浦泰大厦营销构思
PART 1
江北地产形势
-桥北大盘目前价格走势
江北板块一直是南京房地产市场的重要板块，价格洼地，销售量占据30%
2011年-2012年江北可售量达到1300万平米，桥北片区超过1000万平米
片区 桥北 浦珠路 老山区 珠江镇 总计
总建（万㎡）
已推量（万㎡） 671
已售量（万㎡）
待售量（万㎡）
2011-2012年
推量（万㎡）
2011-2012年
推量（万㎡）
通过对江北未来市场供应的梳理，可知未来项目的核心竞争会集中于浦珠路片区
泛竞争圈——大盘云集，新区域优势明显
核心竞争圈——有大盘拦截，主要来自老浦口、浦珠路沿线客户，得益于纬三路过江隧道的利好
海德北岸
海德北岸城作为“桥北门户，第一大盘”，周边景观资源丰富。项目用地面积约247488平方米。总建筑面积约72万平米。其中规划商业建筑面积：约15万平方米，项目由点式高层及板式高层构成。
前两期已销售完毕，暂无房源可售，三期预计2011年上半年开盘；
三期已经开工，约有5万方体量。包括3栋高层（30层），4栋小高层（18层），其中84-91平方米的两房占65%左右，其余的97平米和126平米的三房占约为35%左右。 预计均价8000-8500元/平方米
在售及后期推售情况
09年正式面世，价格有了质的飞跃，可以说在2011年5月，海德北岸三期公开主打地铁主题，主要目标客群为年轻客群。
威尼斯水城
项目用地面积约300万平米，总建筑面积约450万平米，与城市主要功能中心交通联系十分方便。项目发展大致呈不规则的四边形，东西最宽约1200米，最窄约600米，南北方向约2600米。项目位于南京浦口区沿江镇，东面长江，八卦洲，与南京市区隔江相望，北接六合区，西靠浦珠路，南临规划中的3号地铁线浦珠路站入口。
目前在售十街区32-39栋多层，均价8400元/平方米，面积为80-92平方米，另有31、40栋花园洋房在售，均价9100元/平方米，户型面积83-137平方米；还有九街区高层在售，均价8200元/平方米，面积83、130平方米不等。花园洋房均价10000元/平方米
在售及后期推售情况
江北品质楼盘的代表，地铁三号线的开工更是增加了项目卖点，但由于苏宁的企业战略，其价值正在和江北其他项目趋同
弘阳.旭日爱上城
旭日爱上城，东邻大桥北路，南到京沪铁路，西至柳洲北路，规划用地性质为二类居住、商业金融、文化娱乐体育用地，占地面积平方米，细分为17幅小地块。
项目在售第四区10、29栋高层，户型面积78-88平米两房、112平米三房为主，有少量120-140平米的三房，折后均价7600-8000元/平米左右
在售及后期推售情况
地理位置优越，但有京沪高架铁路的硬伤，近期受宏观调控影响，价格有所回落。项目整体传播调性走年轻化路线。
大华锦绣华城
项目介绍:大华锦绣华城位于南京市浦口区浦珠北路59号，由中国房地产10强企业大华集团、复地集团联合投资，项目占地1800亩，总建筑面积180万平方米。法园著名的阿尔泰克公司担纲总体规划设计，以康定斯基点线面结合的艺术构思为设计理念，总体风格为以法国文化为背景的现代法式园林区。
目前在售四期香邑美颂05、08栋高层（18层），户型面积主要是80平方米，香邑美颂80平方米2+1买2房变3房，115平方米3+1买3房变4房，折后均价7500-7700元/平方米，进入2011年成为江北市场价格跳水代表楼盘近期更打出59万买两房的促销优惠。
在售及后期推售情况
依托低价格、实小及家乐福配套 ，整体产品品质感不强，项目调性走现代法式风格，整体传播在法式上延续性不强。
