中式快餐菜谱设计原则、策略及技巧大全
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内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................2
二、2023-2028 年中式快餐市场前景及趋势预测 .......................................................................................3
中式快餐行业市场现状调研 ...........................................................................................................3
连锁中式快餐目前整体分类情况 ........................................................................................3
连锁中式快餐发展历程及市场规模 ....................................................................................3
主要特征 ................................................................................................................................4
产业链分析 ............................................................................................................................8
行业主要驱动因素 ................................................................................................................9
行业最大的风险 ....................................................................................................................9
中国中式快餐消费者行为研究 .......................................................................................................9
中式快餐消费的主力军 ........................................................................................................9
重度与轻度中式快餐消费者的差异 ..................................................................................11
中式快餐消费频率及用餐时长 ..........................................................................................13
中式快餐的消费时段 ..........................................................................................................14
中式快餐人均花费 ..............................................................................................................15
消费者选择中式快餐的考量因素 ......................................................................................16
消费者品类偏好 ..................................................................................................................20
市场规模 ..............................................................................................................................23
中式快餐行业市场竞争格局 .........................................................................................................23
竞争格局 ..............................................................................................................................23
竞争特征 ..............................................................................................................................24
竞争策略 ..............................................................................................................................25
2023-2028 年中式快餐行业市场前景预测....................................................................................25
市场发展前景 ......................................................................................................................25
餐饮市场规模展望 ..............................................................................................................26
快餐市场规模展望 ..............................................................................................................27
2023-2028 年中式快餐行业发展趋势预测....................................................................................27
快餐行业发展趋势分析 ......................................................................................................27
餐饮市场趋势预测 ..............................................................................................................28
餐饮消费趋势预测 ..............................................................................................................30
餐饮企业发展趋势 ..............................................................................................................31
餐饮营销与经营趋势 ..........................................................................................................32
市场竞争趋势预测 ..............................................................................................................33
三、中式快餐菜谱设计原则、策略及技巧大全........................................................................................35
中式快餐菜谱设计的原则 .............................................................................................................35
精简原则，突出重点 ..........................................................................................................35
