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设计高效的营销资源管理系统
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内容 页码
A. 企业营销资源管理难点分析 3
B. 以营销效率为导向的营销资源管理系统 7
C. 解决思路-初步建议 31
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A. 企业营销资源管理难点分析
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为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻
找令人满意的答案 (1)
• 我们是否以集中的系统化的方式来决定我们的营销预算 ? 预算是否满足市场和竞争的需要 ?
• 我们是否正按照正确的优先权，正确的目标细分市场以及运用正确的手段分配资源 (产品/客户/渠道)?
• 我们是否正支付太多的佣金给我们的代理商(广告、媒体、促销) ? 是否存在整合的潜力或协同效应？
• 我们应该按集中决策还是分散决策的方式进行传播活动 ?
• 我们应该如何协调企业品牌的沟通活动，如何避免发生沟通上的冲突？
• 我们的目标是否反应出对我们的要求，我们是否在实现这些目标，以及我们实现它们的效率如何 ?
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为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻
找令人满意的答案 (2)
• 我们是否可以削减我们的广告/推广预算以提高效益 — 这不难，但这将如何影响我们的营销效率呢?
• 我们是否通过以广告支持价格的方法来增加收入和利润，如果是的，那么在多大程度上以及如何才能提
升结果?
• 我们投资于营销传播的回报如何? — 除财务指标外我们还有什么工具能够评估它 ?
• 我们是否正使用所有可以获得的信息(内部和外部)来使得我们的传播更为高效 ?
• 我们在广告预算的花费上是否高效，以及我们是如何保证这一点的 ?
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为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻
找令人满意的答案 (3)
• 我们是否按照我们的目标以快速的并且成本节约的流程来控制和引导代理商 ?
• 哪一个层次的经常性营销推广活动是合理的— 是否有“不合理”的预算需要我们调整 ?
• 我们的采购方法应用在广告媒体领域，代理商业绩领域，媒体购买和市场调研领域中是否生效 ?
• 为了评估效率，需要进行何种市场调研 ? 信息和控制机制的结构如何设制，从而保证持续的提高效率 ?
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B. 以营销效率为导向的营销资源管理系统
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为了提高企业的营销效率，企业应对采购、应用、预算/分配及评估控制进行整合，
并对此四个关键领域进行同步优化
采购
预算/分配
应用
评估/控制
应用采购
预算/分配评估/控制
ME2
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在许多行业中，公司在提高它们的营销投入的效率时都面临着类似的挑战
营销传播中提高效率的领域
预算/分配
• 对营销预算和实际支出进行核查
• 资金的分配 (区域，产品，
品牌， … )
评价/控制
• 用以衡量成功与否的关键比率
• 用以实现目标的监控机制
• 管理信息系统
花费
• 按不同的问题使用资金
• 目标细分市场/受众导向
• 达到临界规模
采购
• 采购量和预算制约
• 供应商评估/选择
• 采购条件
通过系统控制和提高
透明度的方式在
用环系统中实现优化
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由于内部和外部的因素共同推动与影响，确定合理的营销传播预算仍然不可能是最佳
的
预算
•销售: 价格削减
•控制: 提高利润
•工程: 投资分析
•生产: 产品改进
•营销: “越高越好”
•竞争: 分享号召力
•分销渠道: 拉动
