2021-2025 年中国防务装备配套产品行业
市场突围战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国防务装备配套产品行业市场突围战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场突围战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业市场突围战略的意义 ..............................................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国防务装备配套产品行业市场深度调研........................................13
第一节 防务装备配套产品概述 ..........................................................................................................13
第二节 我国防务装备配套产品行业监管体制与发展特征 ..............................................................15
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................15
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................15
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................16
四、行业政策及发展规划 ............................................................................................................18
（1）行业政策 ..............................................................................................................................18
（2）新材料及高新技术方面的产业政策 ..................................................................................20
五、行业政策对行业的影响 ........................................................................................................21
六、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................21
（1）资质壁垒及市场壁垒 ..........................................................................................................21
（2）行业经验及技术壁垒 ..........................................................................................................21
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................22
第三节 2020-2021 年中国防务装备配套产品行业发展情况分析....................................................22
一、国内装备防护领域发展情况 ................................................................................................22
二、国外装备防护领域发展情况 ................................................................................................23
三、行业利润的变动趋势和变动原因 ........................................................................................23
第四节 2020-2021 年我国防务装备配套产品行业竞争格局分析....................................................24
一、行业内主要企业 ....................................................................................................................24
二、同行业可比公司的比较情况 ................................................................................................25
（1）光威复材（300699） ..........................................................................................................25
（2）新余国科（300722） ..........................................................................................................25
（3）长城军工（601606） ..........................................................................................................25
（4）中兵红箭（000519） ..........................................................................................................26
（5）银禧科技（300221） ..........................................................................................................26
第五节 企业案例分析：天秦装备 ......................................................................................................27
一、天秦装备产品或服务的市场地位 ........................................................................................27
二、天秦装备竞争优势与劣势 ....................................................................................................27
三、天秦装备自身的创新和新旧产业融合情况 ........................................................................31
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................33
一、国防开支持续增加，为行业规模增长提供了基础 ............................................................33
二、弹药类装备需求不断增长，为专用防护装置提供广阔市场空间 ....................................35
（1）通用化防务装备发展带动弹药种类和需求增多 ..............................................................35
（2）部队信息化建设及防务装备更新换代 ..............................................................................35
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（3）部队训练和实战化演习不断加强 ......................................................................................35
三、我国武器装备出口量加剧 ....................................................................................................36
第七节 2021-2025 年我国防务装备配套产品行业发展前景及趋势预测........................................37
一、行业发展面临的机遇与挑战 ................................................................................................37
（1）国家政策大力支持，为行业发展提供了有利保障 ..........................................................37
（2）装备费占国防支出比例偏低，增长空间较大 ..................................................................38
二、行业发展面临的战 ................................................................................................................39
（1）研发投入较大 ......................................................................................................................39
（2）产品市场开拓周期长 ..........................................................................................................39
三、行业发展趋势 ........................................................................................................................39
（1）专用防护装置向一体化设计方向 ......................................................................................40
（2）新型防护材料及技术加速应用 ..........................................................................................41
（3）信息技术将广泛应用 ..........................................................................................................41
第三章 企业市场突围战略的基本类型与选择 ..........................................................................................43
第一节 企业市场突围战略的方法和策略 ..........................................................................................43
一、完成自身企业战略层面的思考 ............................................................................................43
二、组织职能发育 ........................................................................................................................43
三、精准的品牌定位策略 ............................................................................................................44
四、产品策略方面 ........................................................................................................................44
五、价格策略方面 ........................................................................................................................44
六、渠道策略方面 ........................................................................................................................45
七、促销策略方面 ........................................................................................................................45
八、技术革新以应对市场突围 ....................................................................................................46
第二节 市场创新营销突围策略探析 ..................................................................................................46
一、细分目标市场，进行精准营销 ............................................................................................46
二、注重消费互动，提升顾客购物体验 ....................................................................................46
三、口碑营销突破口 ....................................................................................................................46
四、坚持品牌塑造 ........................................................................................................................47
第三节 运用互联网思维实现市场突围 ..............................................................................................47
一、从先销售再影响变为先影响再销售 ....................................................................................47
二、聚焦和粉丝经营越来越重要 ................................................................................................48
三、互联网大数据的运用催生 C2B 商业模式...........................................................................49
第四章 企业市场突围战略规划制定原则及依据 ......................................................................................51
第一节 企业市场突围战略规划的制定原则 ......................................................................................51
一、科学性 ....................................................................................................................................51
二、实践性 ....................................................................................................................................51
三、前瞻性 ....................................................................................................................................51
四、创新性 ....................................................................................................................................51
五、全面性 ....................................................................................................................................52
六、动态性 ....................................................................................................................................52
第二节 企业市场突围战略规划的制定依据 ......................................................................................52
一、国家产业政策 ........................................................................................................................52
