海口经济学院经贸学院 国贸专业
主 讲： 黄有兴
市 场 营 销 学
是否或如何使用营销调研
引 例
第2部分 分析营销机会
第4章 市场营销调研
营销信息系统
（marketing information system, MKIS）
1、内部报告系统
双汇集团的ERP系统
2、营销情报系统
3、营销调研系统
我国企业很少事先做市场研究
4、营销决策支持系统
（marketing decision support system MDSS）
营销调研的概念(marketing research)
（1）客观原则
（2）科学原则
（3）及时原则
（4）相关原则
（5）经济原则
营销调研的原则
一失足成千古恨
“辉煌的市场调研数据”
能够保证成功吗
爱德赛尔（Edsel）牌
汽车的悲剧
营销调研的概念(marketing research)
营
销
调
研
的
内
容
营销调研的概念(marketing research)
营销调研过程
案例：台湾卫生纸的消费者行为调查
营销调研过程 1
界定营销调研问题
（1）为什么要寻求这些信息？
（2）这些信息是否已经存在？
（3）问题确实能够回答吗？
案例：摩托车厂应该建在哪里？
营销调研过程 2
制定营销调研计划
营销调研过程 3、4、5
3、实施数据收集
4、数据整理和分析
5、调研报告的准备与沟通
制定营销调研计划
1、定义所需信息
2、确定资料来源
1.一手资料
2.二手资料
制定营销调研计划
3、选择数据收集方法
1)、确定调研类型 （1）探索性调研。
（2）描述性调研。
（3）因果性调研。
制定营销调研计划
3、选择数据收集方法
2）、确定调研方法
（1）定性调研法：焦点小组访谈、深度访谈
法、投射调查法。
（2）询问调研法：入户访谈、拦截访谈、电
话调查、网上调研
（3）观察调研法
（4）实验调研法
制定营销调研计划
4、准备调研工具
1.调查表
2.测试仪器
3.心理测量用具
制定营销调研计划
5、制定抽样计划
1）目标总体定义
2）选择抽样方法 （1）纯随机抽样
（2）系统抽样
（3）分层随机抽样
（4）整群随机抽样
（5）多段随机抽样
（6）便利抽样
（7）判断抽样
（8）配额抽样
（9）滚雪球抽样
制定营销调研计划
5、制定抽样计划
3）样本设计
制定营销调研计划
5、制定抽样计划
4）编制抽样框
（1）要尽量利用现成的抽样框
（2）抽样框可以是多层次的
（3）在合理的费用内为目标总体制定一个抽
样框
（4）在某些情况下，抽样框根本就不存在
5）抽样实施程序
制定营销调研计划
6、制定数据分析计划
7、制定调研实施计划
问卷
设计营销调研问卷
（1）标题
（2）封面信
（3）指导语
（4）基本信息
（5）分类信息
（6）致谢
（7）调查作业记载
（8）编码
测量尺度
设计营销调研问卷
1、定类尺度
2、定序尺度
3、定距尺度
4、定比尺度
问卷设计程序
设计营销调研问卷
问卷设计程序
设计营销调研问卷
1.阐明需由问卷收集的信息及接触
方式
2.选定单个提问的项目及内容
3.设计每个提问
4.决定提问的结构
5.选择提问的适当措辞
6.设置检验可靠性的提问
7.安排适当的提问顺序
8.设计问卷页面的形式和布局
9.优化问卷的版面布局
10.问卷的审核及试调查
市场需求衡量
市场需求测量
1、衡量市场需求的三个维度
• 产品维
•时间维
•空间维
总市场潜量
市场需求衡量
市场需求测量
2、辨识市场需求的特征
（1）市场(market)
（2）潜在市场
(potential market)
（3）有效市场
(available market)
（4）合格有效市场
(qualified available
market)
（5）目标市场(target
market)
（6）渗透市场
(penetrated market)
市场需求衡量
市场需求测量
3、市场需求、市场预测和市场潜量
市场需求衡量
市场需求测量
4、公司需求
市场需求测量
4、公司需求
影响公司市场份额的主要因素：
①营销费用的支出水平
②营销组合
③营销效益即营销努力的有效性
④营销弹性即营销努力弹性指数
⑤营销力量的配置
⑥以往营销费用的递延效果
⑦营销组合变量的协同效应
市场需求衡量
市场需求衡量
市场需求测量
5、公司销售预测
6、公司潜量
总市场潜量
市场需求测量
总市场潜量，是指一定时期内、一定的行业营
销努力水平和一定的环境条件下，一个行业的全部
公司所能获得的最大销售量（数量或金额），可用
下式来测算。
Q=nqp
式中：Q为目标市场总潜量；n为在一定假设购买
特定产品的人数；q为一个购买者年平均购买产品
的数量；p为该产品的平均单位价格。
市场需求测量
中国大陆液态奶的总市场潜量
总市场潜量
案 例
谢 谢
十二月-
2217:05:0117:0517
:05十二月-22十二
月-2217:05
17:0517:05:0
1十二月-22十
二月-
2217:05:01
2022/12/17 17:05:01
