2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业
全域营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业全域营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全域营销战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 光伏封装胶膜行业全域营销战略研究报告简介 ....................................................................8
第二节 光伏封装胶膜行业全域营销战略研究原则与方法 ................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业全域营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国光伏封装胶膜行业市场深度调研................................................15
第一节 光伏行业产业链概况 ..............................................................................................................15
第二节 我国光伏封装胶膜行业监管体制与发展特征 ......................................................................16
一、光伏封装胶膜所属行业及确定所属行业的依据 ................................................................16
二、行业主管部门和管理体制 ....................................................................................................16
三、行业主要法律法规和政策 ....................................................................................................17
四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响 ............................................................21
第三节 2020-2021 年中国光伏封装胶膜行业发展情况分析............................................................21
一、我国引领全球光伏产业中游封装用胶膜产业 ....................................................................22
二、组件封装胶膜业务快速发展，高品质胶膜市场逐渐兴起 ................................................22
三、双面电池及双玻组件的使用进一步促进高品质胶膜市场占有率提升 ............................23
第四节 2020-2021 年我国光伏封装胶膜行业主要企业分析............................................................24
一、行业内的主要企业 ................................................................................................................24
（1）福斯特 ..................................................................................................................................24
（2）东方日升 ..............................................................................................................................24
（3）上海天洋 ..............................................................................................................................25
二、行业内主要企业的比较情况 ................................................................................................25
第五节 企业案例分析：海优新材 ......................................................................................................28
一、海优新材的市场地位 ............................................................................................................28
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................28
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................30
四、公司取得的科技成果以及其与产业深度融合的具体情况 ................................................31
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................32
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一、全球光伏行业发展概况 ........................................................................................................32
（1）太阳能作为重要可再生能源，光伏产业稳步发展 ..........................................................32
（2）产业下游新装机量稳定增长，成为中游光伏封装材料行业增长的有力支撑 ..............33
二、我国光伏行业发展概况 ........................................................................................................34
（1）太阳能作为可再生能源重要部分，是未来我国能源的长期发展趋势 ..........................34
（2）我国光伏产业下游新装机量将保持增长 ..........................................................................34
（3）我国产业下游光伏玻璃在全球市场保持高占有率，双玻组件得到广泛应用 ..............36
（4）“531 光伏新政”加速行业格局调整，有利于行业长期发展............................................37
（5）“平价上网”时代来临，光伏平价项目不断落地...............................................................37
（6）下游组件厂商不断向优势企业集中，龙头效应凸显 ......................................................40
第七节 2021-2025 年我国光伏封装胶膜行业发展前景及趋势预测................................................40
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................40
（1）行业受益于能源危机与环境保护所带来的产业升级换代压力 ......................................40
（2）“一带一路”战略有助于促进全球能源多边合作...............................................................41
（3）光伏产业链带动效应显现，封装材料需求上升 ..............................................................41
二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................41
（1）原料价格存在波动，影响行业盈利能力 ..........................................................................41
（2）政策波动及贸易摩擦影响 ..................................................................................................42
三、行业的发展趋势 ....................................................................................................................42
（1）胶膜的高功能性需求成为常规要求 ..................................................................................42
（2）增效 EVA 胶膜需求快速增大 ............................................................................................43
（3）POE 胶膜需求明显增大，多层共挤 POE 胶膜深具潜力 ................................................43
（4）行业整合加速，优势企业市场份额持续扩大 ..................................................................43
第三章 企业全域营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................44
第一节 全域营销概述 ..........................................................................................................................44
一、什么是全域营销 ....................................................................................................................44
二、全域营销的背景 ....................................................................................................................45
三、全域营销的特点 ....................................................................................................................45
四、全域营销的优势 ....................................................................................................................45
五、阿里全域营销方法论 ............................................................................................................46
六、全域营销的应用 ....................................................................................................................47
第二节 阿里妈妈全域营销解析 ..........................................................................................................48
一、什么是全域营销？ ................................................................................................................48
二、全域营销矩阵 ........................................................................................................................48
三、全域营销常见疑问解答 ........................................................................................................48
（1）为什么要做全域营销？ ......................................................................................................48
（2）消费洞察&玩法升级 ...........................................................................................................48
（3）全域营销效果检验？ ..........................................................................................................49
四、总结 ........................................................................................................................................50
第三节 全域营销给营销带来的变革 ..................................................................................................50
一、全域营销本质 ........................................................................................................................51
（一）全域营销到底是什么？ ....................................................................................................51
（二）全域营销的产品体系 ........................................................................................................51
（三）全域营销的根基：大数据 ................................................................................................52
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二、全域营销到底对营销产生了什么变革？ ............................................................................52
三、实现全域营销有哪些秘密武器？ ........................................................................................52
四、与品牌共创 ............................................................................................................................53
五、让消费者成为品牌资产 ........................................................................................................53
第四章 企业全域营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................55
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................55
一、长远性 ....................................................................................................................................55
二、竞争性 ....................................................................................................................................55
