时事 ? 观 察
4 2
世 人 瞩 目的第29届 奥林 匹 克运 动会能够在拥有5000年文 明史 的
中国举办 ， 无 疑是 中华 民族 的骄傲 ， 更是源于 中国经 济实力的不 断
增强 、 国际地位不 断提 高 。
全球化的奥运营战略
2008年北 京奥运 会 的市场开 发有 一 套完整的模式 ． 由电视转播
权 、 全 球合作伙伴 、 奥组 委合作伙伴 、 特许经 营商 、 供应 商 、 票务
计划等组 成 。 在行业 选择上 实行排他性原 则 ， 同 时对知识 产权进行
保 护 ， 对 隐性市场 进行打击 。 北 京奥运 会 的市场开 发是 根据 中国的
国情并且 按照 国际奥委会成 熟的模式进行 。 同 时 ， 众 多有着丰富奥
运 和体育营销经 验 的跨 国集 团 ， 在其权益 时效 内 ， 展 示 了形 式 多样
的奥运 营销模式 ． 为 中国体 育代表 团 、 众 多中国企 业 以及 各种赛事
组织者 ， 提供 了看得见 、 摸得着 的范本 。 北 京奥运 会市场营销 的成
功 ， 不仅 吸 引了众 多中外企 业 投入 巨额资金 和优质服务 ． 同 时也 为
赞助商提供 了成熟 、 细致 的奥运 赞助商服 务模式 — — 奥运 会 为企 业
搭建 了 一 个 向世 界展 现 自己 ， 推进 品牌战略 的平 台 。 企 业 可 以借助
奥运 会 的平 台 ． 寻 找合作伙伴 ， 发掘 、 利用 国 内外其他企 业 的品牌
资源 。 未来 中国的文化产业 、 体 育产业 将迎 来快速发展 的时期 ， 众
多品牌 、 商企 可 以充分利用体育营销 的手段参与市场竞争 。 体育营
销是复杂 的系统执 行过程 ． 与体 育赛事联姻 ． 更是
一 条需要 探 索但充满希望 的路 。 首先 ． 要 确定 品牌
形 象与体 育赛事 、 项 目的相 关性 ； 二 是要 整合企 业
的品牌资源 、 落实营销活动 的多样性与活动主题 的
一 致 性 ． 使体 育文化融人 到营销执行方案的每个环
节 ， 形 成 品牌文化 与体 育精神和谐 ， 进而 在消费者
心 目中产 生 共 鸣 。
在北 京奥运 会 的奥运 赞助商们 目前正 在实施 的
营销方 案有些 创意十分新颖 。 例如 ， 联想 与 中国银
行 、 维萨结成 奥运 战略 同盟 ． 开 展 多种形 式 的合作 ，
提 高 品牌价值 ， 为客户提供 更便捷 、 更安全 的金 融
服务体验 ． 联想 、 维萨和 中国银行联合发行 了带有
北 京奥运 会会徽
“
中国 印
”
标识 的
”
中银联想维萨
奥运 信用卡
”
， 持卡人 可 以在北 京 、 上 海等地上 百 家
联想经 销店提供联想产 品 的免息分期付款服务 。 阿
迪达斯成 为北 京奥组 委合作伙伴 ， 获得 了 中国体 育
代表 团参加奥运 会 、 冬奥会 的体育服 装和装备权限 ，
又 获得 中国女排 、 中国足 球各级 国家队的赞助权 ， 形
中国 经 贸 2008 ． 6 ． 1
维普资讯
成相互呼应的模式。可 口可乐、三星等围绕奥运火
炬传递进行的营销活动也在有声有色地进行中。
企业借助奥运会提升品牌价值 、成为国际品牌
的实例屡见不鲜。自上世纪80年代洛杉矶奥运会以
来．20多年的努力，奥运营销已成为全世界最具影
响力和最成功的体育营销模式之一。1 988年的汉城
奥运会，体育营销曾经让当年名不见经传的韩国三
星借助奥运平台走出困境．迅速成为国际化品牌 ．从
1 987年的一家为三洋代工的电器生产商． 三星从
1 988年开始奥运会的体育营销之路．在历经20年来
所有的夏季奥运会和绝大部分的冬奥会 ．三星从一
个区域性的品牌成长为国际品牌 ．并且超过了多年
的竞争对手索尼．成为全球最有价值的消费电子品
牌。三星在 1 988年的销售额是 3兆韩元 ．利润大概
是 1000亿韩元 ．截至 2007年 ．其销售额上升到 90
兆韩元。尽管三星销售额的直线上升不能全部归功
于奥运会 ．但不能否认汉城奥运会在 ”三星”品牌
全球化过程中具有里程碑的意义。换言之 ．借助奥
运营销 ．今天的三星不仅成为亚洲著名的电子 、电
气设备制造商 ，”三星“业已跨入世界级品牌的行列。
值得学习和借鉴的是 ．就在 2008年的4月23日．三
