19
2021-2025 年中国动漫服饰
行业调研及大数据营销战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业大数据营销战略概述 ..............................................................................................................12
第一节 动漫服饰行业大数据营销战略研究报告简介 ......................................................................12
第二节 动漫服饰行业大数据营销战略研究原则与方法 ..................................................................13
一、研究原则 ................................................................................................................................13
二、研究方法 ................................................................................................................................14
第三节 研究企业大数据营销战略的重要性及意义 ..........................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................15
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................16
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................16
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................16
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................16
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................16
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................16
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................17
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................17
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................17
三、小结 ........................................................................................................................................17
第二章 市场调研：2019-2020 年中国动漫服饰行业市场深度调研........................................................19
第一节 动漫及动漫服饰行业概述 ......................................................................................................19
一、动漫及衍生品行业概况 ........................................................................................................19
二、动漫服饰的定义及发展背景 ................................................................................................19
三、动漫服饰行业的市场参与主体 ............................................................................................20
四、动漫服饰的分类及用途 ........................................................................................................21
五、动漫服饰的市场规模 ............................................................................................................21
六、动漫服饰的创意来源 ............................................................................................................22
第二节 动漫服饰行业竞争格局和市场化程度 ..................................................................................23
一、动漫及衍生品行业竞争格局 ................................................................................................23
二、动漫及衍生品行业市场化程度 ............................................................................................24
三、国际动漫服饰行业竞争格局 ................................................................................................25
四、我国动漫服饰行业竞争格局 ................................................................................................27
五、动漫服饰行业市场化程度 ....................................................................................................27
六、行业利润水平及变动原因 ....................................................................................................28
七、行业技术水平和特点 ............................................................................................................29
八、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................30
九、有关进口政策、贸易摩擦对产品出口的影响 ....................................................................31
第三节 企业案例分析： ......................................................................................................................32
一、公司的主营业务 ....................................................................................................................32
二、核心竞争力分析 ....................................................................................................................33
三、2020 年公司经营情况 ...........................................................................................................36
四、公司发展战略 ........................................................................................................................37
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
五、可能面对的风险 ....................................................................................................................38
第四节 我国动漫服饰行业出口情况及对策建议 ..............................................................................39
一、我国动漫服饰行业出口情况 ................................................................................................39
二、我国动漫服饰行业发展面临的风险 ....................................................................................40
（一）动漫服饰出口欧美面临越多越多的贸易壁垒 ................................................................40
（二）动漫服饰成本不断上涨，出口企业利润空间有限 ........................................................40
（三）生产销售季节集中，企业生产能力有限 ........................................................................41
（四）企业研发能力急需提高 ....................................................................................................41
三、我国动漫服饰出口对策分析 ................................................................................................41
（一）积极拓展产品线 ................................................................................................................42
（二）提高企业研发设计能力 ....................................................................................................42
（三）积极开拓国内市场，由制造业向服务业转变 ................................................................42
（四）发挥政府的引导推动作用 ................................................................................................43
第五节 2021-2025 年我国动漫服饰行业发展前景及趋势预测........................................................43
一、产业规模近年来持续增长 ....................................................................................................44
二、产业结构和产业布局不断优化 ............................................................................................44
三、IP 衍生品行业方兴未艾........................................................................................................44
第三章 大数据背景下对企业营销的变革与影响 ......................................................................................45
第一节 大数据分析时代对市场营销的影响 ......................................................................................45
一、数据分析时代演变历程 ........................................................................................................45
（一）数据 时代 .....................................................................................................................45
（二）数据 时代 .....................................................................................................................45
（三）数据 时代 .....................................................................................................................45
二、大数据时代特点 ....................................................................................................................46
三、大数据营销的本质 ................................................................................................................46
（一）大数据时代消费者成为市场营销的主宰者 ....................................................................46
