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2017中国OTT大屏生态白皮书
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2017 Chinese OTT Family Screen Ecology White Book
1 厘清 OTT 及相关概念什么是 OTT ？什么是 OTT TV ？OTT TV 与 IPTV、DVB 有什么区别？国家政策对 OTT TV 的支持力度如何？
第一章：厘清OTT 及相关概念
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什么是 OTT ？
最近两年，我们经常在周边听到看到 OTT 或是 OTT TV，那么两者是不是一回事？又有何区别呢？
OTT 是”Over The Top”的缩写，
百度百科定义：通过互联网向用户提供各种应用服务。
这种应用和目前运营商所提供的通信业务不同，它仅利用运营商的公共网络，而服务由运营商之外的第
三方提供。目前，典型的 OTT 业务有互联网电视业务，苹果应用商店等。
通俗理解：OTT 不是特指某一个东西，它是一种服务方式的总称。
所有借助互联网向用户提供服务的业务都属于 OTT 的范畴。比如，各种网络视频、手机上的 APP、应
用商店、QQ、微博、微信等业务都运用了 OTT 服务方式才得以开展，都属于 OTT 业务范畴，互联网
电视业务属于其中的一种。OTT 方式下的手机、电视才称得上是“智能机”。
资料来源：百度百科
电脑
上的互联网
应用及服务
电视
上的视频
应用及服务
手机
上的 APP
应用及服务
OTT
第一章：厘清OTT 及相关概念
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9
什么是 OTT TV ？
OTT TV 属于 OTT 业务范围内的一种：
在国际上：
OTT TV 指通过公共互联网面向电视传输的 IP 视频和互联网应用融合的服务。其接收终端为互联网电
视一体机或机顶盒 + 电视机。
在我国：
OTT TV 是指通过公共互联网面向电视机传输的由国有广播电视机构提供视频内容的可控可管服务。接
收终端一般为互联网电视一体机或盒子。
通俗理解：
OTT TV 指的互联网电视，包括智能电视机和 OTT 盒子，以及设备上的所有视频、应用。
资料来源：百度百科
OTT
手机、电脑、Pad
上的所有互联网应用
OTT TV
互联网电视一体机
OTT 盒子
及视频应用
第一章：厘清OTT 及相关概念
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OTT TV 与相关概念的区别：
日常工作中，我们谈到电视的时候，经常会涉及到三个概念：OTT、IPTV 和 DVB，很多人对于他们之间
的区别还不是特别清楚。
OTT TV：
指的是互联网电视，以公共互联网为传输通道，包括智能电视和 OTT 盒子。日常沟通中经常简称为
OTT。本白皮书分析的 OTT 大屏即为 OTT TV。如：乐视电视机、天猫魔盒。
IPTV：
指的是利用以省、市为单位的城域网进行传输的交互式网络电视，以家用电视机作为主要终端电器，通
过互联网络协议来提供包括电视节目在内的多种数字媒体服务。通俗理解，IPTV 指电信运营商的机顶盒，
在家里接通宽带时买的或赠送的盒子，如：电信盒子、联通盒子。
DVB：
DVB 是数字视频广播 (DigitalVideoBroadcasting) 的简称，即我们通常讲的数字电视。数字电视是与
模拟电视相对，其信号损失小，接收效果好。当前数字电视多数通过双向互动的高清机顶盒提供电视节
目的直播、点播（包括回看）服务。如：歌华有线机顶盒。
资料来源：百度百科
基于公共互联网的服务 基于城域网的服务 基于区域有线电视网的服务
OTT TV
互联网电视
OTT 盒子
IPTV 盒子 DVB 盒子
第一章：厘清OTT 及相关概念
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规模对比：
OTT TV 的终端规模已经全面超越 DVB 和 IPTV
当前 DVB、IPTV 与 OTT TV 并存共同发展。其中，DVB 虽然技术不够先进但由于起步较早，已
经进入到成熟发展阶段，用户规模开始出现缩减；IPTV 拥有各地电信运营商的强大靠山，但发展时间短，
各区域分而治之，用户规模难以整合；OTT TV 从 2016 年开始快速崛起，在终端保有量和活跃终端数
方面已经全面超越了 DVB 和 IPTV。
数据来源：DVB、IPTV 用户规模来源于《中国有线电视 2016 年公报》；OTT 数据来源于奥维云网（AVC）
OTT TV 互联网电视
保有量 亿台
激活终端
智能电视9729万台
OTT 盒子3186万台
IPTV 盒子
保有量 8673 万户
激活终端
约6000万户
DVB 盒子
保有量 亿户
高清终端
7749万户