二、行业发展规律 ........................................................................................................................52
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................53
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四、可预期的战略目标 ................................................................................................................53
第三节 影响市场突围战略的主要因素 ..............................................................................................53
一、影响市场突围战略的主要因素 ............................................................................................53
二、诱发企业市场突围战略失败的因素 ....................................................................................54
三、企业市场突围战略规划需规避的误区 ................................................................................55
第五章 企业制定市场突围战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................57
第一节 公司制定市场突围战略规划要点与准备工作 ......................................................................57
一、公司制定市场突围战略规划要点 ........................................................................................57
二、规划企业市场突围战略前的准备工作 ................................................................................57
第二节 公司制定市场突围战略规划的主要内容 ..............................................................................58
一、公司制定市场突围战略规划的主要内容 ............................................................................58
二、正确制定企业市场突围战略的步骤 ....................................................................................59
三、企业市场突围战略规划包含的不同内容 ............................................................................60
第三节 构建市场突围战略研究体系 ..................................................................................................60
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................61
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................61
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................62
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................62
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................62
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................63
第四节 科学制定市场突围战略规划 ..................................................................................................63
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................63
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................64
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................64
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................65
五、科学制定市场突围战略 ........................................................................................................65
六、降低风险 ................................................................................................................................65
第五节 制定市场突围战略需注意事项 ..............................................................................................66
一、企业市场突围战略制定需注意的要点 ................................................................................66
二、制定市场突围战略目标注意事项 ........................................................................................66
三、制定市场突围战略规划的注意点 ........................................................................................67
四、制定市场突围战略规划容易犯的错误 ................................................................................68
五、不同阶段企业市场突围战略的规划 ....................................................................................69
六、制定企业市场突围战略要考虑的不同方面 ........................................................................69
第六章 2021-2025 年中国防务装备配套产品企业市场突围战略探讨与建议........................................71
第一节 2021-2025 年中国防务装备配套产品企业市场突围战略建议............................................71
一、 确定战略突围 ......................................................................................................................71
二、 市场、产品、品牌定位 ......................................................................................................71
（一）市场定位 ............................................................................................................................71
（二）产品定位 ............................................................................................................................72
（三）品牌定位 ............................................................................................................................72
三、创新寻求突围 ........................................................................................................................73
（一）基于消费升级的技术革新模式 ........................................................................................73
（二）创新推动防务装备配套产品业更高质量发展 ................................................................73
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（三）尝试业态创新和品牌创新 ................................................................................................74
（四）自主创新+品牌 ..................................................................................................................74
四、制定宣传方案 ........................................................................................................................75
第二节 2021-2025 年中国防务装备配套产品企业市场突围具体策略建议....................................76
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................76
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................76
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................77
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................77
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................77
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................77
第三节 差异化突围策略 ......................................................................................................................78
一、以产品差异化“获取”商机 ................................................................................................78
二、以市场差异化“赢得”商机 ................................................................................................78
三、以服务差异化“抓住”商机 ................................................................................................78
四、以客户差异化“把握”商机 ................................................................................................78
五、以渠道差异化“争取”商机 ................................................................................................79
第四节 我国高端产品市场成功突围策略 ..........................................................................................79
一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................79
二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................79
三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................80
四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................80
五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................80
六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................80
七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................80
第七章 案例：中国白酒区域强势品牌市场突围策略 ..............................................................................81
第一节 区域强势品牌市场突围的四大营销症结 ..............................................................................81
一、企业战略迷失 ........................................................................................................................81
二、长期的品牌内涵积淀的困顿 ................................................................................................81
三、外部竞争对手的腹背打击 ....................................................................................................82
四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑 ....................................................................................82
第二节 二线防务装备配套产品区域品牌企业突围的关键要素 ......................................................83
一、战略企图 ................................................................................................................................83
二、声誉产品 ................................................................................................................................83
三、市场板块 ................................................................................................................................84
四、团队整合 ................................................................................................................................84
五、资源匹配度 ............................................................................................................................85
第三节 区域强势品牌市场突围策略 ..................................................................................................86
一、市场突围的“一个核心” ....................................................................................................86
二、市场突围的“二大战略原则” ............................................................................................86
三、市场突围的“三种战略路径” ............................................................................................86
第八章 2021-2025 年中国防务装备配套产品企业全方位推进“市场突围战略”及实施路径探讨 ......88
第一节 构建市场突围战略推进体系：稳准推进公司市场突围战略实施 ......................................88
