电商零售企业打造和提升核心竞争力策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................4
第二章 2023-2028 年电商零售市场前景及趋势预测 .................................................................................4
第一节 23 年消费边际修复，有望带动电商行业回暖 ......................................................................4
一、电商行业规模及增速概况 ......................................................................................................4
二、宏观政策有望持续发力刺激消费，电商行业或维持增速 ..................................................4
三、消费品类广告复苏强劲，助力电商行业回暖 ......................................................................6
第二节 货架电商、直播电商走向融合发展 ........................................................................................6
一、综合电商增速下降，但仍占主导份额 ..................................................................................6
二、综合货架电商主要玩家介绍：各有特点，三分天下 ..........................................................7
（1）阿里巴巴：增长承压，但仍占据国内电商龙头位置 ........................................................8
（2）京东：发力下沉市场，拓展商品品类 ................................................................................9
（3）拼多多：社交电商起家，品牌化战略以及百亿补贴助力破局“上沉市场”...................11
第三节 直播电商增速远超大盘，行业逐渐规范迎来新发展 ..........................................................13
一、直播电商快速发展，增速远超电商大盘 ............................................................................13
二、去头部化趋势明显，中腰部主播得到资源倾斜 ................................................................14
三、直播电商产业链分析 ............................................................................................................14
（1）上游：商家/供应商 .............................................................................................................14
（2）中游：MCN 机构以及主播 ...............................................................................................16
（3）下游：平台方三分天下，视频号入局有望成为第四极 ..................................................16
四、内容平台 VS 综合货架电商平台 .......................................................................................17
（1）消费者购买动机 ..................................................................................................................17
（2）转化率、复购率以及退货率 ..............................................................................................17
五、电商发展步入新阶段：货架电商及直播电商融合发展 ....................................................18
（1）内容平台加速货架电商搭建，打开新增长空间 ..............................................................18
（2）电商平台增加内容元素，抢占用户时间 ..........................................................................19
第四节 AI 全方位赋能电商，助力行业增效提质 ............................................................................20
一、AIGC 赋能：“人”.................................................................................................................20
（1）AIGC 技术助力虚拟人制作 ..............................................................................................21
（2）AIGC 技术助力智能客服导购交互能力提升 ..................................................................21
二、AIGC 赋能：“货”.................................................................................................................22
（1）AIGC 技术助力商家优化选品流程 ..................................................................................22
（2）AIGC 技术助力商家优化物流配送过程 ..........................................................................22
三、AIGC 赋能：“场”.................................................................................................................23
（1）AIGC 技术助力平台及商家打造虚拟货场 ......................................................................23
（2）AIGC 技术助力电商平台及商家营销能力提升 ..............................................................23
第三章 电商零售企业主要核心竞争力评判体系......................................................................................26
第一节 企业核心竞争力 ......................................................................................................................26
一、市场营销能力 ........................................................................................................................26
二、项目管理能力 ........................................................................................................................26
三、服务创新能力 ........................................................................................................................27
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四、品牌形象力 ............................................................................................................................27
五、制度有效力 ............................................................................................................................28
六、战略执行力 ............................................................................................................................28
七、研发创新力 ............................................................................................................................28
八、资源整合力 ............................................................................................................................29
第二节 企业核心竞争力评判体系：产品力、运营力、品牌势能 ..................................................29
一、强产品力：消费者选择的直接动力、品牌发展的“底气”和“起点” .................................30
二、强运营力：持续良性规模扩张的基础 ................................................................................30
三、强品牌势能：占领消费者认知资源，形成最深厚的护城河 ............................................31
第四章 电商零售企业打造和提升核心竞争力策略..................................................................................31
第一节 核心竞争力的培育策略 ..........................................................................................................31
一、形成有特色的管理模式 ........................................................................................................31
二、追求卓越 勇于创新 ..............................................................................................................32
三、培育先进的企业文化 ............................................................................................................32
四、积极打造人力资本 ................................................................................................................33
五、培育企业的核心人才 ............................................................................................................33
六、创建学习型的组织 ................................................................................................................34
七、加快培育企业技术能力 ........................................................................................................34
八、大力实施企业品牌战略 ........................................................................................................34
第二节 企业核心竞争力的提高途径 ..................................................................................................34
一、提高企业制度创新能力 ........................................................................................................34
二、提高企业技术创新能力 ........................................................................................................35
三、提高企业的管理创新能力 ....................................................................................................35
四、加强企业文化建设 ................................................................................................................35
五、把长远目标和现实规范结合起来 ........................................................................................35
六、把现实和发展结合起来 ........................................................................................................35
七、把核心竞争力战略和改革发展战略结合起来 ....................................................................36
第三节 自主创新下的企业技术竞争力提升策略 ..............................................................................36
一、自主创新技术的认识 ............................................................................................................36
二、企业技术创新存在的问题 ....................................................................................................36
（1）创新意识不强 ......................................................................................................................36
（2）缺乏与社会的合作 ..............................................................................................................37
（3）积极性不高 ..........................................................................................................................37
三、企业技术创新解决措施 ........................................................................................................37
（1）培养创新意识 ......................................................................................................................37
（2）积极与社会进行合作 ..........................................................................................................38
（3）投入相应的科技资源 ..........................................................................................................38
（4）提高员工的积极性 ..............................................................................................................38
第四节 世界优秀企业的四大提升企业核心竞争力战略 ..................................................................39
一、通过增强企业的资源整合能力来提升核心竞争力 ............................................................39
二、通过增强企业的应变能力来提升核心竞争力 ....................................................................39
三、通过增强企业的决策、组织及管理能力来提升核心竞争力 ............................................40
