亨氏的全天然清洁醋：让消费者困惑
亨氏的全天然清洁醋是这个食品制造商生产的第一个非食品类产品。该公司于1869年由亨利·海因茨(Henry Heinz)创建。因销售“57种产品”而名声人噪，这些产品都是品质出众、预先包装好的食品，如红豆，汤、番茄汁等。20世纪80年代，公司决定将品牌延伸至其他家用产品。
其中的第一个产品就是全天然清洁醋，一个环保型、多用途的醋，上面有一个红色标志写着“海洛伊丝(Heloise)最有益的提示”。海洛伊丝是美国一家报纸的专栏作家，负责“海洛伊丝的提示”栏目，在全国各报纸上同时发表。海洛伊丝长期以来一直倡导醋的各种实用形式——除锈剂、除味剂、玻璃清洁剂、灭蚁剂、除草剂、除霜剂等等，所以，让她来做宣传不失为明智之举。除了得到海洛伊丝的支持外，该产品也得到媒体的大景积极评价，它们大力宣传该产品的绿色环保性能。
但这一切都不奏效，该产品的推出完全是一场败局，它从来就没有出现在美国以外的地方。
当营销评论家试图解释产品失败的原因时都责怪新产品的“替代品的认知形象”。杰奎琳·奥特曼(Jacquelyn Ottman)所著的《绿色营销：创新的机会》（Green Marketing：Opportunity for Innovation) 一书中以亨氏的全天然清洁醋为例诠释了对环保产品的、变化着的立场态度：由于绿色环保是一个不停发展的目标，计划开始变得不可靠；行业只能对市场需求做出尽快的反应，于是造成这种危险的局面：一些公司一方面急于向市场推出更为绿色的产品以满足有影响力消费者的需求，另一片面却是大众消费者并未意识到需要变化，绿色产品市场上充满了许多时机把握不当的实例。”
接着奥特曼深入分析了亨氏产品失败的原因：
酸浓度为普通醋两倍的亨氏清洁醋的推出正好顺应了化学恐惧症的新需求但是．作为清洁用品的替代品，它刚刚进入超市之后就遭遇失败，原因就是大众消费者不知道拿它做什么。虽然更大规模的消费者营销和教育或许有助于提高成功的机会，但这都不如拥有一个更好的细分战略，即应该首先在专营健康食品的商店和绿色产品商品目录上推广产品，直到大众市场有足够的消费者准备接受这种有生态环保意识的商品。
但是，消费者如此谨慎也许还有另一个原因。亨氏是一个食品品牌，如果它生产醋，消费者希望是把它倒进食品里，而不是看到它与漂白剂和家用洗涤剂摆放在一起。
当然，对于亨氏来说，推出这款产品是完全合情合理的，公司已经在生产醋，那为什么不能开发一种新醋来强化它的优势呢?奥特曼在书中解释说：“如今市场上的许多绿色产品都是对现有产品进行轻微的改善或改变。”
但是对亨氏原有产品的“改变”已经使这个品牌脱离了它的核心形象——食品生产商。醋和亨氏通常让人联想起食品，这一事实使得消费者对亨氏清洁醋更加困惑，换句话说，由于全天然清洁醋的基础是已经存在的、可食用的亨氏醋，它只能进一步加强亨氏作为食品生产者的形象。
惟一的一个问题是清洁醋不是食品，因此它失败了。
亨氏的教训
·坚持你所了解的事物。更为重要的是要坚持你的消费者所了解的事物，如
果你是一个食品品牌，就意味着不能销售不可食用的东西。
·延伸要在品牌认知的限度之内。亨氏最知名的产品也许是番茄汁，但它也 有许多其他成功产品，并经常推陈出新，亨氏的例子说明你可以将产品系列按意愿延伸，但前提条件是必须坚持核心形象或品牌认知。
·对细分产品要采取细分战略。亨氏使得全天然清洁醋作为主流产品进行分 销和营销，虽然它只不过对细分市场具有吸引力。