2 OTT 大屏产业发展现状OTT 发展技术环境为活跃用户做好铺垫OTT 大屏终端规模为流量激增做好铺垫OTT 大屏产业规模成为新的互联网入口
第二章：OTT大屏产业发展现状
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2017中国OTT大屏生态白皮书
26
2016 年 OTT 大屏终端保有量继续保持稳步增长
保有量达 2 亿台规模
当下，OTT 大屏终端包括两种形式，一种是互联网电视一体机，一种是 OTT 盒子，这两种终端的
保有量、家庭普及率是 OTT 大屏业务用户规模化的硬件基础。
截至 2016 年 12 月，OTT 大屏终端（包括智能电视和 OTT 盒子）保有量已超过 2 亿台。预计到
2020 年，OTT 终端保有量将超过 4 亿。超大规模的 OTT 终端数量，将推动 OTT 行业快速发展。
智能电视与 OTT 盒子覆盖人群有较大差异，两者相互补充，一起构成 OTT 终端大家庭。未来智
能电视保有量会稳定增长，而盒子保有量会趋于稳定。两者不是此消彼长的对立关系，会在一段时期内
保持动态平衡。
2013-2020年中国OTT终端保有量
OTT盒子保有量（亿台） 互联网电视保有量（亿台）
2013 2014 2015 2016 2017E 2018E 2019E 2020E
数据来源：奥维云网（AVC）
第二章：OTT大屏产业发展现状
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27
2017 年 OTT 终端家庭覆盖率预计达到 45%
市场迎来爆发临界点
从 2015 年开始，OTT 大屏的家庭覆盖率一直保持直线上升的趋势，2016 年家庭覆盖率 36%，
推及用户规模 亿。
奥维云网根据电视机终端销量走势进行预测，2017 年 OTT 大屏家庭覆盖率将达到 45%，3 年之
后即 2020 年，预计将达 72%。
OTT 终端家庭覆盖率的持续上升，为 OTT 大屏业务贡献了充足的流量基础。三年之内，OTT 大
屏业务将迎来市场的大爆发。
数据来源：奥维云网（AVC）
2017中国OTT市场将迎来爆发临界点
智能手机
人口覆盖率
OTT端家庭
人口覆盖率27%
43%
57%
67%
75%
81%
87%
28%
36%
45%
53%
64%
72%
20132012 2014 2015 2016 2017E 2018E 2019E 2020E
第二章：OTT大屏产业发展现状
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智能电视日开机率 46%
月开机率 80%
开机率是 OTT 大屏内容曝光的基础。最近几年中，传统彩电的开机率一直饱受诟病，也一直没有
权威的开机率公布出来。智能电视（互联网电视一体机）作为传统彩电更新换代的产物，不论是屏幕清
晰度、颜色饱和度还是声音、操作等方面的体验极致化、内容方面的强大的吸引力，都给到用户更高更
愉悦的视听体验，形成了传统彩电不可比拟的用户粘性。
智能电视的用户行为已养成，根据奥维云网最新数据显示：2017 年 4 月中国智能电视（不含
OTT 盒子）日均开机率为 46%，周均开机率为 66%，月均开机率为 80%。
日开机
4896 万台
周开机
7084 万台
月开机
8534 万台
数据来源：奥维云网（AVC）
2017年4月智能电视开机率及开机终端数
46% 66% 80%
日开机率 周开机率 月开机率
第二章：OTT大屏产业发展现状
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OTT 大屏产业生态体系已经形成
OTT大屏产业从2010年开始起步，经过前后7年的发展，从7家牌照方、15家互联网视频服务机构，
到后来大量视频服务平台的涌入、智能电视、OTT 盒子终端厂商在硬件方面的推动，如今 OTT 大屏产
业在用户层面已经聚集了 1 亿终端、3 亿用户数量的规模，围绕 OTT 大屏商业变现的广告公司、营销公司、
应用服务机构纷纷加入，形成了完整的 OTT 大屏生态体系。
OTT 大屏产业生态系统以用户为核心，牌照方将内容提供商、视频应用平台与硬件终端平台连接
起来，形成完整的资源供给生态层。第三方监测公司对于牌照方和应用平台的运营情况、广告曝光情况
进行监测，形成运营数据服务层。广告营销公司形成 OTT 资源的商业变现层，基于数据和行业经验，
与资源供给生态层进行商业合作，形成第三方 OTT 资源变现层。
总体来看，围绕着终端平台、内容提供商应用平台、牌照方的 OTT 大屏产业生态体系已经形成，
整个产业生态链条拥有巨大的消费市场。
第二章：OTT大屏产业发展现状
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OTT 大屏产业生态圈
3 OTT 大屏牌照方生态详解OTT 大屏的生态竞争，符合政策是关键牌照方是主管部门指定的政策执行部门牌照方负有对 OTT 大屏内容、终端和用户的三端管理职责牌照方的业务布局总览牌照方广告联合会的成立助推 OTT 广告产业成熟
第三章：OTT大屏牌照方生态详解
