烤串店市场前景预测与在互联网经济下发展策略研究报告.pdf

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互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................2 二、2023-2028 年烤串店市场前景及趋势预测 ...........................................................................................3 烤串店行业市场现状调研 ...............................................................................................................3 市场现状 ................................................................................................................................3 市场规模 ................................................................................................................................4 主要特征 ................................................................................................................................5 烤串店市场竞争格局 .......................................................................................................................6 烧烤市场高度分散，尚无绝对头部品牌 ............................................................................6 低客单+加盟模式的烤串店连锁化速度较快 ......................................................................6 自建中央厨房：有望依靠供应链率先突围 ........................................................................7 高性价比+加盟模式：有望凭借规模实现突围 ..................................................................8 商业模型：供应链与拓店模式选择 ...............................................................................................9 穿串工序为烤串行业产业链一大特色 ................................................................................9 规模不经济，难以与第三方供应链厂商合作 ..................................................................10 上游羊养殖行业规模化程度低 ..........................................................................................10 上游肉类采购是决定供应链能力的重要一环 ..................................................................10 自建中央厨房模式初步验证，静候烧烤供应链进一步规模化 ......................................11 穿串抬升原材料成本，烤串毛利率低于火锅 ..................................................................15 前店后厂模式的成本更高 ..................................................................................................17 烤串行业核心竞争力拆解 ..................................................................................................18 从“第一部落”的爆火，看烤串市场的趋势..................................................................................19 第一部落烤面筋，走红网络 ..............................................................................................19 部落烤串背后的营销逻辑 ..................................................................................................20 精准拿捏消费者的消费诉求 ..............................................................................................20 货真价实的用料打造高性价比 ..........................................................................................20 满足猎奇和尝新的消费心理 ..............................................................................................20 营销的推波助澜加速产品出圈 ..........................................................................................20 2023-2028 年烤串店市场前景预测................................................................................................21 烤串规模落后于火锅的原因 ..............................................................................................21 烤串的未来空间：下沉市场 ..............................................................................................21 烤串的未来空间：南方城市 ..............................................................................................22 三、互联网下烤串店发展建议及营销策略................................................................................................23 互联网经济对中国餐饮业发展的影响 .........................................................................................23 互联网对餐饮业发展的作用 .........................................................................................................24 拓展营收渠道 ......................................................................................................................24 运营理念、营销方式发生变化 ..........................................................................................24 点餐方式发生变化 ..............................................................................................................24 传统餐饮+互联网营销策略 ...........................................................................................................24 为什么以前的营销方法不管用了？ ..................................................................................24 为什么流量来了，消费者不下单？ ..................................................................................26 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 2 案例：连咖啡是怎么起来的？ ..........................................................................................27 互联网经济下餐饮业发展存在的问题 .........................................................................................30 监管的困难性 ......................................................................................................................30 商家与用户黏性不强 ..........................................................................................................30 面临绿色转型的挑战 ..........................................................................................................30 物流配送问题 ......................................................................................................................31 餐饮业在互联网经济下发展建议 .................................................................................................31 强化监管措施 ......................................................................................................................31 建设多元化的平台 ..............................................................................................................31 实现行业绿色发展 ..............................................................................................................31 优化配送服务 ......................................................................................................................32 四、烤串店《互联网经济下发展建议及营销策略》制定手册................................................................32 动员与组织 .....................................................................................................................................32 动员 ......................................................................................................................................32 组织 ......................................................................................................................................33 学习与研究 .....................................................................................................................................34 学习方案 ..............................................................................................................................34 研究方案 ..............................................................................................................................34 制定前准备 .....................................................................................................................................35 制定原则 ..............................................................................................................................35 注意事项 ..............................................................................................................................36 有效战略的关键点 ..............................................................................................................37 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................39 战略结构组成 ......................................................................................................................39 战略制定流程 ......................................................................................................................40 具体方案制定 .................................................................................................................................41 