2021-2025 年中国硬质合金刀具行业
文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
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2021-2025 年中国硬质合金刀具行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业文化营销战略概述 ..................................................................................................................10
第一节 硬质合金刀具行业文化营销战略研究报告简介 ..................................................................10
第二节 硬质合金刀具行业文化营销战略研究原则与方法 ..............................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业文化营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国硬质合金刀具行业市场深度调研................................................17
第一节 硬质合金刀具概述 ..................................................................................................................17
第二节 我国硬质合金刀具行业监管体制与发展特征 ......................................................................17
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................18
二、行业主管部门和管理体制 ....................................................................................................18
三、行业主要法规政策及其对企业经营发展的影响 ................................................................18
第三节 2020-2021 年中国硬质合金刀具行业发展情况分析............................................................22
一、硬质合金刀具背景 ................................................................................................................22
二、全球切削刀具市场稳定增长，硬质合金刀具占主导地位 ................................................25
三、国内刀具市场消费恢复性增长，硬质合金刀具占比仍有上升空间 ................................26
第四节 2020-2021 年我国硬质合金刀具行业内的主要企业............................................................26
一、欧美刀具企业 ........................................................................................................................27
（1）山特维克（SANDVIKAB）...............................................................................................27
（2）伊斯卡（ISCARLTD）.......................................................................................................27
（3）肯纳金属(KENNAMETALINC).........................................................................................27
二、日韩刀具企业 ........................................................................................................................27
（1）三菱综合材料(.) .............................................................27
（2）京瓷(.).........................................................................................................28
（3）特固克(TAEGUTECLTD.)..................................................................................................28
（4）克洛伊（KORLOYINC.）..................................................................................................28
三、国内刀具企业 ........................................................................................................................28
（1）株洲钻石切削刀具股份有限公司（简称“株洲钻石”）...................................................28
（2）厦门金鹭特种合金有限公司（简称“厦门金鹭”）...........................................................28
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（3）恒锋工具股份有限公司（股票代码：300488） ..............................................................29
（4）北京沃尔德金刚石工具股份有限公司（股票代码：688028） ......................................29
（5）株洲欧科亿数控精密刀具股份有限公司（简称“欧科亿”）...........................................29
第五节 企业案例分析：华锐精密 ......................................................................................................29
一、华锐精密产品或服务的市场地位 ........................................................................................29
二、华锐精密技术水平及特点 ....................................................................................................30
三、竞争优势与劣势 ....................................................................................................................32
3、华锐精密取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ......................................................34
第六节 2021-2025 年硬质合金刀具行业上下游发展分析及趋势预测............................................36
一、行业上游情况 ........................................................................................................................36
（1）碳化钨粉 ..............................................................................................................................36
（2）钻粉 ......................................................................................................................................36
二、行业下游情况 ........................................................................................................................36
（1）模具行业 ..............................................................................................................................37
（2）汽车行业 ..............................................................................................................................38
（3）通用机械 ..............................................................................................................................38
（4）航空航天 ..............................................................................................................................38
（5）其他行业 ..............................................................................................................................39
第七节 2021-2025 年我国硬质合金刀具行业发展前景及趋势预测................................................39
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................39
（1）国内数控刀具市场规模持续快速增长 ..............................................................................39
（2）在中高端刀具领域，国产刀具将逐步实现进口替代 ......................................................40
二、硬质合金刀具行业发展趋势 ................................................................................................40
（1）刀具消费占机床消费比例提升 ..........................................................................................40
（2）数控机床市场渗透率提升，精密高效刀具扩容 ..............................................................41
（3）国产刀具向高端市场延伸，进口替代速度加快 ..............................................................42
三、硬质合金刀片行业未来技术发展趋势 ................................................................................42
（1）刀具基体新材料方面 ..........................................................................................................42
（2）涂层技术的发展方向和应用 ..............................................................................................43
（3）刀具槽型结构的创新设计 ..................................................................................................43
第三章 企业文化营销战略的必要性与意义 ..............................................................................................44
第一节 文化营销概述 ..........................................................................................................................44
一、文化营销的概念 ....................................................................................................................44
二、文化营销的内涵 ....................................................................................................................45
三、文化营销的特征 ....................................................................................................................45
四、文化营销被孕育的条件 ........................................................................................................46
第二节 市场营销与企业文化的关系与作用 ......................................................................................46
一、市场营销与企业文化的关系 ................................................................................................46
二、企业文化对市场营销的作用 ................................................................................................47
（一）增强企业文化产品品位 ....................................................................................................47
（二）注重企业产品伦理文化 ....................................................................................................47
（三）看重企业产品营销文化 ....................................................................................................47
三、文化是营销的战略资源 ........................................................................................................48
四、文化营销乃是企业营销的最高层面 ....................................................................................49
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第三节 市场营销中文化营销的价值分析 ..........................................................................................50
一、创建企业和客户的共同认知 ................................................................................................51
二、企业实现产品差异化战略 ....................................................................................................51
三、构筑企业核心竞争力 ............................................................................................................51
四、提升企业国际竞争力 ............................................................................................................52
五、促进社会营销发展 ................................................................................................................52
第四节 论企业开展文化营销的必要性 ..............................................................................................52
一、文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要 ................................................................53
二、文化营销的开展是日益明显的产品同质化推动的 ............................................................53
三、文化营销是企业竞争升级的必然选择 ................................................................................53
四、文化营销是对经典性条件反射理论的一种应用 ................................................................54
五、文化营销的开展也是消费者价值理论的一种应用 ............................................................54
六、文化营销的开展也是贯彻新的营销理念的一种体现 ........................................................54
七、文化营销的开展也是当前的经济政治文化大环境决定的 ................................................55
第五节 企业文化理论及对文化营销的意义 ......................................................................................55
一、管理学视角下的企业文化 ....................................................................................................56
（一）从管理中人性的假定看企业文化 ....................................................................................56
（二）从管理的特性看企业文化 ................................................................................................56
（三）从管理沟通看企业文化 ....................................................................................................57
二、经济学视角下的企业文化 ....................................................................................................57
三、企业文化理论的兴起与发展 ................................................................................................57
四、文化营销与企业文化建设的关系 ........................................................................................59
第六节 文化营销企业品牌建设的实现途径 ......................................................................................60
一、文化营销的概念及重要性 ....................................................................................................60
二、品牌文化的界定 ....................................................................................................................61
三、以文化营销促进企业品牌建设的途径 ................................................................................61
（一）产品层面策略 ....................................................................................................................61
（二）品牌层面策略 ....................................................................................................................62
（三）企业层面策略 ....................................................................................................................62
（四）造势策略 ............................................................................................................................63
（五）网络层面策略 ....................................................................................................................63
第四章 企业文化营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................65
第一节 文化营销策略探讨 ..................................................................................................................65
一、文化营销的内涵 ....................................................................................................................65
二、文化营销策略的构建 ............................................................................................................66
（一）找准市场定位 ....................................................................................................................66
（二）提升品牌文化 ....................................................................................................................66
（三）构建文化营销体系 ............................................................................................................67
第二节 文化营销与品牌建设 ..............................................................................................................67
一、企业文化与品牌的关系 ........................................................................................................68
（一）企业文化是品牌的灵魂 ....................................................................................................68
（二）品牌是企业文化的载体 ....................................................................................................68
（三）品牌建设，企业文化先行 ................................................................................................69
二、文化营销对企业品牌建设的意义 ........................................................................................69
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三、企业实施文化营销推动品牌建设的措施 ............................................................................69
四、结束语 ....................................................................................................................................70
第三节 国内运用文化营销的情况 ......................................................................................................70
一、海外企业的文化营销经验对国内企业的影响深远 ............................................................70
二、国内商业活动中的文化营销元素体现 ................................................................................71
三、企业纷纷开始重视文化营销 ................................................................................................71
第四节 我国文化营销开展过程中出现的问题 ..................................................................................71
一、对文化营销内涵理解不深、停留在表面 ............................................................................71
二、对文化差异辨识不清 ............................................................................................................72
三、对文化营销理解片面 ............................................................................................................72
四、文化在营销过程中缺乏独立性 ............................................................................................72
五、文化营销的地位不高 ............................................................................................................72
六、缺乏对营销的正确认识 ........................................................................................................73
七、缺乏对营销的有效管理 ........................................................................................................73
八、缺乏整体的认识 ....................................................................................................................73
九、缺乏文化营销上的创新 ........................................................................................................73
第五节 我国开展文化营销具体建议 ..................................................................................................73
一、重视文化差异 ........................................................................................................................74
二、注重企业领导者的文化素质 ................................................................................................74
三、精准定位企业文化 ................................................................................................................74
四、丰富文化营销组合 ................................................................................................................75
五、加强企业文化建设 ................................................................................................................75
六、做好市场细分工作 ................................................................................................................75
七、丰富品牌的文化内涵 ............................................................................................................76
八、增强社会责任意识 ................................................................................................................76
九、把握时代脉搏不断创新 ........................................................................................................76
第五章 企业文化营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................77
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................77
一、长远性 ....................................................................................................................................77
二、竞争性 ....................................................................................................................................77
三、全局性 ....................................................................................................................................77
第二节 企业文化营销战略规划的制定原则 ......................................................................................77
一、社会性 ....................................................................................................................................78
二、科学性 ....................................................................................................................................78
三、实践性 ....................................................................................................................................78
四、前瞻性 ....................................................................................................................................78
五、创新性 ....................................................................................................................................79
六、全面性 ....................................................................................................................................79
七、动态性 ....................................................................................................................................79
第三节 企业文化营销战略规划的制定依据 ......................................................................................79
一、国家产业政策 ........................................................................................................................79
二、行业发展规律 ........................................................................................................................80
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................80
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................80
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第四节 影响文化营销战略的主要因素 ..............................................................................................81
一、影响文化营销战略的主要因素 ............................................................................................81
二、诱发企业文化营销战略失败的因素 ....................................................................................82
三、企业文化营销战略规划需规避的误区 ................................................................................83
第六章 企业制定文化营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................84
第一节 公司制定文化营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................84
一、公司制定文化营销战略规划要点 ........................................................................................84
二、规划企业文化营销战略前的准备工作 ................................................................................84
第二节 公司制定文化营销战略规划的主要内容 ..............................................................................85
一、公司制定文化营销战略规划的主要内容 ............................................................................85
二、正确制定企业文化营销战略的步骤 ....................................................................................86
三、企业文化营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................87
第三节 构建文化营销战略研究体系 ..................................................................................................87
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................88
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................88
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................89
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................89
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................89
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................90
第四节 科学制定文化营销战略规划 ..................................................................................................90
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................90
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................91
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................91
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................92
五、科学制定文化营销战略 ........................................................................................................92
六、降低风险 ................................................................................................................................92
第五节 制定文化营销战略需注意事项 ..............................................................................................93
一、企业文化营销战略制定需注意的要点 ................................................................................93
二、制定文化营销战略目标注意事项 ........................................................................................93
三、制定文化营销战略规划的注意点 ........................................................................................94
四、制定文化营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................95
五、不同阶段企业文化营销战略的规划 ....................................................................................96
六、制定企业文化营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................96
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................97
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................97
