市场营销管理
主讲人：朱明侠教授
1
第一节
市场营销的核心概念
2chp1
一、市场营销的产生
产生的时间和地点
独立学科出现的标志
产生和应用的客观条件
3
二、市场营销学研究的对象
企业等组织在市场上的营销活动及其
规律性。
它主要是研究卖方的产品和服务如何
转移到消费者或用户手中的全过程。
4
三、市场营销的有关核心概念
5chp1
Defining Marketing Defining Marketing
Marketing is a societal process
by which individuals and
groups obtain what they need
and want through creating,
offering, and freely exchanging
products and services of value
with others.
6
1.营销
个人和集体通过并同别
人交换产品和价值以获
得所需的一种社会过程。
7
人口
+购买力
+购买意愿
2 .市场(Market)
8chp1
3.简单的营销系统
行业
（由卖方组成)
市场
(由买方组成)
产品/服务
货币
沟通
资讯 9
Marketing process
producer seller consumer
Begins here
10
4.营销管理
为了实现各种组织目标、创造、建立和
保持与目标市场之间的有益交换和联系
而设计的方案的分析、计划、执行和控
制。
任务：是按照一种帮助企业达到自己目
标的方式来影响需求的水平、时机和构
成。营销管理就是需求管理。
11
负需求 扭转需求
无需求 创造需求
潜在需求 实现需求
下降需求 恢复需求
不规则需求 调节需求
饱和需求 维持需求
过度需求 限制需求
有害需求 消除需求
需求状况 营销任务
12
5.营销组织架构图
总经理
营销决策委员会 营销顾问团
营销总监
市场部经理 销售部经理
市
场
调
研
主
管
品
牌
主
管
广
告
宣
传
主
管
市
场
促
销
主
管
营
销
培
训
主
管
顾
客
服
务
主
管
秘
书
兼
内
勤
销
售
助
理
行
政
助
理
13
6.营销者的任务和决策
选择目标市场
市场定位
产品开发
价格制订
分销渠道
实体分销
信息沟通
促进销售
14
第二节
市场营销理念的演变
15chp1
一、生产观念
（Production concept）
Consumers prefer products that are
widely available and inexpensive
消费者喜好购买便利并且价格
低廉的产品。
16chp1
生产观念的假定（1）
价格越便宜！
我们越喜欢！购买越方便！
我们越喜欢！
消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品
17
生产观念的假定（2）
我怎么看不出消费者
的需要有什么不同
消费者没有特殊需要
18
生产观念的假定（3）
整个社会需求量大，但购买力不高
咱们钱虽然少，
但咱们人多啊
19
出发点
诸位，我们生产
什么产品好呢？
这要看我们
有什么技术
看我们有
什么样资源
成本低不低
厂商
20
经营思想
我只生产这些，
你要不要
厂家商家顾客
我只有这些卖
你要不要
唉！没办法，
没有别的，只好买
我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么
21
关注要点
诸位认为，我们
现在要抓什么？
成本和费用
的降低
人员素质
的提高
扩大销售渠道
生产效率和销售覆盖面
广告宣传
22
销售手段
前所未有
的震撼
每台
只售389元
低价、大规模
23
追求目标
趁现在好卖，
给我使劲生产
通过大规模生产来获取短期利润
24
局限性（1）
老板，我要退货
天哪！又要退货
忽视产品质量、品种与推销
25
局限性（2）
有红色的车吗？
没有！
全是黑色的
不考虑消费者的需求
26
局限性（3）
无视人的存在
消费者 27
适应场合
低收入、无差异、较大顾客群的市场
28
我生产什么，你就要什么
29
只抓劳动纪律，不管市场
10不准
不准迟到
不准早退
…………
………….
