《关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见》 2016 年 5 月国务院以建设制造业与互联网融合“双创”平台为抓手，围绕制造业与互联网融合关键环节，积极培育新模式新业态，强化信息技术产业支撑，完善信息安全保障，夯实融合发展基础，营造融合发展新生态，充分释放“互联网+”的力量，改造提升传统动能，培育新的经济增长点，发展新经济，加快推动“中国制造”提质增效升级，实现从工业大国向工业强国迈进。《依法治教实施纲要 (2016-2020)》 2016 年 1 月教育部设立地方教育立法改革试点项目，建立专家咨询和经费支持机制；鼓励各地在终身学习、学前教育、普通高中教育、营利性教育机构监管、校企合作、家庭教育等教育法律规范尚存空白的领域，先行先试；以教育立法推动教育改革，为全国性教育立法积累经验。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 《促进大数据发展行动纲要》 2016 年 8 月国务院加快政府数据开放共享，推动资源整合，提升治理能力；推动产业创新发展，培育新兴业态，助力经济转型；强化安全保障，提高管理水平，促进健康发展。《国务院关于积极推进 “互联网+”行动的指导意见》 2015 年 7 月国务院顺应世界“互联网+”发展趋势，充分发挥中国互联网的规模优势和应用优势，推动互联网由消费领域向生产领域拓展，加速提升产业发展水平，增强各行业创新能力，构筑经济社会发展新优势和新动能。坚持改革创新和市场需求导向，突出企业的主体作用，大力拓展互联网与经济社会各领域融合的广度和深度。《中国制造 2025》 2015 年 5 月国务院瞄准新一代信息技术、高端设备、新材料、生物医药等战略重点，引导社会各类资源集聚，推动优势和战略产业快速发展。《中华人民共和国就业促进法》 2015 年 4 月全国人大常委会国家依法发展职业教育，鼓励开展职业培训，促进劳动者提高职业技能，增强就业能力和创业能力。县级以上人民政府根据经济社会发展和市场需求，制定并实施职业能力开发计划。县级以上人民政府加强统筹协调，鼓励和支持各类职业院校、职业技能培训机构和用人单位依法开展就业前培训、在职培训、再就业培训和创业培训；鼓励劳动者参加各种形式的培训。县级以上地方人民政府和有关部门根据市场需求和产业发展方向，鼓励、指导企业加强职业教育和培训。《现代职业教育体系建设规划（2014— 2020 年）》 2014 年 6 月国务院两步走战略：2015 年初步形成现代职业教育体系框架；2020 年基本建成中国特色现代职业教育。《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》 2014 年 5 月国务院加快构建现代职业教育体系，提高专科、本科层次职业教育的学生规模；支持各类办学主体通过独资、合资、合作等形式举办民办职业教育；探索发展股份制、混合所有制职业院校，允许以资本、知识、技术、管理等要素参与办学并享有相应权利。四、企业经营发展的影响行业内主要法律法规的制定和实施，为传智教育的经营发展创造了规范有序的市场环境，促使传智教育稳步发展；各项法规政策的颁布和实施，特别是《中华人民共和国民办教育促进法》 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 （2017年 9月 1日实施）的正式实施，为企业的发展创造了有利的政策环境。五、进入本行业的主要壁垒（1）人力资源壁垒随着教育培训行业的迅速发展，培训师的增长速度已无法满足培训市场的需求，优秀培训师的资源越来越稀缺，在二、三线城市，这样的现象更为严重。未来培训机构对培训师的素质要求将会越来越高，不仅要有深厚的专业理论基础，丰富的工作实践经验，还需要有良好的表达能力。在日趋激烈的培训市场竞争中，拥有一批高素质的培训师是培训机构进入本行业的必要条件。本行业具有较高的人力资源壁垒。（2）品牌壁垒 IT教育培训行业竞争较为激烈，市场上存在大量类似培训机构可供客户选择。学员亲身体验的良好口碑、课程研发与授课技能的专业能力和行业内综合知名度将会成为公司发展的重要因素。目前大品牌的培训机构开始逐渐占领全国各级城市，培训业的连锁企业数量也在稳步增加，各类培训连锁品牌已逐步形成，消费者对品牌价值的认同度也越来越高。对于拟进入本行业的公司来说，由于尚未形成品牌效应以及经验曲线，很难快速、有效地建立起业务网络，其业务开展也将面临着严峻的挑战。（3）规模壁垒由于教育培训机构的建立初期对于资金的要求不高，绝大多数的初期建立的培训机构规模较小，水平参差不齐，教学力量薄弱，缺乏专业师资以及标准化的教材以及教学方法。相比较而言，大型的已经进入市场多年的培训机构具备了一批优秀的培训师，拥有标准化的教学资料，一体化服务和共享的教育资源，形成了一定的规模经济优势。这对于拟进入本行业的公司造成了一定的规模壁垒。（4）技术壁垒 IT行业是一个具有高技术含量的行业。要成立一家 IT教育培训机构，不仅需要具有深厚专业基础知识的培训师，IT教育培训机构的成功运营也需要大量高水平、高素质的专业技术人员以及经营管理人员。因此，IT教育机构的生存需要较高的技术储备、人才储备及运营管理经验，行业具有较高的技术壁垒。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （5）研发壁垒随着经济的发展，企业面临的环境将会越来越复杂，消费者对培训的需求更加细致和系统，同一种类的课程将会根据消费者水平不同进行高低层次的区分，或者会涉及不同的方向，旨在为不同种类的消费者服务，或者为同一种类的消费者提供分阶段成长的阶梯式学习。因此，培训内容能否与时俱进，课程以及教材等资源的适用性将会成为培训机构的关键要素，而这需要强大的研发能力作为支撑。拟进入本行业的企业建立一个成熟的研发体系需要花费较大的资金和时间投入。（6）资金壁垒培训机构要想实现规模化发展，在市场中占有一席之地，必须投入大量资金研发自己的产品、培养专业化人才、提高经营管理能力、在各省（直辖市、自治区）、地级市、县级市开设分支机构。因此庞大的资金需求也限制了很多培训机构的发展。（7）销售渠道壁垒 IT教育培训行业的竞争较为激烈，市场上存在大量的培训公司可供客户选择。因此，行业内公司的销售能力则成为公司发展的一个关键因素。对于拟进入本行业的公司来说，由于尚未形成品牌效应及经验曲线，其很难快速、有效地建立起营销网络和销售渠道，其业务开展也将面临着严峻的挑战。六、行业的周期性、区域性或季节性特征（1）周期性特征教育培训行业无明显的周期性。当宏观经济处于上升周期时，各行业对于高素质人才的需求迅速提升，随之带动教育培训需求的增长。当宏观经济处于放缓或下滑周期时，求职压力增大，求职者会主动寻访职业培训机构进行深造，增强竞争力。因此，教育培训行业的市场需求逐年稳步增长，不存在明显的周期性特征。（2）区域性特征我国城乡之间、沿海与内地之间存在经济发展不平衡、教育资源分配不均的特征。经济发达地区的教育资源更集中、丰富。教育培训行业呈现一定的区域性特征，较多集中在经济发达城市地区。随着国家基础建设、教育资源的不断深入，发展中的城市地区具有较大的市场潜力。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 （3）季节性特征 IT教育培训的授课对象包括高等院校或职业院校的在校学生、待业的求职人员以及重新择业的在职人员等。学生通常在毕业后通过参与学习增加自身的技术水平，因此，第三季度通常是招生高峰期。而受春节等传统节假日影响，第一季度参加报名学习的学员相对较少。第三节 2020-2021 年中国 IT 教育培训行业发展情况分析一、行业竞争格局分散目前，我国 IT教育培训行业竞争格局较为分散，国内规模相对较大的行业知名公司包括达内科技、传智播客、火星时代（百洋股份收购，已于 2019末剥离）、光环国际、翡翠教育（文化长城收购）等。注：数据来源为各公众公司 2019年年报。虽然上述公司在行业内享有较高的知名度，但其市场占有率均未超过 5%，以行业龙头达内科技为例，2019年达内科技实现营业收入亿元，按照前瞻产业研究院测算的 2019年 IT教育培训行业市场规模约 680亿元计算，达内科技 2019年的市场占有率约为 %。2019年 IT教育培 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 训行业主要公众公司市场占有率情况如下，五家主要公众公司合计市场占有率约为 %，占比较低，行业竞争格局较为分散。 2019年 IT培训行业主要公众公司市场占有率注：数据来源为各公众公司 2019年年报、前瞻产业研究院。二、民办教育的支持政策出台，促进行业健康发展 2016年 11月 7日，第十二届全国人大常委会第二十四次会议通过了《全国人民代表大会常务委员会关于修改〈中华人民共和国民办教育促进法〉的决定》，新修订的《中华人民共和国民办教育促进法》自 2017年 9月 1日起实施，确立了分类管理的法律依据，明确实行非营利性和营利性民办学校分类管理，允许举办实施学前教育、高中阶段教育、高等教育以及非学历教育的营利性民办学校。 2016年 12月 29日，国务院发布实施《国务院关于鼓励社会力量兴办教育促进民办教育健康发展的若干意见》；2017年 1月 10日，国务院印发《国家教育事业发展“十三五”规划》；2016 年 12月 30日，教育部联合多个部门共同印发《民办学校分类登记实施细则》和《营利性民办学校监督管理实施细则》。前述相关政策的出台将进一步提升我国民办教育市场的规范化发展，也为民间资本进入教育行业提供了充分的法律依据和政策引导，有利于吸引更多的资本投入到教育行业内，为我国民办教育未来发展起到长期促进作用，从而促进 IT教育培训行业健康发展。三、重点区域集中，其他区域逐步发展根据中国（深圳）IT领袖峰会发布的《2018年中国 IT产业发展报告》，我国 IT产业集中分布在以深圳为龙头的珠江三角洲，以上海为龙头的长江三角洲、以北京为龙头的京津冀地区、以重 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 庆、西安、成都、武汉、长沙为重点城市的中西部地区。受 IT产业区域集中的影响，IT人才需求呈现区域集中的特点，从而使 IT教育培训行业也存在区域集中的特点，目前一线城市为各大 IT教育培训机构的主要市场，但随着各大 IT教育培训机构在一线城市的布局逐渐完善，未来一线城市仍因 IT产业的不断发展拥有较大的市场空间，但增长将会趋于平稳；武汉、郑州、南京、合肥、成都、西安等二线城市由于聚集了较多的高校和专科学校，毕业生及就业需求人群庞大，市场空间较大且增速较快，是 IT教育培训机构扩张的重要方向；三四线城市目前尚未成为 IT教育培训机构的关注重点，但部分三线城市因其拥有大量毕业生和 IT产业快速发展正逐步成为 IT教育培训公司新的扩张方向。第四节 2020-2021 年我国 IT 教育培训行业竞争格局分析一、行业竞争状况我国 IT教育培训服务市场参与企业众多，民营企业占比很高，这和学历职业教育市场、整体教育市场的总体趋势有较大差别。IT教育培训市场竞争非常充分。IT非学历教育培训的服务对象以大学毕业生和本领域与跨学科技术人员为主，这也就导致了 IT非学历教育培训机构的主要客户极为分散，不存在收入占比很高的客户，这是本行业公司的一大特征。IT教育培训市场竞争格局分为两个层次，第一层次为全国范围经营的知名品牌培训机构，主要有传智播客、达内科技等，此类企业规模大，师资力量雄厚，占据全国中高端培训市场和较大市场份额；第二层次为区域性经营的培训机构，此类企业数量较多，在小范围地域内占有部分市场，但规模相对较小。由于市场迅速增长，IT教育培训行业涌入了众多培训机构，线下、线上以及线下线上结合多种教育模式并存，未来前景也十分广阔。从数量上看，IT教育培训机构数量十分庞大。尽管培训机构数量众多，形成规模优势的屈指可数，聚焦于相关行业进行针对性培训的机构更是稀缺。未来该行业将会呈现优胜劣汰的趋势，有特色、师资有保障，教学有水平且有硬件及技术支持的培训机构将会实现良性循环，规模越做越大，而一些没有特色，师资、硬件均一般的机构将面临被兼并或者淘汰出局的情况。对于教育培训行业而言，规模领先至关重要，自 2014年以来，公司不断增强自身综合竞争力，夯实基础，积极进行规模扩张，目前在 IT教育培训市场上已经处于行业前列。在高速扩展规模的同时，公司专注教育品质，目前在讲师团队建设管理、课程研发管理等方面积累了丰富的经验、形成了成熟的体系，使公司业务能够可持续、高质量发展。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 二、行业内主要企业简况（1）达内科技达内时代科技集团有限公司（简称“达内科技”）成立于 2002年 9月。目前开设 JAVA、JAVA 大数据、Android、iOS、PHP、软件测试、嵌入式、C++、C#、UID、UED、产品经理、Linux云计算、Web前端、VR、网络营销、高级电商、主办会计、Python等。2019年达内科技实现营业收入亿元。（资料来源：达内科技官方网站、2019年年度报告）（2）百洋股份百洋产业投资集团股份有限公司（简称“百洋股份”）是一家集水产科技研发、水产种苗选育、水产养殖、水产技术服务及水产饲料、水产食品、水产生物制品、水产即食菜品、美容保健品的生产、加工、出口和国内贸易为一体的农业产业化国家重点龙头企业，具备完整的水产产业链。 2017年，百洋股份收购火星时代 100%股权，火星时代主营业务为数字艺术教育，公司涉足教育文化领域，主要从事数字艺术教育，为学员提供 UI设计、Web前端、影视剪辑包装、影视后期特效、游戏美术设计、游戏程序开发、室内设计、传统美术绘画等产品的教育培训。2019年百洋股份（培训业务）实现营业收入亿元。由于教育文化业务出现了较大幅度的下滑，经协商，火星时代业绩承诺方已于 2019年回购火星时代 100%股权，火星时代为主体的教育文化业务相关资产已从公司剥离。（资料来源：百洋股份发行股份及支付现金购买资产并募集配套资金暨关联交易报告书（修订稿）、百洋股份 2019年年度报告）（3）文化长城广东文化长城集团股份有限公司（简称“文化长城”）是国内艺术陶瓷行业的龙头企业，主要从事各式高档工艺瓷的研究、开发、制造和经营。2018年文化长城通过重大资产重组收购北京翡翠教育科技有限公司 100%股权，公司在原有的业务框架的基础上，进一步深化“教育产业”发展的战略规划，主要培训学科包括移动互联网、艺术设计、程序开发、影视动漫、数字娱乐、营销与运营等六大板块，下设前端开发、安卓应用开发、iOS平台开发、影视特效设计、游戏特效设计、网络创业与营销等。2019年文化长城实现 IT教育培训业务收入亿元。（资料来源：文化长城发行股份及支付现金购买资产并募集配套资金报告书（修订稿）、文化长城 2019年年度报告）（4）光环国际光环国际教育集团创办于 2001年，主要业务分为 AI大数据培训和 IT管理培训两大板块。AI 大数据培训板块主要针对目前 AI产业发展趋势下相关人才紧缺的情况，培养人工智能工程师、大数据工程师、云计算工程师等当下稀缺人才；IT管理培训板块主要针对 IT高端人才进行职业培 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 训。2019年光环国际实现营业收入亿元。（资料来源：光环国际官方网站、2019年年度报告）第五节企业案例分析：传智教育一、传智教育在行业中的竞争地位及市场占有率国内市场对优质的教育品牌的需求增长迅猛，优质的 IT教育培训品牌正得到越来越多的学员的青睐。根据各公司 2019年度报告中提供的 IT教育培训营业收入数据，传智播客在国内的 IT教育培训营业收入排在公众公司第二位，具体排名如下：股票代码企业简称 2019 年 IT 教育培训营业收入（亿元）排名信息来源 TEDU 达内科技 1 2019 年年报 - 传智播客 2 - 002696 百洋股份（收购火星时代） 3 2019 年年报 838504 光环国际 4 2019 年年报 300089 文化长城（收购翡翠教育） 5 2019 年年报注：上表仅汇总了主要 IT教育培训行业公众公司排名情况。