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................97
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................98
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................98
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................98
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................98
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................98
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................99
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................99
第七章 2021-2025 年中国硬质合金刀具企业文化营销战略探讨与建议..............................................100
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第一节 新时代企业如何进行文化营销 ............................................................................................100
一、企业文化营销的因素分析 ..................................................................................................100
（一）核心价值观 ......................................................................................................................100
（二）品牌文化个性 ..................................................................................................................100
（三）品牌文化定位 ..................................................................................................................101
（四）品牌文化要素 ..................................................................................................................101
二、企业开展文化营销的策略 ..................................................................................................102
（一）清晰企业品牌文化定位 ..................................................................................................102
（二）强化品牌文化战略管理 ..................................................................................................102
（三）培育和提升品牌文化的美誉度与忠诚度 ......................................................................103
（四）重构企业的品牌文化个性 ..............................................................................................103
（五）规范企业的品牌文化标示 ..............................................................................................104
第二节 基于文化营销的企业市场营销能力构建途径 ....................................................................104
一、文化营销的基本特点 ..........................................................................................................105
（一）独特性 ..............................................................................................................................105
（二）战略性 ..............................................................................................................................105
（三）适应性 ..............................................................................................................................105
二、文化营销在企业市场营销能力构建中的作用 ..................................................................105
（一）增加市场营销个性，提高企业竞争力 ..........................................................................105
（二）彰显企业产品差异，避免产品同质化 ..........................................................................106
（三）加快企业文化建设，提高经营管理水平 ......................................................................106
（二）在营销各个环境中贯穿文化理念 ..................................................................................107
（三）在促销活动中注入文化理念 ..........................................................................................107
（四）以建设企业文化为导向 ..................................................................................................107
第三节 构建中国特色战略文化传播体系 ........................................................................................108
一、中国特色战略文化与传播研究现状 ..................................................................................108
（一）战略文化与战略思维 ......................................................................................................108
（二）战略文化与文化战略 ......................................................................................................109
二、当代中国战略文化的历史渊源 ..........................................................................................110
三、当代中国战略文化传播体系的构建思路 ..........................................................................112
四、构建有利于国家形象传播的战略文化和媒介体系 ..........................................................114
第四节 文化营销提升企业核心竞争力的策略 ................................................................................117
一、文化营销促进企业核心竞争力的提升 ..............................................................................117
二、依托文化营销提升企业核心竞争力的策略 ......................................................................118
（一）文化营销的产品策略 ......................................................................................................118
（二）文化营销的价格策略 ......................................................................................................119
（三）文化营销的渠道策略 ......................................................................................................119
（四）文化营销的促销策略 ......................................................................................................120
第五节 新媒体视角下文化品牌传播创新策略研究 ........................................................................120
一、新媒体环境下文化品牌传播的若干问题 ..........................................................................121
（一）未能有效整合新媒体传播途径、内容及手段 ..............................................................121
（二）未能充分重视新媒体对品牌传播的价值 ......................................................................121
（三）缺乏对网络口碑的维护 ..................................................................................................121
二、新媒体视角下文化品牌传播创新策略 ..............................................................................122
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（一）创新整合新媒体运营平台，提高品牌传播效果 ..........................................................122
（二）提高新媒体流量转换，引导粉丝进行在线口碑传播 ..................................................122
三、结束语 ..................................................................................................................................123
第六节 文化跨界策略 ........................................................................................................................124
一、什么是文化营销？ ..............................................................................................................124
二、文化营销的两大战略跨界应用 ..........................................................................................124
三、企业文化跨界营销 ..............................................................................................................125
第七节 不同文化要素对跨文化营销的影响 ....................................................................................125
一、跨文化营销的现状 ..............................................................................................................126
二、不同的文化要素产生的影响与问题 ..................................................................................126
（一）语言 ..................................................................................................................................127
（二）体态语 ..............................................................................................................................127
（三）宗教 ..................................................................................................................................127
（四）价值观念与态度 ..............................................................................................................128
（五）教育 ..................................................................................................................................128
第八节 跨文化视阈下企业营销策略分析 ........................................................................................129
一、引言 ......................................................................................................................................129
二、星巴克跨文化营销策略分析 ..............................................................................................129
（一）注重公司形象的塑造 ......................................................................................................130
（二）开发多元化的产品 ..........................................................................................................130
（三）营销品牌文化 ..................................................................................................................130
（四）体验营销模式 ..................................................................................................................131
三、对我国企业跨文化营销的启示 ..........................................................................................131
（一）树立跨文化营销的观念 ..................................................................................................131
（二）雇佣当地员工，提高员工的能力 ..................................................................................132
（三）制定适宜的价格策略 ......................................................................................................132
（四）重视创新 ..........................................................................................................................132
四、结论 ......................................................................................................................................133
第八章 2021-2025 年中国硬质合金刀具企业全方位推进“文化营销战略”及实施路径探讨 ............134
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................134
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................134
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................135
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................135
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................135
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................136
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................136
三、结束语 ..................................................................................................................................137
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................137
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................137
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................137
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................138
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................138
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................139
第三节 构建文化营销战略推进体系：稳准推进公司文化营销战略实施 ....................................140
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一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................140
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................140
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................140
第四节 构建文化营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................141
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................141
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................141
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................142
第五节 构建文化营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................142
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................142
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................143
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................143
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................143
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................143
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................144
第六节 构建文化营销战略动态调整机制：完善文化营销战略的主要措施 ................................144
一、完善文化营销战略 ..............................................................................................................144
二、完善企业文化营销战略的有效措施 ..................................................................................145
三、企业文化营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................145
第七节 持续变革是文化营销战略的精髓 ........................................................................................146
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................147
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................147
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................147
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................149
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................149
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................149
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................150
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................150
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................150
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................150
六、小结 ......................................................................................................................................151
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................151
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第一章 企业文化营销战略概述
第一节 硬质合金刀具行业文化营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本硬质合金刀具行业文化营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国硬质合金刀具业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对硬质合金刀具行业文化营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
硬质合金刀具行业市场调研
企业文化营销战略的基本类型与选择
企业文化营销战略规划制定原则及依据
制定文化营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国硬质合金刀具企业文化营销战略探讨与建议
企业全方位推进“文化营销战略”及实施路径探讨
构建硬质合金刀具企业实施文化营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为硬质合金刀具行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
文化营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对硬质合金刀具行业文化营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及文化营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 硬质合金刀具行业文化营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本硬质合金刀具行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对硬质
合金刀具行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业文化营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
文化营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对文化营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国硬质合金刀具行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业文化营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 硬质合金刀具概述
切削工具制造属于金属工具制造行业，金属工具制造业是全面推进实施制造强国战略的重要领
域。作为制造业未来十年的行动纲领，《中国制造 2025》围绕实现制造强国的战略目标，明确了九
项战略任务和重点，将高档数控机床列为大力推动突破发展的重点领域之一，指出要开发一批精
密、高速、高效、柔性数控机床与基础制造装备及集成制造系统。而切削工具作为工业机床的“牙
齿”，是高档数控机床的重要组成部分，对于提升机床的精密、高速和高效等方面的性能有直接的
影响，硬质合金数控刀具制造业是实施制造强国战略的有利抓手。
在现代制造技术体系中，切削刀具和机床是两个相辅相成又相对独立的子系统，共同推动着现
代制造业向前发展。以高精度、高效率、高可靠性为特点的现代切削刀具已成为现代制造体系中的
关键执行部件，在机械加工中发挥着不可替代的关键作用。公司研发、生产的数控刀具从提高制造
业的劳动生产效率和降低成本等方面有利于现代制造业的发展，从而服务于可持续发展战略的实
施。
硬质合金数控刀片为是“硬质合金及制品制造（）”重点产品，所属行业为先进有色金
属材料行业,作为国家重点培育和发展的“战略性新兴产业”中的新材料产业的基础和核心产业之
一，是支撑国民经济社会发展和保障国家安全的战略性、基础性和先导性产业，也是我国进口依存
度大、亟需提升国产化水平的产业，因此受到国家多项政策法规的扶持鼓励，对国民经济健康发展
具有重要的战略意义。
第二节 我国硬质合金刀具行业监管体制与发展特征
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一、所属行业及确定所属行业的依据
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）,硬质合金刀具所处行业为“金属制品业”之
“金属工具制造”之“切削工具制造”。根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012
年修订），硬质合金刀具属于“制造业（C）”之“金属制品业”（C33）之“切削工具制造”
（C3321）。根据《战略性新兴产业分类（2018）》，硬质合金刀具属于国家战略性新兴产业之“新材
料产业”之“先进有色金属材料”之“硬质合金及制品制造（）”。
二、行业主管部门和管理体制
硬质合金刀具行业主管部门为国家发展和改革委员会；行业自律组织为中国机床工具工业协会
工具分会和中国钨业协会硬质合金分会。硬质合金刀具行业监管体制为国家宏观指导和行业自律管
理相结合的市场化监管体制。
国家宏观指导由国家发展和改革委员会承担，主要负责制定行业发展战略、发展规划及产业政
策，指导并推进行业技术创新和相关科研成果产业化。
行业自律管理由中国机床工具工业协会工具分会和中国钨业协会硬质合金分会承担。协会主要
负责开展调查研究，提出行业发展和立法等方面的意见和建议，参与相关法律法规、宏观调控和产
业政策、行业发展规划、行业准入条件的研究制定和贯彻实施；开展行业自律，制订并组织实施自
律性管理制度和职业道德准则，推动责任关怀和企业信用评价工作，促进行业诚信建设和社会责任
建设,规范会员行为，协调会员关系，维护公平竞争的市场环境。
三、行业主要法规政策及其对企业经营发展的影响
硬质合金刀具行业包括在机床工具行业之内，针对机床工具行业的政策亦适用于刀具行业，具
体产业政策如下：
序号 政策 部门/时间 相关内容
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1
《产业结构调整
指导目录》（2019
年本）
国家发展和改革
委员会，2019年
11月
鼓励“交通运输、高端制造及其他领域有色
金属新材料”“高端制造及其他领域：用于航空
航天、核工业、医疗等领域高性能钨材料及钨基
复合材料，高性能超细、超粗、复合结构硬质合
金材料及深加工产品”“高档数控机床及配套数
控系统：五轴及以上联动数控机床，数控系统，
高精密、高性能的切削刀具、量具量仪和磨料磨
具”。
2
《战略性新兴产
业重点产品和服
务指导目录
（2018）》
工业和信息化
部，2018年 11月
“硬质合金及制品制造”属于战略性新兴行
业；“切削刀片深度加工（数控刀片、焊接刀
片、普通可转位刀片等）、数控刀片（航空航
天、汽车工业、高端装备制造）”属于重点产品
和服务。
3
《关于调整部分
产品出口退税率
的通知》
财政部、国家税
务总局，2018年
10月
经镀或涂层的硬质合金制的金工机械用刀及
刀片、其他硬质合金制的金工机械用刀及刀片的
退税率提高至 16%。
4
《新材料产业发
展指南》
工业和信息化
部、国家发展和
改革委员会、科
技部、财政部，
2016年 12月
调整超硬材料品种结构，发展低成本、高精
密人造金刚石和立方氮化硼材料，突破滚珠丝杠
用钢性能稳定性和耐磨性问题，解决高档数控机
床专用刀具材料制约。
5
《“十三五”材
料领域科技创新
专项规划》
科技部，2017年
4月
“十三五”期间，材料领域将围绕创新发展
的指导思想和总体目标，紧密结合经济社会发展
和国防建设的重大需求，重点发展基础材料技术
提升与产业升级，其中包括高品质粉末冶金难熔
金属材料及硬质合金。
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6
《中国制造
2025》
国务院，2017年
2月
到 2020年，数字化研发设计工具普及率达
到 72%，关键工序数控化率达到 50%。将数控机
床和基础制造装备列为“加快突破的战略必争领
域”，其中提出要加强前瞻部署和关键技术突
破，积极谋划抢占未来科技和产业竞争制造点，
提高国际分工层次和话语权。
7
《中国钨工业发
展规划》（2016—
2020年） 中国钨业协会，
2017年 2月
大力发展精深加工和应用产品，重点发展终
端高附加值的具有自主知识产权和国际竞争力的
知名品牌产品，硬质合金新产品销售收入占硬质
合金行业营业收入的 35%以上；到“十三五”
末，高端硬质合金数控刀片产能达到 4亿片/
年，产量 3亿片/年。
8
《有色金属工业
发展规划（2016-
2020年）》
工业和信息化
部，2016年 9月
高性能硬质合金等精深加工产品综合保障能
力超过 70%，基本满足高端装备、新一代信息技
术等需求。
支持株洲硬质合金等高端精深加工产业集聚
区建设。围绕高端装备制造、战略性新兴产业以
及国家重大工程等领域需求，重点发展精密硬质
合金及深加工制品、大尺寸钨钼板箔材、核级锆
铪铍材，加快技术进步，提高产品质量，增加有
效供给。
9
《新材料产业标
准化工作三年行
动计划》
工业和信息化
部，2013年 6月
硬质合金材料：纳米晶碳化钨钻硬质合金，
超粗晶碳化钨钻硬质合金，微型刀具材料，深孔
加工工具材料，功能梯度基体刀具材料，高性能
多层复合化学涂层数控刀具材料，纳米尺度和类
金刚石物理涂层刀具表面硬质材料，精密密封环
材料，特大型硬质耐磨制品材料，硬面材料，微
型拉拔模具。
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10
《新材料产业
“十二五”发展
规划》
工业和信息化
部，2012年 1月
将硬质合金材料列入国家“十二五”发展规
划。规划提出了 6大重点发展领域，特种金属功
能材料位居其首，高纯稀有金属靶材和超细晶、
超粗晶硬质合金是特种金属功能材料中稀有金属
材料的重要组成部分。同时，大尺寸超高纯金属
靶材微观组织控制、硬质合金全致密化技术以及
涂层沉积定向控制等技术被列入特种金属功能材
料关键技术。
组织开发硬质合金涂层材料、功能梯度硬质
合金和高性能钨钼材料，新增高性能硬质合金产
能 5000吨/年、钨钼大型制件 4000吨/年、钨钼
板带材能 3000吨/年。
11
《机床工具行业
十二五规划》
中国机床工具协
会，2011年 7月
重点发展“高精度、高效率、高可靠性和专
用化”的现代高效刀具（硬质合金刀具，超硬刀
具，高性能高速钢刀具等）及工具系统。
鼓励各行业积极采购和使用国产机床工具产
品，在同等条件下优先采用国产设备，特别要鼓
励使用国产中高档产品和首台（套）产品，扩大
国产产品市场占有率。
12
《当前优先
发展的高技术产
业化重点领域指
南（2011年度）》
国家发展和
改革委员会、科
技部、工业和信
息化部，2011年
6月
高精度数控机床及功能部件为高技术产业化
重点领域，其中包含高精度数字化测量仪器、高
速切削刀具。
硬质合金刀具所处行业属于《战略性新兴产业分类（2018）》《新材料产业发展指南》《“十三
五”材料领域科技创新专项规划》等产业政策鼓励发展的新材料领域。作为高精度数控机床的关键
核心部件，符合《中国制造 2025》《产业结构调整指导目录（2019年本）》提升我国高档数控机床
及配套数控系统自主化率的产业政策。同时也符合《有色金属工业发展规划（2016-2020年）》《中
国钨工业发展规划（2016-2020年）》推进发展高性能硬质合金等精深加工产品的产业政策。
在国家政策的支持下，硬质合金刀具所处行业正迎来历史性的发展机遇。作为高端制造和智能
制造的基础，数控刀片市场规模将逐步扩大，高端产品进口替代速度加快，未来国内产业竞争力也
有望在国际市场中显著提升。
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第三节 2020-2021 年中国硬质合金刀具行业发展情况分析
一、硬质合金刀具背景
刀具行业是机械制造行业和重大技术领域的基础行业。切削加工约占整个机械加工工作量的
90%,刀具技术在汽车行业、模具行业、通用机械、工程机械、能源装备、轨道交通和航空航天等现
代机械制造领域发挥着越来越重要的作用。据统计，高效先进刀具可明显提高加工效率，使生产成
本降低 10%〜15%。刀具的质量直接决定了机械制造行业的生产水平，更是制造业提高生产效率和
产品质量的最重要因素。
刀具性能与刀具材料密切相关，目前主要的刀具材料包括硬质合金、高速钢、陶瓷和超硬材料
（PCD、CBN），各类刀具材料的特点、应用领域及行业主要生产企业如下：
刀具材料 特点 应用领域
国外主要生产
企业
国内主要生产
企业
工具钢
硬度（62-66HRC）、耐
磨性、耐热性相对差，但
抗弯强度高，价格便宜易
焊接。刃磨性能好，广泛
用于中低速切削的成形刀
具（高性能高速钢切削速
度可达 50-100m/min），不
宜高速切削。
常用于钻
头、丝锥、锯条
以及滚刀、插齿
刀、拉刀等刀
具，尤适用于制
造耐冲击的金属
切削刀具。
山特维
克、伊斯卡、
肯纳金属、三
菱综合材料、
特固克、克洛
伊
恒锋工
具、汉江工
具、哈尔滨第
一工具制造有
限公司
硬质合金
硬质合金具有硬度高
（86-93HRA）、耐磨、强度
和韧性较好、耐热、耐
硬质合金广
泛用作刀具材
料，如车刀、
山特维
克、伊斯卡、
肯纳金属、三
菱综合
株洲钻
石、厦门金
鹭、欧科亿、
华锐精密
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腐蚀等一系列优良性
能，特别是其高硬度和耐
磨性，即使在 500。。的温
度下也基本保持不变，在
1000。时仍有很高的硬
度。硬质合金的强度低于
高速钢，不适合冲击性强
的工况。
铣刀、刨
刀、钻头、镗刀
等，用于切削铸
铁、有色金属、
塑料、化纤、石
墨、玻璃、石材
和普通钢材，也
可以用来切削耐
热钢、不锈钢、
高锰钢、工具钢
等难加工的材
料。
材料、京
瓷、特固克、
克洛伊
陶瓷
高硬度、耐磨性、耐
热性、化学稳定性、摩擦
系数低、强度与韧性低，
热导率低
适用于钢
料、铸铁、高硬
材料（淬火钢）
连续切削的半精
加工或精加工
山特维
克、伊斯卡、
肯纳金属、三
菱综合材料、
京瓷、特固克
-
超硬
材料
人造金刚
石（PCD）
最高的硬度和耐磨
性，摩擦系数小，导热性
好但不耐温（耐热 800
度），切削速度可可 2500-
5000m/min，但价格昂贵，
加工、焊接都非常困难
主要用于有
色金属的高精
度、低粗糙可切
削，以及非金属
材料的精加工，
不适宜切削黑色
金属。
山特维
克、伊斯卡、
肯纳金属、三
菱综合材料、
京瓷、特固
克、克洛伊
沃尔德、
郑州市钻石精
密制造有限公
司、威硬工具
（430497）、
中天超硬
（430740）
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立方氮化
硼（CBN）
高硬度（仅次于金刚
石）及高耐热性（耐热
1400度），化学性质稳定，
导热性好，摩擦系数低，
抗弯强度与韧性略低于硬
质合金
主要用于高
温合金、淬硬
钢、冷硬铸铁等
难加工材料的半
精加工和精加
工，特别是高速
切削黑色金属
硬质合金与高速钢相比，具有较高的硬度、耐磨性和红硬性，与陶瓷和超硬材料相比，硬质合
金具有较高的韧性。由于硬质合金具有良好的综合性能，因此广泛应用钢（P）、不锈钢（M）、铸铁
（K）、有色金属（N）、耐热钢（S）和淬硬钢（H）材料的加工。根据《第四届切削刀具用户调查数
据分析报告》统计显示，截至 2018年底，我国机械加工行业使用硬质合金切削刀具占比达 53%。
数据来源：前瞻资讯《中国切削刀具制造行业产销需求与投资预测分析报告》
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
数据来源：第四届切削刀具用户调查分析报告
二、全球切削刀具市场稳定增长，硬质合金刀具占主导地位
全球切削刀具产量和消费量基本保持稳步增长趋势。根据 QYResearch分析报告指出，2016
年、2017年和 2018年全球切削刀具消费量分别为 331亿美元、340亿美元和 349亿美元，预计到
2022年将达到 390亿美元，复合增长率约为 %。硬质合金刀具在全球切削刀具消费结构中占主
导地位，占比达到 63%，据此推算，2018年全球硬质合金刀具市场规模约为 245亿美元。
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数据来源：QYResearch
从消费区域来看，中、美、德、韩、日五个刀具消费大国的消费量比重占全球 70%左右，进入
2010年来，以中国为代表的亚洲刀具市场增长率排在全球刀具规模增长首位，是全球增长率的
倍。
三、国内刀具市场消费恢复性增长，硬质合金刀具占比仍有上升空间
我国切削刀具市场消费情况与我国制造业发展水平和结构调整息息相关。受国内投资增速放缓
和需求结构调整影响，2011年至 2016年刀具市场规模主要集中在 312亿元至 345亿元的区间。随
着“十三五”规划的落地，国内供给侧结构性改革的不断深化，我国制造业朝着自动化和智能化方
向快速前进，制造业转型升级推动刀具消费市场恢复性增长，2018年切削刀具行业市场规模达到
421亿元，达到历史最高水平，相对于 2016年增长 %。2019年受中美贸易摩擦以及汽车等下
游行业下行的影响，我国切削刀具消费额下降至 393亿元。
2010-2019年中国刀具行业市场规模（单位：亿元）
数据来源：中国机床工具工业协会
根据《第四届切削刀具用户调查数据分析报告》统计显示，截至 2018年底，我国机械加工行
业使用硬质合金切削刀具占比达 53%。据此推算，2018年我国硬质合金刀具市场规模约为 223亿元
左右，2019年我国硬质合金刀具市场规模约为 208亿元左右。同时，我国硬质合金切削刀具使用
比例相对于全球 63%的比例还有较大提升空间。
第四节 2020-2021 年我国硬质合金刀具行业内的主要企业
目前，国际刀具行业竞争格局大致分为三个阵营。第一阵营是以山特维克为代表的欧美刀具企
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业，欧美刀具企业定位于为客户提供完整的刀具解决方案，通过强大的研发投入、人才培养以及质
量管理体系推动其产品体系不断推陈出新，并在技术上处于持续领先的水平，在高端定制化刀具领
域始终占据着主导地位,市场呈现寡头竞争。第二阵营是以三菱综合材料为代表的日韩刀具企业，
日韩刀具企业定位于为客户提供通用性高、稳定性好和极具性价比的产品，在高端制造业的非定制
化刀具领域赢得了众多厂商的青睐。第三阵营是以株洲钻石为代表的国内刀具企业，数量众多，竞
争实力差距较大，主要通过差异化的产品策略和价格优势，赢得了较多的中低端市场份额。
一、欧美刀具企业
（1）山特维克（SANDVIKAB）
1862年设立，总部位于瑞典山特维肯市，1998年在斯德哥尔摩证券交易所上市，是全球第一
大刀具供应商。1985年，山特维克进入中国市场，其产品广泛用于汽车、工程、能源、建筑、机
械工具等领域。旗下有山特维克可乐满（Sandvikcoromant）、山高（Seco）、瓦尔特（Walter）和
万耐特（Valenit）等知名品牌。2018年，山特维克全球销售收入为 亿元,其中刀具类销售
收入 亿元，中国区域刀具类销售收入为 亿元。
（2）伊斯卡（ISCARLTD）
1952年设立，总部位于以色列特芬市，公司作为全球著名的金属切削刀具及切削技术的供应
商，其子公司及代理机构遍及全球 50多个国家。伊斯卡已拥有车、铣、镗、钻、铰等全系列刀具
产品，为航空航天、汽车、模具、能源、铁路、船舶、齿轮、轴承、机床，流体机械和医疗器械等
行业提供完整的刀具解决方案。伊斯卡 2018年全球销售收入 205-240亿元，中国区域刀具类销售
收入约 7亿元。
（3）肯纳金属(KENNAMETALINC)
1938年设立，总部位于美国宾夕法尼亚州的拉特罗比，1999年在纽约证券交易所上市。肯纳
金属公司是世界知名的硬质合金刀具制造公司，产品广泛用于汽车、航天、纺织机械、电子、道路
建设及石油开采等行业。肯纳金属 2018年全球销售收入为 亿元，中国区域销售收入为
亿元。
二、日韩刀具企业
（1）三菱综合材料(.)