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................88
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................88
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三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................88
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................89
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................89
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................89
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................89
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................90
五、积极促进防务装备配套产品企业的集约化建设 ................................................................90
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................90
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................90
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................90
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................91
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................91
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................91
四、创新经营模式 ........................................................................................................................92
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................92
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................93
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................93
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................93
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................94
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................94
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................94
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................95
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................95
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................96
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................96
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................96
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................97
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................97
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................98
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................98
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................99
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................100
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................101
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................101
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................101
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................102
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................102
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................102
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................102
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................103
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................103
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................103
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................104
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................104
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五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................105
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................105
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................105
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................106
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................106
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................107
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................107
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................107
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................107
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................108
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................108
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................109
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................109
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................110
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................110
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................110
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................111
第十二节 小结 ....................................................................................................................................111
第九章 构建防务装备配套产品企业实施市场突围战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施113
第一节 构建市场突围战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................113
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................113
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................113
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................114
第二节 构建市场突围战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................114
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................114
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................115
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................115
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................115
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................115
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................115
第三节 构建市场突围战略动态调整机制：完善市场突围战略的主要措施 ................................116
一、完善市场突围战略 ..............................................................................................................116
二、完善企业市场突围战略的有效措施 ..................................................................................116
三、企业市场突围战略创新调整的重要性 ..............................................................................117
第四节 持续变革是市场突围战略的精髓 ........................................................................................118
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................119
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................119
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................119
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................120
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................121
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................121
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................121
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................121
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................122
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五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................122
六、小结 ......................................................................................................................................122
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................123
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第一章 企业市场突围战略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本防务装备配套产品行业市场突围战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国防务装备配套产品业市场发展进行深入的调研和分析的
基础上，对防务装备配套产品行业市场突围战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行
的实战解决方案，其中包括：
防务装备配套产品行业市场调研
企业市场突围战略的基本类型与选择
企业市场突围战略规划制定原则及依据
制定市场突围战略的内容、方法步骤、流程
未来中国防务装备配套产品企业市场突围战略探讨与建议
企业全方位推进“市场突围战略”及实施路径探讨
构建防务装备配套产品企业实施市场突围战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为防务装备配套产品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业
未来市场突围战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对防务装备配套产品行业市场突围战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及市场突围战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本防务装备配套产品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
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较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对
防务装备配套产品行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
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4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场突围战略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
市场突围战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场突围战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国防务装备配套产品行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业市场突围战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 防务装备配套产品概述
当前我国防务装备配套行业主要包括核工业、航天、航空、船舶、兵器、军工电子六大产业集
群。兵器工业专门从事常规防务装备的研制和生产，其生产范围包括坦克、装甲车辆、火炮、枪
械、战术导弹、火箭、弹药、火/炸药、观测器材、防护器材（装置）以及为特种技术装备配套的
防务装备。兵器工业是国防科技工业中最早形成的行业，是国防科技工业的基础，历来受到国家的
高度重视。兵器工业的存在和发展，既服从于国家安全建设的要求，又依赖于一个国家拥有的经济
和工业基础,它与国民经济各部门有着广泛的有机联系，一个完善的兵器工业体系是国家实力的重
要标志，也是综合国力的体现。
目前，中国兵器集团和中国兵装集团及其下属单位主要负责我国兵器的整机及相关系统的研制
