职业经理人如何行使软权力
在讲职业经理人如何行使“软权力”前，我们以营销策划人为例子，做为模板进行
分析。
首先，我先谈一下什么是营销策划。营销策划是什么？从结果上讲，就是通过一种或
多种载体或形式，把自己的产品、品牌“销售出去”，达到企业获利的目的；从过程上
讲，就是通过一种或多种载体，“营造一种氛围”，即“营造一种销售的气势”，达到促
进产品、品牌“销售”的过程。
下面，我来讲一个例子。例如我目前所服务的一定企业是一家致力于农业生态型的科
技型企业，产品主要是液态有机地膜。由于塑料地膜自 1978年在中国农业推广以来，由
于 200年才能降解，会给农田土壤造成长时间的“白色污染”，其劣根性逐渐暴露出来；
而液态有机地膜最大优势就是其可降解、无污染、生态环保，且都具有塑料地膜的保温、
保湿功能。中国是农业大国，如果该产品在中国得以成功推广，那么前景无可限量，它一
年给企业创造的销售额不是几十亿可以估算，而是上百亿，上千亿。因此，液态有机地膜
也逐步被有识之士及风险投资商所青睐。
作为职业经理人，我们策划团队是怎样通过自己的“营销造势”，协助营销团队把这
一产品推广出去，以达到“营销造势”与“产品销售”的目的呢？作为职业经理人，我们
策划团队为营销团队制定及实施了五大攻略：
第一，“借势用势”营销法。由于液态有机地膜是一种全新的产品，虽然以前在山东
及北京、陕西陆续有类似产品，但他们大多是小作坊形式，纯粹是为了“卖产品而销产
品”，因此没有形成一个新生产业。而我们策划团队是从三大方面深入把这一产品的“造
势功能”进行放大化：一，从媒体（广告）层面，如借助农资行业农资媒体农资导报、北
方农资报、中国农业网等，为液态有机地膜产品营销了良好的销售氛围；二，从政府层
面，如与各级农业部门合作，以“示范+推广”等模式，达到政企合作的“势头”；三，
从终端使用者，即农户的角度，通过各种形式的展会、生态环保行、活动及会议营销等载
体，达到向终端使用者造势的目的。
第二，“销售渠道多元化”营销法。针对农资产品销售特征，我们策划团队提出了四
大销售通路建设：一走传统型的代理模式，在全国范围内诚招县、市甚至省级代理，速度
扩大自己的产品销售通路；二，走合作社模式，这一模式类似于代理模式，但又不完全是
代理模式，因为农业合作社遍布全国，其下面分布有广泛的社员，合作社“采购”的产品
直接为其社员服务，因此该模式销售范围极大；三，政府合作模式，在农产品销售中，政
府是企业的“大客户”，只要产品符合其制度与产品要求，能够进行其采购体系，企业的
销售额能迅速达到推广，并且其在当地可以利用各种资源为企业做免费宣传，运用适当，
产品可谓“一炮走红”，达到事半功倍效果；四，直营模式，在固定的区域或企业市场触
角，还未达到的地区，进行产品的直接销售，条件成熟的时候，可以开直营店，以达到销
售目标。“销售渠道多元化”的营销策略，为液态有机地膜的产品推广指明了方向。
第三，“示范+推广并行”营销法。农资产品很讲求口碑效应，特别是终端用户，包
括代理产品的经销商及农户，其目的虽然一个是讲求其代理的产品有赢利空间，一个是讲
求使用的效果，但其共同的目标都一样，即通过产品使用效果的优势性，达到农产品的增
产增收。
因此，我们策划团队为了推广这一产品，在全国各地，包括山东、山西、陕西、东北三
省、河南、江苏、安徽、新疆、甘肃等地要求做了近 3000多个示范基地，以观察产品的
“应用与示范效果”，目的是通过这种“示范”，达到在终端“口碑”传播的目标，为下
一步的招商和推广，打了良好的基础。营销策划的方向，实践证明是很正确的。
第四，“终端造势”营销法。农产品不同于普遍的消费品及城市消费的各种用品，液
态有机地膜的主要市场阵地是在农村，农村才是市场销售的“主战场”，因此，我们策划
团队为该产品制定了“终端造势”的营销法则，具体策划形式有三个方面：一，借助 2010
年上海世博会的“势”，公司高层主力牵头，与圣马力诺共和国签定了 2010年上海世博
会高级赞助商的协议。因为 2010年，农村大部人，都知道上海是世博会举办之地，然后
我们就把“2010年上海世博会高级赞助商”这种“势”直接通过各种“载体”，传达到终
端农户、代理商，坚定了他们的信心，这就是一种“终端造势”法；二，通过“百万亩农
田生态之旅”形式，通过“技术应用会”、“产品观摩会”、“测产会”等策划形式，邀
请各级农资经销商、农户现场观摩，以产品现身表现的形式，达到向终端用户“终端营
销”目的；三，通过农资展会的形式，通过在各地我们策划团队认为是“市场根据地”的
区域或有影响力的农资展，达到向终端传播与招商、销售目标，如杨凌农高会仅参展一
次，便与国内一家大型粮食国有企业和北方某省农业局建立了合作关系，同时还直接和福
建大学一位专门从事土豆种植的农业博士建立了销售关系。我们策划团队也是通过各地展
会，达到了向各级农资经销商和农户“造势+营销”的目标，不管在产品宣传还是在招商
上，都取得双重功效，可谓一举多得，一箭双雕。
