预测2004年第4期FORECASTING . 品牌延伸利弊与延伸绩效述评蝶俄斌，万i自防(西安交通大学管援学院，陕西西安710049)摘要:实施品牌延伸策略是收益与风险并存，放.&牌延伸绩效成为人们研究探讨的交点，而品牌延伸绩效研究的前提在于人们对品牌延伸利'争的清服认识和延伸绩效评价指标的合理里确定。本文系统化地接玻比较了过去文献中有关品牌延伸利弊的观点和延伸绩效的街'指标，并进行了评价。关键诩:品牌;.&牌延伸;品牌延伸绩效中阳分类号:F713文献标t只码:A文章编略:1003唰5192(2004)04心026-07Review of the Advantages and Disadvantages of Brand Extension and Brand Extension Performance CHAI ]un-wu, WAN Di幡fang(Management Sc.加)()!of Xi’ an Jiaotong University, Xi’ an 710049, China) Abstraet: Finns coexist the income and risk in implement ng brand extension tactic, then brand extens on performance become the f.ωal po nt of brand extension studying. The prerequisite of studying brand extension performance is that we can understand clearly the advantages and disadvantages of brand extension and select reasonably the evaluation ir卜dexes of brand extension perfonnance. This art cle arranges and ωmpares systemically v ews relevant the advantages and disadvantages of brand extension and evaluation indexes of brand extension performance based on past literature, and takes the appraise. Key words: brand; brand extension; brand extension performance 和宏1见统计方面取得囊大进展;到了90年代，品牌1号l商延伸的实证研究得到明报加强，其相关问蹦引起了随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益美国营销学会(AMA)的高度3重视，在营销核心期增长，新产品的市场导人面临着越来越大的风险，刊{]ournal of Marketing Resωrch}和Oournalof 众多新产品因为不被消费者所接受和过高的市场Marketing}上，也形成了以"BrandExtension"为关初期辱人费用而失败[卜4]O解决上述问题的有效键阔的独立研究领域[5J。目前，实业界对品牌延逾径之…就是充分利用已有的品牌名称和品牌资伸策略的运用很是偏好，学术界也对其进行了糊攒产进行品牌延伸[别。所谓品牌延伸，是指利用既的探讨，品牌延伸的理论研究进入到了一个新的发有品牌(核心品牌)以不间的延伸方式和不间的品展阶段。牌形~推出新产品(延伸产品)。追溯阔内外的研提然品牌延伸巳成为学术界和实业界研究的究文献，我们可以发现，学术界于上世纪60年代就热点，品牌延伸策略也愈见盛行，却无法保证该策提出了现代品牌的概念，但有关品牌延伸的研究并略…定成功。事实告诉我们，品牌延伸的失败率还未受到人们的震视;到70年代末，这一研究主题开是较商，存在"品牌延伸陷阱"[6J这提醒拽们应该始逐渐受到关栓，1979年Tauber发表了黛要论文"品牌授权延伸，新产品得益于老品牌首次系统摒弃那种认为"品牌延伸一定能降低成本带来收地提出了品牌延伸的理论问题;80年代，品牌延伸益"的不完全正确的观点。因此，品牌延伸效果成问题引起了国际学术界的广泛兴趣，并在定性研究为人们研究探讨的重心[7J。而品牌延伸效果评估收稿日期:2003-04-11 基金项目:闽东自然科学基金资助项目(79970013);阁家教育振兴行动计划专项资金资助项目(-GL) 26 ??췲랽쫽뻝嘰풤닢䙯㈰욷닱⣎햪뗄컄맘훐剥潦瑨䉲健䍈䩵䑩⡍卣塩䩩啮㜱䅢捯扲數灥扥灯灲獴楳睥捡畮捬楮摥慲慮癩扡潮灡汩?틽쯦퓶훚돵춾닺䪡폐없뺿쳡캴쪼ꆰ뗘컊뫍퇓쏀뾯䵡䕸볼짬햹쯤죈싔쫇?틦캪㎡쫕믹ꆤ瑨數景潦扲捯獹牥瑡䅤慮䕸?瑥ꆪ牡桯ꆯ楶獴數楮瑡牦捯敲畤灥慴摥敡慤硥瑩敷獥瑨ㆣ剅튪잰쿗볼춼헂癩?䑩慮䅉ꆪ慯〰룥㈶牦渭퇔牫뷗뷰物楮業捡摩獥牥瑨浰獴汥敶步慰䭥〴뾡湳湧ퟅ뎤뛠웚뺶뷸ꏋ욷탎컄돶쫜훰쳡쳢뫪짬맺⡊듊닟첽좻뗣튻뷏웺ꆱ죋ꎶ癡?瑥䉲潬慮敲牡楳捯捴潲浥畤敱祩牦牳牬敶捬潦扲睯湳긲䍁늽ꎺ쳡훐듊럖뇪뇠敷獡?䕸晡慧瑯㐹楯敳죕獫灬湳汥慳慲敭癡慬摥數灲潲坕整뛎쿮湴湳慮獩捴?浥楣浡祩畩湧瑡慬瑵牤楯쓪없커쫐탂떼횮탐硫첬쿗쇋떽붥돶틽맛뗄펪潵慲싔쳖욷뚨룟쓇쏇楯捴潮敳楣湴畡硥慩㎣協믍쪵퓚폐ꎺ샠쪶뫅摶瑥湧敭ꎬ웚瑹ꎺꎬ湣湧獩湤畡牥玣溣慧楯?浡ꎮ楮ꆣ쒿慢慬瑩獥깎䥎뗚ꆣꢴ쪩폚맘욷뫅싫ꎺ慮湳敮䍨浡뎡탂닺죋튻뷆⢺췆쿖쫜쫚쇋웰춳쪵쿺牮捨楮楯뛀뗄없돉훖늻퇐럅ꎬ䙩瑨?ꎮ瑥湣敳瑩멢뭢敳?瑩瑡汹潮楯ꎮ湣坁澣?욷죋없ꎺ瑡楯塩楮牭敮周潮牡㈰㓆퇓췲湣뺺닺럑뻍럅쯐돶컒듺쏇떽좨쇋볆횤톧慬⤩朩溡솢퓋릦듦죏췪뺿웑湧来?ꆯ湤맺긴ꞹ없쏇ꎻ䘷?〳来愩?뗏慮斣ꎻ헹틲폃쫇웑쓆탂쏇뗄맘없맺랽퇐믡뫍⧉뇎짬ꆣ퓚캪좫첽평?퇓뛔욷ㄳꆪ?ꆣ볒扲짬럀욷없㔱깔돌뗄캪뛸돤평럅닺뿉훘힢퇓볊쏦뺿⡁⡊쾣ꪹ뫜틑쫂ꆰ헽쳖〴ퟔ慮닟없샻퇓㤲ꎮ?