具体方案制定 ......................................................................................................................41 配套方案制定 ......................................................................................................................42 五、烤串店企业《互联网经济下发展建议及营销策略》落地执行手册................................................43 培训与实施准备 .............................................................................................................................43 试运行与正式实施 .........................................................................................................................43 试运行与正式实施 ...............................................................................................................43 实施方案 ..............................................................................................................................44 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................44 增强实施保障能力 .........................................................................................................................46 动态管理与完善 .............................................................................................................................46 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................47 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................47 一、前言 进入互联网时代，餐饮商家的竞争战场，从过往的堂食，已经演变成堂食+外卖的全方位竞 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 3 争。 流量成为了外卖运营的生命线，不少外卖商家都面临着流量贵、转化率低的痛点，针对这些痛 点，商家应该如何解决？如何通过新的营销策略，提升业绩。 下面，我们先从烤串店行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年烤串店市场前景及趋势预测 烤串店行业市场现状调研 烤串泛指各种烤肉串，如羊肉串，海鲜，蔬菜，骨肉相连等。制作原料有主要有肉串、鸡精、 料酒、白糖、葱片等。 淄博烧烤的爆红，让烧烤品类的关注度倍增。2023年火热开局的烧烤品类，有哪些新变化和 新机遇？2023年 4月，红餐品牌研究院发布《中国烧烤品类发展报告 2023》，详细解读烧烤品类 的发展现状和趋势。 市场现状 烤串类在全中国目前的营业中门店数为 363014家（约 万家），2021~2022年 5月新开店 数 218748家（约 万家），关店数 185019家（约 万家），净增长 33729家（约 万 家）。烧烤品类疯狂增长。 规模排名：“串意十足烧烤店”以现有门店数 622家位于烤串品类第一；排在第二的“疯狂烤 翅”现有门店数为 610家；“烧烤研究所”以 566家门店数位居第三。 用户口碑排名：“嘿叔烧烤”（11家）门店以口碑指数 分位居第一名，“丰茂烤串” （57家）和“很久以前”（80家），分别以 分和 位居第二、第三名，两个品牌均兼 具规模与好评，低关店率。 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 4 净增长排名：第一名是“烧烤研究所”，净增长 495家，门店数达到了 566家；第二名的是 “夜猫子小黄鱼”，净增长 246家，门店数达到了 555家；排在第三名的是“串意十足烧烤店”， 净增长 197家门店，门店数达到了 622家。 烤串品类关店第一名为 175家。 烤串品类最受欢迎的菜品是羊肉串、五花肉、烤茄子、牛肉串、生蚝等。其中有一个素菜品类 特别受欢迎，那就是烤茄子。 市场规模 2022年烧烤市场规模突破了 2200亿元 经过多年的发展，烧烤品类已经积累了庞大的消费群体，加上夜经济的助力，其市场规模也在 持续增长，2022年烧烤品类市场规模突破了 2200亿元。 虽然烧烤品类的市场规模持续攀升，但是近年来，烧烤品类受到一些冲击，市场规模的增速有 所放缓。尤其是 2022年国内新冠肺炎疫情形势变得严峻复杂，餐饮业受到较大影响。在这样的背 景下，烧烤品类的市场规模增速在 2021年的基础上进一步放缓，同比仅增长了 %。 2023年，在我国国民整体消费复苏的大背景下，烧烤火爆开局，2023年的烧烤市场规模势必 会有一波上涨。 尽管烧烤品类的市场规模在持续增长，但烧烤品类的规模化程度依然偏低。据红餐大数据，超 过四分之一的烧烤品牌的门店数在 5家以下，门店数在 5~50家的品牌数占比最高，达到了 %，而门店数在 50家以上的品牌占比仅有 %。 可见，小型连锁品牌是烧烤赛道的主流玩家，中大型的连锁品牌较少。 烧烤的细分品类主要有烤串和烤肉两大分支。从门店数量上看，烤串是烧烤品类中占比最高的 细分品类，占据了 %的比例。从传统的羊肉串到创意的菌菇串、海鲜，再到现代风格的芝士烤 串和果蔬烤串，烤串的品种和风格在不断创新中得以丰富。 同时，据红餐大数据，截至 2023年 4月，全国烧烤门店数约为 万家，其中烤串和烤肉门 店数分别为 和 万家，火锅门店数达到了 万家。 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 5 烤串方面，据红餐大数据，截至 2023年 4月，门店数最多的烤串品牌为串意十足，其已经在 全国范围内共开出了 516家门店；其次是木屋烧烤，其门店数达到了 211家。 串意十足依靠加盟模式快速拓店。2022年年末，木屋烧烤亦宣布开放内部加盟，即对在木屋 烧烤工作 5年以上的优秀员工、店经理、技术人才开放加盟资格。这意味着木屋烧烤未来扩张或有 一定程度的提速。烤串品牌的竞争格局尚未定局，静待千店品牌的诞生。 主要特征 得烧烤供应链者得天下 菜品丰富、厨师依赖程度低、供应链标准化难度相对低是烧烤与火锅这两个品类的共同特征。 因此，不少业内人士认为烧烤与火锅的供应链相似。但是，据红餐品牌研究院分析，不同的烧烤细 分赛道供应链与火锅的供应链相似程度不同，其面临的供应链短板也不尽相同。 对于烤串而言，供应链是制约品牌进行门店扩张的关键因素。由于烤串食材供应链路较短，其 中溢价空间较大的环节是穿串和腌制。而这两个环节缺乏规模化的实力供应商。 首先，穿串实现标准化的难度相对较大。由于烤串对于食材的精细度要求高，比如韭菜要求长 度均等、茄子要求大小一致等，因此，穿串环节目前尚未完全脱离人工，只有少部分品牌采用机器 穿串，多数烤串店依然还是采用手工穿串的方式。 虽然木屋烧烤、冰城串吧、聚点串吧等品牌自建了中央厨房，但仍然也是将采购的原材料运送 至中央厨房进行人工穿串。而很久以前羊肉串、丰茂烤串等品牌则主打现串现烤。它们的门店经营 模式为前店后厂，即由门店向上游源头直采食材，并直接在门店里完成人工穿串环节。 总体来看，手工穿串产能较低而且人工成本较高。虽然也有部分品牌采用机器进行穿串，但是 机器穿串不仅对肉质有一定要求，且损耗比较大。因此，目前并未在行业中普及，肉串类供应商准 入门槛高，使得这类供应商相对紧缺。 其次，供应商在腌制环节参与度低。腌制环节对于烤串品牌而言至关重要，因为食材腌制是其 独特口味的关键所在，所以很多品牌选择自行腌制。在此背景之下，供应商在烤串食材腌制环节的 参与程度不高。