（二）大数据时代企业精准营销成为可能 ................................................................................46
（三）大数据时代企业营销理念——“充分以顾客为中心创造价值” ................................47
四、大数据分析时代对传统营销方式的影响 ............................................................................47
（一）传统营销手段失效 ............................................................................................................47
（二）企业内营销组织机构工作围绕数据开展 ........................................................................47
五、大数据分析时代市场营销创新表现 ....................................................................................48
（一）营销组合产生创新 ............................................................................................................48
（二）服务模式创新 ....................................................................................................................48
（三）企业内部营销组织结构产生变化 ....................................................................................48
四、结论 ........................................................................................................................................49
第二节 大数据时代下市场营销的变革 ..............................................................................................49
一、大数据时代市场营销发展现状 ............................................................................................49
（一）营销环境变化 ....................................................................................................................49
（二）营销方法变化 ....................................................................................................................50
二、大数据时代市场营销变革方向 ............................................................................................50
（一）产品个性化发展 ................................................................................................................50
（二）营销渠道多样化发展 ........................................................................................................50
（三）企业营销决策的数据化发展 ............................................................................................50
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4
三、大数据时代市场营销变革路径 ............................................................................................50
（一）以技术为突破口进行产品创新 ........................................................................................50
（二）挖掘数据创设多种营销渠道 ............................................................................................51
（三）根据企业需要优化营销团队组织结构 ............................................................................51
第三节 大数据时代下市场营销的机遇 ..............................................................................................51
一、大数据时代下的精准营销 ....................................................................................................52
二、可以为客户提供个性化服务 ................................................................................................52
三、对客户服务的不断完善 ........................................................................................................53
四、通过对销售数据的分析，实现产品的交叉销售 ................................................................53
五、在客户关系管理的视角下，与客户建立长期友好的关系 ................................................54
六、企业营销成本降低 ................................................................................................................54
七、利用大数据优势，完成企业与消费者之间关系的重构 ....................................................55
八、大数据改变了传统的市场研究数据的来源方式和渠道 ....................................................55
九、大数据颠覆了小数据的统治地位和作用 ............................................................................55
十、结语 ........................................................................................................................................56
第四节 大数据时代下市场营销的挑战 ..............................................................................................56
一、大数据挖掘专业人才匮乏 ....................................................................................................56
二、网络客户定位精准度不高 ....................................................................................................57
三、大数据利用与自我保护缺失 ................................................................................................57
四、信息传输过程中的安全问题 ................................................................................................57
五、大数据来源质量不高 ............................................................................................................57
六、垃圾信息层出不穷，消费者产品疲劳和抵抗 ....................................................................58
七、对企业技术提出更高要求 ....................................................................................................58
八、对市场营销人员的素质要求升高 ........................................................................................58
九、企业市场营销人员综合素质需要提升 ................................................................................58
第五节 大数据时代下企业市场营销对策 ..........................................................................................59
一、建立信息安全制度，优化营销环境 ....................................................................................59
二、优化市场营销理念 ................................................................................................................59
三、进一步提升市场营销人员素质 ............................................................................................59
四、加强技术引进和研发 ............................................................................................................60
五、注重专业人才的培养 ............................................................................................................60
六、提高数据分析能力 ................................................................................................................60
七、加强数据利用和保护 ............................................................................................................60
八、大数据渠道创新与个性化建设 ............................................................................................60
九、市场营销人员需要学习和适应新技术 ................................................................................61
十、结束语 ....................................................................................................................................61
第六节 大数据时代下市场营销的优化措施 ......................................................................................61
一、采用交叉营销，优化产品组合 ............................................................................................61
二、缩减渠道成本，优化营销渠道策略 ....................................................................................61
三、传统营销方式衰弱，企业的营销策略要更加有针对性 ....................................................62
四、大数据时代下企业要重构市场营销的理论 ........................................................................62
五、合理利用交叉营销模式 ........................................................................................................62
六、结语 ........................................................................................................................................62
第四章 大数据时代企业市场营销策略和创新 ..........................................................................................63
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5
第一节 网络大数据时代市场营销发展与创新研究 ..........................................................................63
一、市场营销的发展趋势 ............................................................................................................63
