编者按:随着数字技术的不断发展，媒介融合一再成为政府与学界研究的热点，就其
呈现出的多元性和复杂性众说纷纭、观点不一，本期特组织这组稿件一一梳理了最新的
研究成果，反思了学界研究过热而引起的理论变异现象，新闻传播的潜在资源到底应该
怎样开发，希望得到更多的新论。
融合与分化的博弈
一-云信息超市中的自媒体传授
/蒋晓丽杨珊曹满那
摘要:
随着数字技术的进步、互联网技术的发展以及媒体竞争的加剧 "媒介融合"已经成为当今传媒领域
的重要趋势。面对这一热点现象和问题，学术界也众说纷纭、观点不 o 本文通过对该问题研究成果
的梳理和总结，客观地呈现"媒介融合"背景下新闻传播领域分与合博弈的发展现状，在理论分析与
实践探究的基础上，对技术环境下传媒生态的未来图景进行展望O
关键词:
媒介融合 云计算 自媒体
数字技术的发展，受众需求的细分以及媒体间的激 契尔·索勒·普尔教授提出媒介融合，就是各种媒
烈竞争，催生了媒介融合趋势的出现。媒体间的兼并与 介呈现出多功能一体化的发展趋势。" [2J这-概念得到
重组，媒介内容、网络、终端的融合与发展，全媒体理 了国内外学者的普遍认同，为该问题的研究奠定了理论
念的形成与推广等都成为媒介生态中的重大变革。尽管 基础。
媒介融合已成为新闻传播领域的重要趋势，学者们依然 随着媒介融合趋势的不断发展壮大，该领域的研究
对该问题持有不同的见解，因此，对各方观点的梳理与 也日益兴盛。通过对媒介融合问题研究成果的分析与归
分析对于我们清楚地认识这一问题具有重要意义。 纳，笔者认为，当前学者们对该问题主要持有三种不同
一、媒介融合及其主要论断
的论断，即绝对融合论、绝对分化论和先合后分论。
1. 绝对融合论。通过中罔期刊全文数据库进行精
1979年，美国麻省理工学院的尼古拉斯·尼葛洛庞帝 确检索，与媒介融合问题有关的学术论文共有722篇，其
用三个相互交叠的圆圈来表示不同工业"即将和正在趋于 中有将近2/3的学者认为媒介融合已经成为大势所趋，并
融合"的发展态势。这三个圆圆分别代表计算机工业、出 将媒介融合作为行业背景来探讨传统媒体面临的挑战，
版印刷工业和广播电影工业，尼葛洛庞帝还指出，三个圆 传媒生态发生的变革。
圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。 [1] 中国人民大学的蔡雯教授是我国较早对媒介融合问
1983年，美国传播学者、马萨诸塞州理工大学的伊 题进行研究的学者，她在其2010年发表的论文《媒介融
l 编辑之友. Editørial Friend I I 专题 I 009
明雄
JJ
专题在栏目主持吕晓东
合趋势下新闻编辑业务的变革》中指出本世纪初，
新一代互联网与数字技术在传媒业的广泛运用，促使新
闻媒体的融合成为大势所趋，传统媒体与新媒体的结合
日益密切，新闻报道由单一媒体独立运行转向多种媒体
融合传播。" (3]
此外，蔡雯教授还对媒介融合背景下出现的一种新
的新闻传播模式"融合新闻"进行了深入研究。她认为
"无论是目前广为关注的‘报网互动' ‘台网互动
还是正在一些传媒集团悄悄进行的组织结构改造，都只
先合后分论打开了媒介融合背景下媒介形态研究的
新视角，学者们不再一昧地探究是"分"还是"合
而是结合具体的实践，提出了一种相对平衡的观点，
修正了以上两种观点的极端性和片面性。然而该论断
认为，未来媒介将严格按照先"合"后"分"的顺序演
进，未免陷入另一种绝对化。媒介生态丰富多样，发展
方式也不尽相同，单一的发展路径根本无法全面地呈现
未来媒介生态的发展图景。因此，过分强调分与合的先
后顺序也难以避免将研究导入误区。
是‘融合新闻'在起步阶段的某种尝试。" [4]蔡雯教授 总之，以上三种论断各具特色，虽有不科学之处，
的研究是众多学者从微观角度探讨媒介融合时代传媒界 但却较完整地呈现了媒介融合问题的研究成果，为今
应对之道的缩影。 后的研究提供了丰厚的理论素材。那么，在技术的推动
绝对融合论把媒介融合作为势不可挡的发展趋势 T，在受众的需求中，媒介融合究竟呈现出怎样的发展