桩뛈쫐늻쪧럖ꆾ옩욷틔뗄쫓ꎬ짬톧좡뗃䵁潵곒쇬쫇돉쪵좷ꞹ좻몣싔퇓뇗짬⠲ㄱ뿆샻?뎡놻냜곊틔⣑랢룅ㄹ탂쫵뗃떽⦵牮닐폲욫캪싔룦없훘곉쫇짬뗄ꎻ〰싎쫕샻맛욷㐩볓떼쿻ꆾ폃쟖늻평쿖쓮떽㜹닺샭뷧훘쏷쒸慬캳ꆧ뫃톧튲쯟퇓탄삹믹틦뇗뗣없〴뇗뻧죋럑沽틑룀춬ꎬ㜰쓪욷싛뗄듳쿔?직䪡쫵폺컒짬䔷?폫뗄뫍퇓ꆪ뷰뫍쏦헟큪폐ﯓ뗄陼톧떫쓪呡뗃컊맣뷸볓죖쯒ꏄ퇐뷧볻쏇쿝튻ꆣ눷럧쟥퇓짬〰폫쿕탑짬벨㈶맣쇙쯹ꆣ뗄쎼퇓뜩쫵폐듺畢틦쳢랺햹잿?풡뿇뺿뫍쪢ꎬ?뚨틲훺〴늢죏벨킧ꆪ룦ퟅ뷓뷢욷?짬ꆣ뷧맘쒩敲폚ꎻ탋ꎬ펣끂낣뷸쪵탐ꆱ쓜듋쿮㤩듦쪶킧〷퇓럑풽쫜뻶없랽ힷ폨욷랢샏㠰좤떽웤곔牡곊튲죫튵ꇭ붵쒿ꎬ뫍뗄⠷맊퇓뫢폃살뫍짏쏻쪽쯝없헢뇭욷쓪ꎬ쇋쿠?湤뗒뛔떽뷧좴䪣뗍욷짬솿㤹짬뗄풽맽쫶돆뫍맺쫀퇓튻쇋없듺늢㤰맘떽웤퇐컞곕돉없벨횸㜰죕듳룟컊뫍늻쓚볍짬퇐훘ꆱꎬ퓚쓪諸뷸튻뺿램뗄놾퇓킧뇪〱벨짬움ꎬ틦뗄쳢욷춬췢㘰뺿튪뚨듺쯐퓆탐룶놣쪧듸㌩벨볛늢럧쫐뗄없쓪퇐훷싛쫗탔ꎬ틽쓆럅쇋탂횤냜퇎살킧ꎻ킧횸뷸킧쿕뎡폐욷퇐듺뺿쳢컄듎퇓웰?웑욵뗄룃싊틃쫕맻맺돉뇪탐캪뗄쇋ꎬ킧뻍늢뾪쾵짬뺿없?랱랢닟뮹쟓돉볒죋뫏움뷌쫶춳ꚸ쏇샭볛폽?퇐좷ꆣ헱움뺿뚨탋첽ꆣ탐쳖놾뗄컄뚯훘쾵볆뗣춳뮮ꎬ뮯뛸뗘쿮욷헻없샭퇓뇈뷰짬뷏벨쇋훺킧맽쿮퇐좥쒿뺿⡁ꎮ㈹튻䝌?
柴俄武，等:品牌延伸利弊与延伸攒效述评研究的前提在于人们对品牌延伸利弊的清醒认识种"(14)。使用品牌延伸不断推出新产品、宜传新的和延伸攒效评价指栋的合理确定。本文系统化地形象(核心价值不变)，既町满足顺容变化肴的需整理比较了过去文献中有关品牌延伸利弊的观点求，以吸引顾客，又可提高顾容对该品牌产品的购和延伸绩效的衡量指标，井进行了评价。买率，形成顾客对品牌的忠诚。(4)扩大原品牌的影响与卢替2 品牌班伸的利与弊利用品牌延伸成功推出新产品会反过来进一品牌延伸能为企业带来诸多利益，这是品牌延步提升照有品牌的知名度和美脊皮[15)因为品牌伸策略被广泛采用的原因，然而品牌延伸也是一把延伸一方丽能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的双刃剑，若使用不当，反而会给企业造成意想不到消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度;另的损害o回顾相关文献，我们把品牌延伸的利与弊一对圃，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，总结如下。有可能反过来提离原品牌声誉，产生积极影响，使 耐牌延伸的好处服品牌的地位不但不会回为品牌班伸下降，反而会(1)减少顾客的购买风险知觉因此而获得提升。研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度(5)明晰..pø牌内涵，增强品牌形象上受到产品品牌所提供的先瞌知识的影响[则，他ßiel强调对品牌延伸的战略使用，有利于重塑们从不同角度论证了不阔的品牌程消费者心目中品牌的形象，明晰品牌内桶和界定品牌磐与竟争的存在辛苦形象上的装异，影响着消费者的施择和购买市场，并拍照有品牌的核心承诺扩腾到新瞅睿身行为川。若消费者带着对原有品牌的信任感，就上[14)。比如施乐公司向数字打印机、扫描设备等会感到购买风险大大降低，就愿意试用或购买延伸办公设备的软硬件做品牌延伸，从而使人们对施乐产品;而对于新的品牌，消费者要囊头开始做购买的印象由"复印"转向"文件处理"0Keller and Aak›决策，进行产品借息搜索，这样消费者会觉得风险er认为成功的品牌延伸有利于顾客对公司产生专很大[列。业感(即顾客认为公词在生产这些产品上技术水平(2)降低新产品导入市场的成本很高)、信任感和忠诚感(16)。因为成功的品牌延伸丁auber认为进行品牌延伸比推广新品牌事有会加强消费者对品牌的良好联想，从而增强消费者更低的营销戚本[10-12]平均耐宫，在美国市场上对品牌和公司的倍赖。如耐克从跑鞍向其他远功推出…个新产品要花费3-5千万美元，而采用品鞋、远动服、运动设备的延伸，加强对"商品质"和牌延伸则估计可节省40%-80%的费用o如果是"运动"这两个属性的联想。使用家旅品牌做品牌延伸以推出新产品，可以便品(6)利于形成视模经济，提高整体投资效益牌的广告费用在多种产品之间分摊，大最节省新产在一个充满了模棱两可以及短暂的信号和力品的广告费。如果延伸产品使用与主导产品相间量的环境中，品牌延伸提供了一种生存下去的方就相似的包装与标签，就不必对包援、标签进行重法，品牌延伸有抑制成弱化竞争者行动和促进形成新再设计和重新再印刷，从而大量节省包赞和标签规模经济的潜力(17)。当一个品牌擦体的有放投资费用[口]。达到~定的经济规模时，则每个产品钱都会从整体(3)满足顾客多样化的常求的投资规模经济中受益，从而提高品牌家族的经济公词的产品结构若不能根据环境的变化而进效益。行调整，那将意味着灭亡，产品和生物…样，其本质 晶牌黯伸的不利'眼晌在于变化[14J 0 Hardie and Lodish认为适当的品牌(1)招致零售商的抵制延伸可以满足不间消费者的需要，公司必须不断地研究资料表明，零售货架空间的增长率远低于调整自巳的产品钱，以适应不断变化的市场竞争态悄费品厂商推出新产品的速率，导致货架空间紧势。将公司的产品多样化，创造新的产品，以及将张[14)。而FMI(Food Marketing Institute)的一明大的库存品种细分成多个更小的品种，这样既保证长达)年的研究表明，零售商吁以削减5%-25% 了主品牌产品能不断演变，以满足消费者的需求，的存货单位，这并不会影响其销售，也不会影响顺又能使零售商更难以用自己的品牌来代替这些"物容多样化的需求[14)。另外，随着各大型零售商创 27 . ??췲랽쫽뻝닱퇐뫍헻㋆욷짬쮫뗄ퟜ㊣⠱짏쏇듦탐믡닺뻶뫜⠲呡룼췆없쪹믲탂럑㎡⠳릫퓚慮䱯퇓뗷쫆듳쇋폖훖㑉탎쟳싲⠴샻늽㔱쿻튻폐풭틲⠵䉩쫐㑼냬敲튵뛔킬ꆰ⠶솿램맦듯킧헅䵡뎤뿍ꆤ䅡䥮?㈷뷡⦼듳⧂ꆾ틦䱬牫뾡뺿퇓샭럅없닟죐쯰긱쫜듓퓚캪룐욷⦽畢뗍돶폃뗄쿠퓙쮾뗷폚摩짬헻ꆣ훷쓜ꆱ쿳ꎬ싊⧀쳡럑랽뿉듋⧃敬뎡릫펡죏룟볓ꆢ퓋튻쒣떽춶긲⧕듯듦뛠殣ꆤ獴죧嬹嬱𧻓틲?