整合传播运营专案（2008-01-26 修改版）
活动概述
Firstly
活动背景
新闻发布会
北京
•新闻发布会/网站上线后,第一阶段成果汇报
上海/北京/五星级酒店
•关爱里程 阶段汇报新闻发布会
CSVW领导/ UNICEF代表/SOHU/中国移动领导
月底 北京
•奥运志愿者向奥运组委会申报新闻发
布会/ UNICEF 运动包一年以来情况汇报.
培训与支教
•— 北京 培训，
•— 云南/广西支教
•40名参与培训/24名选手晋级支教
场馆巡游
上海/北京奥运场馆巡游
开拔（模拟）
•12名选手/ 媒体/大众经销商代表
时间（月）
阶段
关爱大使活动启动
-08
培训/支教开始
-12
奥运场馆巡游
开始
奥运志愿者申报
活动宗旨
• 作为2008奥运会的合作方——上海大众汽车有限公司，在“人文奥运
”的精神感召下，承载传递北京奥运的三大核心理念的责任之上，将
“奥运关爱”和“奥运精神”深入至每一处偏远山区的孩子们。
• “领驭奥运 关爱里程”不仅是对奥林匹克精神的极大扩展与弘扬，
还寄托着社会的和谐发展，让世界共享2008奥运盛事的同时，将“人
文奥运”遍布全国。
活动的几大阶段
全国海全国海选选
培培 训训
支支 教教
场馆场馆巡游巡游
志愿者申志愿者申报报
目前
阶段
巡游阶段总览
Secondly
阶段目的
• 直观的了解城市、宣传奥运，感受城市在奥运影响下的各种变化。
• 通过志愿者的眼睛与话语去传播大众举办“领驭奥运 关爱里程”的
核心理念——奥运与关爱。
• 树立大众品牌的社会公益性、社会责任感，同时展现大众360°的服务
理念。
总体结构
• 活动将巡游6大城市——北京、上海、沈阳、青岛、天津、秦皇岛。
• 每个城市均有一名特邀奥运选手为特约辅导员，全程陪同志愿者城市
巡游。
• 每个城市中均安排参观大众4S店的路线环节，实地了解大众关爱里程
试驾的开展情况，以及采访在人文奥运感召下参与试驾人员对关爱与
奥运的理解。
• 每个城市均安排参与选手担任该城市的“绿色奥运”大使，充分体现
奥运人文理念与参与精神，同时也将大众领驭品牌全方位推广。
• 站在媒体整合的高度，以仪式启动为阶段开始、庆功会为阶段结束的
形式系列地贯穿为一个整体，延续事件的统一性与阶段的完整性。
解决方案
Thirdly
相关前提
• 巡游阶段时间为2008年3月15日开始（暂定）。
• 6大城市的路线既定，包含给到学生的隐性提示。
• 全程交通主要以火车为主，飞机为辅，中间推算时间为基本时间，具
体火车班次需要现查。
• 路线说明：
– 6组学生在北京集合，参与启动仪式之后于北京始发，途经天津、秦皇岛、沈阳、
青岛，最后抵达上海，完成巡游。
• 巡游线路：
– 北京－天津－秦皇岛－沈阳－青岛－上海（见图３－１）
• 每个城市的执行线：
– 一个团队执行，日程安排集体线与分组线穿插、交替进行。（详见表３－１）
• 时间：
– 2007年3月15日（暂定）至29日，巡游为期2周。
特别环节亮点掠影之一
• 特约辅导员
– 每个城市选取一名前奥运冠军作为特约辅导员，全程陪同志愿者城市巡游。
– 不仅能让“领驭奥运 关爱里程”的活动吸引更多的人气，更加提升社会关注度，
与媒体曝光度。
特别环节亮点掠影之二
• 绿色奥运 用心期待未来
– 2008年奥运会创造性地提出了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念，作
为奥运的合作方，大众一直秉承奥运理念，融入自身企业的“追求卓越，永争第
一”企业理念，大力推广关爱精神及奥运参与精神。
– 本次在第三阶段巡游中除了原有包含的内容，为了更深入地传播与体现这一人文
奥运的理念。届时，每个城市均安排选手进行义务植树，营建“大众奥运林”，
参与到奥运中去，充分体现“我参与、我快乐”精神。
（备选）
• 人文奥运点燃08激情
– 2008年奥运会创造性地提出了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念，作
为奥运的合作方，大众一直秉承奥运理念，融入自身企业的“追求卓越，永争第
一”企业理念，大力推广关爱精神及奥运参与精神。
– 本次在第三阶段巡游中除了原有包含的内容，为了更深入地传播与体现这一人文
奥运的理念。届时，每个城市均安排选手担任半天的城市义务交通协管员，参与
到奥运中去，充分体现“我参与、我快乐”精神。
特别环节亮点掠影之三
• 大型路演环节