二、网络大数据对于市场营销发展的推动 ................................................................................64
（一）大数据下的精准化、定制化营销 ....................................................................................64
（二）大数据下的社会化营销 ....................................................................................................65
三、基于网络大数据市场营销的创新 ........................................................................................65
（一）网络直播营销 ....................................................................................................................65
（二）大数据共享营销 ................................................................................................................65
四、结语 ........................................................................................................................................66
第二节 大数据时代企业市场营销策略探索 ......................................................................................66
一、大数据时代对企业市场营销策略的作用 ............................................................................66
（一）大数据时代为企业市场营销策略制定方向 ....................................................................66
（二）大数据时代为企业发现潜在用户 ....................................................................................66
二、大数据时代企业市场营销所面临的问题 ............................................................................67
（一）市场营销意识不强 ............................................................................................................67
（二）缺少市场调查 ....................................................................................................................67
（三）缺少大数据技术经验 ........................................................................................................67
（四）落后的市场营销观念 ........................................................................................................67
（五）激烈的市场竞争 ................................................................................................................67
三、解决大数据时代企业市场营销所面临问题的对策 ............................................................68
（一）在企业投放广告中应用大数据 ........................................................................................68
（二）利用大数据技术做好市场调查 ........................................................................................68
（三）培养专业的大数据人才 ....................................................................................................68
（四）更新市场营销观念 ............................................................................................................68
（五）与大数据运营企业合作 ....................................................................................................69
第三节 大数据时代下的市场营销新思路 ..........................................................................................69
一、大数据时代的特征 ................................................................................................................69
二、更多关注社交信息，利用更完整全面的消费描述数据，提高营销精准程度 ................70
三、扩大数据来源的丰富性，利用多样性数据开展数据分析 ................................................70
四、加大对政策信息的把握，将政策信息融入大数据之中 ....................................................71
五、结语 ........................................................................................................................................71
第四节 大数据背景下的营销创新研究 ..............................................................................................71
一、引言 ........................................................................................................................................71
二、相关理论定义 ........................................................................................................................72
（一）大数据概述 ........................................................................................................................72
（二）价值交换与市场营销 ........................................................................................................72
三、大数据视角下的营销特征 ....................................................................................................72
（一）消费者的独特需求亟需满足 ............................................................................................72
（二）消费者的多渠道购物选择 ................................................................................................72
（三）产品品牌必须表里如一 ....................................................................................................72
四、大数据背景下营销创新的可行策略 ....................................................................................73
（一）针对个性化群体实行个性化营销 ....................................................................................73
（二）协调推进线上、线下营销 ................................................................................................73
（三）建立健全消费者互动反馈平台 ........................................................................................73
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6
（四）利用大数据，找出潜在客户 ............................................................................................73
（五）通过大数据分析客户需求，实现精准营销 ....................................................................73
（六）采取交叉营销，优化产品组合 ........................................................................................74
（七）制定完善的市场营销结构，确保数据安全性 ................................................................74
（八）逐步的落实合理化动态定价 ............................................................................................74
（九）实现较为精准的预测 ........................................................................................................74
五、结语 ........................................................................................................................................75
第五节 大数据背景下企业营销管理创新方法 ..................................................................................75
一、内控审计的概述及具体分析 ................................................................................................75
二、大数据背景下企业经济营销管理的缺陷 ............................................................................75
三、大数据背景下营销管理可以采取的新措施 ........................................................................76
四、结束语 ....................................................................................................................................77
第五章 企业大数据营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................78
第一节 大数据在企业市场营销中的应用 ..........................................................................................78
一、大数据在市场营销中的地位及前景分析 ............................................................................78
二、传统企业市场营销问题分析 ................................................................................................78
三、大数据技术在企业营销中的应用 ........................................................................................79
（一）深入了解客户需求 ............................................................................................................79
（二）开展精准广告推荐活动 ....................................................................................................79
（三）升级客户关系管理系统 ....................................................................................................79
四、结论 ........................................................................................................................................80
第二节 大数据营销研究热点及趋势 ..................................................................................................80