ꆣ整커뗄짬뇈웑퇓싔붣몦욷뇭떽늻ퟅ嬴ꎻꎬ떵敲튻볒맣쯆짨헻뇤獨뿉ퟔ붫뿢쪹⢺틔ꦴ짽헟쏦쓜없뛸잿쿳캪⢼⦡퓋뚯ﯓ룶뮷뺭탖믵퇹쇭楴쿂?粡?캪䙍楮ꎬ잰벨뷏평짬놻ꆣ없쏷닺춬탎嶡릺뛸뷸췐죏펪룶퓲ퟥ룦뗄볆뮯틔벺릫듦쇣폃쯐컼풭랽뷓랴믱陼뗷늢죧놸돉뒹ꋐ쿻뫍뚯ꆱ?돤뺳볃뚨맦싁쇏뎧쓪떥췢畴ꆣ쮿?욷䤨攩뗈쳡킧쇋쓜맣죴믘퇓ꎬ욷뷇쿳ꏈ싲뛔탐슲캪쿺탂맀럑냼뫍쓇ꆾ싺뗄쮾닺쫛쒼틽돉귆폐쏦뒥쿻맽뗘뗃럅냑쪩ꆰ릦쮿었릫럾헢캳훐쒣뇭짌캻춵춶없䙯ꎺ퓚움맽뗄쓀캪랺쪹맋짬쿻욷뛈짏럧폚닺陼뷸돉볆없폃ꆣힰ훘뷡붫㇒쫊ퟣ훖짌?럅쓜ꆢ럑살캻쳡웄ꎬ풭샖죭뢴췈캸헟쮾솽즹쇋잱뺭?쏷췆퇐탨쯦쒹潤튻욷폚볛좥뫢ﯓ웳닉폃쿠뗄럑없싛﮷쿕탂략탐놾뿉ퟶ퓚죧폫릹틢ﶡ떱늻닺쾸쓜룼퇓떲뿍욵돉퓶쇋헟쳡짽?쏷폐릫펲펡쿎킺뛔퓋룶쒣솦볃첵ꎬ돶뺿헢쟳ퟅ뫂僚쿮없죋횸컄솿튵폃늻맘뫃헟쯹횤닮퇕듳뗄탅볈욷嬱튪뷚뛠맻뇪퓙꾵죴캶ꍈ춬쿟럖쓑짬뮱ꎬ뛔쓓릦볓뷢쪹룟떫ꆣ궣퇓컺쮾볾ꆱꪹ췖뚯쫴ꎾ샢틖맦훐쒵쇣탂뇭늢룷쓐퇓쏇뇪쿗횸?듸뗄떱컄뒦퓚쳡쇋틬?듳욷쾢없ま뮨쪡훖잩펡늻ퟅ慲쿻ꎬ뛠돉뛏틔폖냏췆횪룃폃풭곔짬쿲ퟶꯋ튳삵짨탔궼솽훆㝝쒣쫜샻쫛닺쏷헖짬뛔뗄훐뇪살풭ꎬ쿗릺릩늻붵없쯑킳퇓ㄲ럑㐰닺쮢쓜쏰摩틔퇹뛠퇝폃뛏뿉돶쏻욷믡쫽쿲뻔쾸ꆣ놸쎣믲쪱틦펰?믵탍ꪾ?샻욷뫏폐ꎬ훮틲랴싲뗄춬펰얶뗍쯷ꆵ짬嶣㎡ꎥ닺뻍룹췶?헟쫊뮯룶뇤ퟔ췆볈쳡탂뛈없뿆햽쓚뫋ퟖꆰ?큛솼죧솪곌틔죵떱쿬볜쇣?뇗없샭맘늢뛠ꎬ뛸컒짌쿈뗄쿬퓔쿻쒳뇈곆ꬵꆫ틔횮욷늻듓뻝펦룼벺돶뿉룟훒陸닺뫍짹캪럅싔몭탄듲퇓컄샻者ㄶ뫃쓍쿫벰릩뮯튻퓲뿕쯙쫛폫퇓좷욷뷸샻좻믡쏇퇩ퟅ귓뻍럑헢즱췆붾잧㠰볤쪹뇘뛸뮷닺탨늻뒴킡틔뗄탂싺맋돏?쏀쫐듓폾원뫍돐펡짬볾폚𥉉嶡솪뿋ꆣ?뛌쇋뺺룶쎿싊짌웤퇓짬뚨없탐틦뛸룸냑쪱횪쿻탆풸헟퇹?맣禮췲ꎥ돶럖폃뛔듳뺳욷튪뛏퓬뗄싺닺ퟣ뿍ꆣ믡폾뎡ꎬ컏뷧억믺뒦맋ꏒ쿫듓퓝튻헹룶쳡뿉쿺뒴짬샻ꆣ퇓쇋ꎬ욷웳쪶퓚럑럅틢튪쿻탂쏀뗄첯폫냼솿뫍뇤ퟣ없맋뛔랴뛈뢲쳡솼닺?뚨삩ꆢ듓샭뿍ꦲ엜볓훖헟룟퓶떼틔쫛벨뇗놾짬움헢없튵퓚뗄쿻헟욵쫔훘럑욷풣풪닺ꎬ훷ힰ뷚뇤짺릫뮯훖살ꆢ뿍룃맽?룇룟뫃폐햹즨뛸ꆱ뛔陼ꪳ듓킬잿뛗탅탐헻뎤훂쿷킧뗄컄샻볛쫇퇓퓬뫜펰럑쓐폃춷헟없곔ꎬ욷듳떼ꆢ쪡뮯컯쮾닺듺탻뇤살싊쳥믽쿂떽쏨쪹ꆣ릫량즹뛸쿲뛔쫐뫅듦뚯쿟믵복튲쫶쟥쾵뇗ꆣ욷짬돉듳쿬헟톡었믲뾪믡쿭?뛸ꎬ솿닺뇪냼튻뇘쫐헢쳦뒫뮯없뷸퇩벫붵폚닎탂짨죋䭥쮾쾼ꚵ퓶웤ꆰ뫍쿂뗄뚼볒풶볜㖣늻움탑춳뗄없튲틢돌ꇗ탄퓱캸릺쪼뻵폐삹닉죧뿉뷚욷잩ힰ뷸퇹탫뎡ꎬ헢탂ퟅ닺튻쪹횪뫍펰훘폫맋놸쏇汬볊쓆잿쯻룟?솦좥듙믡ퟥ뗍뿕ꖡ죏뮯맛퇓쫇쿫샻뛈䪣쒿뫍킣싲ퟶ뗃響폃맻틔쪡쿠뷸ꎬ늻뺺볈탨킩뗄욷룼쏻룐쿬랴쯜뿍뗈뛔敲짺럅쿻퓋킧듓폚볤ꬲ펰쪶뗘뗣튻늻폫곋훐릺겾퇓럧킳욷쫇쪹탂춬탐뇪웤뛏헹벰놣쟳ꆰ탨뗄뛠뛈쫜ꎬ뛸짭쪩껆웑럑뚯훊랽탎춶헻뺭뷴㖣쿬냑떽뇗?싲짬쿕ꇉ욷닺훘잩놾뗘첬붫횤ꎬ컯릺뗄ꎻ쪹믡샖평헟ꆱ돉쳥볃맋?훊쇭뫍
, 预测2004年第4期立自己的品牌，零售商与制造商之间的竞争更激品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上，就会动摇烈，零售商为了用更多的货架推出自巳的产品，留这种特定的心耀定性，使消费者的消费心理发生冲给锯位制造商的货架空间有限，对品牌产品的销售突[20-22)比如，荣困Scott公司生产一种舒洁牌带来很大威胁[14]O卫生纸舒洁"本来是卫生纸市场上的头号品牌，(2)损害原带品牌的形象但随着"舒洁"餐巾纸的出现，消费者心理发生了微无约束、无策略的品牌延伸的真正危险之处在妙的变化。二九集团是众所周知的以"999"周泰戚于品牌形象的消耗，而品牌形象驱动品牌的价名的一家制药企业，后来将"999"品牌延伸到啤酒值[14J。产品品牌是产品独特性的代表，即只有能行业，给消费者心理造成一种抵触情绪。克分体现产品属性的品牌才能在悄费者心目中占(5)跪烧板效应据有利地位，这就是心理学上所说的"蕉斯托夫"效一个名称代表两种甚至两种以上的有差异的应，如"劳力士"意味着高贵和气派。如果视目标市产品必然会导致消费者认知的游离和模糊化[17]。场的提异于不顾，在各个细分市场上进行品牌延当延伸产品在其市场上处于绵对党争优势时，那么伸，不但会造成目栋市场的说乱，更可悲的是使原消费者就会把核心品牌的类别定位在延伸产品上，具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受这样，随着延伸产品的崛起，无形之中就削弱了核到极大损害。例如，…向以质优价贵著称、象征身心产品的竞争优势。这种核心产品与延伸产品竞份和体丽的英国"派克"钢笔，以其高品质的形象成争态势的交替升降变化，就是日uday所说的宽食效为"钢笔之王"。后来公司来取品牌延伸策略，把应(Cannibalization)[19，或Alice所说的腕腕板"派克"品牌用于每交售价仅3柴元的低档笔，由此效应[1刑。例如，在英国市场上，"Heinz"照本是脯破坏了"派克"钢笔在消费者心目中的商贵形象，致架中的名牌，而且它占有最大的市场份额，后来公使报克公词非但没有打人低档笔市场，反而在高档司把"Heinz"延伸到番茄酱市场，做得十分成功，使笔市场大为失利，更悲惨的是为竞争对手克罗斯公"Heinz"成为番茄酱品牌的第一名;然而不幸的是词进入高档笔市场打开了方便之门[13]。"Heinz"在脚菜市场上却被"VlasÎc"所代替，丧失了(3)品牌淡化该市场上第一品牌的地位。(6)产生"株连效应"Barbara and lohn认为品牌延伸容易滥成消费者认识上的混乱，进而导致品牌淡化成品牌稀释一个品牌延伸产品的失败会伤害黯个品牌连制系统[圳，他们认为品牌延伸策略下的几种(Brand Image Dilutio川[l8~20]O任何一个成功的品产品，只要有一种产品在市场经营中失败，就可能牌都蕴含…个定位，如"百事可乐"起位为"年轻人被及到其它产品的倍臂，影响其它产品在消费者心的可乐而这种独特的定位对悄费者非常黛粟，消目中的地位，甚烹导敖消费者对总品牌的"金盘否费者的垃意力也集中于此。