没活干，
真无聊
30
找市长，不找市场
市长办公楼
顾客
看看市里有什么
项目和资金
31
注意自己的规模和级别
我们厂是正局级
有固定资产3个亿，
人员5000，我们打算
还要兼并几个厂，
争取部级待遇
亏损
利润
32
项目完成，产品过时
热烈祝贺老兄
又搞成了一个大项目！
哈哈！彼此！彼此
贺喜
热烈祝贺
VCD项目
提前顺利
完工
33
皇帝的女儿不愁嫁
壁垒
我就这样，
你要怎么这！
竞争者
顾客
34
一切按我的方便行事
人事科
财务科
生产科
总务科
计划科
销售科
研究所
办公室
制造科
材料科
研发科
工具科 ##科
##科 ##科 ##科
天呀！要跑
这么多地方
35
忽视产品包装和品牌
廉价材料
用这个做包装，可以节约不少成本
36
过分追求大规模忽视花色品种
怎么全是
一个样
37
二、产品观念
（Product concept）
Consumers favor products that offer
the most quality, performance, or
innovative features
产品观念坚持认为,消费者喜爱品质性
能最佳的产品。在产品导向的组织中，
其管理阶层通常致力于制造优良产品，
并不断地加以改良。
38chp1
产品观念的假定（1）
质量越高！
我们越喜欢！
功能越多！
我们越喜欢！
消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品
产品越独特！
我们越喜欢！
39
产品观念的假定（2）
我喜欢酸味
我喜欢甜味
消费者有不同的偏好
我喜欢咸味
40
产品观念的假定（3）
只要东西好，
钱嘛！我不在乎
消费者有较强的支付能力
41
出发点
诸位，我们怎样
生产产品呢？
增加产品
特色
努力提高
产品质量
增加产品性能
厂商
42
经营思想
看看，是不是白玉无暇
拥有高质量的产品，就拥有了购买者
制
造
厂
商
43
关注要点
诸位认为，我们
现在要抓什么？
抓好质量
增加花色品种
开发新产品
质量、品种、性能、品牌
树立品牌
44
销售手段
高价、小规模、优质服务、专卖
蒙娜妮莎 专 卖 店
45
追求目标
通过高质量的产品来获取短期利润
奖
46
局限性（1）
产品顾客
需求
营销近视症（Marketing myopic)
47
局限性（2）
公司规定的质量
顾客要求的质量
公司开发的产品 市场需要的产品
过分追求完美，忽视市场变化
48
局限性（3）
只要我能生产出最好的，
就一定有人来买！
忽视消费者活动和推销活动
49
适应场合
高收入、较大差异、较小顾客群的市场
50
酒好不怕巷子深
51
可望不可及
美貌天仙
肯定有人追
唉！你是
天上月，水中花，
咱配不上
52
无人喝彩
这鞋，穿30年都不会坏，
怎么没人买呢？
53
“精益求精”
还有什么可以改进的？
DVD
54
抱住过时的产品不放
儿都死了好久了，
你还死死抱着。
自己的亲生的
舍不得啊！
55
照葫画瓢
张大胡子酸菜鱼
刘
大
胡
子
酸
菜
鱼
王
大
胡
子
酸
菜
鱼
大大胡子酸菜鱼
56
信奉：产品——广告——效益
一个标王一个产品
+ =
一大堆利润
我信奉的是
知名度、美誉度、忠诚度
58
三、推销观念
（Selling concept）
Consumers will buy products only if the
company aggressively promotes/sells these
products
推销观念认为，如果不对消费者采取促销活
动，则消费者不会大量购买该组织的产品。
因此，组织必须采取积极的推销与促销措施。
59chp1
推销观念的假定（1）
我懒得打听我不知道有什么产品
消费者存在购买惰性和抗衡心理
厂家生产什么
我不清楚
60
推销观念的假定（2）
厂商
顾客
咦！有点意思
必须积极推销，刺激消费者购买
61
出发点
非渴求
商品
用什么办法把
这些东西卖掉厂商
62
经营思想
快来买啦！
厂家大优惠啦！
买一送一啦！
好坏都要靠吆喝
63
关注要点
哪一招最灵？
有效的推销和促销工具、产品销售量
64
追求目标
通过大规模销售来获取短期利润
老板，我们怎么做？
我们要把销售网点
建立到每一个村，
一个也不放过
65
局限性（1）
来啊！买啊！
买一套，可到新马泰旅游
忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销
66
局限性（2）
你娃，敢不要
不想活了吗？
强买强卖，损害消费者利益
67
局限性（3）
本药含有人体需要的
维生素A、B、C、D、F、…..