菜谱结构清晰 ......................................................................................................................36
符合品牌定位 ......................................................................................................................36
图文结合 ..............................................................................................................................37
菜谱色调要一致 ..................................................................................................................37
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菜谱的制作材料要符合餐厅定位 ......................................................................................37
菜谱设计的重点 .............................................................................................................................37
确立主打菜品 ......................................................................................................................38
提高上菜效率 ......................................................................................................................38
美化菜谱设计 ......................................................................................................................38
确定品牌定位和产品结构 ..................................................................................................39
餐厅菜谱设计策略与技巧 .............................................................................................................39
布局 ......................................................................................................................................39
图片 ......................................................................................................................................40
粗体字 ..................................................................................................................................41
图标 ......................................................................................................................................41
价格 ......................................................................................................................................41
色彩 ......................................................................................................................................42
线框 ......................................................................................................................................42
字体 ......................................................................................................................................42
文案 ......................................................................................................................................43
多个菜谱 ............................................................................................................................43
一、前言
好的菜谱设计对于一家餐厅的重要性不言而喻，它不仅可以让餐厅利润大幅上升，还能利用丰
富的图文信息给顾客制造出一种遐想空间，帮餐厅引来无数回头客。
但是在我们的生活中，很多餐厅却对菜谱不是很重视。随随便便设计一个菜谱，导致生意惨
淡。
菜谱没设计好，一来增加顾客的选择成本，降低翻台率；二来让顾客对餐饮店印象不好；三来
影响顾客用餐心情。你说餐厅生意能好吗？
所以，为了杜绝餐饮店“死”在菜谱上这种事，餐饮人需要学会设计菜谱。那么菜谱设计都有
哪些原则、策略及技巧呢
下面，我们先从中式快餐行业市场进行分析，然后分析了菜谱设计的原则、重点，以及最重要
的：菜谱设计的策略及技巧。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
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二、2023-2028 年中式快餐市场前景及趋势预测
中式快餐行业市场现状调研
连锁中式快餐目前整体分类情况
连锁中式餐饮可分为火锅类、中餐地方菜系类、特色单品类：（1）火锅类：连锁餐饮店可细
分为北方火锅店、南方火锅店， 海底捞、野妹火锅等连锁中式餐饮经营企业以南方火锅为主，呷
哺呷哺则以北方火锅为主，此类占连锁中式餐饮门店总数比重约 35%；（2）中餐地方菜系连锁：
餐饮店以地方特色炒菜为主要商品，此类占连锁中式餐饮门店总数比重约 45%，代表企业如外婆
家、老乡鸡；（3）特色单品类连锁餐饮店的销售：商品为干锅、鱼、烤肉、水饺等单一特色菜
品。此类占连锁中式餐饮门店总数比重约 20%，代表企业如煌天国际、鱼酷、汉拿山等。
连锁中式快餐发展历程及市场规模
连锁中式餐饮从 1990年萌芽，至今已形成了成熟的经营业态与稳定的消费群体。
萌芽阶段（1990-2004年）：1990年前后，肯德基、必胜客、麦当劳等美国大型连锁餐饮企业
陆续进入中国。部分中国南方餐饮企业开始学习西式快餐的连锁经营模式，海底捞、真功夫、陶然
居等连锁中式餐饮品牌逐渐兴起，行业进入萌芽阶段。
快速发展阶段（2005-2014年）：2005年起，海底捞、小肥羊、大娘水饺等中大型连锁中式餐
饮开始在中国各大省份进行覆盖式布点，中国连锁中式餐饮门店总数快速增加，行业进入快速发展
阶段。同时，互联网的快速发展与大型综合体商超的诞生，拓宽了线上订餐渠道，增加了门店日均
客流。
稳定发展阶段（2015年至今）：2016年后，连锁中式餐饮行业的需求市场与经营模式逐渐成
熟，行业进入稳定发展阶段。这一阶段，同品类、同菜系的连锁餐饮门店增加，一方面导致市场竞
争加剧，另一方面驱动经营企业进行创新。连锁中式餐饮市场中的产品不断丰富、消费者偏好也随
之呈现多元化趋势。
通过 30来年的发展，我国连锁中式快餐行业市场规模迅速增长，到 2018年中国连锁中式餐饮
行业市场规模达到 6935亿元，预计 2021年中国连锁中式餐饮行业将接近 9000亿元，其中 2014年
至 2018年的行业市场规模年复合增长率达 %。
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横向与美国比较的话，2019年中国每一百万人中仅有约 503间快餐餐厅，而美国则有约 1035
间，可见依然存在非常大的发展空间。
主要特征
基于国民作物大米制作出的米饭和粥品，是当之无愧的中式快餐中规模最大的细分品类。
1、赛道完成洗牌，品类领头羊迭代，新米饭快餐双雄诞生。