1950年设立，总部位于日本东京市，1950年在东京证券交易所上市。三菱综合材料株式会社
是三菱集团核心公司之一，包括超硬产品和硬质合金烧结零部件生产和销售，是日本最大的综合刀
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具供应商。三菱综合材料 2018年金属加工业务全球销售收入为 亿元，2018年中国区域刀
具销售收入为 亿元。
（2）京瓷(.)
1959年设立，总部位于日本京都市，1972年在东京证券交易所上市。其产品覆盖工业金属机
械加工用全系列硬质合金、金属陶瓷、陶瓷、CBN、人造金刚石等材料制造的切削工具，产品广泛
用于汽车、模具加工、航空航天、轨道交通、工程机械、能源、精密加工等行业。京瓷 2018年中
国区域刀具销售收入为 亿元。
（3）特固克(TAEGUTECLTD.)
1916年设立，总部位于韩国大邱市，1977年开始涉足硬质合金刀片生产，是韩国最大的综合
刀具制造商，也是世界范围内重要的钨粉、整体硬质合金轧辊及非标工业产品的供应商。特固克产
品包括车削刀具、铣削刀具、合金钻头、整体铣刀、刀柄系统等。特固克 2018年中国区域刀具销
售收入为 亿元。
（4）克洛伊（KORLOYINC.）
1966年设立，总部位于韩国首尔市，是韩国知名的硬质合金刀具制造商，生产刀具和工具系
统，产品包括镗刀、钻头、螺纹刀、齿轮刀等切削刀具，产品广泛用于汽车、机械、铁路、造船、
模具等行业。克洛伊 2018年销售收入为 亿元，2018年中国区域刀具销售收入 亿元。
三、国内刀具企业
（1）株洲钻石切削刀具股份有限公司（简称“株洲钻石”）
2002年设立，是中钨高新（股票代码：000657）旗下子公司，总部位于湖南省株洲市，是国
内第一大刀具供应商。株洲钻石为客户提供各种标准和非标准的物理涂层、化学涂层、金属陶瓷和
超硬材料等牌号的高精度车削、铣削、镗削、钻削、切断切槽、螺纹和铰削加工的数控刀片及配套
刀具、硬质合金整体刀具及工具系统，并为机械加工制造提供整体配套解决方案，其产品广泛应用
于机床、汽车、模具、航空、国防军工、钢铁、电子等行业。株洲钻石 2019年度实现销售收入为
亿元。
（2）厦门金鹭特种合金有限公司（简称“厦门金鹭”）
1989年设立，是厦门钨业（股票代码：600549）旗下子公司，公司位于福建省厦门市。厦门
金鹭主要从事钨粉、碳化钨粉、硬质合金、切削工具等钨系列产品的生产和销售，形成整体硬质合
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金刀具、数控刀片和刀具、超硬刀具等几大门类的切削刀具，涵盖了各种金属、非金属材料的车
削、铣削、钻削和螺纹加工。厦门金鹭 2019年实现销售收入为 亿元。
（3）恒锋工具股份有限公司（股票代码：300488）
1997年设立，总部位于浙江省嘉兴市，2015年在深圳证券交易所上市。公司主要从事现代高
效刀具和量检具生产和销售，以高速钢刀具为主，产品主要应用在汽车零部件、工程机械、电站设
备、航空航天、精密机械、船舶、大型钢结构、军工等行业。恒锋工具 2019年实现销售收入为
亿元。
（4）北京沃尔德金刚石工具股份有限公司（股票代码：688028）
2006年设立，总部位于北京市，2019年在上海证券交易所上市，主要从事超高精密和高精密
超硬刀具及超硬材料制品研发、生产和销售业务，其主营产品为超高精密钻石刀轮及其配套产品、
高精密 PCD/PCBN切削刀具。沃尔德 2019年实现销售收入为 亿元。
（5）株洲欧科亿数控精密刀具股份有限公司（简称“欧科亿”）
1996年设立，总部位于湖南省株洲市，主要从事数控刀具产品和硬质合金制品的研发、生产
和销售。欧科亿是国内最大的锯齿刀片制造商，自 2011年开始涉入硬质合金数控刀具业务，其数
控刀片产品广泛用于汽车、模具、轨道交通、新能源、卫浴和工程机械等领域零部件加工。欧科亿
2019年实现销售收入为 亿元，其中数控刀具产品收入为 亿元。
第五节 企业案例分析：华锐精密
一、华锐精密产品或服务的市场地位
公司自成立以来始终聚焦于数控刀片的研发生产，已经成为国内知名的硬质合金切削刀具制造
商，公司连续多年产量位居国内行业前列。根据中国钨业协会统计、证明，公司硬质合金数控刀片
产量在国内企业中 2019年排名第三、2018年排名第二。
公司核心产品在加工精度、加工效率和使用寿命等切削性能方面已处于国内先进水平，进入了
由欧美和日韩刀具企业长期占据国内中高端市场。公司模具铣刀在国内的模具高速铣削加工领域具
有较高的知名度和影响力。2017年公司模具铣削刀片荣获“荣格技术创新奖”，2019年公司锋芒系
列硬质合金数控刀片荣获“金锋奖”（首届切削刀具创新产品奖）。
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我国严重依赖进口的刀片产品集中在航空航天、军工、汽车发动机等领域，公司目前推向市场
的绝大部分产品主要针对模具、汽车、通用机械等领域，尚不属于我国严重依赖进口的刀片产品。
二、华锐精密技术水平及特点
公司专注于硬质合金数控刀片基体材料、槽型结构、精密成型和表面涂层四大领域的研究和创
新，不断提升硬质合金数控刀片的加工精度、加工效率和使用寿命等切削性能。公司在四大领域形
成了具有自主知识产权的核心技术，其技术水平和特点如下：
序号 技术名称 技术特征 技术先进性
1
基体牌号开
发技术
根据应用需求，通过对硬质合
金基体成分和结构的研究，开发具
有独特性能的硬质合金基体。
行业内多数企业生产通用标准
基体牌号，公司已开发了 34种具有
独特配方和性能的硬质合金基体牌
号体系，增强产品系列的覆盖能
力。
2
碳含量控制
技术
通过对生产过程中碳含量变化
的跟踪和调控，实现对产品碳含量
的精准控制，碳含量波动范围越
小，产品性能越稳定。
公司同批次产品的钻磁（碳含
量测量指标）波动范围控制在
±%以内，不同批次控制在
±%以内；行业内一般控制在
±%以内。
3
晶粒度控制
技术
通过对原料、球磨、烧结等生
产过程的工艺控制，实现对基体晶
粒度大小和分布的精准控制，碳含
量波动范围越小，产品性能稳定
性、一致性越好。
公司同批次产品的矫顽磁力
（晶粒度测量指标）波动范围控制
在±
在±
在±
4
槽型结构设
计技术
根据加工材料、加工方式和加
工参数的特点，结合刀片材料本身
的特征，通过对前角、刃倾角、反
屑角等几何特征的设计，开发出针
对性的槽型结构，控制切屑流向，
提高产品切削力、断屑能力、使用
寿命。
公司针对不同加工应用设计开
发了 60多种槽型结构，覆盖了车
削、铣削、钻削等产品。以铣削刀
具加工模具钢 P20为例，通过进一
步优化设计的 FM槽型，比前一代 XM
槽型使用寿命显著提升。
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5
模具制备技
术
根据产品的槽型结构，设计出
相应的模具结构，并制备出微米级
精度的硬质合金模具。
公司能够自制刀尖圆弧半径 70
微米（呻）的模具，实现小圆弧螺
纹刀的一次成型；行业一般需要二
次磨削生产实现。
6
混合料制备
技术
通过调整混合料制备参数，实
现对料粒形貌和粒度分布的控制，
保证压制的紧密性，压制单重和尺
寸精度的一致性。
公司制备出的混合料具有良好
的流动性，稳定的松装密度，主要
颗粒粒度分布在 毫米
（mm）之间，颗粒粒度大小不一且
呈一定规律分布，可以更有效的保
证压制的紧密性、压制单重的稳定
性和压制尺寸精度的一致性。
7
压制成型控
制技术
通过对压制工艺参数的计算和
控制，保证自动化生产过程中压坯
的精度和一致性，减少压坯缺陷。
公司能够将压坯单重控制在
±%、压坯尺寸公差控制在
±毫米（mm）,达到行业精密刀
具
（E级）公差控制在±25微米
（呻）以内的精度标准。
8
烧结成型控
制技术
通过制定与基体牌号匹配的烧
结成型工艺，实现压坯在 40-50%的
体积收缩状况下，保证烧结体的均
匀收缩和尺寸的一致性
以 WNMG080404-BF刀片的烧结
成型为例，刀片内切圆直径、刀尖
位置尺寸和刀片厚度偏差尺寸控制
在土 以内。
9
PVD涂层开
发技术
通过对纳米涂层材料成分与性
能之间关系的研究，精确计算涂层
中各元素配比，开发出各项材料性
能平衡的涂层材料，建立了丰富的
PVD涂层材料和涂层结构工艺体系，
实现针对不同应用需求的涂层结构
开发，提升产品的综合使用性能。
公司成功开发了 9种纳米涂层
材料和 20种涂层工艺。以公司自主
开发的 AlTiN/AlTiSiN/TiSiN梯度
复合纳米涂层为例，相比常规的
AlTiN单层结构可以提升刀片 20%以
上的寿命。
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10
CVD涂层开
发技术
通过“驻桩粘结''技术和“针
状晶型过渡''技术，提高 CVD涂层
膜基结合力和膜膜结合力，保证 CVD
涂层刀片性能的稳定性。
公司依托“驻桩粘结''和“针
状晶型过渡''技术，根据不同的应
用需求，设计不同的涂层材料组合
和涂层材料厚度，成功开发了应用
于铸铁、钢材、不锈钢等不同加工
材料的 4种涂层工艺。
公司依托核心技术研发的具有自主知识产权的方肩铣削刀片和仿形铣削刀片，其整体切削性能
已接近或达到日韩刀具企业同类产品的水平，个别型号产品性能开始接近欧美刀具企业同类产品的
水平，公司接近欧美刀具企业同类产品性能的产品 2019年度收入为 万元。
三、竞争优势与劣势
（1）公司竞争优势
①研发优势
公司一贯秉承“集中优势、单品突破”的研发战略，不断加大研发投入，持续引进高端研发人
才和先进研发设备，始终聚焦于基体材料、槽型结构、精密成型和表面涂层四大领域核心技术和工
艺的研发创新。一方面，公司经过十余年的技术积累和人才培养，打造了一支老中青梯度合理、学
科门类齐全、专业技能扎实的研发人才队伍，公司研发技术人员 76人，占公司总人数的 %,
覆盖了硬质合金数控刀片制造的四大核心领域，特别是总工程师高荣根奠定了公司在硬质合金数控
刀片基体材料领域的领先地位。另一方面，公司建立了模拟真实应用场景的切削试验室，配备了数
控车床、加工中心、刀具跳动检测、磨损测量等先进加工检测设备，能够在新产品开发过程中对产
品切削性能快速做出准确的评价,提升研发效率。
公司已取得授权专利 33项，其中发明专利 10项，另有 10项发明专利处于实审阶段。依托公
司研发优势，公司核心产品在加工精度、加工效率和使用寿命等切削性能方面已处于国内先进水
平，进入了由欧美和日韩刀具企业长期占据国内中高端市场。
② 生产优势
公司是国内硬质合金数控刀片行业内少数具备从配料、球磨、喷雾干燥、压制成型、烧结、研
磨深加工、涂层和自动包装完整生产工序的企业，同时掌握产品槽型开发和精密模具制备能力，可
以实现由粉体原材料到最终硬质合金数控刀片全流程自主可控的生产，具体体现为：A、公司从源
头上对原材料的成分进行准确鉴定，并预先考虑到后续的压制、烧结和涂层工艺过程对关键碳成分
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的影响，设置基体材料最优成份和结构，保证产品物理性能、精度尺寸的稳定性和可靠性，提高了
产品的生产良率（直通率 95%以上）；B、高精度模具制备能力，将压制精度水平提升到研磨加工精
度水平，直接“压制-烧结一次成型”后的刀片内切圆精度控制在±毫米（mm）以内，达到
E级 21产品精度要求，极大地提高了公司的生产效率；C、依托公司完整的生产制造链，公司减少
研磨深加工工序和表面涂层工序的外协加工，缩短了生产周期并降低了生产成本。
③ 装备优势
高端的生产设备是公司先进研发成果和生产技术得以高效应用的“转化器”，使公司的研发优
势和生产优势得以充分发挥，而先进的研发设备是公司进一步提高技术水平的可靠保障，两者相辅
相成。公司通过经营积累和外部融资持续对高端生产和研发设备进行投入，推动技术和装备的有机
融合。截至 2020年 6月 30日，公司生产和研发设备价值为 21,万元，占公司总资产的
%。目前公司核心工序均引进了世界一流的生产、研发和智能化辅助设备，高端生产和研发设
备搭配严格的质量控制体系和严苛的品质管控措施，使公司在核心技术产业化、产品质量、生产成
本等方面保持竞争优势并为公司的研发活动提供了有力支撑。
④ 渠道优势
硬质合金数控刀片应用十分广泛，涵盖了模具制造、汽车及零配件、通用机械等国民经济中众
多生产制造领域，但终端用户主要以中小机械加工企业为主,普遍规模较小并且地区分散，一般通
过当地经销商进行购买。公司建立了以华东、华南、华北刀具集散市场为核心，覆盖全国市场的经
销商体系，并逐步向海外市场延伸；通过经销模式，能够利用经销商的销售渠道迅速扩大公司产品
的销售市场、提高产品的认知度和加快资金回笼。同时，利用经销商广泛的客户群体和区域优势，
公司能够针对特定区域产业集群的用刀需求开发具有特定基体牌号、槽型和涂层的产品，有效开拓
潜在客户。
通过多年技术、人才、市场的积累和产品系列的逐步完善，公司于 2018年在行业内创新性推
出专卖店模式，对门店统一标识、统一管理。截至本招股意向书签署日，公司的专卖店数量为 47
家，该模式进一步加强公司产品在终端市场的直接影响力。
⑤ 市场优势
硬质合金数控刀片作为机床工具消耗品，需求量持续增加。虽然刀具费用仅占机械加工制造成
本的 1%-4%,但作为机床执行金属切削的核心部件，直接接触工件表面，决定了加工工件精度、表
面粗糙度和合格率。因此，机械加工企业在选择刀片供应商时，通常要结合自身生产线配置、被加
工材料类型和加工工况进行反复测试和验证，一旦选定了合格的刀具供应商后不会轻易更换，具有
一定的粘性。
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公司经过多年的积累，凭借持续的研发、生产投入和经销商渠道的布局，积淀了一批较为稳定
的终端客户，在行业内拥有一定的认可度，现有的客户资源已转化为了公司的市场优势，成为了公
司业绩持续增长的有力保障。
（2）公司的竞争劣势
① 综合影响力仍待提升
国内高端刀具消费市场长期被欧美刀具企业和日韩刀具企业占据。国产刀具产品目前正处于从
低端向中高端过渡的过程中，其中一些在研发和技术持续投入的企业，已开始实现对部分进口产品
的替代，但综合影响力和市场形象仍具有较大的提升空间。虽然公司自设立以来一直致力于技术研
发和自主产品性能提升，也逐步推出了“顽石”和“哈德斯通”系列等在市场上取得了一定的知名
度和美誉度的高性价比产品，但与欧美、日韩知名企业相比，仍存在差距。
② 资金实力较弱
国内外优秀的同行业竞争对手多为上市公司或上市公司的控股子公司，与前述竞争对手相比，
公司融资渠道相对单一，资金实力较弱，制约了公司的快速发展。
③ 规模较小的劣势
公司与国内外同行业头部企业相比起步较晚，发展时间相对较短，在技术积累、研发实力、市
场渠道和产品体系等方面均处于劣势地位，若公司未来研发投入不足、技术人才储备不足及创新机
制不灵活导致公司无法完成自身技术和产品的升级，公司将在市场竞争中处于落后地位，进而对公
司市场份额和经营业绩产生不利影响。
3、华锐精密取得的科技成果与产业深度融合的具体情况
公司通过多年的自主研发，已经具备了完整的自主知识产权体系，拥有了成熟的硬质合金数控
刀片生产全流程的材料和工艺技术，形成了较为丰富的车削、铣削和钻削系列产品。截至本招股意
向书签署日，公司基于核心技术形成专利技术 33项，其中发明专利 10项。公司取得的科技成果已
应用于公司核心产品。
（1）华锐精密核心技术产品收入
公司的核心技术产品是指在基体材料、槽型结构、精密成型和表面涂层四大领域均运用了核心
技术并实现量产的产品，对主营业务收入贡献如下：
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（2）华锐精密核心技术产品的生产和销售数量
报告期内，公司核心技术产品生产和销售数量情况如下:
注:核心技术产品中的铣削刀片仅包括方肩铣刀和仿形铣刀，不包括其他未量产的铣削刀片。
（3）华锐精密核心技术产品在细分行业的市场份额