按照前瞻产业研究院对我国 IT教育培训市场规模的估算，公司 2019年市场占有率约为 %。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 二、传智教育的竞争优势（1）良好的品牌形象与行业口碑公司自成立以来主营业务均聚焦于 IT教育培训业务，专注于 IT中高端人才培训，在行业内逐渐树立了良好的品牌形象与口碑。公司是工业和信息化部认证的国家信息技术紧缺人才培养（NITE）工程软件应用与开发方向资源合作伙伴。报告期内，公司先后荣获腾讯网教育 2016年度总评榜“公信力教育品牌”、百度教育 2017年度盛典“年度品牌视频机构奖”、百度教育 2017年度盛典“知名 IT教育品牌奖”、2017新浪教育盛典“中国品牌实力教育集团奖”、新华网“2018年度影响力教育集团奖”、2019教育产业未来峰会“2019教育产业影响力企业 TOP50”、第九届全国大学生计算机应用能力与信息素养大赛全国总决赛“优秀合作伙伴”、第三届蓝鲸教育大会“职业教育飞跃奖”，公司编著的《JAVA基础入门》获得中国大学出版社协会授予的第四届中国大学出版社图书奖优秀畅销书二等奖，公司原创教材《网页设计与制作（HTML+CSS）》、《Android移动应用基础教程》荣获中国铁道出版社“优秀双效出版物奖”，原创教材《Android项目实战手机安全卫士》荣获“全国电子教育学会 2017年全国电子信息类优秀教材评选二等奖”。良好的品牌形象与行业口碑有力支撑了公司持续获得客户来源和保持良好经营业绩。（2）优质的课程内容与服务质量凭借科学有效的课程研发体系，公司紧跟行业热点自主设计、编制培训课程内容，使培训课程内容具有符合市场实用需求、涵盖最新技术内容、激发学员学习兴趣的特点，有效保障学员能够在培训中获得符合市场需求的技术能力，从而实现其获得更好工作岗位的培训目标。公司致力于以学员为中心构建综合性服务体系，打造“快速提升学员个人价值”的全方位培训服务体系，通过对学员数据的精准分析，为学员培训初期测评、培训模式及培训课程选择、日常培训管理、未达目标学员重点帮辅、就业指导咨询、就业后持续服务等六个方面提供个性化服务方案，有效提升了培训效果和学员满意度。优质的课程内容与服务质量是公司更好地实现培训目标、满足学员需求的重要内容，是公司保持核心竞争力的重要因素。（3）成熟的讲师培养机制依托多年的培训经验，公司建立了集招聘、培训、考核、考察、提升五位一体的全方位优秀讲师培育体系，首先，在培训讲师甄选方面，公司通过对优秀讲师职业素养的分析、萃取，制定岗位标准。只有既具备一线实践性项目开发经验又具有出色讲解能力的候选人才有资格进行讲师的选拔考核。其次，在入职培训方面，结合公司教学方法标准、教学实施过程控制，人力资源部、所属部 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 门及培训院从企业认同、岗位服务及从业技能等角度进行系统培训。第三，在岗前考核方面，由培训院与所属部门进行双重考核，考核通过的新讲师完成一系列岗前实战训练后，方可进行相应课程试教；第四，在试教考察方面，由培训院与所属部门对其试教期间的效果进行考察，考察通过后，新讲师才能获得实施相应课程教学资格。第五，在能力持续提升方面，结合讲师所处岗位阶段的不同，为其制定对应的提升计划，保障讲师逐步成长，最终成为优秀讲师。成熟的讲师培训机制使公司能够持续获得优秀培训讲师人才，有助于公司不断提升核心竞争力。（4）领先的研发能力公司历来重视研发能力的培养，持续进行研发投入，已获得了一系列与业务开展紧密相关的核心技术，包括：以培训课程研发为核心的课程研发体系、以分模块教学为核心的教学实施体系、以全过程培训服务为核心的全方位培训服务体系、以教学方法标准制定及教学实施过程控制为核心的教学质量管理体系、以教学质量评价为核心的教研质量反馈系统、以讲师甄选培育为核心的讲师培育体系、以全方位高效合作为核心的高校合作系统、以品牌建设推广为核心的品牌营销体系，涵盖公司业务的各个环节，有效提升了公司在行业中的竞争力。通过多年研发积累，公司已形成完善的研发管理机制，能够及时跟踪市场需求的变化，有效地识别不断变化的客户需求，并保持快速的反应能力对核心技术进行更新，不断提升竞争能力。（5）高效的营销渠道公司的营销渠道包括口碑营销、高校合作营销、网络营销。口碑营销：公司采用学员亲身体验营销、全方位培训服务体系营销、就业成果输出营销等策略，建立了行业内独有的口碑营销体系。该种营销渠道可信度高、成本低，目前公司大部分客户均来自于老用户的口碑推荐。高校合作营销：依托多年的行业培训经验和优质的教学资源积累，公司从高校、教师和学生的不同需求出发，为高校提供全方位的教学内容资源、教学支持平台和就学实训服务等支持，从而与高校建立了稳固的合作关系。目前，公司已与 1,900余所高校达成课程内容及教学支持合作，与 580余所高校达成就业实训合作，形成了公司全方位高校合作系统，有效提升了公司在高校中的知名度和影响力。同时，公司为社会创造分享了大量优质教育资源，截至目前，传智播客已自主出版 IT教材 99本，发行图书 277万余册；为 800多所高校培训了 3,300余名优质教师，在行业内逐渐树立了良好的品牌形象与口碑。传智教育与高等院校的合作模式包括三种，具体如下： 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 ① 一体化就业人才培养模式一体化就业人才培养模式，即专业共建、联合培养，是以促进 IT相关课程教学改革、实现学生优质就业为目标，以培养过程一体化为核心，以校企深度合作、优势互补为特点的综合性就业人才培养合作模式。该模式下的人才培养全过程包括分析、实施、鉴定、输出四个阶段，在培养全过程中教学前的诊断，教学中的教学、学习、练习、管理以及教学后的测试、评价、就业等各个环节，传智播客在方法、内容、平台和服务等方面提供全面性的支持和全程护航式的服务。 ② 教学资源提供模式教学资源提供模式是免费向院校提供 IT精品课程资源体系，减轻院校 IT课程教师教学负担、优化更新院校 IT课程质量，与院校形成良性互动的合作模式。通过该模式，教师选用传智播客精心研发的 IT一站式就业人才培养教程，传智播客即免费配套提供精品课程资源体系，包括：一个涵盖教学设计（教案）、教学 PPT、教学视频、教学大纲、教学补充案例、试题、源代码等在内的精品资源包；一个由创新教学系统、考试练习系统和个性化学习系统组成的自适应性教学辅助综合服务平台；一个多媒体集成资源一键式教学实施客户端。 ③ 人才就业实训合作模式传智播客面向院校的人才就业实训合作模式针对院校 IT专业学生就业困境，为希望加强校内 “双师型”师资或实训课程的院校提供入校短实训项目，快速强化学生的应用实践能力。通过该模式的合作，能够快速提升学生的编码纠错能力、项目实战能力、职场综合能力，强化学生的就业硬技能，实现高薪就业，主要针对即将毕业的学生。目前和学校建立的实训模式主要有：校内实训基地建设、签订校企战略合作协议、校内宣讲、实训、学生来往各教学中心实习、老师推荐学生等方式。网络营销：通过行业论坛、外部新兴媒体平台、微博及微信矩阵号、自制短视频、动画节目、视频营销、口碑营销等多种营销方式持续引入潜在用户，再通过自建营销平台、流量平台、社群运营精细化分类潜在用户，构建了传智播客特有的网络整合营销体系，该体系辐射用户超过千万，大幅提升了潜在用户对传智播客的品牌认知度及知名度，该体系的原始用户源于口碑，在运营的过程中又放大了口碑。高效的营销渠道是公司品牌塑造和获取客户资源的重要途径，是保持公司核心竞争力的重要因 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 素。三、传智教育的竞争劣势（1）资金劣势公司未来希望通过在全国范围内新设分公司和教学中心，大力发展在线教育、建设民办学校，扩张公司规模，因此需要大量的资金投入。为此，公司需要拓展直接融资渠道，增强公司实力，以尽快突破资金的制约、提升品牌形象和市场占有率。（2）地区发展不平衡劣势根据全国各地的发达程度、受教育及公司业务开展情况来看，公司目前以北京、上海、广州、深圳为主要业务发展区域。在高等教育逐步普及、全国各地的文化程度不断提高以及公司服务体系不断完善的背景下，未来公司将以一线城市为依托，向二、三线城市不断拓展，业务覆盖范围逐步扩大。但目前而言，公司在本行业的影响力主要集中于一线城市和华东地区的重要二线城市，而中西部地区的影响力相对较弱，地区发展不平衡的现象较为明显。第六节 2021-2025 年下游 IT 行业发展分析及趋势预测受下游 IT行业快速发展、IT人才市场需求旺盛的带动，我国 IT教育培训行业在 2006-2008 年逐渐兴起并快速发展。受 IT技术应用领域广泛、不同技术交互促进的影响，近年来 IT技术变革加快，专业化、精细化的 IT人才需求旺盛，IT教育培训行业不断增长。一、IT 行业增长带动 IT 人才需求的上升根据工信部统计数据，2012-2019年中国 IT行业整体收入和利润高速增长，IT行业整体收入由 2012年的 24,794亿元增长至 2019年 71,768亿元，整体利润由 2012年 3,366亿元增长至 2019 年 9,362亿元，收入和利润的年均复合增长率分别为 %和 %。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 数据来源：工信部、wind 数据来源：工信部、wind 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 二、IT 行业从业人员数量的变化从 IT行业从业人员数量的变化来看，2012年-2019年我国 IT行业从业人员数量由 418万上涨到 2019年的 673万，年均复合增长率为 %。从业人员数量增速略低于行业收入利润增速，主要原因在于随着行业内企业整合及内部管理完善，企业效率进一步提升，公司对从业人员的素质要求进一步提高。各公司由单纯的对 IT人员的数量需求变成对高素质、高技术、高创新性人才的需求。数据来源：工信部、wind 三、IT 教育尚不能满足市场对 IT 人才“质”的需求与 IT行业对高素质 IT人才旺盛需求不匹配的是，我国高等教育的 IT教育尚不能满足市场对 IT人才“质”的需求，“用工难”和“就业难”的问题同时存在。尽管我国高等院校每年都有大量的计算机专业学生毕业，但大多数都很难快速满足企业用人需求，主要是因为学生在校园中很难获得实际的项目操作经验，同时由于 IT行业实操性强、技术更新换代快的特点，多数学生在毕业之后很容易产生技术脱节、知识落后的问题。在此背景下，IT教育培训机构成为连接二者的重要桥梁，其提供的诸如硬件维护和软件开发、企业实训项目等操作性极强的课程，能够有效增强大学生的就业竞争力。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 第七节 2021-2025 年我国 IT 教育培训行业发展前景及趋势预测一、影响行业发展的有利因素（1）国家政策支持，发展环境稳定近年来，《中国制造 2025》（国发〔2015〕28号）、《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（国发〔2015〕40号）、《国家职业教育改革实施方案》（国发〔2019〕4号）、《加快推进教育现代化实施方案（2018—2022年）》（中共中央办公厅、国务院办公厅印发）、《中国教育现代化 2035》（中共中央办公厅、国务院办公厅印发）、《中华人民共和国就业促进法》、《“十三五”促进就业规划》（国发〔2017〕10号）、《职业技能提升行动方案（2019—2021年）》等文件相继印发，体现了国家对民办教育的大力支持和对稳就业的重视，为 IT教育培训行业的健康发展提供了良好稳定的政策环境。（2）行业需求旺盛，市场前景广阔 IT技术的不断创新和 IT行业的蓬勃发展，对 IT人才产生了旺盛的需求，未来，随着人工智能的进一步发展和普及，未来各行业对 IT技术人才的需求将会呈现上升趋势，同时对 IT人才的技术水平也会有更高的要求，而从目前的 IT人才的供需状况来看，我国高等教育培养的毕业生尚不能满足行业快速发展对人才的需求，供需矛盾日益突出，这为 IT教育培训提供了广阔的市场空间，并且这一市场空间将随着 IT行业的高速发展快速扩大。（3）吸引大量资本投入，行业资产证券化加速 IT教育培训广阔的市场前景吸引了大量投资者的加入，为 IT教育培训机构的快速扩张提供了充足的资金支持，随着新修订的《中华人民共和国民办教育促进法》过会和施行，非学历类教育资产上市将不存在法律障碍，IT教育培训机构有望加速资产证券化。二、影响行业发展的不利因素（1）部分省份配套政策尚未出台，登记监管制度不完善新修订的《中华人民共和国民办教育促进法》通过之后，多个省份随后公布了省内的配套政策，明确了营利性民办教育培训机构的登记和管理的制度和操作流程，但仍有部分省份尚未出台具体的管理办法，这使得各民办教育培训机构在进行营利性民办学校注册的过程中缺乏具体的操作指南，增加了公司注册登记的难度。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 （2）市场竞争激烈 IT教育培训行业的广阔发展前景吸引了大量参与者，市场结构高度分散，未来随着这一市场的快速发展，竞争可能会更加激烈，具有品牌优势、教学质量高、课程更新快的公司将在未来的竞争中取得优势地位，这对公司的发展提出了更高的挑战。三、行业发展趋势（1）行业发展潜力大受下游行业快速发展、国家政策大力支持、后继教育日益受到青睐等有利因素的影响，IT教育培训行业拥有较大的发展潜力： ① 随着人工智能、云计算、物联网、智能终端、大数据等新一代信息技术的发展，以及与各产业的深度融合形成的各行业信息化、互联化趋势，IT产业应用领域将更广泛，IT相关岗位的人才需求将进一步增加，从而将带动 IT教育培训行业快速发展。 ② 近年来，《中国制造 2025》（国发〔2015）28号）、《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（国发〔2015）40号）、《国家职业教育改革实施方案》（国发〔2019〕4号）、《加快推进教育现代化实施方案（2018一 2022年）》（中共中央办公厅、国务院办公厅印发）、《中国教育现代化 2035》（中共中央办公厅、国务院办公厅印发）等文件相继印发，IT行业和职业教育获得国家政策的大力支持，将促进 IT教育培训行业快速发展。 ③为鼓励在职人员不断学习、提升工作能力，《个人所得税专项附加扣除暂行办法》（国发〔2018〕41号）接受技能人员职业资格继续教育、专业技术人员职业资格继续教育的支出可以部分税前抵扣，同时，IT技术变革加快导致 IT在职人员继续接受教育培训的意愿增强，后继教育日益受到在职人员的青睐，从而使 IT教育培训需求增加。（2）在线教育培训市场快速增加受信息技术和互联网（尤其手机互联网）快速发展的带动，在线教育因其便捷、高效、低成本的优点受到客户和培训机构的青睐。据国泰君安证券研究报告，2018年中国在线教育市场规模达 2,518亿元，同比增长 25%，预计 2022年前市场规模增速保持在 19%以上。基于中国在线用户市场庞大，以及在线教育技术手段仍具有较大发展空间，在线教育市场远未饱和，是 IT教育培训行业的重要发展趋势。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 （3）国家相关政策将进一步明确，促进行业更好发展《中华人民共和国民办教育促进法》（自 2017年 9月 1日起实施）颁布实施后，《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》正在修订过程中。司法部 2018年 8月 10日发布的《中华人民共和国民办教育促进法实施条例（修订草案）（送审稿）》第十五条，“设立实施语言能力、艺术、体育、科技、研学等有助于素质提升、个性发展的教育教学活动的民办培训教育机构，以及面向成年人开展文化教育、非学历继续教育的民办培训教育机构”，直接申请法人登记即可，不需办理办学许可证等培训资质。新修订的《民办教育促进法实施条例》颁布实施将进一步明确教育培训行业的分类管理细则，从而使 IT教育培训行业可以依法更好发展。