曾经米饭快餐难破千店的规律被老乡鸡与乡村基集团打破。
2、品类进一步细分实现市场突围，排骨饭、卤味饭等成为新近大热的细分单品。
天津的犟骨头排骨饭，创立 5年时间，全国门店超过 500家，成为排骨饭第一品牌。
以潮汕隆江猪脚饭为代表，以往以夫妻老婆店为主，2021年后深圳出现了猪角闽南猪脚饭、
猪戈戈等品牌。
去厨师化与效率成本之间的博弈仍在进行。一方面品效兼顾的现炒模式在一线城市已经扎根，
另一方面由于重人工重管理（一家门店配置 15-20人厨师团队），现炒代表品牌小女当家扩张缓
慢。
行业人士提出，菜品结构调整，兼顾现炒和标准化的菜品调整，是未来可能的解决这一矛盾的
方法。
粉面市场潜力巨大，但细分品类多，地域属性突出，缺乏品类标杆。这一年兰州拉面、螺狮粉
的地方性面食备受追捧，让赛道玩家看到从地方走向全国的可能，但未来仍需在口味正宗和本地偏
好间做好平衡。
3、加速的资本化进程，帮助赛道完成升级迭代
粉面赛道融资事件频频发生，2021年上半年，面食领域投融资共计 12起。
五爷拌面高调官宣融资 3个亿
霸蛮宣布已完成亿元人民币 B+轮和 C轮融资
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和府捞面宣布完成近 8亿元 E轮融资
遇见小面也完成了超 1亿的融资
目前粉面赛道在资本的加持下，已经出现迭代升级现象，如马记永、陈香贵、遇见小面，以统
一的标识、崭新的形象、舒适干净的用餐环境合数字化的点单方式，会员管理。
4、线上与线下互补销售
螺蛳粉从线上反哺线下。线下螺狮粉品牌柳螺香、螺鼎记、小蛮螺狮粉门店均超过了 300家，
具有一定的区域影响力。未来小众粉面的餐饮逻辑可能与螺狮粉类似，首先在零售渠道爆发，后利
用线下附加值打造餐饮品牌。
霸蛮则是立足于线下并衔接线上的典型案例，目前其电商业务已经占到其总体营收的 80%。
5、数字化拓展了中式快餐的使用场景，满足了消费者对于便捷性的诉求
高速发展的移动互联技术帮助中式快餐拓展了三大场景：外卖、线上订购线下自取、零售。
外卖平台成功孵化了一批备受消费者欢迎的“外卖快餐品牌”，这种“轻门店，重运营”外卖
模式，节约了租金和人力成本，不仅创造出极大的价格优势，也更有利于门店扩张和连锁加盟。
这类品牌主打便当外卖，把品牌运营效率提高到最快每分钟出品 10份餐食，远远高于普通堂
食门店的出餐效率。
中式快餐购买渠道占比
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6、烹饪食材、烹饪方式、菜品出品、就餐环境向品质化方向升级
品质化一是体现在餐饮消费者对饮食健康和营养的关注度不断提高，越来越重视餐品口味和形
式的丰富度与用餐的体验感。
中式快餐消费理念
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二是体现在越来越多的中式快餐品牌回归现炒现做模式，由专业厨师现场操作烹饪，为消费者
带来更好的产品口味和用餐体验，满足了他们对品质升级的需求。
三是体现在中式快餐的产品不再甘于平庸，各个品牌都在极力通过打造“爆品”，来创造品牌
记忆点，突出品牌特色。
四是体现在门店环境有简单向休闲升级。
图表：中式快餐堂食消费场景
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数据来源：2020年 9月欧睿国际《消费者消费中式快餐行为偏好》消费者调研
产业链分析
中国连锁中式餐饮行业产业链可分为上游原材料供应、中游门店经营、下游服务与消费三个环
节，此外还包括政府监管部门与物流仓储服务商。
其中调味料供应渠道主要包括采购、自建中央厨房两种方式。大型企业比如海底捞与呷哺呷哺
都拥有自建底料加工厂或中央厨房，这一供应渠道占调味料整体供应比例约 25%-35%。
作为产业链中游的连锁中式餐饮店，其经营模式有直营与加盟两种模式。为保证门店服务质量
与确保统一品牌形象，多数大型连锁中式餐饮店采取直营的经营模式，如呷哺呷哺、老乡鸡等；小
型连锁中式餐饮店则为扩大销售半径与增强品牌影响力，则会同时采取直营与加盟的经营模式，代
表企业包括谷连天、黄帝煌等。
在产业链下游：伴随着移动互联网的普及，连锁中式餐饮店销售渠道除了堂食（店内食用），
还扩充了线上外卖渠道。在与连锁中式餐饮店经营商合作过程中，美团、饿了吗等外卖平台根据连
锁中式餐饮经营商的规模制定差异化合作方式，针对大型连锁餐饮经营商抽取约 15%的利润份额，
针对中小型连锁餐饮经营商抽取约 20%-25%的利润份额。
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消费群体主要为学生、家庭、白领消费人群。其中学生的消费频率最高，占比约 20%；家庭人
群的消费能力最强，占比约 35%；白领的消费黏性最高，消费人群占比约 45%。
行业主要驱动因素
连锁中式餐饮行业的驱动因素主要有两个：一是居民消费能力的持续增长；二是居民饮食习惯
的改变，外出就餐的频次在不断增加。
居民消费能力逐年提升——2014至 2018年，中国居民人均可支配收入由 20,167元上升至
28,228元，年复合增长率达 %。
外出就餐频次增加——通俗的说就是城市化进程加快导致城镇居民工作和生活节奏加快，大家
累成狗，不想自己做饭，所以常常去外面吃个快餐或大餐。
同时，居民购买力增强推动消费偏好升级，在饮食消费方面更加注重产品与服务质量、绿色健
康。根据中国烹饪协会调研数据，就餐环境与菜品口味已成为影响消费者选择餐厅的最主要因素，
选择人群占比分别为 %与 %，而价格水平则成为较次要因素，选择人群占比为 %
行业最大的风险
是品牌风险
尤其是做加盟模式，虽然扩张更快，但部分管理不善的加盟店会对企业品牌造成负面影响。企
业与加盟商的合作过程中，无法完全监管加盟商的日常管理，若加盟门店中出现了卫生安全、质量
等不良现象，企业的品牌声誉将受到严重损害。
比如第一梯队的老乡鸡到现在都还没有对外开放加盟，表示“特许经营模式正在内部测试
中”，可能也是因为对加盟持非常谨慎的态度。
中国中式快餐消费者行为研究
中式快餐消费的主力军
工薪阶层中青年上班族
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中式快餐的消费人群性别差异较小，男女比例分别是 %和 %。
消费人群年龄集中在 25-34岁，68%的中式快餐消费者为办公室上班人群，其中白领上班族占
比为 44%。
中式快餐消费人群的个人月均税前收入集中在 5,000元-14,999元区间。
中式快餐消费人群年龄分布
中快餐消费人群性别分布
中式快餐消费人群职业分布
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中式快餐消费人群个人月均税前收入分布
重度与轻度中式快餐消费者的差异
对于具有一定规模的中式快餐品牌来说，除了持续提高品牌渗透率之外，还需要关注如何提升
消费者的消费频次。
年轻人、男性和收入更高的人群，外出就餐频率更高，他们是中式快餐的重度消费人群。
（注：重度使用者指消费中式快餐的频率在每周一次及以上的消费者。）
中式快餐消费频率分布
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中式快餐消费人群年龄分布（左）
分人群中式快餐消费人群性别分布（右）
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中式快餐消费人群个人月均税前收入分布
中式快餐消费频率及用餐时长
“吃得频”、“吃得快”
快速、便捷仍是消费者对中式快餐的重要诉求，这也对中式快餐门店的运营效率提出了更高的
发展要求。
中式快餐消费频率分布
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中式快餐用餐时长分布（右）
中式快餐的消费时段
午餐为主、晚餐为辅，早餐时段发掘潜力大
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午餐和晚餐是中式快餐的主要使用场合，有 82%和 52%的消费者分别在午餐和晚餐时间段选择
中式快餐，而三餐中的早餐时间段仅有 23%消费者选择。
中式快餐消费时段
中国消费者对中式早餐有天然的偏好，这一饮食习惯为中式快餐发展早餐业务提供了良好的消
费者基础。然而纵观中国早餐市场，强势的连锁品牌并不多见。
早餐利薄，是连锁餐饮品牌不愿经营早市的主要原因。而另一方面，早餐也是刚需，一旦形成
经营规模，整体利润也不容小视。
中式快餐人均花费
六成消费集中在 20元-40元，客单价过高将丧失性价比
超过八成的消费者在中式快餐上的人均花费为 10元-40元之间，其中人均花费在 21元-30元
之间是主流选择，占比为 41%。
人均花费在 40元以上的消费人群较少，可见 40元已成为快餐消费的价格敏感线。
中式快餐人均花费
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消费者选择中式快餐的考量因素
“安全卫生”、“菜品口味”、“就餐环境”是消费者选择中式快餐时的重要考量。
而对于外卖场景而言，除了安全卫生和菜品口味，消费者重点考量的还有线上口碑评价和出餐
及送货速度。
建议品牌经营者需要注重线上口碑运营，即时反馈低分用户，并采取积极的回应和补偿措施。
堂食中式快餐消费场景
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外卖中式快餐消费场景
堂食中式快餐考量因素
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外卖中式快餐考量因素（右）
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图表：中式快餐在外卖场景下的其他考量因素
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消费者品类偏好