一、数据选取与分析工具 ............................................................................................................80
二、大数据营销领域研究的可视化分析 ....................................................................................81
（一）研究文献的热点分析 ........................................................................................................81
（二）研究文献的主题分析 ........................................................................................................81
（三）研究文献的脉络及趋势分析 ............................................................................................82
三、结论 ........................................................................................................................................82
第三节 传统营销和大数据营销的比较分析研究 ..............................................................................83
一、对传统营销策略的分析与研究 ............................................................................................83
二、对大数据营销策略的分析与研究 ........................................................................................84
三、对未来营销策略的分析与研究 ............................................................................................85
第四节 企业大数据营销模式创新与改革 ..........................................................................................85
一、大数据技术应用的理论综述 ................................................................................................85
二、企业传统营销过程中的制约因素 ........................................................................................86
（一）营销理念陈旧 ....................................................................................................................86
（二）市场变化迅速 ....................................................................................................................86
三、大数据时代企业营销创新策略 ............................................................................................87
四、结语 ........................................................................................................................................88
第六章 2021-2025 年中国动漫服饰企业大数据营销战略探讨与建议....................................................89
第一节 基于大数据时代的企业市场营销战略 ..................................................................................89
一、重视营销作用，以长远的眼光看待营销 ............................................................................89
二、改善产品设计，做好营销保障 ............................................................................................89
三、分析市场需求，建立高效模式 ............................................................................................89
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7
四、提高技术水平，完善营销体系 ............................................................................................90
五、应对新型挑战，保证数据安全 ............................................................................................90
第二节 大数据时代企业市场营销策略 ..............................................................................................90
一、大数据时代对企业市场营销策略的作用 ............................................................................91
（一）大数据时代为企业市场营销策略制定方向 ....................................................................91
（二）大数据时代为企业发现潜在用户 ....................................................................................91
二、大数据时代企业市场营销所面临的问题 ............................................................................91
（一）市场营销意识不强 ............................................................................................................91
（二）缺少市场调查 ....................................................................................................................91
（三）缺少大数据技术经验 ........................................................................................................91
（四）落后的市场营销观念 ........................................................................................................92
（五）激烈的市场竞争 ................................................................................................................92
三、解决大数据时代企业市场营销所面临问题的对策 ............................................................92
（一）在企业投放广告中应用大数据 ........................................................................................92
（二）利用大数据技术做好市场调查 ........................................................................................92
（三）培养专业的大数据人才 ....................................................................................................93
（四）更新市场营销观念 ............................................................................................................93
（五）与大数据运营企业合作 ....................................................................................................93
五、结论 ........................................................................................................................................93
第三节 基于大数据时代互联网广告营销与品牌文化传播策略研究 ..............................................94
一、大数据时代对互联网广告营销与品牌文化传播的影响 ....................................................94
二、大数据时代下互联网广告营销与品牌文化传播的策略 ....................................................95
三、结语 ........................................................................................................................................97
第四节 大数据时代的电视媒体营销 ..................................................................................................98
一、大数据背景下电视营销环境的变化 ....................................................................................98
二、大数据时代电视媒体营销的问题 ........................................................................................98
三、大数据时代的电视媒体营销措施分析 ................................................................................98
四、结语 ........................................................................................................................................99
第五节 大数据营销：向纵深与全域拓展 ........................................................................................100
一、大数据的作用在于寻找规律 ..............................................................................................100
二、对更加垂直化、细分化的小数据的纵深挖掘 ..................................................................101
三、对更加广泛、甚至转瞬即逝的整体样本的全面覆盖 ......................................................101
第六节 数字营销时代的数据陷阱 ....................................................................................................103
一、大数据与数字营销 ..............................................................................................................103
二、数字营销面临的挑战 ..........................................................................................................104
（1）数据获取 ............................................................................................................................104
（2）数据造假 ............................................................................................................................104
（3）样本的有效性 ....................................................................................................................104
（4）分析能力不足 ....................................................................................................................104
（5）隐私安全和信任 ................................................................................................................105
（6）数据和技术迷信 ................................................................................................................105