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集成播控牌照及牌照方的业务运营主体
国家广电总局为了控制互联网电视内容的健康规范化，2010 年至 2011 年先后两批将 OTT 集
成播控牌照颁发给了 7 家广电机构。第一批发给了 : 中国网络电视台、上海广播电视台、杭州华
数。第二批发给了 : 广东广播电视台、湖南广播电视台、中国国际广播电台以及中央人民广播电台。
由于 OTT 业务未来发展空间巨大，多数获得 OTT 牌照的广电机构会将 OTT 业务授权给独立的公
司进行全权运营。为了方便称呼，大家通常将牌照运营主体称为“牌照方”。如：中国国际广播电台获
得 OTT 牌照后授权国广东方网络（北京）公司全权运营，核心业务为 CIBN 互联网电视，大家就称国
广东方或 CIBN 互联网电视为牌照方。本白皮书同样将以牌照运营商的运营主体简称为牌照方。
7 家获得 OTT 集成播控牌照的广电机构、牌照运营主体及简称对应关系详见下表。
获得 OTT 牌照广电机构 牌照运营主体及业务简称（牌照方）
中国网络电视台 未来电视有限公司 NewTV
中央人民广播电台 银河互联网电视有限公司 GITV
中国国际广播电台 国广东方网络（北京）公司 CIBN 互联网电视
上海广播电视台 上海东方明珠新媒体股份有限公司 BesTV 百视通
湖南广播电视台 快乐阳光互动娱乐传媒有限公司 芒果 TV
杭州华数 华数传媒网络有限公司 华数
广东广播电视台 广东南方新媒体股份有限公司 SNM（云视听）
第三章：OTT大屏牌照方生态详解
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7 家牌照方的内容布局
从 2010 年广电总局发放第一张互联网电视牌照到现在，七大牌照方已经走过了近 7 个年头，逐步形成
了自己的特色和战略布局。
内容主要来自央视、腾讯
汇聚爱奇艺等内容资源，多为娱乐内容，更适合年轻人群
汇聚优酷土豆、乐视、搜狐、PPTV 等多家内容资源，同时
打造头部 + 细分的自制内容
拥有丰富影视资源和体育赛事版权
拥有优质娱乐节目版权资源，坚持独播战略
与 300 多家内容供应商合作，内容覆盖极广
牵手腾讯视频，专注电影和电视剧内容
第三章：OTT大屏牌照方生态详解
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七家牌照方的主要内容合作伙伴
下表反映了七家牌照方在视频内容方面的主要合作伙伴，可以看出，互联网视频公司是牌照方重要的合
作伙伴和视频内容来源。
NewTV GITV
CIBN
互联网电视
BesTV
百视通
芒果 TV 华数
SNM
（云视听）
中央电视台
中央人民
广播电台
中国国际
广播电台
NBA 湖南卫视 华纳
广东广播
电视台
腾讯 爱奇艺 优酷土豆 英超 华纳 迪士尼 腾讯
盛世骄阳
江苏广播
电视总台
腾讯 华纳 TVB 福克斯 索尼
华视网聚 电影网 乐视 环球 SBS 索尼 华谊兄弟
优点互动 优点好莱坞 PPTV 迪士尼 BBC 环球 派拉蒙
电影网 …… 搜狐 福克斯 索尼 派拉蒙 盛世骄阳
沙发 华谊兄弟 派拉蒙 米高梅 索尼 ……
优朋 VST 索尼 迪士尼 优酷土豆
佳韵社 英皇娱乐 华谊兄弟 派拉蒙 ……
华数 盛世骄阳 尼克 米拉麦克斯
郎思 华视网聚 东映 环球
天天放送 优朋 BBC 福克斯
爱看动漫 电影网 TVB 狮门
广州佳华 沙发院线 …… 哥伦比亚
…… …… ……
第三章：OTT大屏牌照方生态详解
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7 家牌照方的终端布局
终端层面：
与电视、盒子厂商合作推出硬件终端是 OTT 牌照方普遍采取的市场策略，同时，多数牌照方也在发展
自己的终端品牌，如：GITV 的木星、CIBN 的看尚和芒果 TV 的爱芒果。
操作系统和 UI 层面：
NewTV 推出了 New TV UI
GITV 推出了银河开放平台
CIBN 积极参与开发了我国自主创新研发的智能电规操作系统的 并推出了自己终端的
CANUI 系统，同时，目前在着力打造自己的 CIBNware 系统平台。
芒果 TV 推出了 MUI
终端发展特色 系统平台发展特色
NewTV 合作终端 New TV UI
GITV 合作终端 + 自有终端（木星盒子） 银河开放平台
CIBN
互联网电视
合作终端 + 自有终端（看尚电视 + 看尚盒子） CANUI CIBNware
BesTV
百视通
合作终端 + 自有终端（小红盒子） BesTV UI
芒果 TV 合作终端 + 自有终端（爱芒果电视） MUI
华数 合作终端 + 自有终端（彩虹盒子） -
SNM
（云视听）
合作终端 + 自有终端（@ 视盒子） 融合云平台
第三章：OTT大屏牌照方生态详解
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53
7 家牌照方电视终端主要合作伙伴
牌照方为了尽快扩大市场，积极寻求与各大终端厂商合作。下表反映了 7 家牌照方在互联网电视终端方