•广告代理商: 利己主义
营销传播预算
传统方法
•取销售额的一定百分比
± x% 前一年的额度
•预算的“剩余量"
”预算减速器" “预算驱动器"
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为了解决营销资源的效率问题，遵循实用的原则是十分重要的
• 系统地构造和分配营销活动
• 80/20 规则/目标：在重要的全国市场上争取尽可能高的透明度
• 从成本(类型)核算的角度验证数据
结构
• 分析关键的成本驱动器和辩别能够提高效率的潜力的主要领域
• 为短期结果设计有潜力的方法
• 为长期优化而进行了流程调整
焦点问题
•整合现存的内部数据和项目结果
•加工代理商和外部专家的经验
•杜绝“跨界”的市场调研
•整合其它公司的经验和关键比率
在现有的系统基础上
开发/设立
• 同决策模型和采购模型建立起敏感的联系
• 导出营销传播中主要的成功因素
在决策过程中的地位
采购
费用
• 按照目标、主题和客户细分市场来分配/联系
• 按优先顺序并且详细的分析7到10个典型的传播活动
• 设计有效率的以及目标化的流程(如，预算和计划)
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• 高效率地设计出的目标市场和客户群
的主要活动的营销传播组合
• 建立系统化的预算
在此基础上，企业可以将营销资源管理的任务分成三大部分，并且按结果整合成一
个闭环的系统
关键
问题
关键
内容
结果
• 在有关的市场中以集中决策和分散决
策的方式记录所有开支 (代理商，媒
体购买，广告制作，营销活动，市场
调研/质量管理)
• 分析
– 采购模式
– 计划和合同授予的过程，事件顺序
– 选择供应商
• 标准比较
• 辩别可控制的成本
• 量化的节约潜力/效率提高
– 短期
– 长期
• 实施计划
• 评估，完成和开发(现存的)关键指标
体系
• 开发一个基于关键指标的管理信息系
统
• 建立组合技术
• 开发监控工具
• 建立基于关键指标体系的管理控制报
告
• 应用监控效率的适用工具
• 系统地分配和“链接”营销活动，以
目标/目标细分市场的相关成本，以
及同传播媒体相联系的成本
• 辩别和量化媒体预算的低效使用
• 分析弱势并同参照公司进行相互比照
整合的闭环系统
采购 效率的评估 应用
实现快速命中
I III II
”如何构造和实现营销传播目标?"“对不同级别的营销程序的效果如何
才能得到评价和追踪?"
”如何才能更有效的采购和管理
宣传品，媒体和广告商?"
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营销采购：在许多公司里营销采购的特色是复杂性和分权负责，没有将它充分的整合
进采购过程中
• 缺乏关于世界范围内的代理商组合
的系统的评价，包括：业绩，条件
等
• 缺乏代理商优化控制的工具
• 缺乏供应商的检查机制
• 缺乏成本意识
• 媒体的多样性
• 快速上升的数量
• 缺乏透明度
• 复杂
• 产业/服务水平参差不齐
• 集权化的处理
• 在一个国家/区域中额外的独立项
目
• 分权决策的预算
• 成功的监控
• 缺乏全球范围内，媒体购买的分析
• 缺乏集中的协调
• 没有条件一致的广告代理商
市场调研/质量管理
4
媒体组合/分销
3
媒体/营销产品或服务
2
代理商/创新
1
四项关键的成本驱动器
?通过专业化的整合采购来发挥提高营销采购的效率的潜力
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潜力: 通过差异化的角度的观点和挖掘所有可能的方法，有可能实现5%以上的成本节
约
1) 成本削减潜力为所有可控成本的百分比 2) 可控成本
市场调研/质量管理
4
媒体计划/分配
3
媒体和营销运作
2
代理商
1
营销采购的可能方法
+ 预算和控制 • 优化合同授 予程序和计划过程及改变等
• 定义执行规范
• 质量水准
• 标准化程度
• 国际化程度
• 框架协议
• 年度资金
• 差异化的途径
–创新表现
– ”标准化” (如；最终的产品)
• 特殊的表现
• 通过购买标准产品/服务以增强竞
争
• 基准比较
• 辨别那些会受采购影响的服务
• 媒体的使用/媒体组合
• 媒体计划的有效性和布置(如：租
用的海报张贴点的位置)
• 邮费的优化
• 定义执行规范
• “协商特定的服务” 而不是每小
时的费率
• 制定框架协议
• 数量折扣
• 等等
2–10%1) 2–10%1)
3–20%1)5–15%1)
