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消费金融市场前景预测与线上运营策略研究报告.pdf

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消费金融企业线上运营策略研究报告 1 内容目录第二章 2023-2028 年消费金融市场前景及趋势预测 .................................................................................3 第一节消费金融行业环境、监管动向及影响 ....................................................................................4 一、消费金融市场环境 ..................................................................................................................4 二、消费金融行业主要监管政策及影响 ......................................................................................6 第二节消费金融公司概况 ....................................................................................................................9 一、2022 年以来仅有一家消费金融公司获批筹建 .....................................................................9 二、消费金融公司资产规模增速有所放缓 ..................................................................................9 第三节消费金融公司经营和财务分析 ..............................................................................................10 一、产品、渠道及风险水平分析 ................................................................................................10 二、融资渠道及资金成本分析 ....................................................................................................15 三、盈利能力分析 ........................................................................................................................16 四、资本管理分析 ........................................................................................................................19 第四节消费金融 2023 年成绩单 ........................................................................................................21 一、整体业绩向好 ........................................................................................................................21 二、头部化、分层化趋势明显 ....................................................................................................22 第五节展望 ..........................................................................................................................................23 第三章消费金融企业线上运营策略及技巧大全......................................................................................23 第一节线上运营环境 ..........................................................................................................................23 一、早期经营模式 ........................................................................................................................23 二、线上业务的发展是比不可少 ................................................................................................24 第二节线上运营策略 ..........................................................................................................................24 一、前期：筹备阶段 ....................................................................................................................24 二、中期：开业阶段 ....................................................................................................................24 三、后期：运营阶段 ....................................................................................................................25 第三节线上营销策略 ..........................................................................................................................25 一、营销现状 ................................................................................................................................25 （1）市场环境 ..............................................................................................................................25 （2）营销现状分析 ......................................................................................................................26 （3）线上营销模式 ......................................................................................................................26 二、营销需求分析 ........................................................................................................................26 （一）营销理念 ............................................................................................................................26 （二）营销方法流程 ....................................................................................................................26 （三）营销链路 ............................................................................................................................27 三、具体步骤 ................................................................................................................................27 （1）品牌定位 ..............................................................................................................................27 （2）用户画像 ..............................................................................................................................27 （3）投放媒体 ..............................................................................................................................27 四、广告位定向推荐 ....................................................................................................................28 （1）流量优势 ..............................................................................................................................28 （2）资源推荐 ..............................................................................................................................28 消费金融企业线上运营策略研究报告 2 （3）定向推荐 ..............................................................................................................................28 五、行业案例文案参考 ................................................................................................................28 第四节行业线上推广如何运营 ..........................................................................................................29 一、完善自身的内容架构 ............................................................................................................29 二、做好运营平台推广，让更多人知道 ....................................................................................29 