三、全局性 ....................................................................................................................................55
第二节 企业全域营销战略规划的制定原则 ......................................................................................55
一、社会性 ....................................................................................................................................56
二、科学性 ....................................................................................................................................56
三、实践性 ....................................................................................................................................56
四、前瞻性 ....................................................................................................................................56
五、创新性 ....................................................................................................................................57
六、全面性 ....................................................................................................................................57
七、动态性 ....................................................................................................................................57
第三节 企业全域营销战略规划的制定依据 ......................................................................................57
一、国家产业政策 ........................................................................................................................57
二、行业发展规律 ........................................................................................................................58
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................58
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................58
第四节 影响全域营销战略的主要因素 ..............................................................................................59
一、影响全域营销战略的主要因素 ............................................................................................59
二、诱发企业全域营销战略失败的因素 ....................................................................................60
三、企业全域营销战略规划需规避的误区 ................................................................................61
第五章 企业制定全域营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................62
第一节 公司制定全域营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................62
一、公司制定全域营销战略规划要点 ........................................................................................62
二、规划企业全域营销战略前的准备工作 ................................................................................62
第二节 公司制定全域营销战略规划的主要内容 ..............................................................................63
一、公司制定全域营销战略规划的主要内容 ............................................................................63
二、正确制定企业全域营销战略的步骤 ....................................................................................64
三、企业全域营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................65
第三节 构建全域营销战略研究体系 ..................................................................................................65
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................66
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................66
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................67
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................67
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................67
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................68
第四节 科学制定全域营销战略规划 ..................................................................................................68
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................68
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................69
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三、提高决策者素质 ....................................................................................................................69
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................70
五、科学制定全域营销战略 ........................................................................................................70
六、降低风险 ................................................................................................................................70
第五节 制定全域营销战略需注意事项 ..............................................................................................71
一、企业全域营销战略制定需注意的要点 ................................................................................71
二、制定全域营销战略目标注意事项 ........................................................................................71
三、制定全域营销战略规划的注意点 ........................................................................................72
四、制定全域营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................73
五、不同阶段企业全域营销战略的规划 ....................................................................................74
六、制定企业全域营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................74
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................75
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................75
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................75
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................76
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................76
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................76
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................76
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................76
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................77
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................77
第六章 2021-2025 年中国光伏封装胶膜企业全域营销战略探讨与建议................................................78
第一节 新零售时代的全域营销趋势与整合性策略 ..........................................................................78
一、知新——趋势、转型与战略 ................................................................................................78
（一）新零售的两大驱动力量 ....................................................................................................79
（二）三大方法论 ........................................................................................................................79
（三）处理好三大关系 ................................................................................................................79
（四）实体企业转型五大痛点 ....................................................................................................80
（五）企业转型的战略路径 ........................................................................................................81
二、拥新——用户，体验与效率 ................................................................................................82
（一）用户关系的具体方法论 ....................................................................................................82
（二）体验优化的具体方法论 ....................................................................................................83
（三）品效合一的具体方法论 ....................................................................................................84
三、创新——新全域营销整合性策略 ........................................................................................85
（一）当今中国品牌面临的数字化零售生态 ............................................................................85
（二）全渠道营销闭环 ................................................................................................................86
（三）三人行品牌服务与战略调整 ............................................................................................87
（四）EAS 数字化品牌价值建构系统........................................................................................87
第二节 大数据营销：向纵深与全域拓展 ..........................................................................................88
一、大数据的作用在于寻找规律 ................................................................................................89
二、对更加垂直化、细分化的小数据的纵深挖掘 ....................................................................90
三、对更加广泛、甚至转瞬即逝的整体样本的全面覆盖 ........................................................90
第三节 戴森用全域营销做长期消费者运营精准定位客户群体 ......................................................92
第七章 2021-2025 年中国光伏封装胶膜企业全方位推进“全域营销战略”及实施路径探讨 ..............93
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第一节 企业战略规划执行体系研究 ..................................................................................................93
一、国内战略执行管理研究情况 ................................................................................................93
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ....................................................................................94
