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在线英语培训产业研究报告
-●上- -! !
月q 昌
报告目的
英语培训在培训市场具有举足轻重
的地位。随着计算机和互联网的不断普
及，在线英语培训逐渐兴起 ，在英语培
训市场的比重不容忽略。本报告的 目的
是提供在线英语培iillllTI关的市场研究，
供即将或已经进入在线英语培训产业的
人士借鉴。
定义和分类
本报告所指的 “在线英语培训”指
的是通过互联网实施的非学历英语教学，
这里将培训、辅导、教学等统一称为 “在
线英语培训”。
在线英语培训目前尚无统一的分类
标准。本报告按照不同的分类标准，将
在线英语培训分为应用培训 (包括口语
培训、听力培训、商务英语培训等)、应
试培训 (包括四六级考试、考研、雅思、
托福等 )几类。
研究对象
本报告的研究对象为，与在线英语
培i．1i1~171关的主要市场要素，包括市场前
景 、市场规模、价值链 、用户需求、相
关企业、相关产品和服务、市场竞争等，
并提出相应建议。
数据来源
本报告的数据来源主要来自自行调
研获取的第一手数据，部分来自其它机
构提供的第二手数据。
6● []ii~tititl'll 2004
研究方法
本报告研究方法包括以下几种：问卷
调查法、文献研究法等 。网络调查问卷
放 在 中 国 网络 教 育 网 (W W W ．
chinaonlineedu．com)的主页，由中国网
络教育网、新浪网教育频道、精品学习
网、东软在线大学等合作伙伴提供调查
问卷链接。截至 2004年 12月20日，有
314名来自全国各地的调查者参与了此
项调查。
特别声明
本报告版权归 中国远程教育》杂
志社所有。如需转载或引用，请注明出
处。
市场前景分析和预测
市场前景分析
英语培训一直是培训市场的热点，
中国加入世贸组织、申奥成功，更是激
发了国人新一轮学英语的高潮 ，至今热
度不减。根据专家预测，到2010年我国
英语培训的市场总值将会达~fl3OO{L元 。
当前国内英语培训市场的市场总值大约
是 150亿元，而且在诸多有利因素推动
下，英语培训的市场将在相当一段时间
内保持高速增长。
市场规模预测
随着互联网的发展，网络学习的条
件和观念逐渐成熟，网络培训在英语培
训中的比重从无到有，逐渐呈增加趋势。
据本项目的调查，平均每位参与调查者
中国远程教育》杂志市场研究室／供藕
能够接受的英语面授的价格为每年882．7
元。学习者往往会将在线培训和面授培
训的价格相对比，权衡参加哪类培训更
经济实惠。据本项目对调查参与者的调
查，得到的结果如图 1所示。
根据图中的比例和上面的面授价格
进行加权平均 ，最后得到在线培iJil~均
接受价格与面授培训平均接受价格的比
值为0．34，由此可推断在线培训最合理
的价位平均起来是面授培训的1／3左右。
但这并不意味着在线培训机构必须
要把价位定在面授培训价格的1／3，事实
上由于开发成本、市场推广等因素，企
业不可能把价位定得如此低。虽然多数
学习者希望在线培训的价格是面授的 1，
4，但是消费者往往持 “越便宜越好”的
心理 ，因此如果有更低的选择 ，他们也
会倾向于选择更低的价格。因此在实际
上定价要高于 1／3，大致在 112,．．415之间
的范围内随各企业的定价策略变化。
根据CNNIC2004年7月公布的 《c中
维普资讯
国互联网络发展状况统计报告 ，我国网
民数量已经高达 8700万人，其中 18—30
岁的网民约占53．2％，11114628．4万人。据
本报告的调查，约有 25％的参加调查者
曾参加过 不同形式的在线英语学习 ，此
比值 高于在 网民中的 比例。据上述
CNNIC的报告 ，已有5．8％的网民把 “网
上教育”选为经常使用的网络服务，以
此推断至少会有5．8％(268．5万人)的适
龄 网 民已经或 正在参加在线英语 培训 ，
如果每人消费额是面授培训的1／2，可以
估算在线英语培训的现实市场规模在每
年 1 1．9亿元左右。如果以本报告的调查
的 25％ 作为在 线英 语培训 的理想普 及
率，则还会达到每年51．1亿元的市场规
模，当然这个市场规模是需要经过若干
年以后才能达到的。
由此可 见 ，在线英语 培训的现实市
场规模已经达到10亿元级，约占整个英
语 培训市场总额的8％左右 。在未来若干
年内可能增长至50亿元级，约占英语培
训市场总额的 16％一20％ 左右 ，甚 至更
高。在线英语培训市场是一个营养丰富
的硕大 “奶酪 ”。
产业价值链分析
在线英语培训市场 自2000年左右开
始启动，到现在已经基本上形成了相对
比较完整的产业链条。在线英语培训的
产业价值链可以分为开发商 、服务商、