三、对策与总结 ..........................................................................................................................105
第七节信息时代背景下大数据应用与服装企业发展探析 ..............................................................106
一、大数据对服装产业的影响 ..................................................................................................106
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8
二、大数据助力服装企业高品质发展 ......................................................................................107
（一）大数据应用实现资源整合，资源链接提高服装企业创新设计能力 ..........................107
（二）基于消费者反馈的大数据信息提升服装企业经营决策效能 ......................................107
（三）大数据信息技术的运用，赋能服装产业模式更大发展空间和更多可能性 ..............107
三、结论 ......................................................................................................................................108
第八节 数据挖掘在服装营销中的应用 ............................................................................................108
一、国内外现状 ..........................................................................................................................108
二、数据挖掘技术在服装营销中的应用 ..................................................................................109
三、结 语 ....................................................................................................................................111
第九节 基于大数据平台的定制服装销售策略研究 ........................................................................111
一、基于大数据平台的定制服装销售现状 ..............................................................................112
二、定制服装销售和传统营销的区别 ......................................................................................113
三、定制服装品牌销售理念 ......................................................................................................113
四、定制服装销售与顾客价值的关系 ......................................................................................113
五、基于大数据平台的定制服装销售策略 ..............................................................................114
（一）促销策略 ..........................................................................................................................114
（二）价格策略 ..........................................................................................................................114
（三）产品战略 ..........................................................................................................................115
（四）渠道策略 ..........................................................................................................................115
第十节 基于大数据的服装个性定制 ................................................................................................115
一、大数据背景 ..........................................................................................................................116
二、数据测量及采集 ..................................................................................................................116
（一）测量方法 ..........................................................................................................................116
（二）数据采集 ..........................................................................................................................117
三、数据分析 ..............................................................................................................................117
（一）分析方法 ..........................................................................................................................118
（二）数据细化分类 ..................................................................................................................118
四、大数据下的服装个性定制 ..................................................................................................118
（一）实现方法 ..........................................................................................................................119
（二）实现意义 ..........................................................................................................................120
五、感想与反思 ..........................................................................................................................120
第十一节 大数据下服装流行趋势的预测 ........................................................................................121
一、引言 ......................................................................................................................................121
二、流行趋势研究现状 ..............................................................................................................121
三、大数据对流行趋势研究的影响 ..........................................................................................122
四、总结 ......................................................................................................................................123
第十二节 基于大数据技术的服装定制商业模式创新 ....................................................................123
一、大数据的基本概念以及服装行业商业模式创新 ..............................................................123
（一）大数据的基本概念 ..........................................................................................................123
（二）服装行业商业模式创新的定义 ......................................................................................124
（三）服装行业商业模式创新的重要性 ..................................................................................124
二、大数据给服装行业带来了什么 ..........................................................................................125
（一）大数据给服装行业带来了怎样的困难 ..........................................................................125
（二）造成困难的主要原因 ......................................................................................................125
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9
三、基于大数据技术的服装定制商业模式创新 ......................................................................125
（一）有效地提倡线下线上联动机制 ......................................................................................126
（二）提高企业的诚信度并设置好相应的自有品牌专业门店 ..............................................126
（三）数字化生产模式应得到有效的运用 ..............................................................................126
（四）树立自身的良好品牌形象 ..............................................................................................126
四、结语 ......................................................................................................................................126
第十三节 大数据时代下如何优化服装生产的管理效率 ................................................................127
一、大数据对服装制造业的影响 ..............................................................................................127
二、企业生产中的问题与大数据管理优化作用 ......................................................................128
第十四节 大数据背景下武汉服装产业 O2O 模式探析 ..................................................................129
一、大数据对服装产业营销渠道和方式的影响 ......................................................................130
（一）线下交易过程的创新 ......................................................................................................130
（二）大数据对网络营销渠道的影响 ......................................................................................130
（三）线上线下整合渠道发展的必然性 ..................................................................................131
二、武汉服装产业电商营销现状及面临的挑战（SWOT 分析）..........................................131
（一）武汉市服装产业电商营销的优势分析（S） ................................................................131
（二）美特斯邦威的生活体验店模式 ......................................................................................132