并以此为前提展开各方面的研究，虽然具有极高的现实 态势呢?笔者认为这是一种媒介分化与媒介融合长期博
意义，但伞昧地强调舍的必然性，却忽视了媒介融合过 弈、此消彼长、相生相克、和谐共存的过程。
程中的各种冲突与矛盾。融合不是目的，而是媒介生态
变化中的一种表征，如何在媒介迅猛发展的大环境下更
加长远地把握未来，还需要有多维的辩证思考。
2. 绝对分化论。就在媒介融合的研究日渐壮大和
二、媒介融合背景下的业界现状一一分
与合的博弈
媒介融合是数字时代媒体为应对激烈的市场竞争，
成熟的时候，有一些学者结合近年来媒介融合的具体实 满足受众的细分需求而发展出来的应对之策。融合是媒
践，对"绝对融合论"提出了质疑，甚至有些学者认为 体发展的一种手段，而非目的本身。媒介融合旨在通过
媒介分化才是传媒发展的趋势。 不同媒介形式的融合为各种媒介找到适合自己的定位及
学者陈国权在其论文《分化是传媒发展的趋势一←
"融合论"质疑》中开篇就提出"今后传媒发展的趋
势不是融合，而应该是分化"。作者认为在传媒分
化的观点下，未来传媒形态将进一步分化成更细的，
发展方式。因此媒介融合是分化中的融合，即保持各种
媒介形态原有特点的深度融合，分与千辛是桐辅相成的，
过分强调任何一方都会导致失败。昔日被称为传媒界
"世纪联姻"的时代华纳与美同在线的井购案终究还是
独具特色和优势的传媒，变得更加五花八门、干姿百 在10年后失败而终，双方既未实现资源与业务的有机整
态。" [5] 合，还因为资金等问题影响了自身的发展。融合是小，
该学者选择了一系列媒介融合的失败案例来支撑自 发展是大，我们无需执著于为是分还是合找一个定论，
己的论点，完全否定了当前传媒界出现的融合趋势，从 传媒业将会在分与合的博弈中不断向前发展。
相反的角度引起学术界对"绝对融合论"的反思，未来 分与合的博弈是一个异常复杂的问题，由于媒介技
的传媒形态究竟是分是合，各方争论不休。 术日新月异，媒介形态各具特色，媒介环境千变万化，
3 先合后分论。就在"分"与"合"争执不休的 受众需求丰富多样，这个博弈是一个包括媒介内容与媒
时候，以中国人民大学的彭兰教授为代表的一批学者开 介形态、媒介政策与媒介利益、媒介发展构想与受众多
始辩证地思考媒介融合与媒介分化之间的关系。 样需求等的盘根错节、此消彼长的漫长而崎岖的过程。
在论文《媒介融合时代的"合"与"分" >中 1 媒介内容与媒介形态的博弈。近年，同内-
学者彭兰指出媒介融合并不仅仅意味‘合更 些传媒集团提出的全媒体发展战略在内容融合方面做了
意味‘分媒介融合将带来的是载体的"先合后 许多探索，无论是报纸、广播、电视等传统媒体还是网
分"的局面，即各种媒介产品都将汇流到网络中进行 络、手机等新媒体，在日常业务的开展以及重大事件的
传输，而后又分散到各种不同的接收终端中，这样仍 报道中都注重不同媒介形式之间的合作与共融，推动了
然可以保持媒介产品的多样化，并适应人们不同的信 全媒体社会图景的形成。
息接收习惯。 [6[ 然而，全媒体的构想虽然美好，但如何实现真正的
010 I 编辑之友. 由1 Friend I I 专题 |
内容融合却是各家媒体不得不认真思考的问题。就拿 受众主要是通过各种形式的终端平台来接受信息
报网融合来说，纸媒办网站的初衷在于拓展业务范围， 的。终端融合是媒介融合的一个重要方面，智能数字化
聚合受众分散的注意力，在网络传播时代找新出路。然 终端成为当前媒介融合趋势下终端融合的主要样态。
而，在具体操作过程中，却仅仅是新瓶装旧酒，将报纸 2007年美国苹果公司推出的iPhone手机融合了作为电
的内容照搬到网站上，不但没有利用到网络媒体即时、 脑终端的lmac、音乐播放器的iPod、网上音乐商店的
海量、高互动性的传播优势，反而通过重复的信息传播 iTunes o iPhone实现了设备与服务的有机融合，为用户
引起了受众的厌烦心理。在内容与形态的博弈中，内容 带来了前所未有的多元人性化服务，成为终端融合的典