PART 2
项目定位
区位及交通环境
本案
本案地处浦东路，属于老浦口片区核心地段。与老浦口中心浦园路一路之隔，与浦口公园直线距离300多米；距离长江大桥公里；距离建设中的纬三路过江通道公里；距离即将建成的大华家乐福超市公里。区位优势比较明显
地块现状及周边环境
目前项目基址是市场外围无牌摊贩的摆档地点，周边环境及卫生条件较差，项目南面为原津浦新村的平方建筑群，西面是闲置土地目前被附近村民用作菜地，东面为浦东路菜场，北面（阳沟街派出所通向浦东路方向）为项目主入口。
项目规划
本案
项目总体规划因应未来规划道路进行，但目前宁港路、文浦路两条规划中道路尚未成形，项目仍然深陷浦东路内街之中，此外浦东路市场对项目形象的影响较大。
商业部分
商铺面积大部分为30余平米-40余平米双层，4米左右的开间，进深8米4及10米。产品相对目前宁港路及文浦路未有成形，兼且受浦东路市场的影响，南面及西面的商铺价值难以体现。
教育资源配套
市十四中
浦口区实验小学
医疗配套
区医院
商业配套
超市、银行、菜场、食肆配套一应俱全
项目SWOT分析
综合以上SWOT分析，核心优势进行提炼：
核心优势：
城市聚焦江北、华东MALL一站式配套、小户型多样特性
项目分析
提炼核心关键：
城市聚焦江北、华东MALL一站式配套、小户型多样特性
提炼核心关键：
城市聚焦江北、华东MALL一站式配套、小户型多样特性
提炼核心关键：
城市聚焦江北、华东MALL一站式配套、小户型多样特性
【江北缺少小户型产品】
江北上市产品基本为普通住宅产品，缺少与本案同档次的商业性质产品。
住宅类：天华绿谷、明发长江派对 ，都为70年产权面积在40—50㎡普通小公寓。
周边竞争项目少，目前本案将是市场稀缺性产品，抢占市场空白点。
市场的空白点，正是我们的机会点。
提炼核心关键：
城市聚焦江北、华东MALL一站式配套、小户型多样特性
【华东MALL，对江北意味就着商业地标 】
本案作为江北首个商业综合体华东MALL的公寓项目，
华东MALL已抢占桥北成为首领江北的中心商业区、乃至江北的地标性建筑。
意味着我们要在推广上借华东MALL之势，做足高价值高形象。
本案在华东MALL之上，占据了商业地标的位置优势。
提炼核心关键：
城市聚焦江北、华东MALL一站式配套、小户型多样特性
提炼核心关键：
城市聚焦江北、华东MALL一站式配套、小户型多样特性
提炼核心关键：
城市聚焦江北、华东MALL一站式配套、小户型多样特性
提炼核心关键：
城市聚焦江北、华东MALL一站式配套、小户型多样特性
提炼核心关键：
城市聚焦江北、华东MALL一站式配套、小户型多样特性
APERTMENT：
具备生活功能性
户型多样功能示意：
SOHO：
兼顾办公、生活功能性
户型多样功能示意：
SHOP：
具备小型店铺功能
户型多样功能示意：
OFFICE：
具备公司注册，办公性
户型多样功能示意：
核心客户
桥北华东MALL、红太阳装饰城、金
盛百货本地区域卖场店主，具有一定
资金实力，投资客。
边缘客户
主城江南区域的白领阶层，具有一定的资金实力，属于目前的“抗通货”派。以及外地投资客。
重要客户 江北区域具有一定购买力的投资客群，家中有多处房产，受政策影响转向购买商业产品进行资产保值。
目标客群定位
目标客群定位
项目正式上市前，企划部将拟定“客户调研表”，针对华东MALL、红太阳装饰城、金盛百货等周边商户进行调研分析；
同时，项目正式上市后，销售中心根据来电、来访客户进行登记统计，并进行实效分析，为后续的策略调整，提供正确的市场依据。