星在北京钓鱼台国宾馆与国际奥委会签订了赞助合
同，三星将在今后的8年中将向奥运会以及相关活动
提供官方赞助，其中包括2010年温哥华冬季奥运会、
201 2年伦敦奥运会、2014年冬季奥运会和201 6年夏
季奥运会。由此可以看出 三星”的奥运营销战略
更加全面和深入．成为 三星 品牌全球化战略中
体育营销”的重头戏。
经济全球化不断发展与品牌全球化战略
在经济全球化的今天．传播领域中新技术的应
用日新月异。互联网、移动通讯、卫星传输等已经
进入人们的日常社会生活．全球化的传播已经成贯
穿全球经济、文化、政治、军事的重要力量和舆论
力量。因此 ．品牌全球化战略是适应新的竞争环境
的策略之一。品牌全球化 ．是企业 (或者集团)在
进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌、并
占领世界市场的过程 ．是企业组织将同一品牌以相同
的名称 (或标识)、相同的包装．推广进入不同国家
(或地区)的市场、实现跨文化扩张的一种品牌策略．
其目的是通过统一化和标准化的生产经营方式实现
规模经济效益和低成本运营。
在品牌全球化的过程中．有些品牌已经成为各
国人民日常生活的一部分，成为各 自民族文化以及
日常社会生活的一部分。比如 ．美国的可口可乐和NBA篮球联赛、德
国的奔驰和宝马、阿迪达斯和彪马与FtFA世界杯足球赛、国内的红
双喜品牌与堪称 “国球”乒乓球等 ，这些品牌不仅已经成为起源国家
(或者地区)人们文化和习惯的一部分．在经济全球化的不断发展中．
成为品牌全球化战略在商业与文化贸易中实践中具有研究价值和借鉴
的经典案例。品牌全球化的难题就在于．改变人们业已形成的消费习
惯、更换生活中已有的品牌。因此．品牌全球化不仅是一种经济行为．
而且更是一种文化行为——文化成为经济竞争的核心内容与表现形
式。在品牌的全球化战略与体育营销本土化策略中．尤其需要充分认
识到文化的力量，研究和实践都已经表明本土化策略的成功实施是品
牌全球化战略成功的关键因素之一。作为国际品牌，需要持续、创新
以及新科技应用的不断培育．正如英国著名品牌专家菲欧娜 ·吉尔摩
的名言 打造品牌是一个事关长期价值的事业．而不是杜撰明天的头
版头条。
品牌全球化策略与营销本土化策略
从某种意义上说 ．品牌的体育营销能够弘扬中华民族的优良传
统和文化、是在为社会创造丰富的物质财富和精神财富。品牌之所以
能赢得广大消费者的信任和忠诚 ，是因为它的独特、丰富的品牌意
义。品牌的体育营销是市场发展的必然、是市场竞争的产物 ．更是提
高品牌核心竞争力、影响力的重要手段之一。品牌是市场需求的标
志，而且品牌本身具有信息传播的功能。国际品牌的体育营销就是通
过品牌参与重大体育赛事，丰富品牌形象的塑造和品牌文化的内涵 ，
从而形成独特的品牌资产并通过受众的认知得到体现。因此 ．体育营
销比通常意义上的商业品牌推广活动承担着更大的社会责任和文化传
承的使命 ．成为品牌全球化战略不可或缺的重要组成部分。
无论在国外还是在国内，优秀的品牌都具有某种 目标受众难忘
的、而且是竞争对手难以模仿的个性化价值。在激烈的竞争环境中．
这种个性化价值可以创造出鲜明的差异化优势 ．而且可以赢得来 自
受众更多的关注与喜爱。个性化的品牌价值来源于对于 目标受众需
求的创新发现和深刻理解。凭借这种独特的发现和理解 ，品牌体育
营销的内容与形式进行创新设计，满足目标受众的客观需求或者情
感——品牌的核心价值就是这种独特的受众情感需求的主张。
品牌是一种品质的承诺 ．是一种服务的体验。品牌是消费者情
感的结晶．是品牌对产品价值的承诺 ，更是消费者感情的寄托。将
品牌策略与感性营销进行整合 ．会有效地放大品牌传播效果。消费
者情感主张不仅需要关注其具体的利益 ．体育营销活动的过程中更
要给予消费者以更深层次的人文关怀。一个品牌如果充满了对目标
受众独特的人文关怀．就可以得到更多的关注和回馈。在品牌和品
牌文化全球化的培育过程中．提升品牌美誉度、忠诚度 ．活动营销
成为品牌跨越地域、跨越文化成长、成熟的有效手段之一。
品牌意义的社会文化效应，对社会的文明进步起着不可忽视的
作用。相同的地理环境．相同的语言文字 ．相同的风俗习惯 ，更是