（三）耐克的额外价值引流模式 ..............................................................................................132
四、武汉市服装产业 O2O 发展模式的构建策略 ....................................................................132
（一）大数据为前期分析作技术支撑 ......................................................................................132
（二）引流和转化 ......................................................................................................................132
（三）消费 ..................................................................................................................................133
（四）反馈与留存 ......................................................................................................................134
五、结语 ......................................................................................................................................134
第七章 大数据下的企业精准营销策略 ....................................................................................................135
第一节 精准营销——大数据的商业实战运用 ................................................................................135
第二节 大数据背景下精准营销的机遇和挑战 ................................................................................136
一、大数据的本质 ......................................................................................................................136
（一）Volume （规模化） .......................................................................................................136
（二）Variety （全面化） ........................................................................................................137
（三）Velocity （快速化） ......................................................................................................137
（四）Value （价值巨大）.......................................................................................................137
二、精准营销中数据的作用 ......................................................................................................137
三、大数据背景下精准营销的机遇 ..........................................................................................137
（一）精确定位客户和需求 ......................................................................................................137
（二）提供个性化产品和服务 ..................................................................................................138
（三）准确判断营销效果 ..........................................................................................................138
四、大数据背景下精准营销的挑战 ..........................................................................................139
（一）不知数据从何而来 ..........................................................................................................139
（二）不知数据如何使用 ..........................................................................................................139
（三）不知数据使用是否合规 ..................................................................................................139
第三节 大数据精准营销策略 ............................................................................................................140
一、大数据对精准营销的意义 ..................................................................................................140
（一）提高信息传递精准度 ......................................................................................................140
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
（二）高效维持忠诚顾客 ..........................................................................................................140
（三）检验营销策略 ..................................................................................................................140
二、大数据精准营销的切入点 ..................................................................................................141
（一）观察行为数据 ..................................................................................................................141
（二）筛选目标顾客 ..................................................................................................................141
（三）投放个性化产品及广告 ..................................................................................................141
（四）创建沟通体系 ..................................................................................................................141
（五）完善客户体验 ..................................................................................................................141
三、大数据精准营销的策略 ......................................................................................................141
（一）开发个性化商品 ..............................................................................................................141
（二）差异化商品定价 ..............................................................................................................142
（三）准确传递商品信息 ..........................................................................................................142
（四）创建沟通体系 ..................................................................................................................142
四、结语 ......................................................................................................................................143
第四节 基于数据挖掘的公众客户精准营销策略研究 ....................................................................143
一、精准营销与数据挖掘概述 ..................................................................................................143
（一）精准营销概念与内涵 ......................................................................................................143
（二）数据挖掘技术与步骤 ......................................................................................................143
二、数据挖掘在公众客户精准营销中的应用 ..........................................................................144
三、基于数据挖掘的公众客户精准营销策略 ..........................................................................144
四、企业开展数据挖掘的注意事项及未来发展趋势 ..............................................................145
第五节 大数据下的企业网络精准营销策略 ....................................................................................146
一、理论概述 ..............................................................................................................................146
（一）大数据概念 ......................................................................................................................146
（二）精准营销的研究概况 ......................................................................................................146
二、大数据在精准营销中的商业价值 ......................................................................................147
（一）有利于客户关系维护与管理 ..........................................................................................147
（二）有利于企业精准经营定位 ..............................................................................................147
（三）有利于企业对消费需求的预测 ......................................................................................148
三、大数据下的企业网络精准营销策略 ..................................................................................148
（一）明确大数据下企业网络精准营销的定位 ......................................................................148
（二）充分实现信息的整合、传播以及价值的传递 ..............................................................148
（三）实现精准数据与企业网络营销的有效对接 ..................................................................149
四、结论 ......................................................................................................................................149