– “领驭奥运 关爱里程”专属舞台造型
– 大众“领驭”尊驾现场，开启奥运关爱里程
• 以绿色奥运，人文奥运，科技奥运为纵轴；以启动仪式开始到庆功宴
收尾为横轴，将“领驭奥运 关爱里程”六大城市巡游的社会公益性、
大众公司对社会的责任感，进行360°整合传播模式，用细节包装整体
达到带动活动的有效性。
主持人上台
主持人带着音乐的余温出场
感谢今天到场的来宾
在简短的自我介绍以后
邀请特约辅导员一同上台主持
同一个世界 同一个梦想
奥运前冠军
“领驭奥运 关爱里程”的特约辅导员
与我们的志愿者一同
唱响中国
唱响世界
唱响梦想
（示意图）
• 拉票环节
– 在规定的5分钟内，每组志愿者现场表演节目，为自己组合拉票
– 同时即兴回答特约辅导员的问题
竞技游戏 激情飞扬
利用爱生运动包内的运动器具
志愿者与现场观众互动
亲身感受一下运动的乐趣
体会偏远的渴望
……
弹跳排球
（1对1篮球对抗）
（奥运大比拼）
人气组合 颁奖时刻
路演现场的观众就是最好的评委
青春的脚步
用每一颗爱心装点
才更显出意义
设计物料
• 除了第一、二阶段所使用的相关物料外，此次物料新增加“领驭奥运
关爱里程”特制房卡牌、特制活动标旗、车贴等相关设计。
大众专车车贴效果图
六大城市主背板效果图
海报效果图
“一个事件所能引起的关注度，并非依靠事件本身，
而是依靠社会对此的反映及媒体对该事件的传播”
————葛斯·哈伯（Garth Hallberg）
媒体方案
一、媒体传播策略主旨一、媒体传播策略主旨 七、媒体传播主题七、媒体传播主题
二、媒体传播目标二、媒体传播目标 八、媒体传播稿件类型八、媒体传播稿件类型
三、媒体传播理念三、媒体传播理念 九、媒体传播稿件撰写策略九、媒体传播稿件撰写策略
四、媒体传播媒介的选择四、媒体传播媒介的选择 十、媒体传播的媒体选择十、媒体传播的媒体选择
五、媒体传播媒体组合五、媒体传播媒体组合 十一、媒体传播效果评估十一、媒体传播效果评估
六、媒体传播方式六、媒体传播方式
全面了解全面了解““领域奥运领域奥运 关爱里程关爱里程””公关事件公关事件
确定传播工作方向、重点、着力点、需求点确定传播工作方向、重点、着力点、需求点
有的放矢、科学组合媒体传播架构有的放矢、科学组合媒体传播架构
进一步借助奥运策略提升上海大众品牌得影响力进一步借助奥运策略提升上海大众品牌得影响力
通过高频次的媒体传播，
培养媒体关系，控制媒体
舆论，强化舆论导向。
借助里程基金，及试
驾活动得同时开展，
通过宣传策动，拉动
各大经销商得销售
借助奥运策略，全面提升
上海大众品牌得影响力
进一步将“领域奥运关爱里
程”传播，从小众认知达到
大众普遍流传得效果与目的
传播
目标
品
牌
推
广
销
售
促
进
舆
论
树
立
事
件
推
广
领域奥运 关爱里程传播目标
• 媒体类别方面
– 以大众媒体为主广泛高频次的传播，以领域奥运 关爱里程为入口，介绍上海大众品
牌，使受众对“上海大众”品牌产生更加强得喜好偏向性。
– 以时尚类媒体为辅，瞄准高端人群，深入解析上海大众品牌特性及产品性能，吸引
潜在消费群体得关注
– 适当利用行业类媒体，表现上海大众品牌产品得物理特性
• 媒体宣传形式
– 以平面媒体为主，电子、网站媒体作为相互交叉进行媒体传播。
• 区域覆盖方面
– 以六大城市主流媒体为核心，覆盖全国
互联网
视频
正面沟通
平面媒体
高效 全方位 立体传播解决方案
通过视频、互联网、平面媒体和正面
沟通，使上海大众品牌传播方面全面
的开展
• 领域奥运 关爱里程知晓度
• 上海大众品牌美誉度
•上海大众产品得口碑度及关注度
受众结构 传播类型 受众类型 文稿形式
专业层 针对性传播 政府主管部门 概念说明、告知性文章
行业层 示范性传播 目标客户 产品特性 事件说明
公众层 广泛性传播 一般受众 消息
运用不同传播类型提升上海大众品牌知名度运用不同传播类型提升上海大众品牌知名度
六城市大众型媒体：
21世纪经济报道、北京青年报、
精品购物指南、北京晚报、中国经营报
体坛周报、第一财经日报、天津日报
天津今晚报、辽沈晚报、华商晨报
时尚生活导报、新民晚报、秦皇岛日报
晨报、时代报、申江晚报、东方早报
时尚型媒体：
周末画报、外滩画报、汽车之友
清风车影、汽车族
网络媒体：
搜狐汽车、人民网
电视类媒体：
CCTV-5 CCTV-新闻频道
BTV-6 我爱我车、东方卫视-车世界
BTV-6首都经济报道
天津电视台-汽车时空
排期详见附录