烤串食材供应商仅承担着提供食材的角色，盈利空间相对有限，烤串供应商缺乏规 模化发展的动力。 综上所述，在烤串的供应链体系中，烤串品牌与上游食材供应链之间难以找到较好的合作利益 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 6 点，导致二者耦合度不高，限制了品类的品牌化、规模化发展。 由此来看，自建供应链或成为烤串品牌突破扩张的发展关键。不过自建供应链对于烤串品牌的 综合实力要求较高，并非所有品牌都能做到，这也是目前烤串品牌较难实现快速规模化发展的主要 原因。那些已经成功建立完善供应链体系的烤串品牌，则拥有抢跑的先机。 烤串店市场竞争格局 高度分散的红海市场突围 烧烤市场高度分散，尚无绝对头部品牌 从市场格局来看，烧烤市场集中度和连锁化率均较低，2021年烧烤市场连锁化率为 %，低 于火锅（%）和八大菜系（%）的连锁化率。2021年门店数达到 100家以上的烧烤品牌仅 占整个市场的 %。烤串供应链环节由于仍然存在人工穿串导致连锁化程度低，头部品牌中门店 数超过 100家的较少。 图表：2021 年不同门店规模烤串品牌分布 资料来源：红餐网，东亚前海证券研究所 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 7 低客单+加盟模式的烤串店连锁化速度较快 直营模式投入高，势必让渡拓店速度。从目前门店数排名居前的头部烤串品牌来看，除了木屋 烧烤凭借直营模式门店数超过 200家，串意十足和大圣烧烤均采用了加盟模式。直营模式下对供应 链品质、人才管理等要求更高，品牌方自建中央厨房方面的难度和投入均更大，在新店选址等方面 决策也更加谨慎，加之人才培养方面的投入，拖累了直营模式规模化扩张的速度。而加盟模式自建 供应链的难度相对较低，轻资产模式便于快速扩张，让渡产品的差异化程度与客单价后，从量上取 胜，标准化快速复制是该类品牌扩张的主要途径。 图表. 烧烤头部品牌门店和客单价数据 注：门店和客单价数据为截至 2022 年 10 月 资料来源：红餐网，窄门餐眼，品牌官网和微信公众号，东亚前海证券研究所 自建中央厨房：有望依靠供应链率先突围 供应链不仅是决定烤串也是整个餐饮行业连锁化扩张的关键要素，对标火锅行业，海底捞同样 是在上游的供应链各环节自建工厂，比如蜀海，虽然穿串环节给烤串行业的供应链建设造成较大困 难，但自建供应链仍可显著提高效率，降低成本，给单店模型的复制扩张提供基础保障，从当前市 场格局来看，自建中央厨房模式下，木屋烧烤已经凭借 200+门店数量领先众烤串品牌，并已形成 一定市场竞争力和品牌影响力，自建供应链模式初步验证，随着餐企和供应链规模化进程的相互推 进，有望率先占据领先市场地位。前店后厂：有望向中高端市场转型，看好大单品和服务差异化带 来的长期价值。由于烤串行业同质化问题日益突出，越来越多烤串品牌开始寻求差异化路线，前店 后厂模式的烤串品牌很多是差异化和大单品战略的奉行者。包括采用呼伦贝尔羔羊肉的很久以前， 主打“羊肉现穿才好吃”的丰茂烤串，前店后厂模式的品牌方普遍更加注重上游优质和差异化原材 料的供应，并且讲求人工穿制，“很久以前只是一家串店”更名为“很久以前羊肉串”，突出很久 以前优质羊肉，对标火锅行业，海底捞服务制胜，大单品战略在巴奴毛肚火锅得到验证，现场穿串 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 8 品牌有望通过大单品和产品差异化打造品牌竞争力。根据美团数据，近年来主要订单量占比的价格 带正从 30-90元向 91-120元迁移，前店后厂模式的客单价整体偏高，但伴随人均消费能力提升中 高端烧烤市场需求有望提升。 高性价比+加盟模式：有望凭借规模实现突围 加盟模式下的几大品牌的显著特征是低客单，这就给向看重性价比的下沉市场扩张提供了可 能，烤串行业的价格带广，41-70元为主流价格带，串意十足客单价 43元，2018年创立，仅三年 多便开店 600多家，体现高性价比模式在下沉市场的渗透能力，以及加盟模式下的快速展店能力。 图表. 2020 年全国烤串门店客单价占比 资料来源：红餐网，东亚前海证券研究所 图表. 2019-2021 年烧烤到店客单价区间占比变化 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 9 资料来源：美团&中国饭店协会，东亚前海证券研究所 商业模型：供应链与拓店模式选择 穿串工序为烤串行业产业链一大特色 烤串与火锅行业供应链高度类似，从上游的养殖屠宰环节，到中游的供应链环节，以及下游的 餐饮企业，二者最大的区别在于烤串多了穿串环节，因此在中游供应链环节除了蜀海、快驴这类流 通采购服务商、冷链物流服务商以及食材加工商之外，还需能够完成穿串工序的中央厨房，目前供 应链厂商和下游餐企均参与到穿串环节。供应链困境制约烤串品牌规模扩张。木屋烧烤、冰城串 吧、聚点串吧均为自建中央厨房模式，中央厨房向上游的养殖和屠宰环节采购原材料；很久以前羊 肉串、丰茂烤串主打现串现烤，模式为前店后厂，由门店向源头直采，直接在门店里完成人工穿 串，由餐企自行完成。无论在门店还是中央厨房穿串，仍多采用人工穿串的模式，导致人力成本 高、效率低，门店穿串的成本更高，制约着烤串品牌规模化。 图表. 火锅与烤串供应链对比 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 10 中游供应链厂商难以实现规模化的原因有三：一是人工穿串普遍存在，效率难以提升。市面上 虽有穿串机售卖，理论上机器可代替人工穿串，但是以冰城自建的供应链利思客为例，主打产品仍 采用手工穿制，并作为卖点之一，可见两类穿制方式对口感造成明显差异，受模具限制肉块较大， 影响口感，同时由于穿串模具形状比较规则，会产生食材废料，造成三分之一的损耗，因此头部品 牌多采用人工穿串。而没有能力自建供应链或找寻供应链合作的小规模烤串店只有选择门店内人工 穿串。 规模不经济，难以与第三方供应链厂商合作 从供应链厂商角度，由于食材的产地和加工工艺不同，加工商需要按食材品类划分流水线以提 高生产效率，比如羊肉、鸡肉、牛肉分别是一条线，在同一食材下，加工速度快、规模大的产品利 润空间更大，而对供应链厂商来说，烤串属于加工工艺复杂、成本高、且市场分散、规模小的下游 厂商，缺少合作基础。而从烤串品牌角度，中式烤串多需要腌制环节，腌制秘方难以与第三方供应 链分享，导致烤串企业与上游外部供应链很难形成紧密的合作关系，这也是头部烤串品牌选择了自 建供应链或者去食材源头直采在门店腌制穿串的原因。另一方面，对于烤串单店来说，在门店内自 行穿串比通过加盟获取品牌方的半成品串可以降低 5%-10%的人工成本（从供应链进货毛利率 50%， 自行穿串毛利率 60%-70%）。 上游羊养殖行业规模化程度低 羊肉在烤串食材中的地位非常突出。与火锅的食材种类丰富度相比，烤串的主要食材仍以肉类 为主，尤其在北方烤串市场羊肉占据主导地位，根据中国连锁经营协会的调研数据，川渝火锅中受 欢迎菜品是毛肚，即动物内脏，羊肉仅排在第 9位，而以羊肉为主要食材的北方火锅占比较低。烤 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 11 串市场则一直以北方市场主导，最受欢迎的便是羊肉串，导致烤串市场的供应链规模化对羊肉的依 赖程度很大。 图表. 2021 年火锅与烤串最受欢迎食材 TOP5 上游肉类采购是决定供应链能力的重要一环 无论是自建供应链的中央厨房模式，还是前店后厂模式的直采，都需要把握优质羊肉供应源 头，而烧烤行业标准化程度高，对厨师依赖程度低，产品差异化很大程度来自食材品质。1）一类 是从屠宰场或是养殖户端采购：如很久以前羊肉串，采用呼伦贝尔 6个月月龄的羔羊肉，深入上游 指定屠宰场，采用跨过中间经销商的直采模式，保证源头原材料品质。2）一类是通过快驴、美菜 等流通类供应链公司：如聚点串吧与快驴合作，由快驴在内蒙古锡盟草地羊基地采购羊肉，并直接 在当地完成收羊、屠宰、加工等环节，再将羊肉批量运至聚点门店所在城市，最后按照聚点的要求 分批次配送。羊养殖的规模化程度低制约上游供应链的发展。2018/2019/2020年我国羊出栏量 100 只以上的规模化养殖比重分别为 %/%/%，农业农村部《推进肉牛肉羊生产发展五年行 动方案》中提出，到 2025年，羊规模养殖比重达到 50%，羊的规模化养殖程度仍有提升空间。同 时肉羊产业链并未完全打通，肉羊工业化屠宰也尚未全面普及，依然存在大量的传统家庭式或作坊 式手工屠宰场，大量屠宰加工企业技术水平和规模化程度较低，缺乏销售渠道拓展能力。而羊肉品 质是烤串品牌实现差异化的重要因素之一，因此对供应链要求较高。以木屋烧烤和很久以前羊肉串 的规模，每年约消耗近 10万只 5-6个月的羊羔，由于该年龄的羔羊肉口感最佳，因而采购时间集 中在每年 8-11月，一旦错过最佳采购时机有可能丧失优质肉源，烤串所需高品质羊肉呈现出集中 式大规模的采购需求，而我国目前羊从养殖到屠宰整个产业链的规模化程度均较低，加大了烤串供 应链厂商或者烤串品牌向上游采购的难度。 