挖掘+塑造
定位策略
华东MALL里·全能³小公馆
华东MALL：我们的最大的优势就是占据华东MALL之上，借助华东MALL前期的商业宣传，因此，“华东MALL”就是“商业中心”、“全能配套”最佳代名词；
全能³小公馆：“全能³”借助华东MALL，我们更加具备产品全能×配套全能×生活全能，所以也是“全能”的立方。同时，本案属于第3代小户型公寓，不同于第1代单纯小户型公寓，第2代个性化、精装修小公寓，第3代小户型更加强调产品、配套、生活，
综合以上相关因素分析，得出本案定位为：
项目定位总概念建议
为了防止“全能³”引起受众的不理解，
因此，在广告表现中，利用注解的形式进行表现：
项目定位总概念建议
PART 3
营销策略
在本案营销费用有限的前提下，建议利用出位的广告语以及广告画面吸引受众眼球，让目标客群一睹即中，无形中节省了营销费用。在营销推广中侧重区域客户拦截，并且执行实行有效的客户策略，对目标客户进行网罗。
营销思路
困局一：政策
稳定房价是中央坚定不移的姿态，后续打压政策随时可能再次出台；
如何降低大环境带来的不可预知的风险？
困局二：市场
未来区域小户型供应量，产品创新形式多样，泛区域竞争加剧；
如何立足于竞争越发激烈的小户型市场？
困局三：产品
商业土地性质问题是造成客户流失的最主要矛盾；
如何最大程度消除项目的硬伤？
困局四：客户
地缘性客户为主，其他区域客户的认知度有限；
如何突破区域扩大客户范围？
困局五：价格
客户对价格依然持敏感态度，项目后续涨价压力明显，需谨慎；
如何在保证一定销售率的前提下实现价格的逐步攀升？
困局与突围
营销策略
形象策略
形象策略
案名建议：
领域1号
备选案名：
华东国际
享受华东MALL繁华商业、一站式配套的城市精致生活。
风尚国际
体现“风尚”时尚、精致的现代城市生活。
我们的目标是
主抓投资客，兼顾自用客
形象策略
主抓目标“投资客”最关心的是什么？
投资回报
投资风险
+
形象策略
如何“搞定”他们？
眼见为实
形象策略
和他们说什么？
广告表现诉求
形象策略
形象策略
相对普通住宅，商业性质的项目，购买投资客群更加看重的是——
形象策略
结合核心客群为本地客，熟知本地区域的发展，商业价值性；
同时，结合“华东MALL”的地标、商业价值进行形象推广；
因此，我们建议形象调性中一定强调：
华东MALL
形象推广中，阐述本案与“华东MALL”的关系。
我在华东MALL的心里
主推广方向：
释义：
借势“华东MALL”的前期宣传，“华东MALL”就是桥北商业、中心、配套、繁华的代名词，本案在“华东MALL”内，这是我们最具有竞争性、不可复制的优势。
形象策略
形象策略
站在繁华的顶点
备选推广方向：
释义：
“繁华”，寓意“华东MALL” 全配套、商业中心优势，同时，本案建筑在华东MALL之上，因此，用“顶点”诠释本案的建筑位置，已经独享繁华的区位优势。
形象策略
竞争策略
客户策略
以本区域为核心，引流江北客群，同时，侧重往主城区突进；
客户策略
客户策略
户外拦截
布点区域：华东MALL周边、红太阳装饰城、金盛百货周边，集中发布本案周边区域。
客户策略
派单拦截
地点选择：华东MALL内商户、红太阳装饰城内、金盛百货主要进出口
派单形式：项目海报DM
客户策略
短信拦截
投放区域：桥北几大卖场定向短信投放，同时，投放江南中高端客户群；
投放人群：桥北华东MALL、红太阳装饰城、金盛百货等大型卖场商户，以35-50岁中等收入人群为主，对房地产投资有一定需求。并兼顾新街口、玄武、鼓楼中高端客群。