四、通过改进或创新企业的技术来提升核心竞争力 ................................................................40
五、通过加强企业文化建设来提升核心竞争力 ........................................................................40
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第五节 基于跨境电商的企业竞争力提升策略研究 ..........................................................................41
一、跨境电子商务的特点 ............................................................................................................41
（一）全球性 ................................................................................................................................41
（二）无形化 ................................................................................................................................42
（三）匿名性 ................................................................................................................................42
二、影响跨境电商企业竞争力的因素 ........................................................................................42
（一）设计研发环节的影响因素 ................................................................................................42
（1） 跨境电商企业的研发创新能力 ........................................................................................42
（2） 跨境电商企业的选品及创新能力 ....................................................................................43
（二）市场营销环节的影响因素 ................................................................................................43
（1） 营销渠道开拓能力 ............................................................................................................43
（2） 品牌维护与品牌建设、宣传能力 ....................................................................................43
（三）物流配送环节的影响因素 ................................................................................................44
三、跨境电商企业提高市场竞争力的有效策略 ........................................................................44
（一）深化研发创新 ....................................................................................................................44
（二）扩展与营销模式 ................................................................................................................44
（1） 垂直精品经营模式 ............................................................................................................44
（2） 跨境电商企业可尝试“泛品货铺”经营模式.....................................................................45
（三）数字化运营 ........................................................................................................................45
（四）强化品牌国际化 ................................................................................................................46
四、全球价值链视角下跨境电商企业竞争力提升策略 ............................................................46
（一）提高企业的研发创新能力与选品能力 ............................................................................46
（二）提高数据分析与处理的能力 ............................................................................................47
（三）采用精准的网络营销方法 ................................................................................................47
（四）打造品牌效应及口碑管理 ................................................................................................47
（五）提高物流服务与协同能力 ................................................................................................47
第五章 电商零售企业《打造和提升核心竞争力策略》制定手册..........................................................48
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................48
一、动员 ........................................................................................................................................48
二、组织 ........................................................................................................................................49
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................50
一、学习方案 ................................................................................................................................50
二、研究方案 ................................................................................................................................50
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................51
一、制定原则 ................................................................................................................................51
二、注意事项 ................................................................................................................................52
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................53
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................55
一、战略结构组成 ........................................................................................................................55
二、战略制定流程 ........................................................................................................................56
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................57
一、具体方案制定 ........................................................................................................................57
二、配套方案制定 ........................................................................................................................59
第六章 电商零售企业《打造和提升核心竞争力策略》实施手册..........................................................60
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第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................60
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................60
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................60
二、实施方案 ................................................................................................................................61
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................62
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................63
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................63
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................64
第七章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................64
第一章 前言
如何评价一家企业是否具有竞争力？核心竞争力都有哪些？最重要的：如何打造和提升竞争
力？相信这是绝大部分人迫切想知道的答案！
下面，我们先从电商零售行业市场进行分析，然后分析电商零售的核心竞争力评价体系，以及
最重要的：怎么打造电商零售的核心竞争力。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年电商零售市场前景及趋势预测
第一节 23 年消费边际修复，有望带动电商行业回暖
一、电商行业规模及增速概况
电商行业市场规模维持增长态势，近两年增速有所下滑：2022 年尽管受到疫情反复、俄 乌冲
突、宏观经济下滑等多方面因素的冲击，我国电商行业在各级政府不断出台补贴扶 持政策，2022
年我国电商市场规模仍旧保持增长趋势，整体市场规模达 万亿元， 同比增速达到
%。
二、宏观政策有望持续发力刺激消费，电商行业或维持增速
首先对国内宏观数据进行回顾来判断国内经济情况：
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GDP：中国 23 年二季度 GDP 同增 %，地产销售仍在低位调整，但是消费品中出 行链表现
较强，通讯器材略有回暖。整体来看，虽然 GDP 恢复程度不及预期，但是 电商相关消费品表现相
对较强。此外，在国内产需两端面临压力的情况下，我们认 为下半年财政、货币政策协调发力可
能性较大，相应 Q2 GDP 环比增速或处于年内 低点，Q3、Q4 GDP 环比增速相较 Q2 或有所抬升，
23H2 消费或受政策刺激产生新 边际变化。
社会消费品零售总额：根据国家统计局，23H1 社会消费品零售总额 万亿元， 同比增
长 %，其中 23M6 社会消费品零售总额为 万亿元，同比增长 %； 两年增速 CAGR 分
别为 %/%。从消费结构上看，6 月份呈现场景服务、耐用 商品分化特点，餐饮消费增速较
高，多数耐用品涨势偏弱。 我们认为上半年社会消费复苏势头整体稳健，但消费潜力仍有待进一
步释放，后续 建议持续关注暑期旺季、国庆假期、双 11 等节假日对消费的刺激作用。
居民消费意愿：23 年 5 月消费者信心指数以及预期指数分别为 以及 ，尽 管较
22 年已有回升，但仍处于较低位置；此外，根据中国人民银行发布的城镇储 户问卷调查报告，倾
向于“更多消费”的居民占 %，比上季增加 个百分点； 倾向于“更多储蓄”的居民占
%，比上季减少 个百分点，储蓄意愿有所下 降，今年 5 月份住户存款增加 万亿
元，整体储蓄规模仍处于历史高位；倾向于 “更多投资”的居民占 %，比上季增加 个百分
点。整体来看，目前消费者 消费意愿以及信心均处于历史低位，但是环比已经有所回暖；展望
2023，后续或 有稳增长政策助力经济修复，消费者信心或有所增强带动泛消费行业边际转好。
实物商品网上零售额：23M6 线上实物商品销售额为 万亿元，同比增长 %， 两年复
合增速为 %，相较 23M5 有所回落；23Q2 实物网上零售额为 万亿元， 同比增长 14%；根
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据测算，23M6 线上购物渗透率为 %，同比/环比提升 。 从品类来看， 23M6 网
上实物商品销售吃 / 穿 / 用 类 同 增 %/%/%，继续维持较高增长。此外，根据邮政
局快递量数据以及实物商 品网上零售额数据测算发现 23M6 电商客单价同比下滑约 6%，体现出消
费降级趋 势依旧。展望后续，中国宏观政策依然强调经济增长，内需有望实现温和修复，在 政策
刺激下电商行业零售额以及客单价或有望维持增速/实现回升，带动电商行业平 稳增长。总体来
看，疫情结束后线上渗透率维持上升趋势，我们认为目前线上购物 效率以及电商价格战下性价比
优于线下，全年渗透率或呈现持续抬升趋势。
整体来看，尽管目前国内消费需求恢复相对疲软、消费者信心有待回升且短期缺乏有效 催
化，但是我们认为在国内宏观经济稳增长的主旋律下，23H2 或可期待稳增长财政政策 促进经济提
速，Q3、Q4GDP 环比增速或相较 Q2 有所抬升。目前电商渗透率维持稳中有 升的趋势，我们对电
商持乐观预期，后续有望随消费大盘边际转好以及渗透率小幅提升 维持增速，此外电商客单价或
随政策刺激边际转好，进一步提升行业景气度。
三、消费品类广告复苏强劲，助力电商行业回暖
广告花费和广告主与其密切相关，因此广告刊例花费一定程度上显示出行业景气度。根 据
CTR 发布的各行业广告刊例花费情况，药品、化妆品/浴室用品、饮品 23Q1 恢复情况 相对较好，
其中药品及化妆品/浴室用品广告花费同比增速分为别 %以及 %， 增速在细分行业中排行
为前两位。此外，食品行业近三年以来维持稳健增长，表现相较其他行业更为稳定。以上行业为电
商重要品类，服饰、化妆品、饮品等行业的快速复苏 有望支撑电商行业持续增长。
第二节 货架电商、直播电商走向融合发展
一、综合电商增速下降，但仍占主导份额
22 年综合电商增速及份额明显下降，增速承压：根据星图数据，22 年综合电商市场份 额为
76%，直播电商市场份额为 20%，环比分别降低 7pct、提升 6pct；22 年双 11 中 全网销售额为
11154 亿元，同比增长 %，综合电商实现 GMV9340 亿元，同比增长 %；23 年 618 购物
节全网 GMV 为 7987 亿元，同比增长 %，相较 22 年双 11 增速有所回升；其中综合电商
GMV 为 6143 亿元，同比增长 %，而直播电商 GMV 为 1844 亿元，同比增长 %，但增速
明显放缓。根据以上数据，综合电商增速 23 年有所抬头，但与 21 年及以前年份相比增速仍有显
著下降；直播电商增速虽有所下滑， 但其增速依旧远超行业；市场份额方面，综合电商份额虽被
直播电商挤占，但仍占据主 要份额，且目前份额下降速度正逐渐放缓。我们认为主要因内容平台
通过流量入口优势 抢占用户时间以及消费预算，导致综合电商增速承压，但是货架电商依靠其供
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应链等多 重优势仍占电商主导份额。
综合电商三足鼎立，或难产生第四极：根据星图数据，综合电商目前呈现以阿里为首， 京
东、拼多多次之的三足鼎立格局，2022 年三者在综合电商中 GMV 占比分别为 49%、 26%以及
24%，拼多多在综合电商增长萎靡的情况下依旧维持较高增速以及用户粘性， 并已于 21 年成功实
现扭亏为盈，京东行业第二位置岌岌可危。整体来看，目前货架电 商竞争格局稳定，前三大厂商
在用户粘性、供应链方面优势较为明显，第四极产生相对 较难。
二、综合货架电商主要玩家介绍：各有特点，三分天下
拼多多维持增速，京东阿里增速放缓：22 年受宏观因素以及电商渗透率逐渐见顶影响， 综合
电商增速承压。如京东 22 年 GMV 为 万亿元，同比仅增长 %，增速大幅收 窄；23Q1 收
入 亿元，同比增长 %，净利润 亿元。阿里 22 财年 GMV为 万亿元，
同比仅增长 2%，23 财年淘宝和天猫的线上实物商品 GMV 同比录得中 单位数下降；23Q1 收入