面的主要合作伙伴。
NewTV GITV
CIBN
互联网电视
BesTV
百视通
芒果 TV 华数
SNM
（云视听）
LG TCL 康佳 风行 三星 LG 创维
TCL 暴风 创维 夏普 TCL TCL 联想
创维 创维 乐视 17TV 长虹 东芝 长虹
飞利浦 大麦 PPTV …… 索佳 飞利浦 ……
海信 海尔 TCL 飞利浦 海尔
康佳 康佳 长虹 17TV 海信
夏普 微鲸 三星 康佳 三星
三星 小米 海尔 松下 松下
小米 熊猫
看尚·超能电视
（自有）
创维 索尼
长虹 …… …… …… 长虹
…… 创维
……
第三章：OTT大屏牌照方生态详解
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7 家牌照方 OTT 盒子主要合作伙伴
牌照方为了尽快扩大市场，积极寻求与各大终端厂商合作。下表反映了 7 家牌照方在 OTT 盒子方面的主
要合作伙伴。
NewTV GITV
CIBN
互联网电视
BesTV
百视通
芒果 TV 华数
SNM
（云视听）
乐视 1905 创维 坚果 极米 天猫 创维
海信 小米 PPTV 中兴九城 华为 魅族 海美迪
智我 荣耀 乐视 华为 乐丰 杰科 ……
华为 大麦 华为 Xbox One 海美迪 边锋
小米 创维 腾讯 …… 第五元素 小霸王
酷派 坚果 康佳 英菲克 百度
…… 杰科
环球智达
（CAN）
格瑞 ……
…… 百思威 影驰
海美迪 赛维特
泰捷 博视联
杰科 清华同方
中兴九城 UT 斯达康
技德 创维
博视联 家联网
前海微讯 视魔方
海克威 1095
小捷 开博尔
天敏 海尚
…… ……
4 OTT 大屏内容资源全局图OTT 大屏内容规模视频 APK 优质资源覆盖情况牌照方对优质内容资源的覆盖
第四章：OTT大屏内容资源全局图
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OTT 内容资源海量丰富
为大量 PC 和移动端的追剧爱好者提供大屏端的视觉盛宴
OTT 大屏内容资源海量丰富，资源属地分布差异明显。其中，内地资源数量达到 26619 部，占总
量的 %；来自欧美的资源数量约为日韩的 2 倍，两部分资源共 15680 部；港台及其他属地的资源
数量较少，所占比例不足 10%。
各地区 OTT 资源数量情况
数据来源：奥维云网（AVC）
说明：因部分剧集属于合资出品，在地区统计方面各算 1 次，故出现百分率加总后大于 100% 的情况
内地
26619 部 10402 部 5278 部 部 部
% % % % %
欧美 日韩 港台 其他
TOTAL : 45000 部 +
3175 947
第四章：OTT大屏内容资源全局图
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经过层层把关筛选，OTT 内容资源多数为优质精品
用户想要看的热门节目，尤其是热门剧和综艺，在 OTT 端
几乎都能看得到
从 OTT 对不同类别优质内容资源覆盖率看，对电视剧和综艺类优质内容资源的覆盖程度高，覆盖
率都为 100%；其次是动漫类优质资源，覆盖率为 %；
由于电影内容需要院线下线后才会在各视频媒体上映，因此与 PC 端和移动端一样，前两月的高票
房电影在当季度 OTT 上映相对较少，占比 %。
OTT 优质资源覆盖率
关于优质资源的界定
※ 优质电影界定 ：2017 年 1-2 月电影票房 TOP30 影片；
※ 优质电视剧界定 ：2017 年 1-2 月 CSM 收视率 TOP30 和百度、360 等搜索指数加权后的 TOP30 连续剧；
※ 优质综艺界定 ：2017 年 1-2 月 CSM 收视率 TOP30 和百度、360 等搜索指数加权后的 TOP30 综艺节目；
※ 优质动漫界定：2017 年 1-2 月百度、360 等搜索指数加权后的 TOP30 综艺节目；
数据来源：奥维云网（AVC）
电视剧 综艺 动漫 电影
%100% 100% %
第四章：OTT大屏内容资源全局图
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OTT 视频 APK 与背后牌照方、内容提供方的关系
广电总局政策规定，所有 OTT 端的视频媒体必须搭载牌照方，呈现的名称必须与牌照绑定合规合
法并在总局有详细备案。因此，用户在 OTT 端看到的视频应用名称与在 PC 端、移动端的名称大部分
有所不同。在某些情况下，个别 OTT 视频应用从应用市场下载前后，名称也存在不一致的情况。
本章所涉及到的 11 家视频 APK 名称与背后牌照方、视频媒体的对应关系如下图：
OTT 端视频应用（APK） 牌照方 内容提供方
银河奇异果 GITV 爱奇艺
CIBN 环球影视 CIBN 互联网电视 优酷
CIBN 高清影视 CIBN 互联网电视 CIBN
CIBN 超级影视 CIBN 互联网电视 乐视视频
CIBN 悦厅 TV CIBN 互联网电视 搜狐视频
CIBN 聚精彩 CIBN 互联网电视 PPTV