与生产，而参与兵器生产的民营企业则更多专注于专业化的零部件、部组件、模块及核心元器件的
研发与生产，少量民营企业也进入到涉密程度较低的整机生产领域，整机/总体单位与民营企业间
形成了有利的补充与良性互动关系。天秦装备作为专用防护装置的主要供应商，多年来坚持沿着
“小核心、大协作”的发展战略，充分发挥市场化分工协作优势，为各大总装厂商提供优质的产品
及售后服务。
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防务装备配套产品产品主要应用于国内多种型号弹药、弹药推助器(发动机)及特种装备的贮运
防护，是防务装备的重要配套部件。专用防护装置作为部队装备建设中的一项重要基础装备，是防
务装备保护、储存、运输、保管、供应的重要保障手段，是装备现代化的重要标志之一，是经济高
效完成装备保障工作的一项重要措施，是新时期质量建军、科技强军的重要手段，是提高部队快速
反应能力的无声伙伴。
专用防护装置的出现主要是为了保障防务装备的存放、运输安全，其早期材质主要以木质材料
为主，随着世界化工工业的发展，逐步向高分子合成材料发展。防务装备的特点是精度高、几何形
状复杂、造价昂贵，并且大多数产品都是重量重、体积大的钢制材料产品，因此对防护装置的各种
性能要求十分严格。而早期“以木为主”的防护材料在强度、防震、防潮、防腐等性能方面较差，
为了提高防护装置的各方面性能，不得不在其厚度、加强筋以及内防护装置等方面下功夫,从而造
成防护装置的臃肿、笨重及结构不合理，进一步增大了防护装置的体积、重量、造价，同时给装
卸、运输、堆码、仓贮带来极大的不便。其次，传统的“以木为主”的防护装置材料，资源浪费，
加工复杂，生产效率低，严重影响和限制了相关产品的现代化进程。
随着现代战争形态的发展，大型防务装备和高科技特种装备（包括各种作战平台、电子装备平
台、新兴装备等）的不断应用，这些装备是由复杂技术构成的综合体，制造精密、材料构成复杂、
价格昂贵、防护质量要求严格，因此防务装备的防护装置结构与封存方式必须符合其结构特点和物
理及化学特性。专用防护装置是确保装备可靠、长寿命、战时迅速转化为战斗力的重要环节之一，
为了满足现代战争条件下物资防护的需要，需不断开发新技术、新材料，并应用于装备防护领域。
同时，随着世界各国对装备防护的地位和作用的认知不断深化，世界工业水平的不断发展，新兴防
护材料和防护技术层出不穷，工程塑料、复合材料及金属材料在装备防护中被大量采用，使得装备
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防护材料功能与性能得到了整体提升。
第二节 我国防务装备配套产品行业监管体制与发展特征
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据《中国证监会上市公司行业分类指引》（2012年），防务装备配套产品行业属于其他制造
业（分类代码：C41）。根据《国民经济行业分类》（2017年），防务装备配套产品所处行业为其他
未列明制造业（分类代码：4190）。
根据《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》（中华人民共和国国家发展和改革委员会公
告 2017年第 1号），防务装备配套产品行业属于新材料产业下的先进结构材料产业，是国家重点扶
持的战略新兴产业。
二、行业主管部门及监管体制
当前行业的主管部门为工信部下属的国家国防科技工业局及中国共产党中央军事委员会装备发
展部（原总装备部）。由于行业的特殊性，行业管理实施严格的许可制度，相关（配套）产品的研
发、生产、销售都需严格按照监管部门要求取得相应的许可，主要体现于对质量及保密的要求，拟
进入本行业的企业，需要通过行业主管单位及监管部门对从事相关（配套）业务相关的许可和认
证。
当前行业主管单位及其主要职能见下表：
监管部门 主要职能
工信部
提岀新型工业化发展战略和政策，协调解决新型工业化进程中的重大问
题，拟订并组织实施工业、通信业、信息化的发展规划，推进产业结构战
略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融合，推进军民结合、寓军于
民的装备科研生产体系建设；拟订高技术产业中涉及生物医药、新材料、
航空航天、信息产业等的规划、政策和标准并组织实施，指导行业技术创
新和技术进步，以先进适用技术改造提升传统产业，组织实施有关国家科
技重大专项，推进相关科研成果产业化，推动软件业、信息服务业和新兴
产业发展等。
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国防科工局
研究拟订国防科技工业和军转民发展的方针、政策和法律法规；制定国防
科技工业及行业管理规章；组织国防科技工业的结构、布局、能力的优化
调整工作；组织军工企事业单位实施战略性重组；研究制定国防科技工业
的研发、生产、固定资产投资及外资利用的年度计划；组织协调国防科技
工业的研发、生产与建设，以确保军备供应的需求；拟订核、航天、航
空、船舶、兵器工业的生产和技术政策、发展规划、实施行业管理；负责
组织管理国防科技工业的对外交流与国际合作等。
中央军委装备发展
部
中央军委装备发展部前身是中国人民解放军总装备部，主要履行全军装备
发展规划计划、研发试验鉴定、采购管理、信息系统建设等职能，着力构
建由军委装备部门集中统管、军种具体建管、战区联合运用的体制架构。
三、行业主要法律法规
专用防护装置主要应用在防务装备上，行业主要法规及规范性文件如下表所示：
法律法规名称 颁布机构 主要规范内容 实施时间
《中华人民共和国
国防法》
国家集中力量进行经济建设的同时，加强
国防建设，促进国防建设与经济建设协调
发展。
1997 年
《中华人民共和国
保守国家秘密法》
全国人大常委
会
对涉军企业的保密义务作岀了框架性规
范。
2010 年
《武器装备科研生
产许可管理条例》
列入武器装备科研生产许可目录的武器装
备科研生产活动实行许可管理，未取得武
器装备科研生产许可，不得从事目录所列
示的武器装备科研生产活动。
2008 年
《军工关键设备实
施条例》
对军工关键设备实施登记管理，对使国家
财政资金构建的用于武器装备总体、关键
分析系统、核心配套产品科研生产的军工
关键设备设施的处置实行审批管理。
2010 年
《武器装备质量管
理条例》
国务院中央军
委
要求武器装备论证、研制、生产、试验和
维修单位应当建立健全质量管理体系，对
其承担的武器装备论证、研制、生产、试
验和维修任务实行有效的质量管理，确保
武器装备质量符合要求。
2010 年
《军品价格管理办
法》
国家计委财政
部
总参谋部
国防科工局
明确规定了制定军品价格的规则、军品价
格管理机构的设置与职责、军品价格制定
与调整的程序和军品价格的构成。
1996 年
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《军工产品定型工
作规定》
国务院中央军
委
明确了军工产品定型工作的基本任务、基
本原则、基本内容、管理体制、工作机制
等。
1986 年
《中国人民解放军
装备科研条例》
重点规范了装备研制、试验、定型，以及
军内科研、技术革新、对外技术合作、科
研经费管理等装备科研活动中的原则性问
题。
2004 年
《中国人民解放军
装备条例》
明确了我军装备工作的作用和任务，规定
了装备工作应当遵循的指导思想和基本原
则，规范了装备工作的基本内容、基本程
序、基本要求和有关责任主体的基本职
责，并对装备建设的中长期计划和装备体
制、装备科研、装备订货、装备调配保
障、装备日常管理、装备技术保障、战时
装备保障、装备技术基础、装备及其技术
的对外合作与交流、装备经费管理等工作
进行了宏观性、总体性规范。
2003 年
《中国人民解放军
装备采购条例》
中央军委
对采购计划制定、采购方式确立、装备采
购程序、采购合同订立、采购合同履行以
及国外装备采购工作，进行了宏观总体规
范，明确了装备采购工作的基本任务，规
定了装备采购工作应当遵循的指导思想和
基本原则，规范了装备采购工作的基本内
容、基本程序、基本要求和基本职责。
2002 年
《武器装备科研生
产单位保密资格认
定办法》
规范武器装备科研生产单位保密资格认定
工作，确保国家秘密安全。
2016 年
《武器装备科研生
产许可实施办法》
规范武器装备科研生产许可管理。 2010 年
《武器装备科研生
产许可监督检查工
作规程》
加强武器装备科研生产许可管理，规范武
器装备科研生产许可监督检查工作。
2007 年
《武器装备科研生
产协作配套管理办
法》
规范武器装备科研生产协作配套管理工
作，确保武器装备科研生产任务的完成。
2007 年
《国防科学技术成
果鉴定办法》
国防科工局军
委装备发展部
规范国防科学技术成果的鉴定，完善国防
科学技术成果评价机制，促进科技创新。
1991 年
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《“十三五”国防科
技工业规划总体思
路》
军民融合委
员会
推进军工科研院所改革，深化论证空域管
理体制、军品定价议价规则、装备采购制
度等改革方案，全面推开武器装备科研生
产许可与装备承制单位联合审查工作机
制。在全国范围推广军民大型国防科研仪
器设备整合共享、以股权为纽带的军民两
用技术联盟创新合作、民口企业配套核心
军品的认定和准入标准。
2017 年
四、行业政策及发展规划
（1）行业政策
近年来，随着国际环境的日趋复杂，我国防务装备配套行业领域制定和出台了一系列的扶持性
政策，以推动我国防务装备配套行业的健康快速发展。该领域的主要法律法规及政策具体如下：
2005年 2月，国务院颁布《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干
意见》（国发〔2005〕3号），允许非公有资本进入国防科技工业建设领域，发挥市场机制的作用，
允许非公有制企业按有关规定参与军工科研生产任务的竞争以及军工企业的改组改制。鼓励非公有
制企业参与军民两用高技术开发及其产业化。
2007年 2月，国防科技工业委员会颁布《关于非公有制经济参与国防科技工业建设的指导意
见》（科工法〔2007〕179号），提出鼓励和引导非公有制企业参与军工企业改组改制，除从事战略
武器装备生产、关系国家战略安全和涉及国家核心机密的核心重点保军企业外，允许其参与其他军
工企业的股份制改造。鼓励非公有制企业通过参股、控股、兼并和收购等多种形式，参与以民为主
或从事军民两用产品、一般武器装备及配套产品生产的军工企业改组改制。
2007年 5月，国防科工委、发展改革委、国资委三部门联合颁布《关于推进军工企业股份制
改造的指导意见》（科工法〔2007〕546号），提出鼓励引入境内资本和有条件地允许外资参与企业
股份制改造，鼓励符合条件的企业通过资本市场进行融资。鼓励和支持以民为主，从事军民两用产
品、一般武器装备及配套产品生产的军工企业引入各类社会资本实施股份制改造，具备条件的军工
企业可以在国内外资本市场上融资。
2009年 5月，国家发改委、工信部会同国务院有关部门颁布《装备制造业调整和振兴规划》，
明确提出当前装备制造业调整和振兴的主要任务包括“结合国防军工发展需要，以航空、航天、舰
船、兵器、核工业等需要的关键技术装备,以及试验、检测设备为重点，推进国防军工装备自主
化。发挥军工技术优势，促进军民结合。”
2010年 10月，国务院、中央军委颁布《关于建立和完善军民结合寓军于民武器装备科研生产
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体系的若干意见》，提出推动国防科技工业与民用工业基础的融合发展，以调整和优化产权结构为
重点，通过资产重组、上市、相互参股、兼并收购等多种途径推进股份制改造，依法妥善安置职
工。
2011年 4月，经国务院、中央军委批准，国家发改委、财政部、总装备部联合颁布《关于进
一步推进军品价格工作改革的指导意见》，提出充分认识推进军品价格工作改革的重大意义，理清
军品价格工作改革的总体思路，牢牢把握改革的方向重点，突出机制创新、方式创新、制度创新、
管理创新，加快军品价格从“事后定价”到“事前控制”、从“单一定价模式”到“多种定价模
式”、从“个别成本计价”到“社会平均成本计价”的转变，确保军品价格工作改革在建立科学合
理的军品价格形成机制、建立适应武器装备多种采购方式的定价模式、完善规范的价格管理制度体
系、健全完备的装备价格工作管理体制、构建互联共享的价格信息化管理平台等方面取得突破，努
力走出一条投入少、效益高的武器装备建设和国防科技工业发展路子。
2011年，国防科工局颁布《国防科技工业发展十二五规划纲要》，作为指导国防科技工业“十
二五”时期发展和改革的纲领性文件，该文件要求坚持强化基础、自主创新，着力提升军工核心能
力，着力发展现代化武器装备，确保国防和军队建设需要，促进和带动国民经济发展。
2012年，党的十八大报告指出：“我国面临的生存安全问题和发展安全问题、传统安全威胁
和非传统安全威胁相互交织，要求国防和军队现代化建设有一个大的发展。”
2015年 5月 8日，国务院正式发布《中国制造 2025》，把新材料作为重点领域之一进行大力推
动和发展，其中以特种金属功能材料、高性能结构材料、功能性高分子材料、特种无机非金属材料
和先进复合材料为发展重点，加快研发先进熔炼、凝固成型、气相沉积、型材加工、高效合成等新
材料制备关键技术和装备，加强基础研究和体系建设，突破产业化制备瓶颈，并鼓励积极发展军民
共用特种新材料，加快技术双向转移转化，促进新材料产业发展。
2016年 1月，中央军委印发了《关于深化国防和军队改革的意见》，要求“（八）军民融合发
展。着眼形成全要素、多领域、高效益的军民融合深度发展格局，构建统一领导、军地协调、顺畅
高效的组织管理体系，国家主导、需求牵引、市场运作相统一的工作运行体系，系统完备、衔接配
套、有效激励的政策制度体系。分类推进相关领域改革，健全军民融合发展法规制度和创新发展机
制。”
2017年 11月，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于推动国防科技工业军民融合深度发展的
意见》，指出“科学划分军工企业国有独资、国有绝对控股、国有相对控股、国有参股等控制类
别，除战略装备等特殊领域外，在确保安全保密的前提下，支持符合要求的各类投资主体参与军工
企业股份制改造。按照完善治理、强化激励、突出主业、提高效率的要求，积极稳妥推动企业混合
所有制改革，鼓励符合条件的军工企业上市或将军工资产注入上市公司，建立军工独立董事制度，
2021-2025 年中国防务装备配套产品行业市场突围战略制定与实施研究报告
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探索建立国家特殊管理股制度。充分发挥国有企业混合所有制改革试点示范带动作用，及时推广相
关经验。”
2018年 3月，军民融合委员会颁布《军民融合发展战略纲要》，要准确把握军民融合发展战略
任务，推进基础设施统筹建设和资源共享、国防科技工业和武器装备发展、军民科技协同创新、军
地人才双向培养交流使用、社会服务和军事后勤统筹发展、国防动员现代化建设、新兴领域军民深
度融合。
（2）新材料及高新技术方面的产业政策
专用防护装置的主要原料为工程塑料及树脂基复合材料，属于有机高分子材料及复合材料范
畴，是国家重点鼓励的新材料，得到了国家相关产业政策的大力支持。我国新材料及高新技术方面
的产业政策如下：
政策名称 颁布机构 主要规范内容 实施时间
《当前优先发展的
高技术产业化重点
领域指南（2011 年
度）》（2011 年 10
号）
国家发改委科
技部工信部商
务部
知识产权局
新型工程塑料与塑料合金、先进树脂基复合
材料及其低成本制备技术归入新材料领域，
确定为当前优先发展的高技术产业化重点领
域。
《关于印发关键材
料升级换代工程实
施方案》发改高技
[2014]2360 号
国家发改委财
政部工信部
加快新材料技术创新成果产业化和规模应
用，提升我国新材料产业化和规模应用能力
与效率，促进一批新材料企业形成持续创新
发展能力，推动我国新材料产业做大做强。
《中国制造 2025》
（国发[2015]28
号）
国务院
以特种金属功能材料、高性能结构材料、功
能性高分子材料、特种无机非金属材料和先
进复合材料为发展重点，加快研发先进熔
炼、凝固成型、气相沉积、型材加工、高效
合成等新材料制备关键技术和装备，加强基
础研究和体系建设，突破产业化制备瓶颈。
加快基础材料升级换代。
《“十三五”国家战
略性新兴产业发展
规划》（国发
[2016]67 号）
国务院
顺应新材料高性能化、多功能化、绿色化发
展趋势，推动特色资源新材料可持续发展，
加强前沿材料布局，以战略性新兴产业和重
大工程建设需求为导向，优化新材料产业化
及应用环境，加强新材料标准体系建设，提
高新材料应用水平，推进新材料融入高端制
造供应链。
2021-2025 年中国防务装备配套产品行业市场突围战略制定与实施研究报告
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《新材料产业发展
指南》（工信部联规
[2016]454 号）
工信部国家发
改委
科技部
财政部
加快推动先进基础材料工业转型升级，以基
础零部件用钢、高强铝合金、高强韧钛合
金、镁合金等先进有色金属材料，高端聚烯
烃、特种合成橡胶及工程塑料等先进化工材
料，先进建筑材料、先进轻纺材料等为重
点，大力推进材料生产过程的智能化和绿色
化改造，重点突破材料性能及成分控制、生
产加工及应用等工艺技术，不断优化品种结
构，提高质量稳定性和服役寿命，降低生产
成本，提高先进基础材料国际竞争力。
五、行业政策对行业的影响
专用防护装置及装备零部件作为武器装备生产制造中不可分割的一部分，对部队作战力及国家
公共安全具有重要的战略意义，因此最终用户对产品的稳定性、可靠性、安全性要求非常高。近年
来，国家先后颁布一系列鼓励性政策，支持优势民营企业进入武器装备科研生产和维修领域。该等
政策的出台，为民营企业进入防务装备配套市场提供了历史性机遇。同时，国家陆续出台了一系列
政策支持新材料行业发展。国家产业政策为防务装备配套产品所处行业的发展建立了优良的政策环
境，也为行业的发展提供了重大发展机遇。国家多层次的政策支持将对行业的拓展产生重要的推动
作用。
六、进入行业的主要障碍
（1）资质壁垒及市场壁垒
我国对防务装备配套产品生产实行严格的许可证制度，相关装备的生产企业需要通过行业主管
单位及监管部门对从事防务装备配套业务资质的认证，每项认证都有相应的资格条件、审查认证程
序、监督管理和法律责任，形成了较高的资质壁垒。
整机/总体单位对相关配套产品供应商的选择极为严格，需要实施严格的供应商认证程序，从
质量、成本、研发和管理等各个方面对其进行评价审核，只有通过认证的供应商才能进入合格供应
商目录。此外，产品开发需经过指标论证、方案设计、初样试样研制、产品定型等多个环节，装备
系统研制周期长，需要配套厂商与整机/总体单位进行长期的跟踪配合。一旦装备定型之后，配套
厂商相关配套产品即纳入整机/总体装备的采购清单，在后续的装备生产过程中，原则上不会轻易
更换供应商，对于其他供应商，形成市场壁垒。
（2）行业经验及技术壁垒
专用防护装置的研制和生产具有较强的技术壁垒。该行业专业技术门槛较高，需要较长时间的
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技术积淀和无数次试验获得的经验积累。随着防务装备技战术要求的不断提高，这种技术积淀和经
验积累将越发宝贵。
同时，产品的研制、生产、试验、储存和运输等环节涉及较多特殊工艺，对工艺装备有特殊的
要求，其工艺装备多为专用装备。除此之外，涉及生产原料改性的过程关键环节的技术和工艺较复
杂，有十分严格的工艺控制技术和使用专利，需要专门的工艺装备。没有专用工艺装备及长期的生
产和使用经验，将难以涉足这一领域。
装备防护装置制造企业相关产品的形成往往需要取得较大的科研技术突破，而取得科技突破需
要较大的科研经费投入，并且在形成产品收入前研发时间较长，具有一定的不确定性。没有足够多
型号产品列装部队以获得持续稳定的销售规模做支撑，则难以在本行业持续发展。故要求行业内企
业需要具备一定的规模、产品列装数量及资金实力。这对一般企业进入该领域形成了行业壁垒。
（3）人才壁垒
装备防护行业属于技术与经验并重的行业，需要大量跨专业、复合型人才。相关人员不仅需要
具备装备防护相关专业知识，以及较强综合设计能力，还需要有丰富的实际应用经验。经验的积累
是长期磨合、沉淀的过程，行业外的其他企业短期内难以培养出一批既有足够的设计、开发专业知
识，又有丰富经验的专业技术和专业管理团队，形成了较高的人才壁垒。
第三节 2020-2021 年中国防务装备配套产品行业发展情况分析
一、国内装备防护领域发展情况
我国早期常用的专用防护装置主要以木质箱为主。木质箱重量较大，限制了每个作战单元携带