吃了它，能长生不老，万寿无疆
滥做宣传，损害企业自身利益
68
适应场合
天那！
怎么卖啊！
供大于求的市场
69
今是你要也得要，不要也得要
70
评奖满天飞
区
优
产
品
县
优
产
品
市
优
产
品
评
比
一
等
奖
国
际
金
奖
世
界
金
奖
快跑啊！
它们又来啦！国
际
金
奖
国
际
金
奖
省
优
产
品
部
优
奖
村
优
产
品
71
不择手段
不管用什么办法，
都要把这些推销
出去
72
吹牛不打草稿
推销人员顾客 产品
你是相貌堂堂，
她是美若天仙
你俩真是绝配！
73
高额回扣
你买了我东西，
我给你这个数
74
四、市场营销观念
Marketing Concept
Focuses on needs/ wants of target
markets & delivering value better than
competitors
达成组织目标的关键，在于如何决定目标市
场的需要与欲望，并设法比竞争者更有效率，
更合乎效能地提供目标市场所需要的产品或
服务。
75
营销观念的假定（1）
市场供应量增加，供大于求
76
营销观念的假定（2）
这是我想要的！
消费需求个性化、多元化
77
资料：消费者的声音
日本电通的调查发现：
五六十年代，10个消费者只有一种声音
七八十年代，10个消费者十个声音
九十年代以后，1个消费者十个声音
78
营销观念的假定（3）
市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望
现在这些新人类一族
到底需要什么
79
出发点
诸位，我们应
怎样做呢？
了解消费者
需求
努力满足
他们的需求
让顾客满意
目标顾客
80
经营思想
顾客就是上帝，以顾客为核心
啊！
你是我的太阳
是吗？
81
关注要点
顾客
需要
消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足
82
追求目标
你满意吗？我永远都非常满意
通过消费者满意获取长期利润
83
案例：宝洁公司的营销
宝洁公司的成功秘诀——消费者至上
1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界
率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；
70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司
每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行
交流
建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，
以求产品的改进
各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质
量、配方及包装设计上满足消费者
1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了
60多次改进。 84
市场 协调营销
通过满足顾客
需要获取利润
顾客需要
(b) 市场营销观念（outside in）
工厂 产品
销售与
促销
通过销售
获取利润
起点 中心 手段 目的
(a)推销观念（inside out）
营销与推销的区别
85
资料：丰田企业的经营哲学
顾客第一、销售第二、生产第三
有消费者才有销售者，有销售者才有生产者
86
局限性（1）
顾客
厂商
你怎么啦？
你的需求太多了，
我没办法活了
在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要
87
局限性（2）
公共场合
成何体统
片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在
小孩！不准看！
88
局限性（3）
顾客需要
消
费
者
长
期
利
益
长期社会福利回避了三者之间的冲突
你们不要打了
89
对资源的浪费
90
91
92
环境污染
93
五、社会营销观念
（Social marketing concept）
企业决策者在确定企业经营目标
时，既要满足市场需求，实现
企业的利润，又要兼顾消费者
个人和社会的长远利益。
94chp1
The Societal Marketing Concept
Society
(Human Welfare)
Consumers
(Satisfaction)
Company
(Profits)
Societal
Marketing
Concept
95
社会营销的假定（1）
个人
需求
个人
利益
社会
利益
他人
利益他人
需求
社会有各种不同的需求
96
社会营销的假定（2）
诸位，我们应
该满足谁呢？
满足目标
顾客的需求
满足环境
的需求
满足社会
的需求
目标顾客、环境、社会的需求都要考虑
97
出 发 点
目标顾客、环境、社会
98
经营思想
公司利润 消费者需求 社会利益
三者的权衡和满足
99
追求目标
顾客 社会
我们满意 我们都满意
我也满意
通过消费者满意、社会满意获取利润
100
Customers
Front-line people
Middle Management
Top
Management
Traditional Organization ChartTraditional Organization Chart
101
Customer-Oriented
Organization Chart
Customers
Front-line people
Middle management
Top
manage-
ment
Custom
ers Cu
st
om
er
s
102
Evolving Views of Marketing’s Role
a. Marketing as an
equal function
FinanceProduction
Marketing Humanresources
b. Marketing as a more
important function
Finance
Human
resources
Marketing
Production
103
Evolving Views of Marketing’s Role
c. Marketing as the
major function
Marketing
Fin
an
ce
Hum
an
resources