客户策略
团购促进
团购人群：针对华东MALL、红太阳装饰城集团旗下商业卖场的客户；
组织形式：前期对卖场商户进行派单宣传，并进行1对1的介绍引导，当关注的商家积累到一定数量后，组织这批客户进行登记，参加团购活动；
配合宣传：海报DM派单、短信、卖场内灯箱宣传；
媒体策略
一核，四点，多面
一核：即“区域户外”，针对本案的目标客群主要为本区域的客群，户外集中投放华东MALL、红太阳装饰城的周边进行户外拦截，形象画面集中出击，在区域内形成一定的震动；
四点：即网络、报纸、短信、活动。网络作为小户型的有力传播途径。报纸作为传统的地产传播渠道，仍具有一定的影响力。短信作为经济、高效的即时传播渠道，是项目集中轰炸的最可靠方式之一。互动活动则是品牌建立、口碑传播的重要手段。
多面：如DM、派单。这些辅助媒体，是项目形象建立、实销信息传播、口碑效应扩大的重要补充。
活动策略
线上媒体传播为主，线下活动开展为辅
结合华东MALL、欢乐世界的开业，进行主题式活动行销。并将“华东MALL”所带来的商业、配套、生活进行现场体验，进一步提升现场来人量是目的，为案场成交创造更多机会。
PART 4
营销执行
营销节点划分
根据销售节点目标进行排布
市场推广的主要内容由广告宣传、活动促进、现场烘托三大部分组成：
广告宣传：软硬结合
硬广告：媒体发布广告
软广告：包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告。
活动促进：文武双作
文作：公关活动、事件活动——借助华东MALL、欢乐世界开业
武斗：定向推荐、促销/团购活动——针对华东MALL商户、红太阳装饰城商户
现场烘托：促进购买
1、产品形象识别系统，现场围墙、门牌系列识别设计；
2、工地及户外包装，包括华东MALL周边标示，路径引导户外广告发布等；
宣传展示道具：
1、展示系统：区别“红太阳品牌销售展示馆”内住宅类项目展示，结合商业性“小户型”产品，体现个性化，进行电子化展示，体现差异，独特化的个性；
2、户型展示：考虑项目户型唯一，因此，不单做模型，利用海报DM形式、电子化产品进行展示，家配图建议做成三维空间感强的效果；
3、展板/灯箱：在“品牌展示馆”内增加本案展示区，精炼卖点阐述，进行项目宣传；
电子展示系统建立：
1、项目网站页面：建立项目的形象页面，包含“区位”、“配套”、“户型”、“生活”等子页面的建立；
2、立体效果展示：借助专业公司，建立配合电子化展示的建筑效果图、户型空间效果图，供销售展示介绍时使用；
3、电子楼书：结合项目的宣传，将项目“全能³”产品、配套、生活全能化进行宣传表现，利用动画的连贯性进行传播；
立体手绘样板展示：
在样板区户型空间内，在6面空间中，不摆放任何家居，利用手绘的形式，勾画出空间装饰感，并具有一定的3维立体效果，利用视觉错位的效果，展现产品生活、使用氛围。这样不但节省成本，更能成为市场的一个营销亮点，增加市场关注度。
立体手绘样板展示：
第一阶段：蓄势树立“全能³”项目定位形象
推广时间：2011年2—3月
广告目标：以塑造本案的主题及本案卖点进行阐述。从而完成受众从知晓到产生兴趣并接受的过程，为开盘启动蓄势。
广告策略：以新闻传播和概念传播两大手法结合的方法
推介形式：周边以及华东MALL周边道路灯箱引导，网络软文宣传。
诉求重点：“全能³”，通过“产品、配套、生活全能”进行演绎
阶段执行
战术安排：短兵相接