CIBN 微视听 CIBN 互联网电视 腾讯视频
风行 BesTV 百视通 风行网
芒果 TV 芒果 TV 芒果 TV
华数 TV 华数 华数
云视听极光 SNM（云视听） 腾讯视频
第四章：OTT大屏内容资源全局图
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不同视频 APK 对优质电视剧资源的覆盖
优质电视剧节目的覆盖方面，各视频 APK 的差异比较大。CIBN 高清影视达到 90%，CIBN 微视
听达到 80%，云视听极光、银河奇异果、CIBN 超级影视、CIBN 悦厅 TV 在 60% 以上。
各 APK 对优质电视剧的覆盖率
数据来源：奥维云网（AVC）
CIBN高清影视
CIBN微视听
云视听极光
银河奇异果
CIBN超级影视
CIBN悦厅TV
CIBN环球影视
华数TV
CIBN聚精彩
风行
芒果TV
90%
80%
70%
%
%
60%
50%
50%
%
23%
%
第四章：OTT大屏内容资源全局图
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不同视频 APK 对优质电影的覆盖率
因院线电影需要在 PC 端、移动端、OTT 大屏端上线，因此，在本次监测周期内视频 APK 对优
质电影资源的覆盖率较低。各家的覆盖率都相差不大，在 10%-15% 之间。
视频 APK 对优质电影的覆盖率
数据来源：奥维云网（AVC）
CIBN 超级影视
10%
CIBN 高清影视
10%
银河奇异果
%
云视听极光
%
CIBN 微视听
%
芒果 TV
10%
CIBN 环球影视
%
风行
10%
第四章：OTT大屏内容资源全局图
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不同视频 APK 对优质综艺资源的覆盖
综艺优质资源的覆盖方面，CIBN 微视听、银河奇异果、云视听极光的覆盖率均达到 60% 以上，
CIBN 高清影视、华数 TV、CIBN 环球影视、CIBN 超级影视的覆盖率也都在 40% 以上。
优质综艺资源覆盖率
CIBN微视听
银河奇异果
云视听极光
CIBN高清影视
CIBN超级影视
CIBN环球影视
华数TV
芒果TV
CIBN悦厅TV
CIBN聚精彩
风行
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
数据来源：奥维云网（AVC）
第四章：OTT大屏内容资源全局图
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不同视频 APK 对优质动漫资源的覆盖
CIBN 微视听和银河奇异果对优质动漫类资源的覆盖率均达到 50% 以上，云视听极光、CIBN 悦
厅 TV、CIBN 超级影视、CIBN 高清影视和芒果 TV 对优质电影资源的覆盖率都达到了 30%。
优质动漫资源覆盖率
53%
50%
43%
%
%
33%
33%
27%
27%
%
13%
CIBN微视听
银河奇异果
云视听极光
CIBN超级影视
CIBN悦厅TV
CIBN高清影视
芒果TV
CIBN环球影视
华数TV
CIBN聚精彩
风行
数据来源：奥维云网（AVC）
第四章：OTT大屏内容资源全局图
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不同的终端布局下，牌照方所掌控的优质内容资源量
差异较大
OTT 牌照方对优质内容资源的覆盖率存在一定差距。CIBN、GITV、NewTV、SNM（云视听）
的综合覆盖率排在前四位。其中，CIBN 的内容合作商数量庞大，因此所播控的内容及广告资源在各牌
照方中比较多且全面。
牌照方优质内容资源覆盖率
（电视剧 + 电影 + 综艺 + 动漫四个板块总体）
数据来源：奥维云网（AVC）
50%
48% 47% 47%
32%
22%
14%
CIBN
互联网电视
SNM
( 云视听 )
NewTV 牌照方 E 牌照方 F 牌照方 GGITV
第四章：OTT大屏内容资源全局图
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92
电视剧方面：
CIBN、NewTV、SNM 凭借在电视剧方面较为突出的新
剧扩展能力，实现了对优质电视剧资源的高覆盖
优质电视剧节目是广告投放的高效载体，一直以来，也是广告主争相追捧的对象。拥有更多的优质
电视剧资源，意味着拥有更强的广告传播效果。CIBN 依据其强大的内容整合力，在新剧上架和优质剧
集覆盖方面，都表现突出。
牌照方优质内容资源覆盖率
（电视剧）
牌照方电视剧新增资源量
数据来源：奥维云网（AVC）
80%
70% 70% 67%
50%
17%
23%
1642
976 976
522
308
139
CIBN
互联网电视
SNM
( 云视听 )
NewTV
236
CIBN
互联网电视
SNM
( 云视听 )
牌照方 D 牌照方 E 牌照方 F 牌照方 G
牌照方 D 牌照方 E 牌照方 F 牌照方 GNewTV