Production Finance
d. The customer as the
controlling factor
Customer
Hu
m
an
re
so
ur
ce
s
Pro
du
cti
on
Marketing
104
Evolving Views of Marketing’s Role
e. The customer as the controlling
function and marketing as the
integrative function
Customer
Marketing
Production
Hum
an
resources
Fin
an
ce
105
Emerging
Challenges
Nonprofit
Marketing
New
Marketing
Landscape
Ethical
Concerns
Globalization
Changing
World Economy
New marketing challenges
106
Consumer (goods) marketingConsumer (goods) marketing
Major
areas of
marketing
focus
Relationships
and Customer
Retention
Business-to-business marketingBusiness-to-business marketing
1950’1950’ss 1960’s 1970’s 1980’1980’ss 1990’1990’ss
Non-profit & societal marketingNon-profit & societal marketing
Services marketingServices marketing
Customer Satisfaction,Customer Satisfaction,
Global Marketing,Global Marketing,
Synchronous MarketingSynchronous Marketing
Development of Marketing Science
107
Review
Course Organization
Tasks of Marketing
Major Concepts & Tools of Marketing
Marketplace Orientations
Marketing’s Responses to New
Challenges
108
第三节
市场营销的十大新理念
109
1.知识营销
知识营销指的是向大众传播新的科学技术以
及它们对人们生活的影响，
通过科普宣传，让消费者不仅知其然，
而且知其所以然，重新建立新的产品概念，
进而使消费者萌发对新产品的需要，
达到拓宽市场的目的。
110
2、网络营销
就是利用网络进行营销活动。
当今世界信息发达，信息网络技术
被广泛运用于生产经营的各个领域，
尤其是营销环节，形成网络营销。
111
3、绿色营销
是指企业在整个营销过程中充分体现环保
意识和社会意识，向消费者提供科学的、
无污染的、有利于节约资源使用和符合良
好社会道德准则的商品和服务，
并采用无污染或少污染的生产和销售方式，
引导并满足消费者有利于环境保护及身心
健康的需求。
112
4、个性化营销
即企业把对人的关注、人的个性释放
及人的个性需求的满足推到空前中心
的地位，
企业与市场逐步建立一种新型关系，
建立消费者个人数据库和信息档案，
与消费者建立更为个人化的联系，
及时地了解市场动向和顾客需求，向
顾客提供一种个人化的销售和服务，
113
5、创新营销
创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略
就是抢在别人之前淘汰自己的产品，
这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，
包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销
组织的创新和营销技术的创新，
要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持
思维模式的弹性，让自己成为“新思维的开创
者”。
创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，
而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，
以免错过时机。 114
6、整合营销
这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想
在传播领域的具体体现，起步于90年代，倡
导者是美国的舒尔兹教授。
这种理论是制造商和经销商营销思想上的整
合，两者共同面向市场，协调使用各种不同
的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联
合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者
购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的
目的。
该理论主张用4C取代传统的4P。
115
营销组合4Ps的发展
Marketing
Mix
Product
产品
Price
价格
Promotion
促销
Place
渠道
The 4 CsThe 4 Cs
Customer
Cost Communication
Convenience
116
7、消费联盟
以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消
费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。
具体做法是指某个营销主体以自愿入会的方
式吸纳消费者加盟消费，消费者取得该主体
及其行销网络的消费资格，营销主体将消费
者在其行销网络中的累计消费金额折算成消
费积分，然后根据消费者积分的多少，按一
定比例给予消费者回报的一种营销方式。
117
8、连锁经营渠道
这是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产
者、批发商和零售商组成的统一联合体，
它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，