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由于无法从公开渠道获取车削刀片、铣削刀片和钻削刀片的市场规模数据，以 2019年我国硬
质合金刀具市场规模约为 208亿元测算，公司 2019年核心技术产品在我国硬质合金刀具细分行业
的市场份额为 %。
第六节 2021-2025 年硬质合金刀具行业上下游发展分析及趋势预测
一、行业上游情况
硬质合金刀具上游主要为生产碳化钨粉和钻粉的企业。
（1）碳化钨粉
钨是一种稀有金属，因其硬度高、熔点高等特性广泛应用于通讯电子、机械制造、航空航天、
光电、军工等领域。钨属于中国战略性矿产资源，中国钨资源十分丰富，约占世界储量的 60%左
右，产销量一直稳居世界第一。厦门钨业（股票代码：600549）、中钨高新（股票代码：000657）、
江西钨业股份有限公司、章源钨业（股票代码：002378）、世泰科江钨特种钨（赣州）有限公司均
是生产碳化钨的大型生产厂家，国内碳化钨粉市场供应充足。
（2）钻粉
钻是一种小金属资源，因其耐高温、耐腐蚀等特性广泛应用于航空航天、机械制造、电气电
子、化学、陶瓷等领域，是制造高温合金、硬质合金、陶瓷颜料、催化剂、电池的重要原料之一。
世界钻储量主要集中分布在刚果（金）、澳大利亚，中国钻资源比较贫乏，仅占世界储量的 1%
左右。但中国的钻冶炼工艺处于世界领先水平，2015年由中国精炼的钻产量约占全球产量的
%，为全球第一大精炼钻供应国，同时随着国内如洛阳钼业（股票代码：603993）、金川集团
股份有限公司等企业加大对刚果（金）等主要钻矿资源国的投资，钻资源保障能力大大提升，进而
保证了国内钻粉正常供应。
钻粉作为大宗商品的一种，其价格受宏观经济形势、产业结构调整、全球供需状况和国际进出
口政策等诸多因素的影响，波动较大但整体价格较为透明。
二、行业下游情况
全球切削刀具按制造业板块的销售去向统计,通用机械占 35%，汽车行业占 34%，航空航天占
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12%，模具行业占 4%，其它占 15%。
（1）模具行业
在模具行业主要应用于家电、模架、汽车覆盖件、内饰模具等。模具作为工业生产中用来制作
成型物品的基础工艺装备，应用领域广泛，其制造水平已成为衡量一个国家制造业水平的重要标志
之一。模具的需求与下游电子设备、家电或汽车等行业改款和更新需要密切相关，模具市场需求庞
大。
根据中国产业信息网公布的数据显示，全球模具行业保持较快发展，市场规模稳步提升，2014
年全球模具行业市场规模首次突破 1,000亿美元，之后小幅增长，2018年全球模具行业市场规模
达到 1,200亿美元左右，同比增长 %,增长速度较快。近年来，随着模具行业产能逐渐向国内
转移，我国模具行业产量由 2011年 1,万套增长为 2019年度的 2,万套，年复合增长
率为 %，且 2019年较 2018年度同比大幅增长 %。
数据来源：智研咨询整理
切削是模具加工中最高效、最重要的加工方式，模具的制作过程会消耗大量的切削刀具。切削
刀具的加工精度、加工效率和质量稳定性对模具的精度、光洁度、使用寿命和制造周期有着非常重
要的影响。随着模具下游市场的变化，尤其电子产业的发展，未来我国模具行业将向高精密化、自
动智能化、新型化、融合化等方向发展，对精密高效数控刀具需求将会相应增加。
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（2）汽车行业
汽车的发动机（包括缸体、缸盖、曲轴、凸轮轴和连杆）、变速箱、车桥、传动轴、制动器、
轮毂等零部件制造广泛采用金属切削加工工艺，汽车零部件技术含量高，工艺复杂，整个制造过程
中分工极其细致、数控化程度较高，是金属切削刀具需求量最大的行业之一。公司产品在汽车行业
主要用于汽车轴承座、连杆、凸轮轴，活塞、涡轮壳、中间体等。
根据中国汽车工业协会的统计，2017-2019年，国内汽车产量和销量分别为 2,万辆和
2,万辆、2,万辆和 2,万辆、2,万辆和 2,万辆，产销量均有所下
滑。虽然产销量走低，但随着汽车市场需求结构的转变，我国各地区车辆购买、置换需求的增加以
及国产化相关政策的鼓励，我国汽车行业仍然有巨大的市场空间，汽车工业对于数控刀具的需求也
将持续存在。
（3）通用机械
通用机械是指具有通用性强、应用范围广等特点的各类机械，主要包括农用机械、家电卫浴、
矿山机械、电工机械等，数控刀具广泛应用于通用机械中的不锈钢法兰、阀门、液压件、流体，手
机配件等零部件的精密加工。通用机械制造业是装备制造业中的基础性产业，其发展水平反映国家
整体制造业的技术水平和能力。
通用机械下游涵盖制造业的众多细分领域，对单一行业的景气波动并不敏感,而是直接与整个
国内制造业发展相关。据国家统计局数据显示，截至 2019年末，通用机械行业规模以上企业
5,437家，全行业实现销售收入 8,亿元，同比增长 %，主要产品产量平稳增长。从宏观
经济层面看，国家经济政策对民生工程、基础建设、新能源发展、智能制造、环境治理、一带一路
和 5G的全面推广应用都将会带来产业的下一轮升级和新的市场应用领域；中美贸易摩擦、各国的
贸易保护会促进高端制造的投入和发展。伴随国内去产能、调结构的进程，通用机械制造企业也不
断加大自身研发投入，一批新型、高效、高精度的生产制造工艺在通用机械制造业中得到广泛应
用，预计 2020年通用机械行业仍将保持平稳增长，对精密高效数控刀具的需求也将不断增加。
（4）航空航天
建立强大的航空航天工业是确立大国地位的必然选择，是实现中华民族伟大复兴的必经之路，
我国政府高度重视航空航天产业的发展。
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航空航天材料多为钛合金、高温合金、高强度钢、复合材料等高性能难加工材料，结构多为深
腔、深孔、复杂曲面等弱刚性零件，使用的切削刀具通常具有高度的专业化，对长寿命、高可靠性
的高性能刀具有着迫切需求。国内航空航天业刀具市场长期被国外高端品牌所占领，在中国制造自
己的“大飞机”背景之下，提升航空航天刀具的自主保障能力迫在眉睫。航空航天产业的飞速发展
势必带动高端切削刀具需求的增长。
（5）其他行业
除上述模具、汽车和通用机械等下游行业需求和结构变化对刀具需求产生影响外，工程机械、
轨道交通、高端卫浴、能源装备及新能源等行业的发展，也将带动切削刀具需求的大幅增长。
第七节 2021-2025 年我国硬质合金刀具行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
（1）国内数控刀具市场规模持续快速增长
我国刀具消费占机床消费比例呈持续增长趋势，由 2012年的 %增长到 2018年的
%。随着国内制造业生产观念逐渐从“依靠廉价劳动力”向“改进加工手段提高效率”进行转
变，以及机床市场的数控化转型升级，我国刀具消费规模将保持持续快速增长的趋势。
我国正处于产业结构的调整升级阶段，机床数控化是机床行业的升级趋势。我国金属切削机床
数控化率从 2013年的 %提升到 2018年的 %，根据《中国制造 2025》规划，预计我国关
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键工序数控化率在 2020年达到 50%，相对于国际上制造业强国机床数控化率 60%以上水平，机床数
控化率的提升将带动数控刀具市场规模的持续增长。
（2）在中高端刀具领域，国产刀具将逐步实现进口替代
随着国内刀具企业持续不断的研发投入和生产经验的逐步积累，国产中高档刀具产品品质持续
提升，在性能方面与欧美、日韩刀具的差距不断缩小；在产品品类方面，国内刀具企业开发能力不
断增强，产品线也日趋丰富；加上本土化生产带来的性价比优势和服务优势，国产刀具企业将逐步
在中高端刀具领域实现进口替代。在进口替代的大趋势下，行业未来发展获得巨大机遇。
二、硬质合金刀具行业发展趋势
（1）刀具消费占机床消费比例提升
刀具的性能很大程度上决定了机械加工质量与生产效率。德国、美国和日本等制造业强国注重
现代数控机床和高效刀具互相协调、平衡发展，每年的刀具消费规模为机床消费的 1/2左右，而中
国市场的刀具消费仅为机床消费的 18%，与发达国家差距明显。
中国机床和刀具消费额
数据来源：中国机床工具工业协会
2012年以来，我国刀具消费占机床消费比例呈现向上增长趋势，2019年达到 %，表明我
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国刀具消费在提质升级，但还远低于发达国家水平。随着国内终端用户生产观念逐渐从“依靠廉价
劳动力”向“改进加工手段提高效率”进行转变，以及机床市场的转型升级，我国刀具消费规模仍
存在较大提升空间。
（2）数控机床市场渗透率提升，精密高效刀具扩容
以硬质合金作为主要材料的数控刀具有着“高精度、高效率、高可靠性和专用化”的特点，适
应了先进制造业的柔性化发展趋势，并成为发达国家切削刀具工业发展的主流。在我国刀具产品消
费结构中，由于我国机械加工的机床数控化水平较低，传统焊接刀具占据较大比重。随着加工产品
的结构复杂化、加工精度要求的不断提高以及生产效率的提升，我国机床设备正逐步从传统普通机
床向数控机床过渡。我国高端数控机床市场渗透率的提升，必将带动数控刀具行业的蓬勃发展。
我国正处于产业结构的调整升级阶段，机床数控化是机床行业的升级趋势。我国新增机床数控
化率近年来整体保持着稳定增长，主要与产业转型升级有关。我国新增金属切削机床数控化率从
2013年的 %提升到 2018年的 %，根据《中国制造 2025》规划，预计我国关键工序数控
化率在 2020年达到 50%，相对于国际上制造业强国机床数控化率 60%以上水平，我国金属切削机床
的数控化程度的提升空间很大。作为数控金属切削机床的易耗部件，无论是存量机床的配备需要，
还是每年新增机床的增量需求，都将带动数控刀具的消费需求。
数据来源：中国机床工具工业协会
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（3）国产刀具向高端市场延伸，进口替代速度加快
近年来，国内刀具企业在不断引进消化吸收国外先进技术的基础上，研究成果和开发生产能力
得到了大幅提升，在把控刀具性能的能力不断增强的同时，部分国内知名的刀具生产企业也已经能
够凭借其对客户需求的深度理解、较高的研究开发实力为下游用户提供个性化的切削加工解决方
案。国产刀具向高端市场延伸，凭借产品性价比优势，已逐步实现对高端进口刀具产品的进口替
代，加速了数控刀具的国产化。
根据中国机床工具工业协会统计数据 6,2019年我国刀具市场总消费规模约为 393亿元，进口
刀具规模为 136亿元,绝大部分是现代制造业所需的高端刀具。2016—2019年进口刀具占总消费的
比重从 %下降至 %，一定程度上说明我国数控刀具的自给能力在逐步增强，进口替代速
度加快。
数据来源：中国机床工具工业协会
三、硬质合金刀片行业未来技术发展趋势
刀具基体新材料的研发、涂层技术的开发和应用、刀具结构的创新设计已成为现代刀具制造业
中三个至关重要的技术发展方向，具体如下：
（1）刀具基体新材料方面
刀具基体材料未来主要以开发与涂层性能匹配的基体材料、超细纳米硬质合金材料和功能梯度
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硬质合金材料为研究重点方向，各类新型晶粒抑制剂、稀有元素添加技术、粘结相强化技术等硬质
合金性能提升技术将得到持续的研究。
（2）涂层技术的发展方向和应用
随着高速、高效、高精度的现代切削加工需求不断升级以及高强度、高韧性、难切削新型材料
的不断涌现，单一涂层已无法满足现代切削对刀具综合性能要求,刀具涂层必然向复合涂层方向发
展，即通过涂层材料复合、涂层间复合以及 CVD与 PVD复合等工艺提高刀具综合性能，从而满足特
定切削要求。
涂层材料多样化是刀具涂层技术发展的另一个趋势，各种氮化物、氧化物涂层材料，以及金刚
石涂层、立方氮化硼涂层材料不断出现。针对不同的被加工材料和不同的切削条件采用不同的涂
层，并对涂层成分、元素比例、涂层结构及厚度加以调整和控制，从而提高刀具切削性能的能力变
得尤为重要。
（3）刀具槽型结构的创新设计
刀具切削过程是个非常复杂的过程，随着被加工材料和切削参数的改变，加工过程中切削力、
切屑形态和切削温度都会发生变化。未来随着计算机辅助设计和仿真技术的发展，刀具设计将受益
于计算机有限元分析技术，设计阶段就能够对刀具切削过程进行精确的分析，刀具槽型结构设计的
精确性将得到显著提高，同时也将缩短设计开发周期。
随着市场竞争的不断加剧，未来高效率和高经济性的硬质合金数控刀片将会越来越受到欢迎。
得益于硬质合金数控刀片精密成型技术的发展，多切削刃立装刀片、双面槽铣削刀片、内置冷却通
道刀片等具有特定功能的新槽型结构硬质合金刀片将会成为未来发展的重点，并逐步取代通用槽
型。这类硬质合金数控刀片由于具有特定的设计功能，能够极大地提高加工效率或加工经济性，将
成为未来硬质合金刀片的重要发展方向。
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第三章 企业文化营销战略的必要性与意义
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
在现如今这个愈演愈烈的市场营销过程中，各个行业都竞相发挥出所有的努力争取取得一个头
彩。而在这之中文化对于市场营销的作用凸显的非常厉害。因而对于一个企业而言通过什么渠道才
能去加强企业建设过程中需要做到的文化建设以及加强加大企业文化的传播途径，从而使得企业能
够充分有效的发挥企业本身的市场营销价值并且使它成为各个行业各个企业在对于市场经营管理过
程中一个十分重要不可忽略的环节。
第一节 文化营销概述
随着全球经济的迅猛发展，人类社会正步入文化消费时代，人们购买产品不仅仅是为了物质上
的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要。基于技术与信息的畅通以及市场机制的完善，导致
产品之间相互模仿和借鉴的速度加快，各同类产品的价格、性能都表现出极高的趋同性。为取得差
异化竞争优势，很多企业采用文化营销手段实现产品和营销模式的差异化，在同类产品的市场竞争
中脱颖而出。
一、文化营销的概念
从管理学角度看来，企业文化就是能够体现企业价值观念的文化指导思想和与之相对应的规范
化制度的总称，是统领企业经营思想的独特的价值理念。在产品高度同质化的今天，企业的个性差
异俨然成为企业之间相互竞争力的筹码。一旦产品被赋予了独具特色的企业文化，产品所体现的就
不仅仅是单一的产品，还包括企业的文化。所以柯达公司卖的不仅仅是胶卷，而是一种回忆；麦当
劳卖的不仅仅是汉堡，更多的是快捷时尚个性化的美国文化。
文化营销就是企业营销活动中有意识的通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企
业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销
管理过程。它强调的是物质需要背后的文化内涵，通过文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一
起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力。文化营销实际上就是一个文化价值传递的过程。
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二、文化营销的内涵
文化营销是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值理
念，以达成企业经营目标的一种战略性营销活动。文化营销中的企业以分析消费者的文化需求为出
发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值理念为手段，以有效满足顾客的文化和情感需求为