（4）授课内容快速更新，培训课程进一步专业化、精细化受 IT技术应用领域广泛、不同技术交互促进的影响，近年来 IT技术变革加快，用人单位对 IT人才的专业化、精细化要求不断提高，这就要求 IT教育培训企业不断更新授课内容，使之符合 IT行业实践的发展，对不同的人才因材施教，提升培训课程的专业化、精细化。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 第三章企业全渠道营销战略的基本类型与选择企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节全渠道营销：一种新战略从基于 PC机的互联网到基于手机的移动网，是一场巨大的革命。顾客变了，竞争者变了，合作伙伴也变了，企业的营销也必须变革。那么，企业该如何变革才能避免陷入“不变革等死，变革找死”的尴尬境地？如果说从固定电话到移动电话是一场革命，那么从单体 PC机到互联网就是一场大革命，而从基于 PC机的互联网到基于手机的移动网就是一场巨大的革命。这场“巨大”的革命，来得迅速，来得猛烈，改变了人们工作、学习、娱乐、购物、消费、交友等生活的方方面面。顾客变化了，竞争对手变化了，合作伙伴变化了，这要求企业必须进行营销变革，但如何变革是困扰着企业决策者的难题。企业陷入了“不变革等死，变革找死”的尴尬境地。实施全渠道营销，是摆脱这种尴尬境地的一种新视野、新选择和新战略。一、什么是全渠道营销全渠道是一个近几年出现的词汇，人们对它的理解是多种多样的。在一般情况下，它被理解为全部的分销或销售的通路，是从单渠道、多渠道、跨渠道演化而来的。这种理解已经不适合今天的营销实践了。我们需要扩展“全渠道”含义的范围：不仅包括全部商品所有权转移的渠道，也应该包括全部的信息渠道、全部的生产渠道、全部的资金（支付）渠道、全部的物流渠道，甚至还包括全部的顾客移动的渠道等等。全渠道营销是笔者提出的一个新概念，其定义为：个人或组织为了实现目标，在全部渠道（商 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 品所有权转移、信息、产品设计生产、支付、物流、客流等）范围内实施渠道选择的决策，然后根据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行针对性的营销定位，并匹配产品、价格等营销要素组合策略。全渠道营销管理就是对全渠道营销进行分析、规划和实施的过程（见图 1）。二、为何要进行全渠道营销全渠道营销，并不是公司营销战略选择的一个“备胎”，而是营销变革的必然方向。用一句俗语来说，就是“理解的要执行，不理解的也要执行”，只不过是需要“边理解边执行，边执行边理解”罢了。为什么？根本原因在于一个新的现实：全渠道顾客群的突然崛起。现在市场上最具活力、最具购买力、最具影响力的恰恰是全渠道顾客群。他们不仅全渠道购买、全渠道参与设计、生产、全渠道收货、全渠道消费，还进行全渠道评价、反馈、传播。全渠道顾客已经渗透到业务活动的每一个环节，如果企业只进行全渠道销售变革绝对是“OUT”了。三、顾客会全渠道地搜寻当顾客决定购买一辆汽车时，下班途中就会留意马路上的汽车品牌和造型，走进自家电梯间会关注墙面上的平面汽车广告，进家后习惯性地打开电脑进行网络搜索和查看评论，边做饭边用手机发微信征求好友的购车体验，饭后坐在电视机前留意汽车广告，同时用 iPad浏览汽车网页，第二天上班时与同事进行面对面地交流用车心得，有时间还要去汽车 4S店逛一逛。今天已经进入信息透明化、碎片化、自媒体的时代，顾客搜集信息使用的渠道越来越多。因此，全渠道顾客群的全渠道信息搜集，要求企业考虑是否提供全渠道信息，否则将丧失被顾客发现和选择的机会。四、顾客会全渠道地选择以往顾客选择商品包括如下决策：购买谁的商品，选择什么品牌。全渠道顾客还要加上一个决策：是否参与商品设计和生产。全渠道顾客群在选择商品时有两个明显的特征：一方面是利用诸多渠道进行比较，这是因为商品选择是建立在信息搜集基础上的，顾客进行全渠道地搜集信息，自然就会进行覆盖线上线下全渠道的商品比较；另一方面，个性化特性会使他们参与商品的设计和制造，顾客期望新产品带来更多的好处，就会投入更多的精力参与产品的设计，如耐克的运动鞋、 Cannondale的自行车等。为什么顾客参与设计和制造的热情高涨起来？除了个性化社会来临之外，还有一个重要原因是互联网等信息技术的发展，提供了顾客参与的便利性，既可以通过线上完成，也可以通过线下完成，同时设计过程也变得简单化，无非是现有板块或图案的取舍和组合。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 因此，顾客群的全渠道商品比较，要求公司考虑是否进行全渠道商品展示和说服，否则你会由于信息不充分而被顾客淘汰掉；顾客群的全渠道参与产品设计，要求企业考虑是否进行全渠道的顾客参与产品设计（包括是否允许顾客改变设计和是否全渠道让顾客参与设计），否则你会由于产品的过度标准化而失去个性化的顾客群体。五、顾客会全渠道地购买狭义的购买过程包括下订单、付款、收货等三个阶段，以往这三个阶段基本是在一个时间和空间完成的。换句话说，是通过单一渠道完成的，例如都是在一家百货商店或是超级市场完成的。在多屏幕的互联网时代，普遍存在着全渠道购买的现象。一个最为简单的例子是：顾客在网上挑选自己满意的商品，然后去实体店铺进行实物查看和试用、试穿等，用手机拍照发给闺蜜征求意见，如果满意，再去网店下订单，用手机支付，通过快递公司将商品送达自己小区的便利店，自己下班后去便利店拿取。这位顾客购买过程的完成，无论是下订单，还是付款、取货，都面临着多种渠道选择，每次选择也带有一定的随机性。因此，顾客群的全渠道购买，要求企业考虑是否进行全渠道销售，否则你会由于顾客购买过程选择余地有限而失去他们。例如，诸多天猫、京东平台上的品牌商，由于不支持货到付款而流失掉一些谨慎和保守型顾客群体。六、顾客会全渠道地消费对于一些文化、教育和娱乐类型的商品，呈现的商品形态为信息形态，可以不依赖于物质实体而存在，这就催生了线上消费的模式，例如可以通过 PC机、iPad和手机在网上读报刊、玩游戏、听课程，也可以看电影、听歌曲等等，同时为了有现场体验，也可以读实体报刊，到教室听课，去电影院看戏等等。在地铁里我们会看到有人拿着报纸看新闻，但更多的人是用手机浏览着网页或是刷微信，而当人们回到家里时，是手机、iPad、电视、实体书刊同时享用的状态。因此，顾客群的全渠道消费，要求教育、出版、文化、艺术、影视等机构进行全渠道引导，否则会由于顾客的全渠道消费而被淘汰。例如今天纸媒已经风光不再了，下一个受到巨大冲击的会是电视、教育、文化等行业。可以想象，未来会有一大批学校、医院、影院、剧院、音乐厅、书店消失，他们会像北京 798一样成为人们回忆的场所。七、顾客会全渠道地反馈和传播人类天生就有表达和分享的本性，特别是对于感到好的和不好的，就更会与他人分享，互联网和移动网催生的微博、微信、帖子、Email等使人们的分享和传播变得简单、迅速和广泛。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 例如，一个演员的嫖娼事件，一夜之内就会引起网站、微信、微博、短信、报刊、电视等全媒体的关注。一个洋快餐店的食品材料出了问题，也会如同将一块巨石扔在水中，很快会引起无限延伸的传播涟漪。同样，一位顾客的赞美可能仅仅选择一条渠道，但是抱怨一定会是全渠道抱怨，抱怨越深选择的渠道会越多。因此，顾客群的全渠道反馈，要求企业必须考虑是否进行全渠道提供与顾客沟通的路径，及时接受和处理他们的赞美和抱怨，否则你会由于反应不及时而给企业带来灭顶之灾。总之，今天的顾客处于全渠道的生活状态，他们进行全渠道地搜寻、选择、购买、消费和反馈（见表 1），一家遵循以顾客为导向的公司必须考虑进行全渠道营销。新战略：如何设计全渠道营销模式如何进行全渠道营销，这是一个难题，诸多公司都在探索和实践，路径还不是十分清晰，但有些经验和教训为我们提供了有益的选择方向。首先是，树立全渠道营销思维。近些年流行的一句话是“树立互联网思维”，这个概念有点大而泛。我们提出更为具体的“树立全渠道营销思维”，全渠道营销思维，至少包括三方面的内容：全渠道的决策视野。在营销决策过程中，着眼于线上、线下的所有渠道类型，不能在备选“篮子里”漏掉任何一种渠道类型，否则就有可能漏掉你的顾客，进而漏掉你的销售额和利润额。大营销的决策视野。在营销决策过程中，再也不能把营销仅仅视为销售了，也不能把全渠道仅仅视为全部的销售渠道，而是包括企业全部的生产、销售活动，并与全渠道顾客行为一一相对：顾客全渠道搜集信息-企业全渠道提供信息，顾客全渠道设计产品-企业给予相应的全渠道途径，顾客全渠道下订单-企业全渠道接受订单，顾客全渠道付款-企业全渠道收款，顾客全渠道收货-企业全渠道送货，顾客全渠道消费-企业全渠道引导，顾客全渠道评论-企业全渠道倾听。跨渠道的决策视野。在营销决策过程中，必须想到多种渠道形式的交叉和融合。一方面实现线上、线下的融合，这需要破除“线上是电商的，线下是实体零售商”的分工意识，无论是线上，还是线下，都是大家的，谁选择就是谁的，谁放弃就不是谁的；另一方面实现不同渠道之间的融合，过去顾客的所有购买过程常常在一条渠道完成，今天是通过多种渠道方式完成一次购买过程，企业决策必须与这种情景相匹配。其次是，设计全渠道营销模式。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 全渠道营销并不是指每一家企业，或者每一家企业的每一类产品都采取全部渠道类型，而是指在备选筐里列出全部渠道，然后根据企业、市场、竞争和产品情况选出适合的部分渠道类型进行组合或者整合。从实践来看，全渠道营销模式是多种多样的，大多数涉及到线上、线下渠道的交叉和融合，都涉及企业的信息提供、商品展示体验、接受订单、收款、送货、售后服务、反馈处理等 7个基本环节，甚至不同类型的商品和服务采取的模式也是有差异的，这里绝不是每一个环节都是全渠道或者多渠道。例如： ●凡客诚品：1. 提供信息采取线上所有渠道及线下电视、路牌广告等方式（没有实体店铺）； 2. 商品展示体验是网店且顾客可以在网上参与产品设计；3. 接受订单为网店；4. 收款为线下和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门方式；6. 售后服务采取线上方式；7. 反馈处理采取线上或电话等线下方式等。 ●苏宁云商：1. 提供信息是线上及线下所有渠道方式（包括实体店铺）；2. 商品展示体验是在网店和实体店两大场所（一般不鼓励顾客参与商品设计）；3. 接受订单为网店和实体店；4. 收款为线下（实体店交款）和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门和顾客自提等方式；6. 售后服务采取线上和线下实体店结合方式；7. 反馈处理采取线上和线下方式等。 ●尚品宅配：1. 提供信息是线上（网站）及线下（实体店）渠道方式；2. 商品展示体验是在网店和实体店两大场所（鼓励顾客参与商品设计）；3. 接受订单为网店和实体店；4. 收款为线下（实体店交款）和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门和顾客自提等方式；6. 售后服务采取线上和线下实体店结合方式；7. 反馈处理采取线上和线下方式等。我们发现：尽管全渠道营销模式千差万别，其实无非是各种渠道功能在企业营销过程中每一个环节的具体分配，由此就会形成全渠道营销模式设计的基本选择模型（见图 2）。每一家公司都可以运用这个框架图来选择全渠道营销模式。图中绿色部分，就是王府井百货股份公司目前的全渠道选择示意图，这是其长期摸索后的选择。王府井百货 2006年就开始尝试电子商务，2007年集团下的双安商场正式上线，发现线上线下差异很大，随后成立了独立的电商部门进行探索试验，线上、线下分别经营，在 2010年之前王府井百货电商增长率都达到 100%。但是试验使他们发现，实体百货商店独立做电商没有优势，因此不能学天猫和京东，应该将线上作为公司的一个服务平台、一个为顾客服务的体系，而不是以销售额为目的，而是通过服务带动销售的增长。 2011年，王府井百货成立了独立的电商公司，但没有定位于新的销售渠道，而是借助它搭建 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 一个王府井网上服务体系，将其称为全渠道服务体系。在这个体系中，顾客可以单渠道地在线下实体店或是线上网店（网站和网店合一）完成信息采集、商品选择、下订单、付款、提货、售后评论的购买全过程，也可以跨渠道地利用更多的渠道方式、每条渠道完成购买过程的部分环节。王府井百货未来的目标是：在全渠道体系下，顾客购买全过程的所有服务，都努力融进所有渠道，即哪里有王府井的顾客，哪里就有王府井的渠道，顾客会在王府井全渠道体系中随心所欲地分配自己购买行为的每一个环节，诸如网上搜集信息、实体店体验实物、通过手机下订单和付款、接受快递的送货等。王府井百货将其称为“同一个顾客，同一个王府井”，这应该是全渠道营销的真正意义。新行动：如何实施全渠道营销全渠道营销过程，最终决定着企业全渠道营销的具体方式，同时也影响着全渠道营销的效果，因此公司必须实施全渠道营销管理。图 1展示了全渠道营销管理的过程：第一步：确定营销的总目标。第二步：进行营销分析，研究各种渠道类型的宏观环境和微观环境（公司自身、合作者、顾客、竞争者、宏观环境）等内容。第三步：制定营销计划，包括找到各种渠道类型的目标顾客、营销定位及产品、价格、渠道和信息策略组合等内容（可能相同，也可能不同）。第四步：实施营销计划，包括各种渠道类型关键流程构建和重要资源整合，保证计划的有效实施，从而实现已确定的绩效目标。以成功进行全渠道营销管理的小米手机来说。小米在营销周期的每一个环节，都考虑了全渠道营销的战略。目标顾客选定为手机发烧友，属性定位于低价格的智能手机，利益定位于省钱地享受智能手机的体验。如何实现这一定位点？就是根据目标顾客特征，通过全渠道战略与顾客购买过程的匹配进行营销要素的组合。小米开发了小米手机、MIUI系统（应用商店）和米聊三大业务板块，利用微博、微信、论坛、贴吧、空间等新媒体与顾客互动，让顾客参与手机和应用系统的设计，在线上线下（后者指移动运营商、小米之家和授权维修点）销售手机和应用系统，进行售后服务，接受正反两方面的使用评价，在小米论坛中也有谩骂小米的帖子，但是小米不去删除。小米有 50万发烧友，通过口碑一个发烧友可以影响 100人，就有了庞大的目标顾客群。由于采取全渠道（特别是线上渠道）开发客 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 户的策略，节省了大量的顾客开发和广告成本；由于采取了全渠道（特别是线上渠道）分销产品的策略，节省了大量的分销成本。而线下分销的价格为 1500元手机的零售价格构成为：生产成本 500元左右，代理商和零售商的加价分别为 300元和 500元，还有 200元左右的广告费用。小米全渠道营销节省的大量成本，可以将省下来的钱用于研发新的产品和给顾客提供低价的好产品，小米智能手机仅售 1999元，实现了省钱地享受智能手机体验的定位点。再拿同样成功实现全渠道营销管理的 Roseonly玫瑰花来说。Roseonly的目标顾客是都市白领，锁定其中的 1000万人，满足他们用最美丽的玫瑰花传递爱的诉求，因此营销定位于“爱”。有趣的是在其粉丝达到 40万时，80%是女性，但购买群体中 70%-80%是男性。目标顾客在购买玫瑰花时，会全渠道地搜集信息，选择最好的玫瑰花，全渠道完成购买过程，消费过程也会多渠道地与朋友分享，发微信、发微博、口碑传播等。为了表达高贵、浪漫的爱情定位点，公司在全世界选择最好的玫瑰花——厄瓜多尔玫瑰，而且选择最好的皇家玫瑰种植园，在园中百里挑一，为了避免交叉感染，每剪一支玫瑰换一把剪刀，空运进口。包装也是精心设计，花盒上有提手便于提拿。顾客可以根据自己的需求在网上和实体店铺定制。为了表达爱，公司采取了高价格策略，一支道歉的玫瑰零售价 399元，表达爱的玫瑰平均零售价为 1000元。信息通过网站、网店、名人微博、微信、Email，以及实体花店等进行全渠道的广泛传播，诉求的主题为“一生送花只给一个人”。