实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营
销渠道是一种挑战。
传统渠道中，各分销商都同时承担买卖两个职
能
连锁经营中，这两种职能由总部和分店分别承
担
118
9、大市场营销
大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断
发展。该理论由美国营销学家菲利浦·科特勒
提出
他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里
从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的
、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得
外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预
期的目的。
大市场营销战略在“4P”的基础上加上
“2P”即权力（Political Power）和
（Public Relation）公共关系，从而把营销
理论进一步扩展。
119
大市场营销的提出
战术（Tactics)的4个P：
PRODUCT 产品决策
PLACE 渠道决策
PRICE 价格决策
PROMOTION促销决策
战略(Strategies)的6个P：
PROBING 探查
PARTITIONING 分割
PRIORITIZING 优先
POSITIONING 定位
POLITICAL POWER政治权利
PUBLIC RELATIONS公共关系
for 120chp1
FORD
Fixed Or Repaired Daily
Back
CAAC
China Airline Always Cancel
121
10、关系营销
(Relationship marketing)
它不仅要通过满足顾客需要使企业赢利，
而且要为包括顾客、供应商、中间商等
所有利益相关者贡献价值，进而使本企
业实现价值。
122chp1
第四节
客户关系研究
123
一、客户导向的时代
“生产为中心”
“销售中心”
“利润最大化”
“客户为中心”
124
二、企业客户群的界定
125
五个问题
顾客是谁？
为什么要顾客满意？
如何使顾客满意？
满意就是忠诚吗？
如何使顾客忠诚？
126
1、外延的客户
市场中广泛存在的、对企业的
产品或服务有不同需求的个体
或群体消费者。
127
2、内涵的客户
企业的供应商、分销商以及
下属的不同职能部门、分公
司、办事处、分支机构。
128
客户关系的类型
基本型：产品售出后，就不再与客户接触
被动型：产品售出后，同意或鼓励客户在遇到问
题或有意见时联系企业。
负责型：产品售出后，及时联系客户征询意见
能动型：产品售出后，不断联系客户，提供有关
改进产品的建议和新产品信息。
伙伴型：不断地协同客户努力，帮助客户解决问
题，支持客户的成功，实现共同发展。 129
选择客户关系类型
基本型 被动型 负责型
被动型 负责型 能动型
负责型 能动型 伙伴型
客
户
数
量
边际利润水平 130
顾客的重要性（1）
顾客构成市场
没有他们，
就没有市场
失去了顾客就失去了市场
131
顾客的重要性（2）
你愿意永远
对我忠诚吗？
是的，只要你永远
让我非常满意
顾客满意就赢得了市场
132
公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝
顾客 产品
首先应
创建谁呢
创建顾客而不是创建产品
133
顾客让渡价值
对顾客的假定：顾客是理性的
顾客将从他们认为提供最高
顾客让渡价值的公司购买产品
顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本
134
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
货币成本
时间成本
精力成本
体力成本
总顾客价值
总顾客成本
顾客让渡价值
135
总顾客价值
产品价值
可靠性
耐用性
安全性
服务价值
送货
培训
保养
人员价值
有知识
有经验
有责任心
形象价值
品牌
企业形象
商誉
136
三、企业价值链
137
价值链
企业提供对顾客有价
值的产品或服务的一连串“价
值创造活动”
138
公司内部的价值链
运入物流 制作 运出物流 营销与销售 服务 利润
采
购
人
力
资
源
管
理
研
究
与
开
发
一
般
管
理
主要活动
支
持
活
动
139
价值链
营销与
销售
运出
物流
生产
操作
运入
物流
服务 顾
客
原
材
料
原
材
料
制作
原
材
料
制作价
值
运出
价
值
增值
原
材
料
制作
运出
价
值
增值
营销
增值
原
材
料
制作
运出
营销
价
值
增值
增值服务
增值
不同的思路
是成本最小化
还是价值最大化
价
值
成
本
价值传递
营销
140
资料：汽车总价值
原材料15% 零部件50% 整车装配15% 流通服务20%
141
首先应满足谁
公司
股东 用户
员工
外部营销
内部营销
142
资料：服务利润链
内部
服务
质量
员工
满意
度
留住
员工
员工
的生产
效率
外部的
服务
价值
顾客的
满意度
顾客的
忠诚度
营业额
增长
获利
能力
143
保持顾客的1:5法则
争取一个新 顾客所耗费的成本是保
持一名现有 顾客的5 倍
原因
1、开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等）
2、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品
3、新顾客很难将业务集中在一个企业购买
144
后营销管理定义
后营销是指企业销售商品和
服务后，以维持现有顾客为目标进
行的一系列营销活动。
145
一个古老但非常有用的手段
——口碑营销 特点
低成本投入
效果显著
信任度高
老李，你买的
东西怎么样？
棒极了
146
案例:国外一家银行出纳员的故事
这家银行地处偏远,在一个周五的晚上临下班前30分钟,
把零钱用完了,可面前还有一群人等着兑换薪水支票,
这位出纳员怎么办?
是让这些人回去换好零钱再来?还是等明天备齐零钱再
营业?
出纳员的作法是:根据最接近的数目来付款,当1美元钞
用完后,就用最接近的5元的倍数付款,在关门之前,甚
至用10元的倍数来付款…..