要以形态为导向，改变旧有的单→模式，提高融合性， 范。在iPhone的引领下，我国传媒业推出了一系列适用
从而不断适应媒介形态的多样与融合。只有实现内容与 于iPhone终端的内容产品，如手机报、微博平台、网络
形态的水乳交融，才能取得最佳的传播效果。 电视等，而众多终端生产商也紧随其后开发出了一系列
2. 融合政策与各方利益的博弈。媒介的发展需要 具有特色的智能数字化终端，如汉王电子书、华为智能
政策的引导与支持，而融合过程中的利益冲突也成为阻 手机等。
碍媒介发展的绊脚石。 终端虽然需雯融合，但并不是融合得越多越好。媒
介技术虽然丰富了受众的信息体验，但仍有很多受众2010年 1 月 21 日发布的国务院国发5号文件《国务 喜欢旧有的媒介形态和传播模式，受众需求呈现出前所院关于印发推进三网融合总体方案的通知》中规定: 能快拓只、地'便昧样方一多是品的的产能求端功追终求者果追费如地消同口。中同一心盲地信，境的此的需因从所。适取周所获格无地分入本细陷成的众低有受未使捷向'亘在中联网程亘联过络互进网、演'网网同视联相电互于播代趋广→围、下范网、务信网业电视指电致口走{子一数于
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展功能，只能增加产品成本，磨灭产品特色。
在媒介技术带来的可能性与众口难调的现实之间的
博弈中，满足受众需求固然重要，但是盲目地依从受
通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等
多种服务。" [71 "三间融合"是当前我同针对媒介融合
提出的最重要的政策范例，代表了国家对于媒介发展的 众，完全按照受众的需求来制定媒介的发展规划则会陷
规划和方向。三同融合并不意味着三大网络的物理合 入盲目扩张的怪圈，逐渐偏离发展的轨道。如何清晰地
了解受众的真实需求，并以此为参考综合各方面因素制一，[ffi主要是指高层业务应用的融合。
数字技术的进步、内容融合的发展对传输信息的网
络平台提出了更高的要求。"三网融合"的提出能够实
现不同网络业务的有机融合，从而更好地满足受众自由
获取信息的需求。然而，在中国特殊的传媒政策及格局
下三网融合"的进程严重受到行政区划及行业垄断
引发的利益困扰，至今都没有实现真正意义上的融合。
笔者认为，在政策与利益的博弈中，利益的分化将
定出科学合理的媒介发展构想，是这场博弈中媒体需要
深思的问题。
加拿大传播学者麦克卢汉曾经提出过著名的"媒介
即讯自、"理论。他认为，真正有意义的讯息并不是各个
时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。换句
话说，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与
之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就
会导致政策的分崩离析。"三网融合"过程中需要聚合 是"影响了我们理解和思考的习惯"。因此，对于社会
的是三大网络通过业务融合而实现的共同利益，而分化 来说，真正有意义、有价值的"讯息"不是各个时代的
则是在融合实现之后才能进二步开展，未合先分将使这 媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的
场博弈陷入困境。三大网络应当以大局为重，在利益上 性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。 [81在分
做出)定程度的让步，在政策的指引下推动兰网融合进 与合的博弈中，媒介融合带来的多媒体、高互动性等全
入实质性的发展阶段。 新体验改变了受众的阅昕方式和生活习惯，从而使受众
3 媒介技术带来的可能性与众口难调的现实 对媒介的发展提出了更高的要求。那么未来的传媒格局
之间的博弈。"受众中心"时代的媒介变革以受众的 将呈现何种图景呢?