代理商、零售商、客户几个环节，如图
2所示 ，但是产业 链还没 有完全成熟和
完善。
—嘲 ·-哪 l 市场报告 1．．I《·瞳
开发商
在线英语培训 的开发商可以分为内
容提供商和平台提供商两类。内容提供
商提供英语学习的内容，如英语教学视
频、试题等；平台提供商提供教学内容
的支持平台，如用户管理、学习记录管
理 、BBS、在线测试等功能 。
从目前看，多数在线英语培训机构
均重视内容的开发和提供 ，把教育网站
当作教学平 台，教学的功 能较弱 ，没有
形成专用的教学平台 。因此在开发商层
面上 ，主要 以内容开发为主 。但是随着
对英语教学功 能的需求越 来越 多，教学
平台的重要性日趋凸现，平台开发逐渐
会得到重视。
内容开发商是产业链的最上层 ，因
此获得收益的比例也最大，约占整个在
线英语培训收入的 30％-50％左右 ，视 不
同开发商而定 。
服务商
在线英语 培训的服务商主要是 IDC
(互联网数据中心)，因为要实施网络教
学 ，开发商 自行架设服务器是行不通的 ，
必须要通过IDC提供的服务器托管服务
或虚拟主机服务，给网络教学提供相应
的储存和网络带宽。
【【)C月艮务器托管或虚拟主机服务的价
格随在线教学服务的规模、速度、稳定性
等要求同比例升高，服务商在整个产业链
的比重很低，在5％以下甚至更低，不是
产业链的关键点，这里不再重点描述。
渠道商
在线英语培训的渠道分为直销、代
理和分销三类。由于在线教学 实质上是
一 种服务而不是实体物品，加上银行汇
款 、电话支付 、在线支付 、电子商 务等
支付手段和物流手段的不断完善，使得
直销 成为在线英语 培训的重要渠道。在
直销中，大客户捆绑销售成为快速实现
销售的重要形式 ，但是要求开发商必须
形成一定的品牌知名度才能实现。散客
户零售也有一定的份额。
直销虽然能够直接降低销售成本，
但是毕竟不可能形成遍布全国的渠道通
路 ，因此代理和分销也是销售渠道的重
要形式 。因为在线英语培训的产品形态
只是制造成本低廉的学习卡，本身体积、
重量极小，在物流上成本很低，所以不
需要建立多级代理体系 ，可以实行扁平
化的销售政 策，只需在各大 区域建立少
数代理商即可。代理商在产业链的价值
比例或高或低，范围约在20％-40％之间
变化，视开发商的销售策略而定。
零售商
零售商也是销售渠道的一部分，是
销售的终端。网络教育的特点使其渠道
扁平化，开发商为推进英语在线学习，
也往往给零售商较大的利润空间。因此
零售商占在线英语培训销售的比例较高，
大约在20％~30％之 间变化 ，要视开发商
的价格政策而定 。在线英语培训的产品
零售商主要分布文化教育场所和IT销售
场所 ，如书店 、软件专卖店、电脑市场 、
培训机构等 。
学 习者
学习者是最终购买开发商提供的在
线教学服务的用户 ，从各种渠道购得学
习卡，通过网络访问服务提供商运行的
网络教学内容和平台 ，学 习获取英语知
识及技能 ，即实现了在线 培训的使用价
值。学习者是产业价值链上游各环节实
现收入的关键因素 。
市场特点分析
在线英语培训市场 在总体上呈现如
下特点。
中国远程教育 2004 ●置
维普资讯
在线英语培训市场比例呈逐渐
扩大趋势
尽管在线英语培训市场当前在市场
份额上还没有面授培训大 ，但是呈不断
增加趋势。这与互联网迅速普及、网民不
断增多、网络教育逐渐为人接受有关。许
多面授英语培训机构 已经开通了网络培
iJIl~]a务，如新东方、戴尔、环球雅思等。
由面授培训机构衍生居多
目前进入在线英语培训市场的企业
多来 自面授英语培训机构 ，在线培训是
其英语培训业务在互联网上的延伸。最
早进入网络教育的培训机构有新东方、
福来得学校等，后来也不断有面授培训
机构加入。这些培训机构进入在线培训
市场的 目的是 自身资源的最大化 ，提高
自身的竞争力等。
在线培训与面授培训在品牌上
呈正相关
因为多数在线英语培训机构与面授
培训有渊源 ，而且品牌也是学员非常重
视的选择因素，因此面授培训的品牌自
然会迁移到在线培训品牌上，其在线培
训业务也与面授培训业务有类似的品牌
知名度。
师资成为制胜的制高点
师资是学员选择培训机构的关键因
素之一，各面授英语培训机构在竞争和
宣传过程中无不打 “名师”的品牌 ，这
同样也影响了在线培训市场，“拥有名师
教学资源”是在线英语培训机构的主打
旗帜之一。
外来机构逐渐进入国内市场
外来英语培训机构在很早就进入了
国内市场，如英孚早在2000年就进入中
国市场 ，已经有了 50家面授培训学校 ，
并且开展了英语在线业务，但是由于针
对高端市场以及国内强势品牌的影响，
未在市场上成为主导。随着2005年关贸
总协定相关规定的生效，对培训市场完
全开放，必然会有越来越多的外来英语