弹药及装备的数量，其次是耐腐蚀性差，特别是在野外作战演练存放时，易变形、破损和虫蛀；箱
体的防潮性、阻隔有害气体的能力都很差，不能提供较好的装备保存环境，大大减少了弹药的保存
期。
随着我国对专用防护装置的性能及质量要求提升，逐步开展对新型防护材料的研究。在上世纪
60年代中期，曾采用低密度聚乙烯挤出拉管成型、两端热焊封，用来防护中、小口径炮弹，用树
脂基复合材料（玻璃钢）制作防护装置筒；90年代起，国内有关单位相继开展了弹药塑料防护装
置的研制开发工作；近年来开始采用树脂基复合材料（玻璃钢）高性能工程塑料等非金属材料制作
各种枪弹防护装置和坦克、炮车、输弹车用弹丸及药包筒。上述非金属防护装置具有质量轻、强度
高、耐化学腐蚀性好、弹丸一致性好、装备方便、生产效率高、勤务维修性好等特点。当前，国内
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专用防护装置的供应商主要利用热塑性塑料或热固性塑料经挤出注塑、吹塑成型加工方法，制作包
括聚乙烯塑料箱（筒）、聚丙烯塑料箱（筒）、PVC塑料箱（筒）、ABS塑料箱（筒）、PA（尼龙）塑
料箱（筒）、玻璃钢缠绕成型弹药箱（筒）等。
二、国外装备防护领域发展情况
国外关于装备防护的材料及技术研究比较深入，自第二次世界大战结束后就已经开始了装备防
护的研究。二战之前，装备防护装置还处于原始、孤立和分散的状况。对装备防护的研究局限于物
流领域，对各类材料的腐蚀变质机理缺乏坚实的理论基础，在实践上各种装备防护技术也不能满足
多环节、远距离和长时间的使用要求。装备防护技术的局限性导致美国在二战期间防务装备及物资
损失惨重，若干物资和防务装备在由美国本土运往欧洲战场的途中锈蚀变质报废。
上世纪 40年代末期，美国的一份专用规范问世，系统的总结了二战期间装备防护技术的经验
教训，第一次完整地提出了包括弹药在内的各种专用物资的防护方法，美国装备防护技术日趋成
熟。到上世纪 50年代，美国在防护装置技术方面的成果迅速在西方各国得到应用，同时，防护装
置的材料、容器、封存防护装置工艺、检测试验方法及设备等方面趋于完善并得到发展。在此基础
上，集多学科原理的综合性、专业性的防护装置技术迅速形成。
20世纪 60至 70年代，研究防护装置技术已涉及防护装置材料、防护工艺、防护装置结构、
防护装置测试、防护装置机械、防护装置管理、防护装置教育、防护装置标准化等众多领域。美国
国防部研究机关，海陆空三军及众多工业部门、若干大学纷纷成立防护装置研究与试验机构。此时
期形成的技术手册、标准文件、教程和条例不但指导着专用物资防护装置技术的发展，而且直接运
用于工业产品防护装置上，引导西方工业国家在防护装置方面的技术进步。到 1999年，美军的各
种型炮弹塑料防护箱占炮弹防护箱的比例已达到 65%左右。
目前美军正大量开发各种耐寒薄膜、防潮薄膜、防腐薄膜、高屏蔽薄膜等多功能性复合薄膜，
以适应各种弹药的防护需要，同时，美军不断寻求新的内防护装置材料，大力发展各种新型材料在
弹药防护装置上的应用。
三、行业利润的变动趋势和变动原因
天秦装备的主要产品主要应用于装备防护领域，对防务装备及特种装备(器材)的储存、运输及
性能保障骑着至关重要的作用，因此各项领先技术和先进工艺被广泛应用于该行业的产品之中。同
时，产品开发周期较长，列装后更换供应商的可能性较小，且国内本行业呈现少数几家企业竞争的
格局，又因产品的耗材特性,因此批量生产后利润水平较高。
但随着行业体制改革，更多企业将进入本领域，市场竞争将进一步加剧。另外，物价上涨，主
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要原材料、劳动力成本会有所提高，行业利润水平存在逐步降低的风险。
第四节 2020-2021 年我国防务装备配套产品行业竞争格局分析
一、行业内主要企业
我国防务装备配套领域目前采用的是严格的许可制度。兵器装备配套领域主要由中国兵器集团
及中国兵装集团主导，中国兵器集团及中国兵装集团在我国兵器装备市场具有主导地位并受国家政
策的支持。上述两集团公司是由中央管理的国有特大型企业，是国家授权投资的机构，于 1999年
7月由原中国兵器工业总公司重组改制而设立。目前，中国兵器业务主要以坦克装甲车辆、火炮、
火箭炮、火箭弹、导弹、炮弹、枪弹、炸弹、航空炸弹、深水炸弹等火工杀伤性武器为主;中国兵
装主要以末端防御、轻武器、先进弹药、信息光电、反恐冲突等装备体系为主；中国兵器及中国兵
装作为我国较早的装备企业，是国家安全建设的重要力量，其技术基础较完备，具有较强实力。
从我国防务装备产业链条来看，部队是防务装备的终端用户，中国兵器集团及中国兵装集团旗
下的各总装厂商为兵器装备的总装厂商。其他兵器装备配套供应商主要为装备零部件的配套商，天
秦装备主要承担装备防护部分的配套。鉴于中国兵器集团及中国兵装集团在我国兵器装备市场具有
主导地位，装备产业链其他各环节配套业务的参与者大多与中国兵器集团和中国兵装集团及其下属
单位开展业务合作，共同参与装备的整体制造，形成目前我国防务装备领域各企业竞争与合作共存
的格局。
由于最终用户对专用防护装置产品精密度、机械强度、物理、化学性能要求较高，只有极少数
企业掌握先进的材料制备工艺与技术，能够生产符合防务装备及物资防护要求的产品。除天秦装备
外，行业内的同行业其他企业情况如下：
序号 公司名称 业务内容 公司概况
1 西安昆仑
主要从事防务产品工程塑料、
弹药包装的研发与生产与销售
西安昆仑瞄准国家战略需求，开
展各类防务产品包装的技术研究
与设计工作。
2 重庆益弘
主要从事防务产品包装箱、特
种产品构件、汽车内外饰件、
通机油箱等产品的开发与生产
隶属于中国兵器装备集团西南兵
器工业公司，在注塑成型、吹塑
成型、挤塑成型、氟化表面处理
及塑料焊接等方面拥有先进工艺
装备，同时还具备原材料研发、
生产、塑料涂装、印刷等配套能
力。
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3 金后盾
专业生产防务产品箱组类装
备、野营营具、战备仓库建
设、卫生装备、帐篷、背囊、
精密机械加工等产品
金后盾是我国防务产品滚塑装备
箱组的原创研发承制单位，产品
于 2000 年列装配套，拥有十几年
的防务产品研发生产经验。
二、同行业可比公司的比较情况
（1）光威复材（300699）
光威复材致力于高性能碳纤维及复合材料研发和生产，以高端装备设计制造技术为支撑，形成
了从原丝开始的碳纤维、织物、树脂、高性能预浸材料、复合材料制品的完整产业链布局，主要经
营范围为高性能纤维、织物、预浸材料、各类复合材料制品及装备的研发、生产、销售，技术开发
与咨询，备案范围内的货物及技术进出口业务等。是专业从事碳纤维、碳纤维织物、碳纤维预浸
料、碳纤维复合材料制品及碳纤维核心生产设备的研发、生产与销售的高新技术企业，拥有碳纤维
行业全产业链布局。在国防军工及民用领域均具有广泛的应用前景。最近一年营业收入为
171,万元，净利润为 52,万元。
（2）新余国科（300722）
新余国科自成立以来一直从事火工品及其相关产品的研发、生产和销售，拥有从事防务装备行
业所需的全部资格、资质。同时，新余国科积极发展民品业务,拥有国家工信部颁发的民用爆破器
材生产许可证、中国气象局颁发的气象专用技术装备使用许可证、中国新时代认证中心颁发的质量
管理体系认证证书等资格、资质。公司民品业务主要包括人工影响天气专用技术装备、气象装备及
相关软件的研发、生产和销售。最近一年营业收入为 22,万元，净利润为 4,万元。
（3）长城军工（601606）
长城军工主要从事迫击炮弹系列、光电对抗系列、单兵火箭系列、引信系列、子弹药系列、火
工品系列等产品的研发、生产和销售。民品业务主要包括预应力锚固系列、高铁和城市轨道减振器
等零部件（铸件）、汽车空调压缩机等汽车零部件系列、塑料包装件系列等产品的研发、生产和销
售。长城军工一方面呼应中部崛起之势，优先发展军转民技术产业步伐；另一方面加快发展自身传
统优势民品项目，使之成为经济发展的快速增长点。结合并利用军工技术，开发出了汽车零部件、
民爆器材、工程锚具、新型塑料建材等一批具有市场广阔前景的产品。
最近一年营业收入为 146,万元，净利润为 10,万元。
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（4）中兵红箭（000519）
中兵红箭隶属于中国兵器工业集团，产品涉及大口径炮弹、火箭弹、导弹、子弹药、超硬材
料、飞机零部件、反恐防暴产品、非金属材料及其制品、专用汽车、汽车配件等领域，部分产品出
口美国、俄罗斯、日本、东南亚等国家和地区。公司生产的“红石牌”、“东风牌”气缸套及铝活
塞先后获得国家银质奖章、机电部管理质量奖、四川名牌等殊荣，公司先后荣获国家二级企业、中
国内燃机工业突出贡献企业、中国内燃机工业百年成就奖、成都市工业企业五十强等称号。最近一
年营业收入为 532,万元，净利润为 25,万元。
（5）银禧科技（300221）
银禧科技是一家集研发、生产、销售和技术服务于一体的高分子类新材料改性塑料供应商。公
司主要生产 PP、ABS、PC、PC/ABS合金、PS、PA、PBT、PPS、PVC、PVC/ABS合金、TPE等，包括阻
燃料、耐侯料、增强增韧料、塑料合金料和环保耐用料等系列，被广泛应用于家用电器、汽车、IT
电子、LED灯、电动工具、电线电缆、道路材料等领域。经过多年的发展，已在东莞虎门等地建立
了多家生产研发基地，形成了较强的改性高分子材料的生产能力，成为中国最重要的高分子新材料
生产企业之一。最近一年营业收入为 151,万元，净利润为 1,万元。
由于行业的特殊性，天秦装备在细分行业不存在同行业可比上市公司。因此在选取同行业可比
公司时，主要依据天秦装备主要产品的应用角度，选取了新余国科、长城军工、中兵红箭等主要防
务装备制造单位进行对比；同时，综合考虑天秦装备产品的新材料特性选取光威复材、银禧科技进
行对比。但由于天秦装备产品与上述可比公司产品存在本质差异，无法就产品性能、技术指标、价
格、销量、市场地位等信息与天秦装备自身进行对比。
经过多年的发展，天秦装备凭借优秀的产品质量、专业的技术和周到的服务，赢得了军方及各
武器装备总体单位的一致认可；天秦装备多型号专用防护装置在已定型及列装的多型武器装备上具
有先发优势，在多型重点武器装备的防护研发过程中持续占有重要地位，形成了“科研”、“配套”、
“列装”的供应体系，市场地位突出。
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第五节 企业案例分析：天秦装备
一、天秦装备产品或服务的市场地位
公司自设立以来专注于装备防护产品的研发和生产，并承担多项国家重点型号弹药防护装置的
研制和生产任务，在装备防护领域具有深厚的技术积累和丰富的应用经验，是国内防务装备防护领
域最具竞争力的企业之一。
公司产品广泛应用于坦克、装甲车、地对空火炮、武装直升机、舰船防卫及制导导弹等多型重
点装备的弹药防护领域，也可应用于民用包装防护领域。公司的高分子材料新型加工及应用技术在
国内市场上处于领先地位，公司的专用防护装置在已经定型及列装的多型防务装备上具有先发优
势，在多型重点防务装备的防护研发过程中持续占有重要地位。公司系某型航空炮弹、穿甲弹、杀
爆弹、曳光爆破弹通用防护装置，某型穿甲弹、城市攻坚弹、径向效应侵彻弹、云爆弹、杀爆弹通
用防护装置，某型红外弹、箔条弹通用防护装置，某型发烟罐、遥控发射机、遥控接收机通用防护
装置等型号专用防护装置的唯一供应商。
2002年，董事长宋金锁、总经理张澎作为主要起草人，协助总装备部科研订购部制定“弹箭
用防潮塞通用规范”的国家军用标准；2013年，公司“卧式侧开塑料包装筒”项目获得“秦皇岛
市科学技术进步奖”；同年，凭借公司在国防科技工业协作配套工作中的贡献，被河北省国防科技
工业局认定为“河北省内军工民口装备承制配套单位同行业排名第一”；2015年，凭借对多项大口
径弹药防护装置的技术攻关，公司被河北省国防科学技术协会、河北省兵工协会评为“兵工行业先
进单位”；2016年，凭借多年来丰富的科研成果和在国防科技工业协作配套工作中的突出贡献，公
司获得河北省总工会授予的“河北省五一劳动奖状”；2019年，公司作为促进国防科学技术进步的
贡献单位，分别获得工信部授予的“国防科学技术进步奖”特等奖及中国兵器集团授予的“科学技
术奖励进步奖，，特等奖；2019年，公司因利用自身优势促进地方创新资源与军工技术相融合，被
行业主管单位、河北省科学技术厅、河北省发展和改革委员会、河北省教育厅、河北省知识产权局
认定为“河北省产学研用示范基地”。目前，公司拥有“卧式侧开塑料包装箱”、“一体式模块化防
护装置”和“带有转移定位装置的防护设备”等与公司主营业务密切相关的多项发明专利和实用新
型专利
二、天秦装备竞争优势与劣势
(1)竞争优势
①核心团队对装备防护领域拥有深刻的认知及理解
在公司核心价值观理念中，人才是公司发展的关键。公司关注全体员工，注重从内部提拔，不
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断从年轻队伍中挖掘后备力量，增加人才储备，形成合理的人才梯队。通过多年来在行业内稳步发
展，公司培养了一支以董事长、总经理为核心的极具竞争力的核心团队，在装备防护领域积累了丰
富的研发生产及管理经验。
公司专门从事专用防护装置设计研发的技术人员均具有 5-14年的装备防护领域工作经验，以
公司实际控制人宋金锁为核心的研发管理团队具有长期从事防务装备及物资防护领域的学习、工
作、管理经验，理论功底深厚，研发、实践经验丰富，对防务装备的防护工作具有深刻的认识和理
解，荣获多项殊荣。其中，董事长宋金锁在 2014年荣获秦皇岛市人民政府颁发的“创业先锋”称
号；副总经理王兆君在 2005-2009年连续荣获河北省国防科协、兵工学会系统颁发的“先进工作
者”称号，2013年荣获秦皇岛市总工会颁发的“建功立业职工标兵”，2014年在河北省巾帼创新竞
赛活动中，成绩突出，荣获“巾帼科技创新奖”，并被授予“巾帼建功标兵”称号；技术骨干李立
永、于鸿胜、陈秀梅、韩国永凭借在“卧式侧开塑料包装筒”项目上的突出贡献，于 2013年分别
获得“秦皇岛市科技进步三等奖”；2017年，周杰在某型特种装备防护装置外场技术指导中优异表
现，荣获“河北省质量标兵”称号；于鸿胜凭借某型末敏弹防护装置研制项目，分别于 2017年荣
获“河北省五一劳动奖章”和 2019年荣获河北省委、河北省人民政府授予的“河北省劳动模范”
荣誉称号。
公司核心管理团队人员配备齐全，专业结构合理，涵盖高分子材料与工程、机械设计、自动
化、化工等专业，在装备防护领域具有丰富的经验和知识积累。对装备防护领域技术研发、产品研
制、经营模式、日常管理具有深刻的理解，多次参与“全国武器装备防护与包装发展研讨会”、
“军品防护与包装发展论坛论”等行业内知名学术研讨会，发表了数十篇关于装备防护领域的论
文，为我军装备防护技术的发展提供了参考方向，也为公司后续产品的研制生产提供了强有力的技
术支撑，促进公司业务规模持续快速发展。
②丰富的装备防护相关技术经验
公司自成立以来一直深耕装备防护领域，凭借深厚的技术积累和丰富的应用经验，形成了一系
列具有自主知识产权的核心技术；凭借公司研发团队的重大科研成果，公司获得了多项荣誉奖项，
具体情况详见本节之“二、天秦装备所处行业的基本情况”之“（四）天秦装备产品或服务的市场
地位、技术水平及特点、行业内主要企业、竞争优势与劣势、行业发展态势、面临的机遇与挑战，
以及报告期内的变化和趋势”之“1、天秦装备产品或服务的市场地位”的内容。
公司积累了丰富的装备防护相关技术经验，在工程塑料材料配方设计技术、工程塑料制品结构
设计技术、树脂基复合材料制品结构设计技术、预制破片注塑成型技术、训练弹结构设计与加工等
方面具备技术优势。
a.工程塑料材料配方设计技术
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GX261专用工程塑料材料是公司针对特种装备中的工程塑料防护装置自主研制开发的一种专用
工程塑料，其特点是低温环境仍能保持良好的韧性，具有良好的抗冲击性，在刚性与韧性之间取得
了良好的平衡。该材料自 1998年起开始应用，先后通过了国家化学建筑材料测试中心、国防科技
工业自然环境试验研究中心、中国兵器集团第 204所及第 59所等多家权威部门鉴定，并通过了相
关部门主持的科技成果评审鉴定。2018年，公司研制的 GX502专用工程塑料材料通过了河北省国
防科技工业局主持召开的科技成果鉴定会，并已逐步应用于新研产品。
b.工程塑料制品结构设计技术
公司主要产品是高性能工程塑料类防护装置及装备零部件，其主要生产工艺是工程塑料注塑成
型。公司根据弹药贮存、使用和作战勤务处理性能，合理设计产品结构，使其在满足相关国家标准
测试要求的情况下便于批量化生产，合理控制加工制造成本的同时实现最佳效益。目前公司在专用
工程塑料制品结构设计方面拥有发明专利 5个，外观专利 1个，实用新型专利 23个。
c.树脂基复合材料制品结构设计技术
树脂基复合材料（玻璃钢）及耐烧蚀材料的模压技术是天秦装备主要成型技术之一。根据树脂
基复合材料的力学性能和成型工艺特性，合理设计产品结构对于提升产品性价比、确保产品性能满
足最终用户对产品的使用要求是公司核心技术之一。经过多年潜心钻研，公司逐步掌握了压制、卷
制、糊制、真空导入等不同工艺条件成型的制品结构设计方法，在灵活选择成型工艺方面积累了大
量的经验。
d.预制破片注塑成型技术
预制破片在新型榴弹上的应用越来越广泛。但如何将 300-400粒钨合金粒或钢珠连接起来，使
其均匀分布，确保爆破时分散性好，是预制破片注塑成型技术的关键。首先，钨粒距内外表面有且
仅有 的间隙，如此小的空间若实现对钨粒有效包敷，要求材料具有良好的流动性、韧性和弹
性；其次，钨粒之间并不是相切的且钨柱处于悬浮状态，导致在模具中实现准确定位十分困难；此
外，由于预制破片套的尺寸精度要求较高，产品基本上没有脱模斜度，因此产品脱模困难。公司配
套研制的多种预制破片套，累计生产了 8万余套，产品良品率达 98%以上。
e.训练弹结构设计与加工
弹药的装填操作是弹药装填训练中的一个非常重要的环节，操作人员对弹药装填掌握的熟练程
度，直接影响部队的快速反应和作战效能。目前，部队进行弹药装填训练用砂弹或者与实弹外形相
近的模拟弹代替实弹进行装填操作。现有技术的训练弹，在退弹操作上存在操作强度大、需要人手
多、费时、费力、训练效率低等情况。针对现有训练弹操作方面的不足，公司对某型训练弹进行了
结构改进设计，通过对固定组件和运动组件的结构优化设计，实现了单人即可完成退弹操作，且操
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作方法简单有效，节省了退弹所需人力和时间，从而提高了训练效率。
公司研制的改进型训练弹结构相比现有训练弹具有结构简单、操作简单、成本低、使用范围广
等优势。
③恶劣条件下的高可靠性产品，契合市场需求
装备防护产品的应用环境较为恶劣，需要经受高低温度、高低气压、振动、湿热、盐雾等极端
环境的考验，而且在战场上一旦出现问题，将对防务装备及重要物资造成无法弥补的损失，对战局
造成不可估量的影响，因此产品质量和可靠性要求非常高。公司能够深刻理解客户需求，将恶劣条
件下的高可靠性作为产品研发生产过程中最重要的把控方向。通过规范的来料筛选、检验，保证原
材料的质量；通过缜密的方案论证，保证产品的技术可行性；通过合理的结构设计，保证产品具有
良好的抗振动冲击、耐候性、耐寿性等特性；通过科学的工艺实现方式，保证大量新技术的产品化
应用；通过严格的出厂前系列试验检验，以保证产品的质量。
公司研制的装备防护产品可适应的工作温度范围较大，符合国家相关标准。通过特有的材料改
性应用及结构设计技术，可承受高强度振动冲击、具有良好的密封性能，确保防务装备的储存及使
用安全；通过对不同军种使用环境的模拟与分析，可适应陆、海、空及火箭军等不同兵种的使用工
况要求，产品质量可靠，市场空间较大。
④行业先发优势，具有优质的客户资源和齐备的行业资质
由于防务装备配套产品的重要性和特殊性，行业主管单位对相关产品的研制企业实行严格的许
可制度，为新进入企业设立了较高的资质门槛。公司自成立以来一直深耕装备防护领域，是较早取
得行业主管单位及监管部门对从事防务装备配套业务资质许可的民营企业之一。
公司科研生产资质齐全，能直接面向客户销售，具有行业先发优势。防务装备配套产品对稳定
性、可靠性、安全性要求非常高，生产企业要经过长期、良好的应用和服务才能取得最终用户的信
任。防务装备一旦列装部队后，即融入了相应的装备或设计体系，为保证设计体系的安全和完整，
保持其战斗能力的延续和稳定，最终用户不会轻易更换其主要装备的配套产品，并在其后续的产品
日常维护与维修、技术改进和升级、更新换代、备件采购中对该产品的供应商存在一定的技术和产
品依赖，形成“科研、购置、配套”的装备供应体系。因此，产品一旦对客户形成批量供应，可在
较长期间内保持优势地位。公司主要客户包括部队及相关装备的各大总装厂商，具有优质的客户资