顾客下订单、交款也可以采取线上线下的全渠道形式，不过需要进行身份认证，一旦注册了，一生就只能给一个人送花，公司不会负责给第二个人送花，哪怕顾客已经移情别恋了，以突显“一生爱一个人”的价值定位。顾客可以到实体花店自提，也可以接受送花上门，与京东、天猫送货员不同，Roseonly的送花者都是时尚、帅气的小伙子，还有外国帅哥。最后，也是通过全渠道与顾客进行沟通、搜集评论、解决抱怨等。人们对小米和 Roseonly的成功有着不同的解释，但无疑是全渠道营销管理的成功。因此，大变革时代要求企业进行全渠道营销管理，如果企业是一位赛车手的话，“全渠道”就是一辆加满油的等待快速奔跑的赛车，而“营销”和“管理”就是赛车的两个车轮，这意味着公司的全渠道营销管理，离不开对“全渠道”“营销”的有效“管理”。的确，在风口上猪也能飞起来，但是别忘了，被摔死的猪也都是在风口上。作为企业决策者，最好放弃投机心理，老老实实地实施全渠道营销管理！李飞：清华大学经济管理学院营销学教授，中国零售研究中心常务副主任 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第二节全渠道营销策略研究随着经济的发展，人们对旅游活动个性化、深度化的需求迅速上升，不论是传统旅行社还是 OTA（ Online Travel Agents），都处于前所未有的机遇期。凯撒旅游的创办于 1993年，总部设在北京，主营业务为出境游，在北方旅行社中享负盛名。凯撒旅游自 2011年进驻广州，遭遇了知名度较低的尴尬局面。这就说明，区域性品牌旅行社实现全国推进的时候，要扩大影响力和知名度，必须经历一场克服“水土不服”的变革。并且随着互联网、移动终端的飞速发展和普及，也给传统旅行社企业带来了巨大的机遇与挑战。因此，渠道的开拓，O2O（Online to Offline）渠道融合的覆盖，网络服务体验的推进是传统旅行社未来的一项重要任务。文章以廣州凯撒旅游为例，通过相关人员的访谈对其渠道营销现状进行分析，并绘制营销渠道网络布局图，为其提供全渠道营销的策略建议。同时，结合当前大型旅行社向全国布局的新趋势，也为旅行社企业实现从区域向全国扩张、OTA实现从线上到线下的联动提出可行方案。一、文献综述今天，随着互联网技术的快速提升，极大限度地改变了消费者的购买方式，网络购物比线下购买更具有便捷性，信息也更加全面，所以备受消费者青睐[1]。多元化的购买途径，加快了学者对全渠道营销的研究。以下，本文对全营销渠道的概念、分类及相关研究进行梳理。（一）全渠道营销概念全渠道营销是近几年出现的概念，最早源于零售业中。Rigby（2011）指出随着市场经济的发展，数字化零售已经成为新的渠道趋势，全方位的渠道模式正在构建，因此，“Omni-Channel Retailing”即全渠道营销的概念应运而生，这也表明了零售商通过线下实体店、线上网络平台、手机移动端、社交媒体等多种多样渠道向消费者传递信息、进行交流，全渠道使得零售商与消费者的互动更加全方位了[2]。（二）渠道分类学者们[2-4]对于全渠道营销的渠道分类，主要是从渠道的属性入手，基于线上与线下、实体与网络两个截然不同的角度进行分类，并根据不同行业的适用性进行调整，其中作者李飞的观点有一定的代表性，见表 1。（三）全渠道营销及相关研究在学术界，多渠道、交叉渠道和全渠道的概念都被明确的使用过，学者们对当前存在的全渠道零售、全渠道营销、全渠道分类、全渠道消费者等多样性的内容进行了探讨。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 李飞（2014）指出全渠道营销是为了实现营销目标，组织或营销人员在全部渠道范围内有选择性的实施渠道策略，分析不同渠道顾客对产品设计、价格、信息来源等方面的偏好，并制定相对应的营销要素组合，以实施有针对性的营销活动[5]。祝衍军（2015）通过全渠道营销理论为企业构建了一个统一的、360度全方位的顾客视图，把 O2M （Offline to Mobile）全渠道的零售模式、相应的 IT支撑架构和客户关系管理进行融合，最终设计了一个基于 O2M 全渠道零售的客户关系管理系统[6]。 Norbert和 David（2015）把 1997至 2013年期间，学者们关于多渠道、交叉渠道和全渠道的相关文章进行梳理，列举了其研究的渠道分类、应用于哪些具体的行业、渠道间的交互作用、影响因子等内容，并根据渠道间交互的情况进行Ⅰ-Ⅷ级的分类研究[7]。Verhoef ， Kannanb和 Inman （2015）指出越来越多的全渠道消费者（Omni-Channle Consumer，即 OCC）使用零售商、目录、网站和移动设备等多个零售渠道购买产品和服务，文章探讨了购物者在搜索和购买过程中如何受到影响并在渠道中移动的行为[8]。Yuliya Yurova et al.（2017）研究开发和评估一个适应性销售行为的模型，主要为了帮助销售人员在什么情况下把产品销售给全球各地的全渠道消费者。适应性销售行为被划分为两个维度，非交互式和交互式适应。这两种类型的自适应销售行为结果取决于产品类型（功利，享乐）和 OCC感知控制购买的情况。对此研究者做了相关的假设研究，调查数据收集了全球四个不同国家的 OCC购买情况，并使用路径分析进行评估。结果表明销售人员的影响取决于产品类型和销售人员自适应销售行为[9]。综述所述，国内外学者在概念上对多渠道、交叉渠道和全渠道进行了梳理，同时也对于渠道之间的交互情况、全渠道消费者在渠道中的移动行为以及销售行为与消费者匹配等问题进行了探讨。此外，学者们也把全渠道理论应用在零售业及其他行业中，去解决移动互联网快速发展下的多元渠道和渠道融合的问题。可见，从单一渠道营销到全渠道营销的发展，使消费者的购买变得更加方便，但对于旅行社企业而言，如何制定有针对性的营销策略却变得更加棘手。旅行社经营者需要对多种渠道类型的组合进行编织、设计和管理，以匹配客户想要搜索、产品、价格和服务等组合要素，从而达到精准营销。二、案例研究（一）研究案例介绍凯撒旅游创办于 1993年，一直致力于为游客提供专业、优质、高效的出境游服务。2004年，凯撒旅欧被公众誉为“欧洲旅游专家”；2005年，凯撒会员俱乐部正式成立。凯撒旅游凭借其优质的服务理念和时尚的品牌形象，成功跻身国家旅游局发布的“全国百强旅行社”之列，多次获评 “中国出境游十大批发商”。2008、2013年，两度被北京市旅行社等级评定委员会评为 5A级旅行社。2016年，凯撒围绕着“旅行社全产业链”的方向进行布局，目标是降低成本、提高的盈利能力和增强产品的竞争力。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 目前，凯撒旅游在全国大范围实施零售终端布局，全国 45个城市设立直营分公司，零售门店（一代店）32家，开设 113家体验中心，全国布局继续推进。2011年，凯撒旅游广州分公司成立，总部设立于天河区的万菱国际中心。2014年 8月，位于海珠区的江南西体验店正式开业，这是凯撒旅游在广州开设的首家体验店。到目前为止，凯撒旅游在广州一共有 1个总部和 10个开设在购物中心的体验店。（二）行业背景分析从 2005年开始，广州旅游市场已经从国内游转向出境游，出境团队旅游、小团精致游、定制旅游，品类繁多。凯撒旅游进驻广州，瞄准了广州地区乃至广东省是重要旅游客源地市场，也迎合了时下广州人出境旅游的热潮。广州凯撒旅游的营销目标就是以广州为核心，辐射华南地区，打开出境旅游的市场。在廣州地区，本地品牌如广之旅、南湖国旅、金马国际旅行社、假日通等传统旅行社经过多年经营，依靠对广州旅游市场消费特点的精准把握，占据了主要的市场份额，形成了稳定的竞争态势。目前为了应对互联网的发展，大型的传统旅行社例如广之旅、南湖国旅基本已经完成了自营网站、APP、第三方平台（天猫等）的布局，尤其是在自营网站和 APP端浏览次数、用户使用以及销售情况都比较理想，这与本地旅行社经过长期的市场开拓和经营，奠定了明确的品牌标识、良好的口碑和稳定游客资源有关。 2011年凯撒旅游进驻广州市场，在线旅游企业携程旅游、同程旅游分别于 2014、2015年在广州设立线下体验中心。广州旅行社业界参与的竞争主体越来越多，出现了外地品牌与本地品牌之争，线上和线下之争，且营销模式也越来越多元化、差异化，广州旅游市场面临着重新洗牌的局面。目前，广州凯撒旅游主要的竞争对手是本地品牌广之旅、南湖国旅，以及同程旅游、携程旅游等 OTA。（三）调研过程本研究主要采用了访谈法和实地调研法，调查对象为广州凯撒旅游公司营销高管、市场部专员、门店旅游顾问、门店店长、计调人员、海外领队等人员，访谈人员的构成来自不同部门、不同级别，对公司的营销渠道有着不同的视角和各自的理解。为了保持研究的多面性，研究中也访谈了本地品牌旅行社南湖国旅的高管、事业部总经理、导游营销主管、店长和计调人员，来探讨本地旅行社的营销渠道发展情况，也从竞争对手的侧面来了解广州凯撒旅游营销渠道的开拓情况。研究根据不同岗位的人员设计了不同访谈题目，例如门店旅游顾问侧重于散客渠道的开拓，计调侧重于线路产品的访谈，而高管则侧重于营销战略、竞争对手分析等内容的访谈。访谈时间为 2016年 12月 28日至 2017年 1月 8日，主要采用了微信访谈的形式，一共 18名 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 被访者，年龄 23到 37岁之间。调研访谈根据提纲和计划开展，并根据被访者的反映，对调查问题作调整或深度的展开，获得了第一手的资料。（四）调研分析 1. 绘制营销渠道网络布局图本研究对广州凯撒旅游进行实地调研，借助全营销理论的渠道分类，梳理了广州凯撒旅游的全部渠道，其营销渠道网络布局如下，见图 1所示。 2. 渠道优劣势分析根据广州凯撒旅游的全渠道营销布局图，结合门店店长、市场部专员、计调、领队、高管的访谈整理得出，部分线下渠道营销效果较好的，例如门店的零售渠道、节庆促销，也就是传统的低成本常规营销。此外，虽然凯撒旅游意识到，网络渠道的重要性，也开始了线上业务的尝试，但是仍需要加快建设的步伐，尽早完善线上渠道的布局。以下分别从渠道的优势和劣势两个方面进行分析。（1）渠道优势 ① 门店选址和功能优势旅行社都是开设在临街、楼宇，其选址一般考虑人流量，并没有经过那么周密的调研和计算。区别于南湖国旅和广之旅遍地开花的临街门店，广州凯撒旅游的门店是二代体验店，设置在购书中心、正佳广场、乐峰广场等中高端购物中心。二代门店，首先，做到了出境游目标客户的精准定位；其次，能够给予客户一个直观的中高端企业形象，客户对于产品的价值认同度也相对较高；第三，店面依托大型商超，保证了充足的人流量；第四，靠近社区，摒弃了“距离感”。第五，体验店强调顾客体验，店内不再设计服务柜台，圆桌设计自由开放，拉近了旅游顾问和客户之间的关系。凯撒旅游门店的设计对于品牌形象的塑造、线下收客和客户服务发挥着举足轻重的作用。而且出境旅游涉及到签证服务，一般需要到店服务，另外银发族顾客也比较依赖门店服务，所以线下门店具有在线旅游平台无法比拟的优势。 ② 服务优势凯撒旅游最大的优势就是客户满意度高。这得益于旅游顾问在服务顾客户时所展示的专业和热情。不管顾客是随意参观还是有参团意向，旅游顾问都会亲切问候，耐心讲解、提供专业介绍。门店提供“一对一”服务，让顾客在售前便可感受到真诚细致的服务体验。凯撒旅游严格选拔旅游顾问，力求他们具备丰富的旅游知识以及良好的服务技能。公司提供完善的培训体系，包括基础产品 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 线路知识培训、合同法律知识培训和系统培训。其中，计调人员会为旅游顾问提供产品内容和客户体验的培训，对销售最有帮助的是剖析线路特色及同行对比。根据调研，旅游顾问表示，公司现有的培训是足以应对顾客咨询需求，如果增加销售技巧的培训会更富有成效。另外，公司也定期举行金牌讲师的竞赛活动，推动了旅游顾问销售技巧的提升。广州凯撒旅游通过人员营销展示了自身的品牌价值，增加了顾客的信任和信心。（2）渠道劣势 ① 渠道的推广力度还不够，品牌知名度低渠道的推广力度还不够，知名度没有打响，具体表现在线下的同业、第三方跨界合作、大客户营销推广三个方面。由于凯撒旅游进驻广州市场的时间较短，重点放在零售端布局，缺乏足够的人手开发大客户、同业和整合跨界资源。但是，拥有团队客户资源才是旅行社企业最具活力的表现。因此，广州凯撒旅游应该增设团队销售部，用于开发与维护大客户、第三方、同业等优质的团队客户渠道。广州凯撒旅游的管理人员多数来自于北京总部，属于空降兵，缺乏对广州市场的了解和人脉。因此，应该结合以当前广州凯撒旅游发展的情况，高薪聘请旅行社经验丰富的大客户经理或者具有跨界合作经验的营销人员。 ② 营销要素组合的针对性弱，导致渠道针对性不强广州凯撒旅游目前的客户细分是比较粗略的，而且旅游产品的定价也受限于总公司，在差异化渠道定价方面的自由裁量权比较弱。当然，这也是为了避免渠道冲突的一种方式。而实际上，散客、同业、大客户、社区客户等源自不同渠道的客户群，对产品、服务、价格、信息传播等营销要素的组合有着千差万别的偏好。加之，广州凯撒旅游出境游产品强调文化、体验和服务，具有客单价高的特点。线路产品平均单价在 10000元以上，特色路线如极地旅游，客单价高达数十万元。纯粹的深度旅游产品价格昂贵，难以满足各个层次旅游者的需求，加之品牌推广力度不够，顾客感知购买风险较高。因此，广州凯撒旅游要从每一个渠道客户需求的角度进行市场细分，研究更多、更细的客户渠道偏好，以便制定有针对性的渠道方案。 ③ 网络渠道适应力不足，客户服务体验较差从旅游顾问的访谈得知，客户获取凯撒旅游的信息途径主要是上门咨询、促销活动、销售人员的朋友圈推介、客户的口碑宣传获取的，极少小部分是通过官网和 app途径的。就目前而言，自营官网、APP、微信公众号、第三方平台等渠道，交互性差，下单量、浏览量不足。广州凯撒旅游微信公众号客服端无交付链接，功能单一。微信粉丝依靠日常活动现场“扫码送礼”环节圈粉而来，虽然数量达到 25000左右，其中三分之二的粉丝为僵尸粉，活跃客户仅为 25%。此外，微信运营由广州市场部人员负责管理，缺乏专业的网络策划运营人员，推文风格不一，质量参差不齐。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 虽然，凯撒旅游近年来将呼叫中心、网站、线下门店以及手机客户端相互打通，进行了多点式经营，对 PC端、移动端、社交媒体、自媒体、广告、会员服务、促销活动、门店、第三方跨界合作等触点进行整合管理，打造了“线上线下一体化”的服务模式。但是，由于缺乏专门的技术人才和策划推广人才，官网与微信公众号仅达到提供产品信息阅览的目的，天猫与 APP的下单率几乎为零，甚至还出现官网与线下产品价格不一的情况。一个好的 O2O的平台搭建上需要大量的网络技术人才、线上策划运营人才，传统旅行社侧重于零售端的门店客户与批发端的同业客户，不愿意投入大量的资金发展线上平台。因此，客户的线上体验较差，线上渠道难以推进。 3. 全渠道营销系统的重构因此，本研究从全渠道的视角来重新梳理广州凯撒旅游的营销渠道，并匹配相关的价格、服务、产品等营销要素。考虑到资源的稀缺和各个渠道的优缺点，并非要求所有的渠道都齐头并进，也不是每一条渠道都要完成营销组合的所有要素。目前，广州市旅游市场基本上是门店和线上渠道为主，广东省内的同业渠道则被广之旅和南湖国旅所垄断。因此，广州凯撒旅游要开拓同业渠道，应该以品牌知名度为基础，在价格和产品差异化上下功夫。而大客户渠道，则需要从定制化产品和价格优势下着手。在本研究中，同业和大客户渠道不是当前广州凯撒旅游迫切改善的营销渠道，需要品牌积累，因此不再一一拓展阐述。文章从线下和线上两个方面来进行客户细分和渠道优化。（1）优化线下渠道随着体验经济与消费者个性化的飞速发展，传统旅行社也必须结合体验经济进行融合创新，加强自身服务优势的延伸，打造新的增长点。 ① 加快门店的功能升级，改善营销环境随着消费和需求的升级，门店不再是单纯的销售渠道，而是品牌标识、顾客体验、直销渠道等多个价值点并存的场所。凯撒旅游在零售店面的有形展示和体验设计方面，具有較强的研发能力以及较高的投入。凯撒旅游提出“一代店、二代店、三代店、四代店”的概念，一代店是指人流量较大的临街店面，二代店是指开设在大型商厦、购物中心的体验店，三代店是具有邮轮风格、欧洲风格等特定主题和功能升级的门店，四代店是融入社区的社区体验店。