图表：2017-2020 年中国羊规模化养殖比重 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 12 注：规模化养殖比重指羊年出栏 100 只以上的养殖规模占比 资料来源：《中国畜牧兽医统计》，南方农村报，东亚前海证券研究所 自建中央厨房模式初步验证，静候烧烤供应链进一步规模化 虽然烧烤供应链规模化制约因素较多，但目前已有多家头部品牌自建中央厨房并实现了食材自 供，包括串意十足、木屋烧烤、冰城串吧等。从门店规模看，串意十足供应链能力最强，聚点串吧 从 2007年开始实现店内产品的自供，中央厨房通过冷链将约 80%的产品运至门店；木屋烧烤已有 3个中央工厂，冰城串吧则打造了独立的供应链品牌利思客。与海底捞的蜀海供应链类似，利思客 除了给冰城串吧供货，还同时给多家餐企供货，但从官网披露的合作品牌来看，不包括其他烤串品 牌。聚点串吧的中央厨房同样有部分外销产能，但基本不承接外单，因为无法保障稳定供货。可以 判断，目前各烤串品牌自建供应链仍以自供为主要目的，未来能否出现对标蜀海的烧烤供应链企业 仍需下游烤串行业的规模扩张，烤串行业餐企和供应链的规模化扩张进程有望实现相互推进。餐企 单店模型：收入端与火锅类似，坪效表现略优。以木屋烧烤为例，2021年客单价为 93元，位于中 端市场价格带，翻台率为 3倍，与海底捞的收入模型比较接近。从坪效来看，烤串和火锅的单店坪 效在整个餐饮行业中偏低，烧烤和火锅同属强社交餐饮业态，就餐人数多，决定单店面积较大，接 近中式正餐的水平，因此坪效在所有业态中整体偏低。但与火锅相比，烧烤行业整体单店面积偏 小，再加上一楼有附赠的外摆区，使得烤串的坪效优于火锅。 图表：2021 年餐饮业态代表品牌客单价对比（元） 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 13 资料来源：窄门餐眼，东亚前海证券研究所 图表. 2021 年餐饮业态代表品牌翻台率对比（倍） 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 14 资料来源：艾瑞咨询，东亚前海证券研究所 图表. 2021 年餐饮业态代表品牌单店面积对比（平米） 资料来源：艾瑞咨询，蛋解创业，东亚前海证券研究所 图表：2021 年餐饮业态店均坪效对比（元/平米/年） 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 15 资料来源：艾瑞咨询，东亚前海证券研究所 穿串抬升原材料成本，烤串毛利率低于火锅 以木屋烧烤的单店模型为例，算上穿串成本后的食材成本占单店营业额的比重达到了 50%，烤 串店的毛利率为 50%，低于火锅行业近 60%的毛利率水平，略低于快餐和西餐的毛利率，高于正餐 的毛利率，人工穿串环节拉低了烤串门店的毛利率水平，木屋烧烤在旺季的净利率大约在 %， 低于火锅行业平均 14%的净利率水平。烤串店的人力成本处于餐饮业平均水平，租金成本在餐饮业 中处于偏高，木屋烧烤的租售比达到 15%，烤串行业高度分散的市场格局导致各玩家的品牌力被分 散，租金议价能力方面有较大提升空间。 图表. 木屋烧烤与海底捞单店模型对比 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 16 注：木屋烧烤数据根据蛋解创业疫情前 2019 年北京门店调研数据估算， 海底捞数据根据公司 2019 年报的一线城市数据估算 资料来源：蛋解创业，公司公告，东亚前海证券研究所 图表： 木屋烧烤成本费用率与各餐饮业态对比 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 17 注：木屋烧烤数据为 2019 年数据，其他业态数据为《2022 年中国连锁餐饮 行业报告》中各行业近年来的一般水平 资料来源：CCFA&华兴资本，蛋解创业，东亚前海证券研究所 前店后厂模式的成本更高 一方面食材成本高，优质养殖源头的选取加上人工穿串抬高食材成本，同时店内穿串的场地增 加租金成本；另一方面，人工成本高，以很久以前羊肉串为例，桌上现烤模式需服务员加串、撒 料、取串，员工人数较多，提高人工成本，平均每 10平米需要一名员工，因此很久以前的客单价 较木屋烧烤更高。加盟模式的新店模型：低门槛，快回收。以串意十足为例，营业额以外卖模式为 主，根据官网披露数据，三线城市 60平米的加盟店初始投资额为 20万元左右，如不计算每个月的 原材料、租金、人员成本、水电等经营成本，初始投资额有 13万元左右。根据公司官网招商加盟 热线提供的数据，理想情况下，一线城市门店的毛利率 50%-60%，净利率 25%，投资回收期 4-6个 月。烤串店的加盟模式比直营模式的盈利能力更强，供应链体系更易标准化，扩张速度更快。 图表. 串意十足加盟政策 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 18 注：三线城市 60 平米为例 资料来源：品牌官网，东亚前海证券研究所 烤串行业核心竞争力拆解 一是单店盈利能力，供应链、腌制和烤制秘方决定食材差异化，消费场景创新决定服务差异 化。1）食材差异化能力：烤串业的去厨师化、标准化决定了行业的技术壁垒很低，行业本身的产 品差异化空间较小，食材的品质和腌制、烤制秘方是产品差异化的主要抓手，我国高端羊肉的供给 不足，能从供应链源头掌握优质的食材构成品牌和核心竞争力之一。2）服务差异化能力：烤串的 强社交性决定了消费者做决策时除了口味还会考虑到消费场景和体验，比如很久以前的桌上现烤模 式，由服务员现场撒料、加串，形成差异化的消费体验。 二是模型复制扩张能力，供应链是扩张基础，模式选择、模型校准、人才培养决定新店盈利能 力。1）是否自建中央厨房与规模、品质相关：如前文所论证，烤串门店要想通过上游中央厨房提 高效率，只有自建中央工厂，而是否采取自建供应链，一要计算自建的性价比，即权衡中央厨房带 来的增量运营成本与节省的物料成本，餐企的门店和营收规模要足以支撑中央厨房的利用率；二要 考虑对产品品质的影响，将部分食材处理环节转移到供应链厂商，原料成本的降低可能意味着品质 的让渡，尤其对于高端羊肉食材，穿串、切割、冷链运输等多个环节都可能影响到产品最终的品 质，无论自建还是合作供应链，餐企都需严格把控供应链各环节对品质的影响。2）拓店模式选择 加盟还是直营与客单价、定位相关：加盟和联营模式下，标准化程度高，势必让渡产品品质，因此 拓店模式取决于品牌的定位，即判断定位于追求性价比的消费者还是追求品质和体验的消费者。从 目前头部烤串品牌来看，很久以前、木屋烧烤、聚点串吧等均采用了直营模式进行连锁化扩张，几 家的客单价均在 90元以上，而采取加盟模式扩张的有串意十足、大圣烧烤等，两家品牌的客单价 分别是 43/66元，高客单的几家头部品牌在食材方面多选取优质或特色的供应链，比如很久以前的 呼伦贝尔羔羊肉，木屋烧烤的内蒙古羔羊肉，品牌方出于对品质的把控，多采取直营模式。而串意 十足等客单较低的烤串店食材差异化程度较低，定位大众化市场，通过加盟模式实现了快速扩张。 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 19 3）跨区域、跨线级经营的模型校准：中国的饮食文化地域差异非常明显，导致我国整个餐饮行业 都处于高度分散的状态。对于烤串市场来说，不同区域的食材偏好、口味偏好、消费习惯等均存在 较多差异，从头部品牌的区域分布来看，品牌扩张路径多围绕其发源地周边，仅有部分头品牌实现 了较大范围的跨区域经营，跨区域、跨城市线级经营要求必须在食材种类、产品、场景方面进行本 土化改造，不断校准和验证单店模型。 从“第一部落”的爆火，看烤串市场的趋势 近年来随着消费主力军生活水平的提升以及消费需求变得多元化，促进了烧烤行业快速发展， 在这一发展过程中，五花八门的营销内容堆砌和资本的追逐青睐使门店打卡，团队烧烤成为当代年 轻人的社交新潮流。 与传统小吃不同的是，新型烤串更注重颜值和用户体验，品牌们为了吸引消费者，于是纷纷在 产品包装和产品原料上下功夫，以创新玩法对产品进行优化升级，打造具有差异化的竞争优势，赢 得消费者的青睐。 最近“第一部落烤面筋”爆火出圈，在社交平台上掀起一阵新的流行风潮。 第一部落烤面筋，走红网络 在产品符号上，红白格子元素的创意品牌设计，显得格外引人瞩目，一眼望去给人视觉上形成 了有记忆度、辨识度的冲击力！ 在产品口味上，“第一部落烤面筋”以烤面筋为基调，无形渗入早期部落烤串的原始形态，带 给消费者味蕾上的冲击。 该明星产品的成功打造在开店后就引发了购买热潮，线下门店常常出现人挤人的现象。走红 后，品牌又开通了线上购买渠道，为热衷于外卖的年轻人提供尝鲜机会。 自“第一部落”出圈之后，接着越来越多的加盟商选择开店加盟，有些单店日销售额高达 5000左右，火爆程度丝毫不亚于冬奥顶流“冰墩墩”。 