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在营销费用支出方面，效率提升是系统地按三步进行
应用时所采用的项目程序
审查 重定向 整合
• 系统地将营销传播活动分配于
– 目标/目标众
– 传播媒体
– 主题领域
– 地区
– 成本
– 来源
• 分析与传播相关的流程和结构
• 评估效率
• 应用对计划和预算进行再分配/调整的系
统
• 预算及计划流程的重组
• 创建必要的组织和信息技术环境
• 选择/定义追踪营销传播程序的关键比率
设计核心活动
效率提高
战略传播
战术传播
基本传播
A
考虑其它形成的传播，如：赞助，
广告媒体
B
在组织中引入支持文化变迁的机制
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对某企业进行营销审计评估的结果: 对营销传播的详尽评估显示出仍需采取大量的措
施以解决现有的问题
营销传播中的不足
对增值合作伙伴的控制并不理想
预算分配在区域上时间安排上不够灵活
没有使用控制和优化工具或关键比率
(无选择性的营销)
传播战略并不是系统地由营销目标导出的
仅仅是偶然的运用测试程序
(事前测试，事后测试)
有限的成本状况的透明度以及有限的监控工具
大量的内部和外部的接合点
尽管有众多的协调流程，传播过程仍趋向于不同
对经常性营销活动中缺乏明确的目标定义
预算额的确定以及预算分配不是战略导向的
在区域市场中投资额的预算责任没有明确界定
没有整合的方法来传播主题内容
案 例
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效率评估: 价格促销和直接营销运动应该投资回报率为基础测评的，并且是在方案优
化后的基础上导出的
财务评价
销售分析
收入分析
[美元]
成本分析
[美元]
收益分析
[美元]
预期
销售额1)
57,760
67,793 10,213
实际
销售额
净效果 总收入
5,515 1,379
2,259
净收益广告预算可变成本
1,877
25%2)
投资
回报率
120%
1) 价格调整以前 2) 分销成本的平均费率 (可变成本)
+18%
案例项目
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通过对价格弹性和消费者购买偏好的跟踪分析，可以对降价行动的效果进行分析和预
测
案例
降价对市场份额变动的影响越来越小消费者选择不同彩色电视机的考虑因素
品牌形象
其次
外型
音响效果
图像色彩
售后服务
功能齐备
图象
清晰度
价格
资料来源：消费行为与生活形态年鉴1998~1999
准价格变动
96 97 98 99
应采用主动价格策略
应采用非主动
价格策略
1、准价格变动=
2、以25寸彩电为样本全国35个城市106家商场价格统计和市场占
有率统计为例
市场占有率变动幅度
价格变动率幅度
数据来源：赛诺市场研究中心
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重新定位：设计的目的是以目标和评估所用的比率来类聚和支持核心活动，应用对核
心营销活动进行分类，并通过目标和关键指标进行监控
图 表
根据以下标准重定向：
• 目标
• 为效率的可持续改善而
设置的关键比率
对核心活动分类
战术传播
战略传播
基本传播
触发
在审查阶段中发
现的低效率现象
其它
根据80:20法则，而不在研
究之列
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战略传播: 最有效的传播方式可以通过对品牌金字塔构造的优化而确定，在某些时候，
还应考虑加入其它的战略性指标
品牌金字塔表明了对品牌认可的层次
跨区域比较 品牌状况 纵向比较
• 在不同国家及品牌之间的主要区别是什么?
• 主要传播杠杆是什么?
• 应首先侧重在哪里?
• 是否存在具有类似的传播要求的国家?
• Sample公司在目标市场的品牌知名度/
认知度
• Sample公司的品牌同目标市场的关联/
参考
• “在自由选择”方面对Sample公司的偏
好
• (几乎)绝对选择Sample公司产品的忠实
顾客的份额
• 品牌状况的变化
• 传播对确立品牌的作用
• 优化或改变传播的方式
• 可能调整获得预算的侧重点
认知
关联
偏好
忠诚
在同一时间点上作比较
A品牌
A国家
B品牌
B国家
vs.
A B
abs.
•
•
•
•
%
•
•
•
•
例子 vs.
在不同的时间上比较
t 0 t 1
t 0 t 1
abs.