一 个民族文化认同的基本条件，而相同的观念和思想则构成了这个民
4 3
维普资讯
族的凝聚力和向心力。据此，品牌意义作为社会文化的一部分，不仅
是商品信息的载体 ，也是社会文化的载体。因此，在品牌全球化与营
销本土化策略中，文化成为品牌全球化策略成功与否的关键因素。
例如 ，可13可乐为了营销本土化，在 1 979年悄无声息地进入中
国市场，改变其在国外的成功营销策略一一广告先行的入市方式，在
中国市场中试探、稳步发展 ，从 1 979年可13可乐正式进入中国，截
至 2006年 8月起在华扩N：IN-已投资 1 2 5亿美元，在中国拥有35个
装瓶厂，可13可乐在中国市场迅速实现了布局．并占有国内碳酸饮
料市场53％的份额，其系列产品均已实现98％国产化，规模经营带
动了相关行业的发展。可13可乐一直有着一套本土化的政策，这是
一 个过程 ，就是在其他国家，可 13可乐也同样推行本土化政策，谋
求可13可乐品牌全球化的扩张与稳健发展。同样的，作为奥运会的
全球赞助商，可 13可乐在赞助2008年北京奥运会的火炬传递活动与
4 4
文化差异，有些国家之间在文化上表现出一种趋同
性，例如，使用相同的语言．相同的宗教信仰以及
相似的风俗等。这些国家之间(比如美国和加拿大)，
文化差异对品牌全球化的影响有限。(2)较小的文化
差异 ，有些国家虽然也使用相同的语言，也拥有一
个文化源头 ，但由于地理和时间的原因，文化存在
一 定的差异 ，例如中国与新加坡。在这些国家之间
实施品牌全球化 ．需要重视文化差异的问题。而且
由于文化差异较小，对品牌全球化的影响只是局部
的。(3)中等文化差异，一些国家拥有共同的文化渊
源 ，但语言不相同，文化差异较大，如美国与欧洲
国家、中国与日本、越南、韩国等。(4)较大的文化
差异 ．这些国家之间往往语言不同，而且也没有共
其赞助2004年雅典奥运会火炬传递在形式与内容上创新性地采取了
与品牌文化内涵契合主办国文化、历史的活动主题结合面向目标人
群的地面推广活动，成功地利用奥运的体育与营销丰富品牌文化内
涵、塑造全球化的品牌形象。
国际品牌摩托罗拉，在本土化战略运用上也最为出色。自上个
世纪9O年代进入中国以来，摩托罗拉在中国的每一项投资都有一个
战略性的本土化计划 ，在人才本土化战略的运用也取得了令人瞩目
的成绩。全球品牌的营销本土化 ，不仅摩托罗拉如此，还有百事可
乐、雀巢、惠普等等强势品牌，这些国际品牌针对 目标受众 ，塑造
的形象都是在尊重并不断深入理解中国文化、具有鲜明的中国本土
特色 ，特别是一向是 “蓝色 品牌的百事可乐居然在其广告中大喊
”敢为中国红”。事实上，国际品牌在本土化营销是多角度、多层次
的，主要涉及人才本土化、营销本土化、产品研发本土化、原料和
生产本土化等等方面着手，全球化品牌本土化策略实施对于中国经
济的发展产生了深远的影响。
全球化品牌的本土策略源于文化差异的不同层次
研究表明，各国之间文化差异的是有区别的，这主要源于文化
差异的层次性。专家指出，根据历史渊源、地理位置．语言的异同
以及文化交流的紧密程度 ，文化差异大致可以分为四个层次：(1)无
同的文化渊源，文化差异巨大，例如欧美国家与阿
拉伯国家。不同国家之间的文化差异，在深度、广
度上都是不相同的。所以，应根据文化差异程度，在
品牌全球化战略中重视营销本土策略的制定与实施。
中国文化历史久远，积淀更深，因而也有着更
深的吸纳能力，通过吸纳世界上所有文化的优点和
优秀成果来拓展自身，推广自身。随着中华文化的
发展、中国经济的进一步成熟和发达，以及中国社
会综合发展指数的提高，我们的国产品牌能够更好
的借助2008年北京奥运会营销平台，参与全球市场
竞争，在全球经济发展的活动中传播中华文化的同
时，更要学习借鉴全球化品牌在中国实施的本土策
略。处在改革开放进程中的中国，”海纳百J『1“体现
的是一种气势恢宏的对中华文化生命力的民族自信
心。中共十七大报告中有大篇幅叙写发展社会主义
文化，促进大繁荣大发展。建设社会主义核心价值
体系，增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力，是
中共十七大报告中提出的推动社会主义文化大发展
大繁荣的一项十分重要的任务。固
中国经贸 2008 6 1
维普资讯