三、借助抖音视频号进行推广变现 ............................................................................................29 四、利用抖音平台上新媒体账号进行引流和精准营销 ............................................................29 第五节线下不同阶段线上营销方法 ..................................................................................................30 一、开业前 ....................................................................................................................................30 二、新店开业 ................................................................................................................................33 三、基本稳定 ................................................................................................................................36 第六节案例：霸蛮湖南米粉、呷哺呷哺、信良记线上增长的秘诀 ..............................................36 一、霸蛮湖南米粉：靠“无界餐饮”实现“双线”增长 .................................................................37 二、呷哺呷哺：多条腿走路，线上线下协同发力 ....................................................................38 三、信良记：从 B 端到 C 端，凭一场直播成为“网红” ...........................................................38 四、协同发展成自救秘诀，线上运营的重要性凸显 ................................................................39 第四章消费金融企业《线上运营策略》制定手册..................................................................................40 第一节动员与组织 ..............................................................................................................................40 一、动员 ........................................................................................................................................41 二、组织 ........................................................................................................................................41 第二节学习与研究 ..............................................................................................................................42 一、学习方案 ................................................................................................................................42 二、研究方案 ................................................................................................................................42 第三节制定前准备 ..............................................................................................................................43 一、制定原则 ................................................................................................................................43 二、注意事项 ................................................................................................................................44 三、有效战略的关键点 ................................................................................................................45 第四节战略组成与制定流程 ..............................................................................................................48 一、战略结构组成 ........................................................................................................................48 二、战略制定流程 ........................................................................................................................48 第五节具体方案制定 ..........................................................................................................................49 一、具体方案制定 ........................................................................................................................49 二、配套方案制定 ........................................................................................................................52 第五章消费金融企业《线上运营策略》实施手册..................................................................................52 第一节培训与实施准备 ......................................................................................................................52 第二节试运行与正式实施 ..................................................................................................................53 一、试运行与正式实施 ................................................................................................................53 二、实施方案 ................................................................................................................................53 第三节构建执行与推进体系 ..............................................................................................................54 第四节增强实施保障能力 ..................................................................................................................55 第五节动态管理与完善 ......................................................................................................................55 第六节战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................56 第六章总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................56 第一章前言消费金融企业线上运营策略研究报告 3 现在企业经营面临着众多难点，其中最主要的难题就是获客难，传统派发传单的推广模式效果不明显，引流到店率低，人工成本高，跟不上时代发展。这时候老板们就应该拓宽思维，思考如何利用线上营销推广方式结合企业活动实现降低成本引流到店，找到合适的线上营销方法。那么，当前的线上环境如何？不同阶段的线上运营策略有哪些侧重点？线上营销策略和模式有哪些？线上推广如何运营？不同阶段线上营销方法有哪些？下面，我们先从消费金融行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。第二章 2023-2028 年消费金融市场前景及趋势预测互联网贷款新规、利率上限、“断直连”等政策对于消费金融行业的影响逐步显现，2022 年以来人民币消费贷款增速较为缓慢，整体消费金融行业发展趋向长远、合规、健康的方向。随着各项政策的持续刺激以及经济增速逐步回稳，2023 年市场需求呈现一定回暖趋势，整体消费需求和市场有望得以逐步修复。银行系消费金融公司是目前现存和申设消费金融公司的主流，消费金融公司资产规模保持增长但增速相较 2021 年疫情短暂缓解时有所下降。消费金融公司产品同质化程度较高，2022 年以来继续推进线上化转型，但第三方引流模式仍占有较高比重，2022 年以来消费金融公司不良贷款规模较快增长，但整体信贷资产质量相对稳定，拨备水平有所下降，仍具有较强风险抵补能力。消费金融公司对同业借款渠道依赖程度较高，融资渠道仍有待进一步拓宽，其中头部消费金融公司融资渠道的可获得性以及资金成本优势明显。得益于资产端业务扩张带来利息收入水平提升，叠加信贷资产质量较为稳定使得减值损失计提对利润实现的影响相对有限，2022 年以来消费金融公司整体盈利水平较好，但业绩分化较为明显；股东增资力度明显提升，同时监管明确非银行金融机构资本类债券储架发行机制，外源性资本补充渠道或将得到一定拓宽，考虑到业务持续扩张对资本所产生的消耗，以及资本补充渠道目前仍较为有限，消费金融公司资本补充压力犹存。展望未来，在各项提振政策的持续刺激下，消费信贷需求有望逐步恢复，我国消费信贷规模有望保持平稳增长。监管政策层面促发展和严监管的态势并行，互联网金融平台或将逐步持牌化经消费金融企业线上运营策略研究报告 4 营，银行系消费金融公司仍将是未来持牌消金公司的主流，行业整体增速或更趋向平稳。业务线上化、互联网化的趋势下消费金融公司数字化、智能化的风控特征愈加明显，各家消费金融公司对于线下展业模式的探索仍将持续，独立自主的风控能力建设仍是未来竞争的关键要素。掌握了先发流量红利、自营业务能力建设较好以及股东背景强的头部消费金融公司有望保持强者恒强的局势，马太效应仍将保持显著。