目前，广州凯撒旅游的门店均为二代体验店，未来要加强三代店的布局。门店增设更多的实用功能区，除了主题的布局，还要设置书吧、咖啡馆、会员活动场所等区域，打造场景化、社交化和专业化的营销环境。例如众信旅游的旅行生活概念咖啡店，“U Coffee 悠咖啡”于 2015年 5月正式开业，集休闲、体验、销售、交友、货币兑换等多种功能为一体。“U Coffee ”还推出了别开生面的“一元咖啡”，消费者凭借境外特色旅游纪念品来店，付费 1元便可换购一杯咖啡，该纪念品将用于店内的特色展示。在咖啡馆式的门店里，有静态环境而又相对封闭的场所，容易诱发消费欲 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 望。顾客可以在享用咖啡的时间，查询和感受旅游产品，与众多旅游达人自由交流，加上旅游顾问的专业推荐，更好的淡化了营销色彩，消除客户的“紧张感”，有利于促成交易。 ② 提供增值会员服务，增强客户粘性广州凯撒旅游会员俱乐部偶尔会组织线下的活动，不过没有形成体系，不够持续。有些客户甚至忘记了使用自己的会员积分，说明了部分会员对于凯撒旅游的归属感还不够。要提高会员的忠诚度，旅行社就要学会关心旅游者，倾听他们的心声，为会员创造价值，为其带来惊喜[10]。然而线下活动，需要精心设计，可以是多种多样的：第一，策划与旅游相关的主题活动。旅游活动结束之后同一个团队游客之间的关系也就结束了，这种关系没有延续下去，没有沟通和互动，非常可惜。门店可以举办旅游分享会，让会员在旅游活动结束之后，定期聚会，向新客户分享自己的旅游故事、拍摄的照片、旅游攻略等。参与分享会以积分形式累计，每年积分位于前列的会员，可获“广州凯撒旅游达人”的称号，同时可获得凯撒旅游赠送的出境旅游大礼。第二，组织与旅游无关的增值活动。增值会员活动贵精不贵多，主要针对 70后、80后购买力较强的会员客户。此类客户具有工作忙碌、文化品位比较高的特点，喜欢参与增值类的文化活动来提升自身的生活品質。所以，俱乐部可以定期举办一些花艺、茶道、葡萄酒品鉴、金融投资、摄影技术等主题活动，提供会员额外的增值服务。第三，日常化的会员活动。例如店面的部分区域营造成咖啡厅、书吧的风格，为会员举办一些有助于增强客户关系的活动，例如会员生日会等。平日里为会员提供月度限额免费的饮品，或者会员通过兑换积分来获取饮品，门店为会员提供了一个跟朋友聚会的地方，这有助于会员活动的常态化，也有利于增加客户的粘连性。 ③ 结合知名楼盘，打造凯撒到家社区服务网点首先，针对社区及社群经济，打造“凯撒到家”社区服务网点，从而促进社区营销的发展。目前，不少房地产商注重为社区提供旅游管家服务。房地产商希望与旅行社建立合作关系，共同销售旅游产品，通过抽取佣金或租金等方式来实现盈利。所以，广州凯撒旅游与万科、时代、保利等楼盘紧密联系，进一步探讨合作空间。以时代房产为例，该房地产商研发了时代邻里手机端 APP，开发社区微商城，板块中就包含了旅游管家的服务。此外，楼盘会所还可为旅行社提供线下的社区旅游展销摊位。但是，双方在合作时应该就财务结算、社区产品定制、产品优惠力度等进行磋商，达到互惠互利。其次，旅行社要定制有社区特色的旅游产品，从而满足社区家庭旅游的消费需求。针对定制，广州凯撒旅游可以依据已有的小包团——“幸福私家团”的操作模式，挑选特定路线，为社区营销 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 提供全新的“N+Y”旅游路线。“N+Y”旅游路线，是指在凯撒旅游原有的产品路线基础上，根据顾客的需求，更改 2-3天的行程，融入亲子活动、DIY体验、主题乐园游玩等元素。“N+Y”既可以满足顾客定制的需求，又增加了团队旅游的自由度，同时也降低了定制成本。针对社区顾客，首先可以开发亲子定制旅游产品，例如日本、越南、柬埔寨、韩国等亲子游热门路线。其次，可以开发澳大利亚、欧洲等高端旅游线路的学子夏令营产品。旅途中父母随行，参加开学礼和毕业礼，其他的时间为自由行。实践证明，产品契合了家庭旅游的特点，很受市场的热捧。 ④ 第三方跨界合作广州凯撒旅游分公司，采用了水平跨界营销，合作企业集合金融、商场、餐饮、房地产、健康医疗、旅游局、教育机构等合作伙伴。但是，存在跨界合作伙伴不够全面，基数薄弱的问题。因此，需要大力拓展第三方合作伙伴，引进新的营销资源，达到知名度交叉提示的效果，实现跨界间接销售。对于跨界合作，广州凯撒旅游实施了“渠道+产品”的营销组合模式，目前具体有两种合作形式。第一，针对中高端旅游产品的渠道营销，选择跟银行、高端会所、俱乐部、高端家居品牌（如美克美家家具）、珠宝世家等第三方进行合作。例如与银行联合推广旅游贷款，分期免息，或“刷信用卡，立减 XXX元”的旅游优惠补贴。银行客户对于欧洲线路以及日本路线，较为感兴趣，而对于邮轮的产品路线，反响一般。这也证实了不同渠道，针对不同的目标客户，产品和价格要素都要进行差异化设计。第二，针对低端旅游产品，可以尝试与广州各大茶楼、星级酒店合作。广州人嗜好饮茶，上茶楼饮茶、吃点心，是“食在广州”的一大特色。广州人的生活几乎和茶楼融为了一体，茶楼不仅是餐饮服务和社交的场所，还是文化活动和家庭娱乐的场所。选择茶楼进行跨界合作，一定要注意企业亲民的形象，推出的产品、价格定位尽可能是大众化的。茶楼的客户属于凯撒旅游中低端产品的精准客户人群，受众范围广，邮轮与芽庄、泰国等周边游产品最为适合。目前，广州凯撒旅游与大龙凤餐厅尝试合作。前期，摆放 X展架到茶楼宣传，派发优惠券给餐厅客户，从而激发其旅游动机。其次，与茶楼联合推广“每日一抽”的抽奖活动，凡在茶楼消费即可凭借消费小票参与抽奖活动，不仅为茶楼增添互动环节，还利用旅游大奖的噱头吸引客户眼球，提高知名度。后期，可以尝试共同推销旅游产品、抽取佣金的合作方式。（2）线上营销创新出境游产品的成交主要是线下，这跟线路的客单价高、产品构成比较复杂、涉及签证、需要咨询服务等有关。多数旅行社从业人员表示，线上平台的提供并非要求增加客户下单量，只是迎合了时下消费者的消费行为和心理。因此，网络平台更多的是提供产品展示和服务咨询，通过线上咨询、线下体验的方式实现购买行为。虽然凯撒旅游线下的常规营销活动非常成功，而凯撒旅游总裁 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 陈小兵也表示，在预算充足的情况下，凯撒也会开展营销创新，为品牌积累粉丝群体。因此，广州凯撒旅游应该加强开展线上的营销策略，并为此配备相关的互联网技术专员、网络社区运营专员等，进行开发和运营，从而扩大凯撒的影响力与知名度。 ① 自营网站凯撒旅游网站的界面设计精美、产品分类清晰，风格也能够体现出其时尚的品牌形象。但是网站也存在着种种缺点，第一，旅游者仅仅利用官网浏览产品路线，线上下单量较少；第二，旅游者所看到的都是直指产品线路的界面以及极其少量的咨询互动，缺少了旅游者的攻略、游记（UGC）、产品评论等个性化版块，交互性不强。这就说明了网站功能单一，未能充分考虑到旅游者的需求偏好和使用便捷。 a.网站可以增设社区版块，为游客提供发表游记和攻略的空间技术促使了自媒体的出现，继而颠覆了信息的传播方式，每一个人都成为了自媒体，成为了信息的传播源[11]。旅游者喜欢在旅游活动中晒照片、晒定位，并通过自身的分享行为来获得情感上满足[12]。而马蜂窝旅行网就是利用游记和攻略，用“C2B+大数据”打造自由行产品的自媒体旅游电商的先行者。用户自动生成内容（UGC），提供酒店、特色餐厅、旅游目的地等最有价值的信息，并帮助浏览者完成在线购买、实现即时预订。UGC用户内容保持公正、客观和中立，更多的是旅游者真实的体验，不具有商业气息，提供的信息更具体、更真实的，更容易让其他旅游者接受，从而为旅行社省掉高额的营销成本。如果 UGC版块运营理想，应该快速加入到 APP平台，因为移动端比 PC端更加便捷。 b.做好 UGC用户的激励和管理 2016《蚂蜂窝自由行情感报告》显示，UGC用户在分享旅游感受的时候会获得愉快的体验， 47%的用户为了要发表游记和攻略而主动学习摄影技术、设计造型和苦练文笔[12]。这就说明了旅游者在写游记和攻略的时候是需要付出时间和精力成本的，有些旅游者甚至还为了发表游记而购置服装和摄影器材。因此，旅行社要做好 UGC用户的积极引导，帮助用户发酵想法，给予适当的物质和精神鼓励。首先，对于发表的文章，经过管理者的审核得以发表，会员可以获得积分的奖励，会员积分可以变现进行团费抵扣，或者换取相应的礼品；其次，对于优质的原创文章可以置于栏目精华、网站和 APP版面的首页，让更多的读者和潜在旅游者分享，作者也通过文章点击量的上升和回帖互动来获取心灵上的满足；第三，通过签到、回复评论赚取积分的激励措施，让客户养成每天登录 APP的习惯，此外客户也能够浏览到更多的产品信息和其他用户的旅游经验；第四，旅行社网络管理员要做好定期与会员的互动活动。通过定期话题讨论、优秀游记评奖、嘉宾互动分享、会员参与传播等 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 活动，才能够给会员社区不断注入新生的活力。会员社群是否活跃，组织者是关键。这就要求网络管理员需要有一定的线上活动策划能力，也需要管理员具有新媒体传播的应用水平。 ② 微信公众号互联网技术与移动应用催生了互联网时代创新的营销手法，当下社群营销越来越得到旅游业者们的重视。在社交媒体发展迅猛的时代，旅行社要重点利用微信、微博等社交工具，来实现企业与旅游者之间的高频率、低成本的交流互动[13]。目前，微信的高速运营，其应用范围有超越微博的趋势。所以，一方面广州凯撒旅游与微盟公司寻求合作，共同推进微信运营，为微信公众号寻找突破口。另一方面，凯撒旅游的营销人员，尤其是一线的旅游顾问，应该学会自建自营微信社群。第一，通过微信社群可以拉近旅行社与用户之间的距离，让更多的游客喜欢旅行社企业的产品和服务，之后通过社群转化为业务。目前，广州凯撒旅游的微信公众号的阅读量是比较少的，每一条推文平均 300次左右，用户的自发转发量就更少了。因此，广州凯撒旅游应该把营销的重心多放在微信社群的开发管理。以滑雪综合服务平台“Go Ski ”为例，一个两百人的大微信群，平时定期分享滑雪的相关信息与知识，如雪场、雪服、雪具、天气等。滑雪小白、发烧友、雪场、俱乐部、旅行社都是其目标客户，通过跟旅行社合作，组织会员到世界各地的雪场滑雪。“雪友”们白天滑雪、晚上就餐交流，体验度和满意度较高，从而形成了旅行社稳定的生意。奥运观赛、凯撒体育、凯撒游学、“滑遍天下”（滑雪）等子品牌属于凯撒旅游特色产品，也是小众旅游，该类型旅游者的社交需求是存在的，因此，更加应该从社群入手，展开精准营销。第二，广州凯撒旅游在持续运营的基础上，需要社群进行沉淀，进一步提升客户的忠诚度、传播度、消费度。线上的活动容易突破时间和空间的限制，营销人员应该加强移动端和 PC端的社区运营，多组织和策划线上的活动，这样才能维系好大量的品牌粉丝。目前广州凯撒旅游处于市场开拓的阶段，因此，要充分利用已有客户的口碑宣传。因为，“物以类聚，人以群分”，已有客户的圈子朋友，会具有相似的消费诉求。首先，通过已有客户的口碑宣传去扩展社群圈子，从而吸引大量高质量、目标明确的客户。其次，线上维系好粉丝，就可以助力于线下的会员活动，实现线上与线下的完美结合。 ③ 加快 APP功能的研发，实施全员营销 2016年携程旅游推出“携程旅行顾问”项目，开创旅游行业“全渠道”销售的新时代。携程自主研发 APP，携程旅行顾问可以通过 APP将携程所有的旅行产品分享给有需要的客户群体，例如分享到微信朋友圈，就是基于个人关系网进行销售拓展并获取佣金的一种形式。不同于传统意义上的“B2B”或者“B2C”模式，携程从 C端人群中找出符合要求的专业旅游人士，他们有可能是导游、旅游销售人员者是旅游达人，通过 C端人群服务于 C端人群，形成全新的“B2C2C”服务模式。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 同期，广州本地品牌旅行社南湖国旅，成功研发南湖合伙人 APP，倡导全员营销的理念。APP 移动营销模式已经启动，取得良好的开端。据南湖国旅员工透露，合伙人 APP推出一个热销的新西兰线路，仅三天收客量高达 500多人，高于该线路在广州地区一整年的收客量，是一个非常有前瞻性的尝试。南湖合伙人 APP界面清晰、操作简便，通过分享店铺、分享产品、客人下单、完成支付等八个程序就可以完成整个购买过程。因为旅游产品种类繁多，合伙人可以根据自己的需要进行 “采购”，当然采购只是有针对性地提取出自己朋友圈喜好的产品或者热销线路，是不需要支付定金的。合伙人后台界面就有佣金提成、访客量、成交等板块，使用非常便利，相当于给每一个南湖员工定制了一个微商店一样。南湖合伙人，让南湖每一个员工包括销售、领队、后勤人员都成为营销的触点，极大激发了大家的销售热情，也通过便捷的 APP，大大缩短了渠道的长度。移动互联网是一个不可抑制的趋势，广州凯撒旅游必须超越竞争对手的速度，把握住移动端的信息传播，才能取得竞争的制胜点。 4. 在旅行社营销应用中的新启示本文以广州凯撒旅游为案例，对其全渠道营销策略进行研究，为旅行社企业，特别是传统旅行社行业开拓旅游市场提供了良好的借鑒作用。同时，区别于传统的 4P、6P、7P、4C到 4R乃至 4V 等营销策略理论，全渠道给我们带来了以下的新启示：（1）全渠道理论要求经营者用全面的视角去透视营销渠道在全渠道理论的指导下，旅行社经营者需要考虑渠道的最大覆盖面，重点是在营销决策过程的每一个步骤和环节都要考虑尽可能多的备选渠道，但这并不意味着使用所有渠道，选择利用多少渠道取决于资源、优势、利益等因素研究的结果。在清晰的渠道网络布局图的指引下，旅行社经营者需要细分各种渠道类型的目标顾客，明确营销定位，确定不同的渠道匹配不同的产品、服务、价格和信息等营销要素。通过深入研究全渠道的分布广度、深度和性能之间的联系，从而构建一个差异化的渠道营销系统。（2）渠道的本质是触点，每一个触点都要围绕客户体验进行优化渠道本质即触点，旅行社企业能够接触到目标客户群并且能够促成交易的“触点”都可被视为渠道[13]。旅行社营销人员通过渠道即触点，跟客户产生交流和互动。营销人员需要充分意识到体验是一种发自内心的精神愉悦，能够促进旅游者消费动机的形成[14]。因此，每一个接触点都需要进行优化，形成旅游者美好的体验。第一，旅行社需要延伸线下渠道的服务优势，为会员提供优质的会员服务，打造“旅行社←→旅游者”、“旅游者←→旅游者”等多向互动的模式，这对于吸引新客源、巩固老顾客的忠诚度大有裨益。第二，旅行社经营者要充分挖掘源自社交网络的 UGC所蕴涵的市场机会，在旅行社自营官网、APP增设交互版块，提供游记、攻略、点评等 UGC内容，为已有客户深化体验提供网络空间，促进那些实用性强的旅游信息得到更广泛的传播，并发挥着 UGC的营 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 销作用。最终，通过体验创新，提升顾客满意，促成口碑宣传。（3）旅行社经营者需要分清渠道主次，合理布局资源在制定全渠道营销计划的时候，旅行社经营者要分清主次，有效地在渠道中分配人力、财力、物力等资源。出境游产品和服务的复杂性决定了广州凯撒旅游门店渠道是全渠道的核心所在，但是不代表线上渠道不重要。目前，广州凯撒旅游的重心还是放在零售门店的布局上，线上渠道的建设相对滞后。但是，随着互联网和移动互联网技术的飞速发展，人们在互联网 PC和移动端的信息媒体上，花费的时间和精力越来越多。因此，传统旅行社也必须结合互联网产业进行融合创新，打造新的增長点。这就要求旅行社经营者必须有前瞻性，要具有互联网的思维，加快自营网站、微信公众号、APP的功能升级，使客户在任意时间、任意地点都能实现无障碍自主查询、下单，使信息传播突破时间、空间的限制，增强客户 O2O（Online to offline）体验，最终促成零售门店的购买行为。三、结论互联网及移动互联网技术的飞速发展，催生了以移动网为核心的多渠道营销变革[15]。客户的行为方式发生了巨大的变化，实现从互联网 PC端到移动端的大迁移。因此，传统旅行社经营者要有全渠道营销的思维，要能够充分挖掘各种各样的渠道，对目标客户进行细分，从而根据不同渠道推送不同的产品、价格、服务、信息组合，才能够达到精准营销的目的。