粥饭类与粉面类是最受消费者喜爱的中式快餐品类，全国不同地区消费者对不同类型餐食偏好
不尽相同。
各地区中式快餐品类偏好
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整体来看，“小吃/开胃菜/凉拌菜”是消费者最偏爱的套餐搭配方式，超过 50%的消费者表示
在套餐中这样搭配更能增加购买意愿。
从区域上来看，除搭配“小吃/开胃菜/凉拌菜”外，华东地区的消费者还比较偏爱套餐能搭配
“炖汤”或“水果”，华南地区的消费者则更偏爱搭配“烫青菜/小份素菜”或“炖汤”，而在华
北及东北的消费者表示饮料也是一种增加购买意愿的搭配方式。
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中式快餐套餐搭配偏好
市场规模
中式快餐行业市场竞争格局
竞争格局
目前中国连锁中式餐饮行业竞争格局如下：
市场参与者众多，连锁中式餐饮经营企业已超过 5,000家。连锁中式餐饮行业市场集中度低，
市场中全国性连锁中式餐饮企业数量少。
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根据线下门店数量，该行业中竞争主体可分为三个梯队：
（1）第一梯队：门店数量大于 500家的大型全国连锁中式餐饮企业，包括乡村基、小龙坎火
锅、煌天国际、呷哺呷哺、老乡鸡、真功夫、海底捞七家企业。第一梯队市场占有率累计小于
10%，其中呷哺呷哺和海底捞已在港股上市。
（2）第二梯队：中大型区域性连锁中式餐饮企业，代表企业包括九毛九、外婆家等。第二梯
队企业连锁门店数量均超过 100家，市占率累计约为 35%；
（3）第三梯队：其门店数量小于 100家，代表企业包括汤城小厨、九村烤脑花等，市占率累
计约为 55%。
竞争特征
中式快餐类在全中国目前的营业中门店数为 2345142家（约 万家），2021~2022年 5月
新开店数 1112298家（约 万家），关店数 1153342家（约 万家），负增长 41044家
（约 万家）。
规模排名：“杨铭宇黄焖鸡米饭”以现有门店数 2609家位于中式快餐品类第一，但减少了近
700家；排在第二的“张秀梅张姐烤肉拌饭”现有门店数为 1281家，也减少了 300家；“老乡
鸡”以 1102家门店数位居第三，增加了约 170家。排名没变，但数据质量变化很大，直营排名第
一。
用户口碑排名：“熊吞大碗丼日式烧肉饭”（92家）以口碑指数 分位居第一名。“老
乡鸡”和“南城香”（123家）分别以 分和 分位居第二、第三名。
强龙难压地头蛇，很多外来品牌都没有打败“南城香”。“南城香模式”值得很多区域性的社
区快餐直营品牌照搬学习！
这一年半，“仔皇煲”在更名为“煲仔皇”，开放加盟后，获得了非常不错的发展，不仅仅门
店规模上来了，且评价也不低。
近期老乡鸡也开放了加盟。如我去年报告里最后反思里所说：加盟是最伟大的商业模式。
在中国，所有低附加值的品牌无法支撑直营的规范成本，人力、税金、社保三项将拉开 30%左
右的成本差异，加盟还极大的调动了加盟商的积极性、资金、社会资源，共同分工经营好门店，未
来低附加值品牌无一例外的都应该面对加盟，当然，这里的加盟绝不是做快招，而是真正理解连锁
经营的本质！
净增长排名：第一名是“失控猫元气烧肉饭”，净增长 541家，门店数达到了 579家；第二名
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的是“徐大川剁椒猪脚饭”，净增长 437家，门店数达到了 442家；排在第三名的是“虾点·川湘
水煮”，净增长 370家门店，门店数达到了 678家。
中式快餐品类关店第一名为 790家。
中式快餐品类最受欢迎的菜品是肥西老母鸡汤、梅菜扣肉、农家小炒肉、农家蒸蛋、酸菜鱼、
葱油鸡等。
“老乡鸡”（1102家）的规模依然保持口碑指数第二名、规模第三名，其最新提交的 A股招
股说明书披露，2021年营收近 44亿，规范后的净利润 亿，这有赖于它深入了农业养殖端、
生产加工端，在前端品牌力的打造上也表现出色，形成了巨大的竞争壁垒。
并且，创始人早早做好了二代传承规划，在持股上直接让儿子成为了公司的控股股东，自己只
保留了否决权。“老乡鸡”各方面的表现，都值得所有餐饮人学习。
竞争策略
米饭快餐是唯一一个品质升级、价格未升级的大业态。品质升级体现在以下四点：
第一，消费者对食品安全和健康的关注提高，越来越重视用餐体验感；
第二，中式快餐回归现炒、明厨操作；
第三，门店环境由简单向休闲升级，不仅仅要干净整洁；
第四，各品牌追求创造高性价比、高品质的小爆品。
不过主流品牌价格带依然保持在人均 30元以下，在 2021年原材料大幅涨价的情况下，快餐价
格基本没有涨，那米饭类快餐怎么活下去？
如果没有能力深入供应链养殖、食品加工，没有门店的标准化、精细化、数字化的管理运营能
力，没有品牌力带来的极高翻台率，几乎是很难盈利的。
这也让米饭快餐的连锁化门槛变得极高，很多没有品牌附加值的、粗犷管理的米饭快餐品牌在
竞争中纷纷败下阵来。
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市场发展前景
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1.国家扩大内需的需要，拓展行业发展空间
党的十八大以来，“发展现代服务业”与“扩大内需”逐步成为我国经济发展方式转变的两大
重要抓手，而餐饮服务业作为“现代服务业”的重要组成部分以及“扩大内需”的重点领域之一，
在国家发展大方向下将迎来更广阔的发展空间。《商务部关于加快发展大众化餐饮的指导意见》
《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》等一系列法规政策的出
台，亦为餐饮服务业的发展与市场空间拓展提供了坚实保障。
2.经济发展与消费升级，拉动餐饮市场需求
随着经济发展与人们生活水平的日益提高，餐饮行业的发展正面临着更广阔的市场空间。第七
次全国人口普查数据显示，我国人口规模已达 亿，其中城镇人口为 亿，城镇人口占比
为 %，相比于第六次人口普查占比提升 个百分点。同时，我国居民人均可支配收入持
续增长，促进餐饮市场需求提高。
3.经济全球化趋势深化，餐饮发展迎新契机
随着经济全球化的进一步深入，国际知名餐饮服务企业纷纷进入中国市场，并与中国本土餐饮
企业开展竞争与合作。在相互竞争、合作过程中，国内餐饮业逐步吸收国外先进经营理念、管理经
验、运作模式，呈现出多元化、集团化、品牌化的发展态势。随着餐饮品类的多样化、经营模式的
多元化、经营形式的多态化，餐饮业正迎来新契机。
餐饮市场规模展望
随着我国经济快速发展，劳动力逐渐向城镇迁移，人均周劳动时间逐年提升。根据中国劳动统
计年鉴，我国城镇就业人员周平均工作时间从 2015年 小时提升至 2021年 小时。工作挤
占部分私人时间，加之当代年轻人烹饪技能受限，消费者外出就餐需求显著增加。
随着大众工作和生活压力增加，婚育年龄普遍推迟，生育意愿下降，家庭小型化趋势明显。全
国人口普查结果显示，我国平均家庭户规模逐渐缩小，2020年仅为 户/人。传统的大家庭环
境下，家庭烹饪具备经济性，一次做饭能满足多口需求。随着家庭规模缩小，人均可支配收入增
加，在外就餐成为小户家庭的主要选择。
在经济发展、城镇化率提升背景下，我国居民人均食品烟酒消费支出每年以 5%-8%的速度增
加。中国连锁经营协会预测 2024年我国餐饮市场规模可达 万亿元，2021-2024E年复合增速为
12%。
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快餐市场规模展望
总体而言，在餐饮行业数字化、品质化的发展趋势中，中式快餐领域同样有所体现。在消费
端，消费者对中式快餐的需求呈现升级化趋势。
新冠疫情虽然给中式快餐行业带来了极大的挑战，但同时也推动了中式快餐行业的数字化进
程，为中式快餐未来的发展注入新的活力。
目前中式快餐仍旧以中小规模餐企为主，但中式快餐行业的总收入及门店数量每年都在不断增
加，并向规模化、品牌化方向发展。
优化经营策略、精准定位消费者、打造品牌核心产品、升级用餐体验、合理使用数字化技术将
是中式快餐品牌未来发展的正确道路。
未来中式快餐行业竞争将更加激烈，伴随数字技术的渗透，行业将向精细和高效升级：中式快
餐赛道日益拥挤，竞争呈现多元化趋势；品牌需要自建配送团队或私域渠道，降低对第三方平台的
依赖；数字化运营系统将帮助餐饮企业进行更精细化的管理；智慧化设备助力餐饮企业提供更高效
的服务。
2023-2028 年中式快餐行业发展趋势预测
快餐行业发展趋势分析
1、行业集中度提高
行业集中度逐渐提升几乎是所有行业发展的趋势（除了个别行业比如理发店、广告制作店等，
因为定制化特点太强，难以规模化和行业集中），目前门店数量少于 100家的中小型企业占据市场
超过 50%份额。因此头部企业必将通过并购与品牌优势来提高行业集中度。
2、衍生产品更加丰富
连锁中式餐饮经营商通过自己研发或跨界合作模式开发衍生产品与服务，不仅能够推动企业营
收增加，而且通过线上销售平台扩大了销售半径，增强了品牌影响力。
比如海底捞推出了很多袋装火锅底料进入商超实体店及线上销售；
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呷哺呷哺的子品牌“湊湊”火锅，以“火锅＋茶饮”为主要经营模式，引入茶饮业态，解决了
非餐时段的门店闲置问题；
小龙坎上线了方便火锅、火锅底料、中式调料等自研发商品，还与冷酸灵、当妮分别推出麻辣
火锅口味牙膏、护衣留香珠等联名款商品，进行跨界合作。等等。
未来，连锁中式餐饮经营商将开发更多衍生产品，实现线上线下全渠道覆盖。
3、社区店成为未来增长点
相较商圈门店，社区店具有三大优势：一是客流稳定；二是配送距离短；三是门店租金低。因
此它将成为该行业未来的重要增长点。
客流稳定主要体现在社区店的主要消费群体为小区常住居民；配送距离短则方便线上外卖送餐
企业深耕社区市场；门店租金相比商圈门店，房租基本上降低了一半。