2082 亿元，净利润 亿元。与此相比，拼多多则持续实 现大幅增长，22 年营收
亿元，同比增长 %，净利润 亿元，同比增 长 %；23Q1 营收 亿元，
同比增长 亿元，同比增长 %。从 净利润层面，拼多多已对京东实现弯道超车；且截
至 23 年 6 月 13 日，拼多多市值为 亿美元，远超京东 亿美元。
京东年活跃买家数仍有较大提升空间，拼多多货币化率近年提升显著：活跃买家数方面， 拼
多多增长迅速，主要受益于下沉市场拓展以及其社交裂变的优秀能力，但是随着年度 活跃买家数
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逐渐增长，阿里以及拼多多在国内渗透率逐渐见顶；而京东与二者相比活跃买家数提升空间较大，
我们认为京东在未来下沉市场的拓展以及 3P 业务快速的发展将 提升其下沉市场渗透率从而提升
其年活跃买家数；货币化率方面，拼多多货币化率逐年 提升，由 2018 年的 %提升至 2021 年
的 %；阿里则处于波动上升趋势，2021 年 货币化率达 %。我们认为后续国内各公司平台
电商业务货币化率将逐渐接近，主要 因各平台逐步发展至成熟阶段且商品结构类似，因此技术服
务费率以及广告费率趋近带 来整体货币化率趋同。
行业趋向存量竞争，23 年价格战愈发激烈：根据 CNNIC，截至 2022 年 12 月，我国网 络购
物用户规模达 亿，较 2021 年 12 月增长 319 万，占网民整体的 %。目前 网络购物用
户渗透率已处高位，增长空间较小，因此网络零售市场正在步入存量竞争阶 段。目前各大电商相
互模仿，如货架电商增加直播元素、直播电商增加货架场景、拼多 多向上破圈、京东开启百亿补
贴开启价格战等。
价格竞争成 23 年“618”主旋律，购物节回归低价本质：目前购物节战线拉长逐渐常 态化，各
大平台普遍周期接近一个月。优惠力度方面，23 年“618”各大平台简化规则， 聚焦低价元素，淘
宝、京东等电商平台喊出了“史上 618 最大投入”的口号。深究低价 原因，其一为前文论述的竞争
格局趋紧，消费者议价能力提升，因此平台方需要通过价 格补贴来吸引消费者购买；其二为目前
消费者预算有限，居民消费信心还没有完全恢复， 消费者购物更加理性，因此性价比高的商品销
量提升明显。
拼多多“618”表现领跑综合电商，直播电商维持增长：拼多多 618 公布订单数超过 11 亿笔，
GMV 同比增长超过 300%；其他综合电商方面，京东 618 表现超自身预期，新品 表现较好，对整
体销售拉动超 30%，百亿补贴参与商品数环比 3 月增长超 10 倍；阿里 天猫 618 期间 305 个品
牌成交破亿，数量有所增长。直播电商方面，抖音 618 期间整体 销量同比增长 66%，其中货架场
景抖音商城销量同比增长达 177%；快手电商订单量同 比去年增长近 4 成，品牌商品 GMV 同比增
长超 200%，品牌化持续发力。整体来看，直 播电商增速依然高于货架电商，但已有所放缓。
下文将从商业模式、下游用户等方面分析国内三大综合电商平台：
（1）阿里巴巴：增长承压，但仍占据国内电商龙头位置
阿里巴巴为国内电商领头羊，目前占据最大市场份额：阿里巴巴于 1999 年起家，开始 经营
B2B 业务，2011 年开始天猫 B2C 业务与淘宝 C2C 业务形成阿里巴巴新体系。2023 财年，阿里巴
巴淘宝及天猫 GMV 同比录得下降，主要因消费需求减少、新冠肺炎导致供 应链及物流受到影响等
因素影响；其中中国零售商业客户管理收入为 亿元，同 比下降 8%；中国零售直营收入
亿元，同比增长 6%；中国批发商业收入 亿元，同比增长 4%。此次为中国零售商
业客户管理收入首次同比下降，目前阿里增长 承压；但是阿里仍牢牢占据国内电商龙头地位：根
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据星图数据，22 年阿里巴巴货架电商 GMV 占比为 49%，约两倍于京东及拼多多。 加入价格战，
跟进开启百亿补贴战略：23 年电商价格战争夺愈发激烈，如 3 月京东上线 百亿补贴，承诺买贵
双倍赔；4 月 6 日和 21 日，拼多多百亿补贴先后两次宣布在原有折 扣的基础上，对数码家电类
产品提供超额补贴、提出“天天都是 618”的宣传口号；为 应对京东及拼多多的价格竞争，淘系也
于 4 月推出百亿补贴活动，如在首页设置淘宝百 亿补贴入口，大幅下调商家佣金费率，同时对全
网底价商品直接免佣。天猫榜单则首次 上线“好价榜”，集中向消费者推荐“全网低价、同款低价”
商品。我们认为阿里巴巴跟 进补贴政策有望增加淘系低价高质商品的供给，在目前电商内卷的大
环境下维持价格竞 争力。
阿里确立淘宝 2023 年五大战略，直播仍为重中之重：23 年淘宝确立五大战略方向，分 别为
直播、私域、内容话、本地零售和价格力。并明确指出今年相比 GMV 增长，更重要 的指标是 DAU
的增长。从目前淘宝天猫的实际行动来看，在诸多战略中，“价格力”并 不是最靠前的目标，反而
沿着 2022 年的战略方向，持续发力直播、内容电商。在目前 淘宝品牌化战略成熟以及 AAC 渗透
率见顶的情况下，GMV 增长主要依靠其 DAU 增长带 来的消费频次以及复购率的提升，因此内容元
素带来的用户粘性提升成为淘系 APP 最为 重视的战略。目前在三大综合电商中，阿里巴巴直播电
商业务发展最为稳健，根据星图 数据，阿里巴巴点淘 23 年 618 销售额位居行业第二名。
（2）京东：发力下沉市场，拓展商品品类
商家画像：主打家电 3C，商品品类逐渐丰富
京东在家电 3C 品类业务拥有较强核心竞争力，该品类因产品客单价较高，因此对假冒 产品
容忍度极低，同时对物流以及售后服务质量要求较高，因此该品类较为适合京东自 营零售以及自
建物流的商业模式，可以在商品质量、物流运输、售后服务等多方面提升 消费者购买体验。 在维
持其拥有竞争优势品类的同时，公司积极拓展其他品类，近年日用百货商品收入占 商品总收入比
重逐年上升；同时 23 年起京东进行自营和 POP 的首次打通，经营单元不 再区分自营和 POP，实
现流量平权。我们认为 3P 业务将成为自营业务的有效补充，将 帮助公司丰富商品品类，贡献增
量收入同时提升公司货币化率水平。
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下游用户：逐渐开拓下沉市场，百亿补贴强化用户低价心智
阶段一：一二线城市为主：从京东下游用户来看，早期因京东主打品类以及主打“快”“好”两大
特色，其核心用户为一二线城市中产阶级为主，用户购买力相对较强，其中 男性用户占比更高，
女性用户在服装时尚等品类对京东认知度较低。因此，京东整体活 跃买家数相较阿里以及拼多多
较低。 阶段二：通过京喜拓展下沉市场：京东自 2019 年起加速布局下沉市场，如 19 年 9 月将
京东拼购升级品牌为京喜，推出独立 app，同时借助微信、QQ 进行高效导流，因此京东 年度活跃
买家数也在 19Q2 后重启增长，也主要得益于主站还有京喜的下沉。但是整体 来看，京喜持续亏
损，用户数量较低，优惠力度较小，因此最终以失败收场。 阶段三：开启百亿补贴拓展下沉市
场：在京喜失败后，京东并未放弃下沉市场，23 年开 启百亿补贴，且在京东 app 内拥有一级入
口，覆盖全品类商品，但目前 SKU 有限，主要 聚焦于京东家电 3C 等核心品类。刘强东强调“低
价是唯一基础性武器”，成功在“618” 前建立起低价心智，建立流量基础。我们认为京东开启不限
时百亿补贴有望强化低价心 智，进行向下渗透，解决京东下沉市场渗透率较低的问题，同时可以
吸引京东用户的回 流。京东盈利能力层面，若京东百亿补贴可以做到薄利多销，促进商家销售规
模增加， 则商家承担补贴意愿相对较高，否则京东将承担较多补贴负担，或会影响公司盈利能
力。
总结而言，京东重拾低价武器，如京东创始人刘强东先生指出的京东未来发展战略“低 价是我
们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。一边是 GMV 飞速成长的 拼多多，一边是
今年飞速发展的直播电商快手、抖音等，京东过去行业第二位置早已岌 岌可危。追求品质曾经是
京东引以为傲的战略，但在市场需求转向追求性价比、低价产 品的同时，京东并未反应过来。京
东于 23 年 3 月推出的百亿补贴或能推动起 GMV 及营 收重回增长通道，我们认为接下来可以关
注京东 GMV 以及公司盈利能力的边际变化以检 验京东低价策略的成效。
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商业模式：物流优势显著，主打次日达
重资产投入十余年，物流履约护城河深厚：京东集团 2007 年开始自建物流，至今已有 十余
年时间，因此京东物流体系的搭建也是其区别于其他电商公司的一大特点。在疫情 期间，其物流
体系的坚韧程度得到较好体现，在疫情封控较为严重的情况下，京东集团 存货周转天数反而稳中
有降，从 19 年的 天下降至 22 年的 天。因此，我们认 为京东在物流履约方面因 其
时间积淀具有较为深厚的壁垒，其竞争者短时间内或难以打破此壁垒。
物流业务收入增长迅速，次日达已覆盖国内大部分地区。公司今年持续拓展物流业务基 础设
施并增加产品和服务种类，提升以供应链为基础的技术以及服务能力：截至 2022 年 12 月 31
日，京东物流基础设施布局覆盖了中国几乎所有区域，包括累计总建筑面积 超三千万平方米的
1500 个仓库搭建的供应链网络，从而实现了超千万 SKU 但库存周转 转仅有 30 天左右成绩。根
据京东官方披露，23 年 618 高潮期间，京东实现全国超过 95% 区县实现当日达、次日达。22 年
京东物流收入 1374 亿元，同比增长 %；其中外部 客户收入达 891 亿元，占总收入比重
65%，外部客户收入占比持续提升；营业利润以及 净利润分别为 亿元以及 亿元，同
比亏损已大幅收窄。
（3）拼多多：社交电商起家，品牌化战略以及百亿补贴助力破局“上沉
市场”
依托微信流量入口迅速实现平台冷启动，创立社交电商新模式：通过与微信合作，在流 量红
利依旧存在、买量成本较低以及互联网下沉的大背景下，使社交软件微信与货架电 商拼多多有机
结合从而迅速完成了早期的流量积累，实现平台冷启动的同时创立了社交 电商新模式，创立仅五
年活跃消费者数量便已在 20 年达到 亿，一度登顶中国活跃 用户数最大的电商。且据
QuestMobile 此前公布的相关数据显示，2022 年 2 月-2023 年 1 月，拼多多 APP 的月均日活跃
用户量已稳定超过手淘 APP。拼多多在初期传播中主要 包括以下三大特点：
通过拼团以及拼小圈等形式并借助微信平台打通社交关系，当收到熟人发送的拼团 提醒时，
用户决策链路会有相应缩短，因此商品销量不仅可以由需求调动，通过社 交裂变效应对商品进行
快速推广。
通过“砍价免费拿”“现金大转盘”等活动促使用户自发将链接通过微信分享给亲友， 其中现金
红包最后 %较难拿到，但是用户往往乐于为最后 %分享相关链接，拼多多因此获取低价高
效的流量成本。
通过其社交圈关系优化其商品推荐算法，相较淘宝等仅基于电商平台数据的算法推 荐模式相
比更加精准，对用户转化率提升有较高正向作用。
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综上，拼多多通过“现金红包”等活动实现获客成本的降低，同时通过拼团等方式进行 商品的
社交裂变、降低消费者决策时间，通过消费者社交关系优化其推荐算法提升商品 转化率。以上三
方面打造了拼多多易出现爆款 SKU 的独特竞争优势，从而对供应商有 更强议价权。 率先瞄准下
沉市场，建立低价心智：传统电商早期瞄准一二线城市，对下沉市场关注度 较低，而拼多多则从
下沉市场入手，在发展初期避免和京东、阿里巴巴两家电商巨头直 接竞争。拼多多通过“百亿补
贴”持续击穿商品底价，区别于传统的“618”或“双 11” 购物节，拼多多跳出时间限制，让消费者可
以每天享受到低价商品；此外“现金大转盘” 等活动同样也在宣传拼多多“低价”的消费心智，不但
促进了社交裂变，同时消费者也 逐渐建立了低价心智，形成了使用拼多多进行比价的消费习惯。
拼多多何以做到持续低价：我们认为拼多多做到“低价日常化”主要有以下两点原因： 拼多多
单款 SKU 易放量，因此平台对供应商议价权更强，商品价格可以做到持续降 低；低价会带来更多
用户，从而实现更大销售量，从而进一步提升平台方议价权， 工厂端以量换价意愿增强，电商飞
轮效应得以体现，拼多多由此进入正向循环。 不同于其他电商平台的供应链条，拼多多采取 C2M
模式，即客户对工厂，砍掉了所 有中间商；对比京东/天猫，工厂和消费者中间包含了品牌商、天
猫/京东平台等多 环节。该模式需求平台方拥有大量订单，而拼多多则满足这一要求。由于中间商
消 除，价格相比传统 M2B2C 模式相对较低，消费者可以以工厂价格销售大牌的品质商 品，而工
厂也可以实现零库存的目标。
“百亿补贴专项”助力向上破圈，客单价持续提升：初期拼多多通过社交裂变以及低价 心智建
立完成用户飞速增长，同时通过“百亿补贴”吸引商户入驻，其中第一阶段偏白 牌商户入驻，主要
目的为强化低价心智从而提升低线城市获客以及复购率；随着拼多多 AAC 接近阿里，其渗透率也
逐渐见顶，用户增长放缓已是大势所趋，根据电商收入=AAC ×单用户年均下单次数（复购率）×客
单价×（1-退货率）×货币化率，拼多多在用户 逐渐见顶背景下可以通过提升客单价、复购率以
及货币化率来增加电商收入。因此拼多 多开启“百亿补贴”下半场，主要补贴对象为高客单价的数
码 3C 商品以及品牌商品， 同时为白牌代工厂赋能助力其转型为自主品牌，此举主要目的有三：
逐渐改变消费者对于拼多多的初始印象：如拼多多假货多、质量低等，从而吸引高 线城市用
户同时增强用户粘性（品牌、用户之间），提升客单价以及用户复购率。品牌商佣金以及广告投放
意愿均高于白牌商家，因此佣金 take rate 以及广告货币化 率水平均有望提升。 拼多多品牌化
过程中依旧重视代工厂和白牌厂家，助力白牌发展为新品牌，因此不 会出现大幅白牌厂商出走的
情况。
品牌化战略助力客单价提升：在开启品牌化战略后 2021 年拼多多人均 GMV 达到 2810 元，
同比提升 33%，但仍有较大上涨空间：其客单价约为京东一半、阿里巴巴四分之一， 我们认为未
来客单价提升将会成为拼多多营收增长的一大推动力。
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展望未来，品牌化进程以及补贴退坡是否会造成消费者流失：随着品牌化进程以及拼多 多逐
渐步入成熟平台补贴力度逐渐下滑（销售费用率由 20 年的 69%下降至 22 年的 42%） 的背景
下，拼多多商品价格优势或有所降低，但是前文论述可知拼多多过往战略改变已 经增加了其在高
线城市的渗透率，且消费者对拼多多认知已有所改变，将拼多多视为性 价比较高且品质有所保障
的电商平台。 因此只要正品商品价格小幅低于京东/天猫，我们认为拼多多仍能吸引大部分消费
者。因 此我们认为消费者认知的改变将提升其对拼多多平台的粘性，性价比优势依旧存在的前 提
下消费者流失压力较小。
第三节 直播电商增速远超大盘，行业逐渐规范迎来新发展
一、直播电商快速发展，增速远超电商大盘
直播电商发展迅速，渗透率持续提升：根据网经社，2022 年直播电商市场规模达 万 亿
元，同比增长 %，今年维持高增长态势。 目前，行业已经历五年左右的发展时间，网信办、
商务部等部门陆续颁布相关相关监管 政策，政策的完善为直播电商提供了健康发展的良好环境，
减少行业乱象的发生，确立 了平台、商家、与主播的权责划分等问题，从而促进行业可持续发
展。
直播电商是抖音等短视频内容平台最直接的变现方式。跟据 Questmobile，短视频应用近年来
增长迅速，用户使用时长占比从 2020 年的 21%提升至 2022 年的 %，是用 户时长占比最高
的应用类型，且继续保持较高增长。 字节系+快手系双内容平台流量快速增长。2022 年字节系以
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及快手系 APP 使用时长占比 分别为 %以及 %，相较 2019 年的 %以及 %增长显
著，二者超越百度 系以及阿里系位列第二、三位。 因此内容平台可以聚集大量流量，平台主播也
在此期间积累大量粉丝，而直播电商可以 促进同质化需求，是内容创作者以及平台方流量变现的
最好方式之一，因此抖、快等内 容平台纷纷进入直播电商业务。
二、去头部化趋势明显，中腰部主播得到资源倾斜
直播电商主要经历三个发展阶段： （1）初期：2015 年，淘宝直播电商业务率先上线；2016
年 5 月及 9 月，淘宝、京东分 别上线直播电商功能；同时，随着智能手机以及 4G 技术的普
及，直播电商有望步入快 速发展期； （2）飞速发展期：2017 年开始直播电商快速发展，李佳
琦、薇娅等主播迅速崛起；2018 年快手、抖音两大短视频平台开始布局直播电商赛道；2020 因疫
情爆发，在线上购物场 景需求显著提升带动直播电商行业 GMV 以及各平台 DAU 飞速发展；
（3）规范发展期：政策监管逐步落实到位，直播电商产业链得到整改，部分头部主播因 各项原因
离场，目前各平台加大对店播以及中腰部主播的扶持力度；在监管政策落实下， 直播电商实现稳
定发展，根据星图数据，直播带货渗透率达 26%。
三、直播电商产业链分析
直播电商产业链 GMV 分成情况：直播电商产业链中，涉及利益分配的参与者相较传统 货架电
商更多，主要包含商家、MCN 机构、主播以及平台四方。下面是直播电商产业链 分成过程简述：
（1）由商家端按比例进行抽成；（2）平台端在扣除商家抽成后的 GMV 中收取佣金及技术服务
费；（3）经过前两步分成后，剩余部分由 MCN 机构以及主播分 配，二者分配比例更多取决于主
播与 MCN 机构的议价能力，因此头部主播自身拥有的高 流量可以帮助提升其议价能力，佣金高于
腰部及尾部主播。
（1）上游：商家/供应商
直播电商上游为供应商，即品牌商/生产商/零售商等。商家通常有两种渠道参与直播电 商，
第一种为通过 MCN 机构的直播带货主播进行商品销售或者直接通过商家自播这一方 式实现销售转
换。其中通过专业直播带货主播可以为商家带来有效的正面提升：如商家 通过电商直播，尤其是
头部主播直播带货这一渠道，可以获得销售 GMV 的显著提升；此 外，商家可以有效提高品牌曝光
度，显著减少商家产品的产品宣传周期。
但是依靠带货主播进行销售也有其不可忽视的劣势： 需要支付坑位费及佣金：这一费用在头
部主播上体现较为明显，根据新京报报道， 头部主播仅坑位费已达 10 万到 60 万左右，此外还
需支付 20-40%左右的佣金； 直播间高折扣挤压商家利润空间：头部主播将“全网最低价”作为流量
利器吸引观 众，这也逐渐变成了套在商家头上的紧箍咒，严重侵蚀利润，叠加佣金等费用，中 小
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商家甚至出现“赔本赚吆喝”的情况； 难以沉淀私域流量：和主播合作虽然可以提升品牌方短期快
速的出货，但是通过直播间销售依赖的更多是粉丝与主播之间的粘性，品牌本身的价值难以得到提
升，无 法沉淀私域流量； 对品牌价值以及定价策略产生影响：对于大品牌方，以全网低价在 KOL
直播间进行 销售一定程度上干扰了品牌方的定价策略与市场价格体系。
品牌自播成为商家选择，占比逐渐提升：品牌自播不但可以帮助商家利用直播电商模式 的优
势提升销售额，还可以控制直播成本，沉淀私域流量。根据蝉妈妈数据，2022 年抖 音商家自播账
号数量增长 208%，自播总场次增长 307%，总场观增长 125%，总时长 增长 310%。根据艾瑞咨
询，2022 年商家自播市场占比已达到 %，近年份额提升迅 速。整体来看，由于头部主播高佣
金以及高折扣会影响平台（头部主播自带流量，因此 对平台流量采买以及广告收入造成压制）以
及品牌方的盈利能力，因此抖、快、淘均在 发展品牌自播。
商家自播优势分析：成本可控：分成方面，因商家/品牌方采用自身员工进行直播，因此省去
达人主播及 MCN 机构的分成；同时，商品售价方面去掉了受主播压价等因素的影响，可以打出 合
理折扣吸引消费者，帮助商家释放利润空间。 私域流量沉淀：直播间的设定可以增加用户对品牌
认知，通过品牌的自身的优势树 立形象，构建自己的品牌价值输出阵地，有助于提升用户对品牌
的信任，增加品牌 粘性。同时，品牌方通过私域自播沉淀的用户与品牌调性的适配度高，可以有
效降低后续转化成本，如快手电商平台的复购 84%来自关注页，即商家的私域流量，私 域流量对
于用户的持续转化作用显著。
商家话语权逐渐提升，部分商家自播初现成效：自 2021 年双十一期间李佳琦、薇娅与 欧莱
雅在播间因价格争议闹出风波后，头部主播市场话语权逐渐受到削弱；反观商家侧， 随着商家自
播渠道的份额提高以及商家精细化运营能力的加强，其议价能力逐渐提升。 目前已有较多商家自