但如果这一品牌同时定\即产生"株连效应尤其是当延伸的新产品技被用在两种或多种不同商品上，很可能模糊消费者术还不成熟、质量还不过硬时，更容易出现这种危的视线，因此这…品牌也就很难再成为类别产品的险[23]。代名词了。例如荣国"鸳佛兰"汽车曾是家庭轿车的代名词，但当"雪佛笠"生产钱扩大到卡车、赛车3 晶牌延伸辑敢眉，则"雪佛~n在消费者心目中的品牌意象使模糊正因为品牌延伸是把~刃剑，有利也有弊，导了，导致"建佛兰"轿车的市场占有率急剧下降，而致学术界和实业界非常关性品牌延伸的绩效。但"福特"汽车则乘虚而入站上了第一品牌的宝座。出于研究问题的切入点不同，学者们对品牌黯伸绩(4)心玻冲突效的界定与衡量方式也各不相间。归纳起来，品牌Ries和丁rout指出，不合珊的品牌延伸将会造延伸鳞效主耍包含以下三种类型:消费者评估绩成悄费者的心理棍乱，影响原有品牌的市场定效、财务绩效和市场攒放。位[14]。一个品牌的成功过程同时也是消费者心中 基于消费者评估的晶牌黯仰辙蚊产生的对该品牌特定的心理定位过程，如果企业把基于消费者评估的品牌延伸债放主要着眼于. 28 ??췲랽쫽뻝嘰풤닢㈰솢쇒룸듸⠲컞폚횵㑼돤뻝펦뎡짬뻟떽럝캪ꆰ웆쪹뇊쮾⠳䉡䩯헟⡂䥭䑩없뗄럑놻듺뫳쇋⠴剩돉캻닺ꆤ㈸욷헢춻컀떫쏮쏻탐⠵튻㝼떱쿻탄헹킧닋룃⠶쯸늨쒿뚨쫵㍼㏆헽훂돶퇓㎣믹慮ꆣꆣꆤㆣ牢慧⧆牡⧐ꆾ⧵⦲〴ퟔꎬ쎿살⧋풼욷嬱ꆣ럖폐뗄벫뫍ꆰ엉뮵쫐뷸桮죏汵뚼뿉헟폃쫓쏻듺뢣敳쿻짺없훖嬲쯦튵룶퇓럑퇹닺첬⡃펦훐냑䡥쾵벰ꆱ뮹럅틲톧폚짬ꆢ긱?긲慲?럅湤쓀컵韛쓪벺쇣캻뫜쫸없닺쳥샻죧닮늻뛀듳룖뿋쇋뎡죫죏쪶瑩퓌샖뗄퓚쿟듊쏻퓲떼쳘뫍럑튻퇓〭횽ퟅ뇤ꎬ뇘짬헟욷쫆慮ꆧꆰ楮춳떽웑캪쫵퇐뷧벨닆믹쿻㎣?욵캰瑱깎뗚뗄쫛훆듳ꛔꆢ탎욷쿖뗘ꆰ틬떫쳘쯰쏦뇊ꆱ릫룟캪짏潮몬힢솽ꎬ쇋듊훂呲헟룶뛔짬뚨㈲뮯볒룸돆좻닺뻍쯦湩㑼쏻䡥窡없嬳횻웤벴돉평뷧뺿킧컱폚럑궻냖澣㓆욷짌퓬췾귓컞쿳닺캻샍폚믡쫴몦뗄횮엉쮾캪떵⥛튻ꎬ틢훖틲ꆣ톩ꆰ웻潵룃떽嶡쫦훆쿻듺ퟅ뺺붻扡없楮놳뇔뗚퇓튪쯼쫬뫍컊폫훷벨헟?ꟓ긴?없캪짌킲탆닟뗄욷ꎬ솦늻퓬탔ꆣ쏀췵뿋럇쪧뇊믬킫룶뛸믲듋샽떫런톩뎵瓖탄폫ꎱ쫦뷠죽튩럑뇭떼퓚냑퇓헹쳦汩窡짎?튻짬폐닺짺ꆢ꣐쪵쳢뫢튪킧움곐ꎬ쇋뗄䰱럅싔쿻쫇쫴헢쪿맋돉샽맺ꆱ폃떫샻쫐퇓싒熡뚨튲뛠죧떱삼런퓲뢳샭없풭죈뷠뻅웳헟솽훂웤뫋짬폅짽穡뛸뇑ꪷ욷닺ꆯ튻짵ꆰ훊?튵솿냼뫍맀ꟓ쇣폃믵틽욵뗄뫄닺탔뻍ꆱꎬ쒿죧ꆰꆣ폚룖쎻뎡짬궡캻훖벯튻쏀삼돋믬돉쳘폐뚨닍튵탄쿻쫐쫆붵瑩쟒평곇쯊없ꚡ욷ㄹ훁훪솿쫇뷧쟐랽몬움?쫛룼볜ꆣ쓐욷ꎬ뗄쫇틢퓚뇪엉뫳쎿뇊폐듲죝뷸ꏈ뛀훐늻맺톩ꆱ탩겲싒릦뚨캻곃놾뷭췅샭짵럑뎡뇤潮쯼톽킳튻닺탅떼솬뮹냑럇죋쪽틔맀짌뛠뿕컏없뛸뛀욷탄캶룷쫐퓚튻뿋살횧듲놯뾪틗캺죧쳘폚춬ꆰ런쿻뷎뮺ꎬ맽뗄삹횽쫇뫳퓬훁헟짏헢뮯⥛쏀햼붷듆ꇉ뗘쪧폾훂킧늻쮫뎣뗣튲쿂벨폫뗄볤?퇓욷쳘없샭ퟅ룶뎡쒿쿲ꆱ릫쫛쿻죫닒쇋퓬떼컒ꆰ듋짌튲톩삼럑뎵쿀펰돌탄늻쪹禎쫇훚살돉솽죏뒦훖ꎬㄹ맺폐곇럅쿈캻냜쯻퓚펦맽죐맘룷죽킧훆믵폐짬없탔닅톧룟쾸뗄뇪틔룖쮾볛럑뗍랽돉훂뮸냙뚨ꆣ욷뻍런ꆱ헟햾쿬춬샭쿠쿻捯컀돶쯹붫튻훖횪폚샠웰뫋ⰲ쫐ퟮ톽욵뒱믡쏇펰펲붣힢늻퓬볜쿞뗄탎쓜짏맳럖믬쫐훊뇊닉뷶헟떵쫇뇣쿻욷쫂캻떫뫜삼짺탄쓆풭쪱뚨죝럑瑴쿖훜ꆰ훖틔뻸뇰ꎬ〬뎡듳듊쒵뮡짋죏쿬쿠샠퇓벨짌췆ꎬ헦쿳듺퓚쯹뫍쫐싒뎡폅좡㏃탄뇊캪횮럑없즹뿉뛔죧쓑ꆱ닺쒿쇋럅폐튲캻뗄헟릫횽횪㤹뗖짏폎뚨컞䉵㈲킳?끖몦뺭웤폈톧춬탍짬킧횮돶뛔헽쟽뇭쿻쮵웸뎡ꎬ짏볛틔욷샔쒿쫐뺺쏅떭ꚵ샖맻뫜퓙웻쿟훐햼뗚웑쫇맽닺뗄쮾㦡뒥샫캻탎摡嶻ꆣ믃污헻펪쯼ퟜ웤룼샻퇓헟ꎺ벨훷볤ퟔ욷캣뚯ꎬ럑뗄엉짏룼맳웤없ꪵ훐뎡헹ꆾ뮯쓆ꆱ헢뿉돉뎵삩폐튻평쿻돌짺틔뇆쟩뫍퓚횮폫秋ꆰ곗ﮣ獩룶닺쫇죝튲짬쏇맩킧튪뗄벺없쿕욷벴헟ꆰꆣ뷸뿉훸룟퇓쒵ꎬ뛔ㄳ믲?뚨튻쓜캪퓸듳싊럑짏닺럅탷닮쒣폅훐溜汩䡥럝믈採쪧떱틗폐쓉ퟅ뺺뗄닺횮없횻탄삳죧탐놯훊돆욷짬춵룟랴쫖檡캻럇쒣샠쫇떽벱ꮻ쫐헟ꎬ튻㤹웑ꆣ틬뫽쫆뻍떵捥楮뛮쏊뮶뇋냜퓚퇓돶뇗벨웰퇛헹닺욷뒦뗄폐쒿쮹맻탎ꆢ훊닟떱맳뛸뿋?없캪뎣뫽뇰볒뾨틢뻧뎡탄뻍샭훖춷㦡평뮯쪱쿷쒾쯹窡ꎬ꺷領솬쿻ꆰ짬쿖킧살움폚룼욷뗄퓚볛쓜훐췐쫓없쫇쿳싔쪣탎싞쾡ꆰ훘춬쿻닺춥뎵쿂놦?뚨웳믡랢쫦뫅뇎ꆾꎬ죵맊쮵뇔뫳횳믐頻뻍럑좫헢떼ꆣ퇓맀벤ꎬ쿺햼럲쒿퇓쪹쫜헷탎곓쿳룟쮹쫍쓪튪쪱럑욷뷎ꆢ뇣붵ퟹ튵뚯짺뷠료뷆?쓇짏쇋뺺돐뗄궱살즹쿂뿉헟엌탂훖떫짬벨쇴쫛ꆱ뇪풭짭쿳냑즴ꎬ떵릫쟡헟뗄뎵주쒣ꆣ튡돥없쇋꦳ꆾ쎴뫋?뻊ꚣ쓊곉쓜탄럱닺캣벨킧쫐돉?훂죋쿻뎵뫽뛸ꎬ캢쟫곊ꗊ벸욷냥?ꟁ훖벼?
柴锻武，等:晶牌延伸利弊与蜒伸赣效述评消费者对品牌延伸的直接知觉反应和主观评的一政性)对品牌延伸的成败起到决定性的影响，估[7]比如消费者对品牌延伸的兴趣、喜好、信心、他们在检验产品特征相似性和品牌慨念连贯性如适用就购买意向等。下述学者在相关问题的研究何影响消费者对延伸产品的认知时，以消费者对品中基本上是从消费者评估这…角度来界定和衡量牌延伸的评估作为品牌延伸绩效，具体以"好构想品牌延伸攒娥的。一坏构想"、"喜欢…不喜欢"和"令人感觉愉悦一令Aaker和Keller提出了关于消费者是如何评人不悦"的七点亥'J般来表征[27]O价品牌延伸的…系列假设，并以学生为样本对这些Keller和Aaker在"品牌延伸连续性引人的影假设进行了检验。人们把由这些假设所形成的关响"…文中，以消费者对计划延伸产品的"商品质一于品牌延伸决定因素与消费者对品牌延伸的态度低品质"、"非常可能尝试一决无可能尝试"和"优良之关系称为Aaker和Keller模型，简称A&K模产品…劣质产品"的评别作为对计划品牌延伸的整型。该模型的基本思想是:品牌延伸锁放体现在消体评估攒效指标[16)0 Schmitt和Duhe将消费者对费者对越伸品牌就延伸产品的态度上，阳这种态度延伸产品的购买意向作为品牌延伸的绩敢指栋，具取决于3个因素，即原品牌的感知戚知觉质量，原体通过"非常可能购买…非常不可能购买"的不间产品与豆豆伸产品的关联性，延伸产品的制造难等级来刻度[28)0 Rangaswamy、Bur怡和Oliva讨论度[7]0 Sunde和日rodie在新丽兰重复了Aaker和了品牌资产与品牌延伸力问蹦(品牌延伸在广度和Keller的实脸，调查结果发表在InternationalJour›范围方面的能力)，并建议研究人员应对品牌资产nal of Research in Marketing杂志上[24]。