•
•
•
•
%
•
•
•
•
例子
运用传播
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战术传播: 其要点必须是在短期内刺激需求 — 评估的标准是一个正的投资回报率
优化原则
诊断 运动的价值 投资回报率模拟
传统上
夏季销售的骤降
额外
的销售
提高
成本
广告
成本
贡献
投资
回报率
成功的要素
运用媒体 价格的吸引力
设计营销活动
目标: 起动销售并充分利
用生产能力
目标: 决定促使广告成功的
要素
目标: 决定是否发起广告运
动以及如果发起的话
采取何种规模
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提高战术性营销的关键在于在关注投资回报率的同时，将资源进行以潜力为导向的分
配
营销资源通常分配给现有客户/区域/产品
高效的方案将营销资源集中于
潜在客户/区域/产品
40%
10%
30% 20%
10%
20%
30%
40%
现有
市场
份额
销售潜能
高
低
低 高
现有
市场
份额
销售潜能
高
低
低 高
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同时，在促销活动中应该侧重于解决消费者的最后、最重要的一个风险
社会风险
Social Risk
心理风险
Psychological Risk
产品功能风险
Performance Risk
价值风险
Value Risk
物理风险
Physical Risk
风险的种类
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控制: 系统同时满足高级管理层和营销部门的要求— 一个持续提升过程的开始
关键指标系统的
“目标顾客"
资深管理层
控制/战略
销售
营销传播
内容
因以下内容而区分
– 目标层次
– 传播媒体/媒体组合
关键比率系统的结构
方法、目标受众和
传播工具的汇总
覆盖以下范围
– 达成目标
– 效率
– 坚持预算
资料来源：罗兰•贝格
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营销投入的各组成部分将针对目标消费者购买的不同阶段有针对性地发挥作用，以促
使其购买行为的顺利产生
营销投入
目标消费群
X 广告到达率
X 必须暴露频率比率
=产生认知的目标消费群
X 兴趣比率
=产生兴趣的消费群
X 购买动机比率
媒体采购
广告制作
广告制作
渠道促销、消费者促销
=产生购买想法的消费群
X 购买行为比率
=实际购买消费群
X 单位产品销售毛利贡献
=毛利总额
作用机制
有效的媒体组合及投入来达到有效的广告覆
盖，并形成一定的广告认知
从广告形式、广告内容、表现形式等方面来
提升消费者对广告兴趣程度
以独特卖点来形成购买执行
以渠道促销从提升购买便利性
以消费者促销来诱发购买行为
营销总投入
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营销产出的量化分析将最终落实到营销方案对企业毛利的贡献程度
描述 举例 估算方法
目标消费群
X 广告到达率
X 必须暴露频率比率
=产生认知的目标消费群
X 兴趣比率
=产生兴趣的消费群
X 购买动机比率
• 所购买的媒体类别和数量所能达到目标消
费群比重
• 在到达的受众里满足可以产生广告记忆的
必需(比如三次)暴露频率的消费群比重
对广告内容有兴趣的消费群比率
产生购买动机的消费群比率
实际发生购买行为的消费群比率
单位产品毛利额
1000000
X50%
X25%
=125000
X 20%
=25000
X 20%
=5000
X 20%
=1000
X 20 $
媒体统计资料
媒体统计资料
消费者广告测试
消费者广告测试
经验估计
消费者调查
财务数据
=产生购买想法的消费群
X 购买行为比率
=实际购买消费群
X 单位产品销售毛利贡献
=20000 $=毛利总额
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对消费者的研究表明，科学的媒体和营销工具的组合是提高沟通效率的关键因素之一
结论不同沟通形式的到达率和对消费者的影响程度
• 卖场建设和现场导购是品牌/产品沟通
最重要的基础
• 电视广告、电视宣传是提高知名度最
有效的媒体
• 平面广告应该作为对电视广告的补充
组合使用
• 使已购用户的管理和服务是提高忠诚
度的关键