（一）依托战略变革，推动组织变革 ........................................................................................94
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ....................................................................................94
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ........................................................................................95
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ........................................................................95
三、结束语 ....................................................................................................................................96
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ..................................................................................96
一、战略规划管理的意义 ............................................................................................................96
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ....................................................................................96
三、加强战略规划动态管理 ........................................................................................................97
四、战略规划年度实施程序 ........................................................................................................97
五、加强子企业战略管理 ............................................................................................................98
第三节 构建全域营销战略推进体系：稳准推进公司全域营销战略实施 ......................................99
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................99
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................99
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................99
第四节 构建全域营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................100
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................100
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................100
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................101
第五节 构建全域营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................101
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................101
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................102
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................102
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................102
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................102
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................102
第六节 构建全域营销战略动态调整机制：完善全域营销战略的主要措施 ................................103
一、完善全域营销战略 ..............................................................................................................103
二、完善企业全域营销战略的有效措施 ..................................................................................103
三、企业全域营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................104
第七节 持续变革是全域营销战略的精髓 ........................................................................................105
第八章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................106
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................106
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................107
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................107
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................107
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................107
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................107
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................108
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................108
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................108
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（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................108
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................108
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................110
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......110
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................110
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................110
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................111
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................111
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........112
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................112
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................112
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................112
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................113
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............113
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................113
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................113
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................114
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................114
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................114
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................115
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................115
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......115
第三节 主要效果 ................................................................................................................................115
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................115
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................116
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................116
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................116
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................116
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................118
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................118
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................118
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................119
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................120
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................120
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................120
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................120
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................121
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................121
六、小结 ......................................................................................................................................121
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................122
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第一章 企业全域营销战略概述
第一节 光伏封装胶膜行业全域营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本光伏封装胶膜行业全域营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国光伏封装胶膜业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对光伏封装胶膜行业全域营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
光伏封装胶膜行业市场调研
企业全域营销战略的基本类型与选择
企业全域营销战略规划制定原则及依据
制定全域营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国光伏封装胶膜企业全域营销战略探讨与建议
企业全方位推进“全域营销战略”及实施路径探讨
构建光伏封装胶膜企业实施全域营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为光伏封装胶膜行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
全域营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对光伏封装胶膜行业全域营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及全域营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 光伏封装胶膜行业全域营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本光伏封装胶膜行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对光伏
封装胶膜行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全域营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
全域营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对全域营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国光伏封装胶膜行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业全域营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 光伏行业产业链概况
光伏产业上游包括单/多晶硅的冶炼、铸锭/拉棒、切片等环节，中游包括太阳能电池生产、光
伏发电组件封装等环节，下游包括光伏应用系统的安装及服务等。
光伏行业产业链
目前，光伏封装胶膜产品主要用于光伏组件的封装。从产业链上看，光伏封装胶膜产品处于光
伏产业链的中游位置，是光伏组件封装的关键材料。由于光伏组件的封装过程具有不可逆性，加之
电池组件的运营寿命要求在 25年以上，一旦电池组件的胶膜开始黄变、龟裂，电池易失效报废，
所以即使胶膜的绝对价值不高（晶硅电池组件的生产成本中，约 70%〜80%来自电池片，约 3%〜7%
来自胶膜、背板），却在光伏组件质量及寿命中起着重要作用。
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第二节 我国光伏封装胶膜行业监管体制与发展特征
一、光伏封装胶膜所属行业及确定所属行业的依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订）及《国民经济行业分类》