事实上，部落烤串概念的提出以及快速蹿红证实了小吃产品的出圈影响力，在各种网红茶饮产 品中脱颖而出不得不让人为之侧目！ 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 20 部落烤串背后的营销逻辑 瞬息万变的餐饮市场从不缺产品，在竞争如此激烈的环境下能够让一款产品成为爆款，并保持 长久的吸引力却是凤毛麟角。 那么能够得到消费者追捧的第一部落烤串，究竟蕴藏着怎样的营销逻辑呢？ 分析来看，显然是迎合了当下消费者的消费需求。只要有需求才能更好的刺激到消费，这是亘 古不变的真理。 精准拿捏消费者的消费诉求 身处快节奏的工作和生活下，年轻人熬夜刷手机或报复性熬夜的现状愈发普遍，在这一趋势 下，烤串得以快速发展。凌晨 12点刚过，夜生活才刚刚开始，不单单是一句笑谈，而成为了不少 年轻人的生活方式。 食物能带来的不仅仅是身体上的需求，更多的是心灵上的满足，它可以缓解疲惫饥饿的痛苦， 也能一定程度上减少生活工作带来的压力。当烤串的情绪价值被日益放大，第一部落烤串的出现则 恰好给予了补充。 货真价实的用料打造高性价比 “一串只需 3块钱，10块就能享 4串”，这样的 3 4 10也在心理层面上解决年轻人的钱包困 扰，花最少的钱带来最大的满足感。独特蜜汁酱料，一串就能饱，便宜好吃的产品特性成功斩获了 学生党和打工人的注意力。对于他们而言这个价格不仅物有所值，还缓解了熬夜焦虑，无疑是一支 安慰剂，十元体验美食带来的幸福，从而无负担无困扰的享受熬夜带来的快乐。 满足猎奇和尝新的消费心理 年轻人对新鲜事物从不缺乏兴趣，第一部落”无论是从原材料、产品包装、产品口味，还是营 销概念上，都呈现出产品的独特性，让其具备极大的吸引力，在满足年轻人的猎奇心理之余，也为 他们带来了不一样的新鲜感。 营销的推波助澜加速产品出圈 任何一款爆品都离不开营销的推波助澜。在百度、微博、抖音、快手、头条、知乎等社交媒体 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 21 上有大量关于第一部落烤串的种草和测评内容，也让第一部落烤串在短时间内获得了较高的认知度 和话题性，激发了更多年轻人购买并分享的消费打卡欲望。借助广告宣传和大量的消费者自主传 播，第一部落成功出圈，并帮助品牌顺利撬动销量增长。 从“第一部落”的爆火可以看出看烤串市场的变化趋势，作为小吃白刃战市场中的新蓝海，未 来必定会有烤串便利店的一席之地。虽然在中国餐饮行业的地图板块上，已经插满了各种各样的 flag，这些品牌正以惊人的速度乘风破浪，创造了一个又一个的财富神话。但是随着赛道发展放 缓、公域流量成本的无线增高，越来越多的创业者也陷入了焦虑，时势造英雄，谁能突破新局限， 抓住新机遇，方能在逆风困境下实现翻盘的机会！ 2023-2028 年烤串店市场前景预测 空间展望：锁定低线和南方城市 烤串规模落后于火锅的原因 我们分析烤串规模落后于火锅的原因有三：一是季节性。烤串行业有外摆区的经营模式，有明 显的的淡旺季特征，即冬天淡季，夏天旺季。二是跨区域经营。不像火锅市场上已经出现了川渝火 锅这类南北通吃的细分品类，消费者对烤串的食材和口味偏好还存在明显的地域差异，如南方偏好 海鲜，北方偏好羊肉，烤串分量也有明显差异，这要求烤串品牌在跨区域经营中具备更强的本土化 能力。三是供应链的制约。与火锅相比，烤串的供应链环节增添一道至今仍未实现机器化的人工穿 串环节，制约了行业规模化进程。 图表. 烧烤食材地区偏好差异 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 22 烤串的未来空间：下沉市场 与火锅行业对比，烤串门店的线级分布较火锅更加下沉，烤串门店在二线及以下城市的分布占 比高于火锅，主要与烤串的价格带整体偏低有关，2020年烤串门店的主流消费区间在 41-70元， 而 2021年火锅门店主流价格带在 51-100元，101-150元的占比为 %（远高于烤串的 %）， 中国的下沉市场消费基数更加庞大，是支撑烤串市场规模的空间增量。 烤串的未来空间：南方城市 北串南下趋势下的南方市场。根据美团数据，2021年烤串线上门店数排名 Top10城市中，已 经有 6家南方城市，其中川渝地区的门店数最多，东北地区仍是烤串界的主力市场，但南方城市对 烤串的需求迅速增长，在 2021年烤串订单量增速排名中，前十名中有 9座是南方城市，芜湖增速 最快，达到 %。烤串市场已经从东北市场绝对主导向南北并驱发展转变，而南方城市的人均消 费能力和夜间消费水平将支撑烤串市场规模的进一步增长。 图表. 2020 年烤串和火锅门店数城市线级占比 资料来源：红餐网，CCFA&华兴资本，东亚前海证券研究所 图表. 2021 年烤串线上门店数排名（千家） 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 23 资料来源：美团&中国饭店协会，东亚前海证券研究所 三、互联网下烤串店发展建议及营销策略 近年来，我国餐饮业发展迅速也得益于互联网与餐饮业的融合发展，因此找出现行互联网经济 下餐饮业存在的问题并提出相应建议，对于餐饮业的持续发展有着重要意义。 互联网经济对中国餐饮业发展的影响 互联网经济是指以网络信息技术为载体，对生产、交换、分配、消费等经济活动进行重组，提 高经济运行效率的新型经济形态。包括电子商务、互联网金融、即时通信、搜索引擎和网络游戏 等。 互联网的出现，开辟了新的产品与服务交付方式，引入了新的广告传播方式，实现了全新的业 务模式。互联网对于整个世界的经济来说是一个至关重要的基础架构。互联网经济的核心竞争力在 于推动了经济转型、增加了就业岗位，活跃了中小企业等。总体来看，互联网经济有用户至上、体 验为王、免费的商业模式三个特点。 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 24 互联网对餐饮业发展的作用 如今消费者逐渐习惯了线上消费，餐饮企业也借助互联网进行品牌营销，餐饮业线上化几乎是 必然趋势。另外，第三方支付的出现使得支付得以线上化，以此将消费者和餐饮企业连接起来，实 现餐饮业线上线下双向融合。具体来说，作用主要体现在以下三个方面。 拓展营收渠道 通过线上点餐，可以开拓新的市场与客户，扩大业务范围，餐饮企业的经营收入从线下拓展到 了线上。根据《2019年及 2020年上半年中国外卖产业发展报告》，一半多餐饮企业都认为外卖拓 展了营收渠道、增加了客户源和扩大了覆盖范围。另外，通过网络还可以了解到消费者需求，从而 增强服务的针对性。 运营理念、营销方式发生变化 人们利用电子平台的信息选择喜欢的餐厅，用餐结束后在网络平台进行评价，充分发挥互联网 经济用户体验至上的特点。至此，餐饮企业运营理念发生了转变，逐渐与外卖公司、移动平台等合 作。同时，商家开始使用短视频营销的方式。短视频营销便捷、成本低，且更符合现代人快速获取 信息的需求。而且短视频传播性很强，消费者可以通过互联网平台进行二次传播。[2] 点餐方式发生变化 运用互联网后，餐饮业通过小程序、APP等互联网平台进行餐饮服务订单、制作及配送，实现 了商家和消费者的即时互动。在平台上，消费者及时选择自己喜欢的商家，在线付款。这种方式可 以满足消费者的实际需求，实现商家和消费者的互利双赢。 传统餐饮+互联网营销策略 为什么以前的营销方法不管用了？ 因为消费者变了。 随着传统餐饮+互联网的融合越深，竞争格局以及关键成功因素，都在发生深刻而剧烈的变 化。 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 25 以前我们认为产品好，核心竞争力就强。现在对不起，不仅要做好产品运营，还要精通流量运 营和用户运营，这三种运营缺一不可。 之所以要产品运营+流量运营+用户运营，是因为消费者变了。 现在消费者的流量 80%是来自于线上，主要包括：本地生活服务平台 LBS、特殊目的搜索、社 交口碑推荐、内容营销导航四种。 在消费者决定餐厅时，有一部分的用户行为和用户体验也转移到了线上。 有些餐厅有线上流量，但转化率低的原因就在于： 没有促销活动：消费者往往首先关注这点。 消费理由不足：线上门店没有装修，菜品给的消费理由太同质化，无法促进消费。 用户体验不好：很多与产品无关的体验，如果功课没有做好一定会减分，客户会流失。 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 26 最后，消费者把帐给结了，是不是和餐厅的关系就结束了？没有。 你想获得更好的流量，更好的口碑，结账之后，一定要和消费者良性互动，希望消费者进行口 碑传播，影响潜在客户，这样就形成了一个流量闭环。 所以，各位老板要重新建立对流量和消费者的认知，流量是为门店提供销售线索，但最终消费 者是否进行购买，则取决于品牌在消费者心中的认知。 为什么流量来了，消费者不下单？ 不管是针对餐饮门店做推广，还是付费购买线上外卖店的曝光量，很多商家都会面临两大痛 点： 广告效率太低：100个人进了我这个店，下单的只有 2个人，另外 98个人不知道干什么去 了，转化率极低。 