结帐时发现出纳员总共多付了320美元，银行怎么办？
银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄
人物，因为银行估计那天晚上，口碑效应大概为他们
多争取了100个新客户，她为银行带来的影响比320元
昂贵得多。 147
顾客永远是正确的
一名愤怒的顾客
平均一周开支100元
一年购物50周
在本地区住10年
直接损失5万元
看到一名愤怒的
顾客损失有多大？
间接损失125万元
一个人可以
影响25个人
超级市场老板
原则1：顾客永远是正确的。
原则2：如果顾客错了，见原则1
148
一个不满意的顾客的行动
唉！算我倒霉，花钱
买罪受，下次不买这个
公司的产品
沉默
149
一个不满意的顾客的行动
老板，我要退货
退货或换货
150
一个不满意的顾客的行动
你们公司
太不象话了，
气死我了
对公司提出抱怨
（占4%）
151
一个不满意的顾客的行动
消费者组织
广告媒体
律师事务所
政府机构
行业协会
申述
（占1%）
我要告你
152
一个不满意的顾客的行动
千万不要买这家
公司的产品，
太槽糕了
诋毁
（占80%）
153
公司长期发展要点
利润指标 顾客满意指数 利润指标 顾客满意指数
公司走在正确的轨道上 公司走在错误的轨道上
利润指标和顾客满意指标都增长
154
硬性指标和软性指标
软性指标
顾客满意度
品牌忠诚度
员工满意度
……..
注意：
它们才能真正帮助
企业实现可持续发展
硬性指标
市场占有率
营业额
利税
……..
155
资料：软指标的财务价值
1% = 亿美元；上帝的回报
顾客满意度的1%的增长代表
IBM的 亿美元的收益机会
顾客流失率下降5%，利润至少会增加25%
156
企业竞争优势的关键来源
企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色
地开展价值创造活动
包括市场营销、销售、生产、服务、采购、
技术开发、人力资源管理和企业决策
竞争者的价值链之间的差异是竞争优势的
关键来源。
157
为客户创造价值的途径
降低客户成本
增加客户效益
158
优化客户与企业的价值链
避免“零和博弈”，即一方受损，
一方受益。
维系“双赢关系”，企业和客户共
享所创造的价值，而不是一方独吞。
159
四、客户定位
160
1、客户定位的含义
企业要最快最准确地发现客户
的有效需求，然后致力于解决
该类型客户的需求。
161
2、客户定位的步骤
第一步：准确识别谁是你的客户
了解客户群的途径:
内部账目、
客户服务系统、
客户数据库、
会员制度、
用户群、
分支机构、
战略合作伙伴
或第三方数据库。
162
第二步：区分客户群中的不同客户
衡量客户对企业的价值的标准要
看客户对企业产品消费的增加潜
力和对企业的长期价值。
163
评估客户长期价值的指标
每个客户的平均收益
较高利润的产品或服务使用的百分比
销售或订单的增减
客户支持或服务的成本
164
客户群的分类
“最具价值客户”（MVCs）：对企业价
值最大的客户群。
“最具成长性客户”（MGCs）：对企业
的价值仅次于最具价值客户群。
“低于零点客户”（BZs）对企业带来负
面的价值。 165
第三步：与客户进行高质量的互动
与对企业有长远利益和值得去发展一对一关
系的客户进行高质量的互动。
为最具价值的客户提供新产品和服务
为最具成长客户在一定范围内提供个性化服
务，促使其成长为最具价值的客户。
使低于零点客户转向其他企业，或是带来值
得企业去保留的价值。
166
第四步：提供个性化的服务、产
品、或满足客户的特殊需要
信息沟通、产品和服务带有个性化。
满足个性化需求的挑战来自两个方面：
一是增加客户对现有产品需求的多样化；
二是加强企业灵活性生产能力，从而使企
业与最有价值客户的每一次互动更灵活有
效。
167
4、客户流失分析
（1）客户流失的原因
客户之所以终止与企业的商务关系，表
明客户对于企业通过自生资源和机构形
式创造的价值感到不满意。
也表明企业为客户提供的价值存在某些
或多方面的缺陷。
168
（2）避免客户流失的措施
采用对价值链追溯去研究产品价
格的影响因素。
重新进行客户定位
169
客户 资讯获取 产品认知 产品选购
某
产
品
的
购
买
欲
广告信息
电话查询
网上浏览
其它渠道
深入查询
观看样品
同类比较
非正式方式
个性要求
确定型号
讨论折扣
征询送货
售后服务
5、销售实现过程中的客户接触点
170
6、客户满意度研究
产品同质化倾向越来越强，商品品质不再是客