而面对新媒体时代的挑战，传统旅行社经营者要发挥线下资源优势的同时，要具有社群营销的思维，不仅要觉察到自媒体、新媒体所能带来的巨大营销价值，而且要善于利用已有客户的经验分享心理，通过 UGC、微信社群管理等手段去积极推动品牌的传播。第三节全渠道零售研究述评与展望王虹孙玉玲石岿然 “互联网+”时代移动支付更加便捷化，物流业快速壮大，消费者的购物方式发生了巨大变化，越来越多的消费者利用碎片化时间实现网络购物，企业的零售模式也随之改变。为了更好地满足顾客在任何时间、任何地方以任何方式购买产品的需求，企业采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售产品和服务，这即是全渠道零售。智能商店 Amazon Go打通线上线下的订单、库存、支付系统，并提供智能配送服务;优衣库提供线上下单，线下门店自提的服务;肯德基、星巴克等餐饮行业也可利用手机 App下单，店内取单，条形码快捷支付等。在全渠道零售中，消费者不会偏好于某一渠道，而是根据自身需求在实体店、手机终端、网点等渠道自由转换。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 因此，零售企业必须整合所有渠道，以对接新的消费需求，全渠道零售已成为零售发展的新趋势。在全渠道背景下，零售企业应该如何变革实现渠道整合，全渠道的库存、订单履行、物流运作如何管理等问题，都成为企业面临的挑战。本文主要从全渠道零售的概念、整合策略以及全渠道运作决策等方面对相关文献进行梳理，进一步明晰全渠道零售的内涵并构建概念模型，分析与总结全渠道零售中的信息交互和订单履行模式，并对多渠道零售和全渠道零售下的运营决策等进行了对比分析，最后提出全渠道零售背景下潜在的研究方向。一、全渠道零售概念的研究全渠道零售是零售管理发展的高级阶段，其主要经历了单渠道、多渠道、跨渠道直到全渠道零售管理阶段（张沛然等，2014）。全渠道零售的概念较早可以追溯到 Rigby（2011）的文章。随后，学者们针对全渠道零售的成功策略、渠道间的交互、渠道的三维角度框架以及全渠道成因（李飞，2013）和实施建议（齐永智，2014）做了相应探讨。从现有的研究可知，学者们就全渠道零售的内涵进行了一定程度的分析，但尚不存在统一认可的概念。本文在已有研究的基础上，构建全渠道零售的概念模型（图 1）。本文认为，全渠道零售主要指以顾客为中心，借助大数据、移动支付、物流信息技术等对线上渠道和线下渠道实现全过程的信息与功能整合，为顾客提供全方位、一体化的购物体验。这里的线上渠道包含借助 PC、移动终端等工具通过网络平台、微信、微博等社交平台实现销售的渠道，线下渠道则包含实体店铺、人员推销、展厅等渠道。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 二、全渠道零售的整合策略研究全渠道零售的核心问题是，如何通过渠道整合以更好地满足顾客全方位的购物体验。已有研究表明，渠道整合一定程度上可以增加销售量，减小运作成本。目前，学者们从整合质量、购买阶段等角度分析了渠道整合构成要素及对零售商的影响（吴锦峰等，2016），而对整合策略的研究主要从信息传递和订单履行两个角度开展。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 （一）全渠道零售的信息传递信息的有效传递与管理是全渠道管理中的重要问题。渠道间的信息交互体现在整个购物过程，如图 2所示。在顾客收集信息、产品体验、下达订单、收货退货过程中均存在渠道间的信息交互。 Bell等（2014）通过实证方法分析了在全渠道背景下不同的信息传递方式和交货方式对零售商的影响。Huang等研究了利用大数据技术通过线上信息提高线下性能。关于信息传递近年来引用较高的文献是 Gao等（2017a）和 Bell等（2016），其中 Gao等（2017a）研究了全渠道零售商如何更好地向顾客传递信息，文中提到了三种信息机制即实体店展厅、虚拟展厅和信息可用;Bell等（2016）采用实证的方法分析实体展厅对需求和运作效率的影响。李波等（2015）也指出了渠道间信息共享能够使成员获利。金亮等（2017）针对線下体验和线上零售模式，设计了佣金契约。（二）全渠道零售的订单履行全渠道零售中的订单履行主要是指不论顾客通过什么渠道下达订单，企业可以提供多种订单实现的选择方式。目前，学者们主要围绕线上下单、线下提货的 BOPS模式开展了一定研究。Gallino 等（2014）采用实证的方法分析指出 BOPS会降低线上销售量、增加线下销售量同时会带来更多交易。Herhausen等也认为线上线下渠道整合对整体而言有更好的影响。Gao等（2017b）分析了 BOPS模式对于零售商运营绩效的影响，研究发现并不是所有的产品都适合采用 BOPS模式。Jin等（2018）对零售商的 BOPS服务区域的设定、订单取消政策等问题进行了探讨。三、全渠道零售的运营决策研究全渠道零售经历的几个阶段中，多渠道阶段和全渠道阶段是具有代表性的两个阶段，二者在决 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 策主体、决策角度和决策变量等方面存在明显的差异，如表 1所示。第一，多渠道研究中的决策主体包含制造商、零售商等多个决策主体，而全渠道运营主要考虑的是同一个零售商对不同渠道的管理。第二，多渠道管理中更多地是通过设计契约解决渠道冲突问题，而全渠道运营关注的是更好地实现渠道整合使得消费者从对渠道的选择转为对品牌的选择，注重的是消费者的品牌忠诚度。第三，多渠道管理中强调渠道的定价等决策，而全渠道运营中价格越来越趋向于统一（例如，苏宁、优衣库等）。因此，渠道定价不再是全渠道管理的研究重点，相应的库存决策问题成为企业关注的重点。全渠道零售环境下零售商的库存决策受到订单履行方式的影响，见图 3。零售商可以采用不同渠道的库存独立管理，也可以用线上库存满足线上线下的订单需求，或用线下库存满足不同渠道的订单需求，甚至可以所有渠道库存共同管理。例如 Macys用线下库存满足任何一条渠道的需求，亚马逊为零售商提供 FBA服务帮助其实现线上订单，Toys”R”USAisa用线下实体店铺库存满足线上需求。學者们也就全渠道零售下的库存问题开展了一定研究。Jalilipour Alishah等（2015）研究了利用线下实体店库存满足两条渠道的需求时零售商的决策问题。Hübner 等（2016）采用实证的方法探讨了零售商的独立库存和集中库存管理方式。Wollenburg等（2018）归纳了现实中几种订单履行模式下的库存管理，并从物流角度分析全渠道零售商如何引导顾客以实现渠道需要。黄菲菲等（2015）指出用线下库存满足线上需求时，采用部分库存共享策略对降低库存成本是有效的。另外，学者们也从其它角度对全渠道的决策问题进行了探讨。Gao和 Yang（2016）基于 4C模型，分析了消费者在全渠道零售环境中的决策影响因素。Gao和 Su（2017）对全渠道环境下餐饮行业采取的自助下单取货的方式产生的影响进行了分析，指出自助方式一定程度上能够减少顾客等待成本，增加需求量，而且可以提高雇佣水平。Mou等（2018）对有关零售商店运营的相关研究成果进行了总结与分析。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 四、研究结论与展望全渠道零售是企业界和学术界关注的重要领域，从已有的研究文献可知，目前学者们已从全渠道零售的概念、渠道整合策略、渠道运营策略等方面开展了一定程度的研究。一方面是从实证分析的角度，通过访谈、问卷收集以及运营数据的获取与处理等手段，分析现有全渠道零售商的运营策略。另一方面借助数理模型的手段开展的定量化研究。但仍有许多问题尚待研究，后续主要研究方向包括：全渠道零售背景下的顾客行为特征的刻画。全渠道零售为顾客提供了更多的购物途径，使得顾客根据个人偏好自由选择购物方式，尤其是移动技术的发展实现了顾客对零碎化时间的充分利用。全渠道零售强调以顾客体验为中心，为了更好地满足顾客的需求，需要对顾客的决策特征与行为偏好进行更加深入和全面的研究。全渠道零售背景下的订单履行模式与库存管理模式研究。已有研究表明，80%的全渠道零售商认为库存管理是全渠道运营中极具挑战的问题。由于全渠道零售中不同渠道的订单允许交叉实现，这就为零售商的库存管理带来了很大难度。首先，零售商需要根据包装处理成本、邮寄成本等权衡实现订单的库存来自于哪个渠道;其次，由于订单到达的时间与数量都是随机的，在决定不同渠道库存量时存在难度;再次，在允许产品缺货时，订单满足优先级的问题也是值得关注的实际问题。全渠道零售背景下的退货管理。全渠道零售过程包含售前、售中和售后的过程，从现有的研究文献来看，售前和售中的部分已开展相关的研究，而售后的部分却少有成果，尤其是现在的无理由退货政策使得全渠道退货问题更加明显。有数据显示，零售销售的退货率一般在 %，而线上渠道的退货率高达 18%-35%。2017年天猫的“双十一”退货率为 %，但在总量亿的订单中，这样的退货数量产生的运营费用十分巨大。因此，从全渠道零售商的角度分析退货产品应该通过什么方式、什么渠道退回最为有效，这是亟待解决的问题。全渠道管理中售后问题直接关系到顾客的满意度和对品牌的忠诚度，退货管理是全渠道运营中需要系统研究的重要领域。第四节全渠道零售发展类型及其优势比较郑国洪戴镇蔚中图分类号：F270 文献标识码：A 内容摘要：随着网络零售市场竞争的加剧，越来越多的电商企业开始尝试全渠道零售来获取竞争优势。全渠道零售类型主要有“线上线下渠道”、“网购店取”和“线下体验”三种类型，在不同类型下，电商企业运作流程和消费者购买方式均存在差异。基于上述三种“全渠道”零售发展类 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 型，本文分别构建了三种零售类型下的优化模型，比较分析了不同全渠道零售发展类型的优势以及电商企业选择问题。关键词：全渠道零售企业网购店取线下体验定价近年来，随着互联网的发展和在线支付的普及，电商市场竞争加剧，越来越多的电商企业开始探索不同的销售模式以便获得竞争优势，全渠道零售应运而生。全渠道零售于 2011年首次由贝恩全球创新和零售业务负责人 Darrell Rigby提出，即通过不同的渠道组合和整合销售，满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求。全渠道零售意味着零售商能够通过多渠道与顾客互动，包括线上网站、线下实体店、移动设备、上门服务等。在渠道演变过程中，全渠道是从单渠道到多渠道，再到交叉渠道，最后到全渠道的演化结果，零售渠道变革路线如图 1所示。目前，全渠道零售发展类型可以归纳为“线上线下渠道”、“网购店取”和“线下体验”三种类型。其中，“线上线下渠道”类型是指企业同时在线上渠道和线下渠道销售产品，满足顾客在购物、娱乐和社交等方面的需求;“网购店取”类型是指电商企业仅通过线上渠道销售产品，在线下为顾客提供便捷的取货点，或者传统企业将线下门店发展为线上渠道的取货点;“线下体验”类型是指电商企业利用线下实体店给顾客提供购买前的产品体验，或者传统企业将线下门店发展为线上渠道服务的体验店。本文通过分析三种全渠道零售发展类型下的消费者行为，构建相应的优化模型来比较分析不同全渠道零售发展类型的优势。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 一、问题描述如图 2所示，考虑零售企业通过全渠道模式将产品销往市场。零售企业可以选择三种全渠道零售模式，模式一：“线上线下渠道”类型;模式二：“网购店取”类型;模式三：“线下体验”类型。分析三种“全渠道”零售类型下的顾客购买行为，先定义所需要的变量，见表 1所示。线下取货的便捷程度针对“线上线下渠道”类型，顾客既可以选择线上渠道，也可以选择线下实体店购买产品。当顾客到实体店购买产品时，考虑会发生交通成本、排队付款等麻烦成本 h，而处于不同地理位置的顾客发生发麻烦成本也存在差异，故 h～U[0，1] 。并且，顾客在实体店可以试穿、试用等直接检 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 查产品实物，因而顾客能够更多了解产品，对产品的估值会更高，本文用 θv（θ>1）来表示顾客在实体店购买产品的估值或支付意愿，其中θ表示线上、线下渠道差异。因此，顾客在线下实体店购买产品的效用函数为 u1S=θv-pS-h。当顾客到线上渠道购买产品时，顾客需要承担产品配送费，如京东向顾客购买的产品收取 8元的配送费，顾客在天猫、亚马逊等线上渠道购物需要向第三方物流支付配送费，用 f来表述顾客支付的配送费。因此，顾客在线上渠道购物的效用函数为 uo=v-po-f 。针对“网购店取”类型，顾客在线上渠道购买产品后，可以选择到线下实体店或取貨点取货，此时顾客不用支付线上购买的配送费，但会发生线下取货的麻烦成本。与“线上线下渠道”不同的是，顾客已在线上购买产品，在实体店可以避免排队付款产生的麻烦成本，仅需支付到店的交通成本，因而即麻烦成本更低。本文用δh来表示“网购店取”类型下顾客麻烦成本，其中δ表示线下取货的便捷程度，δ越小，表示顾客取货的麻烦成本越低。得到顾客选择到实体店取货时的效用函数为 u2S=v-po-δh 。针对“线下体验”类型，顾客在线上渠道购买产品前，可以先到实体店体验产品，然后再确定是否购买。在此模式下，顾客通过产品购买前的提前体验，能够更多了解产品，因而估值会更高，即与在线下实体店购买产品时的估值相同，为θv。可以得到顾客到实体店体验产品时的效用函数为 u3S=θv-po-f-δh。二、模型构建（一）“线上线下渠道”类型在“线上线下渠道”类型下，顾客通过比较 uo和 u1S来选择购买方式。当 uo≥u1S且 uo≥ 0 ，即 h≥po-pS+f-（1-θ）v 时，顾客会选择在线上渠道购买;当 u1S≥uo且 u1S≥0 ，即 pS-θ v≤h≤po-pS+f-（1-θ）v 时，顾客会选择在线下实体店购买。由此，求得线上、线下渠道的产品需求分别为 qo=1-po+pS-f+（1-θ）v ，qS=po-2pS+f-（1-2θ）v 。在“线上线下渠道”类型下，零售企业的利润函数πR 为 πR=po（1-po+pS-f+（1-θ）v）+（pS-c）（po-2pS+f-（1-2θ）v（1）在式（1）中，零售企业的收益为两个渠道的收益之和。其中，零售企业在线下渠道由于实体店店铺租金、人员工资等成本，假设线下渠道单位产品销售成本为 c。本文用上标“1”表示情形一双渠道策略。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 结论 1：在“线上线下渠道”类型下，零售企业决策的线上、线下渠道产品销售价格分别为，。证明：根据式（1），求解πR为关于 po和 pS的 Hessian矩阵 H ，得到：因此， H负定，即 πR为关于 po和 pS的联合凹函数。根据一阶条件：联立即可求得和。结论 1给出了“线上线下渠道”类型下零售企业的最优定价决策。当市场上顾客对产品的支付意愿较高时，零售企业在线上、线下渠道均会实施高价策略，以获取更多收益，可以验证：p1*o/ ν>0、p1*S/ν>0。但对于线上渠道来说，由于顾客需要支付一定的配送费，因而为避免顾客放弃购买产品，零售企业会策略性地降低线上渠道的产品价格;而对于线下渠道而言，线上线下渠道差异越大或者零售企业在线下渠道销售成本越高，零售企业越是有可能在线下渠道设置较高价格。根据结论 1，将线上、线下渠道的产品价格代入产品需求，可以得到双渠道策略下的产品总需求为。（二）“网购店取”类型在“网购店取”类型下，顾客通过比价 uo和 u2S来选择购买渠道。当 uo≥u2S 且 uo≥0，即 h>f/δ时，顾客不会选择到实体店取货，而直接在线上购买;当 u2S≥uo且 u1S≥0 时，顾客会选择在线上购买产品后，再到实体店或取货点取货。得到两种购买方式下的产品需求分别为 qo=1-f/ δ ，qS=（v-po-f）/δ。在“网购店取”类型下，零售企业的利润函数πR 为在式（2）中，零售企业的收益为两个渠道的收益之和。其中，零售企业引入网购店取渠道时，尽管需要增加线下取货点，但并不销售产品因而不会发生额外成本。