现在西贝、老乡鸡等企业都开始入驻社区市场。例如：2018年 6月，西贝设立西贝 EXPRESS
社区店品牌，针对社区消费者推出阶段性不打烊、套餐式早餐系列产品等新服务。
定位家庭厨房的老乡鸡则在 3年时间内，在南京地区覆盖超过百家门店，其中超过 60%均为社
区店。
除中餐地方菜系以外，粥类连锁中式餐饮店凭借健康养生、便携、价格实惠等优势快速入驻社
区市场，出现了谷连天、谷满天等区域性连锁粥铺，并不断将产品线由普通粥类、点心拓宽至炒
菜、特色菜。
4、优秀企业经营管理逐渐流程化、智能化
伴随着消费者对连锁中式餐饮品牌认知度的逐步提高，头部品牌将不断实现扩张，这对企业管
理也提出了更高的要求，需要在管理的流程化、智能化方面不断完善。做到了这点的企业自然将不
断扩展并实现良性发展，并进一步抢占低水平管理企业的市场占有率。
餐饮市场趋势预测
餐饮行业的进入门槛较低，以此很多创业者都会选择在这一行业发展。不过纵观整个餐饮市
中式快餐菜谱设计原则、策略及技巧大全
29
场，近年来其发展趋势不断变化，那么在未来餐饮行业的发展到底会呈现出什么趋势呢？
主要分析方面 现状简述
餐饮门店升级
后疫情时期，餐饮门店升级成为大势所趋。餐饮行业竞争的激烈加速了餐厅升级，
人们对就餐要求越来越高，不仅要求食物色香味俱全，同时还非常重视就餐环境的
优雅和健康，为了避免客户的流失，大部分餐饮店经过一段时间的经营后都会对其
升级改造。
从购物中心到社
区，餐饮的流量
逻辑被重构
如今疫情下，购物中心频繁关停，餐企更是受伤严重，不仅是中小型餐企无法承受
高额的租金，大型连锁品牌也直呼吃不消。
反观社区商业，不论是房租成本、销售场景、流量成本，还是复购率，都比购物中
心要好太多。
南城香、红荔村、袁记云饺、紫光园等扎根社区的餐饮品牌都得到了极大的成长，
尤其是紫光园，凭着“全时段+全品类+档口”的三级火箭，在疫情下还逆势开出
100 多家直营店，甚至创出了 10㎡档口 6 万日营业额的神话。
餐饮行业线上化
势不可挡
随着移动端设备和互联网移动支付的不断普及，以及通信网络的发展，餐饮行业的
数字化时代已到来，餐饮业的“互联网化”得以飞速发展。
2020 年的疫情对团餐与线下的社会餐饮业都造成了冲击，反而对线上外卖业的发展
起到一定的促进作用，餐饮线上化趋势明显。
餐饮 O2O 飞速扩张，线下+线上的边界不断延伸。线下门店餐饮与互联网的结合从
最初的点评模式，发展至团购、外卖购买团购券等诸多模式，目前已开始转向线下
门店管理系统，甚至逐渐延伸至供应链，餐饮 O2O 行业的产业链日趋完善，大量资
本互联网平台涌入餐饮行业。
未来餐饮将会结合更多渠道，线上线下共同发力互为导流
餐饮行业线上化
势不可挡
餐饮业被称为“永无止境的黄金产业”，在同质化竞争日益激烈的背景下，如何创
造自己的差异化优势成为餐饮企业的首选。
重庆火锅品牌楠火锅已经注意到消费者对娱乐的关注。通过打造抖音矩阵，扩大了
重庆老火锅的品牌定位。类似地，重庆的另一个著名火锅品牌——卤校长，通过将
特色卤水菜与传统火锅相匹配，迅速发展成为一个知名度很高的品牌。
线上化
受到疫情防控政策影响，餐饮堂食遭受巨大冲击，线下餐饮收入下降速度明显。由
于餐饮的刚需特点以及强劲的内生动力作用，外卖业务对餐饮的贡献度显著上升。
疫情推动了餐饮业加速向数字化、零售化方向变革转型，进一步推动消费升级，线
上化成为新增长点，新产品、新模式、新技术等多方面数字化融合，逐步重构人、
货、场三者之间的关系，并集中于运营、数据、营销和管理的全方位数字化转型。
未来餐饮行业核心竞争力将聚焦于品牌、供应链、产品、选址以及组织这五个方
面，在这过程中，数字化成为餐饮行业关键核心竞争力及综合运营能力的集中体
现。
数字化
数字化为餐饮业带来的六大趋势：
全链路营销
在客户旅程中增加品牌与消费者的触点和娱乐性互动，延伸消费者售前和售后运
营，创造客户增量、提升客户价值。
智慧门店
实体店面智慧化升级（数字化技术应用&O2O 全渠道），一方面提升消费者体验从
中式快餐菜谱设计原则、策略及技巧大全
30
而促进销售，另一方面以新技术降低运营成本。
全渠道融合
以消费者为中心打造全渠道闭环，加速渠道间供应链整合以实现无缝式的跨渠道体
验；通过业务运用中台对前端用户互动进行实时敏捷反应，在差异化因素组合上形
成竞争优势。
敏感供应链
构建供应链网络及供应链快反模式，通过实时而完整的数据流提升供应链效率、实
现敏捷化与柔性化。
移动化、自助
化、智能化将成
为未来餐饮的重
要发展方向
互联网对餐饮行业的渗透不断深入，餐饮行业已成为中国互联化程度最高的行业之
一随着 5G 商用范围扩大，人工智能、物联网等技术的升级，到店餐饮平台也将迎来
创新发展新时期。人工智能等新兴技术的发展，也有望为用户带来更多元、更便捷
的到店餐饮服务体验。
互联网浪潮的冲击下，餐饮行业的互联网化飞速发展。当前，餐饮行业已成为本地
生活服务行业中互联网化程度最高的行业之一。多数餐饮店在餐饮行业中基本都使
用了线上一体化。
随着 90 后、00 后新生代消费群体的崛起，如何能够更好迎合新一代消费者需求并满
足数字化体验确实是重中之重。当前市场对手机线上点餐、等位和支付等需求出现
持续增长，同时对餐饮消费便利性、个性化的需求也在与日俱增，移动化、自助
化、智能化将成为未来餐饮的重要发展方向，也是下一步餐饮行业进行数字化转型
的重要阵地。
市场下沉趋势明
显
近 3 年一二线城市餐饮市场门店规模年均增幅较小，市场趋于饱和；下沉市场年均
增幅超 20%，餐饮市场下沉已成大趋势。
但并不是所有品类都适合下沉市场，相对而言，火锅与中式正餐更易在下沉市场存
活；此外平价茶饮与小吃也较适配下沉市场。
餐饮消费趋势预测
主要分析方面 现状简述
餐饮消费新模式
餐饮业新模式、新业态、新消费将蓬勃发展，继续创新经营模式，加快线上线
下深度融合，大力发展线上订购、非接触配送、成品半成品零售等餐饮消费新
模式。
促进新型餐饮健康
发展
餐饮企业还将继续提升菜肴和服务质量，继续探索和创新商业模式，加强与第
三方网络平台的合作，促进新型餐饮健康发展。
健康营养
现代社会人们越来越重视健康，而与人们息息相关的饮食自然而然就变得尤为
重要了，因此不少餐饮企业都在向健康饮食方向发展，推出各种营养套餐，包
括减肥套餐、孕妇套餐、儿童套餐等等。在未来人们对餐饮的要求必定是营养
均衡、健康绿色。
个性化
在这个追求个性的时代， 后甚至 10 后逐渐成为主要的消费力量，他们大
都追求个性、足够的特立独行，自然对餐饮方面也有相类似的追求，比如按照
自己的口味进行饮食搭配、烹制方式等等。而且现在甚至以后的消费者们会很
自信，他们个性足够张扬、渴望表现自己，自然也希望可以亲自做出足够的出
色与特别的美食。
中式快餐菜谱设计原则、策略及技巧大全
31
休闲娱乐化
现代人的生活节奏越来越快，大多数人的收入也在不断增加，一部分人对吃的
要求会降低，但更多的人会对吃的要求增加，希望能在吃饭的过程中足够放
松。所以，他们会对就餐环境、就餐时间、就餐方式等方面提出诸多要求，一
般有浪费就餐氛围的休闲式餐厅会受到越来越多的年轻人喜爱。
中式快餐牢牢占据中国餐饮市场第一赛道，门店数占比达 45%，在 2020 年疫情
期间逆势增长，但进入 2021 年首次出现负增长。
中式正餐赛道规模在整体餐饮中的占比呈萎缩态势，近 5 年占比上升较快、表
现更为突出的赛道是火锅与轻餐饮赛道。火锅与轻餐饮赛道
崛起 中式快餐人均消费水平大体上呈增长趋势，但在规模上盛级而缓，出现负增
长。其中，快餐简餐类餐厅规模锐减，粉面类餐厅热度提升，麻辣烫仍是近几
年快餐中最热销的产品。近四成中式快餐消费者偏爱蔬菜类食材，其次为粉面
类。
品质升级
体验成为品质核心标准；“材质”成为品质代名词；健康成为品质升级主方向；标
准成为品质的基础保证。
餐饮企业发展趋势
主要分析方面 现状简述
创建品牌、促进
产业升级是餐饮
行业不断进化、
转型发展的必经
之路。
在消费者越来越关注产品和服务质量的趋势下，为了满足消费者对餐饮品牌多样
化多层次的消费需求，餐饮消费逐渐由价格导向转为品牌导向，品牌力成为餐饮
企业逐鹿市场的要害，也是吸引消费者最为关键的要素。
品牌连锁化是大
势所趋
连锁餐饮将是我国餐饮经营模式的主要方向。连锁经营不仅是餐饮企业提高效
率、降低成本的经营方式，还能帮助企业突破发展中的管理瓶颈。连锁经营具有
成本优势、价格优势、服务优势以及品牌优势，有着极强的竞争能力，将是我国
餐饮业经营模式的主要发展方向。
新型业态不断涌
入，餐饮新零售
成热门
超市、商场、购物中心、互联网巨头借着“新零售”的名义将餐饮与自身业务相
结合，孵化出多个与餐饮有关的新兴项目。新餐饮成为行业创新主要驱动力。从
奢侈品品牌（Gucci-餐厅）、快时尚品牌（无印良品-咖啡店）、家居卖场（宜家-
餐厅）到便利店（711-速食便当），越来越多的品牌看到了餐饮行业的高频与刚
需特性，新理念与新技术层出不穷，融合餐饮、零售等多业态模式于一体，进行
多种消费场景的跨界重组，阿里盒马鲜生、永辉超级物种集“超市+餐饮”于一
体，既满足购物需求，又满足餐饮需求，门店在全国大规模扩张。
标准化
标准化方面，近 70%的企业采用中央厨房进行集中配送并建立精益化中央厨房落
实标准化生产。
数字化
疫情的反复与激烈的竞争使企业在规模化扩张的同时更加注重提升抗压能力以及
自身提效，如何利用资本以及数字化转型突破企业发展瓶颈成为经营者考虑的重
要问题，资本化和数字化将成为后疫情时代餐饮企业的新趋势。
2022 年，中国餐饮业将在 5g 大数据、云计算、人工智能、物联网等先进科技手
段的应用上迈出更大步伐，并继续加快全方位发展，餐饮业全角度全链数字化转
型。
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32
资本化
后疫情时代的餐饮企业普遍承受着原材料成本、人力成本、租金成本的上行压
力，更加注重保持健康的现金流，对资金的需求高涨。2021 年是餐饮企业的资本
大年，资本与餐饮业的联系将更加紧密。一方面，二级市场的活跃使投资机构对
餐饮企业愈发青睐，另一方面，企业经营者在应对复杂内外环境的过程中意识到