户消费选择的主要标准。
客户越来越看中厂商能否满足其个性化需求
能否为其提供高质量与及时的服务
客户满意度每提高一个百分点，即等于该企业
的市值平均提高亿美元。
171
消费者对品牌或产品的忠诚行为。
价格忠诚
方便忠诚
习惯忠诚
态度忠诚
功能（质量）忠诚
7、客户忠诚度研究
172
客户重复购买率
客户需求满足率
客户对本企业商品或品牌的关注程度
客户对竞争商品或品牌的关注程度
客户对商品价格的敏感度
客户购买过程的选择时间
客户对产品质量事故的承受能力
客户对商品的认同度
（1）重要的考核指标：
173
如何永久的赚钱？
赚所有的人一次钱，是运气；
赚一个人所有的钱，是学问。
174
资料：忠诚顾客的价值
通用汽车
XX超市
一个忠诚的客户一生对通用的价值40万美元
一个客户一年对超市的价值3800美元
175
TCS（全面顾客满意） 时代
格力公司：“顾客满意百分工程”
小天鹅公司：“全心全意小天鹅”
小鸭公司：“超值服务工程”
施乐公司：“全面满意”
西那公司：“在你满意之前，我们将永远不会达到100%
满意”
本田公司的“我们的顾客之所以这样满意的理由之一是
我们不满意”
176
忠诚的顾客哪里来？
靠培养
请柬
即将毕业的学生
177
忠诚的顾客哪里来？
频繁营销规划
你乘座我们公司
的飞机达20000公里，
我们公司将给你一张
免费机票，欢迎你继续
乘座我们的飞机
西
南
航
空
公
司
频繁营销规划
设计向经常购
买或大量购买
的顾客提供奖
励的方法
178
忠诚的顾客哪里来？
威
士
俱
乐
部
俱乐部成员享受
电影、书籍、旅馆
购物的折扣优惠
俱乐部营销规划
179
忠诚的顾客哪里来？
怎么还有这些？
真是没想到
附加
利益
超越消费者的期望
180
忠诚的顾客哪里来？
不断寻求改进、创新
181
（2）如何提高客户的忠诚度
对客户购买动机影响最大的因素：
客户服务（37%）
产品选择（37%）
忠诚度计划（22%）
182
要完整地认识整个客户生命周期
从技术上提供与客户沟通的同一平台
提高员工与客户接触的效率和客户反馈率
建立多样化的沟通渠道
建立灵活高效的激励机制
形成一个完整的反馈流
使消费者在意想不到是感受来自企业点到点、
面对面的关怀
开发出新市场
183
提供个性化的产品与服务
创造需求
创造客户
184
保持顾客的途径（1）
转换壁垒
较高的资金成本
较高的搜索成本
老主顾折扣的丧失
政府政策
法律法规
资源的控制
信息的不完备
嘿嘿！我看你
怎样越过它
设置高的转换壁垒
185
保持顾客的途径（2）
施乐公司宣言
我们向你保证，在你
购买产品三年后，如果你
有任何不满意，我们将为
你更换相同或类似产品，
一切费用由我们承担。
提供高的顾客满意
186
保持顾客的利器
关系
营销
后营销
管理 这是我们制胜
的法宝
187
先做朋友后做生意
生意是暂时的，
朋友是永恒的
生意不再，仁义在
188
帕拉图原理
80%的生意 20%的生意
20%的顾客 80%的顾客
最佳客户 最佳客户
公司80%的生意是由20%的顾客做的
189
资料：80/20原理
19世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕拉图指出：
在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重
要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因
子就能控制全局。
80%的电话来自 20%的朋友
80% 的病假由 20%的员工所占用
80% 的推销员的工作相当于 20%推销员做的工作
80% 的档案使用量集中于 20%的档案
80% 的失败者把失败归于运气不好，20%的不这样看
80% 的经常穿的服饰来自于20%所有的服饰
80% 的外出吃饭时前往 20%的餐馆
80% 的菜是重复 20%的菜色
80% 的教师答疑时间被 20%的学生占用
190
资料：20%：营销人员的细分化管理
工作出色
20% 60% 20%
表现平平 非常不好
60%—80%的业务
管理要点
水平达到行业最高
传、帮、带
努力留住
管理要点
培训
解雇
管理要点
赶上优秀员工
培训、指导
筛选落后的员工
191
谢 谢
十二月-
2217:23:4617:2317
:23十二月-22十二
月-2217:23
17:2317:23:4
6十二月-22十
二月-
2217:23:46
2022/12/17 17:23:46