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播创造成功案例，如家具品牌芝华仕 22 年 618 购物节中全网 GMV 近 7 亿元，获得天猫、京
东、抖音等平台行业直播榜单首位排名；其中抖音单店累计 GMV 达 亿元，同比增长 299%；
23 年全网销售额达到 亿元，继续领跑家居行业，其 中在抖音累计成交 亿，同比增长
%，直播观看人数超 508 万。我们认为品牌 方逐步建立自身的直播能力，直接触达目标消费
者并掌握产品定价话语权，有助于品牌 方提升利润空间，同时降低对头部主播依赖程度以及与头
部主播“过分绑定”的风险。
（2）中游：MCN 机构以及主播
国内 MCN 机构增长迅速，产业链条不断成熟：直播电商中，MCN 机构主要功能为连接 商家、
主播、平台三方的中间环节，是直播电商业务不可缺少的一环。具体来看，商家 向 MCN 机构/主
播端提供货源；MCN 机构将货源以及直播带货任务下发给相应主播实现 人货匹配；平台端为主播
发放流量并收取技术服务费及佣金。随着直播电商快速发展， MCN 机构市场规模增长迅速：根据
艾媒咨询，MCN 机构市场规模由 2017 年的 78 亿元 迅速增长至 2022 年的 432 亿元，预计
2025 年将达到 743 亿元。
商业模式方面，MCN 机构从 B 端及 C 端双渠道变现：MCN 机构凭借其 KOL 资源、内 容创作
团队、出色运营能力而拥有较高议价能力，同时依靠这些能力可以帮助 MCN 机构 以较低成本将流
量转化为销售，从而获得佣金。拆分来看，MCN 机构收入来自 B 端及 C 端：B 端包括（1）和品
牌方开展的广告营销业务；（2）商业合作，如商演等；（3）流量 分成费用；C 端包括（1）衍生
品销售；（2）红人电商；（3）直播打赏等。 目前中腰部主播以及店播资源倾斜较多：自 22 年
开始，部分头部主播因各种原因退出直 播带货，头部流量得以释放，因此各个平台分别开始实施
去头部化政策，将中小主播推 到台前，比如抖音于 22 年 5 月推出首个新星主播扶持计划“主播
请就位”，按照抖音的 算法分发机制，直播榜处在一个实时竞争的状态，新主播得到更多的曝光机
会，从而完 善更良好的直播生态，优化平台内部的规模化与体系化。同时，品牌自播亦受到资源
倾 斜，发展较快，如 22 年天猫“618”品牌店铺自播成交同比增长超 100%;“双十一”预 售一小时
内成交额较去年翻倍的品牌达 3000+。
（3）下游：平台方三分天下，视频号入局有望成为第四极
直播电商平台方包括综合电商平台以及短视频内容平台，目前抖、快、淘三分天下：从 电商
平台看起，传统电商平台中阿里巴巴最早布局直播电商，也是目前传统电商布局直 播电商中最成
功的玩家，是直播电商三大头部参与者之一；抖音、快手是内容平台入局 直播电商的两大代表，
且发展十分迅速，如微信视频号自 22 下半年开始布局直播电商， 目前处于起步初期，是直播电
商的新参与方。借助微信强大的社交裂变能力，我们认为 视频号在目前电商基础设施、商业化体
系以及供应链搭建完毕后，有望成为直播电商行 业内强有力的竞争者。
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四、内容平台 VS 综合货架电商平台
（1）消费者购买动机
货架电商：为人找货逻辑，消费者一般有比较明确的消费动机，会通过货架电商的搜索 功能
通过关键词定位自己有需求的商品，因此商家只需要装修好店铺和商品详情页，做 好关键词匹
配； 内容平台：为货找人逻辑，消费者最初没有明确的购物需求，平台在消费者进行内容消 费时
通过短视频、直播等方式种草实现销售转化。因此，内容平台主要凭借其流量以及 算法优势，通
过其强公域流量进行转化。
（2）转化率、复购率以及退货率
转化率：货架电商通过关键词等方式引流效果更加紧准且搜索商品一般为消费者刚需， 因此
货架电商在流量转化率以及广告投放 ROI 上均有优势。 复购率：直播电商无法保障消费者售后体
验，与追求品质和品牌的消费者心智不匹配， 同时无法沉淀私域流量，因此难以形成复购。 退货
率：直播电商消费者冲动消费比例高，因此退货率相应较高，根据《中国直播电商 行业研究报
告》，直播电商平均退货率为 30%-50%，高于综合电商的 10-15%。
“多快好省：整体来看，直播电商目前主要胜在“好”和“省”两方面，货架电商各 家优势各不相
同。 直播电商： 购买体验“好”：直播电商商品讲解更加详细，相较传统图文形式对消费者有更强
吸引力； 消费者购买商品时交互感更强； 高折扣率“省”：直播电商通常拥有高折扣率，这一现象
在头部主播直播间内尤为突出。 但是高折扣率均不利于商家及平台方，因此品牌自播占比不断提
升，而此类直播折扣力 度则相对较小。 因此，综合来看，直播电商“好”和“省”这两个特性并无法
颠覆传统的货架电商。货架电商： 品类“多”：商家以及商品种类多，SKU 更为全面； 物流“快”：
供应链及物流完善，履约更快； 售后“好”：售后服务更加完善，客服体系相对完备。 同时，各综
合电商平台都有自己独特的优势：比如淘宝商品种类最“多”；京东履约环节 最“快”；拼多多百亿
补贴在“省”上独树一帜。
货币化率（电商业务收入/GMV）：电商货币化率主要由两部分构成：技术服务费收 入以及广
告收入。整体来看，直播电商货币化率高于货架电商，快手货币化率仍有 上升空间。
技术服务费：技术服务费即为佣金，不同类别商品佣金费率有所差异，因此个平台佣金 take-
rate 和商品结构有较大关系。目前抖音、快手等平台商品品类偏向非必需品以及非 标化商品，如
服饰、美妆、食品饮料等（佣金费率较高），客单价较高的数码产品等则售 卖相对较少（佣金费
率较低）。因此，直播电商平台佣金费率普遍高于货架电商平台。 广告收入：商家广告投放意愿
和商品销售毛利呈较高正相关关系，毛利率较高的商品会 为商家带来较为充足的广告预算，带动
广告投放意愿提升，根据抖音巨量千川广告消耗， 美容护肤、服装、个人护理等高毛利产品广告
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消耗程度较高。 此外，从广告形式上来看，视频流广告相较图文形式广告承载内容更多，更易抓
取消费 者注意力，进一步抢占商家广告预算。基于以上两点原因，直播电商平台在广告收入/GMV
上亦有相应优势。
快手货币化率远低于行业平均水平，未来提升空间较大：尽管从以上分析来看，直播电 商货
币化率天花板或高于传统电商，但是根据平台不同货币化率亦有所差异。其中快手 战略方面主要
依靠用户和主播之间的信用关系，因此快手更多为私域流量的转化，提升 复购率，主播对广告投
放以及流量采买的需求相对较低，导致平台方货币化率或低于行 业平均水平。长期来看，随快手
逐渐提升品牌自播（品牌入驻冷启动的广告投放提升）/ 品牌化进程推进，货币化率提升空间较
大。
五、电商发展步入新阶段：货架电商及直播电商融合发展
融合发展互补短板，电商以及内容平台迎来新发展机遇：货架电商平台使用时长不断被 短视
频平台挤占，电商 GMV 增长也因此逐渐趋缓，因此阿里、京东、拼多多等货架电商 平台在购物平
台上加入内容元素，增加流量入口以及平台的“种草”能力；直播电商平台则开始发力货架电商，从
而帮助品牌进行私域流量的沉淀以提升复购率，提高内容平 台发展电商业务的上限。
（1）内容平台加速货架电商搭建，打开新增长空间
搜索场景助力平台及品牌入驻对抗流量焦虑：短视频平台搭货架的原因主要为商业化流 量规
模见顶，其评估方式为“平台流量×商业化渗透率”，其中商业化渗透率可以用电商 直播间、带货
短视频、信息流广告等在原生信息流中的出现频次，即广告加载频率。短 视频平台作为内容平
台，对电商曝光度存在上线，根据 36 氪，目前业内预估抖音广告 加载率已超 15%，触及用户体
验的红线，因此商业化渗透率见顶。因此，内容平台开始 搭建货架电商培养用户“人找货”的心
智，让电商业务实现流量的自我生产与流转。 货架模式加入有望提升直播电商复购率：在流量转
化完成后，如何提升复购率是直播电 商需要考虑的关键问题之一。直播电商容易激发消费者冲动
消费，但是理性、刚需性消 费才是常态，这需要大量搜索行为，即货架电商“人找货”的商业模
式。货架电商模式 上线可以助力品牌发展私域流量，用户可以较为简单通过搜索品牌关键词，从
而完成购 物，建立用户品牌认知，提高平台复购率。
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抖音电商全新升级，货架电商拉动增长：20 年 3 月，抖音电商升级为抖音商城，助力品 牌
方进行品牌推广;22 年 5 月，抖音商城升级为“全域兴趣电商”，通过覆盖人找货以及 货找人双模
式，将内容端（短视频、直播）与货架端（货架商城、搜索场景）全面打通， 为商家生意带来新
增长。其中，内容端助力用户深度种草从而实现高效率的成交；基于 搜索逻辑的货架商城则可以
有效承接用户主动购买需求，并实现人找货的精准匹配和复 购率的提升。22 年双 11 购物节期
间，抖音商城以及直播间相互打通，日均搜索 GMV 同 比提升 142%，商品曝光量是 2022H1 的
倍；2023 年抖音电商年货购物节日均搜索 GMV 同比提升 124%。
回归“人找货”后，供应链质量、售后服务体系仍为竞争关键，抖快相较货架电商平台 仍有落
后：消费者理性购物时对供应链质量、售后服务保障等因素更为注重，尽管抖快 等内容平台在过
去几年时间中逐渐断链，其供应链质量、售后服务体系依旧落后于传统 货架电商。如高客单价商
品 iPhone、飞天茅台等产品，抖快商城大部分源自第三方供应 链，而货架电商如淘宝、京东等早
已实现了品牌旗舰店或官方授权自营。因此，短视频 平台必须要加强对电商基础设施建设和品牌
供应链的布局，助力商家精细化运营才能分 流刚需购物群体，此后货架商城上线带来的供给、需
求侧改变有望成为直播电商 GMV 长期增长引擎。
（2）电商平台增加内容元素，抢占用户时间
电商平台使用时长受短视频挤压，增加内容元素抢占用户时间、提升种草能力：根据
Questmobile，综合电商占用户人均使用时长从 21 年的 %下降至 22 年的 %。使 用时长的
减少也对货架电商平台的增长造成阻碍，如京东 22 年 GMV 为 万亿，增速 只有 %；22
年财年阿里巴巴实现 万亿元，同比增长 2%。因此阿里、拼多 多等综合电商将内容元素
加入一级入口，同时加码直播电商领域的布局，增加流量入口 等同时提升自身平台的种草能力，
优化用户体验从而抢占用户使用时间。
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淘宝加码短视频及直播电商布局开拓成长空间
淘宝搜索入口短视频化，优化商品展示形式：2018 年，主图短视频首次进入到淘宝主搜， 即
消费者点进商品后，代替原本头图位置展示的短视频；之后淘宝在一级菜单栏加入逛逛短视频，逐
步打造消费者分享购物体验的场所；22 年淘宝新增搜索短视频，将搜索入 口短视频化，在淘宝
app 进行关键词搜索，部分商品不再以图文形式展示，而是直接以 短视频的形式出现。我们认为
淘宝通过将短视频与搜索结合，为消费者提供沉浸式内容 消费与明确的购物目的指引，从而提升
消费者交易效率。
不断加码电商直播，发布淘宝直播 “新内容时代”战略：淘宝直播于 22 年 9 月发 布
“新内容时代”战略，宣布将流量分配机制由“成交”升级为“成交+内容”。根 据淘宝官方以及星图
数据，淘宝直播 22 年年成交超百万的直播间达到 25000 个，成交 过千万且增速超过 100%的品
类达到 334 个;为品牌引导沉淀了 亿新会员，人均购买 超 20 次的高复购率，日均 ARPU值
超过 30 元的高流量价值，22 年 GMV占直播电商 23%， 位列市场第三；22 年双 11 期间，李佳琪
回归，同时交个朋友、东方甄选等主播及 MCN 机构加盟，带动点淘 GMV 成交额超越快手位居第
二。整体来看，淘宝内容化进程在货架 电商中处于领先地位，助力其开阔成长空间。
多多视频上线有效增常用户使用时长
多多视频助力拼多多流量入口增长：2022 年 2 月多多视频融合直播电商后上线拼多多一 级
菜单栏，用户观看其中视频内容可以收到现金奖励并进行提现，也可以作为内容创作 者发布短视
频内容获得现金奖励，如视频中含商品链接可以给予用户额外佣金。多多视 频 DAU 已于 2023 年
初突破 亿，用户时长峰值超过 40 分钟，目前 DAU 及用户使用 时长稳定在 亿间以
及 30 分钟。拼多多内容领域的成功布局亦对其 GMV 远超行业的增速提供了助力，后续多多视频
的商业化变化有望助力拼多多维持高速增长。
第四节 AI 全方位赋能电商，助力行业增效提质
AI 全面赋能电商，增效提质效果显著：从“人货场”角度来看，AI 可以对电商进行全 方位赋
能，如虚拟主播、智能选品、虚拟试穿、物流履约等。从电商运营环节的角度来 看，AI 技术可以
赋能电商全链路，即从售前的选品定价、售中的营销推荐、AI 导购以及 售后的智能客服、物流履
约等方面对电商行业进行提质增效。整体来看，AI 技术将有望 提升电商效率，在降本的同时优化
其转化率以及复购率，行业有望提质增效。
一、AIGC 赋能：“人”
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（1）AIGC 技术助力虚拟人制作
虚拟主播助力商家及平台降本增效：随着 AI 跨模态能力的提升，虚拟人主播直播效果逐 渐
提升。虚拟人主播通过 NLP、AIGC 技术可以自动生成销售话术以及对话，配合 TTS 等技术，可以
支持实时交互，从而实现自动直播卖货。相比真人主播，虚拟主播主要有 以下几大优势：
实现全天带货：与真人主播相比，虚拟人主播可以进行 24 小时直播带货且无加班 费用，因
此可以充分填补夜晚等真人主播直播较少的时间段；此外，商家可以用“热 门时间真人直播+剩余
时间虚拟人直播”配合的方式全时间段刺激消费者购物需求， 有效提升 GMV。
助力商家降本增效：随 AIGC 相关技术快速发展，数字人主播可以与消费者灵活互 动，在保
证直播效果的同时有效降低商家直播成本。市场信息显示，打造虚拟主播 年收费在 1-7 万元内，
相对真人主播直播成本有较为显著的下降。根据京东言犀公 布，其“言犀虚拟主播”产品已帮助商
家直播带货降低成本高达 95%，平均销售 额提升 30%以上；23 年“618”期间，言犀虚拟主播带动
商家成交额较去年 增长超 246%，帮助品牌商家实现从选品、直播的智能化升级。
可控性强：真人直播效果不稳定且质量参差不齐，因此直播效果与主播深度绑定。 此外，真
人主播还有被竞品挖走以及人设崩塌等风险。但是虚拟人主播可控性强， 商家可以自行设置主播
风格以及数据、语料的输入，同时不会出现真人主播存在的 法律风险以及相应常识性错误。
多语言能力：真人直播受制于主播，因此较难做到多语言输出；22 年东方甄选爆火 出圈一部
分原因也是因为其独特的“双语”带货模式。因此，直播电商的多语言能 力有望提升直播内容的优
质性以及模式的趣味、新奇程度；此外，虚拟人直播的多 语言能力可以应用于跨境电商直播，提
升跨境电商的本地化能力。
定制化形象：不同于真人主播，虚拟主播除了可以实现真人形象克隆进行直播外， 还可以使
用虚拟/动画形象进行直播，如定制 IP 形象等，此类数字形象不但可以通 过定制化和品牌更加契
合，还可以增加直播观赏趣味性，亦有望提升其直播效果以 及转化效率。
（2）AIGC 技术助力智能客服导购交互能力提升
智能客服助力电商售前咨询以及售后服务：在售前商品资讯以及售后服务保障两大阶段， 客
服在其中都扮演了较为重要的角色:其中售前咨询的质量和转化率息息相关，售后服务 质量的好坏
则直接决定了相应商品的复购率，二者直接影响电商 GMV 及收入。传统客 服系为真人响应，回复
速度速度相对较慢且容易出现错误，而传统的智能客服系统虽然 省去人工但智能化程度仍需提
升。在接入大模型后，智能客服回答相应问题的质量的有 望得到提升，有效降低转人工率，可以
在节约人工成本的同时保障客户体验。
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相关应用快速落地，且效果较为显著：京东、阿里、Lazada 等电商平台迅速推出相关应 用，
为商家提供助力：根据京东披露数据，23 年 618 京东云智能客服累计咨询服务量超 7 亿次；且
部分商 家（如联想京东自营旗舰店）披露智能客服能独立解决 80%以上的顾客咨询问题， 转人工
率低于 30%，全面提高了转化率。 阿里国际站旗下的外贸 SaaS 服务商小满科技发布了新的工具
升级,其产品“OKKT” 在营销获客、客户管理等方面使用 AI 技术，如进行个性化邮件、营销物料的
推送、 将潜在客户进行智能化分类等。 Lazada 于 5 月 26 日推出了东南亚首款基于 ChatGPT
的电商 AI 聊天机器人，该应 用可以作为私人导购，提供个性化建议和商品推荐，优化用户的购
物体验。
二、AIGC 赋能：“货”
AI 可以对市场需求进行预测，从而优化库存并降低供应链风险。此外，AI 通过自动化方 式
提供实时的供应链运营指导，有望提升供应链的响应速度。下面主要从选品流程以及 物流运输两
个方面分析 AI 对电商商家供应链的优化。
（1）AIGC 技术助力商家优化选品流程
AI 通过数据分析优化商家选品决策流程：对电商卖家而言，选品的质量以及品类直接决 定了
商家的销售业绩。AIGC 技术可以通过对产品进行智能分析，如分析影响消费者决策 的各个因素以
及相关细分产品赛道的增长趋势从而得到各类产品优势和劣势、客户画像 分析、消费者预期，为
商家选品以及商品定价决策作出辅助，如进行差异化选品避免价 格战、洞察用户需求助力打造爆
款等。
多家电商平台，如阿里、京东、亚马逊等，已经对智能化选品功能进行落地： 天猫新品创新
中心（TMIC）于 23 年 3 月发布一款新品研发工具 AICI，通过决策树 计算得出新品的“黄金公
式”，通过归因计算得出爆品胜率，能结合品牌的研发方向 和需求，筛选和生成理想的新品画像，
有望降低商家减少洞察市场趋势的时间。
亚马逊于 5 月 8 日正式上线“AI+选品”功能，公司与 Shulex 合力研发，通过对全 量
Reviews 的挖掘，结合 ChatGPT，实现包括消费者画像、使用场景、好评点、差 评点、未被满足
的需求、购买动机 6 大维度信息提炼，帮助亚马逊卖家或产品开发 人员快速获取核心信息，精准
定位问题，优化产品细节，打造竞争壁垒，赢得顾客 喜爱与忠诚；助力商家避免陷入价格战、盲
目创新等僵局。
（2）AIGC 技术助力商家优化物流配送过程
AI 可以对物流线路进行优化，提升物流运输效率：基于大数据技术，AI 可以对交通流 量等
电商零售企业打造和提升核心竞争力策略研究报告
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进行预测，从而帮助物流管理人员做出相应决策，提前做好相应安排。此外，AI 还 可以提供可靠
的交通预警和货物配送方案，减少潜在的交通事故和物流延误。 AI 可以实时监控货物运输状态，
提升物流准确率：AI 可以实时监控货物运输状态，提 供实时跟踪和预警服务，从而有效提升物流
配送的准确性，提升消费者体验。 AI 对物流配送的提升在购物节期间有较为明显的体现，购物节
期间订单较为集中，较容 易出现物流延误、包裹丢失等问题破坏消费者购物体验，因此对平台物
流配送效率要求 较高。AI 技术的加入有望增加物流环节效率以及配送准确性，强化平台物流能
力，优化 消费者购物体验。
三、AIGC 赋能：“场”
（1）AIGC 技术助力平台及商家打造虚拟货场
虚拟货场可以使消费者拥有沉浸式的购物体验，可以通过手机等电子设备进入，足不出 户即
可体验逛街，购物等活动。展望未来，AR 等技术的成熟以及虚拟主播、虚拟商品、 虚拟试穿等功
能的不断升级有望持续完善虚拟货场，丰富消费者购物体验。目前部分电 商平台已经开始了虚拟
货场的探索，如天猫 2022 年双 11 上线了虚拟街区购物功能，消 费者尝试意愿较强。根据元宇
宙之心调查数据，消费者平均花费超过 14 分钟沉浸在 3D 虚拟购物体验中，而在静态的 2D 电子
商务网站上花费的时间则平均不到 2 分钟。
群核科技成立全空间设计领域首个 AIGC 实验室，AIGC 有望助力虚拟货场搭建：2023 年 2
月，群核科技在发布会上宣布成立全空间设计领域的 AIGC 实验室，探索全空间领 域的 AIGC 场
景应用。与 AI 生成文案、图片或视频不同，群核科技将 AIGC 技术应用到 3D 场景上。根据公司
公众号，公司从基础层、能力层以及应用层全面布局空间设计领域： 基础层提供一个面向 3D 空
间的通用 AIGC 算法模型；能力层，基于特定场景的能力需求， 实现不同业务场景的流水线式部
署；应用层面，面向全空间领域挖掘出更丰富的内容生 态，使 AIGC 真正触达广泛的设计师用户
群体。我们认为随此类技术完善，VR 虚拟货场 将为用户打造新的购物空间与购物体验，同时其搭
建成本或有望下降.