本文用上标“2”表示情形二网购店取渠道策略。结论 2：在“网购店取”类型下，零售企业决策的产品销售价格为。证明：根据式（2），求解πR为关于 po的二阶偏导数，得到：，即πR为关于 po的凹函数，因而存在最优解。根据一阶条件求得。结论 2给出了“网购店取”类型下零售企业的最优定价决策。由于零售企业通过线下实体店或取货点为顾客提供线上取货服务时，并不会发生额外成本，因而零售企业在定价时，仅会受到顾客支付意愿的影响。并且与“线上线下渠道”类型类似，随着顾客支付意愿的增大，零售企业会提高产品价格。根据结论 2，可以求得“网购店取”类型下的产品需求为。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 （三）“线下体验”类型在“线下体验”类型下，顾客通过比较 uo和 u3S来选择购买渠道。当 uo≥u3S且 uo≥0 ，即 h>（θ-1）v/δ时，顾客会选择线上渠道;当 u3S≥uo 且 u3S≥0 时，顾客会选择到线下实体店或展示厅渠道。两种购买方式下的产品需求分别为 qo=1-（θ-1）v/δ ， qS=（v-po-f）/ δ。在“线下体验”类型下，零售企业的利润函数πR为在式（3）中，“线下体验”类型与“线上线下渠道”类型中的线下渠道类似，也存在实体店店铺租金、人员工资等成本，假设零售企业提供产品体验的成本为 c。本文用上标“3”表示情形三线下体验渠道策略。结论 3：在“线下体验”类型下，零售企业决策的线上渠道产品销售价格为。证明：根据式（3），求解πR为关于 po的二阶偏导数，容易验证πR为关于 po的凹函数（即），因而存在最优解。根据一阶条件求得。结论 3给出了“线下体验”类型下零售企业的最优定价决策。由于零售企业通过实体店或展示厅展示产品，会发生相应的成本，因而零售企业在定价时，除了会受到顾客支付意愿 v的影响之外，还会受到成本 c的影响。并且，与“线上线下渠道”类型和“网购店取”类型类似，随着顾客支付意愿的增大，零售企业会提高产品价格。根据结论 3，可以求得“线下体验”类型下的产品需求为。三、全渠道零售发展类型比较分析结论 4：当线上购买产品的配送费较高时，零售企业在“线上线下渠道”类型下决策的产品价格会更高（比较“网购店取”类型下的值），即当 f<2时，p1*o> p2*o;而对于“线下体验”类型，零售企业总是会设置较低的价格，即 p3*o> p1*o。证明：根据结论 1和结论 2，比较“线上线下渠道”类型和“网购店取”类型下的产品价格： ; 根据结论 1和结论 3，比较可得：; 根据结论 2和结论 3，比较可得：。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 依据问题描述部分的假设，f要小于消费者对产品的估值，因而 0<f<1，得到 p1*o-p2*o>0。同理，可以验证：p1*o-p3*o>0。结论 4比较了三种全渠道零售发展类型下的产品定价。显然，当零售企业选择“线上线下渠道”类型时，需要调整产品销售价格。相比于“线上线下渠道”类型，在“网购店取”类型下，零售企业决策的线上渠道产品价格不一定更高，这取决于顾客在线上渠道购买产品发生的配送费;而在“线下体验”类型下，由于顾客在实体店或展示厅体验产品之后，仍然需要到线上渠道购买产品，因而零售企业反而会实施低价策略。此外，比较“网购店取”类型和“线下体验”类型下的产品价格，零售企业采用“网购店取”类型并不会发生额外费用，但“线下体验”类型下的实体店或展示厅需要提供产品展示，并发生相关销售成本，故而零售企业的定价决策存在不确定性。仅当线下成本较小时，即满足条件 c<（θ-1）v+f-δ时，“网购店取”类型下的产品价格才会更高，即 po2*>po3*。图 3和图 4绘制了三种全渠道零售发展类型下的产品需求和零售企业利润变化曲线。根据图 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 3，当线上、线下渠道差异较小时，“网购店取”类型下的产品需求总是更高，Q2>max{Q1，Q3} ，而随着线上、线下渠道差异的增大，“线上线下渠道”类型下的产品需求更高，Q1>max{Q2，Q3} 。因而，若零售企业以产品销量为目标，则应该在“线上线下渠道”类型与“网购店取”类型之间进行选择，总是不会选择“线下体验”类型。根据图 4，零售企业在选择三种全渠道零售发展类型时，在理想情形下总是会倾向于选择“线上线下渠道”类型，而不会选择其他两种全渠道零售发展类型。这是因为在“线上线下渠道”类型下，顾客可以在线下渠道试穿、试用产品之后，再确定是否购买，或者在线上购买产品后再到线下渠道取货。如果零售企业由于资源约束，只能在“网购店取”类型和“线下体验”类型之间进行选择，则需要零售企业根据市场情况来进行选择，也就是说，当顾客对“网购店取”购买方式的接受程度较高，零售企业才会选择“网购店取”类型。第五节全渠道发展对零售企业经营效率的影响孙朝辉中图分类号：F274 文献标识码：A 内容摘要：紧跟着互联网及电子商务在我国高速发展的步伐，网络零售在社会消费中的比重逐年增加，其不仅影响着消费者的消费观念，还逐步改变着消费者的消费习惯。在这一趋势下，自 2010年起零售行业提出了全渠道运营概念，并在这一概念的引领下，越来越多线下零售企业开始向线上渠道拓展。全渠道发展一方面为传统零售企業开拓了经营思路，另一方面也对零售企业的资源管控能力和供应链协调能力提出了更高要求。因此，如何更加高效、协调地实施全渠道发展战略，有效促进企业自身经营效率提升，是零售企业现阶段应该思考的问题。关键词：零售企业经营效率全渠道发展线上线下自改革开放以来，我国社会经济进入了快速发展阶段，尤其是互联网和电子商务在我国得到了广泛应用，实现了迅猛发展，由此带动了我国网络销售渠道的拓宽和发展。2017年，我国社会消费品零售额达到万亿元，同比增长 %，而消费在国民经济中所占比重更是达到了 %，大大超过了投资出口对国民经济的贡献。与此同时，网络零售在社会消费中的比重也在逐年增大，尤其是移动互联网业态的发展，在影响消费者消费观念的同时，也在逐步改变消费者的消费习惯，这必将进一步推动移动终端购物比例的不断提升，给线下零售带来更大的威胁。随着网络零售的风靡，越来越多的传统零售企业开始试水网络零售，由此出现了大量零售企业开始从线下向线上拓展的经济现象，出现了线上网络零售和线下实体零售并轨发展的全渠道发展模式。同海外市场相比，我国零售企业实行全渠道发展才刚刚起步，还处于初级阶段，在全渠道运营过程中，对资源的管控 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 能力和供应链的协调能力还有待检验和提高。因此，现阶段摆在零售企业面前的核心问题就是如何统筹协调好全渠道发展和企业经营效率提升的问题。基于此，本文在简要概述当前我国零售业全渠道发展现状的基础上，详细分析了全渠道发展对零售企业经营效率的影响，指出了零售企业依托全渠道提升企业经营效率的路径，这不仅对零售企业通过全渠道发展角度来提升经营效率具有指导意义，还有助于帮助零售企业在全渠道发展的同时，调整和制定适时发展的策略，从而达到进一步提升企业经营效率的目的。一、零售行业全渠道发展现状（一）零售行业经营模式发展动向当前，我国经济进入新常态，GDP由高速增长开始向中高速发展转型，同时国内经济结构亟需整合和优化。2010-2016年间，虽然我国整体经济水平有所下降，经济增速开始放缓，但国民消费水平依然处于高速发展阶段，社会消费品零售额从 2010年的万亿元增长到 2016年的万亿元，复合增长率达到 %。同时，数据显示，消费对国民经济的贡献率依然很高，但受到整体经济水平下降、增速放缓的影响，我国零售行业也开始显现颓势。如图 1所示，可以看出虽然我国社会消费品零售总额从 2010年到 2016年在连年增加，但是其增长率呈现了连年下降趋势，从初期的 %下降至 2016年的 %，由此可见，在国外零售巨头不断涌入的形势下，未来我国零售行业的市场竞争还将进一步加剧。自改革开放以来，我国消费者收入和消费能力不断提高，我国零售行业也随之进入高速发展阶段，但是我国零售企业不论在销售总额还是企业体量方面同国外零售巨头都不可同日而语，尤其是面对整体经济发展速度放缓、房地产市场持续低迷等局面，我国消费者在零售领域的消费热情有所减退。同时我国零售企业在品牌价值建设方面还缺乏经验，再加上较低的零售商业配套服务水平难以满足消费者的线下消费需求，因此现阶段我国线下实体零售企业整体呈现经营效率放缓的局面。随着我国移动互联网的高速发展，相当一部分消费者尤其是年轻一代消费者的消费习惯在发生改变，移动网络购物的出现不但突破了时间和空间上的限制，方便了消费者随时进行消费，而且移动网络购物的极大便利性和对碎片化时间的高效利用，促使越来越多的人开始选择网络购物。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 随着线下实体零售开始显现颓势，零售企业经营效率逐渐放缓，同时线上零售出现高速增长，我国零售行业业态开始发生变化，相信未来网络零售业态在零售业态中所占的份额还将进一步增加。如图 2所示，整体上网络零售在我国零售行业业态中的比重远超购物中心、百货、超市、专业店等业态，可以看出网络零售从 2014年到 2016年增长率一直在 31%以上，虽然 2016年相比 2015 年增长率有所下降，但依然保持在较高水平;购物中心、百货、超市、专业店等业态在网络零售的挤压下呈现增长率持续下降趋势，尤其是专业店，到 2016年增长率急剧下降至 %，几乎处于停滞发展状态。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 （二）国内零售行业全渠道发展历程虽然“全渠道”这一概念从 2013年初才开始在国内兴起，但是自互联网和电子商务在我国出现并发展开始，便有大量的传统零售企业从线下实体零售向线上网络零售拓展。初期探索阶段。国内零售企业全渠道发展的初期探索阶段主要集中在 2010年前后，这一阶段，我国已经开始有部分零售业巨头开展线上业务。以苏宁为例，2009年在实体零售被电商猛烈冲击导致营业状况急转直下的背景下，苏宁毅然决定实施零售革新，于 2009年开始开展线上业务，苏宁易购上线，提出了“科技转型、智慧服务”的十年发展战略。而也正是在转型初期，苏宁业绩首次超越国美，2010年苏宁电器销售收入从 583亿元增长至 755亿元，营业利润从亿元攀升至亿元。此外国美在受到电商冲击后也迅速响应，于 2008年和 2009年坚决推动电商业务的发展，通过改变供应链利益分配模式实现供货商关系优化，以推动电商业务发展，但是在这一探索阶段，国美遭遇重创，盲目扩大规模导致国美在电商领域出现了亏损。可见在初期探索阶段，虽然不少零售巨头都已经意识到零售业发展的大方向，但是从传统零售转向电子商务也需要付出一定的探索成本。高速发展阶段。2011年起，向线上发展的零售巨头已经在不断探索之中找到了稳定的发展对策，同时一些中小零售企业也开始顺应市场发展潮流以及追赶零售巨头的脚步，纷纷涉足线上业务，到 2012年底涉足网络零售业务的传统零售企业数量达到了近百家。在这一阶段，线上零售市场规模随着传统零售企业的加入不断扩大。也正是在这一阶段，已经开始有零售企业不满足于单纯线上业务的开展，开始探索更適合零售企业发展的 O2O模式。以苏宁为例，在经历了初期的线上扩张之后，苏宁认为单纯的传统电商与单纯的传统线下实体两种渠道并不能够很好地发挥零售企业的优势，纯电商对于零售企业而言只能作为一种简单的过渡模式，因此苏宁开始进一步明确互联网转型策略—一体两翼策略。即以互联网零售为主题，以 O2O模式和开放平台为两翼的发展战略，打造出“电商+店商+零售服务商”的发展模式。为了实现这一战略，苏宁不断优化仓储物流，于 2012 年在南京投入自动化仓库，同时在北京、上海、广州等地启动小件仓库，解决了 O2O的商品、服务对接难题。因此 2012年全年苏宁易购销售额高达亿元，同比增长 %，同年纯电商平台京东商城销售额增速为 183%。由此可见在这一阶段，一些进行革新的零售企业不仅适应了电子商务领域的发展，而且为零售企业开辟了一条特色更鲜明的发展道路。全渠道零售变革阶段。2013年起，电子商务与线下实体界限逐渐模糊，全渠道已经开始代替线上渠道和 O2O渠道成为最新的发展风向。全渠道是融合了实体、电子商务、移动电子商务的零售渠道。全渠道发展至今，零售企业也从此前单纯的投资拓展线上渠道转型为谋求企业战略和资本合作的深度融合发展。全渠道零售变革阶段最显著的特征就是线上电商纷纷“下线”扩展线下市场，传统零售企业在不断挖掘线上市场的同时又再次回归实体零售，但无论从哪一个角度看，全渠道零售都在重新改写零售行业。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 同样以苏宁为例，这一阶段苏宁正式更名为苏宁云商。经历了前两个阶段的发展，苏宁在这一阶段的全渠道变革更加深入，不仅进行了重大的组织构架调整，更对门店进行了改造，并对品类进行了扩容，在物流金融先行的战略下逐渐拉开了全渠道零售变革的序幕。因此，苏宁也成为最早布局金融的零售企业之一，其业务板块形成了“民营银行+供应链金融+消费金融”三大板块，苏宁将金融业务与全渠道零售紧密结合，不仅扩张了业务版图，也提升了服务层次。而经历了调整的实体门店被分为大店（云店、旗舰店）、中型店（中心店、社区店）、县镇店、红孩子、超市店，实现了全方位、多层次地覆盖全渠道与各地市场。2017年苏宁易购营业收入高达亿元，同比增长，净利润达到亿元，同比增长 %，领跑零售行业。二、全渠道发展对零售企业经营效率的影响（一）全渠道发展对零售企业经营效率的正面影响渠道间互动和新增渠道拓宽市场效益。传统线下零售企业的市场空间拓展由于受到时间和空间上限制，充其量只能发展成区域型零售企业，具有一定的发展局限性。但是全渠道发展思路能够帮助传统线下零售企业向线上渠道拓展，这不但脱离了传统实体零售企业在空间上的局限性，而且丰富了时间维度，可以帮助传统线下零售企业增加市场覆盖率。渠道间互动拓宽市场效益主要体现在线上渠道和线下渠道之间的交叉效益，新增渠道拓宽市场效益主要体现在拓展线上零售业务所带来的规模经济效益和技术创新效益。以苏宁为例，2016年苏宁已经建立起了全渠道零售业务版图，其中线下连锁平台包含了：苏 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 宁云店、旗舰店、中心店、社区店、县镇店;线上包括苏宁易购官网及其 APP、苏宁易购天猫旗舰店等;物流部分包括自动化分拣中心、城市中转站、配送网点、区域配送中心及合作快递企业（天天快递）;金融部分包括苏宁银行、消费金融等，这些业务模块之间相互协作，渠道之间的互动构成了完整的苏宁易购全渠道经营模式。该模式为苏宁易购带来了显著的经济效益，2017年苏宁实现全渠道销售规模达 2432亿元，同比增长近 30%。一方面苏宁易购全渠道间的互动使线下盈利门店比例从 2016年的 42%提升至 66%，线上渠道交易规模同比 2016年增长 %;另一方面新增的渠道使苏宁易购得以不断进行技术创新，如将云店互联网化引入新业态，从而实现更大的规模经济效益。跨渠道便利性提升消费频率带来效益。传统零售企业通过全渠道发展，形成线上和线下的连接闭环，相比线下实体零售，不但有效降低了消费门槛，而且零售企业的全渠道运营可以帮助消费者在商品信息收集和对比、下单、支付、物流、售后等方面带来极大便利，有效提升了消费者购物体验，提高了消费者的消费频率，因此带来的效益主要体现在依赖型消费者数量的增长和消费转化率的提升。精准个性化服务提升客户忠诚度带来效益。零售企业通过全渠道发展，为消费者打造在企业品牌营销、商品推广、支付、组织协调、物流、售后等多个环节和场景的无缝对接，并为消费者提供全方位、个性化的精准服务，最大化满足各类消费者的购物需求，促使零售企业在同对手的竞争中占据个性化优势，培养了消费者的客户忠诚度和选择排他性，从而有效提升了消费者在自身企业中的消费频率和购物总量。此阶段的效益提升主要体现在消费者在购物选择中的忠诚度提升带来的受益，虽然客户忠诚度提升可以用消费频率来衡量，但它无法突出强调零售企业的企业竞争力特性。全渠道变革提升组织管理效率带来效益。