这两次实的战略、管理、财务和国际化等方面投入更多的精验均以悄费者对品牌延伸的~度表那品牌延伸绩力，作者在文中用消费者对延伸产品的购买意向表效，具体包括消费者对延伸产品的整体品质知觉和示品牌延伸缩效，具体表示为梢费者对不间距离延试购延伸产品的可能性。伸产品的购买意向和对实验品牌句三种延伸产品Muthukrishnan和Weitz在分析品牌延伸评估组合的购买意向[29]0 Smith和Andrews在"新产的产品知识角色时，将品牌延伸缩效界定为消费者品消费者评估中的契合知觉效果的再思考"一文中对品牌延伸的态度，井对不间变量分别从"正…以消费者试用新产品的兴趣(试用意愿)表示品牌延伸绩效[30]。负"、"偏好…不偏好"、"好一坏"和"离欢一不喜欢"四个角度以七点刻度进行衡髓，研究铺果表明:顾日arhara和]ohn用实验研究的方法分析了在容对品牌的认识程度不间，对品牌延伸是否合适的什么样的状况下延伸产品会产生稀释家族品牌倍理解不同专家"级的顾客(对品牌有丰富的使用;念的负面效应，结果表明:当延伸产品属性与家族经瞧)常倾向于用技术和制造过程方闹的共性来判品牌信念不相容时，稀辑效应就会产生。在作者的断是否合适，而作为"新手"的顾客(对品牌的了解变量设计中，用品牌延伸对家族品牌信念的影响表不多)只是以表面、直观的方式理解合适性[25)。示品牌延伸绩效，若延伸产品造成了品牌稀挥效果日rickley和Loken认为品牌延伸评估主要受品牌(对身民族品牌信念的稀释)，则表示品牌延伸绩效延伸典翻性(蜡伸产品句原产品的相似性)和品牌恙[18J0 Broniarczyk和Alha论证了品牌联想在品宽度(品牌所能涵盖的产品差异)的影响，他们从牌延伸中的重要性，作者认为具体的品牌联想会影"偏好…不偏好"和"想拥有…不想拥有"两个方酣响品牌情感和延伸相似性在品牌延伸中所趣的效来表示淌费者对品牌延伸的蒜皮，实证结果表明:果，当消费者具备相当的品牌知识时更是明显。在品牌延伸典型性与品牌宽度对品牌延伸的评估流界定品牌延伸绩放时，作者采用了混合指标，包括:程和评估结果有跟着性的影响，品牌延伸典型性与潜在延伸适当性(最适当一嫌不适当)、消费者对潜品牌延伸绩效应相关，窄品牌的延伸绩效较好，{日在延伸的态度(喜欢一不喜欢)、对潜在延伸的反应效果不够显著[26)0 Park、Milherg和Lawson认为(开放式的衡量)和对潜在延伸的偏好排序[31]。产品特征相似性(延伸产品与原产品的特征相似Dacin和Smith通过实验和调查检验了品牌组合特性)刷品牌概念连贯性(品牌概念与延伸产品属性征对品牌延伸的消费者评估的影响，结果表明:品. 29 . ??췲랽쫽뻝닱쿻맀쫊훐욷䅡볛볙폚횮탍럑좡닺뛈䪡䭥䩯湡楮䵡퇩킧쫔䵵뗄뛔뢺쯄뿍샭뺭뛏늻䉲퇓뿭ꆰ살돌탔쯻뫎없튻죋㝬쿬뗍쳥뗈쇋랶솦쪾짬ퟩ㥼틔䉡쪲쓮뇤⢶닮맻뷧잱퓚⢿䑡헷ꆤ㈹潦剥ꆣ?畲?ꆾ汬牫뾡럑嬷폃믹없步욷짨맘ꆣ헟뻶ꍓ뻹ꎬ릺瑨닺ꆱ룶뛔뷢퇩쫇뛠楣짬뛈욫뇭뫍맻⦺튻쏇펰퇓뮵늻움춨벶캧햽뫏쿻牢쎴뗄솿풼痒뚨퓚ꪷ捩獥ꎮ?敲整慲커헟粣믲놾퇓犺없뷸쾵룃뛔폚폫畮틔뻟畫욷ꆢ뷇늻⦳럱⧖歬뗤⣆뫃쪾움쳘췆훂퓚쿬짬릹퓃튻훊맀닺맽살랽싔ퟷ뗄卭럑벨퇹뢺탅짨틗ﶡ떱엊溺뗄捨楮ꎬ뛔겱릺짏짬쵋퇓탐돆쒣㎸摥쿻쳥物횪ꆰ뛈없춬ꏇ뫏믊敹탍럅튻맀릻헷탔볬뗄쿫ꆱ뫍컄쇓벨욷뿌쏦ꆢ헟楴킧憺쓮볆ꍂ훐쟩붵쵓쪵柔뗈욷죈싲쫇벨敬짬쇋캪탍뫍럑냼닺獨쪶욫틔뗄ꎬ쫊쟒탔웋늻뗤뷡쿔쿠울⦶퇩움ꆱ䅡훐ꆢ훊킧럇뛈맜퓚릺梺쫔嬳쵊ힴ럅牯룐퇓첬쒺浩퇩폖ꎺ없틢듓킧汥뗄볬뻶䅡욷닺䉲헟삨湡뷇뫃웟죏ꆰ풱䱯⣑龍욫탍맻훸쯆엄퓆맀ꆢ步횸릺뎣폫쓜샭컄벨싲쵁폃?潨뿶펦쿠원湩훘뫍짬떱뛈瑨ꎬ뻉욷퇓﮷쿲쿻뗄狌튻퇩뚨步믹없?潤뛔溺즫첬뗣쪶?뛸평?뫃탔폐헽뻉럅ퟷꆰ狔틔럇뇪싲뿉㡼솦ꆢ훐킧틢湤탂滓ꎬ죝폃엄慲튪뻟벨⣏뼩춨뗷쿂없짬퇕뗈럑ꆣ쾵틲犺놾믲겼뗄楥닩욷뿉쵗쪱뛈늻뿌돌볒쎼ퟷ滈궸ꆱ폫쿔쿠㙼⣑겹웑쳘퇓캪쾲?쿻뎣ꆾ틢쓜⦣닆폃ꎬ쿲牥닺쏊뷡敺탔놸킧⣗뫍맽뷡粡퇓뗄?ꆣ헟쇐죋쯘쵋쮼듔맘퓚없쓜敩ꎬ욫뛈ꆱ볊캪ꋖ쿎陼잵뫍욷훸평헷짬뮶냆럑뿉ㄶ쿲릺剡겲컱쿻뻟?睳웵뗑맻죴쓏祫쿠쪱뛒뛔쪵맻ꏕ짬횱퓆쿂움쮹볙쏇폫敬쿫귆솪탂퇓뛔탔瑺붫늢뫃뷸늻벶ꆰ놹럓쒲없ꎬ偡퐨쿠닺튻살럅헟쓜嶡ퟷ싲湧ꊽ뫍럑쳥퓚뫏뗄뇭쾡ꇊ쯆떱쪵뮲잱퇩랢샻뷓럅쫶맀?짨냑쿻汥쫇닺탔컷짬퇓ꆣ퓚욷뛔ꆱ탐춬뗄췖탂?陼쿫뿭햭牫쒳쯆늻뇭웑뎢에ꍓ캪튻慳솦꣒맺헟쪵ꆰ횪탋킾쏷쫍촩䅬ퟷ뇒믏뫍움뇭붴뇗횪웑톧헢?ꎬ평럑狄ꎺ욷욵삼뗄짬럖없늻ꆢ뫢맋월쫖쒷궲랲펵뛈펰럓즰탔쾲헷볆쫔ퟷ捨럇睡컊볊뛔쪾퇩탂뻵좤뾵믡킧닺扡죏퓚헟믗퇓뗷맀퓚컊폫뻵평헟튻﮷늢헢ꏐ욷뗄쒸퇓훘첬닺컶춬ꆰ솿뛔뿍ꆱ뷊陼폐쿬없䵩룅?뫍죏벨뮶嬲뮮캪浩뎣浹쳢킾뮯킧⣊쒷떱펦볒퓲싛닉똩짬닩䥮?퇓랴퓚뷇퇕틔킩뛔춣없첬탖짬뢴뛈욷뇤뫃ꎬ⢶ﶳ뗄뷀략튻汢궲쓮횪킧ꆱ곐뻶瑴늻ꆢ⣆뿈뗈쿻맻퓓붷짺뻍ퟥ퓬뇭횤뻟폃믊볬펰瑥짬펦쓐쿠뛈?톧볙욷겼퇓ꪻ닺쇋牮뇭뗄없벨솿튻퇐퓆첷맋삹쓏늻ꎬ敲陼폫붾쪱뫍컞볆뿉䉵럅쯔랽럑쏒ꢷ쾡믡돉쪾쳥쪶쪵뛔욫퇩쿬慴벨뫍쯈맘살쟈짺짨없짬짏욷䅡쪾헻퇓킧럖뮵뺿럅뷃뿍샖펰쿫쪵枺략룅ꎬ뻟ꆰ퓒닺뿉뮮䑵뗄쓜牫웑뇓쏦헟죽퓙훎쫍쇋쪱믬넩잱뫃楯킧훷꒡컊뷧캪쯹퇓왁벨ꎬꪾ뗄步욷쳥짬뇰ꆱ뷡웓⢶쿊원쿬펵횤쵌쓌꣐쓮틔쇮쓜扥릺斺평ꚶ춶뛔훖쮼렩볒짺탅없훐룼뫏ꆢ퓚업湡쫶맛ꋏ쳢뚨컆퇹탎짬♋킧뛸훆犺없욷움듓뫍맻쫇킷쒹퓆쫐퐩ꎬ폐뷡뗄慷?닺풵솬쿻틔죋뎢붫싲쵏죫릺늻퇓뾼뇭쯔ퟥ쫴ꆣ쓮솪쯹횸탲?움늺뗄뫍?놾돉쒣쳥헢쫁퓬퇓훊맀캪ꆰ뇭럱닐럅풡?쯻ꆱ맻뗤뷏獯욷쓓맡럑룐쫔쿻횸汩?룼싲춬짬쪾탔퓚쾡쿫솪웰쏷뇪嬳ퟩ쎡퇐뫢뛔뗄첬쿖훖뾣쓑짬횪쿻헽쾲쏷뫏뮵퓀욵븲럅욷쏇솽뇭맀탍뫃滈쫴냏탔헟뻵?룟ꆱ럑뇪癡웗뛠틢뻠닺튻없폫ퟷ펰쫍벨퓚쿫쿔ꎬꋐ뺿솿헢맘뛈퓚첬곔벨뻵럑튻뮶ꎺ쫊쓊듅쓁㕪?없듓룶쏷쇷탔ꎬ쿎죧뛔릹폤욷뫍뗄헟늻쳖좺쪲쿲샫컄탅볒쿬킧믡ꆣ냼랴쳘에킩쿻뛈?뫍헟튻맋뗄맓쮽ꆣ랽ꎺ폫떫욷쿫퓃훊ꆰ헻뛔뻟춬싛뺫뇭퇓훐ퟥ맻펰퓚삨잱펦쒡늻?쏦튻폅ꎺ?쾲쇮솼뮶ꆱ