源。
通过多年的配套工作，公司以优良的服务，可靠的产品质量，及时的供应速度，赢得了部队及
相关总装厂的认可和赞誉，建立了良好的互动关系。一方面为客户提供稳定可靠的产品，另一方面
不断参与新产品科研，公司从中获得了持续发展。
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（2）竞争劣势
①产品种类较少，公司整体规模较小
经过二十多年的发展，公司已发展成为国内装备防护领域综合实力较强的民营企业之一，但是
公司营业收入依然较为依赖高性能工程塑料类专用防护装置等少部分产品，其他业务种类在规模上
仍相对较小。在国际形势的复杂多变、演习实弹化趋势明显的背景下，公司未来的专用防护装置及
装备零部件业务将保持快速发展，而公司现有产能的不足以及部分工艺环节的缺失将限制公司规模
的扩张，并阻碍公司的整体发展。
②资本实力不足，融资渠道单一
目前，公司生产的专用防护装置正处于发展的重要阶段，且正朝着集成化、信息化、储运发一
体化的方向发展，但公司尚未进入 A股资本市场，融资渠道较为单一，随着公司产品市场份额的进
一步扩大，对资金的需求日益增加，缺乏持续的资金支持制约了公司更快的发展。
如果本次首次公开发行成功，募集资金到位，将突破制约公司快速发展的资金瓶颈，迅速做大
做强主业，实现规模效益，为投资者带来良好回报。
三、天秦装备自身的创新和新旧产业融合情况
（1）公司的创新、创造、创意特征
公司主要从事以高分子复合材料的新型加工和应用技术为核心的专用防护装置及装备零部件的
研发、生产和销售。公司产品从创立之初单一防护功能的弹箭用防潮塞（弹药储存关键零部件），
逐步向综合防护产品及装备零部件延伸，作为国内率先提出将工程塑料材料替代传统防护材料并实
现防务装备包装系列化、集装化的供应商之一，正向着专用装备整体防护方案解决商迈进。在国家
产业政策和技术政策的引导和支持下，经过 20余年的探索和发展，公司走出一条从跟踪创新到自
主创新的道路，逐步形成了涉及对填充母料和各种功能母料的改性、树脂合成到加工改性、产品结
构设计等内容的多项核心技术。在技术创新中发展并逐步产业化，为国家防务装备建设和产业发展
作出了贡献。
公司自成立以来一直专注于专用防护装置的研发、生产和销售，产品主要应用于装备防护领
域，对防务装备（器材）的储存、运输及性能保障起着至关重要的作用。作为我国防务装备防护领
域研制、生产的专业厂家，凭借着长期的研发投入，形成了行业内较为先进的技术，所配套的产品
稳定可靠、保障有力，与主要客户保持了长期的合作关系。同时，公司承担了多项国家重点型号主
要防务装备的配套研制任务，在装备防护领域具有深厚的技术积累和丰富的应用经验，多种专用防
护装置产品在已经定型及列装的多型防务装备上具有先发优势。
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近年来，公司凭借在装备防护领域形成了深厚的技术积累，形成了多项具有自主知识产权的核
心技术，在多项新型防务装备研制重大项目中做出了突出贡献，分别获得工信部授予的“国防科学
技术进步奖”特等奖及中国兵器集团授予的“科学技术奖励进步奖”特等奖。同时，公司还凭借多
年来丰富的科研成果和在国防科技工业协作配套工作中的突出贡献，获得了河北省“兵工先进单
位”及“河北省五一劳动奖状”。
（2）公司科技创新、模式创新、业态创新和新旧产业融合情况
公司主要立足自有科研团队设计能力和科研试验条件，制备新材料、设计新产品并完成新产品
试制和试验，最终将产品推向市场。设计人员通过解读最终用户提出的技术要求，分解产品技术指
标，并利用公司建立的软硬件设施，组织设计、评审、验证和确认活动，在研发各阶段不断优化设
计，采取申请技术专利、发表论文、申报科技成果鉴定等形式，挖掘新产品创新点。
公司创立初期，董事长宋金锁、总经理张澎针对当时酚醛树脂材质的弹箭用防潮塞产品存在的
易碎裂、难成型等问题，研发出环保型可回收再利用的热塑性塑料一改性聚碳酸酯材料，并采用注
塑成型工艺替代了传统的压制成型。改进后的防潮塞产品不但性能指标得到大幅提升，解决了易碎
裂问题，而且加工工艺得到极大地改善，提升了生产效率和成品率。同时，公司还参与编制了该产
品的国军标 GJB4374《弹箭用防潮塞通用规范》。
此外，早期防务装备大多采用木箱和玻璃钢箱进行贮存。传统材料的木箱不利于搬运，不利于
战时机动性，不能实现密封，而且对环境适应性较差，存在不耐潮湿、酸碱腐蚀、霉菌等先天短
板，而且对自然资源、环境破坏比较严重；而玻璃钢筒成型周期长，效率低、不适合快速生产、不
能保障生产的时效性，且长期耐温性能差，不易降解。针对上述情况，公司作为业内首批成功推出
防务装备用工程塑料防护装置的供应商，以产品优越的机械性能和环境适应性，拉开了国内装备防
护领域的技术革新。
“十一五”期间，公司成功研发了一系列大、中、小口径防务装备用工程塑料防护装置，批量
取代了玻璃钢弹药包装筒，进一步扩大了工程塑料材料在防务装备领域的应用。在此期间，公司又
首次将卧式侧开口的箱筒结合结构引入专用防护装置，外方内圆，解决了上下分体式包装箱难以密
封的问题。同时，配套研发了国内首个防务装备集装单元结构，采用工程塑料平托盘成功实现了防
务装备防护装置通用化、运输集装化，大大提升了装备后勤保障勤务性能。
“十二五”期间，公司逐步向综合防务装备防护产品及装备零部件延伸，陆续设计、研发、生
产出服务于陆、海、空及火箭军等多军种防务装备的专用防护装置、助推器防护装置、集装托盘及
耐烧蚀隔热板等特种装备用零部件等产品，形成了多层级、多层次的系列化防务装备用防护装置及
装备零部件产品结构。
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“十三五”期间，公司开展研发了储、运、发一体化防护装置、导弹用金属合金密封储运装
置、金属弹壳、装填训练弹、导弹非金属壳体等防护装置和装备零部件，进一步拓宽了新产品研究
方向。
在新材料研发方面，伴随着产品系列的增多，公司相继研发了 GX101、GX261、GX301、
GX401、GX502等一系列具有特殊性能的专用工程塑料材料，根据不同产品的需求，分别赋予了这
些材料防静电、阻燃、耐高低温冲击、耐环境应力开裂、低收缩、老化寿命长等特性。
在产学研方面，公司与多家防务装备科研院所、国内知名研究机构院校开展交流合作。2013
年，先后与工程院杨绍卿院士、王兴治院士建立了长期稳定的技术合作关系，建立了院士工作站，
在特种防护装置研发领域领跑全国。2019年，公司因利用自身优势促进地方创新资源与国防科技
相融合，被行业主管单位、河北省科学技术厅、河北省发展和改革委员会、河北省教育厅、河北省
知识产权局认定为“河北省产学研用示范基地”。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、国防开支持续增加，为行业规模增长提供了基础
国防科技工业是一个战略性产业，它不仅是国防现代化的重要基础，也是国民经济发展和科学
技术现代化的重要推动力量，对增强国防实力，促进国防现代化，带动其他产业及提高工业化整体
水平有着重要的作用。
随着我国综合国力的快速提升、国际影响力不断增加，在国际事务中承担的责任和享有的发言
权日益显著，在日益复杂的国际局势和地缘政治背景下，需要强大军力保障国家利益。同时，随着
我国经济逐步融入世界经济体系，海外能源、资源、海上战略通道的安全问题日益凸显，开展海上
护航、应急救援等海外行动，也要求大力发展军事力量。
近年来，我国国防支出逐年增加，2006-2018年，我国国家财政国防支出从 2,亿元增
加至 11,亿元，国防支出年复合增长率为 %。国防支出的稳步上升，带动了国防科技
工业的稳步发展。2019年中国财政拟安排国防支出 11,亿元。
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数据来源：国家统计局
虽然我国国防支出近几年都保持较高的增长，但国防事业建设整体发展水平还较低，与我国经
济水平及国际地位不符，国家统计局公布数据显示，2018年我国 GDP为 900,亿元，当年国
防支出占 GDP比例为 %。我国国防支出占比 GDP这一数字远低于多数欧美发达国家，而作为欧
美发达国家代表的美国，其 2018年国防支出为 6,亿美元，GDP为 205,130亿美元，国防支
出占 GDP比例 %。随着综合国力的增强以及保护扩展国家利益的需要，我国国防支出未来还有
很大提升空间。
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数据来源：世界银行，各国政府发布统计
综上所述，天秦装备当前主要产品已被广泛应用于已列装及在研的大、中、小口径炮弹、常规
枪械弹药及特种新型装备等领域，对我国国防和部队建设起到重要作用，随着国家军费开支的增
长，天秦装备业务量也将稳步增长，行业具有较为广阔的前景。
二、弹药类装备需求不断增长，为专用防护装置提供广阔市场空间
随着世界经济和战略重心加速向亚太地区转移，美国持续推进亚太再平衡战略，强化其他地区
军事存在和军事同盟体系，国家安全存在威胁。国家不断加强军队和装备建设，力争到 2025年基
本实现国家防务装备和部队现代化，到本世纪中叶把人民军队全面建成世界一流部队。弹药作为防
务装备和部队训练的消耗品，其需求量将随国家对防务装备建设不断增加而增多。
（1）通用化防务装备发展带动弹药种类和需求增多
随着我国弹药口径的通用化，我国正在引导和激励研发资源投入到更少口径的通用防务装备平
台上，并进一步发展通用弹药的种类和用途，通用弹药种类将持续增长，通用弹药的需求量也将提
高。
（2）部队信息化建设及防务装备更新换代
为适应世界新形势的发展趋势和国家安全要求，习近平总书记在十九大报告中提出国家安全和
部队建设的阶段性目标：确保到 2020年基本实现机械化，信息化建设取得重大进展。步入信息化
战争时期，精确制导装备成为趋势，而弹药的信息化是防务装备信息化的重要组成部分，随着我国
国家安全信息化建设的推进，对信息化弹药的需求也将逐渐增大。信息化弹药本身技术含量较高，
结构复杂，而且大量采用电子元器件、光学器件等，与传统弹药相比，其储存寿命会有所下降，更
新采购的比例较高。因此，其需求量将随着信息化建设及防务装备更新换代的发展而呈现不断增长
的趋势。
（3）部队训练和实战化演习不断加强
为加强部队建设，全面提高部队威慑力和实战能力，2009年我国启用了新一代的训练与考核
大纲，明确要求把对抗训练作为提高实战化训练水平的途径和部队训练基本形式。另外，为提高各
兵种的作战能力，演习频率和强度也明显提高。2015年国防白皮书《中国军事战略》明确要求拓
展和深化军事斗争准备，提高训练实战化水平。坚持把实战化训练摆在战略位置，从实战需要出发
从难从严训练部队；深入开展基于实战需求的模拟实景训练、基于信息技术的模拟仿真训练、符合
实战标准的实兵对抗训练，努力使训练和实战达到一体化。和平时期,部队采购弹药类装备一般是
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训练和备战需要，随着我国实战部队训练和实战化演习的不断加强，弹药作为防务装备的消耗品消
耗量很大。
训练和演习过程中选择运用实弹会对训练人员和周围环境造成一定的威胁，且现代化的弹药采
用大量的电子和光学元器件，技术含量高、结构复杂，制作周期长且成本较高，而作为具有较高安
全性和较低成本的训练弹药将不断被采用。因此，未来随我国实战化训练和演习常态化，训练弹药
需求量也将不断增加，训练弹的包装及防护需求也必将增加。
随着现代战争的不断演变，更多现代化、信息化的高技术含量防务产品及相关设备得到部署与
使用，国家对专用防护装置的质量越来越重视。因此，随着我国部队建设的不断加强，弹药消耗不
断增加，将为专用防护装置提供广阔的市场空间。
三、我国武器装备出口量加剧
美国《航空和空间技术周刊》分析指出，2015〜2019年，预计中国北方工业集团（中国兵器
集团）导弹生产数量将成为世界第一（29,423枚，占比 %），美国雷神公司位居第二（22,658
枚，占比 %），中国精密机械进出口总公司位居第三（18,380枚，占比 %），第四和第五
依次是美国地狱火系统公司（12,094枚，占比 %）、俄罗斯高精武器系统控股公司图拉仪器制
造设计局（10,363枚，占比 %），其余所有导弹生产商总共将生产 108,589枚导弹，占比
%。
根据《军工信使》周刊报道：2015~2019年将会有 201,507枚不同类型的炮弹进入世界市场，
总价值 663亿美元。天秦装备所生产的专用防护装置是上述导弹的重要组成部分，发展空间广阔。
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加上各国自产自销的导弹市场和普通弹药市场,弹药市场规模巨大。
根据瑞典斯德哥尔摩国际和平研究所公布的数字显示，在 2014至 2018年间，中国排在全世界
武器出口国的第五位，仅次于美、俄、法、德四个传统装备出口大国。相较于上一个五年，中国的
武器出口对象增至 53个国家，原因是我国近年来在现代武器装备的设计、生产能力上日趋成熟、
完善，逐步得到世界其他国家的认可。
第七节 2021-2025 年我国防务装备配套产品行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇与挑战
（1）国家政策大力支持，为行业发展提供了有利保障
行业产品主要为我国防务装备提供关键性防护部件。防务装备为我国重点发展的行业，对我国
综合竞争国力的提升具有重要战略意义。因此，在装备防护产品的发展过程中，国家给予了大量的
支持。此外，由于公司产品为防务装备配套产品，“中国制造 2025”、“国家战略性新兴产业”对
高性能结构材料、先进复合材料的发展意见也具有较大的推动作用。
2017年 11月 23日，国务院办公厅印发《关于推动国防科技工业军民融合深度发展的意见》
(国办发〔2017〕91号)及 2018年 1月 18日发改委、教育部、科技部等七部门发布《关于支持中
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央单位深入参与所在区域全面创新改革试验的通知》，装备体制逐渐放开，军民深度融合继续推
进。根据《国防科技工业中长期科学和技术发展规划纲要(2006-2020)》，未来国防科技工业将把增
强自主创新能力作为发展国防科技的战略基点，加快转型升级，实现高新技术防务装备研制能力等
国防科技重大跨越，提升高新技术防务装备的自主研发和快速供给能力，满足军队机械化、信息化
复合发展的战略需求。因此，专用防护装置作为保障和提升我国防务装备整体作战能力水平的重要
产业，仍将会保持持续稳步增长。
（2）装备费占国防支出比例偏低，增长空间较大
我国国防费支出的构成中，装备费占军费的三分之一左右，主要用于防务装备的研发、试验、
采购、维修、运输和储存等，而欧美及亚洲的主要军事国家用于装备方面的支出占国防支出的比例
大致为 40%-45%，因此，在未来我国国防现代化建设中，装备费在国防支出的总体比重还有较大的
上升空间。如 2027年装备费占国防支出的比例上升至 40%，至 2027年的装备费将达到 13,
亿元。
随着我国弹药类装备需求将持续快速增长，弹药作为具有耗材特性的防务装备，和平时期，部
队采购弹药类装备一般是为两大需要：训练需要和备战需要。为备战需要，部队都会在各地储备一
定量的各类弹药以应对各类突发性战争，每年按计划销毁到期弹药并通过采购补足。
a.部队训练、演习的频率和强度不断加大将使弹药消耗大幅增加
我国于 2009年启用了新一代的部队训练与考核大纲，明确要求要把对抗训练作为提高实战化
训练水平的基本途径和部队训练的基本形式；将进一步严格训练标准，合理安排训练任务，增加训
练时间，尤其是夜间训练、高强度训练以及生成整体作战能力训练的时间。
近年来，美国战略重心的东移对亚太地区的军演起着推波助澜的作用。在美国的主导下，中国
周边所举行的各种军事演习频度和规模都超过世界其他任何地区，其数量之多，规模之大，科目之
繁杂，目标之明确都达到了史无前例的程度。仅 2010年下半年，美军与亚太盟国就举行了近 20场
不同规模的联合军事演习，“环太平洋-2010”军事演习有来自 14个国家的 34艘战舰、5艘潜
艇、170架军机和 2万多人参加。为进一步增强实战能力，提高各军兵种的协同作战能力并威慑外
部敌对势力，我军演习频率和强度也相应地明显提高，各类大规模的跨军种、跨军区甚至与他国双
边或多边演习此起彼伏，而小规模的演习则是不计其数。
训练、演习中消耗最大的就是弹药，如 2007年 8月 9日至 17日上海合作组织联合反恐演习
中，中国参演部队就消耗了 5万件左右的弹药。随着训练、演习强度和频率的不断提高，随着对抗
性训练、实战化训练的常态化，我国弹药的消耗量将不断增加。
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b.弹药需求量提高
随着国际战略竞争加剧，各大战略力量加紧分化组合，国际安全风险和变数增大，国际形势逐
步变的更加复杂。伴随着恐怖主义、民族分裂主义、宗教极端主义等反政府反社会势力的逐渐合
流，世界范围内的各种动荡加剧。中东、北非的各种革命、政变或暴乱此起彼伏，并参杂着各种势
力的身影；基地组织等国际恐怖组织先后在也门、马里等地的反政府叛乱中出没，表明国际恐怖组
织的实力并未因旷日持久的反恐战争而削弱反而有所增强。不同于航空、航天、船舶等需要耗资较
大、形成战斗力时间较长、维持成本较高的防务装备，对于维护地区和平安全而言，兵器装备对提
高一个国家的武装力量有着立竿见影的效果，进而提升了弹药贮备的需求量。
C.行业进入门槛高
专用防护装置是防务装备的重要组成部分，对部队作战力及国家公共安全具有重要的战略意
义，因此公司受到相关管理部门的严格监管，对安全性和产品性能有着较高的要求。出于国家安全
战略的考虑，防务装备配套产品所处领域实行许可证制度。
在此监管背景下，防务装备配套产品所处行业较为集中，同类型生产企业主要有天秦装备、西
安昆仑、重庆益弘、金后盾等四家，行业集中度较高，竞争对手数量有限。面对日益增长的市场需
求，公司能够充分把握机会，实现自身的快速发展。
二、行业发展面临的战
（1）研发投入较大
行业主要产品为专用防护装置及装备零部件，需要针对不同型号的防务装备进行单独设计，且
需经过严格的产品验证试验后，才能定型批量生产和销售。在此过程中需要投入大量的人力、物力
和财力，限制了该领域的快速成长。
（2）产品市场开拓周期长
专用防护装置对防务装备及物资的储存、运输和使用起着至关重要的作用，是保障装备使用可
靠性不可或缺的产品。对于每一项产品，均需经过一系列长时间严格的试验和验证试验考核，并通
过价格主管单位的技术鉴定和定型后，才能批量生产配套型号。
三、行业发展趋势
专用防护装置的制造涉及多种科学技术的融合，是一门综合性、专业性极强的工程技术，其发
展始于第二次世界大战以后。二战之前，专用防护装置还处于原始、孤立和分散的状况。对专用防
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护装置的研究局限于物流领域，对各类材料的腐蚀变质机理缺乏坚实的理论基础，在实践上也缺乏
对各种装备防护技术多环节、远距离、长时间的严酷考验。装备防护技术的这种状况导致了美国在
二战期间装备及物资的惨重损失。若干物资和防务装备在由美国本土运往欧洲战场的途中锈蚀变质
报废。
20世纪 40年代末期，美国的一份专用规范问世，系统的总结了二战期间专用防护装置技术的
经验教训，第一次完整地提出了包括弹药在内的各种装备及物资的防护装置防护方法，美国装备防
护技术日趋成熟。
20世纪 50年代，一方面，美国在防护装置技术方面的成果迅速在西方各国得到应用；另一方
面在防护装置材料、容器、封存防护装置工艺、检测试验方法及设备等各方面趋于完善并得到发
展。在此基础上，集多学科原理的综合性、专业性的防护装置技术迅速形成。
20世纪 60至 70年代，研究防护装置技术已涉及防护装置材料、防护工艺、防护装置结构、
防护装置测试、防护装置机械、防护装置管理、防护装置教育、防护装置标准化等众多领域。美国
国防部研究机关，海陆空三军及众多工业部门、若干大学纷纷成立防护装置研究与试验机构。此时
期形成的技术手册、标准文件、教程和条例不但指导着装备及物资防护装置技术的发展，而且直接
运用于工业产品防护装置上，引导西方工业国家在防护装置方面的技术进步。而此时，我国的防护
装置技术刚刚兴起，改革开放以后得到蓬勃发展。
20世纪 80至 90年代，装备防护技术随着电子科学、后勤学、物流学等学科技术的发展而发
展，在物资、装备、高新技术产品的防护方面又有新的贡献。
90年代初期，我国的防护装置技术水平有了迅速发展并取得了举世瞩目的成就。在军用技术
领域，我国经历了照搬国外模式和探索改革两个阶段之后，依靠自身的科技力量，采用国外先进经
验，形成了具有我国特色的装备防护技术。
进入 21世纪后，战争局势发生翻天覆地的变化，将呈现出力量集成化、战场数字化、指挥网