资本力量带来的益处。相互作用下，资本与餐饮业的整合更加深入，行业迎来资
本化浪潮。
万店时代即将来
临
中国餐饮千店时代已经来临，正在进入万店时代。
目前国内餐饮业的竞争格局非常分散；根据美团披露的数据，2018-2020 年国内
餐饮连锁率分别为 %、%和 %，产业链率逐年上升。与美国 50%的餐
饮连锁率相比，中国的餐饮连锁率还有很大的提升空间。
行业集中度进一
步提升
百强企业后疫情时期恢复动力也更为强劲，2020 年全国餐饮百强企业营业总收入
占到全国餐饮收入的 %，行业集中度进一步提升。疫情强化餐饮行业“马太效
应”，推动我国餐饮行业向品牌化、规模化方向发展。
餐饮营销与经营趋势
主要分析方面 现状简述
模式演变
业态边界逐渐消失，餐饮产业正迎来新一轮的品牌更迭浪潮。传统认知中的正餐
与快餐、中餐与西餐的界限正在逐渐消融，品类分化、融合趋势明显，餐饮企业
呈现“正餐快餐化”、“快餐小吃化”、“小吃正餐化”的发展趋势变化，餐饮产业正
迎来新一轮的品牌更迭浪潮。
新品类，小酒馆规模持续走高，风潮下低度酒将走上餐桌；新产品，餐饮新零售
加码预制菜飞速发展；新场景，“国潮风”刮入餐饮圈；新赛道，地域性美食广受
资本追逐正在席卷各个细分餐饮赛道；新市场，有钱有闲的新一代县城年轻人，
成为隐形的“消费巨人”……餐饮模式在新品类、新产品、新场景、新赛道、新市
场、新趋势中发生变化。
数字革命
数字化正在重构产业底层逻辑。
DTC 模式，没有中间商，未来餐饮品牌直接触达消费者；顾客数字化打造餐饮企
业私域流量库，数字化带来了从开店选址到产品、渠道、品牌营销、运营服务、
会员管理等方面的变革，率先完成数智化模式升级的品牌有望成为行业新领袖。
营销破圈
数字化驱动餐饮营销开启了“破圈”式新玩法。比如，餐饮品牌联名，多方位触达
消费者需求；让惊喜成为驱动，盲盒类营销大行其道；社交及电商渠道助力餐饮
品牌持续曝光，小视频、直播等新内容渠道加入餐饮营销矩阵。
多元化
过去几年餐饮企业往往会针对不同人群进行业态划分，如白领、学生、老人等
等，然而对于当代“升级版”的消费者来说，每个人在不同场景下也有不同的餐
饮需求，光是单一的场景已无法满足他们的个性化需求。于是面对消费者日趋多
元的就餐场景，只有依靠业态的创新才能实现对目标人群的多场景就餐需求的完
整覆盖。
例如为追求高效便捷的白领消费者带来健康的轻食快餐；提供高端面包烘焙餐
饮，同时带来社区化的消费体验的活力早餐；为提供社交场景的消费体验而提升
门店和提升体验品质的咖啡聚会等。
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O2O 更加流行
随着当前城市节奏不断加快，忙于工作也没空做饭，更多人选择在外就餐或者外
卖的方式解决吃饭问题，而各式的餐馆也会越来越多，O2O 会更加流行于各个城
市。现在餐企没有启动 O2O 项目和外卖项目，已经很少见。当下，外卖步入洗牌
期，到了拼硬功底的时候，整个 O20 市场的发展非常快。
品牌化
以前，很多人开餐馆都只是随便的取个名字、凑几张桌子、招几个人就开张了，
但是现在及其以后，更多的人开餐馆会更加注重自己品牌的建设，除了在取名、
选址、装修等方面格外用心，更会将某些品牌元素融合进自己旗下的所有产品，
通过产品不断强化自己的产品形象，让自己的品牌更深入人心。
品牌化是这几年一直提到的一个概念。而 2020 年受到疫情影响，在 2021 年，这
个趋势会越来越明显。当下的餐企必须学会塑造品牌，有品牌才能拉深策略。只
有基于品牌，你的渠道和用户才会更受欢迎。
场景体验感
场景体验感是“俘客”关键，当下场景体验化普及度更高。现在，用户无论是线
上消费还是线下消费，都要求有体验、有场景。我认为体验和场景是未来至关重
要的一个点，当场景化普及度越来越高，在未来大排档这类餐饮业态可能越来越
少。场景体验感是“俘客”关键，场景体验化普及度更高。
标准化
为了节约成本，也为了保证产品的质量，最重要的是就是保证口味的正宗，现在
越来越多的店采用了标准化的制作流程，比如统一采集、统一制作；其次服务也
愈加标准化，比如采用系统专业的服务流程，致力于提高服务的质量，尽可能的
为顾客们提供便利得到顾客的喜爱。
专注化
以前，一家餐饮店可能会涉及好多种类的产品，比如一家中餐馆必定会涉及炒
菜、蒸菜、小吃等多个项目，但现在越来越多的店更加专注某一小类，比如现在
有很多专门的饺子店、炸鸡店……它们都只专注于做好一项。这样做虽然会失去
一部分的顾客，但是更能保证产品的质量，树立自己的品牌口碑。
市场竞争趋势预测
基于中国政府鼓励餐饮企业转型、加强食品质量监管的背景，居民外出用餐的需求不断增加，
连锁中式餐饮行业得以快速发展。中国连锁中式餐饮行业中，市场参与者众多，连锁中式餐饮经营
企业已超过 5,000家。
1、选址和直营店运营标准化能力是发展壮大的基础和关键
任何连锁类型的企业，首要的关键就是能够做到标准化，能够在自营这块做到极致优秀，然后
方能进行成套标准的输出，从而实现不断的复制。其中的选址能力又是所有能力中的重中之重，其
次就是整套运营的标准化和可复制化，比如门店形象标准化、采购流程标准化、价格体系标准化、
成品生产工艺标准化、佐料和食品配制比例标准化等等。做连锁，即使不以直营为主，也一定必须
要先做好几个直营样板店，从来没有见过一家做不好直营店的企业能够发展壮大取得大成就。
中式快餐菜谱设计原则、策略及技巧大全
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2、行业集中度目前还比较低
目前连锁中式餐饮行业集中度较低，门店数量少于 100家的中小型企业占据市场超过 50%份
额，而海底捞、呷哺呷哺、真功夫等头部企业市场份额累计不足 10%。伴随着消费者对连锁中式餐
饮经营品牌的认知度逐步提高，连锁餐饮经营企业管理逐渐流程化、智能化，大型连锁中式餐饮店
相比小型餐饮店，将具有更强的品牌效应与成本优势，并进一步抢占小型餐饮店原有市场份额，行
业集中度持续提高将是未来的趋势。
3、社区店成为未来增长点
为竞争稳定客流、扩大经营范围，西贝、老乡鸡等连锁中式餐饮经营企业开始调整经营策略，
入驻社区市场。例如：2018年 6月，西贝设立西贝 EXPRESS社区店品牌，针对社区消费者推出阶
段性不打烊、套餐式早餐系列产品等新服务。定位家庭厨房的老乡鸡则在 3年时间内，在南京地区
覆盖门店总数超过百家，其中超过 60%均为社区店。除中餐地方菜系以外，粥类连锁中式餐饮店凭
借健康养生、便携、价格实惠等优势快速入驻社区市场，市场中出现谷连天、谷满天等区域性连锁
粥铺。未来，社区店将成为连锁中式餐饮行业重要增长点。
4、品牌运营可能推动企业实现质的突破
多数大型连锁中式餐饮店采取直营的经营模式，这也是为了品牌形象的统一与维护。另外，品
牌定位、核心广告语的提炼以及针对性非常强的广告投放也可能让一个品牌脱胎换骨。
真功夫就非常能够证明这点，真功夫以前的品牌名称叫“双种子”，当时经营得不温不火，后
来与叶茂中策划机构合作，提炼了产品的核心卖点为“营养还是蒸的好”，并取名“真功夫”，
logo形象选择国民记忆非常深刻的李小龙作为视觉符号，从而实现了品牌知名度和影响力的大幅
提升。至于后来他们公司股东之间内讧导致经营出现不利那是后话。
松桂坊腊味煲仔饭品牌作为特色单品类连锁餐饮，产品本身极度聚焦并具备特色，非常适合对
产品亮点进行广告宣传语的提炼和产品核心优势的提炼。腊味煲仔饭，就是“腊”个味！
5、完善的供应链体系有助于企业质量把控和降低成本
在这方面老乡鸡做得比较出色，老乡鸡在食材供应与管理上覆盖了上游养殖、中游加工制造。
其中上游养殖老乡鸡选用鸡种以野生肥西老母鸡作为祖代，然后与安徽农业大学合作培育父母代品
种，由父母代培育出商品代，最后在老乡鸡自营养殖基地养殖。这样就保证了它的招牌菜“肥西老
母鸡汤”的美味与品质，并通过招牌菜的吸引力促进其它菜品的销售。
中式快餐菜谱设计原则、策略及技巧大全
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在加工制造方面，老乡鸡还设置了食品加工中心，并有专业技术人员采用留样检测进行食品安
全把控。另外，老乡鸡还拥有自己的冷链物流车，在 48小时内将加工后食材全程冷链送至门店，
以保证食材新鲜度。
6、行业发展利好政策和发展空间
近年来，支持连锁餐饮企业发展、鼓励实体餐饮店转型的相关政策陆续颁布，食品安全与餐饮
服务相关监管法律法规日渐趋严，直接促进了连锁中式餐饮经营模式与商品质量升级，政策对行业
整体影响呈现利好状态。
从行业整体来看，近年来发展迅速，到 2018年中国连锁中式餐饮行业市场规模达到 6935亿
元，预计 2021年中国连锁中式餐饮行业将接近 9000亿元，整个行业市场规模的年复合增长率达到
了 10%以上。
横向与美国比较的话，2019年中国每一百万人中仅有约 503间快餐餐厅，而美国则有约 1035
间，可见依然存在非常大的发展空间。
三、中式快餐菜谱设计原则、策略及技巧大全
中式快餐菜谱设计的原则
精简原则，突出重点
菜谱的菜品数量过多，是很餐厅都会犯的毛病。
我们换位思考下，当你作为消费者，去一家餐厅点餐的时候。看见一个菜谱密密麻麻的都是
字，要在好几百道菜里捉迷藏，你是什么感觉？什么反应？
眼都花了吧？
选择困难症，纠结症都跑出来了吧！
要么随便选一个，要么啥都不选 ，索性换一家餐厅吧！
也许，你的顾客就是这么流失了。其实顾客真正想要的是：浏览一遍菜谱，就能找到你家的招
牌菜，并能搭配自己想点的辅菜。
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所以在菜谱的设计上，应当适当精简数量，突出重点，不要让顾客花费太多心思去寻找菜品，
要有核心差异化的产品，抢占顾客心智。
菜谱结构清晰
要想给顾客提供最佳的点餐体验，不仅菜品数量要适中。另外菜谱的结构还要清晰，以方便顾
客选择。
餐饮品牌营销专家裴成辉把菜谱结构固化成了一个金字塔模型，
在顶部是品牌定位规划出来的代表品项的菜品，也就是我们常说的招牌菜，主打菜。一到两道
菜品即可，并且最好将其放在首要位置，重点展示。
接下来,是强化品类认知的配衬菜品.