（GB/T4754-2017），光伏封装胶膜属于橡胶与塑料制品业，行业分类代码为 C29。
光伏封装胶膜行业属于《战略性新兴产业分类（2018）》中“3新材料产业”之“先进石化
化工新材料”之“高性能膜材料制造”之“光伏用膜制造”；属于《申报及推荐暂行
规定》第三条所规定的（三）新材料领域-先进石化化工新材料行业。
二、行业主管部门和管理体制
鉴于公司目前产品主要为光伏封装用胶膜，故主要受光伏行业主管部门的行业监管，并受到全
国和地方性行业协会等行业自律组织的监督。光伏行业的主管部门为国家发改委和国家能源局。光
伏行业的全国性行业自律组织主要包括中国可再生能源学会光伏专业委员会和中国光伏行业协会，
以上各个部门的职能如下:
主管部门和自律组织 相关管理职能
国家发改委
拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计
划。牵头组织统一规划体系建设。负责国家级专项规划、区域规划、
空间规划与国家发展规划的统筹衔接。起草国民经济和社会发展、经
济体制改革和对外开放的有关法律法规草案，制定部门规章。
国家能源局
研究提出能源发展战略的建议，拟订能源发展规划、产业政策并
组织实施，起草有关能源法律法规草案和规章，推进能源体制改革，
拟订有关改革方案。
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中国光伏行业协会
参与制定光伏行业的行业、国家或国际标准，推动产品认证、质
量检测等体系的建立和完善。维护会员合法权益，加强知识产权保
护，反对不正当竞争，促进和组织订立行规行约，推动市场机制的建
立和完善，营造良好的行业环境和舆论氛围。
中国可再生能源学
会光伏专业委员会
举办国内外学术交流及科技成果展览与展示；普及推广光伏科学
知识；开展技术及产业培训；开展前沿基础与产业技术研究及咨询服
务；统计和发布技术和产业发展资讯；开展光伏国际科学技术交流和
合作；参与国际光伏政策和法规、战略和规划、标准和规范的建设和
制定等
三、行业主要法律法规和政策
光伏行业是具有发展潜力的产业，也是具有战略意义的新能源产业。近几年来，我国发布了一
系列的法律及行政法规、产业政策以促进光伏行业的健康发展,主要如下:
序号 法规/政策名称 颁布部门 发布时间 相关内容
1
《可再生能源产业发
展指导目录》
国家发改委
2005年 11
月 29日
支持薄膜太阳能电池和太阳能电池生产用辅
助材料的技术研究，其中太阳能电池生产用
辅助材料包括 EVA胶膜等。
2
《产业结构调整指导
目录（2011年本）》
2013年修订版
国务院发改
委
2013年 2
月 16日
规定了功能性膜材料为鼓励类项目。
3
《关于促进光伏产业
健康发展的若干意
见》
国务院
2013年 7
月 4日
鼓励以"自发自用、余量上网、电网调节”的
方式建设分布式发电系统，有序推进光伏电
站建设；鼓励利用既有电网设施按多能互补
方式建设电站等。明确完善电价和补贴政
策，对分布式太阳能光伏发电实行按照电量
补贴的政策，根据资源条件和建设成本，制
定光伏电站分区域上网标杆电价。上网电价
及补贴的执行期限原则上为 20年。
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4
关于印发《能源发展
战略行动计划（2014-
2020年）》的通知
国务院办公
厅
2014年 6
月 7日
加快发展太阳能发电。有序推进光伏基地建
设，同步做好就地消纳利用和集中送出通道
建设。加快建设分布式光伏发电应用示范
区，稳步实施太阳能热发电示范工程。加强
太阳能发电并网服务。鼓励大型公共建筑及
公用设施、工业园区等建设屋顶分布式光伏
发电。到 2020年，光伏装机达到 1亿千瓦左
右，光伏发电与电网销售电价相当。
5
《关于进一步落实分
布式光伏发电有关政
策通知》
国家能源局
2014年 9
月 2日
对分布式光伏发电的定位、应用形式、项目
工程标准、质量管理、项目备案、发展模
式、等多个方面做了阐述，从意义、规划、
项目范围、电价模式等多方面对此前政策进
行了完善和补充，破解分布式光伏发展中的
难题，增加了分布式光伏的开发范围和项目
收益的确定性。
6
《关于进一步优化光
伏企业兼并重组市场
环境的意见》
工信部
2014年 12
月 30日
利用全球产业调整机遇，采取综合政策措
施，优化光伏企业兼并重组市场环境，引导
我国光伏产业加快转型升级，促进光伏产业
持续健康发展。
7
《关于征求发挥市场
作用促进光伏技术进
步和产业升级意见的
函》
国家能源局
2015年 1
月 29日
在充分发挥市场配置资源的决定性作用基础
上，通过制定光伏产品市场准入标准引导光
伏产业技术进步和产业升级。严格执行光伏
产品市场准入标准。自 2015年起，享受国家
补贴的光伏发电项目采用的光伏组件和并网
逆变器产品应满足《光伏制造行业规范条
件》相关指标要求。
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8
《光伏制造行业规范
条件》
工信部
2015年 3
月 25日
为加强光伏行业管理，引导产业加快转型升
级和结构调整，推动我国光伏产业持续健康
发展，根据国家有关法律法规及《国务院关
于促进光伏产业健康发展的若干意见》（国发
[2013]24号），按照优化布局、调整结构、
控制总量、鼓励创新、支持应用的原则。
9
《可再生能源发展
“十三五”规划》
国家发展改
革委
2016年 12
月 10
日
促进光伏发电规模化应用及成本降低，
全面推进分布式光伏和“光伏+”综合利用工
程，有序推进大型广度电站建设。到 2020年
底，全国太阳能发电并网装机确保实现
亿千瓦以上。
10
《太阳能发展
“十三五”规划》
国家能源局
2017年 1
月 5日
到 2020年底，太阳能发电装机达到 亿千
瓦以上，其中分布式光伏 6000万千瓦、光伏
电站 4500万千瓦、光热发电 500万千瓦，光
伏发电力争实现用户侧平价上网。
11 《太阳能光伏产业综
合标准技术体系》
工信部 2017年 4
月 25日
构建科学合理、技术先进、协调配套的光伏
产业综合标准化技术体系。
12
《关于可再生能源发
展“十三五”规划实
施的指导意见》
国家能源局
2017年 7
月 19日
公布了 2017-2020年风电、光伏电站新增建
设规模方案，以及生物质发电“十三五”规
划布局方案。其中，光伏领跑技术基地 2017
年-2020年累计装机目标为 3200万千瓦。
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13
《智能光伏产业发展
行动计划（2018-2020
年）》
工信部、住
建部、交通
运输部、农
业农村部、
国家能源
局、国务院
扶贫办
2018年 4
月 11日
进一步提升我国光伏产业发展质量和效率，
加快培育新产品新业态新动能，实现光伏智
能创新驱动和持续健康发展，支持清洁能源
智能升级及应用。
14
《关于 2018年光伏发
电有关事项的通知》
国家发改
委、财政
部、国家能
源局
2018年 5
月 31日
对 2018年光伏发电发展的有关事项进行安排
部署；一是合理把握普通电站发展节奏，暂
不安排普通光伏电站建设规模。二是支持分
布式有序发展。三是继续支持光伏扶贫项
目。四是有序推进领跑基地建设。五是积极
鼓励不需国家补贴项目。通过优化建设规
模、加速补贴退坡、加大市场化配置力度等
措施，倒逼行业加速淘汰落后产能，为先进
技术和高效产品的应用预留发展空间，通过
先进产能对落后产能的全面替代推动行业
“平价上网”进程。
15
《关于加快推进风
电、光伏发电平价上
网有关工作的通知》
国家能源局
2018年 9
月 14日
对符合各省（区、市）可再生能源建设规
划、落实接网消纳条件、符合有关有关监测
预警管理要求的项目不再实施年度建设规模
管理。
16
《关于实行可再生能
源电力配额制的通
知》意见
国家能源局
2018年 11
月 15日
加快构建清洁低碳、安全高效的能源体系，
促进可再生能源开发利用，对电力消费设定
可再生能源配额
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21
17
《国家发展改革委国
家能源局关于印发清
洁能源消纳行动计划
（2018-2020年）的
通知》
国家发改
委、国家能
源局
2018年 11
月 29日
到 2020年基本解决清洁能源消纳问题，并对
各省区清洁能源消纳目标做出规定。
18
《关于积极推进风
电、光伏发电无补贴
平价上网有关工作的
通知》
国家发改
委、国家能
源局
2019年 1
月 7日
推进风电、光伏发电平价上网项目和低价上
网试点项目建设，并提出具体支持政策措
施。
19
《国家发展改革委关
于完善光伏发电上网
电价机制有关问题的
通知》
国家发改委
2019年 4
月 30日
完善集中式光伏发电上网电价形成机制、适
当降低新增分布式光伏发电补贴标准
20
《关于促进非水可再
生能源发电健康发展
的若干意见》
财政部、国
家发改委、
国家能源局
2020年 3
月 2日
对相关管理机制进行调整，以更好适应可再
生能源行业发展现状，实现可再生能源向平
价上网的平稳过渡
四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响
近年来，国家出台的一系列产业政策加速了行业市场机制的健全，2018年 531新政给光伏行
业短期带来一定调整，但 2019年开始光伏产业迅速进入到新一轮景气增长之中。良好的国家产业
政策支持和法律环境为企业的快速发展奠定了坚实基础。
第三节 2020-2021 年中国光伏封装胶膜行业发展情况分析
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业全域营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
一、我国引领全球光伏产业中游封装用胶膜产业
近年来，全球光伏市场呈稳步增长态势，对胶膜的市场需求亦随之增长。2019年全球封装胶
膜组件产量约为 ，同比增长 %，我国产量约 。按照目前 1GW组件所需胶膜面积
1,100万平方米计算，2019年封装胶膜市场约为 15亿平方米，我国市场需求约为 亿平方米。
在我国无法大规模生产 EVA胶膜之前，国内的光伏组件企业主要依赖进口满足需求。随着包括海优
新材在内的国内企业通过自主研发或者技术合作等途径，逐步解决了 EVA胶膜的抗老化、透光率等
问题，跨越了国内企业 EVA胶膜的技术壁垒，与此同时，国产 EVA胶膜的价格相比国外产品存在一
定优势，国产 EVA胶膜开始快速替代国外产品。国产化后，国内企业发挥在规模、资金等多方面优
势持续保持价格优势，以发行人为代表的国内技术先进型企业不断创新并推出新产品，使得国内企
业在全球光伏封装用胶膜市场的占有率不断上升，乃至目前全球光伏封装用胶膜主要由我国企业供
应。
二、组件封装胶膜业务快速发展，高品质胶膜市场逐渐兴起
光伏产业下游日益增长的光伏新增装机量为中游光伏封装材料行业的稳步发展提供了强有力的
支撑，胶膜产品作为光伏组件封装的重要材料，市场需求量逐年上升。
2019年全球封装胶膜市场约为 15亿平方米，我国封装胶膜市场约为 亿平方米。EVA胶
膜、POE胶膜是目前主流的封装材料，合计占比约为 %，其中透明 EVA胶膜约占 %的市场
份额，白色 EVA胶膜约占 %的市场份额，POE胶膜市场占比约为 %。
全球胶膜市场容量规模及未来预测（单位：万平方米）
数据来源：中国光伏行业协会
随着技术的不断进步与产品性能的不断提升，光伏组件厂商越来越重视封装材料对于发电效率
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业全域营销战略制定与实施研究报告
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提升的作用，从而形成对高品质胶膜的市场需求。相对于透明胶膜而言，高品质胶膜（以白色增效
EVA胶膜、多层共挤 POE胶膜为主）的比较优势主要如下：
白色增效 EVA胶膜的反射率高，其粗糙表面可以增加漫反射，同时具有优异的材料兼容性，与
焊带及汇流带、电池片、背板等材料有良好的粘结性。此外，白色增效 EVA胶膜也具备着较强的抗
湿热老化及紫外老化能力。白色增效 EVA胶膜主要用于电池片下层，利于提升组件发电效率。
多层共挤 POE胶膜透水率低，接近同等厚度 EVA胶膜的 1/5、可大幅度提升组件耐候性能。因
阻水而醋酸产生极少，在高湿度环境下及搭配某些水汽敏感/醋酸敏感电池使用时优势明显。针对
PID敏感的单晶 PERC电池、N型电池，多层共挤型 POE胶膜同样表现出较优的性能。与之同时共挤
POE胶膜在生产工艺上又兼有 EVA胶膜的优势，即组件生产成品率高、生产效率高，胶膜本身保存
容易。多层共挤 POE胶膜主要应用于高效组件，利于保障高效组件的质量。
三、双面电池及双玻组件的使用进一步促进高品质胶膜市场占有率提升
随着单晶 PERC双面电池产能的大规模提升和成本持续下降，双面发电或者双面电池单面使用
在近五年内将大面积普及。
当双面电池单面使用，特别是应用于单面高效半片组件和多主栅组件时，使用白色增效 EVA胶
膜对于组件功率提升较为明显且性价比高。
对于采用双面电池的双玻组件而言，使用多层共挤 POE胶膜在组件生产效率和组件综合性能层
面均具备较强竞争力。
综上，随着双玻组件、双面电池的大规模应用，包括多层共挤 POE胶膜和白色增效 EVA胶膜在
内的高品质胶膜存在进一步提升市场空间的机会。
根据光伏产业报告，未来封装材料上下两层均采用透明 EVA胶膜的组件占比将稳定发展，而封
装材料采用白色增效 EVA胶膜、多层共挤 POE胶膜的组件市场占有率会逐步提高。
2018-2025年不同封装材料的市场占有率发展趋势
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数据来源：中国光伏行业协会
第四节 2020-2021 年我国光伏封装胶膜行业主要企业分析
一、行业内的主要企业
（1）福斯特
福斯特是一家 A股主板上市公司（股票代码：603806），主营业务为 EVA太阳能电池胶膜、共
聚酰胺丝网状热熔胶膜、太阳能电池背板产品的研发、生产和销售。福斯特是中国 EVA太阳能电池
胶膜领域的龙头企业，其热熔网膜在非光伏市场中也占有优势地位。2019年度，福斯特实现营业
收入 亿元，实现净利润 亿元，其中光伏胶膜产品营业收入为 亿元，销售量为
亿平方米。
（2）东方日升
东方日升是一家 A股创业板上市公司（股票代码：300118），主要从事的业务包括太阳能电池
片、组件、光伏新材料、光伏电站及灯具、新能源金融服务等业务。2013年收购江苏斯威克新材
料有限公司后，开始涉足 EVA胶膜的研发、生产与销售。2019年度，东方日升实现营业收入
亿元，实现净利润 亿元，其中光伏电池封装胶膜收入为 亿元，销售量为
亿平方米。
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业全域营销战略制定与实施研究报告
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（3）上海天洋
上海天洋是一家 A股主板上市公司（股票代码：603330），是环保粘接材料及其应用制品的专
业供应商，主要产品包括共聚酯热熔胶、EVA热熔胶等各类热熔胶、反应型胶黏剂、热熔墙布等。
2019年度，上海天洋实现营业收入 亿元，实现净利润 亿元，其中 EVA膜收入为 亿
元，销售量为 亿平方米。
二、行业内主要企业的比较情况
福斯特、东方日升、上海天洋均为 A股上市公司，其中福斯特主营业务包括与公司相同领域的
光伏封装胶膜，为全球光伏封装材料的龙头企业，规模较大、市场占有率较高；东方日升主要从事
光伏组件的制造与销售，其子公司江苏斯威克新材料有限公司从事胶膜的研发、生产与销售，经营
规模与海优新材接近；上海天洋主要从事环保粘接材料产品的生产与销售，上市后积极推动 EVA胶
膜业务,目前相较其它业务占比较低。
（1）经营情况及市场地位比较
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2019年，海优新材与可比公司的经营情况及市场地位比较如下:
证券简称 经营情况 市场地位
福斯特
公司的主营业务为 EVA太阳能电池胶膜、共
聚酰胺丝网状热熔胶膜、太阳能电池背板产品的
研发、生产和销售。2019年度，公司实现营业收
入 亿元，实现净利润 亿元，其中光
伏胶膜产品营业收入为 亿元。
2019年度，公司光
伏胶膜产品的销售量为
亿平方米，全球市
场占有率为 %。
东方日升
公司主要从事的业务包括太阳能电池片、组
件、光伏新材料、光伏电站及灯具、新能源金融
服务等业务。2013年公司收购江苏斯威克新材料
有限公司后，开始涉足 EVA胶膜的研发、生产与
销售。2019年度，公司实现营业收入 亿
元，实现净利润 亿元，其中光伏电池封装
胶膜收入为 亿元。
2019年度，公司光
伏电池封装胶膜的销售量
为 亿平方米，全球
市场占有率为 %。
上海天洋
公司是环保粘接材料及其应用制品的专业供
应商，主要产品包括共聚酯热熔胶、EVA热熔胶
等各类热熔胶、反应型胶黏剂、热熔墙布等。
2019年度，公司实现营业收入 亿元，实现
净利润 亿元，其中 EVA膜收入为 亿
元。
2019年度，公司 EVA
膜销售量为 亿平方
米，全球市场占有率为
%。
海优新材
公司是从事特种高分子薄膜研发、生产和销
售的高新技术企业，主要产品包括透明 EVA胶
膜、白色增效 EVA胶膜、POE胶膜及其他高分子
胶膜等。2019年度，公司实现营业收入 亿
元，实现净利润 亿元，其中光伏封装胶膜
产品收入为 亿元。
2019年度，公司
（含合资公司）光伏封装
胶膜销售量为 亿平
方米,全球市场占有率为
%。
在光伏封装胶膜的经营规模上，公司相对福斯特较小，与东方日升子公司斯威克接近，高于上
海天洋，同行业上市公司具备更好的融资渠道，公司在规模效应与融资渠道上存在一定劣势。
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（2）产品技术实力与核心竞争力关键指标
在产品技术实力与核心竞争力方面，光伏封装胶膜产品的性能主要从光学性能、电性能和耐候
指标三个维度进行比较，海优新材与可比公司的产品的相关情况具体如下：
注 1：考虑到测试环境的不同，海优新材产品耐候指标与可比上市公司处于同一水平
注 2：可比上市公司数据来自其官网披露
在产品技术指标上，依据各公司官网披露，公司产品主要参数与同行业上市公司一致，从客户
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反馈情况上看，公司产品在品质及稳定性上表现较好，在客户的组件生产过程中较少出现翻边等瑕
疵现象，客户组件成品率较好，存在一定竞争优势。
第五节 企业案例分析：海优新材
一、海优新材的市场地位
公司是一家具有国际化研发、管理、营销和服务能力，并兼具中国制造优势的太阳能光伏封装
材料制造商。报告期内，公司的产品不断迭代更新，营业收入快速增长，已成为市场占有率第一梯
队的重要供应商之一。未来公司仍将依托现有优势，提升公司研发水平，不断推出新产品，加大市
场推广力度，提高市场占有率。而且随着未来募集资金到位，公司的产能及销售量将进一步扩张，
市场占有率有望进一步提升。
根据公司及可比公司产品的销量及中国光伏行业协会《2019-2020年中国光伏产业年度报告》
披露的行业公开数据推算，2019年度公司产品（含合资公司）和可比公司产品的市场占有率如
下：
项目 海优新材 福斯特 东方日升 上海天洋
公司销量（含合资公司）（亿平方米）