第四章：OTT大屏内容资源全局图
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94
电影方面：
CIBN、GITV、NewTV 和 SNM 的资源扩充能力相当，
优质电影的覆盖能力也相当
受电影商业运作模式的限制，只有下线的电影才可以在 PC、移动端和互联网电视端播放。受这一
情况影响，牌照方在优质电影资源的覆盖率上表现接近。在新增电影方面，CIBN 和 GITV、SNM（云
视听）均有较强的扩充能力。
牌照方优质内容资源覆盖率
（电影）
牌照方电影新增资源量
数据来源：奥维云网（AVC）
13% 13% 13% 13% 13%
10% 10%
1947
1710 1623 1623
936
263314
CIBN
互联网电视
SNM
( 云视听 )
GITV
CIBN
互联网电视
华数GITVNewTV SNM
( 云视听 )
牌照方 F 牌照方 G
NewTV 牌照方 E 牌照方 F 牌照方 G
第四章：OTT大屏内容资源全局图
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综艺方面：
CIBN、GITV、NewTV、SNM 对综艺节目优质资源上的
覆盖均比较高，都在 60% 以上
牌照方优质内容资源覆盖率
（综艺）
牌照方综艺新增资源量
（综艺）
数据来源：奥维云网（AVC）
63% 63% 60% 60%
40%
27%
10%
1198
748
549 549
335
183
14
CIBN
互联网电视
GITV
CIBN
互联网电视
SNM
( 云视听 )
GITV
牌照方 E 牌照方 F 牌照方 G
NewTV 牌照方 E 牌照方 F 牌照方 G
SNM
( 云视听 )
NewTV
第四章：OTT大屏内容资源全局图
牌照 -内容 -广告
2017中国OTT大屏生态白皮书
97
动漫方面：
NewTV 和 SNM 的新增规模大，CIBN、GITV、
NewTV 和 SNM 的优质资源的覆盖率都达到 40% 以上
牌照方优质内容资源覆盖率
（动漫）
综艺新增资源量
（动漫）
数据来源：奥维云网（AVC）
53% 50%
43% 43%
33%
23%
13%
1854 1854
621
427
226 203
CIBN
互联网电视
SNM
( 云视听 )
NewTV
CIBN
互联网电视
GITV
111
牌照方 E 牌照方 F 牌照方 G
牌照方 D 牌照方 E 牌照方 F 牌照方 G
SNM
( 云视听 )
NewTV
5 OTT 大屏广告价值及玩法OTT 大屏广告发展趋势OTT 大屏广告资源介绍OTT 大屏资源方介绍OTT 大屏用户价值分析OTT 大屏广告代理现状
第五章：OTT大屏广告价值及玩法
牌照 -内容 -广告
2017中国OTT大屏生态白皮书
106
OTT 大屏广告兼具传统电视广告与互联网广告的
优点于一身，开启广告营销新时代
二十年前，传统电视广告处于黄金发展期，成为广告规模化传播的平台典范；十年前，互联网广
告大规模兴起，成为精准化传播的新型平台；如今，OTT 大屏兼具两者的优点于一身，同时避免了两
者的不足，为广告营销开启了新的时代。
OTT 大屏广告的优势
用户年轻化
高清大屏
视觉冲击力强
牌照方监管
公信力强
广告位资源庞大广告定向投放
效果可测量
广告互动性强
合作方式 丰富多样
一屏多用户
第五章：OTT大屏广告价值及玩法
牌照 -内容 -广告
2017中国OTT大屏生态白皮书
114
OTT 大屏广告资源相比传统电视直播广告资源
形式更多、资源更丰富
传统数字电视的广告资源主要分布在两块，一块是开机之后机顶盒启动过程中的广告，另外一块是
各电视频道的广告资源。资源的归属比较清楚，版位和容量也相对固定。而对于 OTT 大屏而言，广告
资源以及合作方式、呈现形式发生了巨大的变化。从开机到关机，在不同的节点都有很好的广告表现方式。
OTT 大屏广告流
APK
启动广告
视频
前贴片广告
品牌专区
广告
暂停广告
关机广告
APK
退出广告
开机广告
桌面菜单
广告
直播流
广告
内容植入
广告
APK桌面
推荐位广告
专区流广告
（联播）
第五章：OTT大屏广告价值及玩法
牌照 -内容 -广告
2017中国OTT大屏生态白皮书
108
OTT 广告市场加速升温，
越来越多的广告主转谨慎观望为积极行动；
2017 年一季度，OTT 广告主数量迅猛增长
OTT 大屏广告墙
（）
数据来源：CIBN-OTT 广告监测平台
食品饮料 汽车 洗护 化妆品 互联网科技
……
……
……
……
……
第五章：OTT大屏广告价值及玩法
牌照 -内容 -广告
2017中国OTT大屏生态白皮书
109
OTT 大屏广告墙
（）- 续
数据来源：CIBN-OTT 广告监测平台
医疗保健药品 服装及饰品 消费电子 金融保险 休闲娱乐
……
……
……
……
……
第五章：OTT大屏广告价值及玩法
牌照 -内容 -广告
2017中国OTT大屏生态白皮书
125
OTT 大屏日均活跃终端数和开机次数稳定，
为 OTT 大屏的开机广告提供每日近 10 万 CPM 的广告