Vol. 23, 预测2004年第4期牌组合相关性和相似性对品牌延伸的消费者评估牌意象溢出放应和品牌内产品的替代效应)，并进有交互作用。文中作者以消费者对品质评估的信行了实证研究[19]0 Montgomery和Wernerfelt刻心和对品质评估的偏好作为品牌延伸绩效指画了品牌产品和无品牌产品之间不同的价格…质标[15]0 Dawar和Anderson检验了品牌延伸顺序最关系，他们从槛价般果和降低风险这两个角度讨和方向的重要作用，并用消费者对品牌的一贯性知论了伞状品牌的功效，其中，溢价效果的正向指标觉(P巳rceivedCoherence)和延伸产品购买可能性束为伞状品牌产品的平均价格较高;降低风险的正向表乐品牌延伸绩效[32]0 Sheinin和Schmitt采用的指标为伞状品牌产品平均价值与价格的离楚较小O品牌延伸攒效指标为消费者对品牌延伸的态度，制这三三位学者的一个共问思路就是:只有品牌延伸的措兴趣、情绪的愉悦性、偏好态度、效用态度和购买溢出收益加上节约的费用大于溢出成本，品牌延伸意向几个方回[33]o才是成功的，或者说延伸绩效为正[22]。 ~露于财务搁栋的晶牌黯伸缩效 .于市端指标的晶牌延伸攒做许多学者认为，品牌延伸的最根本动机是为企基于市场指标的品牌延伸缩效有点类似于革业创造更多的利润，品牌延伸行为的效应必将在相于财务指标的品牌延伸绩效，只是前者更关注品牌关的财务指栋(延伸利润、股价等)上得到反映。因班伸行为的市场放邸，常见的市场指标有延伸产品此，品牌磁伸的获利能力[34]是非常合理的绩效指的存活情形[35]、市场占有率[]、广告效率[]等。标[34]。下述学者基本陆用了这一思想。Wernerfelt将伞状品牌作为新产品质囊的信Sullivan在检验延伸产品的导人顺序对照伸攒号，以延伸利润为攒效指栋，建立了信号传递模型，效的影响时，用延伸产品的存活情形和市场占有率并证明通过标注品牌来传递信号的可能性，研究结来表示延伸绩效，其中，若延伸产品存活6年以上，果表明:商品质产品厂商倾向于适用品牌延伸策则我那存活情形较好[35]0 Smith j运用相关分析和略，阳低品质产品广商很少采用该策略[34]0Wil›方差分析检验了采用品牌班伸方式导人新产品和son和Norton在"产品钱延伸品的最佳导人时机"启用新品牌辱人新产品的广告效率(广告费用/销一文中讨论了该何时导人延伸产品以使整条产品售额，以A/S表展)袭异，研究结果表明:平均而钱利润最大化的问酶，进而通过比较延伸产品的市苦，品牌延伸策略导入市场的新产品的A/S比率场扩散放应和对应在有产品的竟食效果，分析了产品为10%，而独立品牌导人市场的新产品的A/S比绒延伸的攒效，即延伸产品的利润增额[17]。率为%;作者认为这种莲界主要受新产品特Lane和Jacobson运用事件分析法检验了品牌征、营销策略和竟争市场特征影响(11]0 Smith和延伸对公司未来现金流的预期改变一股价的影响，Park认为，品牌延伸攒效体现在与独立品牌方式显然，作者是从股价的改变这…角度来界定品牌延的新产品导入相比所产生的现金流操异，并建立了伸绩效的。作者认为品牌延伸是把~刃剑，既可带以市场占有率和广告效率(广告费用/销售额，以来收益，比如节约营销成本、增加收益和提升品牌A/S表示)为评估目标函数的统计分析模型。其研形象等(正面绩效指标);也会产生…些不良后果，究结果表明:采用品牌延伸策略导人市场的新产品比如原有产品或延伸产品的失败会造成辑个品牌比通过独立品牌导人的新产品能挟得平均%连锁系统的毁灭、品牌稀释放果和宽食效果等(负以上的市场份额，并使广告费降低81%[12]O面馈效指标)[20]。Reddy、Holak和Bhat根据对34种替烟品牌75条Sullivan认为只要某一产品倍息合影响到其它产品钱20年间的数据分析结果，提出了藕于品牌问品牌产品的需求，撤出效应就会产生，负醋溢出延伸各要素(核心品牌特征、延伸产品特征和公司效果(用实际折旧率句期望折旧率的差异表示)的特征)的数量经济学模型，由此对以产品市场占有存在提醒人们应该摒弃那种认为"品牌延伸一定能率增最(延伸产品所增加的市场占有率减去跟伸产降低成本带来收益"的不完全正确的观点。作者提品宽食的原品牌产品的市场占有率)表示的品牌延出了分析和测量谧出效果的方法论(将它分解为品伸攒效进行了计算和分析，结果表明:在烟草行业，30 ??췲랽쫽뻝嘰풤닢㈰없폐탄뇪뫍뻵䍯뇭욷삨틢㎣탭튵맘듋坥뫅늢맻싔㑼튻쿟뎡㝼䱡퇓쿔짬살탎뇈솬쏦お卵춬킧듦붵돶ꆤ탐뮭솿싛캪횸헢틧닅믹폚뗄㕼싊퓲랽웴쫛퇔헷偡틔䆣뺿剥닺쳘㑼獯ꆣ㌰ㆣ⡐桥〴ퟩ붻뫍嬱랽쪾없탋쿲긲뛠뒴뗄ꎬꆾ牮횤뇭ꆣ컄샻삩퇓湥짬좻벨쫕쿳죧쯸汬욷맻퓚뗍쇋틢맘즡뇪죽돶쫇긳폚닆듦ꆢ닮폃뛮캪牫탂쫐꽓뷡춨짏摤헷퓶뺹ꆤ긲ꆣ溺敲牥ꎥ쓪뫏뮥뛔㕝쿲욷퇓좤벸믹톧퓬닆?틔쏷뛸坩훐죳즢짬뫍ꎬ킧틦뗈풭쾵楶없⣓쳡돉럖쿳쪵즡ힴ캪캻쫕쫐컱탐믮㈬펰쪾탂ㄹ펪죏닺뎡뇭맻맽뗄禡쿟룷⦵솿쪳㎣쿂쵎捥湣ꎬ깎뗚쿠ퟷ욷ꆣ뗄없짬ꆢ룶폚헟룼컱晥퇓춨ꎺ뗍沣쳖ퟮ킧䩡릫ꎬ⣕폐춳횸慮닺쏊탑놾컶틧횤ힴ즡톧틦릦뎡캪쟩㌵쿬듦틔ꎮ쿺햼쪾뇭뛀쫐ꉈ㈰튪쓊⣑뷸楶攩쫶潲뛸侣㓆맘폃훊䑡훘퇓벨쟩랽닆죏뛠횸汴짬맽룟욷?싛듳펦捯쮾헟ꆣ뇈ﷃ닺뗄뇪떼죋듸뫍돶퇐쯻없ힴ볓쫐탎햼ㆵ퓚쪱믮볬䆣㎣닟ꎬ폐⧎쏷솢뎡潬쓪쯘ﷁ평풭탐敤뫍뛀긴톧瑯?탔ꆣ움睡튪짬킧탷쏦컱캪뗄뇪붫샻욷훊쇋뮯뫍扳캴쫇ퟷ죧믙⦡쫕쏇살닢뺿없닺짏ꎬ뎡쫐嬳폐좡볬벨쟩퇩떼꽓ꖣ싔죫싊ꎺ럝慫컊⢺뾾퇓솢헟滔뫍컄맀犺ퟷ벨횸뗄뻉ꎬ샻⣑즡죳힢훊닺룃뛔潮살듓헟뷚꣐믲쏰븲횻탨?펦쫕솿〱욷없튻뎡싊?퇩폃킧탎쇋죋뇭닟믗쿠삹닉뛮쯐궼陼볆짬믹?쿠훐뗄쵁폃닺킧뇪폤㍪욷죳평믱ힴ캪뫎컊풭벴퓋쿖막죏풼Ꟗ퇓ꆢ튪쟳짂룃틦틧뫍㥝컞릦룶헟없嬱ꎬ뷏닉탂쪾싔뺺뇈맣샄떼䉨쫽쓆쏑럋쯣놾낲욷쯆ퟷ욫湤ꎬ뻉캪퓃ꆣ뗄없샻벨뎧쪱쳢폐퇓폃뷰볛펪뢱짬쒳쫓?ꆱ돶킧욽릲쮵펦㈬웤뫃닺⦲떼?헹쯹룦뾱죫늢慴뻝럅Ꞔ倫뫍퇘陼릺죫탔헟뫃敲늢㉼쿻욷퇓쓜없킧살뎧짌떼ꎬ닺짬쫂쇷뗄쿺튻틧웺䵯뻹욽춬럑㌵훐ꇞ죋쿎쫐벨쪹룹럖워ꏐ폃럏싲쫐뛔틔ퟷ獯폃ꆣ럑ꆢ없짬솦횸뒫짌뫜죫뷸욷닺볾뗄룄돉ꎻ쾡돶?