（2）AIGC 技术助力电商平台及商家营销能力提升
AIGC 赋能电商营销全链路：电商营销包括营销物料（文字、图片、视频等）生成、营 销物料
投放、电商直播切片等流程；AIGC 在以上环节均可帮助商家降本增效，如以低成 本批量、智能化
生成短视频等转化效果较好的营销内容、进行直播切片选取精彩内容引 导用户进入直播间消费
等。因此，AIGC 技术有望对电商营销进行全面革新，下面将从多 个方面分析 AIGC 对于电商营销
的影响。
AIGC 技术助力电商营销物料生成
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AI 为人之所能为，亦为人之所不能为：AI 制作广告营销物料的功能人类也可以实现， 但是
AI 在生成效率、创意性等方面可以超越人类数倍。如在目前的信息爆炸时代，广告 需要做到画面
张力以及信息突出性较强才能对受众形成有效记忆，因此素材制作/人物实 拍需要耗费较大人力物
力，但是 AI 可以批量化生成对应要求的图片/视频，同时 AI 可以 生成多样化创意图片，助力设
计人员打破创意瓶颈。如京东已与百度文新一格合作进行 广告营销物料根据百度，相较人工，文
心一格可以在更短的时间里高效、出色地完成同 样的任务；以 AI 方式制作海报，制作周期缩短
70%，制作成本可以节省 80%左右。
目前来看，AI 进行广告文案撰写以及生成图片素材已经相对成熟：文字方面，如 Jasper AI
等多款产品可以助力营销文案的撰写，利用 AI 技术生成 100%原创内容，只需要输入 产品名称及
简要介绍即可进行文案自动撰写，同时可以选择文案风格/语气，便于商家生 成个性化、符合品牌
调性的文段；图片方面，如 Midjourney 等多款产品均支持文字生成 图片的跨模态能力，且成图
质量较高，逼真效果与实拍无异，同时在表情方面也可以按 照文字表述进行匹配，可以极大程度
减少相应广告制作周期及成本。
AI 生成视频技术跨模态能力仍需完善，但是目前电商方面已有相应落地：尽管文字生成 视频
的能力目前仍需完善，电商已经通过进行直播精彩内容切片实时生成短视频为直播 间引流，提升
直播间效果的方法实现了 AI 生成视频方面的落地。根据行业数据，50%左 右的直播间观众都是通
过视频推荐进入直播间进行观看，占据直播间观众的第一大来源。 目前直播电商赛道发展迅速，
而短视频作为商家直播引流的重要手段，已成为新的商品 信息传递载体。直播切片剪辑而成的短
视频不但可以作为引流工具，还可以作为内容平 台货架电商商品展示的主图模块，即提升直播转
化效果与后续客户留存。
此外，货架电商如天猫、京东已开始向内容化、视频化方向转型，正在改变流量分配机制，推
动商品内容丰富以及完善。因此，AIGC 生成短视频的技术在货架电商亦有应用场 景，可以助力商
家及电商品牌完善商品短视频内容，获得更多免费平台流量。如极睿科 技产品已助力商家提升 5
倍以上内容引导访客数、10 倍以上的种草成交金额，以更优 质的商品短视频内容提升营销 GMV。
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AI 实现商品 3D 展示以及虚拟试穿
AI 技术有望降低商品 3D 展示图成本，助力 3D 展示广泛应用：目前，大部分电商平台 已经
上线了商品的 3D 展示功能，但是受制于其制作成本，只有少部分商品上线了 3D 展 示图。目前
AIGC 多模态能力已有显著提升，如 Tafi 于 6 月 7 日发布了通过文本可视化 编辑直接生成 3D
角色模型的 AI 平台，因此未来 AI 技术有望降低商品 3D 建模的成本， 降低商家使用门槛。
商品 3D 可视化有望提升用户转化率，促进商家 GMV 增长： 3D 动态交互商品可以让 消费者
主动与商品进行互动，全方位了解商品材质、细节、结构等，从而降低购买决策 用时，提高购买
速度与转化率。根据 shopify 数据统计，当商品实施 3D 可视化后，其销 售转化率提高了 94%，
远超视频展示的 60%；同时商品退货率亦有 40%的下降。因此， 相较于传统图片、视频等媒体形
式，3D 商品展示形式的创新有望成为商家 GMV 增长的 催化剂。 AI 技术亦可以助力发展虚拟试
穿技术，消费者及商家实现双赢：对消费者来讲，虚拟试 穿可以为消费者提供更低的试错成本，
提升消费者信心；对商家及品牌方来讲，虚拟试 穿技术可以吸引消费者兴趣，更易吸引年轻、时
尚的消费者，扩大品牌的影响力和市场 份额，此外还可以省下商家的模特成本以及减轻退货压
力，助力商家利润提升。Snap 方面的一份报告显示，三分之二的消费者在使用增强现实功能后退
货率显著降低。另外， 还有报道指出，虚拟试穿公司 Perfitly 的合作品牌在引入虚拟技术之
后，平均退货率降 低了 64%。综上，商家侧及消费者侧有望实现双赢。落地方面，谷歌于 6 月
15 日宣布将通过 Stable Diffusion 和 DALL-E 2 模型为其在线购物工具提供虚拟试穿功能，此
前亚 马逊、沃尔玛等零售巨头也已经推出了各自的虚拟试穿服务。
AIGC 技术优化广告投放流程
广告物料生成后需进行投放，AI 亦可助力广告投放环节：AI 可以助力广告素材整合、广 告
精准投放以及投放物料自我优化三大方面优化广告投放流程：
广告素材整合：在广告素材制作完成后，AI 会进行广告素材的排列组合，如文字以 及图片的
相对位置、整体色调、背景音乐等，并从组合中选取和广告需求最为匹配 的一组素材组合进行后
续的投放工作。
根据用户画像进行精准投放：AI 技术的应用可以通过海量数据进行用户数据分析帮 助企业形
成用户画像，深入了解消费者偏好、兴趣所在，结合企业定位及产品，助 力广告投放环节，将广
告投放给最适合的受众，提高广告效果。
投放物料自我优化：AI 可以对广告效果进行监控，实时、精准地掌握消费者需求， 并利用
AI 高效生成广告物料的能力对投放物料进行快速调整，优化广告效果与转化， 实现个性化营销的
效率的提升。
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创新广告形式：目前货架电商基于与搜索引擎相同的搜索逻辑，而 ChatGPT 推出后， 微软已
将 GPT-4 加入其搜索引擎 new Bing，创新了搜索广告的广告形式。类比而言， 我们认为 GPT 出
现亦有助于电商广告形式的创新，通过 GPT4 带来的高流量效应带 来电商广告形式的革新。
目前国内外企业，如易点天下、Meta 等公司，已有多款应用实现对广告投放环节的赋能， 其
中 Meta Advantage+布局较为全面：Meta Advantage+可以实现最优化广告物料组合， 同时在投放
过程中可以为给定广告找到最有效的位置从而最大限度提高广告效果；此外， 该产品可以通过使
用实时学习客户反应以及广告效果对广告物料、创意进行相应调整， 充分对潜在客户进行挖掘；
且近期推出归因功能，助力广告主对广告表现进行实时监测。 总体来看，Meta Advantage+实现了
广告投放全流程的覆盖。根据 Meta 内部测试，在 使用广告自动优化功能后，广告主可以达到
ROI 提升 12%的效果。
第三章 电商零售企业主要核心竞争力评判体系
第一节 企业核心竞争力
不同的企业拥有各自的竞争力去占领不同的市场。
一、市场营销能力
市场营销能力组成的具体要素是：深入理解和准确把握消费者意图的能力；企业的信誉和品
牌；服务的能力。服务能力的重要一环是如何把无形的服务转换成有形的商品去和消费者沟通，能
够把为消费者增加的价值信息传递给业主。
二、项目管理能力
项目管理能力包含了组合社会资源能力、技术创新能力、风险控制能力等。创新能力就是组合
各种社会资源的能力，通过对已有资源的集成来实现。技术创新并不是一般所指的技术进步，而是
指通过对已有产品或者技术的组合来产生新的产品和新的功能，不必要求企业一定要有自己的专利
产品、专有技术，更主要的是要求企业要有集成各种知识、信息、技术、产品、人才的能力。
企业的风险控制能力非常重要，往往影响着企业的存亡。
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三、服务创新能力
服务创新能力包含了制度安排、企业的文化和灵活并最大限度接近市场的工作流程。硬件环境
容易被模仿，而企业的制度安排、企业文化等“软件”是难以简单复制的，因此成为企业竞争力的
不可分割的组成部分。
制度安排体现在企业的内部运行规则必须符合企业的市场需要和战略发展，其核心是产权制
度，最突出的作用是人力资本化，人才作为一种可以组合配置的资源，直接构成到企业的竞争力中
去。对于设计院所、施工企业中的院士、建筑大师、结构大师、有丰富经验的管理人员、项目经
理、咨询工程师等等，都应充分发挥其作用。制度的创新表达了企业的战略选择、经营观念、组织
体制、管理方式以及对人的价值的理解，企业文化是人的价值观的体现，要为用户带来价值并能够
被用户所认可，在一定程度上可称之为“文化营销”。企业内部管理的思想、组织、方法、手段
等，都可以融入到企业文化中，文化是一种能力，在工程咨询企业表现为创新的气氛，在把低成本
作为竞争优势的纯粹施工企业则应有严密控制的精细生产文化。内在表现为能够激发企业成员的创
造性思维和持续创新的能力，外在表现出来则为企业的团队精神、企业成员之间的协作关系，充分
体现为追求业主利益最大化的服务创新能力。
服务创新能力还意味着通过灵活的工作流程保证迅速转型以开发新的市场。工作流程的创新意
味着企业服务能力的重组或升级换代。
随着市场需求的变化，服务的模式也应有一个优化升级的过程，原来的高端产品市场现在可能
会变为中间产品市场，所以虽然还是原来的服务模式，甚至表现为增长，但实际上竞争力已沦为中
等水平，最明显的特征就是产值不断上升，但利润率在下降，甚至利润总额也在下降。许多企业被
由于经济增长而带来的营业额增长所迷惑，（有时由于原有的竞争对手已经采用新的服务模式，腾
出了原有市场的部分空间），而没有看到自己在项目管理服务链中的位置在后移，也就意味着核心
竞争力的下降。因此简单的为市场份额领先而竞争，容易导致混淆竞争的原因和结果，实际上营业
额增长本身对于竞争并不重要，重要的是具有竞争优势。
四、品牌形象力
品牌形象力是房地产企业的最基本的竞争力，包括企业品牌力和产品品牌力。
企业品牌力主要包括认知度、美誉度和忠诚度。随着消费者置业经验的不断丰富和提高，消费
者越来越倾向购买品牌企业开发的物业；同时，随着市场集中度的不断提高，大中型房地产企业的
竞争将越来越激烈，因此房地产企业必须塑造鲜明的企业品牌，提升企业的品牌形象力。
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产品品牌力是指产品模式的竞争力，包括产品模式的市场预测力和市场竞争力，体现在价格
上，就是产品品牌的附加值。研究并确立企业的产品模式是提升产品品牌力的基础。
五、制度有效力
房地产企业的管理制度包括三个层面：最高层面是指企业的基本管理制度，包括公司体制及公
司治理结构、管理机制、薪酬制度、基本会计制度等；第二层面是企业的工作流程管理制度、规章
等，包括行政事务、法律事务、财务、人力资源、采购、工程管理、销售、客户关系等方面的管理
规章，可以形成文件的有 100－150项；第三层面的管理制度主要包括岗位、部门和项目部（项目
公司）内部使用的、没有纵向和横向工作接口关系的工作规程。
一个企业的成功往往是制度的成功。如民营企业比传统的国有企业更具竞争力，二元结构、三
元结构的股份制民营企业比一元结构的民营企业更具竞争力，具有完善的法人治理结构的股份制企
业比“换汤不换药”的“股份制”企业更具竞争力，职能设计合理、职责清晰、工作接口关系明确
的组织机构设计比经常推诿、扯皮、内耗的企业更具竞争力，有健全的管理制度且制度适宜的企业
比虽然建立了一堆制度（如管理制度汇编、ISO9000质量管理体系文件）、但制度不适宜、执行不
力的企业更具竞争力。
六、战略执行力
与计划的作用一样（制定计划的原因是因为有“变化”，制定计划的目的是应对变化），制定
企业发展规划的目的也是为了应对企业各种权变因素的变化。在企业发展环境发生重大变化的时候
（如市场政策的变化），越应该加强对企业发展战略的研究，调整或重新制定切实可行的企业发展
战略规划。
企业发展战略研究包括：（1）发展环境研究，（2）企业特点、优势、劣势研究，（3）竞争
对手研究，（4）发展资源研究，（5）战略选择，（6）战略规划。
发展战略确定后，企业应通过沟通、宣介等方式使企业员工所知晓，以提高员工的认同度，进
而提高企业的凝聚力和战略执行力。
七、研发创新力
研发创新力是指企业在制度、产品、市场、营销等各个方面的研发能力和创新能力。例如在产
品方面，企业通过系统地研究产品形态，研究消费者的消费心理和购买行为等，设计出满足消费者
需求的产品，就能够提高项目的销售力。如果在设计方面有大量、独有的创新的话，就更具比较优
电商零售企业打造和提升核心竞争力策略研究报告
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势。
八、资源整合力
资源整合力是指企业利用和整合内外部资源的能力。
房地产企业的内部资源包括人力资源、土地资源和资金资源；外部资源即企业的公共关系资
源，包括政府关系资源、媒体资源、融资资源、投资者（包括股东）资源、供方资源和客户资源等
六个方面。其中供方资源是指为企业提供产品或服务的组织或个人资源，如设计单位、施工单位、
监理单位、材料设备供应单位、销售代理公司、物业管理公司等。房地产开发企业的供方有二十类
左右。
第二节 企业核心竞争力评判体系：产品力、运营力、品牌势能
我们在评判品牌的核心竞争力时，主要考虑三方面评判标准：产品力、运营力和品牌势能。公
司通过打造上述方面的核心竞争力并不断进化，形成强大的能力内功、塑造坚固的壁垒，以实现持
续获客、合理的盈利水平以及良性可持续的扩张，从而在发展过程中抵御时尚风险，实现长期增
长。
图表：企业核心竞争力评判体系
资料来源：中金公司研究部
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一、强产品力：消费者选择的直接动力、品牌发展的“底气”和“起点”
强产品力是消费者选择的直接动力，也是品牌发展的“底气”和“起点”。以餐饮为例，据美
团调查数据（2019年），消费者选择餐厅最关注的就餐要素即菜品口味（比例高达 %），远高
于其他因素。同时随着小红书、大众点评等平台的发展，产品将直接影响餐厅口碑。强产品力要
求：1）打造有代表性的、令人印象深刻的经典核心产品。2）不断推出吸引眼球的新品。3）使用
高品质原材料以保证食品安全和产品质量。
图表：消费者选择餐厅最关注的就餐要素（2019）
资料来源：美团，中国连锁经营协会、华兴资本于 2021年 11月发布的《2021年中国连锁餐
饮行业报告》，中金公司研究部
二、强运营力：持续良性规模扩张的基础
SOP设计与管理：提高流程标准化程度，降低门店运营难度、提供始终如一的消费体验：1）
标准化的产品制作流程能够降低产品制作难度和对员工的技能要求，保证产品的高度一致性。2）
标准化的服务流程能够确保服务的一致性和可复制性。
人力资源管理：缓解成本刚性、确保员工服务标准化。门店员工是直接接触消费者的关键环
节。由于工作任务重、薪资低，员工流失率居高不下，也为招聘和培训带来压力。为此，采用不同
薪酬激励以激发员工积极性、提供晋升发展平台。
数字化工具应用：优化运营、积累海量数据为公司经营决策提供支撑。例如海伦司的数字化管
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理系统赋能公司的全流程运营。
图表：数字化赋能海伦司运营全流程
资料来源：公司公告，中金公司研究部
门店拓展策略：根据品牌定位、管理能力和发展阶段差异，选择合适的门店拓展策略（其维度
包括拓店速度、区域加密或开拓新城市以及高线和低线城市的选择等）。例如性价比路线公司聚焦
下沉市场；品牌溢价路线公司目前仍以高线级城市为主。
三、强品牌势能：占领消费者认知资源，形成最深厚的护城河
品牌势能的形成需要以强产品力和强运营力为基础，并通过日积月累的努力不断传达和强化自
身的品牌理念，最终在消费者心中建立起强大的品牌认知。强品牌势能的形成往往通过物理占位、
打造独特品牌理念和营销互动等多种形式，建立起消费者对品牌的认知。如太二先发优势实现物理
站位、打造消费者认知。星巴克以第三空间概念与消费者建立情感连接。海伦司以社交媒体营销扩
大影响力。
第四章 电商零售企业打造和提升核心竞争力策略
第一节 核心竞争力的培育策略
一、形成有特色的管理模式
1、培育适宜核心能力成长的管理模式。
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管理是提高企业核心竞争能力的重要途径。只有加强管理，才能把企业机制改革的活力和技术