行业全球市场总需求量（亿平方米）
公司产品市场份额（全球） % % % %
二、公司的竞争优势
（1）公司具有技术研发优势，创新能力突出
公司是致力于特种高分子薄膜材料的研究和应用的高新技术企业。公司在研发方面投入较高，
持续进行研究开发与技术成果转化，形成企业核心的自主知识产权。公司已授权发明专利 14项、
授权实用新型专利 68项，并有 40余项申请中发明专利。
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在光伏组件封装用胶膜领域，公司依托高素质的研发团队，目前已经形成了包括抗 PID的 EVA
胶膜技术及专用设备结构技术、电子束辐照预交联 EVA胶膜技术、POE胶膜技术、通过胶膜改进提
高组件发电效率技术、呈现清晰图案的夹层玻璃技术、用于夹层玻璃的复合胶膜技术、UV交联固
化的新型光学胶膜技术、新型无卤透明背板技术及背板提高反射率技术等在内的核心技术，与产业
深度融合，开发出透明抗 PID型 EVA胶膜、白色增效 EVA胶膜、多层共挤 POE胶膜及玻璃胶膜等主
要产品。公司上述产品在行业中的始终保持良好的技术与质量优势，并进入国内各大发电公司的光
伏组件指定关键原料目录，因技术先进成为各大组件厂的优选核心原料供应商之一。
截至招股说明书签署日，海优新材作为主要起草或参编单位参与了夹层玻璃用乙烯-乙酸乙烯
酯共聚物（EVA）中间膜 T/ZBH013-2019团体标准、光伏组件封装用乙稀-醋酸乙烯共聚物（EVA）
胶膜 GB/T29848-2018国家标准、光伏组件封装用乙稀-醋酸乙烯共聚物（EVA）胶膜 T/CPIA0004-
2017团体标准、光伏组件封装用共聚烯烃胶膜 T/CPIA0006-2017团体标准、光伏组件封装用乙稀-
醋酸乙烯共聚物（EVA）胶膜 CBC6210-2017行业标准等国家/行业/团体标准与规范的撰写。该等标
准与规范的编制对于规范 EVA中间膜等产品的生产、质量管控及市场准入具有重要意义。其中，夹
层玻璃用乙烯-乙酸乙烯酯共聚物（EVA）中间膜 T/ZBH013-2019标准是公司影响力在建筑等领域用
胶膜产品的延伸，体现了公司在持续研发投入下的技术创新能力与竞争优势。
此外，公司目前主要生产线为使用自有技术开发而成。公司依托对产品配方和生产工艺的深刻
理解，自主设计胶膜生产线并向供应商定制化采购，形成独特的具有占地面积小、生产效率高且生
产灵活度大等特点的专业生产设备和生产工艺，为公司在市场竞争中占据优势起到了关键的作用。
（2）公司拥有技术研发、产品应用与市场开拓并进的核心团队
公司的核心团队由多名具备行业多年研发、经营管理与市场经验的资深人士组成，核心团队成
员均持有公司股份，与公司利益捆绑一致。公司副董事长兼总经理李民先生主管研发工作，其毕业
于上海交通大学应用化学系高分子材料专业,是上海光伏协会认定的高级工程师、荣获上海市领军
人才、张江优秀人才及上海市高新技术成果转化先锋人物等荣誉。公司董事齐明先生主管销售工作
并深度参与研发，其毕业于上海交通大学应用化学系高分子材料专业，多年从事化学与材料行业工
作，具有丰富的跨行业实践经验。公司监事全杨先生主管市场开发工作并深度参与研发，毕业于北
京工商大学精细化工专业，曾在 3M公司等大型跨国企业工作多年，拥有丰富的市场、研发及管理
经验。公司监事会主席兼生产运营总监黄书斌先生主管生产运营工作，其与李民同期毕业于上海交
通大学应用化学系高分子材料专业，多年从事薄膜材料制造企业生产运营管理工作，具有丰富的制
造业管理经验。
公司稳定的核心团队促使公司形成了高效务实、团结协作的企业文化和稳定的干部队伍，为公
司保持持续技术创新和不断扩张提供了必要的人力资源保障。在核心团队的领导下，报告期内公司
运营效率不断提升，存货周转率高于同行业水平，应收账款周转率不断提升，呈现良好的发展态
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势。
（3） 公司具有优质的行业头部客户群体
公司凭借出色的技术创新、产品质量和服务，树立了良好的品牌形象，获得了较高的客户认可
度。公司主要客户包括晶科能源、隆基股份、天合光能、韩华新能源等下游头部组件厂商，客户在
光伏组件行业具有较高的行业地位及市场占有率，具备经营稳定、运作规范等特点。公司作为组件
客户封装胶膜供应商通过了包括德国 TUV认证、美国 UL认证、中国 CQC认证、黄河认证等第三方
机构认证，并得到主要发电集团的认可。公司通过与优质客户保持稳定的合作关系，对于行业的核
心需求、产品变化趋势、最新技术要求的理解更为深刻，有利于研发生产更符合市场需求产品，提
高公司的核心竞争力。
（4） 公司在行业中占据较为有利的竞争地位
由于光伏组件客户通常经营规模较大，为确保其自身供应链的安全与稳定，其关键原料通常至
少需 2个以上核心供应商。目前，光伏封装用胶膜行业经过不断整合，格局日趋稳定，在技术创新
层面形成以海优新材、福斯特为第一梯队，在经营规模层面形成以福斯特为第一梯队、海优新材等
企业为第二梯队、其他中小企业作为补充的竞争格局。对于规模相近或较小的竞争对手，公司经过
多年深耕，已在技术、品牌、运营效率等多方面形成竞争优势；同时随着下游光伏组件行业的深度
整合，行业集中度提升，下游客户为保障其自身原材料供应的安全与稳定，在现有竞争格局下对于
公司产品的需求亦不断提升。公司较为有利的竞争地位是长期可持续发展的有力支撑。
三、公司的竞争劣势
（1）资本实力相对不足
近年来，随着公司订单迅速增加，生产规模不断扩大，各类产品市场逐步打开，公司对流动资
金需求增大；随着产品技术水平的提升，公司对先进生产设备及研发项目的投资需求也持续增加。
公司规模和业务的不断扩大对公司的资本实力提出了更高的要求。公司急需改变以往主要靠自有资
金的发展模式，转向利用多种融资方式相结合模式，以求增强资本实力，更进一步地扩大产能、自
主创新、持续发展。
（2）规模效益不明显
国内光伏封装材料企业历经多年发展，行业整合不断加速。公司多年致力于从事光伏封装用胶
膜的研发生产，已在同行业企业中占据了较为优势的市场地位。但与行业的龙头厂商相比，公司的
规模效益仍存在提升空间。因此，公司拟通过本次股票发行募集资金，加大优势项目投资，扩大产
能规模，促进公司向规模经济化方向进一步发展。
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四、公司取得的科技成果以及其与产业深度融合的具体情况
公司的核心团队由多名具备行业多年研发、经营管理与市场经验的资深人士组成。公司主要股
东李民先生、齐明先生、黄书斌先生均毕业于上海交通大学应用化学系高分子材料专业，全杨先生
毕业于北京工商大学精细化工专业，四人均拥有丰富的从业经验。其中李民是上海光伏协会认定的
高级工程师、上海市浦东新区新能源协会太阳能专业委员会委员、第三届全国半导体设备和材料标
准化技术委员会（SAC/TC203）委员、上海领军人才（2016年度）、张江优秀人才（2017年度）、上
海市高新技术成果转化先锋人物；全杨为中国光伏行业协会标准化技术委员会委员、全国半导体设
备和材料标准化技术委员会委员。
公司经营管理团队、核心技术人员具备相关教育背景和丰富的行业技术积累,对市场和技术发
展趋势具有前瞻把握能力。公司致力于特种高分子薄膜材料的研究和应用，在相关领域持续进行研
究开发与技术成果转化，形成企业核心的自主知识产权，截至目前已获发明专利 14项、实用新型
专利 68项，并有 40余项申请中发明专利。公司依托高素质的研发团队和科学的管理体制，成功引
领了包括抗 PID型 EVA胶膜、白色增效 EVA胶膜、多层共挤 POE胶膜及建筑、汽车领域的玻璃胶膜
在内的行业革新。
1） 胶膜的抗 PID特性
2012年，光伏产业存在导致组件大规模应用过程中后续发电效率大幅下降的 PID现象（组件
长期高电压工作中，在盖板玻璃、封装材料、边框之间存在漏电流，使得电池片表面的钝化效果恶
化，组件性能衰减至低于设计标准），公司抓住产业技术升级机会，成为最早推出通过耐 85°C、
85%湿度老化测试、1000V、96小时后衰减控制在 5%以下的抗 PID型 EVA胶膜供应商之一。
2） 白色增效 EVA胶膜
白色增效 EVA胶膜属于光伏封装胶膜技术升级换代产品。透明 EVA胶膜只起到透光、粘接、耐
黄变等封装作用，而白色 EVA具有高反射率，可以明显提高太阳能组件的发电效率。白色 EVA具有
高反射率低封装功率衰减的特性，但其层压过程中存在白色填料上溢、收缩、碎片等问题。公司目
前开发的电子束预交联技术解决了以上技术难题并在国内外获得了相应的发明专利。
3） 多层共挤 POE胶膜
POE胶膜是除了 EVA胶膜外另一种使用广泛的光伏封装胶膜材料，在双玻组件中应用尤为广泛
oPOE胶膜相对于 EVA胶膜具有更优的性能，具体表现为：a、更好的耐老化性。b、适用于高效率
双面电池，能够有效的增强电池的转化效率。c、更低的水蒸汽透过率，内聚力更大。
为了解决 POE胶膜在组件生产过程中效率相对慢于 EVA胶膜等问题，公司自主研发了多层共挤
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型 POE封装胶膜，该胶膜既具备 POE材料的高阻水性和高抗 PID性能，同时也具备 EVA材料的双玻
组件高成品率的层压工艺特性。其在性能和加工工艺上都得到了改良，是封装薄膜中的未来发展趋
势之一。
4） 玻璃胶膜
玻璃胶膜系在夹层玻璃中，系介于两层玻璃之间起分隔和粘结作用的材料。
其通常具备强度高、抗冲击、阳光控制及隔音等多种功能，可应用于：光伏建筑一体化、建筑
幕墙及屋顶，建筑物外立面装饰，玻璃栏杆、汽车夹层玻璃，室内装饰，调光玻璃、淋浴房等多个
领域。公司正在积极拓展基于 EVA材料的玻璃胶膜产品在各类应用场景的使用，目前已与耀皮玻
璃、福耀玻璃等多家玻璃行业龙头厂商达成合作意向。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、全球光伏行业发展概况
（1）太阳能作为重要可再生能源，光伏产业稳步发展
进入 21世纪以来，随着全球性能源短缺、气候异常和环境污染等问题的日益突出，积极推动
新能源战略、加快新能源推广应用已成为全世界普遍关注的焦点，包括中国在内的世界诸国都在加
快对各种可再生资源的开发和利用。近年来,我国多个城市遭受到了严重的雾霾侵袭，造成该现象
的重要原因之一是我国能源供应结构较为单一，至今仍过度依赖于煤炭、石油等传统能源。如何优
化能源利用结构，提高可再生能源和清洁能源在能源消耗中的比例，当下已经成为我国首要的能源
战略考虑。
在目前世界上已开发利用的可再生能源中，水能、风能、潮汐能的可用量较小，满足不了人类
的客观需求；核聚变能虽然产生的能量巨大，但存在不可控性及安全问题，切尔诺贝利及福岛核事
件的警钟仍然长鸣；地热能虽然就理论研究而言颇具潜力，但于技术和安全性上存在较多可行性问
题。相较之下，在可合理预期的期间内，太阳能作为人类取之不尽、用之不竭的可再生能源，具有
清洁性、安全性、广泛性、持久性、充足性、免维护性及潜在的经济性等诸多优点。因此，太阳能
是目前人类已知可利用的、清洁安全且能够满足人类未来需求的最佳能源选择。目前来看，人类直
接利用太阳能还处于初级阶段，未来具有巨大的发展潜力。
在光伏应用市场快速增长的带动下，2019年全球光伏产业链各环节生产规模呈持续增长态
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业全域营销战略制定与实施研究报告
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势。多晶硅方面，2019年全球多晶硅有效产能为 万吨，同比增加 %；实际产量为 万
吨，同比增长 %。组件方面，全球组件产能达到 以上，同比增加 %；产量
，同比增长 %。
（2）产业下游新装机量稳定增长，成为中游光伏封装材料行业增长的有力支撑
全球光伏行业在发展过程中，部分时期由于受到宏观经济波动、产业投资过热、国际贸易政策
等因素影响，经历了一定的行业调整，但整体上仍保持稳定发展的态势。目前，光伏市场的参与者
以眼光长远、深耕行业的产业资本为主，短期逐利的金融资本较少；行业逐步挨弃聚焦价格的竞争
手段，转向涵盖性能、功能及技术研发实力的多维度竞争策略;产业链中纵向的战略合作、协作程
度加强,在光伏发电逐步取代火电的长期视角下，行业整体已逐步摆脱对于政策补贴的依赖，形成
以市场驱动为导向的良性发展模式。
在此背景下，各国近年来对光伏发电的投资建设稳步提升，全球光伏新增装机容量已从 2011
年的 增长至 2019年的 ，复合增长率为 %。并且 2019年全球 GW级市场数目
由 2018年的 11个增长到 16个，例如越南新增装机约 ，首次进入 GW级市场。
光伏产业下游新装机量稳定增长将成为中游光伏封装材料行业增长的有力支撑。依据行业公开
资料，结合组件尺寸、胶膜叠层面积、组件功率等因素，并结合近年来太阳能电池单位组件功率的
逐渐增加趋势，保守估计每千兆瓦（GW）新增光伏装机容量对应的 EVA胶膜需求量约 1,100万平方
米。因此，未来市场对 EVA胶膜等光伏封装胶膜产品需求很大。
2011-2019年全球光伏年度新增装机规模以及 2020-2025年新增规模预测（单位：GW）
数据来源：中国光伏行业协会
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二、我国光伏行业发展概况
（1）太阳能作为可再生能源重要部分，是未来我国能源的长期发展趋势
中国发改委能源研究所等研究机构发布的《中国可再生能源发展路线图 2050》
（以下简称“《路线图》”）中表示太阳能资源在未来长期将在中国能源消费结构中从补充能
源发展为替代能源，再进一步向主导能源演进。《路线图》根据情景分析研究分为基本目标和积极
目标，在基本目标下,2020年.2030年和 2050年，太阳能应用将替代化石能源分别超过 亿、
亿和 亿吨标准煤，其中提供电力分别为 1,500亿、5,100亿和 21,000亿千瓦时。在积极目
标下，2020年、2030年和 2050年，太阳能应用将替代化石能源分别超过 亿、亿和
亿吨标准煤，其提供的电力分别为 3,000亿、10,200亿和 48,000亿千瓦时。太阳能作为可再生能
源重要组成部分，系我国未来能源发展的主要趋势。
（2）我国光伏产业下游新装机量将保持增长
2012年前，全球光伏的主要市场依赖于欧美国家，我国境内的光伏新增装机量较低。2011年
后，随着我国对于光伏产业的重视度不断提升，以及市场对于新能源产业投资热情的高涨，2019
年，我国光伏新增装机容量从 2011年的 增长至 ，复合增长率为 %，占全球比
例 %,位居全球第一。
2011-2019年国内光伏年度新增装机规模以及 2020-2025年新增规模预测（单位：GW）
数据来源：中国光伏行业协会
2019年 GW级光伏市场新增装机量在全球新增装机中的占比
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数据来源：中国光伏行业协会
据国家能源局统计数据显示，截至 2019年底，我国太阳能光伏发电累计装机容量 20,430万千
瓦，同比增长 %。太阳能光伏发电累计装机容量占电源装机的比重已超过 10%。其中，集中式
光伏电站累计装机容量 14,167万千瓦，同比增长 %；分布式光伏电站累计装机容量 6,263万
千瓦，同比增长 %。
2019年我国电源装机构成
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数据来源：国家能源局
（3）我国产业下游光伏玻璃在全球市场保持高占有率，双玻组件得到广泛应用
光伏玻璃是光伏组件用玻璃，通常作为普通光伏组件的盖板玻璃、双玻组件的盖板和背板玻
璃、以及薄膜组件的基板玻璃得到大量应用。目前光伏组件主要分为普通组件、双玻组件，二者结
构区分如下图。与普通组件相比，双玻组件具有生命周期长、生命周期内发电量更大、发电效率更
高、衰减更慢的优点。
普通组件与双玻组件结构比较
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业全域营销战略制定与实施研究报告
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国内光伏玻璃行业经过将近十年的快速发展，在光伏玻璃的品质、成本等方面形成优势，使得
我国光伏玻璃的全球市占率多年稳定在 90%以上，保持着全球主要光伏玻璃供应商市场地位。
近年来，随着国内组件企业在海外设厂，海外对于光伏玻璃的需求也逐渐增加。除以光伏玻璃
原片形式出口以外，光伏玻璃主要以光伏组件形式出口。2019年，我国光伏组件出口量为
，同比增长 %；出口额为 亿美元，同比增长 %，占光伏产品（硅片、电池
片、组件）出口总额的 %，同比增长 %。我国光伏产品出口地主要为欧洲、印度、日本、澳
洲等国际市场。
此外，常规双玻组件和双面双玻组件开始得到广泛应用。双玻组件具有的抗 PID、抗蜗牛纹、
抗隐裂、抗风沙、抗盐雾、抗湿热等高可靠性基本成为行业共识，对于自然条件比较严苛的地区，
具有可靠性优势的双玻组件几乎已成标配。
（4）“531 光伏新政”加速行业格局调整，有利于行业长期发展
2018年 5月 31日，国家发改委、财政部、国家能源局联合发布《关于 2018年光伏发电有关
事项的通知》（即“531”新政），加强对光伏行业的控制力度，涵盖限制新建规模、降低补贴强度
和电价等措施。基于当时我国光伏行业仍属于需要国家财政予以补贴的新能源行业，“531新政”
下调补贴金额使得短期内国内光伏市场需求及产业链各环节受到较大影响。2018年新增光伏装机
容量 相比 2017年的 53GW出现一定幅度的下滑，光伏度电成本持续下降，全产业链包括硅
料、硅片、电池片、组件等环节均进行价格下调，2018年下半年起光伏行业较为低迷。根据 33家
光伏企业发布的 2018年第三季度报告，其中 15家光伏企业营收同比下降，19家企业净利润同比
下滑超过 20%。长期来看，“531新政”加速了国内光伏产业提质增效、平价上网进程，对整个行
业格局产生重大深远影响。一方面，全面减少补贴后，市场倒逼行业加速提升效率降低成本，大量
无法满足“平价上网”要求的落后产能将被加速淘汰，优质企业脱颖而出；另一方面，随着“平价
上网”的加快到来，市场对于光伏发电的内生需求前景广阔从而为行业带来前所未有的重要发展机
遇，全行业将实现跨越式发展，进入高速增长期。2019年 A股 21家光伏制造型企业营业收入合计
1,亿元，同比增长 %；实现归母净利润 亿元，同比增长 %，光伏行业盈
利能力从补贴退坡产业政策的负面冲击中恢复，重回稳定增长轨道。
（5）“平价上网”时代来临，光伏平价项目不断落地
所谓“平价上网”的概念，就是在不需要补贴的情况下，发电收益仍然不亏本而有利可图。全
额上网项目的参考电价是各地燃煤脱硫标杆上网电价，自发自用项目的参考电价是各地不同类型用
户的电网销售电价。鉴于此，下表为中国部分省区的燃煤脱硫标杆上网电价和用户侧电网的销售电
价水平：
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表：全国燃煤脱硫和电网销售电价水平（元/kWh）
项目 最低 最高 全国平均
脱硫煤标杆电价
居民生活电价
<10kV
35kV 大工业（平段）
110kV
<1kV
10kV
一般工商业（平
段）
35kV
资料来源：中国光伏行业协会
近年来，我国光伏产业快速发展，国家相关部门根据光伏行业发展阶段、投资成本、区域差
别、补贴程度及税收政策等因素适时调整光伏发电上网电价，并对不同国内运营项目实施不同的售
电电价政策，以适应不断变化的市场需求，提高资源合理配置水平。虽然近年来国家多次调整电价
政策，但整体看历次调整都是在综合考虑光伏行业发展阶段、投资成本、项目收益情况后作出的，