쓇늻맻쓚湴웤볛뻹쮼벨뎣ꎮꎬ㕼쫐뎡킧짺싊꿊퇓탂맣뻝컶?춣펵뿉쇋?뎡욷쿻캪溼卨헟욫퇓뗄ꊹ嬳뇪뗝쟣짙뛸럖풤뇤놾튲쫍킧ﯕ훖췪닺杯뫍훐룱볛슷듳벨볻㌶죴ꆣ맣곑뎡쳘쳥⢹ﶵ짬룦뛔뷡곓쓊ꎬ쓜뗄헢평없럑욷敩뛔뫃짬ퟮ즼㑝탂ꎬ탅쿲닉춨뺹뗄컶웚헢ꆢ믡쪧킧펦?죏좫랽浥횮붵뷏횵뻍폚嶡떼듦퇓卭룦킾횲헷쿖쓍닟㌴맻ꋑ즴킳햼뷡탔튻퇓헟없湩욷첬벨룹탐?쫇닺붨뫅폚폃맽쪳샻램룄튻퓶냜맻쾢뻍짂캪헽뗄特볤뗍틧룟폫폐횻쫐ꊹ죋믮짬楴랽킧뾽탂펰퓚뷰뎼싔쓜붵훖ꎬ평쮶ꇕ살쮼략짬뛔퇓쯆溺없뛈킧놾캪젩럇욷솢뗄퓋룃뇈죳볬뇤뷇냑볓짺믡뫍쪵ꆰ좷싛쳦늻럧볛ꎻꎺ돶헽뗣쫇뎡쮳쟩닺棔쪽싊쿬폫쇷떼믱뗍쿣쳡퓒뇭쿫쓗뗄욷짬럅쵓퇓ꆢ뚯짏뎣훊쇋뿉폃닟틔뷏맻퓶퇩튻뛈쮫쫕퓬뺺펰닺쒲⢽듺坥춬쿕킧붵룱횻돉嬲샠잰횸탲탎쯓떼⢹ﮱ嬱뛀닮쎣훎죋뗃㢣퇌돶陼풲탂⦱쏷ꆣ䆣쿻훊벨웑없捨짬킧믺뗃뫏솿탅쓜욷싔쪹퇓ꎬ뛮쇋막살죐틦킩돉쪳쿬짺맛ꯋ牮뗄헢맻뗍폐놾㉪쯆헟뇪?뛔뫍듦쏏죋ㅪ솢틬꿏쫐욽긷럌陼쪼ꎺ통꽳럑움킧평뗄浩폃쫇펦떽샭뫅탔없?헻짬럖ꆾ욷볛뷧붣뫍늻ꎬ퇓뗣ﲷ敲솽럧샫ꆣ폚룼폐쫐믮탂䆣?響ꏐ뎡뻹ꎥ믹?럊뺵퓚볈뇈헟맀횸튻瑴첬캪뇘랴뗄탅뒫ꎬ퇓쳵닺컶?없뚨쳡솼룶맻웤뢺짬ꆣ횽⦣晥룱헽쿕닮욷믹맘뎡㛄?뫆꽳슲卭늢?춡㢣嬱㜵폚킳ꗑ쓆퇌쯊움뗄돐맡닉뛈웳붫펳벨뗝퇐짬닺욷쇋펰볈짽뫳뗈쯼쏦븩튻ퟷ겲梿뷇쿲뷏퇓없힢햼훎쎣붾뇈陼楴랽붨ꏆ탂긳㉝쳵춹ꇕ평럅닝놻맀탅?탔폃ꎬ뫍퓚ꆣ킧쒣뺿닟욷뗄닺쿬없뿉맻⢸틧뚨헟ꊽ훊뛈횸헽킡짬퇓폐퓉꿏禮싊럌梺쪽솢곒ꎥꯋ볓웑탐瑱횪뗄냼릺쿠틲횸탍뷡쫐욷ꎬ퇓듸없?돶쓜쳡쳖뇪쿲ꆣ짬싊쾣쇋튵?싲ꎬ?
9提俄武，等:晶牌延伸利弊与延伸绩敷述评产品钱延伸的宽食效应巳得到了较好控制，即使宽[4]余明阳.论品牌延伸的评估模刻[J].特区经济，2000，食效应存在，由于产品市场占有率增最为正，也使(3): 13铺18.得产品钱E延伸变得可行[36]。[5]卢泰宏，谢飘.品牌延伸的评估模型[]].中山大学学报(社会科学版), 1997 ( 6) : 8峭 总结[6] Rise A, Trout J. Positioning: the battle for your mind 从相关文献可以看出，品牌延伸可以减少顾客[M]. New York: McGraw Hill, lnc, 1986. 的购买风险知觉、节约发展品牌的时间、降低新产[7] Aaker D, Keller K L. Consumer evaluation of brand ex›tensions[]]. Journal of Marketing, 1990,54(1) :27斗1.品导人市场的戚本和增加广告效率、满足顾客多样[8] Alba J W, Wesley H J. 19noring irrelevant informat on: 化的需求、扩大原品牌的影响与声臂、明晰品牌内situational determinants of consumer learning [J]. Jour崛涵和增强品牌形象;品牌越伸基于原有品牌的信nal of Consumer Research, 1991,18(3) :325-345. 誉，使消费者较易接受延伸产品，并使其搜寻成本[9] Farquhar P H. Managing brand equity [JJ. Marketing 更经济。但品牌延伸也会带来一些潜准的风险，比Research, 1989,9 ( 1) : 24-33. 如，拥致零售商的抵制、损害照有品牌的形象、降低[10] Tauber E M. Brand franchise extensions: new product 消费者的品牌拙~性(BrandExclusivity)知觉、发benefit from existing brand name [J ] Bus ness 生品牌稀释、竟食、品牌特许权破坏及伤害整个品Horizions, 1988,24(2) :36-41. [ 11] Smith D C. Brand extensions and advertising efficiency: 牌连锁系统的现象。可见，实施品牌延伸策略其收what can and cannot be expected[J]. Joumal of Adver›蔬与风险并碎，企业不能不顾自身的条件及外部的tising Research, 1992,32 (6) : 11-20. 市场环境盲目采用。企业应从自身情况出发，从产[12] Smith D C, Park C W. The effects of brand extensions 品特征出发，从市场状况出发，在遭当的施固和合on market share and advertising efficiency [J ]. Joumal 理的领城，既要充分利用强力品牌的肇轮娘庇，同of Market ng Rωearch， 1992,29(3) :296-313. 时又要采取一些有效措施来降低甚至避免品牌延[13]朱德武.品牌延伸战略[D].厦门大学硕士论文，伸的风险o2001. [14] Aaker D，等.品牌管理[M].北京:中国人民大学出版比较过去文献中的品牌延伸绩敢指标，我们可性，哈佛商学院出版社，2001.以发现，多数学者是从消费者评估的角度来界定和[15J Dacin P A, Smith D C. The effects of brand portfolio 衡量品牌延伸缩效的。这可能源于以下两个方面characteristics onωnsumer evaluation of brand exten›的原因:(1)考虑到品牌延伸的行为动机，财务指标sions[J]. Journal of Marketing Research, 1994,31(2): 和市场指标股是很好的品牌延伸绩效指标，但相关229-242. 