综上，联合资信认为，消费金融公司整体信用风险展望为稳定。优势随着各项政策的持续刺激，消费信贷需求逐步恢复，消费在国民经济中的占比将稳步提升，消费对经济的拉动作用将不断上升，消费金融市场前景较为广阔；消费金融公司主要出资人实力较强，能够在资金、技术、风险管理等各方面给予支持；消费金融业务以小额、分散为特点，客户集中度很低，有助于风险的分散；贷款利率水平高，能够覆盖较高的信用成本及融资成本，行业整体盈利能力强；增资力度增大，行业资本金规模不断扩大，抵御风险能力有所增强。关注互联网贷款新规等金融监管加强，同时各消费金融公司基本已按照利率上限要求完成转型，使得消费金融公司获客和风控模式面临压力，短时间内将对业务规模和盈利水平增长带来一定压力；消费金融公司客户群体定位于中低收入群体，贷款以信用贷款为主，加之疫情对实体经济以及国民收入水平的冲击尚未得到有效缓解，五级分类标准趋严等因素仍可能对未来消费金融公司信贷资产质量形成影响；消费金融公司资金来源较单一，相较于金融租赁公司、汽车金融公司等其他金融机构融资成本较高，同时易受市场资金成本波动影响；消费信贷业务的发展对资本消耗较为明显，消费金融公司面临资本补充压力。第一节消费金融行业环境、监管动向及影响一、消费金融市场环境在多项超预期因素的冲击下，2022 年以来消费贷款增速较为缓慢，但随着各项政策的持续刺消费金融企业线上运营策略研究报告 5 激以及经济增速逐步回稳，整体消费需求和市场有望得以逐步修复。 2022 年，国内经济受到疫情散发多发、极端高温天气等多重超预期因素的反复冲击，叠加地缘政治局势动荡不安、世界经济下行风险加大等因素，国民经济增长承压，居民消费意愿和消费能力有所下降，2022 年末社会消费品零售总额为万亿元，较 2021 年末下降 %，且全年有 5 个月同比增速为负；居民人均可支配收入万元，扣除价格因素，实际同比增长 %，增速较上年下降个百分点；人均消费支出万元，扣除价格因素影响，实际同比下降 %；人民币贷款余额万亿元，同比增长 %，但其中消费贷款余额万亿元，同比增长 %，增速较之前年度明显趋缓。 2023 年以来，监管出台了多项促进消费的针对性政策，例如《关于恢复和扩大消费措施的通知》详细列出了恢复和扩大消费的 20 条措施，覆盖了汽车、新能源、住房、家装、电子产品、数字消费多个领域，商务部门利用国庆假期消费旺季等有利时机，组织开展金秋购物节、家居焕新消费季等活动，优化消费供给，创新消费场景，旨在刺激内需、稳定经济，促进整体消费信贷市场的扩容与恢复。细分政策方面，为支持消费金融公司提高金融服务能力和消费信贷覆盖面，央行拟大力支持消费金融公司发行金融债券和信贷资产支持证券，这有利于消费金融公司扩充融资渠道、推动其消费信贷业务的发展。2023 年 11 月，《非银行金融机构行政许可事项实施办法》施行，进一步简化放宽了消费金融公司债券发行的行政许可要求，明确了消费金融公司资本类债券的储架发行机制，一方面体现了对于消费金融公司监管向银行类进行靠拢的趋势，同时也有利于消费金融公司拓展资本补充渠道，缓解自身经营期间的资本补充压力。此外，12 月，国家金融监督管理总局发布新修订的《消费金融公司管理办法（征求意见稿）》，优化准入政策，提高主要出资人持股比例至 50%、将最低注册资本提升至 10 亿元，增设部分监管指标，如规定消费金融公司担保增信业务消费金融企业线上运营策略研究报告 6 余额不得超过公司全部贷款余额的 50%，要求杠杆率不得低于 4%，限制盲目扩张，并在后续给予一定的整改过渡期，且对业务范围进行了优化调整，目前已处于公开征求意见阶段。上述政策均表明监管层对于消费金融公司的严监管态度有一定松动，对公司治理及业务发展的要求进一步细化，而促进和支持消费、稳定经济、鼓励发债的大背景也将利于整体消费金融行业规模的扩容以及市场活跃度的提升。从数据表现来看，2023 年 1－10 月，我国社会消费品零售总额万亿元，同比增长 %，实现由降转增，居民人均可支配收入万元，扣除价格因素，实际同比增长 %，人均消费支出万元，扣除价格因素影响，实际同比增长 %，主要是受政策刺激、假期旅游消费需求、网络购物预售等多方面因素综合影响，市场需求表现出一定程度回暖。2023 年 10 月末人民币贷款余额万亿元，同比增长 %，人民币消费贷款余额万亿元，较年初增长 %，增速仍较为缓慢，主要是受楼市低迷、外部经济环境承压等因素影响，但政策刺激效果已有所显现，预计随着各项配套措施的逐步完善落地以及居民收入的缓慢提升，消费信贷需求有望逐步得以修复。二、消费金融行业主要监管政策及影响互联网贷款新规对现有消费金融市场的参与主体产生的影响较为深远，在此过程中互联网金融平台或将逐步走向技术转型、持牌化或退出市场三个方向，民营银行行业内业绩分化显著，规模和盈利呈现明显的头部效应，互联网贷款新规实施后消费金融行业贷款增长率和利润增速均呈下降趋势。 2020 年 7 月，原银保监会发布《商业银行互联网贷款管理暂行办法》（以下简称“互联网贷款新规”），要求商业银行独立开展互联网贷款风险管理，对出资比例、合作机构、贷款限额等方面均做出明确要求，且对于银行跨注册地贷款的限制不断收严，互联网平台金融活动被纳入监管范围，并设置了过渡期，要求新开展的业务从 2022 年 1 月起按照以上规定实施，同时校园贷款和联合贷款等相关监管政策也陆续出台完善。目前，消费金融市场参与主体呈多元化发展态势，形成了以传统商业银行为主、互联网金融平台、民营银行和消费金融公司为辅的消费金融市场格局。从竞争格局来看，商业银行凭借覆盖全国的营业网点优势、成熟的风险控制机制以及丰富多样的产品体系，是消费金融公司的主要发起机构，消费信贷中传统银行信用卡占有主导地位，其次为银行的自营消费贷款；互联网金融平台是互联网消费金融最主要的参与者，包括 360 数科、京东、蚂蚁、乐信等，随着业务发展，越来越多互联网金融平台通过获取消费金融公司牌照实现业务升级，如蚂蚁消费金融公司，互联网金融平台提供的产品主要包括类信用卡产品、现金贷产品和场景分期产品。互联网公司拥有场景、流量和技术优势，通过导流、技术输出等方式参与消费金融产业链，或通过控股参股金融机构参与到消费金融市场中，这些平台管理的信贷规模仅次于银行信用卡，但由于近年来互联网金融平台受到的监管政消费金融企业线上运营策略研究报告 7 策限制较多，市场占有率增长一定程度受限，预计互联网金融平台未来可能将向转型技术、持牌化与退出市场三个方向转变；消费金融公司目前家数不多、整体资产规模不大，但随着监管逐步规范互联网贷款管理，持牌消费金融公司未来或将逐步成为仅次于商业银行的主要参与主体。从客群定位来看，商业银行主要定位于资质较好、收入稳定的优质客群，通常风控审批和要求较为严格，而大部分民营银行、消费金融公司、互联网平台定位于中低收入的长尾人群，通常缺少公积金、人行征信等信息，风险偏好和客户定位相较于商业银行更为下沉。民营银行提供的消费金融服务与互联网金融平台及消费金融公司类似，以现金贷产品为主，目前全国共有 19 家民营银行，截至 2022 年末民营银行资产总额达万亿元，其中微众银行和网商银行资产规模超过 4000 亿元，远超于其他民营银行，资产规模处在前列的 4 家民营银行资产规模总额占全部民营银行资产总额的 %，分化态势明显。业务模式方面，微众银行、网商银行、新网银行和亿联银行 4 家银行是纯线上经营，除上述 4 家备案为全线上展业的民营银行外，其余民营银行经营范围均被限制在当地，营业网点单一、业务发展一定程度上有所受限。上述互联网贷款相关政策对除全线上展业的 4 家民营银行以外的其他 15 家民营银行开展信贷业务产生较大限制，2022 年绝大部分民营银行贷款增长率较 2021 年末有所下降，且个别民营银行降幅明显甚至出现贷款余额下降的情况（见图 2）。从净利润看，近年来民营银行净利润保持增长，且成立前期由于业务规模快速扩张净利润达到较高增速，但 2022 年以来随着互联网贷款新规实施、贷款端业务受限、叠加部分民营银行资本补充受限等因素影响，净利润增速有所下降。其中，微众银行和网商银行 2022 年净利润分别为亿元和亿元，占民营银行整体净利润的 %，微众银行净利润占比超过 50%，头部效应显著，尾部经营压力较大，且有部分民营银行净利润水平有所下降，业绩分化明显（见图 3）。消费金融企业线上运营策略研究报告 8 在利率上限与 LPR 下行等因素的多重考验下，消费金融公司定价空间被控制、信用卡利率也有下行趋势，一方面考验各机构综合运营能力、成本控制能力，另一方面客户转型过程中或与部分商业银行形成直接竞争，整体行业竞争将进一步趋于激烈。 2021 年以来，多地监管部门对辖内消费金融公司进行窗口指导，要求消费金融公司将个人贷款利率控制在 24%以内，央行于 2021 年 3 月发布《关于明示贷款年化利率的公告》，引导明示贷款利率，根据《中国消费金融公司发展报告》（以下简称“报告”）披露数据，2022 年消费金融公司客户加权平均综合定价均在 24%以内，30 家消费金融公司中有 8 家综合定价在 18%以内，12 家消费金融公司加权平均贷款利率在 18%以下，其中 3 家降至 12%以内，相比 2021 年，至少有 21 家消费金融公司综合定价水平下降。信用卡定价方面，自 2021 年 1 月 1 日起，央行取消信用卡透支利率上限和下限管理，意味着信用卡透支利率可由发卡机构与持卡人自主协商确定，自此以后商业银行根据不同用户实施差异化定价，但在市场竞争和利率调降的背景下信用卡透支利率有下降趋势。 2022 年，疫情反复、消费需求收缩、监管政策趋严等问题使得消费金融公司的业务增速收到抑制，利率上限以及 LPR 下行的趋势短期难以逆转，也倒逼消费金融公司调降产品定价或进行客户转型，压缩其利润空间。考虑到消费金融产品经济模型（税前利润=定价-资金成本-利息损失-信用成本-获客营销费用-其他运营费用），定价下行或将压缩其盈利空间和分润空间，对各类型机构综合运营能力、自身模型的优化能力、获客及信用成本等的控制能力提出更大的考验。并且，伴随利率水平的普遍下降，不少银行的消费贷利率已降至 4%以下，承担年利率 7%~16%的次优客群，成为城商行、头部消费金融公司争夺的主战场，对部分定位层级相似的客户的争夺也使得消费金融公司展业面临更大挑战。消费金融企业线上运营策略研究报告 9 “断直连”后，助贷业务的分润模式改变，长期来看助贷互联网平台的经营成本或有一定上升、议价能力下降，且头部平台集中度将有所升高，长远来看有利于商业银行、消费金融公司等积累基础数据、提升自主风控及客户管理能力。《征信业务管理办法》明确了自 2022 年 1 月 1 日起，平台机构在与金融机构开展引流、助贷、联合贷等业务合作中，不得将个人信息等直接提供至金融机构，须实现个人信息与金融机构的全面“断直连”，过渡期为办法施行之日至 2023 年 6 月底，旨在要求助贷机构和商业银行、消费金融公司等通过征信机构实现风险隔离，该政策对于互联网金融业务的影响主要体现在以下几个方面：一是将直接影响到商业银行与互联网助贷平台之间的合作模式，“互联网平台企业-征信机构-金融机构”的模式中征信机构产生的费用将转嫁至其他参与机构，长期来看或一定程度上推高相关机构的经营成本，二是由于核心数据需交由持牌征信公司，使得互联网助贷平台议价能力下降、持牌征信公司重要性提升，三是将倒逼商业银行、消费金融公司等提高自主风控能力和水平，目前在实际落地过程中互联网平台整改情况有所分化，预计互联网平台企业将向头部集中，客户和信贷规模或将逐步转移至强监管的持牌金融机构。第二节消费金融公司概况一、2022年以来仅有一家消费金融公司获批筹建银行系股东仍是目前以及未来获批和申设消费金融公司的主流。从消费金融公司来看，2021 年以来，监管对金融科技、类金融组织、平台企业的金融业务从严管理，消费金融牌照的申请难度也有所增加，一直未有新设的消费金融公司获批，仅有建信消费金融有限责任公司于 2022 年 9 月获批筹建并于 2023 年 6 月开业，此外宁波银行和南京银行通过并购方式获得消费金融公司牌照。与此同时，国有大行及城商行等仍在不断入局中，如富滇银行、上海农商行、苏农银行、吴江银行等多家银行计划筹建消费金融公司，未来或将有更多的银行系消费金融公司获批设立。银行系消费金融公司数量的增加将导致消费金融市场竞争加剧，但也有利于引导消费金融行业朝正规化、合规化发展。截至目前，我国已有 31 家持牌消费金融公司开业，其中 21 家消费金融公司的主要出资人为商业银行，非银行系消费金融公司共 10 家，以产业机构、电商等为主要出资人。二、消费金融公司资产规模增速有所放缓头部和尾部消费金融公司资产规模差距较大，头部效应显著。消费金融企业线上运营策略研究报告 10 随着资产端业务规模的持续增长，我国消费金融公司资产规模保持增长趋势，2022 年消费金融公司资产增速相较 2021 年疫情短暂缓解时有所下降，但增速高于 2020 年疫情初期。从结构看，由于消费金融公司主营业务为消费信贷业务，故贷款规模在资产总额中占有较高比重。根据报告披露数据显示，截至 2022 年末，我国消费金融公司资产总额为亿元，较上年末增长 %。此外，根据公开信息披露显示，截至 2022 年末，招联消费金融资产总额为亿元，兴业消费金融资产总额为亿元，2023 年 6 月末蚂蚁消费金融和马上消费金融资产总额分别为亿元和亿元，而 2022 年末蒙商消费金融资产总额为亿元，唯品富邦消费金融资产总额仅为亿元。结合以上数据看，随着部分消费金融公司增资扩股，权益和资产规模相应提高以及头部消费金融公司经营期间持续发挥自身头部效应优势，行业内不同消费金融公司资产规模两极化分化较大，头部效应显著。