络化、打击精确化、保障一体化的发展趋势，其作战方式将从过去以陆地为主、侧重对敌实施地面
作战，发展为陆、海、空、天、电一体化的联合作战。在信息战、电子战的未来对专用防护装置的
发展提出了新要求：
（1）专用防护装置向一体化设计方向
专用防护装置储运一体化的基本思路是构建具有通用性的弹药防护装置结构，其中包含若干个
防护装置层，使之既能满足弹药的运输要求，又能提供一个适宜弹药储存的环境，具有装卸快速、
保护弹药不受环境侵害等特点，以达到提高弹药装卸效率、满足野外储存、保证弹药质量等目的。
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在弹药防护装置设计时应全面考虑弹药防护装置的结构、材料、尺寸及相应的运输装卸工具。
未来战争对作战物资的依赖，无论是在质量上，还是在时限上，特别是在数量上，都与以往呈
现出巨大的不同。及时、准确地将大量作战物资送达作战地域,势必将成为影响战争胜负的一个重
要因素。集装防护装置有利于物流装备作业的机械化、自动化，缩短搬运时间，减轻部队保障力量
的强度和难度，节约运输和搬运保障作业人员，适应高技术局部战争对部队快速保障能力的发展需
要，是完成现代化部队物流快速运输的有效措施；同时，集装防护装置可有效地减少物资在储运过
程中受到冲击、振动和压力的损害，减少诱发环境因素的危害，提高对物资的防护能力，减轻劳动
强度和节约平时的劳动力，提高物流作业效率。因此,集装化防护装置也将以其不可比拟的优势成
为我国装备防护装置的重要发展方向，各类满足运输、储存和使用的集装防护装置器具，如专用集
装箱、集装架、集装袋（网）、集装笼等的需求会进一步加大，并向系列化、规范化方向发展。
（2）新型防护材料及技术加速应用
现代战争形态的发展，带动了大型防务装备和高技术装备（包括各种作战平台、电子防务装备
平台、新型防务装备等）的不断应用，而这些装备是由复杂技术构成的综合体，制造精密、材料构
成复杂、价格昂贵、防护质量要求严格，因此，选用的防护装置结构与封存防护装置方法必须符合
其构造特点和所具有的物理及化学特性。专用防护装置是确保装备高可靠、长寿命、战时迅速转化
为战斗力的重要环节之一，为了满足现代战争条件下物资防护的需要，需不断开发新技术、新材
料，并应用于装备防护领域，如：高阻隔可剥离防锈防护装置技术，改变了采用防锈油进行防护时
启封程序相对复杂、不容易操作等问题，不仅对氧、水蒸气的阻隔性、耐介质性和耐盐雾性优良，
防锈性能好，封存期长，而且其力学性能良好，抗冲击、抗碰撞性能强，具有显著的经济效益和军
事效益。可热封柔韧性防静电阻隔材料是采用复合导电材料和表面金属处理等技术对高分子材料进
行防静电改性,通过特殊工艺将多种不同性能的材料复合，形成具有防静电、防射频、防水蒸汽渗
透、可热封等多种功能于一体的多功能复合材料。在今后一段时期内，高强度复合防护装置材料、
高阻隔可热封软质防护装置材料、防静电可热封防护装置材料、防电磁防护装置材料、隐型防护装
置材料、纳米材料等防护装置材料，用于防殉爆防护装置、抗电磁防护装置、防红外防护装置、防
辐射防护装置、隐身防护装置、纳米防护装置等防护装置技术的需求将不断增加。专用防护装置融
合了其它行业学科的新技术、新材料、新工艺、新设备，还引进一切可被利用的高新技术，使专用
防护装置的高科技含量越来越多。
（3）信息技术将广泛应用
随着信息技术的高速发展，信息技术应用于专用防护装置将成为不可避免的趋势。商品包装都
已采用条码识别技术，靠肉眼进行物资的识别和查找，效率低、易出错，极大地浪费了时间和人
力。条码、射频技术、卫星定位等信息技术在装备防护领域的应用，将大大加强内防护装置的透明
性，提高快速反应能力，使对物资的管理变得更加简便易行。信息技术的应用将产品特性、防护要
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求、材料性能、环境条件、运输、装卸要求等各类信息分别予以分析、细化，建立相关的对应关
系，并将其纳入计算机管理。数据共享可有效地缩短防护装置研制周期和快速获得各种有效信息，
科学做出集装运输方案，甚至可以配合卫星定位跟踪技术,实现装备物资保障的全程可视化。以便
于在未来战争以配送为基础的后勤保障中，指挥员能够及时掌握和驾驭战场信息，缩短反应时间，
使后勤保障从被动地做出反应转变为有预见地使用资源。
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第三章 企业市场突围战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业市场突围战略的方法和策略
不怕有问题。就怕发现不了问题，让我们一起来探讨企业突破僵局的方法或策略。
一、完成自身企业战略层面的思考
企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境。“战略”的内涵表现为远景的经营思考
和经营决策；企业至少应建立企业 3-5年的发展愿景，对自身为什么要进入行业、企业的优势和劣
势在哪里、希望企业在 3-5年以后发展到什么样的规模等问题做系统思考；应完成企业的品牌定
位，在细分领域打造一个专业的、积极的品牌形象；应做好企业的产品开发规划，明晰规模产品、
利润产品和形象产品。打造出完整的产品线；根据相应的产品规划相应的终端或流通渠道：应结合
自身的实力和状况对市场进行针对性地投入，不能跟随行业领先者的市场操作手法投入，从战略角
度出发来评价其投入产出等一系列战略层面系统的思考。
二、组织职能发育
营销不仅仅是一种策略。所有策略都应该跟职能联系起来。跟营销组织系统联系在一起，要从
组织层面去解读营销背后的问题，只有构建起基于营销各项职能的有效的组织体系才能保证企业营
销各项工作的执行。如市场和消费者调研、品牌推广、促销策划、计划考核、经销商管理、费用预
算管理、市场督察、危机处理、培训等各项职能都需要相应的组织体系来保障执行。所以，首先要
完善总部的职能发育，构建合理有效的营销组织结构，由战略决定具体组织结构；其次发育市场部
功能，其主要职责为：市场调研、广告及品牌管理、产品推广、媒体管理、促销策划、市场物料支
持、信息反馈等：再者规范各部门工作职责及业务流程。加强协同，提高整个营销系统的组织运营
效率。
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三、精准的品牌定位策略
未来的竞争是品牌的竞争，没有鲜明品牌个性的产品是越来越难卖出去。众多本土企业，有不
少正经历由传统的产品销售向科学化的品牌管理转型。但在经营中却出现品牌没有个性弊端，没有
品牌个性也是制约其品牌升级的最大的瓶颈。
企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位，品牌定位不是一件简单
的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及
社会发展的总体趋势来进行综合分析。首先品牌定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，
激发消费者的情感，不失时机地进行市场调查，使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹
配：其次要使品牌定位与企业资源相协调，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而
在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌，如百事可乐公司
发现自己较短的生产历史竟是一种优势(即在消费者心中是一个生产新产品的企业)，将百事可乐定
位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征；再者寻求差异点，提炼品牌个性，在市
场进一步细分、产品多样化和产品生命周期越来越短、消费者越来越成熟的今天，定位的差异化是
赢得市场利器。
四、产品策略方面
打造产品的品类，一定要重视对消费者的前期调研，在品质保证的基础上找到市场需求的切入
点，产品的品类不要追求“多而全”，首先打造一个消费群体的需求产品，做到“少而精”。以良好
的品质和功能差异性在一个细分领域取得优势，集中资源做好一套产品，然后以此为基础纵向或横
向延伸产品线，逐步形成较为饱满的产品组合，比如有针对于超级 KA和大型超市卖场的形象产
品，定位是树立形象。中心造势，起到品牌拉动和宣传展示的作用；有针对于中型社区超市和大型
日化精品店的规模产品，定位是保证销售规模、打造有亮点的主力销售门店。因此必须保证进店的
品牌是可以产生规模和利润的；有针对于小型超市和日化店的“防火墙”产品，定位是增加网点覆
盖率或阻击竞争对手产品，因此必须保证进店的品质是价格相对低廉的走量产品。
五、价格策略方面
根据产品的品项制订相应的价格体系，对于形象产品要定位较高价位，可以拉升品牌的品位和
形象；对于规模产品要制订保证渠道各环节合理利润的价格体系，不要太高，以销量的提升来带动
利润的提高；对于“防火墙”类产品，要定位较低的价格，也要保证渠道环节合理的利润空间，主
要是通过该类产品达到扩；中网点数量和逐步完成对消费者的认知教育。
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六、渠道策略方面
企业一方面可上移市场重心，构建二、三级市场，乃至一级市场的终端网络；另一方面，也可
下移市场管理重心。精耕细作，打造利基性区域市场，现实可行的有效做法就是从区域市场突破，
然后滚动复制，实现从区域走向全国。
以化妆品行业为例，可以：
第一是经营管理中心下沉，通过拉动终端的出货率，来整合整个价值链的效率。在区域最终竞
争的本质是该管理中心的效率和竞争对手之间的差距，而打造一个管理渠道价值链是解决此问题的
关键。建立区域管理中心平台，培育二级市场核心经销商，对市场的开发和维护更多依靠政策导向
来调动二级经销商的积极性。由厂家业务人员协同经销商人员掌控终端，在三四级市场精耕细作，
充分利用经销商的资源和能力，细分覆盖渗透该市场，保持渠道各环节合理的利差空间，以调动各
级经销商的积极性；
第二是在区域市场上打造立体营销渠道。就是通过打造具有树立形象和推广功能的“形象标准
店”――KA卖场+日化专营店+美容美发店(高档)，通过“KA卖场+日化专营店+美容美发店”之间
的产品推广和联动促销提高品牌的知名度和产品销量，进而带动以走量为主的其余类型的终端网
点――连锁超市+便利店+学校超市，以最终实现网点的全面张开，销量的大幅度提升，品牌影响力
大幅度的提高，实现区域市场的突破：
第三是按照渠道内容进行整合：首先，终端和连锁为一种整合模式；其次，一二级市场出现的
超级终端类型网点为一种渠道整合模式；再次，三四五级市场的网点为一种整合模式。中
七、促销策略方面
首先提炼更简练、更明确、更易于传播的产品传播概念。广告聚焦，统一品牌形象，全方位地
强化品牌个性化诉求点，在细分领域中打造最专业化的品质最好的品牌概念；其次要重视对消费者
在购买习惯和对产品的认知等方面的教育，通过策划一系列促销活动。逐步深化对消费者的教育：
第三要通过针对性的促销政策，寻求“单品突破”，将品牌的影响力逐级扩大：第四要选择一级、
二级市场核心终端，建立样板终端，给与标准化包装，定点举行“月月主题，周周促销”活动，搅
动局部终端，造势：第五要做到资源下沉三四级市场，制定渠道零售网点门头、陈列、POP、DM的
规范和标准，统一形象；第六是要建立两个“突击队”，即“铺货突击队”和“促销突击队”。在局
部市场网点张开的同时通过持续的促销搅动，在区域市场迅速占位，逐步形成“星星之火，可以燎
原”的市场态势。
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八、技术革新以应对市场突围
要想在龙争虎斗的市场格局中突出重围，需要的不仅是技术的叠加，更是技术的革新。
第二节 市场创新营销突围策略探析
随着消费主体逐渐年轻化和消费观念的变化，新的一代消费者更加注重个性、时尚和品质，他
们需要强劲有力的品牌形象、张扬个性的品牌特征和更加平易近人的价格。
一、细分目标市场，进行精准营销
市场细分是品牌营销活动的第一步。每一个细分市场都有不同的消费偏好和消费诉求，对所有
人群使用同一传播手段，很难留下长期的品牌记忆点。麦肯锡《2017年消费者调查报告》显示，
目前我国消费趋势更加细分化，消费者的消费需求呈现垂直化特点。对于企业而言，只有在细分市
场中不断洞察消费者喜好，走出一条差异化路线，才能脱颖而出。
二、注重消费互动，提升顾客购物体验
精准定位目标消费群体之后，如何才能吸引这部分人参与？深度挖掘顾客喜好，针对商务人士
与商场顾客不同的消费需求和习惯，在门店内外通过更具互动性的活动设计和更具节日气氛的元
素，吸引她们主动参与其中，实现品牌与消费者的沟通交流。
随着消费升级的变革，消费者们越来越重视消费体验。不一样的体验，成了她们眼中品牌重要
的加分项。对于轻奢品牌而言，线下门店体验是其塑造品牌个性的重要方式。
此外，还可联合商场知名餐饮品牌共同设置活动专区，并为 VIP提供特饮、圣诞大餐等多重福
利，结合节日契机，为消费者留下别具特色的品牌记忆点，从不同维度实现与消费者的全方位沟
通。最终，活动也收获了出色效果，赢得消费者的广泛参与和购买。
三、口碑营销突破口
口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体——事件，病毒体威
力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消费者对广告，
甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张
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瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉，可
之后又传出其它企业类似的行为，就几乎没人再关注，因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事
情感兴，所以，口碑营销的内容要新颖奇特。
四、坚持品牌塑造
攘外必先安内，在以技术为重、坚持自主创新的同时，中国企业需要首先在国内市场竞争中找
到与外资品牌竞争的优势，打造适合于本土消费者的价值产品，提高国内的市场占有量，塑造其良
好的产品知名度，而不是停留在浅层次的概念战上，这才是企业创建领先品牌的根本所在。海
为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己
的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。二是这种文化要符合目标市
场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他（她）们的思想
心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌
力。
品牌形象塑造可采取“四步走”的路径，即品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品
牌形象建设及维护。
第三节 运用互联网思维实现市场突围
一、从先销售再影响变为先影响再销售
现在很多企业都在用互联网思维进行营销，通常情况下，线上销售的产品种类很多，且以往的
理论认为线上销售就是销售图片，但实物产品和图片产品给到消费者的感受是完全不同的，但正因
为线上可以通过图片产品实现销售，因此，线上市场消费的认知上发生了变化。从而使得一个产品
或者品牌的影响力与销售力发生了先后次序的变迁。在传统领域，通常是先销售后影响，商家或者
品牌是先把产品销售给消费者，销售后再通过品牌力、产品力和售后服务能力影响消费者，这是以
前做销售的固有思维。现在是先影响后销售，很多产品和品牌在没有上市之前，甚至产品只是概念
性的雏形时，就开始向外推广产品理念，推广出去后，就形成了线上消费者的认知，如常见的众
筹、预售等抢行发布的形式来影响消费者，变成先影响后销售。
以前是定位消费者的认知，现在是抓住消费者的认知。以前有一句话是产品销售得好不好，主
要看产品的定位好不好，现在应该是消费者产品认知决定产品的销售。最好的方案是在没有销售之
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前，已经把产品烙在消费者的心目中。马斯洛的层次需求理论指出，人的需求分为生理需求、安全
需求、社交需求、尊重需求和自我价值实现需求，依次向上。90后的成长红利期到来，他们的需
求特点是跳跃了底层需求，直接到自我价值实现，因此在消费的时候可以不问性价比、不管品牌，
而只关注一点：我是否喜欢。70后的消费特点比较重视性价比，不太重视品牌，80后则会在性价
比与品牌之间找到平衡点，且更偏向于品牌。
信息的高度碎片化导致了传播协议的变迁，在传统媒体时代和 PC互联网时代，影响力=内容*
渠道 2。而移动互联时代，影响力=内容 2*渠道。以前的传统电商是撒网式销售，现在，优秀的品
牌都在做影响力。目前的电商已经从普通意义上的电商发展到网红电商、内容电商，如视频、直播
等。电商不仅仅是销售渠道，不仅仅是把线下产品搬到线上直接进行销售，现在更多的通过直播、
视频以及微信公众号等内容引流，内容营销变得非常重要。
截至 2015年，手机淘宝的 BC关系总数超过 100亿条。从产品到内容的营销策略转变，需要满
足以下几点：一是要功能，更要有温度；二是要品牌，更要讲情怀；三是要专业，更要有趣味；四
是要利益，更要有成就。传统线上传播时，不管内容，渠道最为重要，因为渠道就是影响力。现在
因为传媒碎片化、社交化的特点，在传播过程中更关注内容，好内容一定会得到疯传。
因为 90后认为，不管你是什么人、什么产品，更关注和我是否有关系。因此，不要把营销放
在营销定位上，而是从与消费者有关联的东西上去做内容，这样的内容才有价值。在内容上，要更
具冲击力和感染力，如“60根烟人肉评测空气净化器”，以及“新房快速除甲醛的神器”之类的，
“5分钟告别被宰，行业人揭秘空气净化器”，“吃土也要买空气净化器，不燃真的土了”等一类的
内容，高效吸睛是内容营销的第一步，互联网经济目前更重视的是内容型模式，也必将长久下去。
二、聚焦和粉丝经营越来越重要
用户从记住我们到选择我们的过程，即是将整体互联网环境中潜在消费者培育为忠诚用户的过
程，第一步是记住，通过树形象，引关注，在全国范围内，聚集用户目光，让用户认识品牌或者产
品，并且进一步关注品牌或者产品。二是找到，通过建平台，抓用户，完善平台功能性，打造与用
户之间便捷通路，提升目标用户的抓取与聚集能力。三是认可，通过展示优势，增加粘性，形成用
户聚集后，通过差异化优势体验及用户互动增粘，获取消费者的认可。第四是选择，通过提转化，
促销售，借助前三步工作，结合时间节点开展销售活动，促进销量，并通过活动设置，布局虚实融
合。
红人自带流量，助推原贴扩散，迅速覆盖全网目标受众，引起全网的热潮。通过红人转发，草
根热议等内容营销，形成热议环境，并引导舆论至品牌。红人首发加上论坛发布，发布内容由第三
方推荐（微博红人或者论坛大号），公信力与客观性相对较强，且品牌痕迹弱，利于信息扩散。因
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此，近来，网红经济和网红营销表现较为聚焦。比如广告这么说，“你关注的净化器降价了”，“亲
生的爸爸用三个爸爸”，在推广上就有一定的聚焦效应。
价格战容易把市场做死，让大家都没有利润。因此，无论何时，当大家打价格时，你一定要坚
持做品牌，做产品价值。互联网需要重新定义品牌，品牌（IP）是内容的道。消费者在不同的对象
上表现方式不同，具体为：传统品牌表现为低度热爱、高度尊重；产品是低度热爱、低度尊重；好
品牌是高度热爱、高度尊重；时尚是高度热爱，低度尊重。很显然，高度热爱是我们在做互联网营
销时应该让消费者首先感知到的。
传统 CRM会员管理的出发点是客户购买力，高价值会员的特征是态度相对真诚，对服务要求更
高，能影响一定的客户，但不可衡量。SCRM粉丝经营的出发点则是客户影响力，关键在于发现高
价值的粉丝客户，并通过会员福利，如权益类的通常重视优惠券、赠品、优先权、互动游戏以及参
与，将粉丝福利转向相对可见可得的优惠券、赠品、购买优先权等。SCRM的等级不再重要，更重
视朋友反馈、归属感、被尊重等情感获得。高价值粉丝更愿意也更积极为品牌传播发力，他们能以
生动有趣的语言或者方式与朋友沟通并转发内容，熟人关系让品牌更易找到与之诉求匹配的人群。
从流量到社群，通过活动驱动、把社员变成利润，通过机制驱动把粉丝变成社员，通过情感驱
动把会员变成粉丝，通过利益驱动把用户变成会员，通过内容驱动把流量变成用户。发动一切可发
动的力量触发客户的影响力。