曝光机会
2017 年以来 4 个月，中国智能电视日均活跃终端数稳中有升，4 月份日均活跃终端数为 4896 万台，
相比 1 月份增加 357 万台，为 OTT 广告提供了稳定而充足的用户流量。从开机次数看，日均单机开机
次数约 2 次，日均开机总次数为 9738 万次，给到 OTT 广告近 10 万 CPM 的曝光机会。（注：其中部
分终端因没有完成升级，只能投放图片广告）
数据来源：奥维云网 OTT 大数据平台 (TV Video Compass_TVC)
注：平台数据来源于全国智能电视终端，不包含 OTT 盒子
97,380
CPM
曝光机会
4月3月
4647
2月
4728
1月
4539
4896 万台 / 天
4 月日均活跃终端数
9738 万台 / 天
4 月日均累计开机次数
4896
第五章：OTT大屏广告价值及玩法
牌照 -内容 -广告
2017中国OTT大屏生态白皮书
128
OTT 大屏日均活跃用户规模 亿人，日均开机时长
小时，为广告传播每天提供 亿小时的可曝光时长
OTT 作为一种近几年才迅速崛起的新的媒介形式，容易让人武断认为用户规模较小，但是， 2017
年以来的 4 个月， OTT 用户规模其实已经全面超越 IPTV 和 DVB 用户。
根据最新监测数据显示：4 月份 OTT 日均活跃用户规模达到 亿人，平均每天在 OTT 大屏前
度过 小时，每天累计开机时长 亿小时，为广告传播提供了充足的曝光机会。
2017 年 4 月中国 OTT 大屏使用行为
亿
日均用户规模
小时
每天开机
亿小时
日均累计
开机时长
数据来源：奥维云网 OTT 大数据平台 (TV Video Compass_TVC)
第五章：OTT大屏广告价值及玩法
牌照 -内容 -广告
2017中国OTT大屏生态白皮书
129
OTT 大屏点播内容给到用户更高的吸引力，
相比直播，用户每天在点播端投入更长时间
当前智能电视终端拥有多种信号接入方式，除点播功能外，用户还可以通过 DVB 盒子收看电视频
道的直播节目，用户看直播与点播行为并存。不过从用户在两者之间的时间花费看，OTT 点播具有更
高的吸引力。4 月份，日均观看时长比看直播的时间长 15 分钟，日均总量高出直播端 600 万小时。
2017 年 4 月中国 OTT 大屏用户使用行为
数据来源：奥维云网 OTT 大数据平台 (TV Video Compass_TVC)
注：平台数据来源于全国智能电视终端，不包含 OTT 盒子
OTT 端每终端日均观看时长 = 每日观看视频类应用累计总时长 / 每日观看视频类应用总去重终端数
直播端每终端日均观看时长 = 每日观看电视台直播累计总时长 / 每日观看电视台直播总去重终端数；
日均累积观看时长 = 一段时间内观看总时长 / 同一时期内总天数
小时
每终端
日均观看时长
小时
每终端
日均观看时长
亿小时
日均观看
累计时长
亿小时
日均观看
累计时长
OTT 端
直播端
第五章：OTT大屏广告价值及玩法
牌照 -内容 -广告
2017中国OTT大屏生态白皮书
130
OTT 视频应用的日均活跃规模匹敌传统电视频道，
为广告传播提供更加规模化和精准高效的传播平台
OTT 视频媒体的用户规模完全能够匹敌传统电视频道。从 4 月份智能电视用户规模看，前 15 位
的媒体中，第一和第二的位置都属于 OTT 视频媒体，超越传统强势频道，领先优势非常明显。CIBN
环球影视和芒果 TV、CIBN 高清影视也紧随浙江卫视和东方卫视，排在众多传统强势直播频道之上。
2017 年 4 月中国 OTT 大屏媒体日均活跃规模
排名 媒体名称 日均活跃终端数 排名 名称 日均活跃终端数
1 银河奇异果 ( 爱奇艺 ) 7,843,946 16 CCTV-7 2,792,928
2 云视听极光 ( 腾讯视频 ) 7,320,329 17 CCTV-10 2,675,532
3 湖南卫视 7,077,801 18 CCTV-9 2,538,946
4 CCTV-1 6,611,223 19 江苏卫视 2,448,175
5 CCTV-6 5,111,841 20 CCTV-14 2,352,761
6 CCTV-4 5,049,042 21 北京卫视 2,327,996
7 CCTV-3 4,587,992 22 CIBN 高清影视 2,000,756
8 CCTV-13 4,568,546 23 CCTV-12 1,996,782
9 浙江卫视 3,842,189 24 CCTV-15 1,920,510
10 东方卫视 3,624,184 25 山东卫视 1,885,487
11 CCTV-5 3,199,145 26 CCTV-11 1,643,167
12 CCTV-8 3,186,314 27 安徽卫视 1,637,990
13 CIBN 环球影视（优酷） 3,021,581 28 辽宁卫视 1,476,998
14 CCTV-2 3,020,917 29 天津卫视 1,437,724
15 芒果 TV 2,866,354 30 深圳卫视 1,375,200
数据来源：奥维云网 OTT 大数据平台 (TV Video Compass_TVC)