进步的威力充分地发挥出来。
2、以信息化提升企业管理水平。
新世纪的经济是信息化的经济。信息技术在企业核心竞争力中居于越来越重要的地位。在信息
时代的今天，信息是企业经营活动的起点，是预测和决策的基础，是企业的重要资源，是提升企业
管理的重要手段。一个企业信息不灵，就相当于人的耳目不灵，鼻子不通，将无法生存。所以，企
业要尽快将计算机引入信息管理，尽快完成信息管理电子化、数字化和网络化。要把信息作为管理
活动的基础依据来提高企业管理水平，促进企业核心能力的形成。
二、追求卓越 勇于创新
1、增强企业研究与开发（R＆D）能力。
企业 R＆D是企业发展的源泉和取得长期竞争优势的基本保证。企业研发能力主要包括：R＆D
资源获取与利用能力、开发能力、R＆D成果转换能力等。R＆D能力是我国企业竞争力的薄弱环节
应彻底改变这一状况。在我国成为 WTO成员之后，我国企业还应争取在发达国家设立研究结构，跟
踪世界科技的前沿，并加大投入，提高自主创新能力，从内涵上培育自己的核心竞争力。
2、实施产品创新战略。
产品有特色才有形象力、吸引力、聚集力、竞争力。通过创新形成产品的专利。拥有专利并合
理地利用专利技术，就可以做到“人无我有、人有我优、人优我名”，在竞争中处于优势。产品创
新战略制定时要注意树立产品整体概念。
三、培育先进的企业文化
1、企业文化是企业无形的竞争力量。
企业竞争或国家竞争，从形式上看，似乎是产品的竞争、劳动竞争和科技竞争，实质上是企业
家和企业文化的竞争。因为企业文化的推行者是企业家，企业家表率起主导作用。从这个角度上
说，企业文化就是企业家文化。因此，一个真正的企业家在现代经济管理活动中必须把企业文化当
作自己的一份主要工作始终抓在手上，确立“文化是明天的经济”的观念。
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2、企业文化战略产生核心能力。
企业文化战略是指以企业文化为特征的现代企业经营战略。而现代经营管理战略的重头戏就是
名牌战略。知名品牌的创造靠的是文化的驱动。如果给品牌注入高品位的附加值，让它披着文化色
彩去参加竞争。就会大大增加品牌的竞争力而成为知名品牌。因此，企业文化战略能产生核心能
力，企业文化战略就是企业竞争力战略。
3、“人气”是企业文化的“灵魂”。
“人气”是企业文化的灵魂。培育企业的核心竞争力，要注重培养、挖掘、发挥广大员工在各
项工作与企业活动中的积极性、主动性和创造性。使企业“人气”旺起来。人的活力主要体现在企
业各个工作岗位的人是否恪尽职守。将自己工作的积极性、主动性、创造性发挥出来。这就要求企
业管理中充分运用激励和约束机制，把员工充分调动起来。
四、积极打造人力资本
1、培育一支高水平的人才队伍。
市场竞争的核心在人才，企业要在激励的市场竞争中占有一席之地，就必须建设一支高素质的
人才队伍。虽然核心能力并不存在于单个人中，但核心能力的形成归根结底是知识、技能的学习与
积累，而人才是这些智力资源的载体，因此，企业核心能力对人才有高度的依赖性。目前，我国企
业缺少专业技术人才和市场开发、管理方面的人才，是制约核心能力形成的一个重要原因。所以，
必须努力培养造就一支高水平的人才队伍。
2、营造“学习型”组织。
提高企业整体素质和整体竞争力。首先要学习市场经济理论。学习 WTO相关知识。还要学习与
培育企业核心能力相关的专业技术知识、文化知识等。要按层次全员展开培训，既形成经营型人
才、资本运作人才、技术创新人才等高层人才培训体系。使高层人才分别在专门培训班、大专院
校、国内外知名公司等处进行培训：又形成中层以上领导干部、中层等科技人才的继续教育体系；
还形成基层全员培训体系，将日常考核和工资奖金挂钩。形成激励、约束和监督机制，迅速提高员
工的整体素质。
五、培育企业的核心人才
人才是企业具有核心竞争力的重要组成部分，市场的竞争也就是企业人才的竞争，若企业想立
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足于竞争激烈的市场，必须培育具有核心竞争力的人才，这样才能形成企业核心竞争力。一方面，
企业家素质的培育是前提，他是企业的决策者和管理者，带领着企业的未来，所以企业家的素质和
人格的健全要重点的培育，另一方面，企业要在多方面培育出相应的人才，拥有技术团队和管理团
队，为企业创造经济效益，由此可以看出，核心的人才是企业的利润源泉。
六、创建学习型的组织
企业的发展和竞争力的培育都需要创建学习型的组织，它是企业的隐形只是财产，通过不断的
学习，进而形成学习型的组织，其本质是不断研究新产品、新项目，最终使企业的全体员工掌握新
的生产技术，拓展企业的未来。
七、加快培育企业技术能力
加大产品研发资金投入，建立技术研究和开发机构；大力引进专业技术人才，选送企业员工参
加专业技术培训；建立健全技术创新激励机制，鼓励员工技术创新，激发员工技术创新潜力；坚持
产学研合作，走合作技术创新道路；充分利用公共技术服务平台提供的设计、研发、实验、检测等
服务，提升企业技术创新能力。
八、大力实施企业品牌战略
要转变企业经营理念，充分认识到企业品牌这一无形资产在企业提升核心竞争力中的重要作
用；开展细致的市场调研，明确企业对于竞争对手的竞争优势，在此基础上，确定合适的品牌定
位；加大品牌的宣传推广力度，提升企业品牌的知名度和美誉度，强化品牌的个性化、独特性，同
时，做好品牌的申请保护。
第二节 企业核心竞争力的提高途径
企业核心竞争力的提高途径有很多，文章主要从四种能力和三个结合的角度来探讨。
一、提高企业制度创新能力
企业制度要随着社会发展不断完善，不断适应社会化大生产的要求，并且要符合市场经济的特
点。也就是说公司要不断进行制度改革，使公司制度更加规范。
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二、提高企业技术创新能力
企业要想提高技术创新的能力，就需要在三个方面下功夫，一是要组建自己的技术创新团队，
加大研发工作的人才和资金投入，开发出具有自主知识产权的产品或者技术，有了自主知识产权，
别的企业就不能拿来使用，这就形成了本企业的核心竞争力。二是要探索技术创新的新模式，比
如，可以和各大高校实验室联合开发某项技术，或者就某一个技术难题，和高校科研实验室一起攻
克。也可以把实验室里的技术成果向车间转化，把科研成果用于提高公司效益。三是要激发技术人
员的工作热情，建立有效的激励机制来吸引人才并留住人才，创造适合研发的环境和氛围，最大限
度的激发技术人员的创新潜力。
三、提高企业的管理创新能力
所谓权利越大，责任越大，在提高企业核心竞争力的进程中，管理者的作用异常重要。要想提
高企业核心竞争力，就需要有一支有远见、精管理的领导团队，在管理方面，不拘泥于既有模式，
要勇于创新，探索适合企业的管理新模式，才能提高企业管理创新能力。
四、加强企业文化建设
每个成功的企业都有自己标志性的企业文化，比如华为的狼性文化。各个企业的文化虽然不
同，但都代表着企业的运营理念，通过宣传企业文化，可以吸引更多志同道合的合伙人加入企业，
有利于增强团队凝聚力。
五、把长远目标和现实规范结合起来
企业要想长久发展，必须有一个远大的目标。这个目标可以是建立世界一流品牌，也可以是跻
身世界五百强。目标建立之后，还要结合实际情况制定一套规范，不能一味好高骛远，因为再大的
成功也是由一步步的努力形成的，所以不能脱离现实谈发展，要把目标和规范结合起来，提高企业
核心竞争力一步步实现成功。
六、把现实和发展结合起来
考虑企业现实的情况并不是说要保持现状，不思进取，而是要在保证现实状况不后退的基础上
谈发展，不是固守现在的竞争优势，而是在现有优势的基础上加以改进，使现有优势不断发展，逐
步成为企业的核心竞争力。一旦形成核心竞争力，别的企业就不能模仿，无形中加固了行业进入壁
垒，保障了企业的长久发展。
电商零售企业打造和提升核心竞争力策略研究报告
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七、把核心竞争力战略和改革发展战略结合起来
要提高企业核心竞争力就包括要健全制度创新体系、提高技术创新能力、加强团队建设等，这
和改革发展并不是分离的，所以我们要把这两者结合起来，共同为企业的发展服务。注重改革发
展，自然而然会提高企业核心竞争力，提高企业核心竞争力的同时，又离不开改革发展，把这两者
相辅相成的关系分析清楚，就知道下一步如何把两者结合起来提高公司效益了。
第三节 自主创新下的企业技术竞争力提升策略
随着贸易全球化的不断深入，竞争也越来越激烈，产品的周期不断减少，创新对企业的发展越
来越重要。现代企业竞争是表现在技术与知识的竞争，国内的知名企业的发展背后都有先进技术的
支持，在如今经济全球化的背景下，企业发展主要依赖于技术的进步，创新势在必行。我国企业只
有通过不断地更新，掌握最先进的技术，才不会消亡在经济的大潮流中。
一、自主创新技术的认识
自主创新是企业竞争力的关键。随着近年来经济全球化进程的不断加快，企业之间的竞争也随
之加剧，企业也面临着较为严峻的挑战，这就需要企业具有自主创新的意识，意识决定行动，企业
只有具有竞争力才能得以生存与发展。企业的竞争力是一个企业特有的产品，先进的技术和独树一
帜的营销手段可使企业发展得更加稳固。企业的核心竞争力是指在竞争中成本最低、质量最好、速
度最快的能力，核心竞争力的实质就是技术创新，其结果是破坏原有的现状，产生新的技术，使企
业更加具有竞争力。
国内的发展环境正在面临快速的变化，这时就要企业在变化中发现自己的优势。在信息化时
代，企业需要掌握最新的信息，用信息去创造生产力，使企業更加快速地发展。企业的经济效益与
技术的创新成正比关系，先进的技术可以创造更多财富。随着新技术的出现，企业员工也可以学习
最新的技术与操作的技能，在生产的过程中使人力、财力、设备更好地融合起来，提高产品的生产
效率。
二、企业技术创新存在的问题
（1）创新意识不强
现在企业的竞争优势主要来源于技术创新能力，这种能力为企业带来了新的方法、新的思想。
电商零售企业打造和提升核心竞争力策略研究报告
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我国的企业创新能力与国外企业相差太多，在进行创新的过程中成效不明显，新产品的质量、种类
的性能都不够健全。产生这些问题的原因主要是企业经营者的目光不够长远，理念不能跟上社会的
潮流，对创新工作的开展不够全面。在如今这个日新月异的社会缺乏危机感，企业内部缺少对创新
概念认识全面的人，忽视了创新的重要性，以至于在国际上没有固定的品牌，虽然我国有 200种产
品的产量在世界上位于第一的地位，却没有较为知名的品牌；尽管我国的出口贸易已经十分强大，
但是我们自己拥有的自主品牌只占了总体贸易的 10%；我国的制造业所占的比例仅次于美国，但是
只是在中低端的品牌赢得了胜利，缺乏核心的技术与开发能力。
（2）缺乏与社会的合作
我国企业与科研机构之间存在严重脱节现状，企业的创新与高等科研院所的合作较少，即使合
作，形式也较为单一，不能良好地结合在一起，相互之间缺乏信任等。受这些因素的影响，我国无
法实现技术创新的高效运转，企业不能产生较高的效益，企业的开发能力比较弱，研发机构与企业
之间没有相互协调配合，导致创新的方向发生偏移，不利于企业的全面发展。目前，我国对国外的
技术依存较高，某些高端的领域生产大多依赖于进口。我国对外技术的依存度高达 60%，而美国的
仅为 5%，我国企业缺少技术创新的能力。
（3）积极性不高
技术创新的投入大、周期长、风险高的特征，导致人员不愿参加创新活动。企业缺乏长远的目
光，还缺乏激励企业发展的措施，企业往往为了自己的利益进行强制掠夺式经营，忽视了企业的技
术基础。我国的技术人员的水平较低，缺乏对技术人员的培训。
三、企业技术创新解决措施
（1）培养创新意识
想要企业具有创新精神就需要企业家的创新精神，企业家是一个企业的领导与组织者，是引领
创新的主导力量，在创新过程中起到决策与组织的重要职能。企业家应该具有长远看问题的目光，
这是带领企业进行创新的驱动力，企业家的思维越强，企业就会自主地进行创新活动。企业不能及
时进行创新就代表企业的生命将要走到尽头，要在思想上重视创新的重要性，分析社会的发展状况
与形势，把握机会转变传统的思想观念，积极进行技术上的创新活动，促进企业的发展。
提高企业的技术竞争力对企业的发展起到推进的作用，对于技术型企业来说，技术竞争力会影
响企业的发展状况，技术竞争力的提升就代表企业竞争地位的提升，两者相辅相成。要时刻关注市
场情况的走向，把握时机促进企业开展市场活动，审视自身能力，更好地应对在发展中存在的问
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题，抓好创新能力的建设，进一步扩大研发的投入，储备新的技术产品，使企业走可持续发展道
路。加强产权管理，对现有的科技成果进行升级换代，打造具有影响力的品牌，树立良好的企业形
象。
（2）积极与社会进行合作
对企业技术的自主研发是制约创新能力的关键要素，而我国多数企业缺少资源的引进与向外的
开展。因此，要积极与各大高校进行合作，增加技术开发经费的投入，企业中的人员与高校研究人
员相结合，共同研究利于发展的产品，培养在校学生的能力，让学生参与产品研制，为企业培养高
素质的科研人员，使企业形成自我发展、自我引进、自我积累的开发途径。此外，企业家要重视研
究开发的力量，在企业良好运作的同时，加强企业技术的开发能力。
企业创新的关键因素是调动企业的高层管理人员、技术开发人员发挥企业创新的作用，可利用
政府的力量与市场的共同作用，结合一切可以结合的力量，集中发展创新意识的培养，进行技术的
创新。建立企业技术创新中心，及时跟踪新产品的生产情况，并进行反馈，缩小与发达国家企业在
技术方面的距离。坚持科技是第一生产力的观念，分析与发达国家之间产生差距的原因，推进企业
资源的整合，深入了解市场方向，完善创新体制，鼓励人员进行创新的发展。
（3）投入相应的科技资源
技术研发是一项创造性、实验性的工作，只有加强科技，企业才能掌握时代发展的趋势，拥有
竞争的话语权。技术研发包括技术学习与技术变革 2个方面。在进行技术研发的同时还要不断学习
新的技术内容，在研发中获得的知识具有较高的隐蔽性，没有其他的企业可以进行复制或者模仿，
这也是企业拥有竞争力的来源，只有经过不断地研发，才能不断地出现新的技术产品。高新技术的
发明不是简单地获得的，有些技术被发明出来，如果不能满足消费者的需要，就是无用的技术。为
了避免市场与实验不能相接触的问题，企业应该对原有的技术上进行优化与完善，利用先进的技术
手段，将各种产品进行整合，实现产品大规模生产。
（4）提高员工的积极性
创新是科技成果慢慢走向商业化的过程，需要调动企业的积极性。因此，要建立具有促进企业
进行研究的机制，制定完善的技术创新措施，调动企业高层领导的积极性。国家要加强对企业技术
创新的指导，提高企业对创新的重视。建立有利于科技创新的机制就需要建立技术和专利的交易市
场，从技术评估、专业申请、技术交易、技术入股等方面保护自主创新机构。要加强技术与经济之
间的相互协调，营造有利于发展创新、发展新技术的环境。要增强企业的技术创新力度，必须借助
创新制度推进创新技术的实施，注重推进企业产权制度、管理制度、组织制度的创新。
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综上所述，想要提高企业的创新能力，企业就要具有创新精神。聪明的企业家将创新精神作为
企业生存的必要条件，科研人员应该时刻保持危机感，不断激发自己的潜能。
第四节 世界优秀企业的四大提升企业核心竞争力战略
核心竞争力是企业在市场竞争中取得优势的保障，是一个组织内部各种资源的有效集成组合，
是企业在生产经营中获得长期的可持续的竞争能力的优势。企业必须要做多方面努力来实现核心竞
争力的形成和发展。
一、通过增强企业的资源整合能力来提升核心竞争力
资源是相对有限的，企业如何把有限的资源运用组合好，发挥出最大效益，这是企业必须要解
决的。资源整合是企业通过合理地配置资源，将企业的内外资源组合调整到最佳状态，以发挥出最
大效能，从而进一步增强企业在市场中的整体竞争实力，获得竞争优势的企业战略。第一，要进行
内部资源整合。企业内部资源整合要围绕企业的核心竞争力而对企业内部资源进行调整和重组。通
过整合，使企业原已体现出优势的资源更好的发挥作用，更好地发挥其优势和长处，使企业原来那
些有劣势的资源能通过组合的方式与优势资源相互补充、扬长避短，进一步促进企业的能力的提
高，以使在竞争中占有更多的优势。第二，要进行外部资源整合。企业外部的资源主要是指那些与
企业相关的、并能为企业的生产经营提供帮助的一些实物形、货币形和无形的信息资源等。进行外
部资源整合，企业要将内部的资源与外部资源要有机结合地进行整合，使企业资源组合更加合理。