再接下来，就是利润区菜品，这本菜谱实际上会决定你的利润。
最后，就是流量菜品，这些菜品会通过独特的价格，或一些特色带来很大的流量。
符合品牌定位
好的菜谱不仅仅是一个单纯的点菜工具，更是一个营销工具。
这就要求我们在设计菜谱时，需要在品牌定位的基础上设计，将菜谱作为品牌的传达和延伸。
如此一来，顾客才能记住我们，信任我们。具体如何做呢？
首先，最基本的餐厅名字、Logo和 slogan 要有吧。不然顾客用完餐后，有可能完全记不起你
餐厅的名字。
其次是可以借助招牌菜聚焦品类，着力展现品牌形象。比如九锅一堂就用了整整一个折页，全
部用于表现其招牌菜——酸菜鱼，这样可以更容易让人记住品牌。
最后，还可以通过讲述品牌故事，让顾客更加信任你。顾客通过菜谱看到品牌故事，会对其思
维产生一定影响，通过对品牌的价值和文化了解达成认知，一旦对其产生认可信任，就不再轻易改
变了。
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比如：旺顺阁菜谱有《舌尖》上鱼头泡饼的故事，还有鱼头的吃法，消费者拿到菜谱会被故事
吸引，首先第一印象就是——他家的鱼头泡饼上过舌尖最正宗，以后一提到鱼头泡饼就想到旺顺
阁，在这一块就通过品牌故事抢夺了消费者心智。
图文结合
相比纯文字型的菜谱来说，图文并茂的菜谱，能带给消费者更强烈的直接观感，另一方面，图
片的直观性也更容易让消费者更快地找到心仪的菜品，从而节省用餐时间，提高餐厅的翻台率。
所以菜谱里面，最好有菜品图片。而且图片要生动形象、高清、好看、真实，才能刺激顾客消
费。当然，菜谱上的图片也不能太多了，放了太多的照片反而会弄巧成拙，降低顾客对图片的感
知。一般只要有主打菜品的图片即可。
菜谱色调要一致
菜谱的颜色设计可以参考餐厅的整体色调，尽可能让菜谱与餐厅颜色融合。这样菜谱既能成为
餐厅环境的点缀，又能在菜谱上体现餐厅氛围，否则容易给顾客带来违和感，从而形成不好的印
象。
菜谱的制作材料要符合餐厅定位
菜谱的制作材料好不仅能很好地反映菜谱的外观质量，同时也能给顾客留下较好的第一印象。
因此，在菜谱选材时，既要考虑餐厅的类型与规格，也要顾及制作成本，根据菜谱的使用方式合理
选择制作材料。
一般来说，长期重复使用的菜谱，要选择经久耐磨又不易沾染油污的重磅涂膜纸张；分页菜
谱，往往是由一个厚实耐磨的封面加上纸质稍逊的活页内芯组成。而一次性使用的菜谱，一般不考
虑其耐磨、耐污性能，会选用精良，设计优美的单张纸，方便携带。
菜谱设计的重点
菜品不少、味道不差，为什么生意比别人差那么多？当很多餐饮人为此而困惑时，他们很难想
到，问题可能出在菜谱上。对顾客而言，复杂的菜谱诱发了“选择困难症”；对餐厅来说，复杂的
菜谱同样加剧了备菜和库存的双重压力。
中式快餐菜谱设计原则、策略及技巧大全
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“徽乡谣”最初的菜谱上有多达 220道菜，经营者杨金祥承受了两年的亏损后，最终转让撤
店。经过反省，杨金祥认为问题的关键就在于菜谱。
因此，在以“杨记兴臭鳜鱼”为名重新开业时，杨金祥也发起了数次“菜谱革命”，不断对菜
谱的设计进行改革，最终从亏损走向盈利，从单店发展到 10家门店，其背后的经营逻辑值得每位
餐饮人学习。
据统计，恰当的菜谱设计能够让营业额提升 30%。而其中的技巧就在于杨记兴臭鳜鱼的每次
“菜谱革命”。
确立主打菜品
在日趋激烈的餐饮竞争中，任何一家餐厅都应当至少有一道主打菜品，并将之打造为爆品，从
而实现以点带面式的迅速发展。
杨金祥一直坚持做徽菜，而要在徽菜中找到一道最具代表性的主打菜品并非易事。最终，杨金
祥在第一次“菜谱革命”中确立了以臭鳜鱼作为主打菜的策略。他以此为出发点，重新注册“杨记
兴臭鳜鱼”为店名，并安排厨师回安徽深造；将原本的 220道菜品缩减至 120道。
提高上菜效率
上菜效率是影响顾客体验的重要因素，也直接影响着餐厅的翻台率。如今，越来越多的餐厅开
始打出“半小时上菜”的口号，并承诺“超时赔偿”。而要做到这一点，更离不开菜谱的精简设
计。如果菜品种类太多，后厨的备菜压力必然加大，“半小时上菜”也很难实现。
因此，杨金祥进一步将菜谱减少至 78道菜品，并承诺：如半小时内顾客所点菜品没上齐，则
未上齐的菜品免单。这样的承诺让顾客愿意上门，而精简的菜谱也凸显了臭鳜鱼这道主打菜品，餐
厅营收由此上涨 10%。
美化菜谱设计
餐厅的品牌打造源自每个细节，而菜谱作为重要的营销载体，同样不容忽视。
杨金祥的第三次“菜谱革命”就着眼于菜谱美化。在再次削减 20道菜品的同时，杨金祥的菜
谱也拥有了更多的美化空间。此时，杨金祥不仅为菜谱增加了视觉效果，还为主打菜品增加了菜品
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故事。
确定品牌定位和产品结构
经过前三步的菜谱设计，已经能够满足一家“网红餐饮”的菜谱要求。但爆品餐饮的成功不仅
在于单店的成功，更要走向连锁化的经营。
因此，为了进一步发展，还要在菜谱中确定品牌定位和产品结构。最好的做法就是以主打菜品
为核心确立品牌定位，打造出一个清晰的产品序列，从而形成餐厅的产品结构。
在最后一次“菜谱革命”中，当菜品数量降至 38道时，杨记兴就已经形成了明确的产品结构
概念，即“三大特色（3种做法的臭鳜鱼）、四大招牌、十大必点”。最终，杨记兴的毛利率由最
初的 58%上涨至 68%，营收增长达到 35%，而餐厅 50%的营收都源自主打菜品——臭鳜鱼。
在餐饮店运营中，菜谱的意义非凡。它不仅是顾客的点菜工具，也是餐厅的营销手段，更蕴含
了餐厅的品牌定位和产品结构。可以说，网红餐饮的发展史就是一部“菜谱革命史”。
餐厅菜谱设计策略与技巧
对于每一个餐饮加盟店来说菜谱都是非常重要的，因为菜谱是对于消费者们进行营销，推销的
是美食。其实菜谱同与装修有着一样的效果，就是为了宣传自己。那么开餐厅要如何设计菜谱才能
够吸引住消费者们？自然要有一个高颜值的菜谱喽，在这个说颜值讲颜值的时代里，有颜值自然就
好办事了。
菜谱的重要性不言而喻，甚至，当顾客看到一张菜谱的宣传页时，会决定他去哪吃饭以及吃什
么。菜谱的重要性不言而喻，甚至，当顾客看到一张菜谱的宣传页时，会决定他去哪吃饭以及吃什
么。 此前，康奈尔大学教授 Brian Wansink 等导师就证实，菜谱设计的确会影响餐厅的销量。他
们认为菜谱设计够不够吸引人，在顾客点单的时候有着重要的影响。
以下 10条素材和技巧，能帮助你设计出一份精美得让人忍不住食指大动的菜谱！
布局
开餐厅如何设计菜谱？遵循人们想要吃东西的顺序
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菜谱上每一个菜式的排列位置都能直接影响到它们的销量排行。就把这个当作是菜谱的食物等