目标，进而提升企业核心竞争力并形成长期的竞争优势。文化营销强调的是物质需要背后的文化内
涵，是以文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力，
以形成企业长期竞争优势的一种战略性营销，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的过
程。
1、文化营销的出发点在于分析消费者心目中对于文化更高层次的需求，这种对于文化更高层
次的需求对其购买行为产生了深刻和关键的作用。随着物质生活非常丰富，消费者生活质量得到提
高时，消费者的需求是在物质满足的基础外更多的偏向于对高层次文化的追求。这就要求营销者在
产品传递过程中也必须传递着某种文化，当消费者的文化需求与企业通过产品和服务所传递出来的
文化契合时，才能真正实现满意。所以，现代的消费者满足要求营销者必须引导消费者的文化需
求，实现文化观念的传递，在营销过程中通过文化提升顾客的感知价值。
2、文化营销是传播企业文化的系统行为。无论是产品的营销还是服务的营销，其营销思维都
不仅仅局限于产品本身和直接服务的项目，而着重于运用经过策划的系统的文化交流沟通方式向营
销对象系统传播有关产品和服务的文化知识，提升营销对象消费文化水准和对企业的文化认识，以
此获得营销对象对企业文化的认同，从而心甘情愿地、主动积极地接受企业的生产成果。
3、文化营销的核心内容是企业的价值观念。从营销学角度来看，要想获得营销对象的认同，
很重要的一点就是企业价值观念必须要为营销对象所赞同、欣赏和接受。因此，文化营销就是要把
企业文化的核心内各—企业价值观传达给营销对象，与其沟通，以达到价值观念的共振，产生亲和
力，从而最大限度地调动营销对象的消费情感，接受企业提供的产品和服务。
4、文化营销质量的评估标准是顾客价值的提升程度。正因为文化营销是传播企业文化的系统
行为，企业价值观念是其传播的核心内容，因此，其行为评价不是以个别产品销售和服务达成与否
为主要标准。也就是说评价的眼光不是聚焦在具体的产品或服务上，而是在顾客身上，在顾客的态
度上，所以，顾客对企业提供的产品、服务及企业整体形象是否满意—即顾客获得的整体价值是否
得到提升才是评价文化营销好坏的标准。
三、文化营销的特征
首先是时代性。社会发展的各个阶段，都有它独有的文化符号，例如抗日时期的爱国精神，改
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革开放时期的改革浪潮。文化营销就是将营销活动与当时的文化符号相结合，当然会获得市场份
额；其次就是区域性。时代性是纵轴，区域性则是横轴，世界各地的民族传统、宗教信仰、生活方
式、语言文字等文化上的不同导致营销活动的开展就要有差别。企业在开展营销活动过程中，一定
要因地制宜，充分考虑并发挥当地的文化特征，并为不同文化之间搭建沟通的桥梁，打破文化壁
垒，才能更好地运作文化营销；最后是可持续性，由于各地的文化特点都是当地居民经过长期以来
的生活、实践积累得来，本身就具有长远的意义，所以建立在这样基础上的营销，是长远的、可持
续的，例如中国的中秋节有史以来就以团圆为主题，而企业在中秋时期打的都是团圆的感情牌，最
终为消费者所认可的品牌则被定义为团圆的象征。
四、文化营销被孕育的条件
1、文化营销被孕育的经济条件。经过第三次工业革命后，进入信息化时代，经济发展也体现
着信息化，而这也是文化营销的软实力的体现。在现代的商业活动中，文化知识已经远远超过资
本、设备等因素占据了主导地位。在当今的经济时代中，软价值，亦或精神价值被充分的挖掘和展
示，进一步推动了产品的物质价值的提升。经济时代的改变，催生了新的产品价值，催生了文化营
销。
2、文化营销被孕育的社会条件。有史以来，生产力的发展带动着物质文明的繁荣。与之对应
的精神文明却欠缺了很多。物质和精神不配套的问题困扰着当代社会。这种不平衡给人们造成了恶
劣的结果。两者不能同时同速发展，精神文明长期落后于物质文明，人们长期得不到精神上的满
足。在经济因素与社会因素的共同推动下，文化营销应运而生。
第二节 市场营销与企业文化的关系与作用
一、市场营销与企业文化的关系
每个行业伴随着时代和工业化、经济的迅速发展，其存在激烈的竞争升级到了白热化一带，企
业都推出了自己独特的企业文化和营销手段。汽车只针对不同的竞争状态，其他的企业制定了相对
应的营销手段，让营销文化有不一样的品牌效应。所以，对应的策略有着较强的竞争力，让企业营
销更加顺畅，企业文化更加具备个性化和挑战。企业文化、营销这两者之间的关系可称为是并存
的，互相影响着却也互相依靠。或者说，企业的文化是内在的，是成功企业的必不可少的灵魂和本
质，企业销售的全过程必然少不了企业文化的铺垫。然而跟企业文化不同的是，营销是企业发展的
外部因素。不可否认，若是没有企业文化深层内涵支撑起的营销，那么营销是几乎不会取得长期的
一个成功。所以，我们可以为此肯定，一个企业想获得成功的企业销售，必须得首先拥有良好的企
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业文化，这是首要条件。产品的传播和宣传是营销的主要渠道，它的意义是建立起企业产品的门
面，品牌的形象。当然，我们必须明白，核心文化和品牌企业很难创造出有效的营销工具。作为产
品的创造者，必须把产品的使用价值放大转移到市场上，是企业获得价值优势的主要途径。企业可
以通过与市场的长期运作，整合自身的价值体系、员工教育水平和管理经验，形成了自己独特的企
业文化，即企业文化。企业成立以来，企业文化一直稳定、前瞻，引导着整个企业的发展。在此基
础上，企业文化必然会对营销策略的实施和所获得的价值产生一定的影响。通过一系列的研究，我
们可以得出以下结论：企业文化水平决定了企业在营销过程中的方式和模式，对企业营销起到了指
导和促进作用。正如美国企业家劳伦斯·米勒所说：“企业应该发展一种可以在企业发展中起着主
导作用的文化，鼓舞企业在竞争中获得成功。所以，企业可以在竞争中取得成功。”我国企业处在
跟消费者保持着紧密联系的前边，不但可以掌握市场复杂中出现新的走向和新的物品、事物，通过
各方面改革等安排，把市场上的这些趋势、事物都通告决定企业策略的水平上。事实证明，企业文
化的创新在注入这种营销模式后，获得的经验也达到了新的一个高度。
二、企业文化对市场营销的作用
（一）增强企业文化产品品位
企业文化的价值是通过产品在生产的过程中经过细心挑选、独特设计和最后一步的包装，也可
以称为是企业文化产品。当企业的产品有更多的使用打响了品牌效应，增加了知名度，那么影响力
就更加扩展，也可以更好的展开企业销售，促进开展。
（二）注重企业产品伦理文化
企业产品道德文化是企业实施的一系列经营活动。一个轻松愉快的工作环境十分有助于开展工
作，它注重整理和调整每种道德准则和规范。企业员工和社会团体的支出水平，还有不同团组之间
的氛围。这也是可以能够达到企业文化宣传的作用。
（三）看重企业产品营销文化
企业员工应该从头到尾都以企业文化理念作为开端，企业产品宣传、传播的过程是企业产品营
销文化。掌握了解了社会群体的审美情趣、心理需求和精神气质就可以达到振兴企业的作用。当
然，公司也可以传递新闻和广告文化，实现营销功能。营销与企业文化的关系是企业在发展过程中
需要关注的一种关系。不可否认，文化本身的魅力是无法拒绝的，企业和产品的发展都离不开企业
文化的建设，会长期的影响到之后的推广。在上述背景下，笔者通过对营销文化和企业文化的分析
总结了内容：在市场经济的快速发展中，由于后产业的发展，企业文化在发展中越来越明显的优
势。市场经济及其对市场营销的影响更为显著。如果一个企业在营销过程中运用自己的企业文化和
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各种营销策略，那么营销和企业文化将形成一个完整的战略体系，公司也可以达到其营销战略目
标。
三、文化是营销的战略资源
鲁培康
资源是企业制定和实施战略的关键要素。传统的企业资源一般指人力、资金、设备、厂房、土
地等物质资源。
文化是营销的战略资源。物质资源是稀缺的、有限的，文化资源是丰富的、无限的，知识经济
时代，企业要想在竞争中领先，就必须把打造软实力提升到重要地位，让文化来共同承担营销的重
要使命。
随着以知识经济和体验经济为主导的新经济时代的发展，知识越来越多地取代了传统的生产要
素，成为企业的重要资源。知识之所以成为主要经济要素，正是由于知识在价值化过程中使经济增
长方式发生了根本变化，也使企业的长期增长成为可能。一般来说，物质资源作为企业营销的战略
资源，具有稀缺性、排他性、损耗性、价值转移性等特点，文化资源则具有丰富性、共享性、永存
性、价值增值性等特点，文化资源能够激发人们无限的想象力和创造力，是市场营销必不可少的战
略性的增量资源。
管理大师德鲁克曾预言，社会必将向知识社会转变，“现在真正控制资源的决定性的‘生产要
素既不是资本也不是土地或劳动力，而是知识”。知识经济时代一个最鲜明的特征，就是知识作为
生产要素地位的空前提高。在知识经济时代，文化之所以一跃而成为企业竞争制胜的关键要素，成
为企业营销的战略资源，就在于文化自身所具有的特殊功能。
文化是体验经济时代市场营销制胜的法宝。文化可以最大化地为企业创造市场差异，可以更加
有效地进行营销沟通，创造更具个性化的产品体验和品牌区隔。
按照战略大师迈克尔·波特的理论模型，企业为了避免激烈竞争就，必须在总成本领先战略、
差异化战略、目标集聚战略等三大基本战略之间做出选择。知识经济，特别是网络经济时代，企业
之间的竞争层次越来越高，竞争武器越来越多，无论是战略层面的理念、文化的竞争，还是技术层
面的策略、手段的竞争，都上升到了更高的层次和境界。随着竞争的加剧，企业的市场份额和利润
率也将被不断改写。
企业营销战略的“硬件”要素，诸如 4P等传统营销要素的同质化是现代市场竞争的一大特
点，而企业的“软件”要素却能够为企业之间的竞争创造出最大化的市场差异。作为资源的企业文
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化，可以在组织内部与外部的交流互动中不断丰富、不断增值，取之不尽、用之不竭。在经济萧条
期，基于企业的营销战略，定位大师艾·里斯的“聚焦”战略与“修剪”艺术值得我们十分重视。
企业更应该注重建设自身的软实力，只有品牌才能创造溢价，唯有声誉方可价值连城。因此，文化
才是营销战略的可持续资源，是竞争制胜的秘密武器，是企业腾飞的隐形翅膀。
放眼国际而回眸本土，无论日、美企业的成功实践还是中国企业的借鉴尝试，文化已经毋庸置
疑地成为企业最重要的核心竞争能力。从基于资源的企业战略出发，以文化为导向的营销战略把企
业的管理创新推向了一个新的高度。从文化的高度看，企业营销战略和营销要素之间的竞争，实际
上是企业经营活动主体系统能力之间的竞争。企业营销战略的行为是以知识性、系统性和创新性为
前提的，或者说，企业营销战略是人格化与知识化的企业行为，企业所有的营销活动最终都要依靠
人来完成。因此，只有充分调动不同营销系统的策略和手段，才可能实现营销的战略目标，并最终
赢得市场。企业要想实现自身的战略目标，就必须树立正确的文化价值观，恪守商德和诚信，否则
企业就会行而不远。从文化的高度和视角研究营销战略，有助于我们准确把握营销战略的本质，最
大化地实现营销战略的市场价值。
在经济的高速增长期，企业往往因为急于发展而忽视了对自身可持续发展的资源建设。随着美
国金融危机所引发的全球性经济衰退的到来，中国众多企业仿佛一夜之间走到了经济危机的关口：
出口受阻、产品滞销、亏损、裁员、倒闭，一浪高过一浪。正处于转型期的中国，由于整个社会保
障体系尚不完善，危机一旦袭来，市场需求的规模下降已经在所难免。
在经济低迷期，企业业绩下滑与社会整体消费下降必将阻碍企业的正常发展。往往这样的时
候，企业的凝聚力开始松动，企业的愿景和使命受到动摇……但是，只要使用好文化这个利器，文
化会在无声无息和潜移默化中施展出自己独特的导向功能。甚至，企业越是面临压力，越是身处危
机，文化的凝聚功能和激励功能反而越大。在很多时候，能够拯救企业于危难之中的不是金山银
山，而是企业的文化理念和核心价值。因此，在这个经济之冬，作为一种重要的战略性资源，企业
文化应该得到企业的倍加重视和培育。
四、文化营销乃是企业营销的最高层面
何谓文化营销？简单地说，文化营销就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员
在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，所塑造出的营销形象，是两者在具体的市场运
作过程中所形成的一种营销模式。
“我的地盘，我做主”，如此个性飞扬的品牌宣传词由一向稳健的中国移动喊出来颇让年轻一
族神往——中国移动在全国范围内推广“动感地带”。作为全国首个为年轻、时尚用户度身定做的
品牌，“动感地带”摆脱了此前移动通信业务单纯以资费标准分类的模式，将用户体验和个性特点
放在了更重要的位置。这其中，广东移动推出的系列针对目标顾客群的营销方案获得业界肯定。由
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此，中国移动品牌亦赢得了一个潜力非凡的市场——目前中国移动的动感地带用户超过 1000万。
达到这一数字，移动仅花了一年的时间。
所以，品牌不仅是个复杂的符号，而且具有一定的个性，其中的个性就是文化的象征。纯朴
的、顾家的、诚恳的，像家庭成员和睦关系；有朝气的、年轻的、最新的、外向的，如百事可乐；
有教养的、有影响力的、称职的，如惠普；富有的、谦逊的，如奔驰和凌志；运动的、粗野的，如
耐克。中国也涌现出一批个性十足的品牌。如“金利来”一句“男人的世界”传达了一种阳刚，气
质不凡的个性。“娃哈哈”则象征着一种幸福、安康，一种希望。中国红豆集团以“红豆相思”的
文化内涵吸引着众多中外顾客，所以品牌是有个性在创造品牌过程中，一定要注意品牌个性的塑
造。
资源是会枯竭的，唯有文化生生不息。所以，一流活动营销一定要赋予品牌文化内涵以满足广
大消费者对品牌文化品位的需求。因为，文化于一个企业是灵魂，是企业长期生存下去的支柱，任
何一个成功企业都依赖于其不断完善的文化体系的建设。因此，拥有文化内涵的活动营销对于企业
的健康持续发展及壮大有着非统一般的作用，比及其他，往往于无形中达到事半功倍的效果。很多
名流企业的例子已充分证明了这一点。近几年来，中国的企业越来越意识到文化营销的长远魅力，
不惜重金开展各种形式的文化活动，个中缘由已不言自明。
文化营销波及范围之广，对消费者影响之深，在社会中所形成的意义之深远是简单的促销活动
及单一的品牌推广所不能比的，是促销活动和品牌活动的终极完美体现。文化营销在实施过程中要
整合各方有效资源并有机契合，从而达到魅力无限的营销效果。它是各大名牌企业通向高层次发展
的必然选择，是企业自我升华的需求，是更高一级的台阶——一个具有远见卓识、具备战略家眼光
的企业家，应让他领导的企业迈上这一台阶。
第三节 市场营销中文化营销的价值分析
李翔宇
摘 要：文化营销作为一种创新性的市场营销模式，是以文化为依托，对市场营销的运作进行
全局性保障的。笔者就市场营销中文化营销的创建企业和客户的共同认知、实现产品差异化战略、
构筑企业核心竞争力、提升企业国际竞争力和促进社会营销发展价值进行详细分析，对文化营销的
具体实施有非常重要的指导意义。
关键词：市场营销；文化营销；价值分析
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一、创建企业和客户的共同认知
文化营销创建企业和客户之间的共同认知，就是以文化为内涵，凭借文化的亲和力，让客户能
够充分认识企业产品服务的价值，与企业达成认知层面的默契共识，强化企业和客户之间的沟通交
流，实现传统单纯产品服务交易行为的升级，增进企业和客户文化价值理念的互动融合，以文化为
底蕴满足客户对文化消费的诉求，进而提升企业在市场的竞争优势。企业在市场营销中实施文化营
销，创造企业和客户的文化一致性，在企业外可以充分宣扬企业的经营理念和品牌风尚，塑造企业