资源整合要围绕提升企业核心竞争力进行，通过核心竞争力的提升又会进一步促进资源整合程度的
提高和加强。
二、通过增强企业的应变能力来提升核心竞争力
企业的应变能力就是企业对市场机会的把握及进入市场或根据市场情况适时调整企业经营战略
以应对市场变化的能力。企业的市场适应能力是一种企业通过对市场环境的调查、分析与研判后通
过对市场、企业自身和竞争对手的各种策略的调整来实现的。
现代企业经营的理念是以市场需求为中心，同时兼顾到企业与社会的利益，这就要求企业的生
产、经营、服务等要以市场需求为导向，围绕市场的变化而改变、整合、重置企业现有的各种资
源，把企业原有的各种参差不的齐、目标各异的行动力进行整合聚集成具有同一目标的各种能力，
使得各种能力之间避免不必要的内耗，集中优势适时应对环境的变化，以增强企业的竞争能力，这
样才能实现企业应对市场的变化，准确及时地为市场需求提供产品或服务并能得到市场的满意，以
现实企业的经营目标，从而进一步提升企业核心竞争力。
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三、通过增强企业的决策、组织及管理能力来提升核心竞争力
管理就是决策。一个企业决策能力的强弱对企业在市场竞争中的地位有着决定性的作用。决策
是企业走向成功的关键一步，决定了企业的发展方向、目标市场及核心产品和服务等。对现代企业
的决策要有准确的市场洞察力、研究和分析力、判断抉择力，遵照科学的原则和方法把企业的战略
目标进行分析实施于决策过程之中。同时还要有决策制度和相关机制的保证，充分发挥每一位管理
人员或全体员工的智慧，以增强企业的决策能力，从而进一步提升企业核心竞争力。
企业的组织及管理工作是很普通的，但其过程和结果却是至关重要的，它决定着企业运营的成
败，所以说在企业提升核心竞争力过程中其组织及管理工作是决不能忽视的。随着现代企业智能化
水平的提高，知识工人的出现，组织及管理也要发生转变：一方面，企业的组织及管理应更多地转
向激励型，充分发挥知识型员工的积极性、主动性和创造性，提高员工工作的效率和效益，以帮助
企业在市场竞争中占据优势地位。另一方面，企业要根据自身资源的特点、员工的素质和职业技能
及实际客观情况等建立相应的规章制度，并能切实执行。不可盲目效仿国外企业或国内的其它成功
企业。
四、通过改进或创新企业的技术来提升核心竞争力
企业的技术水平决定企业的生产成本、产品质量和服务水平等，它决定着企业在市场中的地位
及竞争的优势水平如何。因此，一个企业要想取得竞争优势，就要比其竞争对手先改进、先创新并
能更好地运用各种技术完成企业的各种生产经营活动。首先，企业技术的改进和创新都必须以市场
对产品及其工艺或服务的需求为出发点，以提升企业核心实力为目标，并能在市场中占有一定的优
势和维持较长时间，不可相当然地盲目改进或创新；其次，技术的改进要有利于企业降低生产成本
或销售成本，即可增加企业利润，也可让利于顾客，便于企业采用低成本竞争战略；第三，企业技
术的改进或创新要围绕顾客的使用技术水平进行。顾客对那些能满足其需要的产品或服务的操作应
用性技术的掌握与否，直接关系到企业产品或服务的市场销量。企业技术的改进或创新所生产的产
品或服务要便于顾客的使用，并能给顾客带方便，减少顾客的使用成本，这样就能极大的增强顾客
的忠诚，增强企业在市场中的竞争优势，从而提升企业的核心竞争力。
五、通过加强企业文化建设来提升核心竞争力
从现代企业经营的角度来看，不论是产品策略、价格策略、渠道策略，还是促销策略，都是为
了企业在经营中能获取竞争优势，而竞争优势的获得不光是要有好的产品和服务，更需要有特色的
文化精神及内含，如“孔府家酒”、“孔府家宴”之所以能名扬四海，就是这个道理。从市场的角
度来看，消费者不再是单纯的以“量的消费”为主，也不再是单纯的以“质的消费”为主，而是建
立在产品质量为基础上的以“文化的消费” 为主。例如，“金利来， 男人的世界”，它使顾客感
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受到所购买的不仅仅是一条领带， 最重要的能让男性消费者体会到成功男人的信心和标志。因
此，现代企业要想能在市场竞争中获得更强的竞争优势，就必须注重企业文化的建设和发展，使得
企业的核心竞争力能受到企业文化的影响和引导而得已提升。
第五节 基于跨境电商的企业竞争力提升策略研究
跨境电子商务是指分属于不同国家、不同海关、不同边境的交易主体通过电子商务平台达成交
易之后，通过线上形式付款，之后经由跨境电子商务物流、异地存储服务，完成商品或服务的送
达，是一种带有国际性质的商业活动。跨境电商的开展难度较大，原因在于：商品或服务的买卖双
方可能存在语言、文化、信仰方面的差异，导致卖方的宣传在买方的认知中可能呈现出另一种意
思。这种沟通层面的制约因素是导致跨境电商无法长时间连续性开展的主要问题。除此之外，物
流、仓储等配送方面同样存在诸多问题，且不同国家、地区的法律法规随时都有可能出现变动，考
验跨境电商企业的实时调整能力。总体而言，跨境电商企业若要提高自身的竞争力，首先需要明确
影响自身竞争力的因素。只有进行针对性提高，才有助于解决问题。
一、跨境电子商务的特点
（一）全球性
跨境的电子商务模式的首个特点即为全球性。顾名思义，只要跨境电商平台获得准许在某个国
家售卖其允许的商品的权利，则该国家的消费者便可在该平台注册账号。平台在充分考虑成本、合
作商等要素之后，会规划制定出配送范围。在此前提下，只要外国消费者填写的地址在跨境电商平
台的配送范围内，便可以进行下单。这种交易模式相较于传统线下交易模式的最大特点在于：完全
克服了传统交易中的地理限制，只要消费者能够登录互联网并成功注册账号，并可以在无需考虑是
否跨越国界的情况下，完成商品的购买（消费者只需考虑商品本身的价格以及配送相关服务的价格
是否在自身承受范围内即可）。但在跨境电商交易过程中，如果相关国家的税收当局制定相关税收
政策提出了新的考验。可能情况为：一家跨境企业只提供跨境电子商务平台，该企业本身并不参与
产品的售卖，所有商家都以加盟或挂靠的形式存在于该平台之中。在此种前提下，跨境交易行为的
发生双方是平台下的某个挂靠企业与其他国家消费者，平台本身并未参与二者交易的过程，可能只
是提供某种相关服务。由此造成的问题是，税务当局究竟应该向谁收税？应该如何界定挂靠商家与
平台企业之间的关系。如果在这一个问题上迟迟無法达成共识，则无论是提供跨境交易平台的企业
还是挂靠的商家，其究竟能否长时间保持跨境电商模式运营都无法确定，遑论提高企业竞争力。
电商零售企业打造和提升核心竞争力策略研究报告
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（二）无形化
跨境电子商务模式的开展离不开互联网，这实际上揭示了电子商务的本质——产品和服务的购
买必须建立在数字化传输模式之下。而这种数字化传输过程中，不论声音、图像、数据、文字，在
网络世界中都会以数据代码的形式存在。因此电子商务是“无形的”。受此影响，各国税务机关在
检查销售商的交易活动方面同样存在很大的困难，而受此类困难影响的却不仅是税务机关——跨境
商家需要解决的问题是很多国家的税务机关为了确定跨境电商的交易记录是否存在虚假情况，会要
求其出示与交易有关的数据代码。但代码中不仅包括交易信息，还可能包括企业的其他商业机密，
如果将这些信息提交给不同国家的税务部门，可能导致商业机密泄漏，如果不提供，则会面临无法
继续经营的困境。
（三）匿名性
我国正在逐步推行落实互联网实名制政策，但外国可能并非如此。由此造成的问题是，经由跨
境电商平台购买产品的消费者，不一定都能够追踪到其真实的身份和所处的地理位置。但这种情况
丝毫不会影响跨境交易的进行。这种信息不对称情况直接导致很多跨境电商问题无法确定相关责任
人，同样会为税务机关和商家带来严重的问题。比如某跨境电商的竞争对手很可能利用国外 IP注
册虚拟账号，在购买商品后恶意刷差评，或是经常无正当理由退货。这种行为会导致跨境电商企业
的经营成本上升、口碑下降。但苦于无法确定是否有人故意这样做，很多时候只能自认倒霉。
二、影响跨境电商企业竞争力的因素
（一）设计研发环节的影响因素
（1） 跨境电商企业的研发创新能力
影响跨境电商企业竞争力的首个因素集中在产品设计研发环节。其中，创新能力更是重中之
重。所谓的“创新”应该得到广义解读，即并非技术层面的创新才属于创新，任何首先被新发现，
能够应用于跨境电商模式之中，有助于降低其企业运营成本，提高利润空间的行为、管理机制等都
属于创新的范畴之内。比如很多中小型跨境电商企业的主要问题便在于“亦步亦趋地跟在大型跨境
电商企业之后”，其生产及销售的产品没有任何技术优势，管理机制也未能与时俱进。在跨境电商
市场行情较好的情况下，这些中小型企业能够“跟在后面喝汤”，其中不乏抓住时机大赚一笔的情
况;但在市场行情变差，或是有关国家的政府部门出台了新的政策时，这些缺乏创新能力的中小型
跨境电商企业大概率会被市场首先淘汰，而拥有专项自主研发能力的跨境电商企业总能找到“破
局”的方法，在传统产品失去竞争力之后，会有新的产品迅速补充，使自身企业在多国电商市场中
的占有率依然保持在较高水平;或是通过多种方式创造出适应新时代跨境电商的产品推广模式，能
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够为全球各地的消费者精准推送其心仪的产品，也能够有效保留市场份额。
（2） 跨境电商企业的选品及创新能力
选品能力方面：比如针对国外用户重视圣诞节、感恩节以及情人节等节日，国内的一些中小卖
家会在特定的时间段选择售卖各式各样的 LED装饰灯;另外，还有部分卖家会根据欧美女性对美甲
的热情，选择针对性的上架具备不同功能的美甲 UV灯，以上产品目前都深受海外用户的喜爱。再
比如，外国人非常热爱“养宠物”，很多人真正做到了“将宠物当做家人”，国外某原创视频博主
是一名瑜伽爱好者，但她的视频与常规瑜伽训练视频不同——与其所养的边牧狗一起做瑜伽动物。
面对这种情况，我国一些跨境电商企业专门为这些外国消费者定制了能够满足其特定需求的狗项
圈、狗链等宠物用品，一经推出也深受好评。
创新能力方面：例如一些国内的跨境电商企业针对苹果，华为，小米的新机型，设计并开模相
对应的可定制化的手机壳或者支架等 3C数码周边产品。这些产品价格低廉但质量过硬，能够作为
上述产品的辅助设施，方便全球消费者使用。总体而言，如果跨境电商企业具备了这种选品创新能
力，对提高企业竞争力大有裨益。
（二）市场营销环节的影响因素
（1） 营销渠道开拓能力
现阶段，跨境电商的主要营销渠道总共有三种，分别是自建商城模式、第三方跨境电商平台以
及第三方代理机构。其中，第三方跨境电商平台的应用范围最为广泛。这种模式类似于我国的淘宝
网，国外的类似平台以亚马逊为代表。主要特点为：平台本身不直接售卖商品。任何通过基础资质
审查的商家都可以在平台中注册网店，之后基于平台开展相关业务。这种模式虽然主流，但问题在
于：很多中小跨境电商企业本身资金有限，无法在多个第三方平台中开设网店。而外国消费者经常
浏览的网购平台却不止一个。由此形成的结果是，在多个平台均开设网店的企业在网络销售渠道数
量方面必定多于只在单一平台开设网店的企业。随着时间的推移，两种类型企业在消费者心目中的
熟悉程度差异会越来越大，影响无需赘述。
（2） 品牌维护与品牌建设、宣传能力
部分跨境电商企业对“品牌”的建设、维护质量的重视程度严重不足。比如早在 2014年是我
国跨境电商的元年，当时有 eBay、速卖通、Wish等平台。到了之后的 2015年，eBay和 Paypal拆
分，eBay继续走价格战之路。Paypal独立上市，市价立马反超 eBay。这一年 Wish开始成为跨境
电商卖家竞相入驻的新平台。进入 2016年之后，绝大多数跨境电商开始“抢流量”，核心竞争内
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容并不是“做产品、做品牌”，而是迅速进行“同质化跟进”——其他卖家有的产品我也要有。比
如一款 3000mA的充电宝在外国市场的售价是 美元，而在中国境内的生产成本只有 21元人民
币。即使刨除掉跨国物流费用、平台手续费用，这款充电宝的利润也高于深圳市的绝大多数 3C类
产品。追逐利益并没有错，但很多买家却并建设品牌的长远设想，只追求短期利益，这种模式几乎
不可能长远维持。
（三）物流配送环节的影响因素
除了创新研发、市场营销之外，跨境电商还需重点考虑一个问题——跨境物流配送能力。以国
内跨省电商物流配送作为对比。有网购经验的人对一个情况不会感到陌生——很多产品江浙沪包
邮，运往全国其他地区可能额外收取运费。若收货地点是新疆、西藏、内蒙古等自治区，则由于配
送能力不足，商家无法发货。但上述情况只在“常规情况”下发生，如果社会中出现重大事件，便
有可能导致无法配送。比如新冠疫情暴发以来，我国很多地区都在不同程度上实行管控。以上海市
为例，自 2022年 3月初开始，上海市大规模出现了新冠病例，導致一段时间内发放上海市的所有
快递均被暂停。类似的情况同样有可能出现在外国，届时如何与第三方物流配送公司协商，如何向
消费者解释都需重点考量。
三、跨境电商企业提高市场竞争力的有效策略
（一）深化研发创新
跨境电商企业若要提高市场竞争力，必须深化研发创新。而“围绕哪些内容进行研发创新”，
可以借鉴安克公司的发展轨迹。比如安克公司认为，核心工作时“消费者洞察”。从企业创立之
初，安克公司就把在销售过程中得到的大量用户反馈收集回来，放在一个表格里，然后对所有的用
户反馈分门别类打标签，看哪些反馈比较集中，然后集中解决。几乎每年，安克创新都会沉淀上百
万个客户电话和电邮。时至今日，安克公司收集用户反馈信息时，不再使用 Excel表格，而是采用
具备信息抓取、翻译、自动打标、能够提供很多数据的全新系统。正如张山峰所说：“海量地关注
亚马逊上客户评论的信息，那些产品信息不光是我们的，还有竞争对手的。亚马逊的生态系统有自
己的逻辑，更好的产品就会有更好的评价和更高的星级，因此品牌卖家才会有不断优化产品的动
力。”注重分析消费者的反馈，为了解决消费者的需求而研发新的技术，创新产品、增加品种数
量，这是安克公司不断提高自身竞争力，取得当前成就的重要因素。
（二）扩展与营销模式
（1） 垂直精品经营模式
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“垂直精品”电商经营模式是一种不同于常规电商经营模式的新型跨境电商经营模式。这种跨
境电商经营模式的主要特点为：跨境电商企业应选取具有较大市场空间的“垂直领域”，使企业产
品与市场之间形成“垂直打击”的关系，在极短时间内占领市场，在此基础上通过迅速、大规模地
研发投入，在相关领域的全球市场迅速站稳脚跟，最终达到提高企业竞争力的目的。这种模式可以
总结为：在“市场竞争大赛道”之下，寻找竞争相对不充分、企业自身具有较大优势的“细分
子”，之后对该行业领域进行深耕细作。一组数据如下：傲基科技、安克创新、百事泰、跨境通四
家跨境电商企业在 2018年选择的经营模式为常规跨境电商模式，对应的研发费用占比费分别为
%、第五节%、%、%;而到了 2019年，上述四家企业军适应了垂直精品经营模式，在迅速
打开海外市场的同时，研发费用也得到了显著提升——与上一年相比，占比提升幅度均超过 1%。
造成这种现象的原因在于：垂直精品经营模式能够帮助跨境电商企业在的短时间内便发现消费者的
“痛点”需求，之后可以将这种需求反馈到产品设计端，经过不断研发创新之后，实现对自身产品
力的打磨。之后但对产品进行快速迭代升级，在消费者心目中形成根深蒂固的印象，使后来者参与
市场竞争的难度进一步加大（如上文所述苹果公司的海外发展模式便是如此）。
（2） 跨境电商企业可尝试“泛品货铺”经营模式
这种模式强调注重整合供应链，通过迅速拓宽跨境电商产品品类的方式，达到满足消费者需求
的目的。可行性方法为：其一，对一些资金雄厚的大型企业来说，可进行全品类扩张，完成“长尾
商品”的增加。这是因为全球不同地区的消费者在购买商品时，在偏好方面存在很大的差异性及不
确定性。而通过扩充产品品类，能够有效满足消费者的所有偏好。换言之，如果消费者每次光临一
家跨境电商企业的虚拟货柜时，都能够找到目标商品，则受“习惯使然”的影响，消费者不会轻易
改变购买渠道，如此便可以与商家建立长久的买卖关系。其二，跨境电商企业还应强调供应商整合
能力，以便在供给端满足全品类的扩张需求。这种模式下，跨境电商企业无需涉及生产制造环节，
只需将充当“中介”，在订购特定商品的消费者下单之后，手持订单信息对接代工厂、贴牌厂后便
可安排发货。久而久之，跨境电商企业对上游供应商、供应链的整合能力均会大幅度提高。
（三）数字化运营
上文提到，跨境电商面临的最大问题表面看来是商业问题，但根本性问题是语言、文化、信仰
方面的差异。比如每一个国家都可能存在“历史痛点”，相关话题在中国可以被自由讨论，但在国