基本原则是既保证项目收益促进光伏产业快速发展，又引导企业积极降低光伏项目建设成本，倒逼
行业快速实现平价上网，有利于实现行业的健康、可持续发展。关于光伏电站历年调整补贴额度后
的上网电价水平如下图所示:
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数据来源：国家发改委
对于全额上网的光伏项目，平价水平的合理电价等于或低于 元/kWh（含税，下同）；对于
自发自用的光伏项目，只需要达到或低于 元/kWh就能实现平价。2020年，光伏发电全额上网
项目在三类资源区的上网电价为 元/kWh，元/kWh和 元/kWh。目前，在全国范围内工
商业用户和一类资源区居民用户的“自发自用”项目已经实现平价上网，2018年以来已有三峡集
团青海格尔木光伏电站、中电国际朝阳 500兆瓦光伏发电平价上网试点项目、辽宁阜新市 500MW平
价上网光伏资源竞争性开发项目、齐齐哈尔市可再生能源综合应用示范区讷河市 250MW光伏平价上
网项目、国电投朝阳 500MW项目、阳光电源广东兴宁 300MW农光互补项目、天合光能黑龙江鹤岗
500MW项目、山西阳曲 100MW项目等大型平价上网项目启动或并网，平价上网项目不断落地。
米用 2019年各省光伏发电实际利用小时数，计算了各省光伏发电的度电成本，与各省燃煤标
杆电价的对比如下图所示。位于东北或西部地区的吉林、黑龙江、四川、青海、西藏、内蒙古的光
伏度电成本已经低于本省（区）燃煤标杆电价。另外，有 8个省（区、市）的光伏度电成本高于燃
煤基准电价不足 10%,也将很快实现平价。
光伏发电度电成本与燃煤标杆电价对比
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资料来源：国网能源院新能源与统计研究所
（6）下游组件厂商不断向优势企业集中，龙头效应凸显
从生产规模来看，排名前五的企业（分别为晶澳科技、晶科能源、隆基乐叶、东方日升、天合
光能）组件产量约为 ，约占全国总产量的 %，同比增长 %；产量超 2GW的组件厂商
达到 11家，对应产量占比 %，比去年同期多 3家；从出货规模来看，前十厂商 2019年总出货
规模达到 ，占到全球组件产量的 %，相比 2018年增长了 %；从单个企业来看，龙头
企业出货量增速超过了全球光伏新增装机增长速度，龙头企业市场占有率进一步提升。
第七节 2021-2025 年我国光伏封装胶膜行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
（1）行业受益于能源危机与环境保护所带来的产业升级换代压力
全球经济规模不断扩大，对能源的需求量持续增长。目前人类消耗的主要能源是煤炭、石油、
天然气等，均属于不可再生能源，且环境污染大。我国是能源消费大国，早在 2002年我国能源消
费已位列全球第二，仅次于美国。随着经济的高速增长，2010年我国能源消费量已高达 亿吨
标准煤，居世界首位。为保障能源供给，保护生态环境，促进经济和社会的可持续发展，迫切需要
发展包括太阳能、风能、核能、生物质能等可再生能源。与其它新型发电技术（风力发电与生物质
能发电等）相比，光伏产业呈现后来居上态势，增速位居第一。
据世界自然基金会预测：到 2050年我国的能源格局有可能以可再生能源为主，可再生能源发
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电量占有率将达到 82%，其中，太阳能发电量约占可再生能源发电量的一半。
（2）“一带一路”战略有助于促进全球能源多边合作
2015年 3月 28日，国家发改委、外交部、商务部联合发布的《推动共建丝绸之路经济带和 21
世纪海上丝绸之路的愿景与行动》指出：在拓展相互投资领域方面，我国将积极推动水电、核电、
风电、太阳能等清洁可再生能源合作，推进能源资源就地就近加工转化合作，形成能源资源合作上
下游一体化产业链。这将有助于新能源从开放走向融合，太阳能等分布式发电向欠发达地区拓展，
促进各国清洁能源发展。
目前“一带一路”覆盖的国家已达 64个，人口已达 44亿，既包括欧洲发达国家，也包括中
亚、南亚、中东地区诸多发展中国家。“一带一路”国家发展战略将进一步促进全球太阳能光伏发
电市场繁荣，吸引我国光伏组件、晶体硅电池等向海外市场拓展，从而带动光伏封装材料行业快速
发展。
（3）光伏产业链带动效应显现，封装材料需求上升
电池封装是光伏行业产业链中的关键一环，光伏组件行业的高速发展对光伏电池封装材料行业
具有较大的牵引力和拉动作用。随着光伏组件行业的技术进步,其生产成本和发电成本大幅度下
降，世界各国，特别是中国、美国等能耗大国对光伏电池的需求逐步上升，为光伏组件及相关行业
提供了巨大的发展机遇。
随着中国光伏龙头企业在组件、终端市场取得优势，带动了整个产业链的发展，中国光伏行业
已逐渐形成完整生态。国产原材料的成本低、交货周期短等优势加速了光伏组件的进口替代进程。
目前电池片、超白压延玻璃等材料经过多年的发展均已实现国产化，甚至对外出口。
综合以上因素，光伏封装材料特别是相对难以替代的封装胶膜作用愈发重要,面临较好的市场
发展前景。
二、行业发展面临的挑战
（1）原料价格存在波动，影响行业盈利能力
EVA树脂为 EVA胶膜的主要原料，是石化产品之一，受原油价格及国际形势所影响，其价格存
在一定波动。未来如果 EVA树脂价格剧烈波动，行业无法完全实现相应成本向行业下游的转嫁，快
速增长的原料价格将导致毛利率的相对下降；原料价格剧烈波动时，存货（原料）亦可能蒙受相应
跌价损失。
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（2）政策波动及贸易摩擦影响
随着光伏发电技术的日益成熟，环境保护和能源危机的挑战日益严重，各国政府纷纷出台一系
列政策鼓励太阳能等可再生能源发展。出于贸易保护主义，欧洲诸国历史年度在行业发展进程中亦
通过“双反”举措对我国光伏产业施加过一定的负面影响。
2011年，美国和欧盟相继对中国光伏产业发起“双反”调查，导致中国光伏产业遭受严重打
击。其中，美国继 2012年和 2014年两次对我国出口光伏产品发起“双反”调查后，于 2018年 1
月宣布对全球光伏产品征收为期四年的保障措施关税（“201”调查）；欧盟曾分别于 2012年 9月
和 11月对我国光伏产品发起反倾销和反补贴调查，国内光伏行业整体出现萎缩。出于对光伏行业
可持续发展的支持，2013年我国开始了光伏发电上网的电价补贴政策，经过市场的整合和调整，
全球光伏新增装机量重新恢复较快增长，行业开始明显复苏转暖，光伏发电在海外能源市场的竞争
力显著提升。欧盟委员会最终于 2018年 9月 3日宣布终止对中国太阳能光伏电池和组件的反倾销
和反补贴措施。这意味着针对中国光伏产品的 MIP措施和双反税取消，恢复自由贸易。随着欧洲关
税恢复正常，2019年整体欧洲需求增加，出口至欧洲的组件达 ,占中国组件总出口的 34%，
中国组件重新打开欧洲市场。美国采取 201措施以来，2018年我国光伏产品出口美国总量仅 100MW
左右，2019年一季度我国光伏组件出口美国仅 10MW，组件出口美国通道基本被关闭。未来若中美
贸易争端持续升级，光伏产品出口至美国市场规模可能进一步受到影响。为应对美国双重税率的叠
加影响，我国众多光伏企业通过在马来西亚、越南、泰国等东南亚地区的海外工厂或代工厂出口美
国来规避双反税，部分有实力的厂商已在美国本土投资建设组件工厂，海外光伏组件产能较快增
长。因此，我国直接出口到美国的光伏产品数量减少，而通过海外工厂出口美国。此外，随着环保
理念在全球各国不断普及深入，荷兰、墨西哥、乌克兰、巴西等市场对于光伏产品需求不断提升，
有望成为新增长点。
光伏行业发展过程中由于政策力度、持续性及贸易摩擦等诸多事项在历史年度的变化，存在一
定程度的波动与调整。虽然中国光伏产业已从 531新政导致的行业调整中走出并迈入更为市场化的
景气增长阶段，但如果出现较为严重的政策或贸易摩擦冲击，光伏封装材料行业仍有可能受其影响
而蒙受一定程度的损失。未来若中美贸易争端持续升级，不排除其他国家效仿采取贸易保护措施，
从而导致更多贸易摩擦，光伏产品出口状况可能进一步受到影响。
三、行业的发展趋势
（1）胶膜的高功能性需求成为常规要求
近年来，光伏发电成本不断降低、光伏装机市场逐渐扩大，倒逼组件生产成本不断下降，同时
为提升电站收益、延长电站使用寿命，光伏胶膜的抗 PID、抗蜗牛纹、抗闪电纹、防老化、阻水等
高功能性需求已成为标准性能要求，对胶膜的技术和质量要求不断提升。
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（2）增效 EVA 胶膜需求快速增大
为进一步提高组件发电功率，抢占国内“领跑者”项目的有利地位，国内组件企业纷纷在组件
电池片背侧应用增效白色 EVA胶膜，以此来提升组件发电功率。在目前逐渐成为主流的半片多主栅
组件中，由于电池间隙多，同时伴随着电池片薄型化发展趋势，白色增效 EVA胶膜提升功率效果将
更加明显，同时还可以显著降低对背板内侧薄膜的耐紫外线要求，使组件背板可进一步降本，对白
色增效 EVA胶膜的需求快速增长。
（3）POE 胶膜需求明显增大，多层共挤 POE 胶膜深具潜力
以单晶 PERC双面电池组件为代表的高效组件发展迅速，相应配套使用的 POE胶膜需求明显增
加。目前海优新材大力发展的多层共挤 POE胶膜技术,两层、三层甚至更多层的 POE和 EVA共挤胶
膜既能发挥 POE树脂的超强阻水性能又能发挥 EVA树脂的良好层压工艺性能，该技术正在被越来越
多的组件厂接纳并因其具有诸多优点，未来发展潜力巨大。
（4）行业整合加速，优势企业市场份额持续扩大
当前，我国光伏产业逐步进入理性成熟发展阶段，行业准入门槛提高、规范化程度继续提升，
行业更趋自律。随着行业整合，规模较小的企业越来越难以维持较高的研发投入和保证产品质量的
一贯性。光伏组件的质保期为 25年，封装胶膜起到透光、耐候、粘结、抗 PID、缓冲等多重作
用，是决定组件寿命的关键封装材料。随着近年来户外组件质量问题的逐步显露，中小规模企业前
期不重视质量的问题随之暴露，导致其进一步丧失客户群，光伏组件封装胶膜行业正加速进入行业
整合期，优势企业市场份额持续扩大。光伏企业之间的竞争已逐渐转向技术研发、资金管理及资源
整合等方面的竞争，光伏市场进入以科技创新引领的高效时代。
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第三章 企业全域营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 全域营销概述
全域营销即是利用数据进行全方位的营销，这一营销模式可以覆盖互联网的方方面面，让企业
营销可以覆盖更广的范围。现在的我们处在互联网大数据时代，全域营销变得尤为重要，但是全域
营销也面临着很多的挑战，第一个就是如何在数字化经济时代做到精准的投资，第二个就是如何衡
量成本和利润，第三个就是保证与客户的关联。下面小编就介绍一下关于全域营销的优势和特点。
全域营销是在新零售体系下以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数
据、全渠道的一种智能营销方式。
一、什么是全域营销
全域营销（Uni Marketing）指的是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源，
实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。
该方法论利用阿里 Uni Identity的数据基础设施重新定义了经典的消费者链路(AIPL)概
念．将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费
者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程全域营销的产品组合包括“品牌数据银行”、“全域
广告投放工作台”，“品牌号”以及“全域策略”。
全域营销方法论就是帮助品牌商以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者
关系．分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。
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二、全域营销的背景
在没有数字化的时代，商业从产品的规划设计到送达消费者使用的整个供应链中，我们单纯依
靠人力来做联动和决策，自然就会流失很多机会。也没有整体来思考我们为消费者带来的价值究竟
是什么。阿里在整个新零售领域的布局，旨在帮助商品品牌商端到端的转型，并通过数字赋能优化
决策和转型的过程，而智能营销是阿里整体布局中十分重要的一环。
在这样的背景下，2016年底阿里巴巴提出了全新的数据赋能的营销方法论——全域营销
UniMarketing。
三、全域营销的特点
全域营销的本质虽然还是营销，但是基于数据赋能。营销的应用不再断层。它变得可视化．可
优化可量化这就是全域营销之于营销方式的核心突破和最大变革。
Uni Marketing是用大数据驱动营销，它具有 4个特点：
1，不再是简单的人群画像，而是以统一身份为单位做消费者运营，而且每个品牌都有自己的
消费者运营;
2，不再用分散独立的数据库，而是用同一个品牌数据银行；
3，不再是割裂的消费者决策链路管理，而是全链路可视化可优化运营。过程中随时可以对你
的针对人群作出调整；
4，不再是碎片式阶段性消费者关系，而是一个全域、全周期的消费者关系运营。
全域营销是阿里巴巴推出的一个新的营销的概念，这个概念改变了以前对于营销的定义，而且
这个概念也重新的定义了消费者链路这一个概念。上述关于全域营销的特点有四个，第一个就是品
牌有消费者运营，第二个就是不再使用分散独立的数据库，第三个就是在运营的过程之中可以随时
对消费者群体做出调整，最后一个就是全域这一个概念的体现。
四、全域营销的优势
阿里的方法是推出 Uni Marketing。Uni Marketing又称为全域营销，所谓的全域营销，就是
整合各类可触达消费者的渠道资源，建立全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销体系。
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1、颠覆了碎片化的数字营销格局。
2、是将营销定义为消费者资产管理的过程。一次数字营销结束后，你要有第三方监测数据，
有媒体的展示数据、点击数据等等，一方的数据资产就在一方的 DMP（数据管理平台）里，到最后
总要有一个地方把这些数据储存起来，允许你对消费者重新运营、管理、提取，然后再去投放和应
用，这是数据积累阶段。消费者的资产管理一共分为认知、兴趣、购买、忠诚 4个阶段。
3、是全域营销将创造开放合作的生态。把品牌商的市场、电商、媒介、IT等部门通通汇集在
一起，并且把代理商的策略、研究、创意、媒介等部门聚在一起。
五、阿里全域营销方法论
全域营销（Uni Marketing）指的是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源，
实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。
该方法论利用阿里 Uni Identity的数据基础设施重新定义了经典的消费者链路(AIPL)概
念．将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费
者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程全域营销的产品组合包括“品牌数据银行”
(BrandDatabank)、“全域广告投放工作台”(UniDesk)，“品牌号”(BrandHub)以及“全域策略”
(UniStrategy)。
全域营销方法论就是帮助品牌商以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者
关系．分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。
全链路：每一个 Uni ID都是打通的，包括淘宝、UC、高德、优酷土豆等，可以全面了解消费
者的行为和诉求。
全数据：通过机器自学习算法，实现智能流量分配和智能出价的优化；利用 Deep Match深度
理解用户，对流量和广告做最合适的匹配。
全媒体：覆盖了以淘宝、天猫、聚划算、口碑为代表的电商消费类媒体；以优酷土豆为代表的
视频媒体；以新浪微博、陌陌、钉钉为代表的信息流媒体； 以 UC、高德为代表的移动信息流与搜
索引擎媒体等。
全渠道：将门店线上线下打通，并实现门店电子化；以大数据作为底层服务，为商家和消费者
构建个性化的消费场景。
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全域营销方法论的核心是消费者。对商家而言把消费者变成一种资产后，正是为长期的品牌建
设提供了一种可视化的参照。所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备然后
实现一个在全渠道融合的消费者体验。从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营，赋能商家
为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。
六、全域营销的应用
全域营销的概念是相对于传统观念中点对点、面对面的营销方式而言的，通常被认为是在新零
售体系下，基于大数据系统、以消费者为中心的全链路、全媒体、全数据、全渠道营销方式。
它应势而生，符合品牌创新管理的需要，重点在于依托数据系统得到的“全”体系，是基于技
术平台变革而产生的在品牌战略上的新实践，也着力解决当前媒体形式和属性碎片化的问题。
但全域营销又不仅仅强调数据分析的作用，它的“新”在于以技術为基，通过新的技术、数据
平台来实现营销诉求，又不局限于技术。
悠易互通 CEO周文彪指出，全域营销将不同场景、圈层的消费群体连接起来，本质上还是从
“人”出发。
“全域营销包含着洞察人性、品牌人设、科技赋能、全域整合等多个内容。”宝洁集团电商、
媒体运营副总裁邓胜蓝表示，当市场因素越来越碎片化、圈层化时，往往需要好的创意给品牌带来
传播的裂变，而好创意植根于企业对人性的洞察。
例如，以往企业会在母亲节推出各种“母亲产品”，再辅以歌颂母亲伟大的广告，以达到在母
亲节当天增加产品销量的目的。“这种方式并没有错，事实上很多企业都会抓住节假日来打情感
牌。”邓胜蓝说，“但是，企业如果拥有洞察消费者的能力，就会在方式上有所改变，与其在母亲节
当天歌颂母亲伟大，不如在每一天都看到母亲的付出，这样才能够更深层次地引起消费者的共
鸣。”
不仅如此，在新的一年中，确立品牌人设也能够有效地将品牌带入小范围消费者群体中。
有人分析关键消费者之所以能够拥有强大的带货能力，在于关键消费者人设的确立使得早年间
明星做带货的那种与消费者之间的距离感被消除了。同样，品牌确立人设也可以消除与消费者群体
之间的距离感。当某品牌通过联名等方式进入目标消费群体的特定圈层，如电竞圈、街舞圈、摇滚
圈等时，会不经意间培养起特定圈层消费者对该品牌的好感度。
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与全域营销相对应的是全员品牌管理与全域品牌管理。要真正实现全域营销，需要品牌管理体
系的全面建立，要将产品、内容与品牌真正一体化融合发展，从根上解决品牌的顶层设计，并将品
牌战略、理念贯穿于运营、维护、反馈的全过程，这样才能避免全域营销流于表面。