第三节消费金融公司经营和财务分析一、产品、渠道及风险水平分析消费金融公司产品体系以小额分散为特征，期限较短，整体产品体系较为同质化，同时消费金融公司信贷产品亦根据线上和线下渠道的不同特点和定位人群体现其差异性，授信额度亦会略有调整，产品体系呈现一定差异化。消费金融公司产品体系可划分为现金贷、分期贷和循环贷这三大类，利用其灵活性、便捷性和消费金融企业线上运营策略研究报告 11 时效性的特点，与商业银行个人贷款产品形成错位竞争。目前来看，消费金融公司依托消费场景的分期贷产品普遍业务规模不高，同时该类型产品更多依赖股东资源，整体消费金融公司产品体系仍较为单一。由于消费金融公司中低收入群体的客户定位，其发放的贷款主要是小额分散的产品，且以信用贷款为主。根据报告信息显示，2022 年，按照家数统计，实际贷款发放额度中 3000 元以下、3000~5000 元、5000~10000 元、10000~50000 元、50000 元以上的消费金融家数分别为 6 家、 8 家、11 家、3 家和 1 家，整体看大部分消费金融公司的贷款发放额度集中在 10000 元以下。另一方面，由于线上和线下渠道客群定位以及风控体系的差异，相应的产品贷款额度也呈现一定分化，整体看线下业务的贷款额度高于线上业务。以线下业务为主的兴业消费金融为例，其 2022 年发放贷款的笔均贷款金额为万元，其中发放线下业务贷款的笔均金额为万元，发放线上业务贷款的笔均金额为万元，呈现明显的差异性。从贷款合同期限来看，近年来消费金融公司重点发放短期贷款，贷款合同期限主要在 12 个月（期）以内，2022 年呈现适度上升趋势。根据报告披露信息，2022 年，22 家消费金融公司的加权平均合同期限小于 1 年，数量与 2021 年持平；2 家消费金融公司的加权平均合同期限在 6 个月以下，3 家消费金融公司的加权平均合同期限在 18 个月以上，17 家消费金融公司的加权平均合同期限在 9~12 月。从覆盖区域看，消费金融公司业务开展未有地域限制，部分依托线下渠道的消费金融公司业务开展较为依赖其股东资源，故贷款业务会呈现一定的区域性，但整体看消费金融公司客群覆盖范围广，地域分散，并无明显区域集中情况，从践行普惠金融的角度来看，消费金融公司客户覆盖区域近年来持续向二三线城市下沉，同时 2022 年消费金融公司由于其不同的战略定位和策略调整，客户覆盖区域呈现一定的差异性。根据报告统计数据，2022 年，%的消费金融公司一二线城市客户占比有所上升，%的消费金融公司在三线及以下城市客户占比上升，35%的消费金融公司在县域及以下区域客户占比上升，整体看拓展三线及以下城市和县域及以下区域为消费金融公司业务发展的主要方向。 2022 年以来，消费金融公司继续推进线上化转型，但第三方引流模式仍占有较高比重，自主获客能力仍有较大提升空间，同时消费金融公司逐步开始布局线下业务，但规模占比呈下降趋势，短期内线上化发展仍是大趋势。从业务渠道来看，消费金融公司获客可简单区分为线上获客和线下获客，根据业务模式的不同，又可区分为线下自营、线下第三方渠道、线上自营和线上第三方引流四种方式。根据报告统计结果，30 家消费金融公司均开展了线上业务，其中 12 家消费金融公司完全采取线上方式获客。 2022 年以来，消费金融公司持续推动线上化转型，一方面是由于疫情的影响使得消费金融公司更关注轻资产、高效快捷的业务模式，另一方面数字化时代背景下，线上业务转型有助于消费金融公司降本增效，并同时避免线下业务带来的合规风险。同样以线下业务为主的兴业消费金融为例，其 2023 年上半年线上业务贷款余额在总贷款余额中的占比由 2022 年末的 %提升至 %，同时根据《引领消费金融公司规范有序发展》（《中国金融》2023 年第 7 期）披露数据，2022 年，消费金融公司累计发放线上贷款万亿元，占全部贷款的比例为 %。在具体线上获客消费金融企业线上运营策略研究报告 12 渠道上，借助第三方平台引流仍为最主流的获客途径，根据统计，2022 年 29 家消费金融公司借助第三方引流方式获客，且有 22 家消费金融公司线上第三方引流获客占比超过 50%，数量与 2021 年持平，同时半数消费金融公司该渠道投放占比仍呈现上升趋势。在线上自营渠道建设方面，消费金融公司该渠道占比超过 50%的仅为 4 家，与 2021 年持平，22 家消费金融公司该渠道占比低于 20%，同时有 3 家消费金融公司尚未开展线上自营业务，但是同比来看，约半数的消费金融公司线上自营渠道占比有所上升。需要关注的是，随着断直连、征信管理办法等针对互联网贷款整治和规范的监管政策出台，消费金融公司与互联网平台合作模式的可持续性仍待观察，同时个人征信机构的介入增加了中间环节，经营成本上升，这将促进消费金融公司积极布局线上自营渠道建设，但自营渠道建设初期投入较大且短期客户转化有限，第三方引流模式短期内仍将占有较高比重。针对线下获客模式，主要代表为中银消费金融、兴业消费金融等相对早期成立的银行系消费金融公司，主要是以直营模式或中介渠道合作来进行展业。根据报告统计结果，2022 年，完全未涉及线下自营业务的消费金融公司由 2021 年的 15 家下降到 2022 年的 10 家，消费金融公司正逐步开始布局线下自营业务，但是同时 14 家消费金融公司线下自营投放占比少于 20%，仅有 2 家机构线下自营投放占比超过 50%，可见当前趋势下线上化发展仍是大趋势。从线下第三方渠道看，2022 年，仅有 7 家消费金融公司采取了此种获客模式，其中 6 家消费金融公司该渠道投放占比呈现下降趋势，此外，2021 年，仅 1 家机构线下第三方渠道投放超过 50%，2022 年仅有的机构投放占比也下降到了 20%~35%，以上数据可以看出线下获客渠道并不是消费金融公司的主流选择，且消费金融公司在线下渠道方面更倾向于自营团队建设。目前消费金融公司风险处置以核销为主，将消费金融公司纳入不良贷款试点机构范围，为消费金融公司处置不良贷款提供了新的手段；中长尾客群的定位使得消费金融公司资产质量表现劣于银行个人消费贷款和信用卡贷款，2022 年消费金融公司不良贷款规模较快增长，但整体信贷资产质量相对稳定，拨备水平有所下降，但仍具有较强风险抵补能力。在线上业务转型加快的同时，消费金融公司数字化、智能化的风控特征愈加明显。由于消费金融公司定位于中低收入客群，基本以信用贷款为主，风险成本较高，同时获客渠道上主要依赖于互联网平台第三方引流模式，因此独立自主的风控能力建设是竞争的关键因素。从资产质量表现来看，截至 2022 年末，我国消费金融公司不良贷款余额为亿元，较上年末增长 %，略高于贷款余额增速（2021 年不良贷款余额增速为 %，远低于贷款余额增速的 %）；平均不良贷款率为 %，较上年末略有上升，这或与疫情期间各家消费金融公司有相应的延期还本付息、展期等政策，使得信用风险的暴露有一定的滞后性、五级分类标准趋严以及短期内资产规模增速放缓，无法通过业务规模增长稀释风险管理水平所致，但整体信贷资产质量相对稳定。从拨备水平看，一是由于不良贷款规模的上升，二是结合监管对于“鼓励拨备水平较高的大型银行有序降低拨备率”的要求，消费金融公司顺势相应政策，2022 年末拨备覆盖率降至 %，但仍处于较高水平，具有较强的风险抵补能力。从消费金融市场重要参与主体的对比分析来看，由于数据可获得性，本文选取了 2022 年以来银行间市场发行的消费信贷 ABS 产品中可获得累计违约率期数较长的消费金融企业线上运营策略研究报告 13 10 家机构来作为样本，底层涉及银行信用卡贷款、银行个人消费贷款以及消费金融公司个人消费贷款三类。根据样本企业图 5 的累计违约率曲线，不同类型发起机构的消费贷款的资产质量表现呈现一定分化，优良程度从高到底排序依次为商业银行个人消费贷款、商业银行信用卡贷款、消费金融公司个人消费贷款，整体来看商业银行客群较为优质，从累计违约率曲线来看呈现缓慢上升趋势并处于较低水平，而消费金融公司定位中长尾客户，客群更加下沉，从累计违约率来看上升幅度较快且整体处于较高水平。消费金融公司不良贷款处置方面，主要通过诉讼清收和核销（一般逾期超过 180 天或者催收超过一定次数）的方式进行处置，处置手段相对有限。2022 年 12 月，原银保监会办公厅发布《关于开展第二批不良贷款转让试点工作的通知》，在原试点机构范围基础上，将信托公司、消费金融公司、汽车金融公司、金融租赁公司等非银行金融机构纳入试点机构范围，此为消费金融公司处置不良贷款提供了新的渠道。据银登中心最新披露的《已开立不良贷款转让业务账户机构统计表》显示，目前共有 22 家消费金融公司开立相关业务账户，但 2023 年以来消费金融公司挂牌转让不良贷款的机构不多，除捷信消费金融涉及规模较大之外，其他消费金融公司不良贷款转让规模较小，基本低于 5 亿元，可见消费金融公司不良贷款批量转让处置尚处于试水阶段，但对于个别有历史不良包袱的消费金融公司来说确实是市场化处置不良资产的有效手段，有助于消费金融公司加快不良资产处置，以实现稳增长、促消费的目的。从催收情况来看，相较于 2021 年，2022 年消费金融公司借助数字化及金融科技手段，对内加强自主催收能力，对外加强委外公司管理，同时积极利用司法消费金融企业线上运营策略研究报告 14 渠道，不断提升催收能力。但是于此同时监管机构愈发重视消费者权益保护，如何在催收效果和消费者权益保护取得平衡是消费金融公司面临的挑战。消费金融企业线上运营策略研究报告 15 二、融资渠道及资金成本分析消费金融公司目前仍主要依赖同业借款进行融资，2022 年以来部分消费金融公司通过结构化融资、银团贷款等方式拓宽融资渠道，且行业金融债券发行重启，但非同业渠道融资总体占比不高且有所下降，融资渠道仍较为单一；在整体流动性偏宽松的背景下，消费金融公司融资成本有一定下降，但考虑到其融资可得性与成本稳定性易受市场环境影响，需持续关注市场流动性变化、资金成本波动等因素对消费金融公司盈利水平的影响。消费金融公司的融资渠道包括接受股东境内子公司及境内股东的存款、向境内金融机构借款、发行金融债券、参与境内同业拆借、开展结构化融资等，但其不能像银行一样通过吸收公众存款来获得稳定的核心负债，所以可靠的资金来源对于消费金融公司稳健经营及持续发展来说至关重要。 2022 年，消费金融公司不断加强筹资能力建设，叠加市场流动性合理充裕，行业融资规模保持上升趋势，但由于宏观经济环境变化对消费信贷需求形成一定扰动，行业融资规模增速明显降低。根据报告披露信息，截至 2022 年末，消费金融公司融资余额为亿元，较上年末增长 %，增速同比下降个百分点。从融资结构来看，虽然消费金融公司在积极拓宽融资渠道，但同业借款仍为其最主要的融资方式，且占融资总额的比重进一步上升，融资渠道多元化程度有待进一步提升。考虑到同业授信规模及借款利率易受市场环境影响，在市场流动性收紧时，该渠道的融资可得性及成本稳定性值得关注。根据报告披露信息，截至 2022 年末，消费金融公司同业借款融资余额占融资总额的比重为 %，其他占比相对较高的融资渠道包括银登中心资产流转工具（占比为 %）、股东存款（占比为 %）、线上拆借（占比为 %）、金融债（占比为 %）。从结构化融资情况来看，2022 年，消费金融公司在银登中心资产流转融资余额明显上升，主要原因为蚂蚁消费金融持续承接花呗和借呗业务，对资金的需求量较大，加之其因成立年限等因素尚未取得发行 ABS 和金融债的资质，故较多利用信贷资产流转融资。此外，2022 年，由于监管对于消费金融公司通过公开市场募集资金的审批趋严，当年消费金融公司资产证券化产品的发行节奏趋缓；但 2023 年以来，随着消费相关行业逐步回暖，叠加监管持续释放支持消费信贷的信号，消费金融公司发行资产证券化产品规模显著增长。2023 年 1－9 月，消费金融公司合计发行资产证券化产品亿元，较上年同期增长 %。从金融债发行情况来看，2022 年未有消费金融公司成功发行金融债券；2023 年 10 月，国家金融监督管理总局颁布《非银行金融机构行政许可事项实施办法》，取消了消费金融公司等非银行金融机构发行非资本性债券审批；同年 11 月，兴业消费金融成功发行 15 亿元金融债，标志着消费金融行业金融债发行重启。另外，相较于发行资产证券化产品及金融债券等融资方式，银团贷款因其准入门槛相对较低、操作流程更为便捷，获得多家消费金融公司青睐。2022 年以来，平安消费金融、锦程消费金融、苏银凯基消费金融、海尔消费金融、南银法巴消费金融及蚂蚁消费金融等多家消费金融公司成功募集了银团贷款。整体看，消费金融公司对同业借款的依赖度仍较高，银行系消费金融公司在融资渠道方面的优势仍旧显著；同时，随着更多消费金融公司的成立年限及盈利情况达到发行 ABS 等融资业务开展要求，银团贷款的沟通便捷性及资金稳定性等优势获得更多机构认可，以及监管对于金融债的发行态度有所消费金融企业线上运营策略研究报告 16 放松，上述融资手段的运用亦有增多趋势，但合计占比仍不高。从融资成本来看，由于消费金融公司融资来源以同业融资为主，其融资成本受市场因素影响较大。2022 年，由于市场资金面整体偏向宽松，消费金融行业融资成本较往年有所降低。根据报告披露信息，2022 年，融资成本在 %（含）以下的消费金融公司数量由 2021 年的 9 家上升至 20 家，融资成本在 %~6%（含）之间的消费金融公司数量由 2021 年的 19 家下降至 9 家，融资成本超过 6%的消费金融公司数量维持 1 家。从个体数据来看，2022 年，招联消费金融和兴业消费金融的利息支出/平均有息债务分别为 %和 %，均降至 %以下，与市场资金成本的变动趋势基本一致。但 2023 年以来，市场流动性整体偏紧，尤其是下半年在特别国债及特殊再融资债券发行影响下，市场流动性持续收紧，带动资金利率中枢上行，需关注资金市场变动对消费金融公司融资充足水平及资金成本的影响。