流量太散太贵：找这 100个也不容易，花了很大一笔钱买流量。进店的人我也有用户画像，但 是很奇怪他们就是不消费。 这里我们重点介绍两大痛点的解决方案，这套解决方案，将重塑你对消费者行为的认知： 一是认知营销，就是用消费者的语言、消费者的逻辑，卖货给他。 二是流量运营，就是渗透到消费者场景中去挖掘销售线索。 流量运营平时跟各位老板讲得很多了，今天我们会重点给大家讲一下，什么是认知营销。 解读案例：连咖啡 星巴克的定位是“中产阶级的第三空间”，它是以场景为中心的传统咖啡优秀代表。 假设没有互联网，几乎没有人能够挑战星巴克的行业老大地位。 中产阶级一个白领，他愿意拿着星巴克咖啡见客户，而不愿拿着麦当劳或者肯德基的咖啡见客 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 27 户，为什么？因为他觉得后者掉身价，而星巴克可以代表自己的身份。 现在我想做一款新的咖啡，如何和星巴克竞争？ 大部分人想的可能是压低价格，星巴克卖 28，我卖 18。我们的建议是不能打价格战，要找新 的套路。我们来看看连咖啡是如何巧妙地挑战星巴克的？ 案例：连咖啡是怎么起来的？ （1）咖啡外送，积累种子用户 连咖啡的起家是因为它有用户数据，它最早是做星巴克咖啡代购的，积累了咖啡用户。其中一 部分每天 1杯咖啡的重度用户，就是连咖啡的第一批种子用户。 这里，我特别强调一下： 为什么品牌商家要和本地生活服务平台合作？因为平台手中的大数据是品牌商家欠缺的。 连咖啡崛起是因为它有大量的用户数据，别人没有。 （2）用户触点 咖啡在我们日常生活中场景越来越多了，销量越来越大了，用户触点增多了。 （3）社交属性 咖啡具有社交属性。这个要通过数据来研究底层逻辑，才能把咖啡这种社交属性给发挥出来， 放大咖啡的销量。 咖啡在中国有每天喝一杯的重度用户，这部分人约占咖啡用户的 5%，剩下 95%的用户是轻度用 户，他们是时喝时不喝，随机喝咖啡。 如何让 5%的人，撬动、激活那 95%的人，就是社交咖啡最大的秘诀。 （4）内容属性 咖啡是一个特别有意思的品类，中国人始终高看它一眼。大家吃完包子，很少会拍照发朋友 圈，但喝咖啡拍照发朋友圈的可能性会大增，咖啡有内容自传播的属性。 基于这几点，连咖啡选择了一条差异化道路：社交咖啡。 （5）运营策略 连咖啡设计了“我的咖啡库”，把线下购物券搬到了线上，把线上购物车进行了社交功能升 级。 连咖啡设计了一套社交裂变体系，比如： 咖啡福袋：微信红包的变种 万能咖啡：批量套餐的变种 成长咖啡：会员积分的变种 手气咖啡：现金券的变种 口袋图书馆：拼多多拼团的变种 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 28 （6）产品迭代 2017年，连咖啡设计了 30多款新品，其中防弹咖啡、粉红椰子水都是小爆款。 （7）服务半径 连咖啡以外卖为切入点，设计了咖啡车间+3公里 30分钟生活圈，还和美团外卖进行深度的流 量合作。 到这里可能大家有点疑问，你为什么讲咖啡呢？咖啡跟外卖之间有什么关系呢？ 我们发现，90后以下的年轻人的正餐消费降低了约 30%。因为他们消费能力变差了吗？因为他 们不喜欢吃中餐了吗？ 经过一段时间研究，我们发现：在三个正餐早、中、晚之外，还有三个副餐出现：早午茶、下 午茶、宵夜，年轻人的一部分的正餐消费能力转移到新咖啡、新茶饮上去了。 谁是受益者？烘焙食品算一个。烘焙食品会随着三个副餐消费量的上升而销量大增。目前的烘 焙食品有点偏甜，未来会有咸的、酸的、辣的，甚至还有苦的。 一个成熟的商业综合体，以前的 40%是餐饮，现在 30%是传统餐饮，还有 10%是什么？新咖 啡、新茶饮。餐饮年轻化、轻食化的趋势非常明显。 所以大家不要看新咖啡，就是一个喝咖啡的，它实际上是跟外卖高度结合的新餐饮，而且才刚 刚起步。 那连咖啡案例与认知营销有什么关系呢？ 实际上，连咖啡的成功，就是通过在消费者心中，建立“社交咖啡”的用户心智，来抢占市 场。 新餐饮时代，不仅靠流量打天下，还得抢占用户心智。 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 29 认知营销，就是以消费者为中心，找到客户擅长的语言，选择客户易于理解的逻辑，帮助客户 建立决策标准，以期极大地提升营销的效率与效果。 笔者社对认知营销的定义：认知营销，就是贴近目标用户认知规律的反向营销。卖产品，是正 向营销。卖认知，是反向营销。 这幅图结构比较复杂，用一句话来概括，认知营销是由两个半圆组成的闭环： 第一个半圆（有三个要点）： ①商家在什么场景下可以接触到消费者？ ②在这种场景下，消费者对商家的印象是什么？ ③一段时间广告作用消失之后，消费者记住商家品牌的关键词是什么？ 第二个半圆（有三个要点）： ①消费者在什么场景下能够想到你的品牌？ ②想到你的品牌的时候，他联想到的关键词是什么？ ③这个关键词能不能帮助他做决策？ 作为社交咖啡，连咖啡就是把这两个半圆的闭环给打通了，营销效率比一般咖啡要高多了。 下面再介绍几个认知营销案例： 1）麻小外卖：建立消费标准 麻小外卖，一直在进行用户教育，关键词就是“白腮就是干净虾”。 消费者在什么场景下能够想到你的品牌？想到你的品牌的时候关键词是什么？ “白腮干净虾”，能不能促进决策？ 答案是能。假设全国有 10-20%消费者对干净卫生特别在意，一想吃小龙虾，就会联想到麻小 外卖。 2）岳文生烧烤：触手可即的消费理由 岳文生烧烤店面非常偏僻，几乎没有拉新客流。他的成功秘诀就是把老客户全部拉到互联网的 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 30 微信群和朋友圈中。 岳文生选品策略非常好，他给客户的消费理由：每天限量，只烧烤一只黄河北的小母羊。 3）五芳斋：年轻人的社会化传播 五芳斋是中华老字号，它们做了一个很有争议的广告，把挑选大米的过程用二次元文化给演绎 出来了。 二次元文化是属于年轻消费者的，容易产生共鸣和自传播，极大增加了用户触点。它传递给年 轻消费者一个消费理由，五芳斋不仅精心帮你挑选中国最好的大米，而且，我们懂年轻人的文化。 4）Costa咖啡：会员制的场景驱动 很多人对会员制有很深的误解，以为就是打折、储值。其实不然。 四、会员制真正的作用是什么？ 客户在我这里办了卡，他又想到喝咖啡的时候，第一个想到是还有卡还没用完，所以我要去那 里消费。 在消费需求触发的那个场景下，能想到这个品牌，这才是会员制真正的意义。 互联网经济下餐饮业发展存在的问题 互联网使得餐饮业实现了商户与消费者的即时互动，但同时也在另一些方面对餐饮业的发展形 成了一定的阻力。在互联网环境下，中小企业在餐饮业中逐渐占据主导地位，由此也引发了监管、 环保、物流配送等问题。 监管的困难性 首先，难以准确掌管监管对象，一些互联网第三方平台忽略餐馆的资质审核，存在对评价弄虚 作假现象。其次，存在监管盲区，没有人监督食品制作和配送环节，存在食品不新鲜、变质等问 题。再次，监管能力欠缺，原有监管人员不熟悉互联网餐饮的监管工作，效率下降。最后，难以切 实保障消费者正当权益。消费者对于互联网食品安全缺乏知情权，遇到问题时也常因烦琐的赔偿程 序而无法获得相应赔偿。 商家与用户黏性不强 当前外卖平台同质化问题严重，存在许多模仿现象。一些中小互联网餐饮外卖平台没有自己的 特色，因此对于用户和商家来说选择哪一个平台都是一样的。并且平台和商家的营销手段较单一， 多为团购低价，用户很容易换商家和平台。 面临绿色转型的挑战 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 31 在“绿水青山就是金山银山”已成为全社会共识的情况下，互联网餐饮业主要面临如餐盒、餐 具、包装袋等一次性包装废弃物的环保问题⑤。而且生物降解塑料技术还只是掌握在少数企业手 中；消费者和商家都并不重视包装的环保性，对环保行动的参与度有限；大部分外卖包装等垃圾的 处理方式为焚烧或填埋。 物流配送问题 餐饮业对于物流体系有较高的要求，选择自建物流系统还是物流外包是餐饮 O2O面临的重大挑 战。不同的商业模式也会有不同的配送方式，如“肯德基”拥有自建厨房、专门配送系统。而“饿 了吗”没有自建厨房，只能与不同餐饮企业合作，但并不能保证优质的食品和服务。 餐饮业在互联网经济下发展建议 强化监管措施 首先，加强法律法规的建设。其次，强化现有员工的互联网思维培训，积极开展校企合作，定 向培养所需学生。再次，做好互联网餐饮企业的审核工作，提高准入标准，加强网络餐饮食品来 源、加工配送等的监管。最后，完善信用评价体系，提升第三方平台售后服务水平，保障消费者的 正当合法权益。 建设多元化的平台 为了提高用户的使用体验，方便客户进行产品选择、付款等，应该创新平台，注重品牌意识。 选择某一方面进行创新并以此作为自己品牌的特色，吸引不同需求的消费者。