外某些国家便有可能属于高度敏感甚至是禁忌的话题。如果跨境电商企业对这种文化认知方面的差
异缺乏足够的了解，在产品设计生产、宣传等方面出现偏差，极有可能引起严重的纠纷（甚至有可
能上升到外交层面），不仅不利于跨境电商企业的发展，还会在不同程度上降低中国在外国消费者
心目中的形象。基于此，跨境电商企业必须充分应用大数据分析技术，从多个渠道不断收集开设跨
境业务国家文化、消费者关注的事物，在商品推送、商品宣传方面真正融入当地，从而收获跨境电
商业务所在国的整体好感。
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（四）强化品牌国际化
跨境电商宣传活动的开展质量在很大程度上决定跨境电商企业的经营成果。基于此，企业必须
建立完善的跨地区买家线上宣传活动机制，以达到优化宣传工作模式的目的。笔者在这方面给出的
建议是，跨境电商企业应该从跨境业务开展国家中选择一些在该国土生土长，但同样在中国已经生
活至少五年，对两国文化均有较为深入的了解，能够现身说法之人参与这种线上宣传讨论活动。比
如抖音知名播主“黑人博伊”来自美国，在中国沈阳居住了数年。该播主不仅能够说一口流利的东
北话，对东北地区的美食、文创产品也具有深入地了解。如果我国东北地区的跨境电商企业能够与
该博主取得联系，在线上面向外国消费者介绍我国东北地区的产品时，该播主基于自身在中国生活
的经验以及外国消费者迫切希望了解的产品信息，能够有效解决宣传方面存在的问题。外国消费者
在不会产生误会的情况下，既能够看到其本国同胞在中国的融入程度，又能够充分了解某些商品，
促成的跨境电商交易数量大概率会提升。
综上所述，跨境电商是跨国贸易的一种，与常规的跨国贸易相比，既有相同之处，也有新增的
不同之处。相同之处在于：跨境电商模式下的买家构成并没有发生变化，卖家在宣传产品的过程中
遇到的问题是一样的，都需要克服不同语言、不同文化背景、不同思维能力、不同法律法规方面存
在的障碍。除此之外，跨境电商还需考虑跨境物流配送方面的问题，而这方面的不可控因素相对更
多——因物流企业自身原因引起的产品或服务配送不及时、不到位问题，大多数买家会将责任归咎
于卖家。总之，为了提高跨境電商企业的综合竞争力，跨境电商需要在诸多方面不断提高。需要明
确的是，跨境电商企业同样是“企业”，品牌建设、研发创新是核心内容;在此基础上，建立完善
的沟通、协调机制，才能通过跨国渠道，尽快将买家购买的产品与服务送达目的地，最终经由该过
程，形成良好的口碑，这才是真正意义上提高跨境电商企业竞争力的有效方式。
四、全球价值链视角下跨境电商企业竞争力提升策略
（一）提高企业的研发创新能力与选品能力
研发创新能力是跨境电商企业可持续发展的基石，决定企业的核心竞争力。产品的生命周期有
限，客户的需求也在不断变化，跨境电商企业应建立以市场需求为导向的研发创新体系、培养高效
的产品研发团队，以持续不断满足客户，满足市场不断变化的需求，方能在市场竞争中提升企业的
竞争力。若跨境电商企业受规模的限制，没有自己的研发设计团队，则需要提高选品能力，可利用
跨境电商平台的大数据，寻找热销产品;利用产品整体概念，开发爆款周边蓝海市场;利用跨境电商
的规则，避免选品侵权的以及利用产品组合的特点，提高商家利润。
电商零售企业打造和提升核心竞争力策略研究报告
47
（二）提高数据分析与处理的能力
营销的本质是以客户为中心，跨境电商企业需要弄清楚客户是谁？他们通过什么渠道访问了企
业店铺，在访问时输入的关键词是什么？在产品停留的时间有多长？他们还访问了哪些产品？关于
客户的大数据分析能够清晰地勾画出目标客户的画像，进而采取相应的营销策略。因此跨境企业需
提高数据获取、分析与处理的能力，可通过开发数据系统或者是购买第三方数据，招聘专业的技术
人才，从各个方面识别用户身份，构建用户信息数据库，并对数据做详细的分析。
（三）采用精准的网络营销方法
跨境电商企业应充分考虑口味、颜色、信仰等文化差异性，根据当地文化进行情感营销，限量
限版，塑造“物以稀为贵”的产品形象。同时为用户提供更精准便利的服务，如：产品的详情信
息、使用方法、维护保养和维修方法等，能全面提升服务水平。此外，随着社交工具的多样化，顾
客在选择产品和服务时，希望能与自己有相似需求的人群进行交流。社群营销是一种行之有效的方
法。跨境电商企业在海外可以通过以下途径进行社群营销：第一，企业自建社群运营。企业可以通
过 Facebook等社交软件建立 Facebook Group，将一群相似爱好或情感需求的好友拉入群组内，并
经常在群组中发布一些有价值的信息，如新品推荐、优惠活动等，吸引更多的人加入群组中。第
二，非自建群推广合作。在海外，KOC会拥有自己高达几百万甚至几千万的社群粉丝。通过跟 KOC
进行收益分成合作。跨境电商给 KOC一个能追踪购买或点击效果的 URL链接，借此统计分成。
（四）打造品牌效应及口碑管理
跨境电商企业想在众多竞争者中脱颖而出，品牌效应则显得是很重要，主要策略有：第一，跨
境电商在一些地区具有本地特色的优势，在打造品牌时具有先天的优势，应该与当地文化进行融
合，“取其精华，弃其糟粕”，进一步扩大自身在当地的品牌知名度，在市场上赢得认可。第二，
在产品同质化的现象下，企业应该实施品牌差异化，打造自身品牌的亮点，通过差异化的商品开
发、优质的商品质量、独特的产品功能、个性化的包装设计等多方面进行企业品牌化经营。同时为
了提升用户的忠诚度，可以采取会员营销、积分、数据库分析等方式实现。第三，严把质量过关，
提供优质服务，在群众中营造良好的口碑，利用口碑效应带来强大的市场号召力，收获良好的企业
信誉，久而久之自然会形成自己的企业品牌。
（五）提高物流服务与协同能力
第一，有实力的企业可以直接在海外当地建立仓库，从当地仓库进行发货和派送，可以降低运
输成本，完善用户体验。但是海外仓也存在一些租金成本高、积压库存商品严重等问题。第二，跨
境电商企业应该充分与国外物流体系进行合作，通过强强联合，打造一条完整的物流运输链。跨境
电商零售企业打造和提升核心竞争力策略研究报告
48
电商企业得到本土物流公司人员配送等方面的支持，以此达到更好的服务效果。同时，各大跨境电
商企业应共同携手成立跨境电商物流联盟，进行更多的信息沟通与配合，搭建跨境电子商务物流信
息共享与沟通平台。第三，如果资金充裕而稳定，可以考虑建立起企业内部的海陆空物流运输系
统，通过大批量的订单合成来降低物流成本，提高物流售后服务水平，对此需要运用跨境电商平台
自身的大数据优势，积极维护物流体系的稳定性，通过数据分析提升企业物流运用效率，减轻企业
维护物流体系的费用。
第五章 电商零售企业《打造和提升核心竞争力策略》制定手册
在明确“打造和提升核心竞争力策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定
成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体
方案。
第一节 动员与组织
在决定制定实施“打造和提升核心竞争力策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略
规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计
经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人
员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“打造和提升核心竞争力
策略”规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外
部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
电商零售企业打造和提升核心竞争力策略研究报告
49
1
决定在公司推行
“打造和提升核
心竞争力策略”
召开专门会议就推行“打造和提
升核心竞争力策略”作出决定
2
成立公司“打造
和提升核心竞争
力策略”建设领
导和制定小组
确定公司“打造和提升核心竞争
力策略”建设小组的人员及分
工。公司应当设立战略委员会，
或指定相关机构负责公司发展战
略管理工作，履行相应职责。
动员
3
进行建立“打造
和提升核心竞争
力策略”思想动
员
召开公司建立“打造和提升核心
竞争力策略”思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
电商零售企业打造和提升核心竞争力策略研究报告
50
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“打造和提升
核心竞争力策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习 “打造和提升核心竞争力策
略”的意义与方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
电商零售企业打造和提升核心竞争力策略研究报告
51
究网络 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要
览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“打造和提升核心
竞争力策略”有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高
消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综
上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略
的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
电商零售企业打造和提升核心竞争力策略研究报告
52
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施“打造和提升核心竞争力策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取
适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
电商零售企业打造和提升核心竞争力策略研究报告
53
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调 实施“打造和提升核心竞争力策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的
电商零售企业打造和提升核心竞争力策略研究报告
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查、细分、定
位
市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面
的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根
据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“打造和提升核心竞争力策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为
基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面
的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的
条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足
客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
电商零售企业打造和提升核心竞争力策略研究报告
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贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“打造和提升核心竞争力策略”的有效措施, 主要包括产品
的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业
抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
电商零售企业打造和提升核心竞争力策略研究报告
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战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
方案
制定
2
科学编制公司
“打造和提升核
心竞争力策略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
电商零售企业打造和提升核心竞争力策略研究报告
57
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“打造
和提升核心竞争
力策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“打造和提升核
心竞争力策略”
方案的研讨和修
订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比商业模
式方面
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
电商零售企业打造和提升核心竞争力策略研究报告
58
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
产品方
面
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
电商零售企业打造和提升核心竞争力策略研究报告
59
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
电商零售企业打造和提升核心竞争力策略研究报告
60
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第六章 电商零售企业《打造和提升核心竞争力策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
电商零售企业打造和提升核心竞争力策略研究报告
61
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“打造和提升核心竞争力策略”工作
实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层
层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、
有成效地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
电商零售企业打造和提升核心竞争力策略研究报告
62
第三节 构建执行与推进体系
构建“打造和提升核心竞争力策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落
地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
电商零售企业打造和提升核心竞争力策略研究报告
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第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“打造和提升核心竞争力策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变
革，才能真正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
电商零售企业打造和提升核心竞争力策略研究报告
64
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第七章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
电商零售企业打造和提升核心竞争力策略研究报告
65
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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