资料来源: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
到达率
影
响
程
度
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通过对营销细致规划可以进一步提升营销效率
媒体采购
广告制作
渠道促销
消费群促销
• 盲目或不合理的媒体组
合及投入使得到达率过
窄或是暴露频率不能达
到产生认知的最低要求
营销效率提升的关键点营销效率损失点 目标 解决方法
• 既定的媒体采购费用在各
媒体之间的科学分配，以
获取满足暴露频率需求的
最大的消费群达到率
• 提升目标消费群认
知率
• 搜集各媒体的受众情况，到达率等
资料形成数据库
• 科学的媒体规划方法，引入相应的
软件支持
• 缺乏创意的表现形式，
无法引起消费者的兴趣
• 产品卖点无法引起目标
消费者购买动机
• 针对目标消费群推出有力
的产品卖点，并以创新的
表现形式予以有效地表达
• 提升消费者对产品
的兴趣以及购买意
图
• 消费者表在及潜在需求的系统分析
• 竞争对手广告卖点监测
• 乏力的渠道促销或是渠
道促销无法在各层级合
理地分配使得网点覆盖
过低，降低消费者购买
便利性
• 有效的渠道促销形式以及
促销力度在各层级渠道间
的合理分配以提升各层次
经销商的产品销售热情，
加大网点覆盖率
• 提升产品购买便利
性
• 对经销商的需求的调查
• 对竞争者渠道促销形式的调查
• 各渠道促销形式的效果分析
• 雷同的促销形式或是过
低的促销力度无法诱发
消费者购买行为
• 新颖、有效的消费者促销
以促成目标消费者的实际
购买行为
• 推动消费者将其购
买意图转化为实际
的产品购买
• 了解消费者可接受并感兴趣的促销形
式
• 对竞争对手对消费者促销形式的调查
• 各消费者促销形式的效果分析
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实践证明，前述的方法可以真正的转变为企业的实践并产生明显的效果
实用方法 取代 “通用的营销方案"
基本方法
• 聚焦于最重要的营销活动 (目标，目标群
体，工具)
• 在案例的基础上分析效果和评估效率
• 灵活地运用现存的原始数据
• 设计控制机制并整合成管理流程
• 将经典的营销和直接营销联系起来
• 将注意力集中在那些倾向于适合评估效率的
营销活动上
• 开发 “相互独立的，共同消耗的” 结构
• 寻求通用的适宜的关系纽带
• 进行实验并取得额外的数据
• 独立于流程的观点
• 确切的证据和精确的定量
• 寻求并构建表达复杂的优化模型
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通过这种方法，在经过的适应性调整的工具和流程得以实施之后，营销效率将在一个
闭环系统中得到持续地提高
提高营销效率
计划并阐明目标/
草拟预算
分析效果，评估效率
控制方法
行动计划
(传播组合)
优化
– 传播组合
– 效率评估 持续优化
通过回顾持续地提高
效率
• 定义目标
• 遵从目标
• 实现目标
技能的转移和职员培
训
导入接受变化/调整的
机制
在采购中的成本削
减潜力
分配营销预算
(进一步) 开发关键指标
体系
建立明确的规则并
快速命中
资料来源：罗兰•贝格
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C. 解决思路-初步建议
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项目设计的原则：不是为企业提供一份报告，而是使企业的营销人员掌握持续提高营
销效率的工作方法并在实际工作中付诸实践
营销审计 管理流程设计 实施支持(备选)
1 2 3
资源分配审计
• 按产品
• 按客户类型(个人/家庭，中小客户，
大客户)
• 按营销费用的项目
• 按渠道
资源确定的原则与目标
营销资源管理流程审计
• 权限分配
• 现有评价方法
营销采购审计
• 广告公司选择标准与流程
• 服务内容
效率/效果基准比较(内部/外部)
按80：20原则确定最值得关注的问题
最大的可控成本及节约潜力
按实用、简炼的原则设计
• 初步制定资源分配的原则与框架
• 设计关键指标体系(针对重点可控成本
)
• 设计基于关键指标的报告体系
• 开发针对关键指标的分析工具
• 营销系统人员的培训及辅导
• 差距分析及效率评估
• 细化资源分配原则
• 营销投入组合改进方案制定支持