[7]再者市场上不再 只有美团、饿了么这两家垄断性的企业，二三线城市可以推出以城市为单位的外卖平台，降低运营 成本，从而减缓平台佣金高的困扰。 实现行业绿色发展 首先，对于餐具、吸管等可换为能进行生物降解的材料，外包装换为纸质材料；对于餐盒，可 推广后端规模化回收以及部分品类材料替换。其次，政府部门对公众进行科普宣传，持续推进“不 需要餐具”行动，运用各种方式向商家和消费者宣导环保理念。最后，科学的实施政策，建立健全 环保商户激励机制，严格把控生产端，建立试点推广模式等。 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 32 优化配送服务 平台可以通过移动互联网、大数据、人工智能等技术，以效率最高的方式分配订单，提升配送 效率，降低物流成本，保证商品在运送过程中的安全性和后期食品质量保证。 四、烤串店《互联网经济下发展建议及营销策略》制定手册 在明确“互联网经济下发展建议及营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战 略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学 的具体方案。 动员与组织 在决定制定“互联网经济下发展建议及营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战 略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设 计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作 人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业 应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT 分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 动员 1 决定在公司推行 “互联网经济下 发展建议及营销 策略” 召开专门会议就推行“互联网经 济下发展建议及营销策略”作出 决定 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 33 2 成立公司“互联 网经济下发展建 议及营销策略” 建设领导和制定 小组 确定公司“互联网经济下发展建 议及营销策略”建设小组的人员 及分工。公司应当在设立战略委 员会，或指定相关机构负责公司 发展战略管理工作，履行相应职 责。 3 进行建立“互联 网经济下发展建 议及营销策略” 思想动员 召开公司建立“互联网经济下发 展建议及营销策略”思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 34 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“互联网经济 下发展建议及营 销策略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“互联网经济下发展建议及营 销策略”的意义与方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 35 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 36 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 37 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 实施“互联网经济下发展建议及营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 38 查、细分、定 位 准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需 要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条 件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“互联网经济下发展建议及营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位 应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需 求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化 需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力 来满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 39 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“互联网经济下发展建议及营销策略”的有效措施, 主要包 括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 40 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 方案 制定 2 科学编制公司 “互联网经济下 发展建议及营销 策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 41 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“互联 网经济下发展建 议及营销策略” 方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “互联网经济下 发展建议及营销 策略”方案的研 讨和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 根据公司实际情况制定 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比商业模 式方面 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 42 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 市场方 面 营销方 面 产品方 面 运营方 面 企业文 化方面 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）人力资 源管理 方面 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 43 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、烤串店企业《互联网经济下发展建议及营销策略》落地执行 手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 44 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“互联网经济下发展建议及营销 策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和 举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计 划、高质量、有成效地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 45 构建“互联网经济下发展建议及营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳 准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 46 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“互联网经济下发展建议及营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有 持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 47 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 48 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 互联网下烤串店发展建议及营销策略研究报告 49 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。