体现产品特性的“品牌展示馆”内的项目灯箱布置、详细海报宣传资料、气派的户外广告、吸引路过目标对象，形成对参观客深度的感动力。
工作重点：建立形象雏形
项目定位——案前整体形象设计——三维电子化宣传系统建设——形象引导宣传
阶段执行
寻找摩天轮下的爱情
——非诚勿扰首次外景主题活动
活动时间：2011年3月份“欢乐世界”开业之际
活动形式：邀请江苏卫视《非诚勿扰》栏目组，在“欢乐世界”出外景，现场邀请孟非主持，介绍“红太阳地产”属于特别赞助商出现，并借此对本案进行宣传推广，借助《非诚勿扰》打开知名度；
春晓百旺·魅力华东MALL
活动时间：2011年3月份
活动形式：借助“华东MALL”开业，邀请客户进行进场体验商业氛围、生活配套功能，在街区内组织邀请客户进行“寻宝”活动，将代表红太阳集团的“红苹果”的造型吉祥物，找到的客户可以获赠购买本案的购房券一张，购买本案可享受一定的购房优惠。
邀请客户：前期意向客户、华东MALL、红太阳装饰城内的商户（请商管公司进行配合）
第二阶段：开盘期集中爆破，最大吸引客户
推广时间：2011年4—6月
广告目标：开闸放水，开盘引爆。在开盘1个月里通过密集广告轰炸引爆开盘，营造场内场外的热烈气氛，力争在开盘期促进预定客户尽数签约的同时积累最可能多的客源，引发抢购风暴，塑造一流名盘的热销形象。
广告策略：形成概念传播为核心，新闻传播和产品传播为辅的推广策略
推介形式：硬广告为主，各种宣传手法全面配合（包括现场户外更新、海报派发、手机短信广告、报纸广告、考虑电视和电台广告）。
诉求重点：开盘信息
阶段执行
战术安排：持续攻击战术
主题营销活动的举行，锁定目标客户，并对客户施行跟踪，向客户寄发DM（直邮）资料，吸引客户到现场参观，促进其购买，酝酿耳语传播。同时结合华东MALL、欢乐世界的公开，样板公开等话题点进行一些互动的SP活动，实施炒作，制造声势，塑造产品独特形象。
工作重点：建立总体形象
公开信息媒体炒作——公开信息主题活动营销——深化产品概念——投资前景发展的导入——品牌效应SP活动
阶段执行
3D看领域1号
——项目推荐说明会
活动时间：2011年4月份开盘前两周内
活动形式：邀请意向客户前往华东MALL内的电影院，观看热门电影，并将本案的项目效果图，户型产品，以及周边的配套、生活全能进行演绎，制作成3D效果的动画宣传篇，在影片开头进行播放，达到项目推荐的目的。
邀请客群：前期积累的意向客户、红太阳旗下商业客户
在摩天轮上买房子
——开盘认购活动
活动时间：2011年4月份开盘当天
活动形式：将开盘认购做的饶有趣味，让前期交纳诚意金的客户在开盘前确定购买房号，开盘当日在销售顾问的陪同下，乘坐摩天轮，在摩天轮上完成认购协议的签订，制造项目新闻点。
邀请客群：交纳诚意金并确定房号客户。
第三阶段：持续期强化品牌形象，完成去化
推广时间：2011年7—8月
广告目标：通过少量广告结合工程进度（基本达到外立面下来）促进后续房源的上市去化
推介形式：软硬结合广告宣传
诉求重点：以各种与产品特性符合的内容为宣传主题，强化开发商品牌及品牌附加值。同时对一些难以去化的房型进行针对性诉求，并结合价格策略，促进去化。
市场预案：强化攻击
战术采取夹报方式，对目标客户进行地毯搜索式投递。
阶段执行
战术安排：促销性战术
为使消费者对本案有特殊深刻印象，并催促消费者能立刻抵达现场参观，必需在适当的时机进行SP活动，吸引大量人潮，以期创造销售高峰；
工作重点：品牌巩固
口碑巩固——工期进度——发展商形象——联谊回馈促销
阶段执行
创意表现
END