注：平台数据来源于全国智能电视终端，不包含 OTT 盒子
第五章：OTT大屏广告价值及玩法
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2017中国OTT大屏生态白皮书
131
智能电视用户向中青年主力消费人群扩展
OTT 大屏所能带动的商业价值得到更宽的延展
根据奥维云网 2017 年最新调查显示，OTT 大屏用户在快速的向 30 岁以上人群扩展，30 岁以上
用户占比上升了 17 个百分点，达到 70%。OTT 大屏不再仅仅是年轻人的设备，已经开始全覆盖中青
年主力消费人群。
OTT 大屏用户年龄结构
年龄：26-45 岁人群为主
数据来源：奥维云网（AVC）智能电视用户调查 n=8138
20岁以下 21-25岁 26-30岁 31-35岁 36-45岁 46岁及以上
%
%
%
%
%
%
第五章：OTT大屏广告价值及玩法
牌照 -内容 -广告
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OTT 大屏覆盖更多高知高职位高收入的人群，
为广告传播聚集了一批优质消费者，有助于品牌信息得到更
好的认同和消费转化
从用户的文化素养看：% 拥有本科以上高等学历，还有 % 的用户具有专科技术或者大专
学历，这两部分用户占到总体的 %。表明当前 OTT 大屏用户仍然具有较为明显高知特性。
从用户的社会地位看：有59%的用户在企事业单位中处于中层或高层职位，属于当前社会的商务精英。
从用户的经济水平看：接近一半的用户家庭年收入在 10 万以上，其中 16% 的用户家庭年收入达
到 20 万以上。
2017 年智能电视用户学历分布
学历：近 7 成用户拥有专业技能或更高学历。
数据来源：奥维云网（AVC）智能电视用户调查 n=8138
本科及以上 高中及以下
% %
%
中专技校／大专
第五章：OTT大屏广告价值及玩法
牌照 -内容 -广告
2017中国OTT大屏生态白皮书
133
OTT 大屏覆盖更多高知高职位购买力、决策者人群
为广告传播聚集了一批优质消费者，有助于品牌信息得到更
好的认同和消费转化
2017 年智能电视用户职位分布
职位：近 6 成用户具有中高层管理职位
2017 年智能电视用户家庭年收入分布
家庭年收入：近 5 成用户家庭年收入在 10 万以上
数据来源：奥维云网（AVC）智能电视用户调查 n=8138
%
%
%
高层管理职位
中层管理职位
普通职位
%
%
%
20 万元以上
11 万元 -20 万元
10 万元以下
第五章：OTT大屏广告价值及玩法
牌照 -内容 -广告
2017中国OTT大屏生态白皮书
138
共性大于个性，但不同 OTT 视频平台用户特征稍有不同，
也为 OTT 大屏广告投放提供了更精细化的多维度选择
CIBN 采取合纵连横发展战略，与多家视频媒体保持合作，涵盖优酷、乐视、腾讯、搜狐、PPTV
等多家视频媒体合作，还包含购物、旅游等特色资源，不仅扩大了用户规模，更体现了用户群体的广泛性，
从影视迷到体育迷，从购物达人到驴友，从时尚青年到中青年精英，满足各类广告主投放需求。
银河奇异果CIBN 高清影视 CIBN 环球影视
CIBN 聚体育
云视听·泰捷云视听极光
CIBN 悦厅 TV
芒果 TV
CIBN 超级影视
留学经历
见识广博，收入高
相对年长
消费低频但高额
女性相对较多
喜欢休闲娱乐
男性居多
爱运动，三高人群多
学历、职位、收入处中高水平
黄金年龄用户
集中度高达 70%
年轻化
容易接受新事物
第五章：OTT大屏广告价值及玩法
牌照 -内容 -广告
2017中国OTT大屏生态白皮书
140
抢占 OTT 广告市场蓝海，
OTT 广告代理公司指数级翻倍增长
2017 年 Q1 OTT 广告代理公司墙
4A 广告公司
综合、数字媒体代理公司
资料来源：奥维云网根据公开资料整理
注：LOGO 顺序不分先后
第五章：OTT大屏广告价值及玩法
牌照 -内容 -广告
2017中国OTT大屏生态白皮书
141
OTT 大屏广告代理现状
从 2016 年底到 2017 年第一季度，OTT 广告代理市场的变化呈现出一派“忽如一夜春风来，千
树万树梨花开”的景象。2016 年年底，OTT 广告代理尚集中在少数市场嗅觉灵敏的代理公司范围内，
短短 3 个多月，OTT 广告代理公司就井喷式出现，大量的 4A 广告公司，本土广告公司也都开始从事
OTT 广告业务。
代理公司业务上出现井喷式发展，然而实际操作层面，大家仍然存在诸多困惑。
比如，对于资源代理方来讲，哪些内容资源对客户最有价值，如何合作能够实现双方利益最大化？
对于客户代理来讲，如何将 OTT 广告与传统的电视广告、互联网、户外广告等合理配置，挑选出合适
的平台实现投放效果最大化？ OTT 的广告价值如何评估？是否可以与传统电视，视频媒体做更好的融
合、联动？
要解开这些困惑，仍然需要厂商、广告公司、广告主更多的磨合和探索，以及更加透明化的数据支
持，也需要公正、客观的第三方监测公司作为指引，更加需要在牌照方的监管下，向更加规范的方向发展。