形象；在企业内可以充分激发员工的凝聚力，明确每位员工的权责利，创造每位员工的潜能，增强
企业向心力。市场营销中文化营销不仅在实现产品服务的价值，更关注价值理念的实现，不断满足
客户的价值认同，创造文化价值观并顺应文化价值观，以实现和客户之间的文化价值共鸣，满足客
户，提升客户忠诚。
二、企业实现产品差异化战略
企业市场营销中实施文化营销可以通过对企业价值链进行再造、整合或拓展，以独特的价值活
动形成在市场竞争中的优势，这是竞争对手难以媲美的。从文化价值层面来看，企业在营销产品服
务中冠以文化的理念，以丰富的文化价值与竞争对手产生差异，增加企业产品服务的文化附加值，
是企业实现产品差异化战略的创新，是一种新型市场营销模式。企业市场营销中实施文化营销可以
实现企业产品差异化战略，具有两大特征：第一，低成本优势。企业通过文化价值激发客户的感染
力，唤起客户的认同感，为企业价值观的发展创造了广阔空间，文化营销成本远低于企业广告宣传
成本、企业技术突破创新和企业产品研发设计成本；第二，持久性优势。企业通过文化价值从感性
层面获取客户的思想认同，进而转化为客户消费行为，这种文化价值的认同所产生的思想差异和行
为差异是非常难超越和替代的，具有持久性。
三、构筑企业核心竞争力
企业核心竞争力是企业在长期的生产经营过程中，受企业自身独特的关键生产技术、关键经营
理念和关键管理机制等因素影响，在市场竞争中形成的能取得主动竞争的核心能力，是企业核心地
位的，能够影响企业全局竞争的能力。企业市场营销中实施文化营销，作为一种创新性的途径可以
构筑企业核心竞争力。文化营销揭示了企业在市场竞争中的全新竞争，即在市场竞争中，企业和客
户之间可以通过一种互动的关系获得文化层面的认同。企业通过文化营销诠释企业的文化价值观，
表述企业对社会、客户的责任，与客户开展有效沟通，在市场中塑造良好形象，让客户从内心接受
企业，信任企业，进而忠诚于企业，形成对企业产品服务的消费行为，这种模式是其他竞争对手无
法模仿、超越和媲美的。企业市场营销中实施文化营销，从思想层面对客户进行渗透影响，将企业
的经营理念传递给客户，构筑企业核心竞争力，提升企业市场竞争力。
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四、提升企业国际竞争力
全球经济一体化的快速发展，使得企业的商务活动必须要突破地域限制和国界限制。因此，企
业在经营过程中，不仅需要与本国企业展开激烈的竞争，还需要面对国外公司的国际竞争，企业实
施文化营销有利于应对国际竞争。第一，企业市场营销中实施文化营销可以深度挖掘本土文化资
源，以文化内涵实现企业产品服务差异化战略，把握国内消费环境特征，将产品服务中注入文化营
销要素，以文化价值观刺激国内外客户的文化冲动，吸引国内外客户的关注，满足国内外客户对文
化消费的诉求，取得在市场营销中的胜利；第二，企业开展跨国经营，在国际贸易领域内面对国外
企业竞争，迈向国际市场的同时，在产品服务宣传的基础上强化文化要素，实施文化营销，即产品
服务营销，文化先行。针对国外目标市场国，认真研读目标市场国家的文化，把握文化差异，以符
合性文化营销手段驾驭目标市场国环境，实施跨国文化营销，在国际市场竞争中突围，提升企业国
际竞争力。
五、促进社会营销发展
从某种程度来看，文化营销是一种变革行为的战略手段，属于社会营销范畴。企业实施文化营
销，以完整的营销规划和行为框架为指导，利用企业营销手段对社会认知、社会价值观、社会行为
进行变革。企业是整个社会的一份子，与企业外界进行源源不断的资源交流，是融于社会当中的。
因此，企业在宣扬和满足自身价值的前提下，需要承担一定的社会责任，即以社会价值投入到社会
发展进程当中。企业市场营销中实施文化营销，利用文化因素对社会人进行价值观影响，对人进行
再教育、再塑造，某种程度上文化营销延续了文化功能，通过构建文化理念，对人进行培育，追求
社会真善美价值，引导客户进行反思，对其思想、理念进行教育。当然，企业文化营销的育人作用
不是直接作用于客户的，二十通过企业产品服务间接传递的，将文化信息传递给客户，进而对客户
产生潜移默化的影响，对客户进行再影响、再塑造，逐渐实现社会人的变革，促进社会营销发展。
第四节 论企业开展文化营销的必要性
纪峰 王建彦
摘 要：文化是强大的生产力，文化与经济、政治的融合式发展趋势日益明显。文化营销的开
展是满足消费者文化需要的体现，是产品同质化背景下企业塑造独特文化形象的需要，是企业竞争
升级的需要，是对经典性条件反射理论的一种应用，也是消费者价值理论的一种应用，也是贯彻现
代新的营销理念的体现，同时也是与当前国内外重视文化重要性的大环境相适应的。
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关键词：文化；文化营销；必要性
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：
文化是民族的灵魂，是国家生存发展进步的命脉。文化作为一种经济社会发展的强大推动力，
也是需要营销的。文化营销，顾名思义就是对某种文化的营销，是借助特定的文化实现对产品、品
牌或企业进行营销的目的。文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要，是由产品日益同质化推
动的，是企业竞争升级的必然选择，也是对经典性条件反射理论的一种应用，能够给消费者带来文
化附加价值，也是贯彻执行现代的新的营销理念的表现，同时也是当前的经济政治文化大环境决定
的。
一、文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要
与旧的营销观念不同，现代新的营销观念是强调对消费者需求的满足，营销的本质是通过满足
消费者的需求来获利。围绕消费者的需求来采取各种营销策略达到营销活动的目标是现代营销的逻
辑。而消费者的需求有物质的需求，也有精神、文化的需求，因此，在营销活动中，我们不但要满
足消费者物质的需求，同时也要满足消费者的精神、文化需求。特别是随着经济的发展，物质产品
日益丰富，与消费者对物质的需求相比，精神、文化的需求显得日益突出，所以，怎么满足消费者
的精神、文化需求成为当前营销活动的重要着眼点。由此，通过满足消费者精神、文化需求来获利
的文化营销的开展就成为企业的一种必然选择。
二、文化营销的开展是日益明显的产品同质化推动的
随着经济的发展、技术的进步，企业生产的产品越来越同质化。所谓同质化就是同行的不同企
业所生产的产品在功能、技术和特色等方面其差别越来越小，产品越来越趋同。也就是说，企业生
产的产品差异化、异质化越来越小。那么，在这样的现实条件下，消费者选择产品的过程中对产品
功能、技术和特色等方面对比的必要性就显得越来越小了，因为不同品牌的同类产品差别都是不大
的。因此，消费者对产品的选择就越发感性化了，哪种品牌塑造的形象符合自己的偏好、满足自己
的精神文化需求就选择哪一种。由此，商家通过弘扬践行某种文化、塑造特定的精神文化品牌形象
就是在产品越来越同质化的市场条件下的必然选择。而对特定文化的弘扬，正是文化营销开展的重
要内容。
三、文化营销是企业竞争升级的必然选择
市场经济是竞争经济。在市场经济条件下，为了获取更多的资源、创造更好的生存空间，企业
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业务的开展不可避免地存在竞争。企业竞争是分层次的，最低层次的竞争是产品竞争，企业在竞争
的过程中主要围绕产品价格、产品质量等进行竞争，再高一层次的竞争是服务竞争，企业在竞争过
程中围绕售前、售中和售后的各种服务进行竞争，而最高层次的竞争是文化竞争，企业借助特定的
文化、塑造特定的文化形象来吸引特定的消费者从而达到竞争的目的。很显然，文化营销的开展正
是企业间进行文化竞争的一种体现。
四、文化营销是对经典性条件反射理论的一种应用
经典性条件反射是非常重要的一种学习理论，该理论的内容是借助非条件刺激物带给有机体的
反应，通过条件刺激物与非条件刺激物的联系，使得条件刺激物也能够使有机体产生非条件刺激物
带来的反应。该理论对企业营销行为带来很多启示，特别是在低介入度的购物行为中，企业通过将
产品、品牌或企业与消费者喜欢的特定事物进行联系，从而使得消费者对自身喜欢的事物的情感转
移到企业的产品、品牌或企业身上，最终实现吸引消费者的目的。借助经典性条件反射理论，将消
费者青睐的某种文化与企业的产品、品牌等建立联系，可以使得消费者对特定文化的情感转移到产
品、品牌或企业上面，最终推动产品、品牌或企业形象的提升，带来产品的销售。可见，文化营销
的开展也是对经典性条件反射理论的一种利用。
五、文化营销的开展也是消费者价值理论的一种应用
消费者是上帝，现代营销的开展需要我们站在消费者的角度考虑问题，并努力做到让消费者满
意。满意的消费者才会不断重复购买我们的产品，才会溢价购买我们的产品，才会对我们保持忠
诚，才会不断向别人推荐我们的产品。可见，消费者满意非常重要，那么如何做到让消费者满意
呢？消费者具有利己性，价值的获得才会更容易让消费者满意，这就要求我们在营销活动开展的过
程中，向消费者提供更多的消费者价值，这样消费者才会满意。消费者价值是消费者在购物消费过
程中感受到的实际价值，不仅包括产品带给自己的价值即产品价值、服务带给自己的价值即服务价
值和人员带给自己的价值即人员价值，还包括消费者日益重视的产品、品牌或企业所塑造的形象带
给消费者的价值，即形象价值。而形象价值的一个重要来源就是企业塑造的文化形象，在于特定文
化带给消费者的好处。可见文化营销的开展，可以通过提升消费者的形象价值实现消费者价值的提
升，推动消费者满意的提高和消费者购买行为的增加。
六、文化营销的开展也是贯彻新的营销理念的一种体现
企业营销理念随着生产力的提升和供求关系的变化，有一个以企业利益为中心的营销理念、以
消费者利益为中心的营销理念和以社会长远利益为中心的营销理念的演变过程。以企业利益为中心
的营销理念重视企业的生产效率、产品质量和产品推销而不够重视消费者的利益，这是一种旧的营
销观念。以消费者利益为中心的营销理念重视消费者的需求，并通过消费者需求的满足来获利，这
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是一种新的营销理念。以社会长远利益为中心的营销理念不但重视消费者短时的利益，而且更加重
视消费者的长远利益，即社会利益，企业通过社会利益、消费者利益的满足来获利，这是最新的营
销理念。不管是以消费者利益为中心的营销理念还是以社会长远利益为中心的观念，这两种新的营
销理念都强调了对消费者利益的重视。而消费者的利益不仅包括物质利益还包括精神文化利益，特
别是随着经济的发展，相比物质利益，人们越来越重视精神文化利益的获得。文化营销的开展正是
对消费者精神文化利益的一种满足，是贯彻新的营销理念的一种体现。
七、文化营销的开展也是当前的经济政治文化大环境决定的
当前，随着我国改革开放的推进和综合实力的提升，越来越重视文化的力量。习总书记在不同
场合和不同角度强调加强文化建设的重要性。“文化是一種非常重要的软实力”“文化也是生产
力”，得到越来越多人的赞同。文化与经济、政治的融合趋势日益明显，文化产业、文化创意产业
的迅猛发展和国学的盛行就是一种体现。而且，西方发达国家借助文化作品，向全世界传播其文化
价值观，达到其经济政治方面的目的。因此，我们国家日益重视中国文化在国内外的弘扬与传播。
在这样的背景下，在企业层面上，企业也势必要重视对文化的弘扬与营销，文化营销成为企业重要
的营销手段。
可见，文化营销的开展，是满足消费者日益凸显的文化需要的体现，是产品同质化背景下企业
塑造独特文化形象的需要，是企业竞争由产品竞争、服务竞争到文化竞争升级的需要，是对经典性
条件反射理论的一种应用，也是消费者价值理论的一种应用，也是贯彻现代新的营销理念的体现，
同时也是与当前国内外重视文化重要性的大环境相适应的。企业在实施文化营销的过程中，首先，
要站在战略的高度重视文化营销，实施文化营销战略；其次，选择企业认同的特定的文化，导入独
特的企业形象识别系统，并且在理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统等各方面践行该文
化；再次，实施全面的文化营销管理，全员、全过程实施文化营销；再次，实施文化营销的目标市
场营销战略，在市场细分、目标市场选择和市场定位方面选择对企业营销的文化感兴趣的细分市场
当作自己的目标市场，在目标市场上将自身塑造成特定文化的象征和代表；最后，实施文化营销策
略，在产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等方面具体贯彻实施特定的文化，最终实现满足
消费者的文化消费需求并以此来获利的目标。
第五节 企业文化理论及对文化营销的意义
诸 凡
中图分类号:F275 文献标识码:A
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内容摘要:企业文化理论研究是 20世纪 70年代出现的热门课题。本文从管理学及经济学视角
分析了企业文化的本质,阐述了企业文化理论的兴起和发展历程,并探讨了文化营销与企业文化建设
的关系。
关键词:企业文化 文化营销 管理学 经济学
企业文化概念最早出现于美国。它是指在一定社会经济条件下通过社会实践所形成的,并为全
体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和（Schein）,是一个企业或
一个组织在自身发展过程中形成的以价值观为核心的独特的管理模式。
一、管理学视角下的企业文化
企业文化是西方管理理论在经历了“经济人”、“社会人”、“自我实现人”与 “复杂人”一系
列假设基础之上,对组织管理理念、管理过程与组织长期业绩关系的重新审视。
（一）从管理中人性的假定看企业文化
从泰勒的科学管理模式到韦伯的官僚体制都假设人是理性的。而霍桑实验使人们注意到组织中
的人际关系、非正式群体等因素,开始关注包括自我实现在内的人的社会性需要,强调人际关系的重
要性,提出社会人的概念。这种对人性的认识是企业最根本的价值观,经济人和社会人的假设是企业
文化研究的起源。
任何企业文化都不排斥人的经济特征,无论是古典管理还是现代管理都不能抹杀人的利益驱
动。所以,泰勒的科学管理原理包含了一定的尊重人的主观能动性的成分。而后来的如行政组织理
论、管理要素与管理职能理论,以及霍桑实验、需要层次理论以及西蒙的决策理论等,都包含企业文
化的因子。
（二）从管理的特性看企业文化
企业文化是社会文化与组织管理思想融合的产物。文化是一整套由某个集体共享的理想、价值
观和行为准则,是使个人行为能够为集体所接受的共同标准。因此,企业文化阶段不同于以往过分重
视物或人的管理,它正在把对人与物、对人的物质与精神生活的管理努力统一于企业管理之中。企
业文化的实质就是将文化和管理结合起来,利用文化的工具性特点来有效管理的一种理论与活动,文
化如果和管理不能交融,则企业文化无从产生。管理的特性和企业文化的特性紧密联系。在某种意
义上讲,企业文化是管理的平台,当管理进步到某种程度的时候,这个平台也会有相应的变化。
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（三）从管理沟通看企业文化
现代企业理论认为企业是一组契约的联结,订立契约的主体则是各种生产要素的所有者,如企业
家是资本要素的所有者,员工是劳动要素的所有者。当不同要素所有者之间由于信息传递的疏忽、
失误和不当,或员工之间沟通不畅、引起误会时,良好的企业文化引导的个人道德在此时能够最大程
度的减少误会和不必要的摩擦,营造良好的工作氛围。这里,企业文化起到粘合剂的作用,它在不需
要命令的情况下协调员工的行为。企业文化为员工树立了共同的信念和价值观,能够代替权威机构
来协调员工的行为,并可以保证为激发员工创造性而采取的放权措施不会导致混乱。
二、经济学视角下的企业文化
从交易费用经济学的视角看待企业文化问题时,可以发现企业文化的核心作用在于降低交易成
本。交易成本,本意是指事前发生的为达成一项合同而发生的成本和事后发生的监督和贯彻该项合