三、盈利能力分析得益于资产端业务扩张带来利息收入水平提升，叠加信贷资产质量较为稳定使得减值损失计提对利润实现的影响相对有限，2022 年以来消费金融公司整体盈利水平较好，但业绩分化较为明显；考虑到宏观经济弱复苏可能对消费金融公司信贷资产质量带来的冲击，潜在的对减值损失计提和对风险资产核销需求的进一步上升以及利率中枢抬升等因素，消费金融公司未来盈利能力或面临一定增长压力。本文选取了 12 家公开信息披露相对详细的消费金融公司作为样本（以下简称“样本消费金融公司”）。2022 年，受监管要求消费金融公司将年化综合贷款利率控制在 24%以内影响，消费金融行业资产端定价水平面临下行压力，但得益于负债端资金成本有所压降，加之资产规模保持增长，营消费金融企业线上运营策略研究报告 17 业收入及净利润规模有所提升，行业整体收益水平较高。2022 年，样本消费金融公司资产规模较上年末增长 %至亿元，营业收入较上年增长 %至亿元，净利润较上年增长 %至亿元，ROA 及 ROE 分别为 %和 %。营业收入方面，2022 年，样本消费金融公司营业收入增速介于%至 %，增速差异较大；大部分样本消费金融公司营业收入实现正增长，6 家机构营业收入增速在 15%以上。营业支出方面，消费金融公司营业支出主要由信用减值损失构成，信用减值损失对净利润的影响既来源于信贷资产质量的变化情况，同时也与公司自身拨备水平存在一定关系。综合营业收入和净利润数据来看，2022 年，招联消费金融、兴业消费金融、长银五八消费金融和锦程消费金融的信用减值损失对盈利实现的负面影响相对较小。净利润方面，2022 年，全部样本消费金融公司均实现盈利，其中招联消费金融、兴业消费金融和马上消费金融的净利润规模明显高于其他机构，行业头部效应表现仍较为明显；大部分样本消费金融公司的净利润增速较快，这与消费金融行业规模效应逐步显现、资产质量基本稳定、拨备水平适度降低，以及部分消费金融公司因规模较小而存在低基数效应有一定关联。另一方面，部分消费金融公司净利润下滑的原因为宏观经济增长承压背景下消费客群还款能力弱化导致减值损失计提力度上升。收益率方面，2022 年，样本消费金融公司中 ROE 高于 20%的机构共有 3 家，分别是兴业消费金融、长银五八消费金融和招联消费金融，马上消费金融 ROE 为 %，排名紧随其后，均处于较好水平。消费金融企业线上运营策略研究报告 18 2023 年以来，受居民消费信贷需求扩张影响，消费金融公司资产规模持续上升，整体营业收入及净利润同比明显增长，盈利能力有所提升，但需关注宏观经济弱复苏背景下长尾客群还本付息能力变化对消费金融行业利润实现的影响。截至 2023 年 6 月末，样本消费金融公司资产规模为亿元，较上年末增长 %；除锦程消费金融资产规模出现下滑，杭银消费金融和湖北消费金融资产规模同比变化不大外，其余样本消费金融公司资产规模均有所提升。营业收入方面， 2023 年 1－6 月，样本消费金融公司实现营业收入亿元，同比增长 %，增速高于上年全年水平；12 家样本消费金融公司中有 10 家营业收入增速在 10%以上，但亦有个别消费金融公司营业收入延续下降趋势或增长乏力。净利润方面，2023 年 1－6 月，样本消费金融公司实现净利润亿元，同比增长 %，增速明显高于上年全年水平；大部分样本消费金融公司净利润显著增长，马上消费金融和中银消费金融的净利润增速均超过 100%，长银五八消费金融的净利润增速达 %，这或与 2023 年上半年消费行业回暖带动贷款规模增长有关。考虑到宏观经济仍处在弱复苏周期，且消费金融公司所服务的客群相对下沉，需关注信贷资产质量变化及减值损失计提对盈利带来的不利影响。此外，2023 年下半年，市场流动性趋紧导致利率中枢抬升，消费金融公司的融资成本或将增加，这或将为其盈利水平提升带来一定压力。消费金融企业线上运营策略研究报告 19 四、资本管理分析 2023 年以来，消费金融公司仍主要通过利润留存的方式进行资本补充，但股东增资力度较上年明显提升，同时监管明确非银行金融机构资本类债券储架发行机制，外源性资本补充渠道或将得到一定拓宽；考虑到业务持续扩张对资本所产生的消耗，以及资本补充渠道目前仍较为有限，消费金融公司资本补充压力犹存。目前，利润留存仍为消费金融公司的主要资本补充渠道。截至 2023 年 6 月末，样本消费金融公司股东权益合计亿元，较上年末增长 %；所有样本消费金融公司股东权益均实现增长，大部分机构股东权益增长主要依靠利润留存，增幅与净利润基本一致。增资扩股方面，2023 年，有 4 家消费金融公司增资到位，实收资本得到不同程度的提升。其中，南银法巴消费金融实收资本由 6 亿元增至 50 亿元；尚诚消费金融实收资本由 10 亿元增至亿元；宁银消费金融实收资本由 9 亿元增至亿元；蚂蚁消费金融实收资本由 80 亿元上升至 185 亿元，成为目前实收资本最高的消费金融公司，同时其注册资本增至 230 亿元的方案已获得监管批复。受上述因素影响，叠加建信消费金融于 2023 年 6 月正式开业（实收资本为 72 亿元），2023 年 9 月末 31 家消费金融公司实收资本合计亿元，较上年末增长 %，增速同比明显提升。此外，多家消费金融公司公布了增资扩股计划。其中，锦程消费金融注册资本拟增至 10 亿元，苏银凯基消费金融注册资本拟增至 42 亿元。考虑到股东增资流程周期较长、增资进程变数较大等情况，未来仍需对各家消费金融公司增资款项落实情况保持关注。资本类债券发行方面，监管支持消费金融公司通过消费金融企业线上运营策略研究报告 20 公开发行二级资本债券的方式进行资本补充。目前，招联消费金融已获得发行不超过 22 亿元二级资本债券的批复，中邮消费金融已获得发行不超过 18 亿元二级资本债券的批复，但尚未有机构成功发行二级资本债券。值得注意的是，近期颁布的《非银行金融机构行政许可事项实施办法》明确了非银行金融机构资本类债券储架发行机制，消费金融公司等机构可在批准额度内，自主决定具体工具品种、发行时间、批次和规模，并于批准后的 24 个月内完成发行，在资本工具募集发行结束后 10 日内向决定机关报告，这将有助于消费金融公司拓展资本补充渠道，缓解资本补充压力。资本充足率方面，2022 年，随着业务规模的持续扩张，消费金融公司对资本的消耗有所加大，但由于利润留存对资本形成一定补充，资本充足率较上年末小幅下降。从同业对比情况来看， 2020 年以来，消费金融公司与民营银行的资本充足率均呈下降趋势，但消费金融公司的资本充足水平整体优于民营银行，或与消费金融公司盈利水平较好，且银行系消费金融公司较多、股东背景相对较强、增资相较大部分民营银行更为便捷有关。根据报告披露信息，截至 2022 年末，消费金融公司的资本充足率为 %，较上年末下降 35 个 BP。考虑到消费金融公司业务仍处在扩张期，对资本的消耗力度相对较大，加之现阶段的资本补充渠道主要依赖利润留存和增资扩股，且盈利水平易受市场及经济环境影响，增资扩股落实又存在一定不确定性，消费金融公司资本补充压力犹存。消费金融企业线上运营策略研究报告 21 第四节消费金融 2023年成绩单消费金融公司 2023 年业绩曝光。记者近日获得一份未经审计的业绩表显示，28 家持牌消费金融公司 2023 年均实现盈利，总资产规模也稳步增长，整体呈现向好态势。营收和净利方面，招联消费金融、兴业消费金融、马上消费金融稳居前三。总资产方面，蚂蚁消费金融以亿元“一枝独秀”。综合来看，消费金融“马太效应”仍在持续，并呈现头部化、分层化的特点，头部 3 家公司净利润占到 28 家消费金融公司净利润的大半，头部、中部和尾部消费金融公司的差异越来越明显。多位行业专家对记者表示，消费金融公司如何发展与股东实力及自身战略息息相关。受访行业专家指出，面对日益头部化、分层化的行业趋势，未来中小消费金融机构面临的竞争将越来越激烈，要在场景、产品、客群上下功夫，同时加快数字化、智能化转型，走差异化路线，避免同质化竞争。一、整体业绩向好整体来看，28 家持牌消费金融公司 2023 年均实现盈利，前三名是招联消费金融、兴业消费金融、马上消费金融，分别实现净利润 36 亿元、亿元、亿元；营业收入排名前三的也是招联消费金融、马上消费金融、兴业消费金融，分别是亿元、亿元、亿元。从总资产看，蚂蚁消费金融已经显露出实力，以亿元登顶。招联消费金融、兴业消费消费金融企业线上运营策略研究报告 22 金融分别以亿元、亿元，排在第二第三位。消费金融行业资深观察人士苏筱芮对记者分析称，从曝光的 28 家消费金融公司业绩来看，整体反映出了消费金融行业持续向好的态势，且梯队分明。从机构类型来看，银行系消费金融公司仍占据绝对优势。冰鉴科技研究院高级研究员王诗强对记者表示，28 家消费金融公司 2023 年均实现盈利，总资产规模也稳步增长，这说明经过多年发展，消费金融公司的整体风控、获客能力等综合运营效率已经有所提高，消费分期市场需求旺盛。蚂蚁消费金融虽然总资产居首，营业收入达到亿元，但净利润只有亿元。苏筱芮表示，蚂蚁消金于 2021 年开业，两年内连续增资至 230 亿元。去年四季度增资完成后，蚂蚁消金在 2023 年进行一轮快速的规模增长，而根据相关规定要求，消金公司需要在贷款发放时进行拨备计提，而拨备计提会直接计入资产减值损失。由于一次性拨备计提大幅增加，而消费信贷的收入则会在未来逐步回收，出现的时间差导致今年净利润“突然变小”。如果单从净利润看，杭银消费金融、长银五八消费金融呈现黑马之势。杭银消费金融以亿元的净利润排在第四位，长银五八以亿元的净利润紧随其后。博通咨询资深分析师王蓬博告诉记者：“杭银消费金融、长银五八消费金融 2023 年实现较高净利润，主要是渠道扩展和管理较为成功，特别是线下的渠道方合作，在自营产品搭建完成后，起量就会比较容易。” 二、头部化、分层化趋势明显从曝光的 28 家消费金融公司业绩来看，消费金融“马太效应”仍在持续，并呈现头部化、分层化的特点，头部 3 家公司净利润占到 28 家公司净利润的 %，第一梯队消费金融公司与第二梯队的营业收入、净利润相去甚远，头部、中部和尾部消费金融公司的差异越来越明显。星图金融研究院研究员武泽伟对记者表示，行业头部公司无论是从总资产、营业收入，还是净利润上都跟中小机构拉开了明显差距，未来中小消金机构面临的竞争将越来越激烈，只有在产品、客群等方面积极创新，走差异化发展道路，才能构建起独特的优势，避免陷入同质化竞争而被淘汰出局。王蓬博认为，头部 3 家消费金融公司在总资产仅占接近三成的前提下，占据了绝对份额的净利润，这说明消费金融行业的格局在慢慢固化，渠道和用户粘性在形成，同步发力线上线下的机构优势比较明显。苏筱芮表示，消费金融公司头部化、分层化一方面与股东实力有关，强实力股东能够为消费金融公司的资金、生态等全面赋能；而另一方面则与消费金融自成立以来是否拥有成熟的战略发展方消费金融企业线上运营策略研究报告 23 向有关，在产品、场景等层面能否打造属于自身的竞争力。王诗强分析认为，消金公司两极分化主要是由股东背景导致，头部消金公司一般能够从大股东获得资金、获客等方面支持，比如银行系消金公司可以从银行内部导流获客，而其他消费金融公司能够从大股东处获得的支持相对有限，需要独自发展，从外部获客、融资，因此发展相对慢一点。面对日益头部化、分层化的行业趋势，王诗强认为，中小消费金融只有加快数字化、智能化转型，充分利用大数据、人工智能技术，才能提高服务效率，控制坏账、降低运营成本，扩大服务人群，增加收入。王蓬博建议，中小消费金融大力拓展渠道的同时，要做到线上产品和服务精细化，与其他机构的产品以及服务做出区隔度。第五节展望展望未来，在政策层面的刺激和支持下消费信贷需求有望逐步修复，消费信贷规模有望保持稳步增长，利于整体消费金融行业的长远发展。监管政策层面促发展和严监管的态势并行，互联网金融平台或将逐步持牌化经营，银行系消费金融公司仍将是未来持牌消金公司的主流，行业整体增速或更趋向平稳。业务线上化、互联网化的趋势下消费金融公司数字化、智能化的风控特征愈加明显，各家消费金融公司对于线下展业模式的探索仍将持续，独立自主的风控能力建设仍是未来竞争的关键要素；资产端的流量优势和定价能力、负债端的资金成本优势以及风控能力是决定消费金融公司发展的关键因素，掌握了先发流量红利、自营业务能力建设较好以及股东背景强的头部消费金融公司有望保持强者恒强的局势，马太效应仍将保持显著。综上，联合资信认为，消费金融公司整体信用风险展望为稳定。第三章消费金融企业线上运营策略及技巧大全第一节线上运营环境一、早期经营模式其一，口口相传，以口碑作为立足的起点。一般以老字号为主消费金融企业线上运营策略研究报告 24 其二，地理位置取胜，像一些大型的商超周围发展起来的商圈，具有购物人群多，客流量大，顾客消费能力强等特性，带动周围一带的各个商铺林立，还能促使夜生活的延长，因此营业时间变长。广告投入极少，一般是街边广告及附近住宅小区的电梯广告，以覆盖周边的潜在客户为主。对于进到商圈周围的潜在客户，更简单，直接在店铺门口派发传单，简单有效。二、线上业务的发展是比不可少同行竞争激烈，新的营销模式的出现，像线上团购，社区营销等，让实体店经营变难。以餐饮为例，短视频行业的爆火，带动一些网红餐厅及一些美食博主到店体验，分流一些老牌餐饮行业的客户。一些紧跟网络潮流的餐厅，在一段时间内会非常的火爆；而一些传统的老牌餐饮行业，客户越来越少，营业额直线下降。从就餐的群体来看，一些老牌餐饮吸引的中年人多一些。而一些网红餐厅吸引年轻人多一些。需求点不同，需要的环境也不同，消费者所要的体验也不一样。怎样留住老客户，又不断吸引新客户是急需解决的问题。从行业的所处的现状可以看出，线上业务的发展是比不可少的，那么企业应该怎么去做。第二节线上运营策略对于企业来说，不同的阶段，线上运营的侧重点是不一样的。一、前期：筹备阶段首先要完善线上内容，如搭建网站或者小程序。