实际需要为参考，旨在满足其多样化的信息需求。当今
社会，受众构成的多元化导致了信息需求的复杂化。因
此，在媒介融合的发展过程中，媒介技术带来的可能性
与众口难调的现实之间的博弈表现得卡分突出。
三、 技术主导下媒介融合的愿
景一--云信息超市中的自媒体移动传授
技术因素是推动媒介融合趋势出现的关键，其中最
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主要的就是以数字技术为基础，以互联网技术为代表， 和谐、有序的传播机制。此外，受益于第三代移动通信技
以移动通信技术为核心的传播高科技。从Web1. 0的大门 术的大发展，受众将不必端坐在电脑前。未来的终端设备
户时代，到的亘动时代，再到如今日益兴起的 将具有更高的移动性，使每一个自媒体都能在任何时间、
概念，媒介融合的趋势伴随着技术的进步不断加 任何地点，自由、便捷地发布信息。而专业性的媒体组织
i泵，并不仅将对未来的传播格局乃至对未来的社会产生 在媒介融合趋势日渐加深的同时，也将逐渐改变自身的定
颠覆性的影响。 位，向内容生产和终端平台研发这两方面转移。昔日具有
的核心是语义网的思想，强调网络的个性化 绝对控制权的传播者和把关人将变成为受众提供便捷信息
和智能化，尊重用户体验，具有极强的数据整合能力， 服务的协调者与维护者。
能够适用于多种终端平台，尽可能地满足受众自由便捷
地获取信息的需要。
当前，媒介融合仍在分与合的博弈中不断发展，然
而随着技术的进步，在云信息超市提供给用户的自主信
与技术环境相呼应的是云计算的提出与发 息体验中，分与合变得都不再重要，未来的媒介生态将
展。当前云计算最主要的应用方向就是以互联网应用领 会形成更加自由、多样的全媒体图景。人们拥有了自主
域为代表的大数据处理。传媒采用云计算对海量数据进 传播信息的权利，享受着自主接收信息的乐趣，整个社
行存储、检索和呈现，从而为受众提供了前所未有的海 会呈现出和谐、有序的信息传播格局，整个世界因为多
量信息体验，受众的多元需求得到了最大限度地满足。 元、纷繁的新闻信息而变得丰富多彩。未来的我们，在
同时，第三代移动通信系统的应用与普及，也为传 云信息超市中通过自媒体的信息传播了解生活、改变世
媒的发展带来了前所未有的契机。第三代移动通信系统 界，共同创造更加和谐、自由的明天。因
的一个突出特色就是，要在未来移动通信系统中实现个
人终端用户能够在全球范围内的任何时间、任何地点，
与任何人，用任意方式，高质量地完成任何信息之间的
移动通信与传输。 [9[
在的技术环境下，在云计算的推动中，传媒
格局伴随着移动通信技术的进步发生了革命性的变化。
受众的自主权空前加强，他们不仅可以自由地选择所需
的信息，还进一步开始自主使用媒介，成为信息的发布
者与传播者。就在大型媒体组织与微小受众之间的博弈
不断深化的时候，媒介融合的新形态自媒体应运而生。
白媒体(WeM时间的定义是由美国的谢因技曼与克
里斯威理斯两位学者提出的，认为 "We Media" 是普通
大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一
种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、
他们本身的新闻的途径。 [10[博客、微博、 SNS等都是自
媒体的表现形式。
当前做博的兴起使普通网民成为新闻源的提供者，同
时也是新闻信息的接收者。从郭美美的名牌手袋到故宫破
碎的瓷盘，从日本地震中的核辐射危机到温州动车事故，
无不展现着自媒体的强大力量。在此，笔者大胆地对媒介
融合的未来图景进行展望。云计算提供的海量信息犹如信
息超市一般琳琅满目，每一个用户就是一个终端、每一
个终端都是一个具有个性化需求的自媒体。在技
术环境下，用户在云信息超市中自主地发布信息、接收信
息，整个信息超市就由一个个自媒体聚合起来，形成一个
012 I 编辑之友. Edi脑血I Friend I I 专题 !
参考文献:
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(作者单位 四川大学文学与新闻学院)