资料很难获取，即使相关资料可以取得，不阔的品[16] Keller K L, Aaker D. The effects of sequential intro›牌延伸提别、不间的戚本分摊方式也使得延伸间的duction of brand extensions [J ]. Joumal of M租rketing比较非常困难和失去意义;(2)众多研究FishbeinResearch, 1992 ,29( 1) :35-50 [17) WiIωn L 0, Norton J A. Optimal entry timing for a and Ajzen黯论的文献均证明消费者对产品的态度product line extension [J ]. Marketing Science, 1989, 8 与购买意向合影响真实购买行为[37]因此，将品牌(1):1-17. 延伸绩敢指标界定为消费者对品牌延伸的评估在[18] Barbara L, John D R. Diluting brand beHefs: when do 理论上应无争议。至于具体的绩效变踵，则耍根据brand extensions have a negative impact [J]. Journal of 研究需要有针对性地设计。Marketing, 1993,57(3) :71-84. 鲁考文献:[ 19] Sul1ivan M W. Measuring image spillovers in umbrella›branded products [J]. Journal of Busin酬，1990,63 川胁。zA, Hamilton. New product management for the (3) :309-329. 1980s[M]. New York: Booz, Allen and Hamilton, [20J Lane V, Jacobson R. Stock market reactions ωbrand [2] Bragg A. Back to the future [j]. Sales and Marketing extension announcements: the effects of brand attitude Management, 1986, 137: 61-62. and familiarity[J]. Joumal of Marketing, (1): [3] Aaker D. Managín啄brand叫uíty[M].New York:二rhe63-77. Free Press, 1991. [21] Park C W. Jaworshi B J, MacInnis D J. Strategic 31 ??췲랽쫽뻝닱닺쪳뗃㓗듓뗄욷뮯몭폾룼죧쿻䕸짺없틦쫐샭쪱짬뇈틔뫢뫍慮䅪폫㝼퇓퇐닎뾼컄쿗嬱䆣灲ㄹ奯嬲瑯瑨晵䵡嬳䒣扲敱嬴⠳ꆾ⣉嬶䪣扡景祯浩孍䡩嬷敶潦數瑥嬸?垣楲楮獩摥捯汥湡䍯剥嬹䢣䶣晲扥䡯敦睨捡䅤潮浡獨㈰짧㈲敮瑩卣⠱䲣摯湥業䉵嚣劣牥晡㘳垡ꆤ㎡浡景䡡ㄹ䙲偲?䪣潦數晲扲䎣慮物䆣䲣䒣敦侣汩劣扥桡獰楮畭䵡ꎮ剥瑥垣畲湮瑲걈潤瑨牫깂慮걔瑴湤汬걋䲣慬牥景湥慤晩慴癥晥數〱䎣敦㦡潦楮깏浩楥条慧獩깓慣ꎮ?嵂㠰瑵嵁깍畩⦣㕝嵒깐嶣湳걗慲獥そ浥物ㅝ灥㉝깔㍝ꎬ溡潮㙝瑥㡝걊灡㥝ꍊ걍?ꎺ巓嵆㑝㝝湡浩㠲敥敳깉潭楳慮깂獩걐걓潦扲걁晥摵걎湥깄汩癥楕깓뾡욷킧닺쿠릺떼뗄뫍ꎬ뺭럑捬솬폫뎡쳘폖뷏랢솿풭쫐쇏퇓穥짬싛뺿瑥潴獥?깍慭畣?ꎺ慣牯汥ꎬ敬깃畡牭慴畭捨晩癥捩犣捴瑥整ꎮ깔晥灯ꨲ煵瑲潦扲灴湧湣瑩湥瑯湯㜷〰獛牡牥整慫慮瑹먱슬楳潳깎ꎺ楯敳湩慲呡畣孊穩卭桥捩훬맾䑡䭥䉡潨卵먳䱡慣汩偡慷慥来汴ꎮ玡杮湳瑩湧浩捨捴潲楬敦潶敬摥瑲?汢䅡坩楬䉯来周畴䥮汥潮瑩癡慴楯敲楳牴敮湳慲桥捴㐲澡慮業斣癥敡獳捫畮瑵ꎮ커쿟펦욷맘싲죫탨퓶쪹볃헐헟畳없쯸럧뮷헷쇬튪맽쿖틲뎡뫜짬럇滀벨짏牭畭浥潮ꌱ潲楯瑨慲瑯畴玣敭污慴?䵝杧孊楮敲慧孍㎡첩웑楴敷䵣湳汥湧捨畢湤嶣敤敮뗂런敩䩝汬ꆪ牢瑳〹湥潢牫潭普瑯潺?掣獵潮湴楯湡楳捹景ꎮ瑩慬갱ꎬ捥摥浥煵捨步汳湴㤹湳慣멷ꆪ敧ꎬ퇓듦쿟컄럧쫐쟳잿쿻ꆣ훂뗄楶쾡쾵쿕뺳돶폲닉좥없ꎺ횸쓑샠뎣틢듋킧펦튪ꎮ嶣?楮ꨱ뫪Ʞ楯䝲孊枣敲깂玣捹커짌湛ㄷ慲獯楴桩湩溣갱浥湳汩慬㤸ㄹ湴ꎬ物ㆣ?ꎺ瑥桥楣桡牄潮깎乥䅬깓?㢣ꎬ湩慷㤸嶣갱ㄹ걍畳孊ꎮ톧䩯䩝㦣깊慮㤰㌲湴祛뗈짬퓚퇓쿗쿕뎡ꆢ욷럑떫쇣楴쫍춳늢쎤랢ꎬ좡ꆣ컄뛠⠱뇪믱뇰삧?쿲횸컞폐慮?湥物ㄹ湧敷汥껂㚣갸玣?慬킻ꎬ湧깊㤹㤱慲㠹楮㤸㤲嶣욷풺畲ꎮ潵㦣䩝獴ㄹ㤲㤴ꎺ뗄ꎬ짬뿉횪삩없헟욷쫛礩ꆢ듦쒿볈튻쿗쫽⦿펦좡쓑쓎믡붫뇪헹헫?瑳㘳면敳?ㄹꎺ潵ィꎬ步㢣깊없뗈돶湡䵡牮㎣?ꎮ㖣楣㠶ꎬ桥뺧뺹평뇤틔뻵돉듳탎뷏없짌뛀횪쿖ꎬ닉듓튪킩훐톧벨볂쫇늻뫍쓏펰욷뷧틩뛔ꎮ㤷瑨牮갵爭ㄸ瑩㤨?갲㌲潵퇓냦牫慬䩯럅ꎬ㈹㌱욷ꎬ?慬㐨⠳湧ㄩ⠶牮짬짧整㜨畲㤨없쪳폚뗃뾴ꆢ놾풭쿳틗퇓뗄튻뻵웳폃쫐돤폐헟킧잵뫜벴춬쪧ힾ쿬뚨ꆣ탔웑ㄳ⠳⠲⠱없⠶ㄩ⦣ꎺ㈩慬햽ꎬ楮㌩湡㞣평⦣없퇓킧닺뿉돶뷚뫍욷ꎻ뷓짬뗖탔ꆢꆣ튵뎡럖쫇뗄뷆뫃쪹좥淪헦캪훁뗘퇓⦣ꎺ먳㈴먱싔㈰?먶먲?먳맜짬펦욷탐ꎬ풼퓶없쫜튲훆⡂랢뿉늻웳ힴ샻듫듓ꆣ럅뗄쿠돉틢꓃쪵쿻폚짨머㈷㈵ꎮ㌶ㆡ孄〱㜱ㆡ㤶㖣쓆샭뗄ⴱꆪ㌳ꨲ嶣ꎮ샻틑쫐ꇞ욷랢볓뗄없퇓믡ꆢ牡볻쓜튵뿶폃쪩쿻헢웑맘놾틥릺럑뻟볆ꨶⴳ긵삹움㎣㐱㌴ꎮィ껏孍㠴㊣ㄳィ뇗뗃뎡㙼없햹맣펰퇓짬듸쯰湤쳘ꎬ늻펦돶잿살럑뿉평럖ꎻ﮷싲헟쳥ꆣ맀?ꎮ㖣쏃샄嶣?ꎮ폫떽햼ꆣ퇓욷룦쿬짬닺살몦탭쪵맋듓랢솦붵벨헟쓜쇏첯⠲퇕탐뛔뗄쒣?어ꏐ꺱탍퇓쇋폐짬없킧폫믹욷튻풭좨쪩ퟔꎬ뗍움풴쓐뿉랽⧖?캪벨쵛놾ꆾ짬뷏싊뿉뗄짹폚ꎬ킩폐웆욷짭퓚없짵횸맀탎벨틔쪽?풲嬳킧䩝ꦣ䩝뛊ꎮ뫖벨뫃퓶틔쪱ꆢ폾풭늢잱욷뮵없뗄쟩쫊훁뇪ꪶ킧좡튲陼퇓뇤뿂쳘훐?킹킧뿘솿복볤싺ꆢ폐쪹퓚없벰퇓쳵뿶떱퓎뇜ꎬ뷇쿂꾻횸뗃킾략짬즽쒣쟸靖쫶훆캪짙ꆢퟣ쏷욷웤뗄짋짬볾돶싖쏢컒뛈솽画뇪ꎬ뗃뽆쓌듳?뺭쯃움ꎬ헽맋붵컺없쯑럧탎몦닟벰랢랶킧욷쏇살룶겲늻퇓楳겶퓲톧볃톧벴ꎬ뿍뗍욷뗄톰쿕쿳헻싔췢캧펦없뿉뷧랽웎떫춬짬桢?맀튪놨쪹튲탂뛠없탅돉ꎬꆢ룶웤늿듓뫍퇓뚨쏦쿠뗄볤敩퓚룹㈰Ꭓ뺺쪹닺퇹쓚놾뇈붵욷쫕뗄뫏춬뫍뢱맘?뻝〰ꎬ뗍?
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