这是客户找到自己的载体，也就相当于是线上的店铺，当客户没有在线下进入到店铺之前，线上的网站和店铺就是吸引客户的关键，客户不用通过线下实体店，就能直接到线上看到店铺的环境菜品等，对客户来说使用方便，节约时间。注册黄页，也是一个不错选择。还有就是做自己店铺的地图标注。像百度地图，腾讯地图，高德等方便距离远的客户前来。一些新客户也能直接通过地图搜索过来，更快的找到自己的店铺。二、中期：开业阶段需要第一时间抓住客户的眼球，吸引客户消费。那么接触一些网络平台就是很好的办法。比如消费金融企业线上运营策略研究报告 25 一些同城网站，注册店铺信息，发帖吸引客户。再来就是可以根据自己的特色，直接上竞价类的广告，像百度搜狗等。相对来说精准度更高一些。以及一些一大客户，主要是通过加盟过来，像搜狗一直合作的老客户桥头排骨，都是在网络上吸引全国各地的加盟商前来加盟合作的。网络推广是他们必不可少的项目。还有是搞一些新品团购，像美团、饿了么等网站，用新品加低价的方式吸引一些新客户到店消费。三、后期：运营阶段也就是常说的口碑塑造阶段。口碑离不开传播和评价，所以想要好口碑，需要有人做传播，那么微博就是一个很好的平台。还有就是一些美食测评的网站，像大众网等等，都是客户从网上看到实际到店消费之后，直接给出测评的，吸引新客户到访。最后就是整合推广，也可以是信息流推广，找准客户，准确覆盖。朋友圈是可以选择投放的地区和覆盖的用户人群的。口碑做出来以后，就需要除消费者之外的收入，来扩大自己的知名度和利润。比如餐饮加盟，如果店铺口碑好，肯定会吸引一些前来投资加盟的客户，增加自己的口碑知名度。所以一些大型的餐饮公司，相对来说是比较看重这些广告，也是非常的实用。像做一些加盟的行业，一般想要周边或者全国，直接朋友圈广告就可以很好的实现，传播面广，价格还优惠。第三节线上营销策略现在门店经营面临着众多难点，其中最主要的难题就是获客难，传统派发传单的推广模式效果不明显，引流到店率低，人工成本高，跟不上时代发展。这时候老板们就应该拓宽思维，思考如何利用线上营销推广方式结合门店活动实现降低成本引流到店，找到合适的线上营销方法。一、营销现状（1）市场环境随着消费者习惯的变迁,越来越重视线上线下一体化发展和营销策略的改变,通过线上营销获客到店。消费金融企业线上运营策略研究报告 26 （2）营销现状分析市场散、区域化严重，推广预算有限，难以撬动预算潜力，在获取新客户的同时，也需要把控营销推广成本。许多企业已经进入连锁加盟多样化状态，行业未来发展趋势逐渐增强。（3）线上营销模式很多商家的营销方式主要有几种,商家联合、地面推广、KDL推广等等。但主要还是以线下营销方式为主; 有效的营销,需要线上线下全方位结合，才能达到预期效果。二、营销需求分析（一）营销理念（1）生意的本质-赚钱提高收入（2）酒香也怕巷子深-提升品牌知名度（3）新兴业态不断涌现-提升市场竞争力找准顾客-顾客预防上火，满足需求-推出了王*老吉，获得回报-所以它火了。在我们产品、环境、服务都没问题的情况下，为什么生意还不好?是不是方法流程没有找准。（二）营销方法流程预期目标：活动的目标什么，如果为了短期聚客，考虑服务和后厨压力、核心关注人效和坪效。（1）活动设计：活动方案、宣传物料、宣传渠道预热时间、公众号文章何时推送、预期达成。（2）落地执行：每项工作具体到人、项目时间表、宣传物料剩余情况、存储库房还是门店销毁、具体原因。（3)员工培训：活动一定要告知门店全员，如果客户咨询，一问三不知的情况:思想统一才能有好效果。（4）活动执行：执行是营销能否有效的核心关键比如，今天要上朋友圈广告，你是否发送。（5）方案调整：活动中、活动后，结合实际效果检验方案是否合理，都要随着门店情况不断调整。（6）方案优化：活动结束后，对整个活动进行复盘总结，哪些好，哪些差，我们是否能复用消费金融企业线上运营策略研究报告 27 下次活动。（三）营销链路增长曝光:广告资源位的选择。增长活跃:巧妙结合微信卡券，善于利用自动回复，关注统计用户分析。增长留存:公众号粉丝互动、CRM系统定期联系用户、添加微信。增长收入:复购、二次转化、老带新、拉新。增长传播:社群传播、转发朋友圈、邀请好友参与活动。广告主做广告，都是为了增长。三、具体步骤（1）品牌定位说起定位相信不需要解释了，这是商业的基本功，你的品牌想要占领用户的什么心智，这是在策划之初就要考虑的，也是在线上做宣传的基础。然后根据定位，策划口号，品牌背书等。（2）用户画像你的产品服务什么样的用户，你的用户年龄，收入，标签等，只有清晰的描绘了用户画像，明确用户圈层，在进行网络营销的时候才能更好的进行精准营销。（3）投放媒体选择需要投放的媒体，媒体选择流量大或者贴合行业的垂直媒体平台，确定投放的广告展示位，制作好宣传展示素材，做好了以上的三样的规划，线上营销可以有针对的开展了，选择渠道去做宣传。基于社交的裂变营销。举一个例子，日照每个门店瑞幸咖啡就靠一招，“推荐朋友得一倍免费咖啡”的套路，裂变了无数的客户，这是现在流行的营销手段。每一个线下门店，都有一个辐射范围的，三公里生活圈，半小时都市圈，这是重点的宣传范围，超出这个意义就不大了。所以，小红书，微信朋友圈，今日头条信息流，抖音等，带有 LBS+ 标签定向推送的，是最好最精准的广告形式，运营方法看我以前的作品就好了，套路是大同小异的。消费金融企业线上运营策略研究报告 28 四、广告位定向推荐（1）流量优势拓新-流量矩阵，海量用户 10亿国民高频应用，轻松实现快速大量曝光你的品牌可以在以下生活场景中跟消费者对话品牌/活动宣传+门店引流+会员/粉丝营销。像一条好友动态出现在消费者日常社交中，微信月活跃账户数 1第三节 3亿,QQ空间月活跃账户数第五节 3亿年轻人的聚集地。（2）资源推荐扩大知名度，选择流量大的广告为展示投放，让目标用户看到你。微信公众平台：朋友圈第五条广告位、（最多餐饮客户首选）、公众号文章底部广告位、订阅号广告位、小程序广告、互选广告、视频号广告位。 QQ：空间广告位三/七条广告位，略偏向女性用户（56%）。（3）定向推荐获客-门店引流-定向设置（1）门店:形式选择，广告样式-朋友圈-单图/多图/视频 [美食/环境/活动信息],门店标识- 门店位置，指引清晰 [增强商家与消费者的关联性] 。定向选择，时间一全天投放[曝光需求大] -7点-22点，年龄-20-50岁[通用] 地域一门店为中心 2-3公里，兴趣标签-可全选，大众消费。（2）线上：广告样式-朋友圈-单图/多图/视频-公众号/小程序 [美食/活动信息]门店标识-强化距离场景。 a.时间一根据营业情况 b.年龄一根据市场消费人群 c.地域一参考配送范围 d.兴趣标签一根据品类，选择消费人群。五、行业案例文案参考不同行业我们该如何设置内容火锅:客单价高-满减券；客单价低-折扣券中餐；霸王餐[当餐充值 3倍，全免] 热销菜品赠送券。烘焙甜品:买一送一、第二杯半价、买茶送面包。日韩料理:代金券；单品赠送券[一份寿司；一份烤肉]。消费金融企业线上运营策略研究报告 29 如果老板您目前还不知道怎么推广引流获客，可以关注公众号丝路赞学院了解详情，里面有关于本全行业营销策略推广玩法，希望可以帮助老板精准获客提高销售额，争取早日实现门店爆满。第四节行业线上推广如何运营随着互联网的发展，各行各业都有了新的发展方向，都希望能在互联网上找到自己的一席之地。而随着电商平台和新媒体平台迅速崛起，越来越多企业开始加入到电商大军中，这带来了新形势下的新机遇。一、完善自身的内容架构随着用户对抖音中内容的需求不断增加，企业也要不断更新自己的内容结构来满足用户对新媒体内容消费带来的变化。企业账号要时刻保证优质的内容是最重要的。并且要完善自身的内容架构，内容要尽可能的丰富一些才能吸引更多用户参与其中。因此企业需要打造出一些有创意、有价值的内容产品。二、做好运营平台推广，让更多人知道当你做好视频内容后，就可以开始运营抖音视频了，抖音拥有着庞大的用户数量。其中有很多博主也在运营着抖音账号，所以抖音上的账号非常多都有很强的粉丝粘性。而抖音上有很多抖音美食账号，因为视频内容好看和独特而获得了大量粉丝。所以当你运营好抖音美食账号后，你可以将其发布在抖音平台上，并给它们分配好流量计划进行运营。比如抖音美食频道就可以设置不同权重的任务。在每天的视频内容推荐和热度后进行排名奖励。也可以将视频发布到抖音 APP中进行投票等活动来增加曝光和促进播放量。三、借助抖音视频号进行推广变现想要打造品牌和店铺，并不是一蹴而就的，而需要多个维度一同进行，需要多个渠道去推广。因为抖音视频号是一个私域流量池，很多品牌想要获得流量还需要借助私域流量池。例如：抖音品牌号有“食在广州”和“食在顺德”这样的优质内容是可以直接进行转化。但需要注意就是抖音视频号并不是一个简单的私域流量池。如何通过私域流量池进行推广变现呢？四、利用抖音平台上新媒体账号进行引流和精准营销消费金融企业线上运营策略研究报告 30 在抖音上有很多新媒体账号，虽然在抖音平台上发展很快，但大部分都要在短视频投放后才能转化。所以很多企业要通过抖音平台来实现引流和精准营销。现在不少新媒体账号都开始利用抖音平台为店铺进行引流。而店铺想要获得引流效果就需要提升账号销量。那么如何提升账号销量呢？第五节线下不同阶段线上营销方法在互联网时代，实体门店的业绩再也不能单一地依靠线量，更多的还要注意线上流量。（纯刚需店不在此列）而说到线上流量，就绕不开美团点评。一、开业前此开业非彼开业，就算线下门店已经经营得非常好了，只要没有在美团点评注册上线，网络上你依然是一个未开业的新店。那么，在上线美团点评正式开业之前，都需要做些什么呢？ 1.分析竞对市场调研是线上开业前的基本步骤，这其中最为重要的就是分析竞对。方圆几公里内、同一商圈内、同一楼层内，都有哪些相似甚至相同的商户呢？它们有没有线店？线店定价怎么样？运营得如何？每日到店客人多不多…… 这些问题都需要一一了解，只有调查了市场，了解同品类商家线上情况，知道平均价格和品质差异，才能够更好地规划自己的门店。 2.定位梳理定位梳理的过程就是亮点提炼的过程，也是更快、更好地将自己推送到顾客眼前的过程。打开大众点评 APP，我们可以看到单是美食分类就有 35种，“筛选”栏目下还有根据营业时间、餐厅品质、服务优惠、设施特色等类别进行推荐的功能。可见，梳理好自己的定位，有助于筛选出更准确的目标顾客，从而增加线上浏览量和购买几率。 3.开通商户通商户通是美团点评为付费用户提供的线上更新运营基础工具。美团点评入驻免费，但只有店名、地址和商家联系方式等基础信息；想要通过线上引流顾客，还是需要购买商户通才能实现。消费金融企业线上运营策略研究报告 31 购买商户通后，商户自己可通过后台灵活自主地发布门店的环境照、作品秀、优惠促销等信息，也能随时对门店信息和产品进行修改或补充。具体而言，商户通有以下功能： l 团购/预定：可以展示优惠折扣，吸引更大范围内的客流；l 店铺装修：展示门店品牌特色，打造店铺完美形象 l 顾客营销：提客流、促销量、拉复购 l 经营参谋：门店数据可视化，用户画像尽在掌握 l 成长体系：任务体系知道经营方向，成长升级免费领取权益 4.页面搭建页面搭建也就是线上店铺装修，一家合格的线上店铺，需要有完备的基础信息、有特色的视觉效果以及可供选择的商品团购，接下来我们一个一个讲：（1）基础信息基础信息也叫前台 POI信息，包括店名、地址、营业时间、联系电话、品类分类、商圈分类、门店标签等；也包括美团点评其他配套信息，例如是否可线上排队、是否可停车、有无包厢、有无 WiFi，以及支付功能和收银系统等。（2）视觉效果视觉效果主要包括视频和图片，视频主要是轮播首页视频，有些门店还可以有首页下拉视频；图片包括头图、轮播图、团购展示图、菜品图及官方相册。视频不是必须的，但是好的图片确实可以更好更形象地展示企业理念、门店特色和招牌产品，因此，装修线上店铺可以重点关注一下图片展示。其次，上传视频和图片时要注意上传要求，视频的大小和格式、不同位置图片的不同尺寸要求等，都需要注意。 ①头图头图即搜索美食品类时出现在下方列表内的图片，也是顾客分享商家时的主要展示图片。头图可以是门店 logo、门店精美形象照，也可以是招牌菜图片或者菜品展示 GIF动图，门店头图是展示在顾客面前的第一眼，最好挑选有记忆点的内容进行展示。总之，运营美团点评的第一项就是把门店入口打造好，善用搜索，让客户更容易注意到你，不错过第一波流量。 ②轮播图消费金融企业线上运营策略研究报告 32 轮播图就是点进店铺后，出现在店名及评分下方的、可左右滑动的多张图片，当然，如果只上传了一张轮播图，就没有滑动效果啦。轮播图可以传播企业理念、展示多种招牌菜品，还可以宣传门店核心竞争力、应时应节营销活动，首图位置也可以作为活动海报展示点。精美的轮播图可以给顾客留下良好的印象，很大程度上也决定了顾客刷到后眼神是否停留、是否产生兴趣，能否留住顾客；因此，图片呈现应尽可能完善、精美。 ③团购图的团购图一般就是相应菜品的展示图，例如将团购内的所有菜品有规律摆放后展示，或者只展示团购内的主要菜品也是可以的。 ④菜品图每家门店都有自己的推荐菜品，推荐菜品展示图建议高清、近景拍摄，有精致的摆盘和环境意境更佳。 ⑤官方相册除了可以将上述视频、图片同步上传至官方相册之外，该项目下还需要重点上传门店环境图。多角度、多方位地展示门店环境可以帮助顾客提前了解门店，挑选符合门店品味的环境照片，也能更有效地吸引顾客的目光。（3）团购促销大众使用美团点评，一方面是想增加选择项、多了解意向门店，一方面也是想看看门店里有无优惠。团购促销可以说是美团点评的灵魂所在，具体呈现有团单和代金券两种方式： ①团单团单即团购项目，分为引流/爆款产品、盈利产品、组合产品及特色产品，可根据门店实际情况上传。刚开业的新店，团单不必面面俱到，应先集中选取各项目的引流产品进行上架，引导用户购买；引流产品的设计可以少盈利，但尽量不要亏本，否则会影响店内的运营。