同而发生的成本,它不同于生产合同,是为了执行合同本身而发生的成本。在企业管理中,可理解为
员工之间,员工与企业制度之间不必要的摩擦。
人的理性是有限的,加强企业文化建设,可以弥补人的有限理性并防止人的机会主义倾向。一般
生活中的个体会受到三方的约束:第一方即个人对自己的约束;第二方即交易对手对自己的约束（可
以视作组织对个人的约束）;第三方约束是交易双方之外的第三方约束（这一角色通常由行业组织
或国家等来充当）。由于第二、第三方约束应用的局限性,因此第一方的约束即道德约束十分必要,
因为其约束范围最广—个人的机会主义倾向无时无刻不受到道德的约束。相反,为了制订和执行完
备的规章制度需要耗费大量资源,并且随着环境的不断变化,还存在着企业制度逐渐失效的局面。
在这种情况下,如果员工的道德水平足够高,就能以企业大局为出发点,自觉地不采取机会主义
行为。因此,以道德为基础的企业文化是一种成本最低的防止员工机会主义行为的机制。这样,企业
的管理成本就可以得到控制。
三、企业文化理论的兴起与发展
20世纪 70年代,世界经济形势发生巨大变化。长期居于主导地位的美国经济衰退,而日本的经
济成就极大地震撼了美国。美国学者纷纷研究日本企业,并与美国企业对比,认识到:没有强大的企
业文化即价值观和信仰等,再高明的经营战略也无法获得成功。美国学者发现,科学管理虽然理性,
但缺乏灵活性,影响人们发挥能动性和创造性,而塑造一种创新的、和谐文化才能真正促进企业的发
展。正是社会历史、文化传统、心理状态等文化背景的诸多因素融合造就了日本人与众不同的企业
精神。至此,企业文化理论成为发源于美国,风靡于全球的一种新的企业管理思潮。80年代初,威廉
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•大内的《Z理论—美国企业界怎样迎接日本的挑战》、特雷斯•迪尔和艾兰•肯尼迪的《企业文化》
以及托马斯•彼得斯和小罗伯特•沃特曼的《寻求优势—美国最成功公司的经验》三部专著的出版,
掀起了企业文化研究的热潮。
威廉•大内分析了美国“A型”（America）和日本“J型”（Japan）组织的各自特点,并创造性
地提出“Z型组织”;为建立“Z型组织”,必须倡导一种“Z型文化”。这种“Z型文化”深刻揭示
了经济与社会管理与文化的内在联系,并从案例分析和实际操作的角度提出了企业文化的概念,从而
为企业文化的理论发展奠定基础。
特雷斯•迪尔和肯尼迪认为,企业文化是由企业环境、价值观、英雄、习俗和仪式、文化网络五
个因素组成,五个因素作用各异。企业环境是企业“经营所处的极为广阔的社会和业务环境”,包括
市场、顾客、竞争者、政府、技术等状况。价值观是指企业价值观,它是企业文化的核心。习俗与
仪式是企业文化的外在表现,在企业各种日常活动中经常反复出现、人人知晓而又没有明文规定。
文化网络则是企业内部以轶事、故事、机密、猜测等形式来传播消息的非正式渠道。
彼得斯和沃特曼研究并总结了三家优秀的革新型公司的管理过程,在“7S”管理框架基础上提
出了革新性文化理论,认为超群出众的企业有一套独特的文化品质,正是这种品质使它们脱颖而出。
这些公司都以公司文化为动力、方向和控制手段,其所取得的惊人成就,莫不归于企业文化的力量。
1984年,爱德加•沙因在其著作《对企业文化的新认识》和《企业文化与领导》中系统阐述了
组织文化的概念,并为大多数研究者所接受,沙因也因此成为企业文化研究的权威。他认为企业文化
的形成是一个互动式的过程,是为大多数成员所认同的一套价值体系,并用其来教育新员工。沙因将
组织文化划分成三种水平:即表面层,指组织的明显品质和物理特征,可以观察到的组织结构和组织
过程等;支持性价值观,指价值观,包括战略、目标、质量意识、指导哲学等;最后是基本的潜意识假
设,位于最内部,是组织用以对付环境的实际方式。
20世纪 80年代的企业文化研究以探讨基本理论为主,进入 90年代,企业文化研究开始分化:一
是对企业文化基本理论的深入研究;二是企业文化的应用研究;三是对企业文化测量的研究;四是对
企业文化诊断和评估的研究。
总而言之,企业文化要通过企业全体员工的共同努力,在企业管理的具体运行中逐渐将其精神文
化“内化”于企业员工的心理之中,并且通过一定的文化仪式和文化网络得以保留和发展。它是超
个性的群体意识,是企业各种物质表现、制度体系、精神支柱的长期“沉淀”,是企业凝聚力的综合
体现。
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四、文化营销与企业文化建设的关系
知识经济时代,人们对消费品的文化附加价值的关注程度不断提高,可以说企业的最大效益是由
文化创造的,因此许多企业开始重视文化营销。企业文化营销是在各个营销活动环节中主动进行文
化渗透,提高文化含量,以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体。它实质上是企业充
分运用文化力量实现其战略目标的市场营销活动。
文化营销能够促进企业文化建设。在建设企业文化的过程中,有机结合企业的文化营销活动,不
失为企业的竞争策略。公司由内及外保持高度一致的企业形象（CI）即是将文化营销与企业文化建
设统一于“文化”这一共性元素上的做法。从营销角度看,企业产品显现的文化价值“含量”越高,
就越能够获得市场消费者的青睐,而高度一致的 CI同时提升了企业及品牌的知名度和美誉度;从企
业文化建设的角度看,以市场为导向的文化营销策略为企业文化建设提供了方向和基调,使企业文化
有了实质内容和提炼空间。因此,文化营销的开展对企业文化建设起到很大的促进作用。
文化营销与企业文化建设虽然相互联系,相互促进,但是二者之间并不能相互替代,二者在目
的、方法和本质上有很大不同。
企业制定文化营销策略的目的,是为了销售产品、占领市场。整个策略的市场调查、分析、制
定和实施,无一不是围绕着变化多端的市场来进行;而企业文化建设的目的,则主要是塑造企业核心
价值观念,促进核心价值被普遍认同,进而提升员工士气,提高企业生产效率。建设好的企业文化,无
疑可以促进企业文化营销策略的贯彻执行,但两者的目的截然不同。
从方法上看,企业的文化营销工作,主要是针对市场的需求和特点,开展阶段性的、有的放矢的
活动,需要赋予强势推动的手段,以达到比较明显的效果和切实的回报;企业文化建设工作,则是一项
长期的活动,主要是依靠改变习惯、因势利导和以柔化刚的手段,渐进式地在企业中产生作用。可以
优秀的营销方案和实施手段实现所谓“急功近利”的营销目标,但如果用在企业文化建设上,不但没
有益处,反而可能产生副作用。
企业开展文化营销,本质上是一种市场活动,它体现企业的营销水平高低;企业文化建设则是一
项日常管理活动,它所体现的是企业整体管理水平。性质不同使二者可以结合,也可以分开,现实经
济中,企业只有将二者有效地结合起来才能更好发展。
一般来说,文化营销活动由营销人员开展;而企业文化建设一般由管理人员进行。企业既不能将
企业文化建设与文化营销混为一谈,也不能将二者绝对割裂开来,因为它们之间既紧密联系又互相区
别,选择适当的策略可以使二者有机结合,而处理得不好可能导致管理混乱,阻碍企业的正常运作。
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第六节 文化营销企业品牌建设的实现途径
晏劲松 王 锋
中图分类号： 文献标识码：A
内容摘要：本文探讨了文化营销的概念，并鉴定了什么是品牌文化，文章着重分析了以文化营
销促进品牌建设的途径，即产品层面策略、品牌层面策略、企业层面策略、造势策略和网络层面策
略。
关键词：文化营销 品牌建设 途径
一、文化营销的概念及重要性
企业文化专家劳伦斯•米勒说：“今后的 500强企业将是采用新企业文化和新文化营销策略的
公司”。美国当代经济学家莱斯特在其《21世纪的角逐》中指出：21世纪的企业竞争将在一定程度
上取决于文化力的较量，没有强有力的企业文化支撑的企业将会失去发展所必需的营养，企业发展
就会面临困境。文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、
企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极
性与创造性，关注人的社会性。曲伟（2007）认为文化营销是指企业在提升产品及服务的价值的同
时，通过文化理念的情感传递，引发消费者内心共鸣，形成一种可依赖的品牌感受，并影响购买决
定或维持品牌忠诚度的一种营销方式。
消费者之所以选择某种产品，不仅仅是购买产品的功能，更是购买凝结在产品中的文化。隐藏
在产品背后的文化竞争成为商家市场竞争的新舞台。企业研发新的产品往往要付出很高的成本，而
开发企业文化却无需付出高昂的代价。企业的文化可以通过包装、服务、广告、客户咨询、融资、
送货安排、仓储等多种形式表现出来。中国改革开放 30年的营销实践和理论探索中，逐渐形成了
较为完善的营销理论体系，这意味着推动我国建立市场体制的文化体系已逐步建立。张党利、郗芙
蓉（2008）解释说，文化营销是在企业经营活动中，针对企业目标市场面临的文化环境所采取的一
系列文化适应策略，以减少或防止与异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融入当地文化的一种
营销方式。文化营销以消费者为中心，强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融合到营销的全
过程，是文化与营销的互动与交流。文化与营销的契合发挥了企业的主动性，使企业寻求与发掘某
种核心价值来达成企业的经营目标。
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二、品牌文化的界定
罗梦传（2005）认为品牌竞争力强弱不仅取决于质量品种、技术含量、服务特色，更取决于品
牌是否有深厚内涵的、具有明显特征的企业文化来支撑和体现。一个企业通过其企业文化所展现的
价值观被社会、市场和消费者认可的程度直接反映企业品牌的顾客满意程度。从某种意义上讲，社
会认可度愈高，品牌效应越强，品牌市场占有率、顾客满意度、忠诚度亦越高。赵兴艳（2008）认
为企业竞争的最高境界是品牌文化的竞争。事实上，品牌文化是尝试要消费者接受本企业区别于其
他对手的价值文化取向，并使消费者在购买和使用产品的过程中获得企业所奉行的社会价值观念、
信念、行为操守原则和精神。品牌文化要从企业文化和社会文化的兼容中找到卖点。要积极地去引
导消费者，使消费者在体验产品的同时体验并认同产品背后的文化，从而获得消费者对产品和服务
乃至提供产品和服务的企业产生感情共鸣。在此基础上，提高消费者对企业品牌的忠诚度。
王运启（2008）从品牌精神、品牌传播、目标消费者三个方面来提示品牌文化。品牌文化的作
用是为了打造企业的品牌，比如七匹狼的品牌文化是“狼道”—坚忍、执著、团结、不屈，而在公
司看来，这也正符合现代男性所追求的精神。当品牌与周围的关系圈发生联系时，企业品牌以企业
文化的形式表现出来，这时品牌不仅满足了人们的某种心理需求而且迎合了消费者的价值取向。一
些世界著名的大企业都密切关注消费者心理变化，开始以满足消费者心理需求带动物质消费。法国
香水店不卖香水，而卖文化，这就是品牌企业为了满足消费者心理需求而营造的文化氛围。一种产
品或一个企业一旦被客户群体拥戴为品牌，那么这个品牌一定呈现出了它独有的丰富文化内涵，能
够向人们展示良好的品牌形象，使人们在得到物质需求满足的同时也能感受到文化品位和精神享
受，从而形成独特的品牌优势。品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化
群体。不同的行业可能表现有所不同。品牌文化要服从于企业的利益，包括经济利益和社会利益。
三、以文化营销促进企业品牌建设的途径
（一）产品层面策略
文化营销核心在于通过产品来推动人类物质文明和精神文明的发展，并能引导一种新的、健康
的消费观念和消费方式。朱成全（2005）认为企业产品的文化表现在产品的功能美、结构美、材质
美、色彩美和包装美。
功能美要通过产品的适当的形式来表现。宝洁公司的洗发护发二合一，去头屑配方不断推出，
带给了我们全新且科学的头发护理知识，把人们对待物质生活的态度带到了一个更高的层次，从而
成功地占领了我国洗发水市场，直到现在，仍不断引领着新的潮流。
其实，现代不断涌现的高科技产品不仅外型给人们带来了美的遐想，而且使人们对其超自然的
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功能更加神往。但是，必须注意的是，对每一个产品而言，它的功能是有限的，超过这个限度盲目
地追求多功能，反而会丧失功能美感。
产品的结构美要求产品符合人体工程学的要求，符合造型艺术的形式法则（比如安定与轻巧，
对称与均衡，对比与协调，比例与尺度）以及符合时代发展的要求。产品的色彩美则要考虑色调的
冷暖、面积感、空间感、重量感、虚实感和清洁感。产品的包装美重点体现在销售包装而非运输包
装，包装的根本目的在于以独特的艺术语言，准确充分地反映产品的本质属性和功能，通过标示产
品的品名、牌号、成分、消费对象、使用说明向消费者传达有关产品的全部信息，使其正确地区别
品种、选择购买，因此，销售包装具有“即时达意”的展示功能。此外，销售包装还有一定的增值
作用。以保护、展示产品功能及美化、宣传产品形象为手段的包装装潢美，是产品的外部形式，可
使产品产生一定的附加价值。
（二）品牌层面策略
品牌文化营销是通过对品牌文化构成要素的分析，研究各要素的营销组合，提出有关品牌的文
化定位和提升品牌知名度的市场策略。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术、物
理差异，而很大程度上在于品牌是否具有丰富的文化内涵。品牌利润空间的提升说到底是一种附加
文化的提升，无需契约，无需承诺，但需以消费者认可的文化情节来实现客户对企业的忠诚。托夫
勒说：随着消费者的基本物质需要越来越满足，可以大胆设想，更多的经济能量将用于解决消费者
对产品的美感魅力、快感和独特性等方面的要求。曲伟（2007）认为，商品生产的心理因素将越来
越得到重视，来聚集目标顾客，传递品牌的内涵与价值。所以汽车企业要致力于营造一种氛围，使
顾客在这种氛围中感受到愉悦、欢畅，从而调动顾客的情感因素，使其产生购买行为。2007年 8
月，在浙江安吉著名景区“天下银坑”的竹海绿阴之间，由一汽丰田公司精心策划的 CROWN皇冠竹
林音乐会揭开了帷幕。著名指挥家陈燮阳率领上海交响乐团，在碧波如澜的竹海中奏响一曲曲恢弘
大气、空灵恬静的交响乐。澎湃无边的音乐气势和凝练深邃的竹林意境，淋漓尽致地演绎出一汽丰
田 CROWN皇冠“亦刚亦柔、知性人生”的品牌主题。可以说，此次在浙江安吉举办的音乐盛典是音
乐文化与 CROWN皇冠品牌精神的一次完美融合。
（三）企业层面策略
塑造理念文化为核心的企业文化，要求企业确立全新的经营理念，培育企业精神，增强企业凝
聚力，塑造良好企业形象，构筑全新的“以顾客为中心”的企业文化。从企业形象设计的 CI战略
到满足顾客需求的 CS战略成为文化营销的关键环节。
国际商用公司 IBM在经过 40多年的经营后，成为电脑业的成功知名企业，公司高层意识到，
公司名称“International Business Machines”不仅难以记忆，也不易读写，不利于让大众了解
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公司的开拓和创造精神。是公司形象宣传上的障碍，必须予以解决。公司委托著名设计师兰德设计
出了 IBM的字体标志。该标志以蓝色为基本色，象征企业的高精尖技术，以八条纹的 IBM标准字体
体现公司的经营哲学：“先锋、科技和智慧”。IBM的 CI的设计成功，使其迅速取得美国计算机行
业首屈一指的领先地位，IBM的公司形象则成了大家心目中的“蓝色巨人”。IBM的 CI战略的成功
使其他企业受到强烈震动，众多公司纷纷效仿，通过企业标识，塑造自己的企业形象。
CI战略通过反映企业的视觉、行为、理念、标识来塑建企业形象；CS是源于日本企业的顾客