第二节 阿里妈妈全域营销解析
淘宝平台竞争越来越激烈，优胜劣汰，适者生存。但这真的是淘宝不给中小商家活路了吗？其
实不然。仔细了解就会发现淘宝今年开始已经越来越去中心化，商家的流量已经不再由搜索跟付费
决定。全域营销新风口已经形成，作为商家跟品牌方你必须参与进来，才能抓住新流量红利。
一、什么是全域营销？
全域营销按淘宝官方给出的定义 Uni Marketing主要基于数据驱动营销，通过统一消费者身份
体系，将广告营销定义为消费者资产管理，把消费者管理路径分为：认知——兴趣——购买——忠
诚。从而摆脱阶段性营销，帮助商家建立全周期健康的消费者全域营销。
二、全域营销矩阵
在整个全域营销的链路中，商家想要生存的，这其实无形中就要求商家必须依托平台跟本身消
费者数据，制定对应的营销策略，打通商家本身，运营端，市场，媒体以及 CRM体系这些，从而形
成商家自身独有的一整套完整全域营销矩阵。
三、全域营销常见疑问解答
（1）为什么要做全域营销？
消费者升级，且购买决策周期增加，平台搜索已经不再是主要流量入口，内容生产者通道成为
商品曝光主要阵地。
做为商家跟品牌方必须明确好自身的流量情况，根据流量情况做对应的方向调整。
（2）消费洞察&玩法升级
1， 消费洞察
全域营销= 简单的内容投放？这是今年其实大部分商家存在的问题，其实在今年内容风口全面
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爆发的时代，传统直钻淘投放方式，所带来的成本，逐年增长，但是大部分 roi越来越低， 部分
极端的商家，商家为了上内容渠道不管不顾质量跟渠道的特性，只要花钱能做的，就让渠道投放，
最后的结果大多数商家都是钱花了，最后见效甚微。
正如全域营销所定义的，全域营销是基于消费者数据资产管理的营销链路系统的搭建，因此作
为商家必须先依托本身商品跟消费者数据，商家数据，渠道特性，行业竞品等维度分析找出商家目
前可以针对性，跟可切入的营销方向切入。
任何不以数据做依据，也没有针对投放的形式的营销，最终结果注定是失败的。
2，玩法升级。
在今年内容生产者的冲击下，咋一看今年直钻对比效果表面上效果不是很明显。 其实不然，
目前无论是内容流量还是付费流量，两者都还是基于消费者的人群营销。
商品从一开始由于没有明确的人群，前期需要通过直钻品圈定主要的目标人群的标签，从而逐
步带动免费流量的曝光。商品一旦内容入池后，目标人群在跟内容商品池的人群再通过算法优先匹
配展示曝光。直钻在前期帮助商品获得跟目标人群越多，商品入池后，在内容池里面可以通过匹配
的目标人群也会随之加大。同理，一旦商家把多个商品，布局渗透到多个内容池子里面，商家获得
的内容标签人群也越多。店铺可以群圈定的目标人群也更多。
目前淘宝已经在打通内容人群与付费人群之间的标签了，其实这个已经给大多数商家做了警
告，过去纯粹靠流量支撑起来的店铺已经不复存在了。
商家必须营销好自己的客户，找到自己的目标人群的偏好，场景化营销不断产生高质量优质的
内容，裂变成不同的展现形式主题的内容。再结合营销节奏打通直钻+全域内容渠道策略投放，才
能不断满足日益增长的市场变化跟客户需求。
（3）全域营销效果检验？
对应全域营销大部分商家比较在意跟质疑的点会出现在，目前由于淘内大部分商家都是从传统
直钻品过来的商家，对于内容这块大部分都会比较质疑跟保守，特别是在内容板块上，由于大部分
内容在投放后数据延后跟潜伏期比较长，内容数据没法跟直钻一样点对点统计。实际上我们衡量一
个内容投放效果是否可以，单从一个内容渠道评判是看不出任何效果的。
我们需要了解到内容背后的逻辑，已经对应内容之间渠道的线性关系，逐步从种草-养草-割草
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等营销链路 计算出内容正真的趋势跟效果。
针对目前日均竞争激烈付费流量，内容由于其特殊性，我们也可以通过对比广告投放的 cpc
跟 cpm计算。直钻品投放的流量是短暂的，流量没有持续性，随着平台竞争度的不断加大，cpc跟
cpm都在逐渐上升，内容由于持续性时间比较上，整体的流量跟曝光都随着千人千面形式逐渐上
升，商家获取流量和曝光的成本也会越来越低，转化概率越高。
四、总结
在全域营销全面铺开的今天，传统的商家接下来会越来吃紧，商家必须依托平台发展趋势，结
合自身品牌商品的特点，通过数据反馈分析找出自己商品的目标人群，市场情况，以及对手等数
据，制定属于自己的全域营销策略矩阵，从而指导商家打通各项营销链路，商家通过营销中的数据
又重新验证跟指导品牌跟商家从新定位规划新的营销策略。实现品牌自身可循环的全域营销生态。
第三节 全域营销给营销带来的变革
2016年 11 月底，阿里巴巴集团正式推出了 "Uni Marketing 全域营销 "，那时候，这还仅
仅是个方法论。一年过去，当有些人还在问全域营销是什么时，Uni Marketing 已经完成了从 0
到 1 的过程，从方法论变成了真正可以落地的产品。
包括戴森、美素佳儿、达能、联合利华、肯德基、百事、百威等更多品牌甚至已经参与到全域
运营的共创中，成为这场营销实验的革新者。而通过方法论与实践相结合，更多可被复制的框架和
系统将被搭建，最终将成为普惠型的全域营销解决方案。
在天下网商主办的 2017 新网商峰会上，阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公
关总经理弓依回顾了过去一年的探索，并对“全域营销”作出了系统总结。
“以全数据为支撑，给品牌全媒体接触消费者的能力，实现全渠道融合的消费者体验，从而达
到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。它不仅能够实现消费者资产的持续增长，也能够帮助品
牌和业务实现持续增长。”
以下是阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公关总经理弓依的主题演讲，经《天
下网商》精编：
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一、全域营销本质
全域营销本质还是营销，从未改变，而营销的本质是什么，就是去维护、去加深、去触动品牌
和消费者的关系。
我一直将这两者的关系比作婚姻关系。一段关系的建立要经历几个阶段，在营销层面，就是确
定购买到忠诚的关系。而忠诚，不一定只是购买次数，还有品牌情感，愿不愿意为品牌发声。
进入互联网特别是移动互联网时代，当品牌面临海量商品跨地区竞争的新商业环境时，应该如
何快速触达消费者，甚至挖掘消费者的潜在需求？消费者怎样表达个性化需求？品牌与消费者应该
建立一种怎样的交流方式？
（一）全域营销到底是什么？
全域营销通过技术手段，将传统营销链路上看不见的消费者和消费者决策路径变成可视的、可
触达的消费者群体，让消费者的行为可以分析、可被追溯、能够互动，主要有四个特征。
全数据：拥有以 Uni ID为基础的消费者唯一身份识别体系，可以打通生态系统中所有的行为
数据，积累人群触达的价值；全链路：从认知、兴趣、购买到忠诚的整个营销关系链路上，消费者
只要在阿里巴巴任何平台有过行为，都将留下痕迹；全媒体：阿里巴巴娱乐、购物、社交、移动出
行等各个重要消费者触点的全媒体矩阵，以及合作媒体资源，都可以无缝对接全域营销产品；全渠
道：通过线上、线下的配合，打造服务打通、产品打通、商品打通、会员打通系统，借由数据实现
全渠道运营。
（二）全域营销的产品体系
建立在以 Uni ID为基础的数据底层之上，围绕传统营销链路设计的全域营销产品体系，主要
包含：全域策略：帮助品牌聚合、归并所有品牌和消费者有关的数据进行分析，还原消费者的全部
决策流程后再找到关键决策点及重要的决策链路，让品牌可以根据人群画像精准触达目标消费者，
提升品牌的获客效率；全域传播：包括两个产品体系，即建立在阿里巴巴全媒体矩阵资源上的品销
媒体产品，以及开放给代理商使用的 Uni Desk线上广告投放管理系统；全域运营：主要通过“品
牌旗舰店”和刚刚上线的“品牌号”这两个线上阵地打造全新的品牌与消费者之间的关系；品牌数
据银行：建立在阿里云之上的品牌私有消费者数据资产管理中心，存储的是消费者与品牌全链路关
系的数据资产。
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（三）全域营销的根基：大数据
什么样的数据才真正称得上是大数据？总体来说有五个特点：数据量大：数据要有足够的量，
这是大数据的首要条件；数据够全：这里说的“全”是指消费者整个生活场景中方方面面的数据；
数据要活：能够反映消费者行为轨迹，并且一直持续更新的数据才能被认为是活数据；数据能用：
能用的标准是用一种商业逻辑将这些大的、全的、活的数据利用技术手段架构起来；数据好用：好
用是指使用者可以便捷地使用庞大的数据，这一方面需要使用者具备一定的数据使用能力，同时也
需要将大数据产品化、工具化。
二、全域营销到底对营销产生了什么变革？
在这之前，营销通常是第一次性的。营销界的实践者也都知道消费者管理是非常简单的概念，
但也就停留在了概念层面。而全域营销则是通过数字化地管理消费者关系，分析消费者行为，最终
把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。这种关系可视、可被管理、可被运营。
三、实现全域营销有哪些秘密武器？
不过，要将这些概念落地成可被品牌使用的工具化产品，并不容易。因此过去一年，我们与品
牌一同共创，落地了一系列产品矩阵，比如品牌数据银行等。
顾名思义，数据银行是一个容器，可存储所有跟品牌有关系的消费者数据资产。之后，它还可
以被再次应用，让数据活起来。这是全域营销整体产品体系和架构的底层。
过去一年，我们已经有超过 900 个品牌使用品牌数据银行，他们大都是行业领导品牌。
数据银行目前主要做三件事：首先，为品牌营销提供诊断型洞察，比如，如何从已有消费者数
据中进一步找到营销机会，可以做哪些事提升消费者渗透率等；其次，指引品牌针对性地做出营销
规划和业务计划；最终，这些营销活动又将通过数据形式沉淀在品牌数据银行，帮助商业持续运
营。
我们不只是为品牌提供媒体产品，还希望能够用数据赋能品牌、合作代理商，成为整体生态的
重要玩家。所以我们推出了一个叫 Uni Desk 的产品，叫全域广告投放工作台。全域既包含阿里系
媒体，除了淘系电商平台，还有优酷、UC、生活服务类的高德、策略合作伙伴微博等，同时，我们
也会非常开放做全网投放，为品牌打造更丰富多元的触点。
如今，Uni Desk 运行不到半年，已有 7 个 4A 集团跟我们合作共建，服务了超过 140 多个
领先的品牌，包括联合利华、肯德基、百事、百威等。
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此外，我们还推出品牌号，成为淘系平台的粉丝运营阵地。它不以吸引粉丝为目的和终点，而
是作为起点。接下去，我们还要持续运营粉丝，通过对人群、触点和内容做精细的洞察和匹配，实
现个性化营销，不仅让他们变成品牌的购买者，还要成为品牌的忠诚拥护者。同时，运营会发声在
线上线下，实现全渠道的相互引流。
四、与品牌共创
一个真实的案例是 Dyson 戴森，它想拓展吹风机之外的更多品类。因此，它做了几件事：首
先，通过品牌号撬动粉丝，自创了 "DYSON 理想生活日 "，在今年 9、10 月份用 Uni Desk 做了
很多投放，用持续的品牌广告吸引粉丝，做粉丝运营，进行第一轮的 " 收割 "；接下来，在积累
更多消费者洞察后，持续在双 11 前预热，做全网投放，把消费者、潜在消费者吸引到淘系，引导
他们关注品牌号，再逐步运营关系；最后，在双 11 期间实现销售收割。
而所有的运营，全部都将通过数据沉淀到品牌数据银行，进行充分分析和洞察，然后再做二次
营销。
从戴森的案例中，我看到的最大亮点是把 "Design who" 变成 "Real who"。什么叫 Design
who？以前我们可能只知道用户是哪一群人，但对如何找到他们，与他们有什么关系，进行怎样的
沟通，都一无所知。但是现在通过 Uni Marketing、Uni Desk，戴森知道了。
为什么讲它是 Real Who，是因为数据变成了真正可见、可分析的消费者。以消费者兴趣度为
例，纵轴是消费者的消费能力，横轴是消费者兴趣度，圆圈表示数据大小，它清楚知道这群人是
谁，然后他们跟品牌的关系是什么、购买力在哪里。之后，品牌就可以针对不同人群，制定不同营
销策略。
之后，戴森把他们吸引到品牌号，保持持续沟通，再进一步细分人群，通过个性化内容运营实
现千人千面，驱动消费的精准转化和关系深化。数据显示，每 3 个品牌号订阅的粉丝，就有一个
购买了戴森的产品。
五、让消费者成为品牌资产
最有意思的是，我们发明了一套横向衡量体系，叫做消费者资产。双 11 之后，戴森累计的品
牌消费者资产增幅超过 1 倍。
这是基于此前的痛点。首先，不管是做媒体投放，还是做线下活动，品牌营销事件里最难衡量
的是营销效果，它是一个非常技术性的数字衡量。其次，营销人的评估体系从来都是以品牌来开
头，比如品牌市场份额、品牌知名度、品牌渗透率等，为什么不是真正用消费者去衡量这个品牌的
潜力？
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简单来说，它是品牌数据银行里沉淀下来的消费者全链路人数，乘以消费者转化率和消费者跟
品牌关系加深的能力，得出的数字结果。
这一数字之外，我们还提供三种对比：第一种是时间型对比，就是品牌可以看不同的时间，你
的消费者资产的浮动，进而判断事情的对错；第二种是跟行业的对比，我们会给到行业的均值，判
断品牌所处的位置；第三种是整个市场的对比，帮助品牌分析市场竞争优势，进而做提升和改进。
品牌可以找到它的潜在消费者。以 73 个母婴品牌为例，平均在双 11 增加了 810 万消费者
全链路人数，最高的品牌增加 5900 万。而全中国一年的新生儿也不过 2000 万。对于一个母婴品
牌来讲，通过 Uni Marketing 找到了这样的潜在消费者，并且跟他持续沟通、持续运营。
找到了潜在消费者之后，我们还看到了转化。再看另外一个品类，手机。在这个品类，我们看
的是消费者转化率。7 个手机品牌的平均消费者转化率为 %，即每 4 个消费者中就有 3 个跟
品牌发生关系。不一定是购买行为，但可以从认知到有兴趣，从兴趣到发生购买，或者从购买到忠
诚等关系的加深。
然后再看一下总的消费者资产。消费者资产作为一个总体的衡量标准，我们看了 16 个美妆品
牌在双 11 的表现。它们平均的消费者资产的增长有 亿，这是一个均值。我这里讲的不是数
字，而是用数字告诉大家已经有非常多的行业领导品牌在开始使用 Uni Marketing，帮他们实现全
链路的营销的优化。他们看到的就是可见的、可持续运营的消费者，这才是重要的。而双 11 也不
只是一天的销量，它积累的消费者和这些消费者资产是可以在今后 364 天的运营当中，被真实地
让品牌拿到的。
说到这里，我再总结一下全域营销到底是什么。全域营销其实就是以全数据为支撑，我们会给
品牌全媒体以千人千面的内容接触消费者的能力，然后实现一个在全渠道融合的消费者体验，从而
达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。所以这是全域营销。它不仅能够实现消费者资产的持
续增长，也是能够帮助品牌和业务实现持续的增长。
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第四章 企业全域营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业全域营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业全域营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业全域营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业全域营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响全域营销战略的主要因素
一、影响全域营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业全域营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业全域营销战略失败的因素
对于全域营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于全域营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业全域营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业全域营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定全域营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定全域营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定全域营销战略规划要点
科学的制定公司全域营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司全域营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司全域营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司全域营销战略
公司全域营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响全域营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司全域营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业全域营销战略前的准备工作
企业全域营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定全域营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定全域营销战略规划的主要内容
一、公司制定全域营销战略规划的主要内容
对于企业全域营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司全域营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司全域营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业全域营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业全域营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业全域营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的全域营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建全域营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业全域营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为全域营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定全域营销战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做全域营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定全域营销战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定全域营销战略需注意事项