此外，还可以设置秒杀团单，秒杀团单要求至少是原价的四折以下，可设置参与间隔时间和每天购买上限，用以进行流量激励，获得额外的流量。消费金融企业线上运营策略研究报告 33 ②代金券代金券可用于不团购套餐、直接点菜的顾客结账使用，建议其折扣分批次进行，也就是折上折，例如目标折扣是五折，建议上线八五折，这样阶梯式的折扣可以给用户更好的使用体验。团购详情页内需要写清楚该团购项目所包含的具体菜品、使用时间和使用要求等，以及是否支持随时退、过期退，是否需要预约等注意事项。团购套餐的搭配可以尽量设计完整的就餐体验，例如西餐的前菜-汤-副菜-主菜-甜品-咖啡或茶，中餐的凉菜-热菜-汤-主食-饭后水果。完整的就餐体验可以提高客单价、提高毛利率、提升用户体验，一举多得。（4）线上数据增加这一步的操作时间不局限于开业前，开业后甚至门店稳定后都可以执行，只是开业前开始准备有利于吸引流量。其目的是增加门店线上的预约量、团单购买量、评价数量和收藏数量，让门店有一定的基础数据，这样开业后可以最大程度地展示店铺情况、吸引顾客浏览。需要注意的是，可以让亲朋好友们来购买、体验、撰写好评，但老板、门店员工等 IP经常定位在店铺的人员不能操作这些步骤，否则会被平台认定为虚假操作，销量和评价都会被隐藏。二、新店开业 1.开业宣传线上店铺开业宣传首先可以加入新店标签，美团点评对新店有一定的流量支持；其次是可以利用好头图和轮播图等展示位，宣传新店开业活动，招揽顾客；最后是团单设计上，可以设置开业优惠套餐，加大优惠额度，增加线上购买量。 2.累计基础数据一家经营良好的店铺，团单购买量和评价数量应该是稳步增长的，这里边有自然增长，也有人为增长。自然增长就是线上顾客购买、消费、评价，人为增长就是加大宣传力度，甚至刷单、刷评价。当门店力量有限时，也可以选择第三方机构进行刷单，但是刷单和评价要注意以下几点： l 需要有到店 GPS轨迹的客户评论，远程搜索购买、评论会被平台屏蔽；l 不能直接搜索店名写评价，建议评论前多浏览几家类似门店，且要有一定的浏览时长；l 老板员工或者 IP经常定位在店铺的不能进行评价（员工老板评论容易造成封店）；l 建议消费后隔天再评论，当场评论容易消费金融企业线上运营策略研究报告 34 被平台误判；l 不能直接复制粘贴，很容易被系统检测到屏蔽，自己打字留存率会高很多；l 每条评论字数 100字以上并且配 3张以上图片或 15秒视频，更容易被评为优质评论；l 图片要具有一定的真实性，内容要有参考意义（减少使用口水话）；评价内容不优质，评价账号诚信度不高、活跃度不够，评价前没有浏览轨迹等原因，最后都有可能造成评价被隐藏，因此商家在找人刷单刷评价时要注意以上几点。此外，门店还有可能会出现差评，对于以下恶意差评，可以收集相关证据，向平台申诉删除： l 评错商户，隔空差评 l 同行竞对差评（需要提供证据，电话号码等）l 离职员工差评（需要提供证据，电话号码、员工在职证明等）l 差评勒索（聊天记录截图）l 广告评论实际上，更多的差评是无法申诉成功的，因为平台默认半年内在门店附近打过卡的用户都可以进行评价，不能以此判定为恶意差评，且理论上商家不能阻止顾客的真实反馈，因此十分有必要整理一套应对顾客差评的话术。 Ø 评论回复原则： l 大众点评顾客评论内容需在 24小时内回复，所有点评均须回复； l 回复点评的态度需正面、诚恳、不找理由和借口；l 根据顾客提到的问题给予针对性的答复说明以及行动计划；l 回复点评的时候不可作出任何承诺；，回复点评的口吻是“店长”身份。 Ø 好评回复关键点：感谢顾客的认同，相关活动话术推广，期待顾客的再次光临 l 口味方面——非常感谢您能对我们产品的口味进行肯定，XX专注做 XX多少年，力求给所有来品尝的顾客最好吃的产品，近期本店有 XX活动，可到收银台咨询领取，真诚期待您的再次光临！ l 服务方面——（若顾客点名表扬）感谢您对 XXX的表扬，我们会对 XXX伙伴的工作加以认同，为顾客做出持续的良好服务是我们的目标！近期本店有 XX活动，可到收银台咨询领取，非常欢迎您的再次光临！ l 服务方面——（若顾客未点名表扬）非常开心您对本次用餐满意，竭诚为您服务是我们最大的心愿，近期本店有 XXX活动，可到收银台咨询领取，真诚期待您的再次光临！ Ø 中差评回复关键点：①真诚的致歉 ②逐一的将顾客提及的机会点作出回应 ③留下店长的姓名和联系方式，方便顾客联系 ④期待顾客的再次光临 l 口味方面——（不好吃）非常感谢您能给我们这样中肯的评价，您说的这些我已经反馈给厨师长了，我们会立即改进，谢谢您对我们的评价。我是店长 XX，我的电话是 XXX,如果有需要的话，您可以随时联系我，再次感谢您并期待您的到来！l 服务方面——（服务时出错）非常抱歉本次您来我店用餐的感受不好，我了解您评价的内容了，我会抓紧时间改进，针对您讲的这件事情对所有相关员工进行培训，争取不再出同样的错误，我是店长 XX，我的电话是 XXX，如果有需要消费金融企业线上运营策略研究报告 35 的话，您可以随时联系我，再次感谢您并期待您的到来！l 服务方面——（态度）非常抱歉没有给您带来一次良好的用餐感受，我了解了当天情况是 XXX，我会重点辅导，我是店长 XX，我的电话是 XXX,如果有需要的话，您可以随时联系我，再次感谢您并期待您的到来！ l 环境方面——（脏）非常抱歉由于我们工作的疏忽，导致 XX地方不够清洁让您不满意，您指出的地方我们已经立即清洁了，日后我们会增加清洁的频率，我是店长 XX，我的电话是 XX如果有需要的话，您可以随时联系我，再次感谢您并期待您的到来！ l 订餐方面——非常抱歉您这次订餐不是很满意，我店可订餐时间为星期 X-星期 X中的 XX：00-XX： 00，我会再次培训接电话的伙伴如何更好的服务顾客，也请您原谅我们这次的过失，我是店长 XX，我的电话是 XX,如果有需要的话，您可以随时联系我，再次感谢您并期待您的到来！ 3.利用好推广通和商家号（1）推广通美团点评平台是将商户通和推广通捆绑销售的，所以既然开通了推广通，就要利用好。推广通的原理是根据消费者平时的消费习惯作职能推荐推送，让商家的店铺出现在顾客选择的“必经之路”上，从而提升转换效果。例如某消费者喜欢吃火锅，经常在美团点评 APP上浏览相关内容，当他在某个地址搜索“火锅”这一品类时，有推广通的商户就会根据一定的排列规则优先展示在消费者面前。推广通是一次充值，多次推广。商户需要根据自己门店所在地的平均人流量、消费水平等实际情况，设置好推广预算，然后选择推广图片，例如广告宣传图、门店展示图等，再完成出价，就可以实现精准推广了。（2）商家号商家号可以不定时在“商家新鲜事”板块中分享门店活动、节假日信息、门店日常等内容，类似于微信的朋友圈功能，通过分享动态、撰写笔记，可以为商家号招揽粉丝、吸引浏览量、固定客户。此外，邀请大 V探店发布笔记也是一个展示、推广门店的方式、机会。 4.上架后续团单上述提到，开业时最好先上引流团单，盈利产品、组合产品及特色产品可以后面再陆续上架。团单的设计可以有二人、四人、六人等多人套餐，也可以有盈利较高的组合套餐，还可以有新品特惠的低价套餐等。上架团单的选取，应基于商品运营原则，提前做好顶层设计，规划好各类团单的占比；同时要有导流意识，新店开业时可以集中力量从线下往线上进行导流，平衡各方利益，将眼光放长远，为未来做铺垫。美团点评商品的排序规则是依照销量的高低，销量越多，排名越靠前；通常情况下，排名越高消费金融企业线上运营策略研究报告 36 的产品多为实惠低价的产品，因此，想要某项产品排在前边，可以适当调整其优惠额度。 5.每月策划活动线上引流是一个长期的工程，因此需要不间断地刺激消费者，才能保持一定的流量。活动策划保持在一月一次为佳，可以是门店周年庆、新客优惠、夏季赠冷饮，也可以紧跟互联网的节奏，推出各类节日优惠、618优惠等。其目的在于保持门店活跃度，增加曝光量，吸引更多顾客。三、基本稳定 1.关注经营板块评分经营板块评分是大众选择的指向标，在门店逐步稳定后，线上运营就应该关注门店各项评分。商家后台“经营评分”板块，可以查看各自门店评分的组成部分，完成平台规定的浏览收藏量、交易额、评价任务后，店铺评分就会相应增长。一般来说，店铺评价越好越多越优质，评分就越高。店铺评分的增长还与门店的牌级挂钩，门店牌级从高到低分别为钻石、金、银、铜，评分越低则牌级越低。 2.组建运营团队，注意更新与拓新门店成熟后，最好能有一个同时熟悉门店情况和线上运营规则的人来操作美团点评的运营，如果有需要，可成立专门的运营团队，致力于维护客户关系、线上日常更新、拓展新用户等业务。 3.开通第三方运营平台一家门店的线上运营其实并不仅仅是美团点评，在生活需求日益多元化的今天，小红书、微博、抖音、微信公众号、旅游平台等都是可以线上运营得平台。但需要注意的是，前期不应分散太多精力，这个想做、那个也想做，最后的结果很可能是哪个都没做好。前期应集中火力做好一个平台，接着再继续做其他平台，而如果只选择一个平台的话，美团点评无疑是最好那个。第六节案例：霸蛮湖南米粉、呷哺呷哺、信良记线上增长的秘诀消费金融企业线上运营策略研究报告 37 疫情常态化以来，企业的生存依旧艰难。但在部分餐饮企业不堪重负，无奈闭店的同时，也有一些企业通过积极自救，逐渐稳住了营收甚至逆势上扬。这些企业是如何应对疫情冲击的？红餐网在探究霸蛮湖南米粉、呷哺集团和信良记这三家餐企求变秘诀的时候发现，创新线上运营思维，线上线下协同发展成为新常态下餐企实现新增长的重要思路。比如，三家餐企都通过抖音生活服务的团购、直播等业务，积极链接线上线下，实现了到店和到家业务的双向增长。一、霸蛮湖南米粉：靠“无界餐饮”实现“双线”增长 2019年年末，彼时发展势头正好的霸蛮湖南米粉刚刚新开了十几家门店，但很快，突如其来的疫情打乱了它的节奏。对此，霸蛮湖南米粉创始人张天一曾在其官方公众号中发文称：“之前所有的狂飙突进，现在都变成沉重的喘不过气的压力。” 但好在事情逐渐出现转机，和很多只做线下的传统餐企不同，霸蛮早期对零售业务的探索成了它的“救命稻草”。据红餐网了解，疫情期间，在发现后台零售数据有所增长后，张天一立即重点发展线上零售业务，他集中门店成员建立新媒体部门，发力线上，销售半成品米粉。高光的时候，短短三五天时间内，霸蛮的半成品速食米粉在线上的销售额就增长了 300%，直接卖断货。此后，霸蛮的线上业务不断增长，据张天一在公开场合分享，截至 2021年 4月，霸蛮线上业务同比增长 400%。在布局零售业务的同时，张天一还带领团队做起了直播带货，从去年 9月开始，他开始布局抖音生活服务业务，通过蓝 V直播、定期达人代播、达人探店等活动活跃流量。同时，他还在抖音还不定期推出优惠团购，通过线上交易转化，线下服务交付，实现到店业务的增长。除了大力发展线上业务，张天一对线下门店也进行了一系列调整。疫情之前，霸蛮湖南米粉的门店主要布局在购物中心等商业地段，面积大多在 130~150平方米。疫情后，张天一改变策略，开始布局社区店，同时收缩门店面积，控制成本。得益于线上+线下的双线调整，霸蛮湖南米粉在餐饮行业整体发展艰难的情况下仍然保持着相对稳定的发展。对此，张天一接受媒体采访时总结称，餐饮行业正进入“无界餐饮”时代，“餐饮消费金融企业线上运营策略研究报告 38 +零售”的无界餐饮业务模式，会成为新常态下的标配。二、呷哺呷哺：多条腿走路，线上线下协同发力 2021年，呷哺集团创始人、董事长贺光启再次挂帅上阵，针对新形势，从品牌策略、数字化建设、线上运营等方面进行了一系列变革。在品牌策略上，贺光启将小火锅呷哺呷哺回归大众消费的定位，推出了全新的菜单，将门店的客单价控制在 60元以内，重点突出高性价比。除此之外，据贺光启透露，2022年呷哺集团还将推出全新的品牌呷哺“X”，定位中端品牌，与定位平价的呷哺呷哺以及定位高端的湊湊形成完整的差异化品牌体系，覆盖全消费层级。为了更好地打造差异化的品牌体系，实现各品牌间互相引流，贺光启不断推进数字化系统建设。据了解，2022年，呷哺集团将陆续上线四大数字化系统——集团会员整合系统、仓储数字化系统、门店选址智慧系统、运营管理数字化系统。在线上运营方面，早在几年前，呷哺便开始探索直播卖货，在直播平台曾 5秒卖出过 4万张凑凑火锅劵。疫情期间，呷哺加大了线上的投入力度。以抖音运营为例，呷哺呷哺、湊湊、呷哺食品都在抖音上开通了官方店。下一步，呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、呷哺食品以及即将推出的新品牌呷哺“X”还将在抖音进行进一步的布局和规划。三、信良记：从 B 端到 C 端，凭一场直播成为“网红” 信良记是一家餐饮供应链品牌，2019年之前主要做 B端市场，为众多连锁餐企供货。受疫情影响，餐馆的小龙虾消费量大打折扣，信良记 B端渠道被封堵。在此情况下，信良记 CEO&新辣道创始人李剑观察到，虽然门店堂食消减，但消费者宅家时间增加，对小龙虾的热情并不减。因此，李剑抓住时机，迅速在线上、线下搭建销售渠道，直面 C端消费者。从 B端到 C端的转换并不是一蹴而就的工作，但对于较早布局预制菜的信良记而言，疫情导致的消费场景改变，反而给了它一个不错的机会。小龙虾这一“美味而简单”的食品因契合宅家消费者的需求，成为信良记打开 C端市场的钥匙。 2020年，信良记凭借罗永浩的一场抖音直播爆火，成为网红品牌。此后，李剑抓住直播的红消费金融企业线上运营策略研究报告 39 利，在抖音等直播平台采用人海战术，和众多二三线主播合作，为品牌积累流量和声量，同时集中火力与头部主播合作，获得线上销售额的大爆发。在这期间，李剑本人也开创了抖音账号，日常更新对餐饮企业经营管理以及当下餐饮企业生存的建议等内容，用自己的专业性建立用户信任，提升用户对信良记品牌的认同。如今，信良记俨然已经成为预制菜赛道的顶流之一。