全渠道发展为零售企业带来的收益不仅体现在提升消费者体验和客户忠诚度上，更体现在零售企业的企业战略。全渠道策略的引入，倒逼企业在管理和技术上的变革，这将有效促进零售企业运营流程扁平化，帮助零售企业提高业务水平和管理水平。全渠道变革提升组织管理效率带来的效益主要体现在，通过变革促使企业管理成本和运营成本下降，虽然全渠道发展会在一段时间内增加管理成本，但是其运营形式和企业组织上的细微改变，最终将带来零售企业在经营效率上的显著提升。（二）全渠道发展对零售企业经营效率的负面影响相比电商零售企业，传统线下零售企业的全渠道发展还存在一些渠道建设成本上的不足和渠道侵蚀等负面影响。商品全渠道销售和管理成本增加，造成成本效率降低。对传统零售企业而言，全渠道发展本质上就是在原有业务基础上的增量改变，虽然新开拓的网络零售业务有助于零售企业降低运营成本和 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 销售成本，但是现阶段传统零售企业的全渠道发展都是建立在线下实体零售基础上的，因此线上零售和线下零售性质的不同，导致传统零售企业在短时间内很难通过资源整合和供应链管控来实现运营成本和销售成本的降低，反而要承受开拓线上零售渠道初期要付出的网络营销成本和物流运输成本等，这在某种程度上反而限制了零售企业运营效率的提升。渠道替代与反向溢出，造成渠道效率降低。研究发现，消费者一旦对现有的消费渠道产生依赖和忠诚度之后，会下意识阻断从其他渠道进行消费的想法，换言之，对于进行全渠道发展的零售企业而言，虽然多渠道发展所带来的服务质量提升和极大的便捷性会对消费者的购物满意度有互补作用，但是多种零售渠道的存在反而会产生渠道替代和反向溢出，导致渠道效率降低等问题，也就是说消费者在多种渠道进行购物时，对某一渠道的满意度越高，购物粘性越高，由此会阻碍在其他渠道的消费，从而在整体上影响零售企业的渠道效率和经营效率。综上所述，零售企业的全渠道发展对企业经营效率既有正面影响也有负面影响，图 3所示为零售企业全渠道发展对企业经营效率产生影响的框架图，从图中可以看出全渠道发展对零售企业经营效率的正面影响主要来自消费市场的扩大、消费体验的提升、消费频次的增加和企业管理水平的提升上，而负面影响主要集中在开拓网络零售渠道所需要付出的营销费用和管理费用等成本，以及渠道挤压带来的替代和溢出效应。综合现阶段国内外研究成果来看，零售企业的全渠道发展对企业经营效率的影响是正向的，也就是说全渠道发展确实对零售企业的经营效率提升有帮助。三、依托全渠道提升零售企业经营效率的路径（一）关注数据，实现渠道间数据共享在大数据时代，零售企业如果能做好对消费者大数据的深度挖掘和分析，将对企业的商业价值及服务创新大有裨益。对零售企业而言，渠道开拓是决定企业销售业绩的关键，而将不同零售渠道的消费者数据整合、归纳、分析，才能真正精准把握消费者消费趋势和消费需求，可以说，渠道间的数据共享是现阶段零售企业提升成本效率的一大利器。百联集团是我国零售业的领头羊，早在 2015年百联集团便在旗下的联华超市中推行了向全渠道转型的创新运营模式，如在店内设置电子屏，实时滚动商品优惠信息和广告信息，同时加大自家网购 APP的营销攻势，吸引消费者到线上零售平台购物。這种方式可以帮助零售企业通过各个零售渠道收集消费者数据，实现消费者无论在哪一渠道消费，都可以在其他渠道享受无差别服务。通过全渠道数据共享和大数据技术，零售企业可以对消费者的消费行为进行分析，可以有的放矢的对消费者进行归类和进行精准营销，进而增加消费者的购物粘性，大大提升零售企业的成本效率，帮助零售企业增加销售业绩。（二）充分结合企业实际，推动全渠道建设 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 零售企业在制定全渠道发展战略决策时，必须对自身企业的实际发展状况有清醒认识，这是因为在多渠道拓展和建设中不仅需要大量的专业人才，还需要数额庞大的资金投入，这对一些实力欠佳的中小型零售企业来说压力巨大，因此在全渠道发展中要量力而行，分清轻重缓急。在当前电子商务平台发展势头十分迅猛的局面下，传统零售企业要谋求业绩的增长，必然不能忽视新的零售渠道建设和广告营销方式，但在进行多渠道发展的同时也要认清自身企业的发展实际，根据自身优势决定自己能做的和做自己擅长的。（三）明确各渠道间互补关系，提高客户忠诚度对发展全渠道的零售企业而言，必须明确线上渠道和线下渠道的互补关系，要注意多渠道之间的补位，使消费者在多渠道之间相互流动，避免流失。同时要保证线上和线下的协调统一，如果线上和线下提供的商品相同，但由于渠道形式的不同，在商品售价和售后服务等方面有差异，需要消费者在选择商品时，在多渠道间、在价格和服务之间进行权衡，那么就失去了全渠道发展的意义，还会导致零售企业失去客户忠诚度。因此，发展全渠道的零售企业必须明确线上渠道和线下渠道的关系，线上渠道用来进行广告营销和实际销售，同时也作为收集消费者数据和沟通信息的重要媒介，而线下渠道用来陈列实物、建设企业品牌和开展线下售后服务，二者互补共生，才能相得益彰。四、结论零售行业的发展状况是衡量一个国家国民经济发展程度的重要指标，零售企业的经营效率、发展速度和企业规模等都会对零售行业的发展产生深远影响。随着互联网尤其是移动互联网在我国的高速发展，消费者的消费习惯不断发生改变，越来越多的消费者选择进行网购，网络零售开始兴起。随着近几年的发展，网络零售在社会消费零售总额中的比重逐年增加，越来越多的零售企业都在主动寻求线上网络零售和线下实体零售的全渠道发展，但是全渠道发展也对零售企业的经营效率、发展策略等提出了更高要求，因此本文通过分析当前零售行业全渠道发展现状，梳理了全渠道发展对零售企业经营效率的影响，进而从数据共享、加强全渠道建设和明确互补关系三个层面阐述了进一步提升零售企业经营效率的路径，以期帮助零售企业在全渠道发展的同时调整和制定适合自身发展的策略，达到促进企业经营效率提升的目的。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 第四章 2021-2025 年中国 IT 教育培训企业全渠道营销战略探讨与建议第一节全渠道演变与企业应对策略赵桐吴越舟进入 2019年以来，全球经济都笼罩在“经济下行”的雾霭之中，阿里却逆势而上，仅“双 11”一天就实现了 2684亿元的成交额。同样实现突破的还有京东、苏宁易购、拼多多等，所有这些新零售的代表性企业实践的都是全渠道模式。全渠道的本质是重新构建需求端，提升消费者体验与关系，重建供应端，高效率与小批量交货，两者持续协同。基于大数据和新兴技术普及和发展，全渠道必然成为企业战略升级的不二选择。我们以小米作为切入点，通过标杆案例分析，解读全渠道发展趋势、模式关键和应对策略。渠道从来都是营销的关键，渠道发展也先后经历了实体店、电子商务、多渠道、全渠道四个阶段。实体店阶段，商场、超市、百货公司、购物中心盛行，基本采取坐店经营的模式。电商商务阶段，虚拟店铺兴起，零售业态部分转到线上，核心是基于互联网技术打造新的零售模式。多渠道阶段，企业通过多种渠道连接消费者，借助实体店、网上商城、移动手机、微信、微博等多个交易平台从多方位开展营销活动。 O2O模式在这个阶段获得快速发展。全渠道阶段，基于移动互联网发展，基于消费者生活方式与工作方式的全场景体验，给消费者带来了全时空、无缝化的购物体验。全渠道模式是消费者与企业的同步升维，模式的关键是消费者全场景需求信息与企业全供应链的交付节奏实现同频共振，消费端的全场景信息是不确定、多维度与高动感的，而全供应链的交付运营相对是稳定的、标准的、专业化与流程化，消费端与供应端永远是对立的两极，前者反映了市场趋势、消费动态与人性内涵，而后者反映了整体供应链的效率表现与产品技术的基因，两者既有点像新旧大陆的差异，又似乎像当前中美关系的博弈，如何才能在两极的持续发展中找到和谐的结构？如何才能把控住两者快慢切换的节奏？一切都充满着挑战与悬疑，这就要求企业在这种动态中，既要保持住内心深处的战略定力，又要持续演绎组织体系的创变力。首先，从经营思维到营销策略都需转变，从经营“货”转变为经营“人”，需要深度把握消费者需求变化，特别要把新中产与新生代当作主力目标人群，把小众化、个性化、定制化的消费形态逐渐发展成为主流，调整自己的营销策略；其次，需要全方位的整体升级全供应链体系，建设坚实的信息化系统，用大数据为消费者提供针对性的服务，与消费者高效直接对接，提升全供应链与全 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 渠道流通配合效率，让全供应链体系能高效协同外部市场的全场景，让全场景的前轮与全体系的后轮同步驱动，同时降低消费者的购物成本与产品生产成本，这就是全渠道模式的核心秘密。一、苏宁云商：全体系支撑，低端市场筑底面临新时代的挑战，苏宁在战略与战术加快了渠道变革。2010年，苏宁易购上线，打入三四线城市及县镇市场，以电子商务作为渠道变革的重点，打造了线上线下相互支持的开放性购物平台，并完善已有电子商务平台，提供多角度购物体验，增强客户的参与度。2013 年，苏宁电器提出了“店商+電商+零售服务商”的新型零售模式，采用全渠道战略，公司名称随之变更为“苏宁云商集团股份有限公司”。此后一年，苏宁云商全力实施全渠道战略，通过整合优化线上线下的多种营销渠道，实现渠道间协调统一，开展全品类经营，推进营销及服务创新，并且开放平台服务，为消费者提供一体化的全渠道整合的购物体验。 1.全体系支撑，下沉市场线下，苏宁渠道不断下沉，扩大用户基数，提升影响力，为未来形成的品类结构升级、多业态并行格局建立强大的渠道基础。线上，苏宁建立会员生态，打通易购、金融、文创、体育超级会员，加强与主流门户网站、互联网视频媒体等合作，通过丰富品类，建设高频 SKU，有效提高苏宁会员活跃度与复购率。 2.高效物流，运营加速物流仓储网络完善，社会化业务持续推进，物流根基牢固，物流设施与网络完备。截止到 2017年末，公司线下仓储物流相关面积达 686万平米，快递网点近万个，物流网络覆盖全国 352个地级市，2908个县区城市。利用效率提升，社会化物流推进。2017年社会化物流输入增速已经达到 %，社会化业务逐步提升。2018年 Q1社会化物流同比增长 %。 3.新零售升级，模式创新苏宁通过开发新产品、采购模式创新、同步产品销售和售后服务、改善店铺环境等多种方式，进行零售价值链系统升级。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 开发新产品。全渠道战略下，网店运营有助于零售企业开发新产品。苏宁通过线上销售数据的挖掘和分析进行新产品开发，网上销量高的产品能夠很快被引进苏宁实体店。采购模式创新。全渠道战略下，零售企业需要合并采购模式满足全渠道客户对产品的需求。苏宁在企业核心管理层设立专门的采购机构进行集中采购，创建了分别着重于家用电器、日用品和日本进口产品的三个采购中心，建成了一个比较和评估采购管理的系统。苏宁还与惠普达成战略采购联盟，进行采购模式的创新，直接向惠普中国工厂提货，采用直供模式，减少中间环节，让利给消费者。同步产品销售与售后服务。全渠道要求零售商在多个渠道同步产品销售，苏宁全渠道战略下，充分利用互联网、物联网技术进行经营管理。苏宁在实体店服务中心提供全面、贴心的售后服务，包括商品自提、商品退换、维修咨询以及增值服务四大类。线上购买的客户也能到附近的实体店享受同样的售后服务。改善店铺环境。苏宁全渠道战略推动基础设施建设创新，为顾客提供购物体验的平台。苏宁聘请顶尖商业设计公司美国 MG2等，为 Expo超级店打造全新的室内装潢设计，做到以客户体验为中心，将实体店朝着科技化、数字化进行改造，丰富消费者选购产品种类的同时，以消费者购买行为便捷化、简洁化为出发点，改进实体店内产品的陈列方案以及服务的提供方式，提升客户体验。同时，苏宁基于全渠道战略，全面进行用户管理。苏宁通过全渠道数据挖掘分析，绘制包含消费者行为、购买模式及购买倾向的画像，苏宁通过不同平台集合用户数据，包括呼叫中心、在线客服、微博、微信、电子邮件、论坛以及实体店客服中心，进行全渠道大数据分析，得出顾客类型、购物偏好，从而为消费者提供更加定制的服务，提升体验。二、全渠道演变与企业应对策略（一）战略升级，变革组织与文化《重新定义公司》一书指出，未来企业的成功之道，是聚集一群聪明的创造人才，充分发挥他们的创造力，快速感知客户的需求，愉快地创造相应的产品和服务。这就意味着组织的模式需要发生变化。而全渠道时代的到来，需要战略层面的顶层设计，市场驱动，消费者驱动，让全体员工理解全渠道的价值，建设全新的企业文化，建设以消费全场景为导向的组织结构与运营方式，实现高效率的一体化协同，并通过系统的培训，帮助不同部门员工建立基于全渠道的相应知识体系，通过变革与创新应对外部环境的挑战。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 （二）模式创新：变更体系与流程现下，线上线下社群三度空间融合更适合全渠道变革的需求。同时，企业应将全渠道的管理权掌握在自己手中，建立统一的标准，给予消费者一致的体验。企业需要充分运用不断发展的各类新型媒体平台，全场景与全方位触达消费者，提高自身在互联网环境中的声量，同时在所有接触点中发出一致的声音，建立统一的形象。通过品牌理念和企业文化吸引粉丝，打造持久忠实的用户群体和长期持续的品牌效应。（三）执行有效：变换手段与方法全渠道时代，企业营销的核心是品牌与消费者的关系，企业从经营产品转为经营粉丝。商品及服务本身是否满足消费者个人的偏好及需求以及性价比是消费者决策的根本。全渠道模式下“流量和转化率”是核心，企业需要通过多种渠道不断获取目标客户，通过经营粉丝，激发购买并通过消费者联结，形成长期的忠实用户。基于全渠道模式的企业与消费者关系，社交媒体扮演重要角色，微信、微博、抖音、视频、直播等多种新型媒体、新型传播方式的出现，帮助企业采取多种方式有效触达消费者，影响消费者的购买决策。另外，在各种传播方式中“内容”成为重要的与消费者从连接到联结的纽带，帮助企业塑造品牌，全方位建设企业与消费者共同拥有的全渠道生态。第二节全渠道零售商业空间的价值选择与创新实践肖荆涂光御内容摘要：文章以价值转变过程为视角，对零售商业空间价值选择动因与发展策略进行了深入探讨，研究发现：信息技术发展会直接促进居民消费需求转变，从而间接推动零售变革;居民消费需求和商品流通渠道是零售商业空间发生价值转变的主要维度，两者匹配程度与零售企业运营效益成正比;信息沟通、订单管理、物流、服务、数字客户关系是零售商业空间创新的主要价值选择。关键词：全渠道商业空间价值选择消费需求创新实践发展策略一、零售商业空间的价值转变的主要表现消费者行为是影响零售商业空间价值的重要因素。随着信息时代的到来，消费者的消费模式逐渐向碎片化、个性化发展，消费者不再满足于大众化购物，其对产品、物流以及服务均提出了个性化要求。其具体表现为，消费者由被动接受商品信息转变为主动搜索商家信息，同时，零售企业立体化的线上线下协同销售，使消费者在一定程度上突破了时间和空间限制，进而由被动参与升级为主动参与，这就导致了消费者在购物活动中逐渐占据主导地位。与此同时，随着信息技术的不断发 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及全渠道营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 展，网络技术逐渐与传统产业相融合。在此背景下，零售企业逐渐将新兴技术融入创新当中，以期推动供应链上游生产环节实现发展。虽然现阶段零售企业的商品流通渠道逐渐由单渠道向全渠道发展，但這种被动转变始终无法在最大程度上发挥零售渠道优势，其尚未形成系统化的商业空间。同时，在零售商业空间内部，消费者个性化需求与商品流通渠道之间存在矛盾，两者没有实现正向统一。二、全渠道零售商业空间价值选择的实证分析（一）数据来源与变量选取本文以中国产业信息网公布的《中国商业流通行业市场需求与投资咨询报告》为数据来源，选取 “2014-2018年中国商业流通行业总体发展状况”中关于全渠道零售行业的年度营业额、生产率等关键数据作为样本，利用柯布道格拉斯生产函数和索洛增长方程，设定被解释变量为全渠道零售商业空间价值优化度，以（ΔY）表示。同时本文参考齐永智等（2014）对全渠道零售商业空间的形成机制解析，将影