培训机构进入国内市场，届时竞争会继
续加剧。
髓 中国远程教育 2004
用户特征分析
用户基本信息分析
了解用户的基本信息，如年龄分布、
收入水平、性别、上网环境、学习动机
等信息，有助于对在线英语培训市场有
准确的判断。
用户年龄分析
据调查结果来看，参加调查的人的
年龄大部分分布于 18岁至30岁之间，可
见在线英语培训的主要用户群体也分布
在此年龄段中。(见图3)
上网场所分析
如果没有网络条件，英语在线学习
也无从谈起。我国网民人数已达8000万
人，其中宽带上网用户占20％左右，而
且带宽用户正迅速增加。据调查可知，
家庭是用户上网的最主要地点 ，由此可
见英语在线学习具备了基本的网络环境，
而且随着宽带用户的不断增加，多媒体
网络学习成为可能。(见图4)
收入水平分析
收入水平是制约用户是否参加英语
培训的关键因素之一。据调查结果 ，近
1／3参加调查者没有收入 ，主要原因是他
们还是学生。55％的参加调查者的收入
水平在 3000元以下 (见图5)。这决定了
大多数用户能够接受的网络学习价格在
几十元至数百元左右，这对于定价非常
有帮助。
职业分布分析
在职业分布上 ，学生的比重最大，其
次是企业 员工 (见图6)。由此可见，在
校学生和企业在职人员是在线英语培训
的最大潜在用户群体。
用户英语学习：t：lt况分析
英语学习动机分析
在学英语动机的调查中，“将来发展
需要”所占的比例最大 (见图7)，可见
英语作为一门外语，其重要性得到了越
来越多人的认可，这为在线英语培训提
供了广阔的市场空间。兴趣、工作、考
试的需要也占较大比重。需要注意的是，
维普资讯
_— 嘲 i市场报告 《 罐翻
这是英语学习的动机，并不是参加培训
的动机，实际上通过某种考试是学习者
参加培训的主要动机之一 。
英语学习方式偏好分析
在英语学习方式上 (见图 8)，最受
欢 迎的英语学 习方式是面授与网络相结
合的方式，可见传统面授培训和网络远
程培UII~H结合的方式优势互补、各取所
长。面授教学和网络学习并驾齐驱，说
明面授和网络学 习各有所长 ，面授教学
一
、 前言
1．1报告 目的
1．2定义和分类
1．3研究对象
1．4数据来源
1．5研究方法
1．6特别声明
二 市场前景分析和预测
2．1市场前景分析
2．2市场规模预测
三、产业价值链分析
3．1开发商
3．2服务商
3．3渠道商
3．4零售商
3．5学习者
四、市场特点分析
4．1在线英语培训市场比例呈逐渐扩
大趋势
4．2由面授培训机构衍生居多
4．3在线培训与面授培训在品牌上呈
正相关
4．4师资成为制胜的制高点
4．5外来机构逐渐进入国内市场
五、用户特征分析
5．1用户基本信息分析
5．1．1用户年龄分析
5．1．2上网场所分析
5．1．3收入水平分析
5．1．4职业分布分析
5．2用户英语学习状况分析
5．2．1英语学习动机分析
5．2．2英语学习方式偏好分析
5．2．3英语资源获得途径分析
六、用户需求分析
6．1英语培训需求分析
6．2英语技能需求分析
6．3应试需求分析
6．4对面授培训的心理接受价位分析
6．5在线培训接受度分析
6．6关键选择因素分析
6．7关键不选择因素分析
6．8对在线培训的心理接受价位分析
6．9影响用户选择的宣传方式分析
6．10在线学习模式偏好分析
6．11在线学习平台功能需求分析
6．12学费支付偏好分析
七、主要企业与竞争态势分析
7．1企业知名度分析
7．2主要企业分析
7．2竞争态势分析
八、产品&服务策略分析与建议
8．1产品开发策略分析与建议
8．2服务策略分析与建议
九、市场策略分析与建议
9．1用户群体分析与建议
9．2产品推广模式分析与建议
9．3产品销售模式分析与建议
十、总结
师生互动性强 、有现场氛 围，网络学习
不受时空限制。通过书籍和MP3等音像
资料学习英语也有一定比重。
英语资源获得途 径分析
在获得英语学习资源的途径上 (见
图9)，书籍仍排在第一位，可见传统书
面的学 习方式仍居主要位置。但是 网络
俨然已经是仅次于书本的第二大英语资
源获得途径 ，通过其它方式学 习英语也
有一席之地。网络为学习者提供了丰富
的学习内容，如免费文字材料 、MP3、视
频等，这要求在线英语培训机构必须强
化教学和服务 ，靠单纯的学习资源已经
不能吸引学 员。
因篇幅所 限，仅节选一部分报告内
容和 目录予以刊登。如有相关人士欲深
入了解，请发邮件至 Research@china—
disedu．com或致 电 010—85806056—8018
与我们联系。一
(ggC~t／文．本文为报告节选)
中国远程教育 2004 li，
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