一、企业全域营销战略制定需注意的要点
企业对于全域营销战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定全域营销战略目标注意事项
企业对于全域营销战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业全域营销战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定全域营销战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的全域营销战略体系。企业全域营销战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定全域营销战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业全域营销战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业全域营销战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题
一、企业战略规划制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体
状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想
象出来的，存在着很大的随意性。因此，这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情
况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有
的积极作用。例如，一些企业过于关注市场热点，为了追逐市场潮流而不考虑自身是否具备这方面
的优势，随意介入，最终的结果大多数是事与愿违。
二、企业战略规划实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推
进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，
主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合
理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
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三、企业战略规划调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，
甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况
下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管
理面临各种风险和隐患。
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策
一、科学设计企业战略规划
设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经
验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人
员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计本企业的战略规划。同
时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进
行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
二、明确战略规划重点目标
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
三、加强企业人力资源管理
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
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四、灵活调整企业战略规划
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就
要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而
针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良
性发展。
五、提升战略规划管理能力
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
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第六章 2021-2025 年中国光伏封装胶膜企业全域营销战略探讨
与建议
第一节 新零售时代的全域营销趋势与整合性策略
三人行广告从 20多年为国内知名品牌服务的实践出发，一直积极、快速响应品牌方的战略转
型与升级需求。新零售驱动下的数字化全域营销，就是当前品牌方特别是传统企业和快消品行业重
要且急迫的需求。因此，我们联合企加云新零售服务提供商，邀请到阿里系新零售相关的各部门：
天猫智慧门店、阿里妈妈全域营销、阿里云、阿里钉钉，以及苏宁智慧零售专家，和大家共同探讨
新零售、新营销的方法论，以及资源整合和实践路径。今天，大家也见证了三人行广告全域营销事
业部的成立，我们一起来探索和推动这一领域的实践，共同成就数字化时代、深受消费者喜爱、具
有全球影响力的伟大品牌。
下面从知新、拥新、创新这三个角度，为大家分享我们对新零售、新营销的一些理解。
一、知新——趋势、转型与战略
我们认为，整体来看，新零售就是数字化场景的驱动。传统的 4P（产品、价格、渠道、促
销）营销策略自上个世纪 50年代末由 Jerome McCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了
深刻的影响，也一直指导了全球市场体系长达半个世纪的营销实践。立足今天的数字化生态来看，
它有一个严重的缺陷，它是一个基于产品驱动、各部门相互分隔运作的模式。新零售的变革性价值
在于，它将过去各部分分隔的 4P商业模式，发展成为由数字化场景驱动的打通模式，用户体验、
链接、社群和数据都可以被打通。新零售之新，之变革，之颠覆性意义，就在于这一模式变化。
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（一）新零售的两大驱动力量
回归本质，我们认为，新零售有两个最主要的驱动性力量，一是用户关系，二是体验优化。
第一，用户关系。这在新零售包括数字化的消费者时代毫无疑问是最重要的资源，过去的媒介
思维或受众思维在今天已经很难再适用了。当用户发生快速变化和需求更迭的时候，品牌能否以用
户为核心去构建新型产品渠道和消费场景、创新体验、关系和运营管理模式，这是新零售的核心思
维。品牌运营应该转换或彻底转换为用户思维。过去品牌的媒介投放不一定能够积淀用户资产，而
在未来，品牌营销应该更加注重积淀用户资产，找到和掌握自己的用户，并且与之建立最直接的关
系和连接，这是最重要的驱力。
第二个驱动力在于体验优化。未来品牌最重要的日常运营事情，是如何基于用户关系进行全方
位、全触点、全渠道的体验设计和优化。这涉及到多个方面，只有当品牌和用户发生深层次体验式
接触，并进行全数字化旅程的体验管理，才能真正让用户认知并认可品牌。所以，未来品牌的能力
到底如何，关键要看有没有方法和能力去提升自己的用户体验。用户体验优化有利于优化品牌在消
费者心目中的形象，有助于积累良好的口碑和提高用户忠诚度，也有利于在每一个品牌触点上进行
消费行为的触发和转化。
（二）三大方法论
从方法论的层面来看，新零售转型主要分为三个层面：宏观层面、中观层面、微观层面。我们
认为，在品牌新零售的转型过程中，这三个层面都要有认真思考。
在宏观层面，企业在转型之初要有宏观的视野，综合考虑企业面临的内部环境和外部环境，包
括宏观经济社会环境、行业环境和行业内部竞争对手，在制定新的战略时，充分发挥自己的优势，
寻找新的增长点；
在具体运作过程当中要有中观思维，其中更多的是整合性思维、运用性思维，在复杂、动态、
模糊的市场状况中，能够从多个角度看待问题，分析多个方向非线性相关关系，最终作出决策；
最后是微观切入，当企业困惑于新零售、新营销到底如何转型，从哪切入时？这就是特别重要
的。例如数字化智慧门店的改造，利用数字化工具、硬件软件和系统改造自己的传统门店，再上传
到中台系统进行数据化整合，利用钉钉进行新零售的内部、渠道和导购的平台搭建，这些都是企业
可以从眼前便捷进行的微观切入点。
（三）处理好三大关系
在新零售的普遍性焦虑下，我们要处理好三个关系。一是变与不变的关系，有所变革，也有所
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坚持；二是处理好技术与人的关系，不能陷入技术的迷思，技术最终是为我们建立用户与人的关系
来服务的；三是要处理好当下与未来的关系，立足当下，布局未来。
当前海外对新零售的研究聚焦在以下几个方面：
埃森哲提出传统零售商必须要经历数字化转型成为无缝零售商。“无缝”是一个关于品牌触点
的概念，品牌的每一个触点上随时随地都要能够为用户提供一体化的个性体验；
麦肯锡强调从多场景、全渠道出发优化客户的体验；
而普华永道强调的是数据驱动，零售商借助大数据技术获得大量用户的精准数据，从消费者数
据出发，逆向牵引营销、分销、物流、采购生产和产品开发，使之成为一个整合了实时信息的协调
完整的智能系统，实现高效与成本优化；
德勤咨询最新发布的关于新零售的报告中强调了时间概念，用时间重新定义市场份额，零售不
再局限于传统的场景和品类的概念，未来的争夺将是对人和时间的争夺，而评价市场参与者的重要
标准将是其产品和服务在消费者一天 24小时中的占比。
国内外各行业的领导性品牌都在进行新零售的布局和探索，包括亚马逊、天猫、苏宁、沃尔
玛、永辉超市这些电商平台和超大型零售商，也有小米、顺丰速运和网易等跨界入局者。可以预测
的一个趋势是，未来无所谓旧零售新零售，也无所谓旧营销新营销，新旧融合，新的渗透旧的，旧
的学习新的，最终形成一个大体一致的数字化运营模式，具体形态也可能是百花齐放，各具优势和
差异。
（四）实体企业转型五大痛点
我们都知道，传统企业、实体企业转型为全面数据驱动、用户体验驱动的企业面临着很多困难
和痛点。主要集中在以下五个方面：
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第一是战略上的缺失与迷惑。对大多数传统企业来说，过去引导企业成功的战略体系很难被放
弃，由此存在一些数字化生态下战略上的缺失或滞后；
第二是营销的变革。传统零售业主要围绕产品和渠道开展营销活动，目的是以标准化产品覆盖
更多消费者以实现规模化销售；新零售时代，消费者在消费过程中的搜索阻力（如信息不对称）和
购物阻力（如门店数量）急剧下降，消费场景迅速多样化、垂直化，企业到底应该怎样营销，很多
企业目前还处于摸索、尝试的过程中；
第三是用户思维，目前许多品牌都已经建立了用户思维，基于用户分层、粘性、流量、互动和
体验等来展开营销。但在如何深度运营用户、提升和优化用户体验上，还有很大的进步空间；
第四，现代企业在运营的过程中，积累了大量的数据，大数据和 AI技术应运而生。可以说，
企业使用、分析数据的方法，决定了企业能够从中获取的价值。在这方面，很多传统企业的数字化
基因需要进一步的引进和培养；
第五方面，企业组织文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的特有
的价值体系。企业文化集中体现了一个企业经营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为和组织
动力。最终决定企业变革的往往是组织文化，大家也一定深有体会，在所有变革中文化是最后的根
本性驱动力量。
（五）企业转型的战略路径
传统企业转型新零售，首先要对现状进行系统诊断，研究企业内部距离新零售、新营销有多
远，基础有没有搭建起来。我们认为，智慧门店作为一个抓手和迅速见效的变革起点，是很容易切
入的一部分。运用企加云中台系统构建企业线上线下打通的会员体系以及会员激励、会员运营、会
员沟通的体系，这也是新零售最重要的核心部分。
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企业在此基础上可以一步步尝试新营销方法，我们定义为新全域整合营销，它必须具备全媒
介、全渠道、全链路的整合性和一体化，新全域整合营销有各个方面、各个系统，关键是从哪里做
起。在全域数据的基础上，全域营销是中观层面，最后要向上延展、提升到品牌战略层面。我们认
为，在新零售时代，不能仅着重于会员激励和日常促销，而不去讲品牌战略，新的适应性品牌战略
决定了企业应该和可以去做哪些方面的改善和变革，最终实现从传统走向数字化。
二、拥新——用户，体验与效率
在如何具体实践新零售、新营销的方法论上，我们认为，还是要具体落实到用户关系、体验优
化以及品效合一这几个关键概念和运营环节上。关于新零售的关键词层出不穷，我们经过筛选后，
归纳出最具价值的 3个层面、9个关键词。
（一）用户关系的具体方法论
在用户层面的 3个关键词是圈层、关系和动机。数字化生态下，关于用户的一个很重要的现象
是圈层分化现象，品牌要深入地去做各方面用户关系的分类，还要深度理解用户认知和行为背后的
动机所在，理解用户不仅仅要在数据分析的基础上建立用户画像，还要从数据中提炼出更多的东
西，这其中重要的就是圈层、关系和动机。
品牌运营用户关系的关键在于对每个用户形成立体的认知、全域触达，和用户的统一身份、统
一 ID的运营。其中重要的一个方法论，就是要管理好用户的 24小时。消费者在 24小时内如何在
各个触点上以及行为上与品牌产生关联？品牌要对消费者做 24小时的持续接触管理。目前也有很
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多案例，例如小米全场景链接用户的生活圈，管理用户 24小时，以及优酷拿到世界杯版权后迅速
利用阿里系资源覆盖优酷用户 24小时的触达。
（二）体验优化的具体方法论
在体验层面的 3个关键词是时间、场景和内容。总体来看，体验是建立在各种各样的场景基础
上；特定内容的推动也很重要；此外还有时间，德勤关于新零售的报告特别强调时间的体验，如何
基于 24小时的生活时间对用户体验进行管理，也是品牌触点管理需要重点考虑的问题。
从理念上来看，体验优化就是要实现各个场之间的无缝对接。数据显示，消费者特别是年轻的
消费者越来越重视消费体验，他们对于全渠道体验的交互感、科技感、新鲜感的要求都很高。调查
显示，58%的用户表示期待门店虚拟现实体验，49%的用户表示希望品牌提供在线定制产品的服务。
新的数字化体验已经成为用户消费的理由所在、消费行为的重要动力，而且对门店虚拟现实体验的
期待从 2016年的 7%迅速提升到 2018年的 58%，可见年轻受众的数字化体验期待非常高，品牌要十
分重视这一点。
从用户体验优化的角度来看，作为零售商的传统企业必须要打造各种各样的能力，才能应对新
的用户体验管理和优化的需求。包括 360度用户行为的收集，扩展的移动应用和内容展现，还有官
方商城数字化体验，跨渠道的客户精准洞察，及时的个性化营销，集成社交网络并分享体验，跨渠
道销售与配送，等等，这些都是传统企业需要全方位打造的能力体系。
当然，最重要的还是企业如何重构消费者数字化旅程。如果将消费者和品牌的接触当做一段旅
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程，旅程中会有很多的触点，这些触点都要纳入数字化消费者旅程管理之中。企业首先要检视品牌
或产品与数字化消费者有哪些互相接触的点，整个消费旅程是怎么去实现的，从消费者购买之前的
信息收集，到多品牌的比较，再到门店的到达，最后到购买、售后评价，这些全链路的各个环节都
要纳入管理系统才是真正完整的数字化消费者旅程。
（三）品效合一的具体方法论
在效率层面的 3个关键词是数据、科技、智能。通过对消费者不同阶段的数据获取及分析，借
助于科技手段和人工智能，实现以数据化、智能化为基础的全域营销，有助于企业提升营销投资回
报率。
从前端入手，企业与消费者的互动阶段被划分为认知、转化、留存三个阶段，企业可以利用有
效的分析优化三个阶段中的不同节点。在认知阶段通过数据建模及测试/学习，优化营销组合以实
现营销投资回报率的最大化；在转化环节通过提升客单价和转化率来增加销售;在留存阶段通过下
一步最佳操作模型最大化顾客生命周期价值和钱包份额。
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三、创新——新全域营销整合性策略
（一）当今中国品牌面临的数字化零售生态
当前，传统品牌、广告营销领域都在发生急剧的变化，哪些营销方法是有效的，哪些营销方法
是需要改变的，成为普遍性的关切，也是一个普遍性的困惑。
应对这一普遍关切，三人行广告试图整合各种资源、能力和智慧，推出有效的服务体系，提升
整合性服务能力。在这个过程中，三人行坚持为伟大品牌服务、共同成就伟大品牌的愿景和价值
观，在方法和能力上不断创新，希望能够在对市场、品牌、消费者整体的理解基础上，具有全局性
和整合性的视野，在此基础上服务于伟大品牌，总结前沿实践案例经验，找到自己的定位。
随着新零售、数字零售的到来，品牌面临的内外部资源和环境大都相近：内部可以建立自有数
字化系统和线上线下门店，外部可以利用阿里系新零售资源及品牌自己的数字渠道资源，还有基于
社交系统的腾讯零售资源，以及苏宁、京东等智慧零售资源。整个体系资源非常复杂丰富，那么品
牌应该如何选择，如何行动？
一直以来，三人行致力于成就数字化时代、深受用户喜爱、具有全球影响力的伟大品牌。三人
行认为，品牌要直面年轻化，扩大全球影响力，为此需要借助一些娱乐或体育等全球化独特 IP内
容资源进行全新布局，整合资源去着手全域整合营销。全域营销的立足点是整合性和一体化能力，
这是新形式的数字、用户和体验的整合营销，而不是传统的媒介整合营销，是基于品牌在数字化时
代所需要的各种能力、各种资源的全新整合。
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在新全域整合营销的服务过程中，三人行希望能够做到以效率结果为导向、以用户沟通为核
心、以体验优化为宗旨，在整个运营过程中与品牌进行多方面整合性合作，能够赋能于企业商业运
营，实现线上线下全渠道传播整合。
（二）全渠道营销闭环
要推进我们重新定义的新全域整合营销，在成功构建数字化用户中台系统后，最重要的就是要
建立一个全渠道营销闭环，它应包括这四个部分：品牌内容的长期化运营，吸引深度粉丝的创意传
播，分层激发会员的日常互动，以及智慧门店为核心的全渠道转化。
1、内容运营
新全域整合营销在很多时候要依赖于有价值的 IP化内容。和三人行同属于众成就的内容生产
机构闻视频，一直在布局生活类的媒体，包括汽车、美食、家居、健康等。除此之外，三人行一直