四、协同发展成自救秘诀，线上运营的重要性凸显除上述三家餐饮企业之外，红餐网也注意到，许多过去只注重线下运营的餐饮企业，开始加大线上渠道建设力度，线上线下双线发力。那么未来，餐企如何更好地实现“两条腿走路”？ 2022年 7月 20日，呷哺集团创始人、董事长贺光启、信良记 CEO&新辣道创始人李剑、霸蛮湖南米粉创始人张天一，以及世界中餐业联合会时尚休闲委员会主席黄耕、小马宋战略营销咨询公司创始人小马宋、抖音生活服务直播头部达人小明粗去、抖音生活服务华北业务中心负责人罗亮等各方代表，参与了抖音生活服务联合红餐网共同发起“共话餐饮·助力复苏”圆桌沙龙。沙龙中，各位大咖也就“餐企增长策略和线上经营玩法”主题，进行了深入分享，其中很多观点值得餐饮人细细品鉴。比如，关于如何促进餐饮企业的线上经营增长，罗亮就结合抖音生活服务业务进行了分享。据他介绍，抖音生活服务成立于 2021年 9月，这一业务的核心是希望用户除了能够在抖音上发现一些好的玩乐项目之外，还能够找到符合自己消费诉求的店铺，直接进行交易。对餐企端而言，疫情期间很多餐饮商家都在思索新的流量来源以及新的跟消费者互动的方式，抖音生活服务也能为餐饮商家提供更大的价值。对于目前正计划或已经参与抖音生活服务的餐企，罗亮认为，明确“上线”目标十分重要。抖音生活服务流量来源的核心是短视频、直播和搜索，如果餐企线上运营是为了变现，那一开始的人设打造和目标群体的垂直化十分重要。他表示：“抖音不是单纯的渠道，而是一种能力，基于短视频和直播的内容形态能力。” 据罗亮介绍，为助力餐饮企业做好线上经营，抖音生活服务正通过“绿色通道”和“课程培训”两大举措帮助商家快速“上线”，符合资质要求的商家可免费入驻抖音生活服务平台，并免费开通经营所需的优惠团购、直播、POI详情页等功能。同时，抖音生活服务还会为商家免费提供超过 100个课程的系统性培训，包括团品组合策略、直播和短视频运营等，助力商家从入驻到长线经营的全周期成长。消费金融企业线上运营策略研究报告 40 四位餐饮品牌代表也结合自身品牌的经营策略发表了看法。其中，张天一直言，目前抖音生活服务的流量增长还有很大的发展空间。在他看来：“抖音生活服务就‘种’和‘收’两个字，短视频种，直播收；抖音种，门店收；达人种，商家收。” 贺光启则结合呷哺呷哺在疫情期间的线上运营分析指出：“想在抖音生活服务取得不错的效果，首先要有过硬的产品。在特殊的环境下，没有‘爆款’很难吸引消费者的目光。对初次布局线上业务的餐企而言，通过平台与消费者互动，不仅主题要明确、内容要清晰，还要从消费者的角度考虑表达的形式和内容。” 对于贺光启的观点，黄耕也表示认同，他认为：“抖音不是放大镜，而是显微镜，能把你的问题无限放大，也能把你的优点无限放大。因此餐饮品牌在决定进入线上平台时，首先要把自身做好，然后要跟上消费者的脚步，不断去抓住新的流量、新的玩法。” 关于线上经营增长，小明粗去和小马宋从各自专业的角度分享了看法。小明粗去认为：“抖音带来了消费模式的改变，拥抱抖音是时代变化的需求。我们要用这个时代的宣传方式曝光自己，将短视频、探店、直播等多种方式的联合。”小马宋则表示：“线上经营增长的核心不在于具体技巧，重要的是打开经营思路。” 结语持续增长、保持盈利是企业追求的目标。未来，餐饮行业发展趋势是线上线下一体化，双主场经营常态化。如何做好线上线下的协同，是新常态下餐饮企业需要思考的问题。第四章消费金融企业《线上运营策略》制定手册在明确“线上运营策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。第一节动员与组织在决定制定“线上运营策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能消费金融企业线上运营策略研究报告 41 齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。一、动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “线上运营策略” 召开专门会议就推行“线上运营策略”作出决定 2 成立公司“线上运营策略”建设领导和制定小组确定公司“线上运营策略”建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“线上运营策略”思想动员召开公司建立“线上运营策略” 思想动员会二、组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：消费金融企业线上运营策略研究报告 42 （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。第二节学习与研究一、学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“线上运营策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“线上运营策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案二、研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指消费金融企业线上运营策略研究报告 43 明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。第三节制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。一、制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评消费金融企业线上运营策略研究报告 44 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。消费金融企业线上运营策略研究报告 45 二、注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。三、有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后消费金融企业线上运营策略研究报告 46 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“线上运营策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“线上运营策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一消费金融企业线上运营策略研究报告 47 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“线上运营策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之消费金融企业线上运营策略研究报告 48 舍，并且确定哪些事不去做重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。第四节战略组成与制定流程一、战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。二、战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零消费金融企业线上运营策略研究报告 49 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “线上运营策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“线上运营策略”方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案方案制定 6 “线上运营策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订第五节具体方案制定一、具体方案制定具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：项目策略战略规划方面愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许消费金融企业线上运营策略研究报告 50 战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。商业模式方面新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？客户定位及价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？市场方面市场定位及策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？哪方面比我们更强？ 3、行业标杆有哪些？行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因素是否适宜？与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？营销方面营销渠道、方式、区域拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？消费金融企业线上运营策略研究报告 51 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？生产方式和服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？产品方面利润来源/盈利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？模式创新规划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在哪里？企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。公司有强大的战略同盟公司有很好的社会背景公司有比较好的社会关系公司社会关系一般运营方面企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？人员配置是否合理？公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？股权结构是否合理？消费金融企业线上运营策略研究报告 52 二、配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等第五章消费金融企业《线上运营策略》实施手册第一节培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注培训与实施准 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备消费金融企业线上运营策略研究报告 53 备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位第二节试运行与正式实施一、试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施二、实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“线上运营策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。消费金融企业线上运营策略研究报告 54 强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。第三节构建执行与推进体系构建“线上运营策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。消费金融企业线上运营策略研究报告 55 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。第四节增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。第五节动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。消费金融企业线上运营策略研究报告 56 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“线上运营策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。第六节战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。第六章总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。消费金融企业线上运营策略研究报告 57 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研消费金融企业线上运营策略研究报告 58 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。消费金融企业线上运营策略研究报告 59 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。