级体系吧。那么，人们首先会看菜谱的哪一部分呢？
①第一焦点，中上部
不管你的菜谱格式是垂直的，水平的，还是多页的，所有菜谱最重要的位置都是菜谱上方的三
分之一的中间位置。
②第一焦点的右边位置
要记住的是，人们的阅读习惯通常都是从左到右。如果第一个焦点在菜谱的中上部，那逻辑上
说，紧接着看到的就是它的右边了。
③正文的左起第一行和第二行
在看完主要的点之后，菜谱阅读者一般会回来重新以一个正常模式阅读，从菜谱的正文左上角
读到该列的最下方。
④菜谱背面
有些人拿到印刷物时做的第一件事是看它的背面（这是特价商品的重要位置）。
⑤大标题下方
人们的视线会很快落在菜谱下方的大标题上，如“主菜”、“开胃菜”或“饮料项目”。在对
于标题的处理上，你可以把它们当作是主菜谱里的小菜谱来设计。在布局方面也要自然的发展。最
合理的菜谱应遵循人们吃东西的顺序。
图片
必须是颜色鲜亮看着美味的
涉及图片使用时，有两大流派。一个是大胆使用醒目的图片，一个则是避免用太多图片。只要
你在摄影技艺上投入足够精力，两种方法都能奏效。你需要聘用一个专职的摄影师帮助你拍出菜谱
需要的图片。这些图片拍摄起来必须是颜色鲜亮的看着很美味的。灰暗色调的图片会使菜品卖不出
去。如果你想在菜谱上使用食物图片，选用一两张极具特色的菜肴图片即可，不必全部展示。
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如果你选择用图库图片设计菜谱也要十分小心。菜谱上展示的食物图片需要与你实际提供的菜
式一致，否则需要特殊说明。另一些替代食物照片的选择，可以是你企业的照片（或者是历史照
片，如果你有的话）或者插图。这些丰富的视觉资料替代食物摄影出现在菜谱上可能是一个更好的
选择。
粗体字
开餐厅如何设计菜谱？可以引导用餐者的注意力
字体作为菜谱设计的一部分，有助于提高销量。大胆地加粗吧，并保持良好的可读性。粗体字
可以作为你艺术创作的主要元素。把标志设计融合到菜谱设计中，或者选择比较好的字体运用到菜
谱设计中。请记住，因为用餐者会通过阅读文字来选择菜品，所以排版时要将字体选择考虑在内。
记得在（设计菜谱）战略上运用斜体或粗体设计。这些排版技巧可以引导用餐者的注意力，使
之首先注意到菜谱上的一些特别菜式。所以，设计时，可以将餐厅的特色菜肴或者大卖菜品着重标
出。
图标
特殊元素可节省空间
你的菜谱很能包含某种形式的信息或一些标准性的信息。这里提供的标志可能包含一些素食主
义标志，无谷蛋白标志等等，或者也可以表示菜的辣味或香味。创建一系列的特殊元素，这些元素
可以节省菜谱上的空间以及变成一个可视化提醒。
再应用于相同小尺寸之下，设计一套感觉相同的图标集。模仿菜谱的整体设计风格，包括颜
色，大小以及特殊元素的放置。跳出菜谱的陈词滥调，你不必使用辣椒的形状来表示一个辛辣的菜
系。只要你标注图标的意思，自定义的图标也是会被接受的。
价格
弱化、打乱他们
设计菜谱的其中一个秘诀就是价格 。 很多餐厅的老板不想让顾客去细看菜谱，然后点最便宜
的菜品。
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以下是 5种方法来避免这种情况：
① 不要在菜谱上使用“¥”符号。
② 不要对你的价格使用垂直对齐或者水平对齐。
③ 使用非传统的定价方式，小数点后的分考虑使用一位数来取代两位数（代替¥）
④ 为你的价格部分选择微妙的颜色和排版。 例如，如果菜谱的字体是黑色，考虑使用灰色作
为你价格的字体颜色，这样它就能弱化视觉冲击力。
⑤ 不要用从高到低或者从低到高的价格来排列菜品，打乱他们。
色彩
开餐厅如何设计菜谱？大胆明亮的颜色是首选
使用颜色可能听起来很简单。你需要选择符合您的整体品牌和风格的色彩。然后考虑色彩的意
义。例如，红色被认为刺激食欲，绿色通常与健康相关，蓝色被认为抑制食欲。作为一般规则，大
胆明亮的颜色是首选，但颜色选择还是得取决于餐厅的类型。
线框
规则线框让菜谱容量变大
菜谱上有很多的内容，所以当务之急是将他们组织起来。使用规则的线框可以让类似的内容在
一个菜谱里，这样就有了很多的选择。
这些线框的设计应按照消费者的逻辑来表示，而常见的想法可能是开胃菜，主菜，甜品和饮
料。其他餐馆可能由荤菜与素菜或特定的食品来分组。只要分组是有关联的，线框的设计是非常有
用的。
字体
决定你餐馆的基调
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字体是每一个菜谱的核心（这就是为什么我们有 2个建议都与字体有关）。你选择的字体和样
式将会决定你的餐馆的基调。排版应该是你首先决定的元素。
考虑一下你设定的感觉和适合它的字体样式。
①宋体字：方正稳重，秀丽清晰，阅读醒目。
②黑体字：独具一格，给人一种粗实有力、严肃庄严、朴素大方的感觉。
③楷体字：笔画圆润，字体娟秀，典雅的感觉。
④隶体字：古朴、蚕头雁尾，有舞蹈的柔软和连续不断之美。
⑤魏体字：苍劲有力，笔画粗实，给人实在之感。
⑥舒体：比较活泼，且具有较大的灵活性、随意性。
⑦颜体：具有筋骨粗壮、庄严之美。
文案
趣味性文案增加点单乐趣
描述性或趣味性的文案能使餐客更好地了解他们所点的菜品，替服务员节省时间，甚至能增添
点单过程中的乐趣。窍门就是为每一份菜品撰写精炼动人的文案，但同时要简短扼要。所有文案的
基调要符合餐厅定位。如果是个轻松的小餐厅，（文案）用词不如俏皮一些，但若是较上档次的餐
厅则应使用更加正式的行文风格。
落笔撰写文案时应同时考虑到主顾会问哪些问题。要将常见的潜在过敏风险写进去，例如坚果
等，或者标明某项菜品极其辛辣。让菜谱诱惑食客：你会点芝士汉堡还是¼磅的安格斯炭烧芝士
堡？
多个菜谱
功能和作用不一样 ，设计也要不一样
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一个菜谱设计可能不够。你需要为到餐厅用餐的顾客提供一个菜谱，包括纸质菜谱，角落的广
告牌或者用来点餐的数字屏。很多餐厅同样会在他们的网站上提供菜谱，另一些则还提供 app菜
谱。 跨平台的菜谱设计最需要考虑的是图片。你不仅需要十分谨慎地挑选印刷使用的图片，图片
同样对于网站和移动端同样重要。因为人们通过网站或者 app去访问你的餐厅，图片越诱人也就意
味着越多人会被吸引。
开餐厅如何设计菜谱？另一个数字化的提示：不要包含价格。对于在线菜谱来说，给出价格范
围就足够了。这将帮助你避免价格发生变化时带来的尴尬，也大致给了人们一个价格预期。每一个
菜谱都要分别设计。不只是设计跨平台菜谱，你应该考虑为每个平台设计不同的菜谱。大多数餐馆
都不在主菜谱设计里包含甜点，而是有另外一份饭后的菜谱选择。招牌菜或主