三、互联网大数据的运用催生 C2B 商业模式
在 PC电商走向移动电商的进化过程中，在过去的信息电商时代，主要是品牌找渠道，渠道与
品牌直连，如以淘宝为主的时代，品牌主要通过 C2C破冰。后来发展为平台电商时代，以天猫、京
东为主时，平台找优质品牌，品牌找用户，让用户与商品直连。2015年后，开始了从 B2C到 C2B
的新文明时代，也就是未来品牌电商时代，表现为用户找品牌，品牌与用户直连。这时我们会发
现，无论是销售路径，还是传播路径，以及分享路径都变短了。
而在 B2C向 C2B发展的过程中，出现了一个在冲突中融合的中间态――O2O时代。中间态其实
就是新零售。以前在传统零售领域，从生产商到品牌商，到省代，地代，再到传统零售终端，最终
到达消费者，传递路径非常长，传播途径更多依赖于传递者，消费者与品牌商之间没有直接的接
触。货源在商品、数据、物流中，消费者与厂家、商品和品牌在同一个二维空间里，而不是消费者
在 A面、商品在 B面、物流在 C面、渠道在 D面的立体空间里。而未来新零售是各个环节打通，亚
马逊在美国的第一家新零售实体店已经开业，消费者进店后，没有扫条形码结账的手续。顾客进入
商店后扫描手机上的 Amazon Go软件，从货架上拿取或者放回商品，然后可以径直出门，自动扣
费。
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移动互联网、社交网络“无时无刻地连接”使消费者从孤陋寡闻变得见多识广，从分散孤立到
相互连接、从消极被动到积极参与，最终扭转了产销格局，从品牌商主导市场变为消费者主导市
场。信息透明使原来依靠信息不对称赚取差价的传统中间商逐步让位于拥有更强信息能力的服务
商，另一方面，互联网上容易产生信息冗余，创造信息增值的服务商则涌现而出。“关于信息的价
值”便成为服务商的利益基点，需要通过信息做服务的创新。
C2B的倒逼使得原有以规模效应和资金为主的竞争逐步让位于信息利用和灵活协同。互联网为
小生产商（品牌商）赋能：一是聚集长尾需求；二是消费者需求实时反馈；三是柔性化生产。于是
出现了完全在互联网上做生意的“淘品牌”，个性化定制、小区域定制、短平化的生产成为常态。
产品可能会绕过营销流通环节、设计生产环节、物流仓储环节以及原材料供应环节，由消费者直接
参与到产品的设计中去。未来，可能很多品牌的新品、研发不再是厂家的专利，因为厂家的核心竞
争力是生产技术。
在投入产出上，内容电商呈现为火箭型曲线，传统电商呈现的是飞机型曲线，传统零售呈现的
则是过山车型曲线，这代表了三种不同业态的销售爆发力和发展过程。互联网的倒逼和冲击更多体
现在整个销售协调上，其具体表现为蜂群（IMP）模式，即小微经营体、最小产品化、迅速市场
化。最小产品化，就是生产商首先找到买家痛点，做 代产品，然后让线下试用。线下试用后，
根据反馈出 代产品，然后再让线下试用，出 代产品。中间只需要很短的时间进行产品迭
代，然后迅速推出 代产品，以此类推，代、代产品迅速迭代升级。让消费者做产品测
试员，成为销售协同的一部分，既能迅速市场化，又降低了研发的时效成本，而且在做的过程中产
品造势和品牌效应已经出来，可谓一举三得。
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第四章 企业市场突围战略规划制定原则及依据
第一节 企业市场突围战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场突围战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场突围战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场突围战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场突围战略的主要因素
一、影响市场突围战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场突围战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场突围战略失败的因素
对于市场突围战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场突围战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场突围战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场突围战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定市场突围战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定市场突围战略规划要点与准备工作
一、公司制定市场突围战略规划要点
科学的制定公司市场突围战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司市场突围战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司市场突围战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司市场突围战略
公司市场突围战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响市场突围战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司市场突围战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业市场突围战略前的准备工作
企业市场突围战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定市场突围战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定市场突围战略规划的主要内容
一、公司制定市场突围战略规划的主要内容
对于企业市场突围战略的规划，其相关的针对人员需要对公司市场突围战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司市场突围战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业市场突围战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业市场突围战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业市场突围战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的市场突围战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建市场突围战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业市场突围战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为市场突围战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定市场突围战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做市场突围战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定市场突围战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定市场突围战略需注意事项
一、企业市场突围战略制定需注意的要点
企业对于市场突围战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定市场突围战略目标注意事项
企业对于市场突围战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业市场突围战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定市场突围战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的市场突围战略体系。企业市场突围战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定市场突围战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业市场突围战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业市场突围战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2021-2025 年中国防务装备配套产品企业市场突围战略
探讨与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 2021-2025 年中国防务装备配套产品企业市场突围战略建议
一、 确定战略突围
市场不断发生着变化， 科技的快速发展，许多企业跟进新产品的速度也在不断提高，新的包
围在形成，企业必须有“突围再突围”的理念。
1、技术部门和市场部分别对国内外的技术和消费市场进行了详细地调研，确定行业的发展方
向。
2、在论证的基础上做出战略突围的决策：研发符合市场方向的产品，并形成自己产品的优势
特色（进一步明确了科技创新紧盯高端/中端/低端市场的发展思路）。
二、 市场、产品、品牌定位
市场定位、产品定位、品牌定位是营销的三大主要定位，任何成功的产品营销，背后一定有适
应该阶段的准确定位，如王老吉的“怕上火”、农夫山泉的天然水、舒肤佳的除菌、阿里巴巴的中
小企业贸易平台等，定位是成功营销的第一步。
（一）市场定位
市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种
特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出此企业产品 与众不同的、给人印象深刻、鲜
明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，
影响顾客对该产品的总体感觉。
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比如可定位：城市中等收入及以上的家庭，有一定经济基础，对新事物有较强的接受力，追求
高品质的生活的客户群体。
（二）产品定位
目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定
位，是指企业对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进
行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是
将市场定位企业化、产品化的工作。
可采用：产品差异定位法、主要属性定位法、利益定位法、使用者定位法、使用定位法、分类
定位法、针对特定竞争者定位法、关系定位法、问题定位法等方法进行定位。但不论那一种定位，
定位的基本方法就是比较，即性价比，既是产品的性能和产品的价格比较，也就是客户的收益和付
出的比例，客户的受益可能是心理上的，也可能是服务上的等。
基本原则
产品定位必须遵循两项基本原则，即适应性原则和竞争性原则。
适应性原则包括两个方面，一是产品定位要适应消费者的需求，投其所好，给其所需，以树立
产品形象，促进购买行为发生；二是产品定位要适应企业自身的人、财、物等资源配置的条件，以
保质保量、及时顺达地到达市场位置。
竞争性原则，也可以称之为差异性原则。产品定位不能一厢情愿，还必须结合市场上同行业竞
争对手的情况（诸如竞争对手的数量，各自的实力及其产品的不同市场位置等）来确定，避免定位
雷同，以减少竞争中的风险，促进产品销售。例如，B企业的产品是为较高收入的消费者服务的，
A企业产品则定位于为较低收入者服务；B企业的产品某一属性突出，A企业的产品则定位于别的
某一属性上，形成产品差异化的特质等。“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”正是这种
竞争性原则运用的具体体现。
可见，产品定位基本上取决于四个方面：产品、企业、消费者和竞争者，即产品的特性，企业
的创新意识，消费者的需求偏爱，竞争对手产品的市场位置，四者协调得当，就能正确地确定产品
地位。
（三）品牌定位
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商
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业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应
的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销
售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为
产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和
因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消
费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据
时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一
定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。
三、创新寻求突围
惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜。“科学技术是第一生产力”，一家好的企业，它可以只
是规模庞大和质量优良，而一家强的企业，必定是依靠科技的创新和运用。
（一）基于消费升级的技术革新模式
90后、甚至 00后已成为社会消费的主力人群，一方面这群人对科技有着十足的崇拜，面对科
技毫无抵抗力，科技因素已经融入消费者的骨子里，可以将之视之为科技宗教;另一方面只有科技
创新才能解决个性化需求与规模化工业生产之间的矛盾，才能实现饭来张口、衣来伸手的智能情
景，顺应新人群的消费趋势;
中国经济由投资主导型朝消费主导型转变，科技创新必将引领消费升级。借助科技创新手段，
大量的新品类、新服务、新模式涌现。改变着消费习惯、变革消费模式、重塑消费流程，催生跨区
跨境、线上线下、体验分享等多种消费业态兴起。
基于消费升级的技术革新模式依然是创新先烈们的努力方向;技术无论再怎么发展依然是工
具，品牌的生存与发展需要品牌力、产品力、消费力的整合，单靠某一技术的迭代是无法扭转的;
（二）创新推动防务装备配套产品业更高质量发展
目前企业创新，关键是大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术的创新，业态和模式的
创新，商品和服务的创新。通过信息技术的创新，可以降低物流成本、经营成本、管理成本，提高
2021-2025 年中国防务装备配套产品行业市场突围战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74
效率、提高竞争能力；通过技术的创新，可以有力推动业态和模式的创新；通过业态和模式的创
新，可以更好地满足消费者多样化、多层次化、多方面化和个性化的需求；通过商品和服务的创
新，可以刺激潜在消费，提高边际消费率、扩大消费。
在过去我国模仿型排浪式消费的环境下，业态“标准化”、“模版式”发展是我国零售业发展的
一个显著特征。在目前及今后消费拉开档次，个性化、多样化消费渐成主流的新环境下，“模版
式”发展已不能适新形式、满足新消费，必需加快新技术、新业态、新模式创新。首先，要解决消
费者追求差异化的商品与服务和零售商提供标准化、模版式经营之间的矛盾问题；其次，零售商要
掌握商品的定价权，要拥有自己独特的商品，以取得市场上的优势。在新业态、新模式创新方面，
中小零售企业是创新的主体、生力军，国家在政策上也要重视占市场主体 90%以上的中小零售企业
的创新，通过全行业的积极主动创新推动我国零售业更高质量发展。
（三）尝试业态创新和品牌创新
企业为消费者提供的产品和服务始终是消费者的核心关注点。面对快速变化的消费需求，更加
适应消费需求的业态和品牌有望帮助企业覆盖更多的客户群体，进而获得持续的增长。全聚德立足
于目前的品牌，全聚德将向“小而精”拓展，尝试商务店、旅游店、社区店、商场店等新模式，期
望能够借助品牌影响力和多年的经营经验，缩短盈利时间；呷哺呷哺推出中高端品牌凑凑，意图从
食物、服务、就餐环境等方面打造卓越的用户体验，从而将客户基础扩展至中高端的用户；海底捞
扶持的主营冒菜的公司优鼎优在 2017年成功上市新三板，进一步补强了海底捞的产业布局；呷哺
呷哺选择性地对店铺进行了 版本升级，通过现代的餐饮装修设计提供更加高档的用餐氛围，同
时继续拓展呷哺小鲜外卖送餐服务，充分利用高峰时段以外的营业时间来提升经营业绩。
（四）自主创新+品牌
一个没有创新的企业，是没有灵魂的企业。
一个没有核心技术的企业，是没有脊梁的企业。
为数众多的中国企业在国际分工中处于“微笑曲线”最底端的“制造”环节，默默替他人做
“嫁衣”，而研发、品牌、销售渠道等高端环节，则被发达国家的跨国公司所把持。中国企业为维
持企业发展，只能依靠扩大规模、减低成本，并由此带来了竞相压价、低价竞争的恶性循环。
《中国制造 2025》确定的战略任务之一，就是加强质量品牌建设，鼓励企业追求卓越品质，
形成具有自主知识产权的名牌产品，不断提升企业品牌价值和中国制造整体形象。这对加快实现中
国产品向中国品牌的转变，无疑具有重大的现实意义和深远的历史意义。
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品牌是质量的象征，是信誉的凝结，是经济的名片。据统计，全球市场 80%的份额由 20%的优
势品牌所占据。反观我国制造业，规模虽然已经跃居世界第一，但品牌之弱仍然是制约中国制造业
发展的隐忧和短板。
品牌的力量
品牌是产品内在价值的综合体现，不仅仅是一个标识、一块牌子，也是质量、是效益、是竞争
力，更从侧面反映了一个国家的实力和形象。
从国家层面看，人们一提到芯片、IT产品，就会想到微软、英特尔、谷歌，就自然想到美
国；一提到手机，就会想到苹果、三星，就想到美国、韩国；说起汽车，都会想到奔驰、宝马、保
时捷，和德国联在一起。一个国家有了知名品牌，说话的底气就足，腰杆就硬。李克强总理曾经说
过，每次出访都推销中国装备，推销中国高铁时心里特别有底气。底气来自知名品牌撑腰。日本前
首相中曾根康弘也曾讲过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。”
从企业层面看，同一款包，LV和没有牌子的山寨版相差何止百倍；同样质地的衬衫，世界名
牌和中国名牌价格相差悬殊。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。
在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了
信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍然相信品牌的价值，并
把它的高价作为一种高贵身份的象征。
当前，随着国外技术性贸易措施的增多和国内竞争的加剧，市场供大于求的矛盾越来越突出。
但就在如此严峻的市场环境下，一些世界知名品牌市场份额不但没有减少，反而越来越大，而没有
品牌的企业“夹缝”生存的空间越来越窄。因此，打响自己的品牌，树立良好的品牌形象已变得空
前重要和紧迫。
四、制定宣传方案
企业可根据自身实际情况进行制定，可以借鉴以下策略：
策略一：学会制造新闻，事件行销――低成本传播利器。
现在企业营销，品牌传播是核心。因此，如何快速把品牌打响是品牌成长的关键要素。新闻效
应是效果最佳的传播手段，如农夫山泉挑战纯净水事件、砸奔驰事件、微信红包运动、保定油条哥
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事迹炒作等，都是热点事件形成的新闻效应，让品牌快速扩散，形成口碑效应，是让品牌迅速长大
的捷径。
策略二：学会用优秀品牌视觉设计凸显品牌特色。
品牌是什么？最终就是视觉的图腾。提起麦当劳会想到什么？黄色的拱