满意战略。战略是以顾客为核心，以获取消费者满意作为企业效益的衡量标准。两者相辅相成才能
实现塑造全新企业文化的目标。方光罗提出，从个人层面上讲，CS是顾客对某项产品或服务的消
费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后
所形成的感觉状态。应该说，顾客满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想、一次机会
上，还体现在对一个系统、一种体系的满意。在整个消费过程中，顾客不仅追求对经济收益的满
意，而且追求对社会性和精神性的满意。从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业
业绩，以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实
际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。
企业营销管理层面上的顾客满意度研究，实际上是对其服务的市场中所有顾客个人满意度的研
究和群体行为满意过程的研究的结合。CS是企业战胜对手的最好手段，是企业取得长期成功的必
要条件。如本田公司在美国的成功经验充分说明了 CS战略对提升企业营销管理和竞争优势的实
效。1986年，本田公司针对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务等方面每月
进行一次 CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而彻底改变顾客的不满之
处，结果，此后五年本田的销量从 69万辆增长到 85万辆。该公司的汽车成为全美最受欢迎的汽
车，随后，CS战略在日本国内全面推广。
（四）造势策略
法国商业部长朗歌说过“文化是明天的经济”。在经济与文化的互动关系中，文化经常扮演开
路先锋的角色。电视剧《大宅门》热播的效应，使“同仁堂”持续受益，而且连带使东阿阿胶受
益。东阿阿胶在电视剧《大宅门》热播之后，公司花 250万元请扮演剧中主要角色的斯琴高娃拍广
告。销售业绩显示，250万元充分体现了其价值和效应。因此，在营销活动中，企业必须学会运用
文化造势，创造出新的消费者需求。
（五）网络层面策略
如今已进入网络信息时代，文化营销也必须与时俱进。文化营销，不可避免地要体现计算机网
络的时代特点。文化营销应充分整合现代营销中的各种文化要素，并体现在网上购物、网上书店、
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网上教育等各种网络营销活动中。以文化营销促进企业品牌建设，不能照搬教条，必须根据具体的
市场环境综合运用各种因素才能达到目的。
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第四章 企业文化营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 文化营销策略探讨
巴淳
摘要：在现代经济条件下，随着人们生活水平的提高，营销方式也在不断变革。文化营销的出
现就是经济社会发展的必然产物。文化营销就是把文化理念贯穿于营销的所有环节，以实现产品的
价值和满足消费者文化需求，从而促进企业的可持续发展。
关键词：文化；文化营销；营销策略
当今，无论是经济的发展还是企业的发展都必须有文化作为强有力的支撑。文化营销理念的出
现，正是这种趋势的必然表现。
一、文化营销的内涵
随着经济社会的发展，市场竞争的日趋激化，营销方式也在不断变革。文化营销的出现就是经
济社会发展的必然产物。近年来，国内众多学者根据自己了理解，对文化营销做出了不同的解释。
有的认为：“文化营销是意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目
标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式”。也有的认为“文化营销是一种满足消费者文化
需求的营销方式。”前一种定义是目前使用较多的定义，但是这个定义仅仅从企业的角度进行解
释，把文化营销等同于企业文化。另一种定义则从消费者的角度进行解释，重视消费者的消费者文
化需求和心理满足。以上两种定义都有其合理性，但是，还显得不够全面。
文化营销就是把文化理念贯穿于营销的所有环节，以实现产品的价值和满足消费者文化需求。
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与传统营销相比，文化营销重视文化的作用，它不再把消费者仅仅看成是经济意义上的消费者，也
是文化的消费者。消费者在满足生活需要而购买、使用商品或接受服务时，不仅满足生活的需求，
而且也得到文化和心理的满足。因此，文化营销要求以满足消费者的文化需求为最终目标和需求导
向，确立自身的文化营销理念，并把文化营销理念融入产品决策、价格决策、渠道策略、促销策略
等产品生产、销售與服务的各个环节。同时，文化营销是建立在差异化策略基础上的，随着市场竞
争程度的激烈化，企业之间，特别是同类产品之间在技术、装备上差距越来越小，企业要脱颖而
出，必须通过差异化策略寻求竞争优势，而这种差异化基础和前提就是文化的差异。文化差异越来
越成为企业寻求竞争优势的重要手段，一方面，企业要依据消费者的文化和心理需求，努力构建与
之相适应的的有自身特色的文化体系，另一方面，又不能仅仅只是适应，还要通过不断的文化创
新，引领市场、创造新的市场文化需求。
二、文化营销策略的构建
从文化营销的内涵和特征可以看出，要实施文化营销，必须以目标市场的准确定位为基础，追
求产品的差异化，个性化和特色化，从而提高产品的竞争力。
（一）找准市场定位
文化营销强调在消费者消费产品时，不仅要满足消费者一般需求，更要满足消费者的文化需求
和心理满足，因此，通过市场调查，找准市场定位和消费者的文化需求是文化营销的前提。随着经
济的发展，生活水平的提高，消费者的文化需求也在不断变化。文化需求具有多样性，首先是文化
需求的区域性，不同国家由于生活习俗、生活观念、道德风尚、生活方式以及生活习惯等不同，文
化需求的差异比较大，同一国家不同地区文化的差异性也比较明显；其次是文化需求具有层次性，
不同层次的消费者对产品和文化的需求也不一样。因此，作为企业，首要的任务是通过市场的调研
和研判，了解和掌握市场结构、消费者、购买者行为和对市场营销环境的监测、研究来识别、评价
和选择市场机会。
（二）提升品牌文化
随着经济的发展，科学技术的不断创新，面对激烈的市场竞争，品牌文化已经成为影响企业竞
争力强弱的一个最重要的因素。美国著名的营销大师菲利普·科特勒指出“品牌是一个名称，术
语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，其目的是借以识别销售者所出卖的产品与服务，
并使之同竞争者的产品与服务相区别”。“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产
品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”。完整品牌是由属性、利益、价值、文化、个性、消
费者所构成，文化是品牌的核心，品牌的价值主要来自品牌文化，是品牌文化创造了品牌巨大价
值。品牌文化就是结晶在品牌中的理念经营、价值观、审美观，道德观等观念形态以及经营行为的
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总和。它体现出产品的文化情愫、情感氛围、人际亲和、敬业向上等人文精神，展示出产品的质量
意识和服务艺术。但是，品牌文化又是不断变化的，随着消费时尚和消费潮流的变化，消费者的文
化需求也在不断变化，因此，任何一个品牌其文化内涵也在不断变化，这就要求企业必须依据市场
和消费者需求的变化，不断提升和丰富品牌的文化内涵，以适应消费者的审美偏好，价值观念。
（三）构建文化营销体系
文化营销是一个系统工程，要求企业在分析消费者文化需求的基础上，构建完善，具有自身特
色、个性化的文化体系，并把这些文化体系或者文化营销理念贯穿到企业营销的全过程。因此，企
业在选择目标市场的基础上，不仅要从产品设计、生产上体现企业文化理念，而且在产品的包装、
渠道策略、广告策略、促销服务等方方面面都要体现企业的文化理念和文化特色。文化营销是物质
文化与精神文化的统一，物质文化或者显现文化表现在企业的产品、品牌、包装等方面，通过有形
的东西表现出来；另一方面，营销文化又是无形的，它表现为精神文化、制度文化、行为文化。特
别是企业精神文化是企业的核心价值理念，它是一整套能让全体员工共同遵守的价值观和理念，成
为全体员工共同遵守的规范和准则，并且把这些观念内化于心，外化于行，贯穿到整个营销的各个
环节。世界上许多成功的大企业，正是通过不断地积淀、培育和创新，形成了自己独特的文化体
系，使之成为企业长久不衰的动力，促进了企业的可持续发展。
第二节 文化营销与品牌建设
麦嫄
【摘 要】文化营销和品牌建设是当今企业关注的话题，企业文化和品牌，都是塑造企业影响
力、控制力、领导地位的有力武器。它们直接影响着企业的长远发展，甚至决定着企业的成败与兴
衰。因此，企业文化建设与品牌建设，都是企业十分重要的课题。本文分析文化营销对品牌建设的
意义以及文化营销的实施策略，提出了我国企业实施文化营销推动品牌建设的措施。
【关键词】企业管理；文化营销；品牌建设
任何一种文化均可看成是表层结构、深层结构和意义结构的统一。在这里，表层结构是指文化
的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系；深层结构指支配
和调节文化表层结构的规则，即载体要素的组合规则；而意义结构是指文化的不可感触、却可通过
文化表层结构和深层结构来传达、显示和领会的意义系统，它是文化的内涵。文化的表层结构、深
层结构和意义结构并不是三种不同的文化实体，而是任何一种文化自身中的三个内在方面或层次。
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文化对营销的影响是如此全面深远，它不仅是手段，还是目的；不仅包含消费者浅层的文化需求，
还蕴含着更深的价值取向。
品牌美誉度和忠诚度作为联系用户心理需求与企业的纽带，它们的提升，更须强化企业文化建
设。因为企业文化是品牌的灵魂和依托，是凝聚在品牌上的企业精华、渗透到商业运行全过程、全
方位的理念和意志。所以，任何企业，在实施品牌战略时，必须注重品牌与文化的融合。
一、企业文化与品牌的关系
（一）企业文化是品牌的灵魂
企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的，并为企业全体人员遵守和奉行的价值观念、行
为准则和经营理念的综合反映。而品牌是一种精神、一种品位、一种格调，它的主要特征是与用户
共鸣和推动企业的价值取向。现代，国际著名的品牌每到一个地方，都实行文化本土化战略，意以
把当地传统文化融入自己的品牌中，以拉近与用户的距离，从而促使用户视其品牌为生活的一部
分。总之，企业文化就是品牌的精神力量、品牌价值的核心。
实践表明，知名的品牌都是依靠优秀的企业文化来支撑的。没有文化内涵的产品与品牌，是没
有生命、灵魂、气质的，终归昙花一现。因为一个真正的品牌，是企业给用户的心理感受、心理认
同和精神价值，而不是单纯的物质层面的满足。实质上，企业给用户的这种精神满足，就是企业品
牌中所蕴含的文化内涵。也正因为这种文化内涵，使得品牌更有广度、更有深度、更有力度，成为
企业的一笔巨大的财富。反之，如果一个品牌，缺少文化底蕴，缺失精神价值，再独特再优秀的产
品，都是能够被拷贝的，也将会变成一具没有灵魂的行尸走肉，不堪一击。因此，只有把優秀的企
业文化融入生产、产品之中，才会提升品牌的附加值，扩大品牌价值的资源，也才会有高质量的品
牌。
（二）品牌是企业文化的载体
品牌本身就是一种文化现象，它不只是一个名字、一种符号，而是企业精神的象征，是企业文
化与理念的体现。品牌作为企业文化的载体，它时刻传播着企业的精神文化、道德伦理、哲学理念
等，展示着企业的形象，表征着企业的素质与实力。同时，企业文化通过品牌，将视野扩展到整个
文化领域，以对内增强企业的凝聚力，对外增强企业的竞争力。这其中，企业文化的传播，也在不
断丰富着品牌的内涵、提升着品牌的价值。此外，一个卓越的品牌所传播的，必然是一种优秀的文
化；一个劣质的品牌所传播的，必然是一种劣质的文化。这也就说，以优秀文化为支撑的品牌的传
播，它展现了企业的独特文化的魅力，也促进着企业产品的市场销售和良好形象的树立；反之，则
不利于产品的销售，甚至会造成整个企业的动荡与灭亡。因此，塑造企业品牌形象，首先就要打造
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企业的优秀文化。
（三）品牌建设，企业文化先行
事实上，品牌与企业文化就像一对孪生兄弟。企业不能没有文化，产品不能没有文化，品牌不
能没有文化；缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，不重视企业文化建设去创品牌，就好比搭建
空中楼阁，建设得越宏伟壮观越容易倒塌。尤其是在商业社会快速变迁的今天，企业的竞争是品牌
竞争，更是品牌所代表的文化竞争。因此企业必须塑造独特的企业文化，以文化力，来提升品牌
力，适应这种竞争局面。未来，企业也只有赢得文化竞争优势的品牌，才可得到世人的瞩目和用户
的青睐，获得长足的发展。
二、文化营销对企业品牌建设的意义
差异化文化营销能建立企业的品牌独特个性，树立竞争优势。差异化是企业在竞争中获胜的基
本战略，在价值创造与实现过程中导入文化因素，有助于构筑差别优势，起到市场细分的效果。
塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力，加快企业品牌核心价值建设。核心竞争力是企业
获得长期稳定的竞争优势的基础。文化营销作为一种高效的营销手段，可以派生出其它多样的、新
颖的营销模式，为企业的市场竞争发挥作用，占据竞争优势。
建立良好的企业文化，为品牌建设注入新的内容。随着经济市场化进程的日益深入，企业差别
化竞争越来越鲜明地表现为企业文化特色与成熟程度的竞争。在这种背景下，以企业价值观、企业
行为准则和行为方式为核心的企业文化建设，就是企业的有力武器。企业文化作为企业成熟程度的
核心标志，是企业战略风格、管理风格、营销风格以及企业家品格的集中体现，为品牌建设提供良
好的人文环境。
追求社会营销，提升企业品牌的美誉度和知名度，形成广泛社会影响力。文化营销在某种程度
上说是社会营销，是一种用于变革行为的战略。文化营销所利用的文化因素可以从价值观上对人进
行教育、培育和塑造，文化营销也延续着文化的育人功能，表现为通过文化理念的构建，对真善美
的价值追求，对消费者进行思想、观念、情感和道德等的引导教育，从而形成品牌的社会共鸣。
三、企业实施文化营销推动品牌建设的措施
改善外部条件，导入文化因素，提高品牌的核心价值。企业要想最终走上后文化营销阶段，必
须改善文化营销的外部条件。良好的外部环境有利于实施文化营销，加速品牌的建设，具体讲：一
是促进经济发展。一般而言，商品经济越发展，文化营销就越繁荣。二是完善营销法规。
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提高文化营销主体的素质，更好地服务于品牌建设，建立品牌独特个性。企业职工、营销人
员、企业家是文化营销的主体，决定了文化营销的基本内容和形式，企业在文化营销中要不断弃旧
创新，这些都要求营销主体除了具备基本的素质，如强烈的敬业精神、敏锐的观察能力、良好的服
务态度、说服顾客的能力、宽广的知识面之外，还要对文化有着相当的敏感，受过文化敏感性训
练，可以深刻的理解人们的想法，并且能够熟练的与人沟通交流。
根据市场竞争发展趋势，采取文化营销新策略、新方式，提高品牌的社会影响力。加强营销环
境的文化层次分析，做深入的