第六节 大数据背景下广告的精准营销 ............................................................................................150
一、大数据时代下精准营销的特征 ..........................................................................................150
（一）消费者为传播的中心 ......................................................................................................150
（二）营销渠道灵活化 ..............................................................................................................150
（三）数据为王 ..........................................................................................................................151
二、社交媒体对精准营销的影响 ..............................................................................................151
（一）互动性十足 ......................................................................................................................151
（二）个性化推送 ......................................................................................................................151
（三）二次传播 ..........................................................................................................................151
三、对大数据的反思 ..................................................................................................................152
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
（一）严重依赖数据 ..................................................................................................................152
（二）暴力推送 ..........................................................................................................................152
（三）信息安全问题 ..................................................................................................................152
四、结语 ......................................................................................................................................153
第七节 大数据时代企业精准营销策略分析 ....................................................................................153
一、大数据与精准营销概述 ......................................................................................................153
（一）大数据 ..............................................................................................................................153
二、大数据给企业营销带来优势 ..............................................................................................154
（一）有利于分析客户，找准客户需求 ..................................................................................154
（二）有利于精准的营销信息推送 ..........................................................................................154
（三）有利于找准重点客户，提高营销效果 ..........................................................................154
（四）有利于提升客户体验 ......................................................................................................155
（五）有利于实现营销的科学化管理 ......................................................................................155
（六）有利于执行更有效的具有预测性的计划和更精准的营销 ..........................................155
三、企业实现精准营销的策略 ..................................................................................................155
（一）精准的营销理念 ..............................................................................................................155
（二）精准的客户分析 ..............................................................................................................156
（三）精准的市场定位 ..............................................................................................................156
（四）精准的产品投放 ..............................................................................................................156
（五）提升顾客体验 ..................................................................................................................157
（六）精准的品牌管理 ..............................................................................................................157
第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................157
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................157
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................157
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................159
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................159
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................159
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................160
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................160
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................160
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................161
六、小结 ......................................................................................................................................161
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................161
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
第一章 企业大数据营销战略概述
第一节 动漫服饰行业大数据营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本动漫服饰行业大数据营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国动漫服饰业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对动
漫服饰行业大数据营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其
中包括：
动漫服饰行业市场调研
企业大数据营销战略的基本类型与选择
企业大数据营销战略规划制定原则及依据
制定大数据营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国动漫服饰企业大数据营销战略探讨与建议
企业全方位推进“大数据营销战略”及实施路径探讨
构建动漫服饰企业实施大数据营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为动漫服饰行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来大数
据营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对动漫服饰行业大数据营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
大数据营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 动漫服饰行业大数据营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14
二、研究方法
本动漫服饰行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对动漫服
饰行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业大数据营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
大数据营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18
视。
通过对大数据营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19
第二章 市场调研：2019-2020 年中国动漫服饰行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业大数据营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 动漫及动漫服饰行业概述
近年来，国内外文化产业发展迅速，市场规模不断扩大，对经济增长和增加就业的贡献不断增
强，已成为许多经济体的支柱产业之一。随着居民消费结构升级，发达国家文化消费支出不断增
加，这是发达国家发展进程中的共同规律。目前，世界主要经济体文化产业发展速度普遍高于经济
发展速度，文化产业发展动力极为强劲。我国拥有巨大的、快速扩张的国内市场等优势，且政府正
逐步将文化产业由政府主导转向市场主导，我国的文化产业发展拥有巨大的可挖掘潜力。
一、动漫及衍生品行业概况
动漫产业，是指以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、电影、电视、音像
制品、舞台剧等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服
饰、玩具、电子游戏等衍生产品生产和经营的产业。
动漫产业链主要包括三个层次：一是动漫作品的原创市场；二是动漫制作和传播发行市场；三
是动漫衍生品，包括服饰、玩具、生活用品等。三个层次市场规模呈现出金字塔式结构，下一个层
次的市场规模大过上一个层次的市场规模，尤其是动漫衍生品，市场极为广阔。本公司处于动漫衍
生品行业内，属于动漫衍生品行业内的动漫服饰行业。
二、动漫服饰的定义及发展背景
动漫服饰是用于特定场合装扮时使用的，演绎动画、漫画、游戏、传说、节日故事、电影电
视、历史故事、社会故事或是其他自创的角色，将演绎的角色和内容呈现出来，以满足角色扮演的
特定需求。因此，不同于一般意义上的服饰，动漫服饰以动漫、故事、网游等人物的形象为基础，
以服饰为表现形式，经过精美的设计加工而成，其核心在于创意和潮流，具有装扮性、新颖性、流
行性、复杂性、附带文化内容等特点。由于流行动漫形象的变化和服饰产品的潮流特点，大部分动
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20
漫服饰属于一次性消费品。
中西方均有历史悠久的装扮文化。在西方传统节日如万圣节、狂欢节、圣诞节、复活节等，以
及特别的盛典活动或派对中，人们都会穿着各种装扮服饰来演绎文化需求。据美国零售联合会统
计，2011年万圣节期间，有 %的美国人穿上万圣节服装加入狂欢。而在中国具有千年传统的
舞龙仪式、中国藏戏等，其中的服饰、道具、表演都是这些活动的重要组成元素。
目前，动漫服饰行业已具备一定规模，并逐步走上正轨，进入市场化运作。在日本，有专门的
动漫服装专卖店，而在国内和香港地区专门经营动漫服饰的服装店较为少见，一般需要定制。欧美
国家以万圣节为代表的节日动漫服饰的巨大需求量是动漫服饰全球需求的最重要组成部分，其需求
呈多样化、集中释放特点。
动漫服饰产业的规模化与品牌授权密不可分。被授权商通过使用一个成功建立多年的品牌名
称、标识，可使产品较快被消费者了解，更易于被销售渠道接纳。品牌授权为被授权商提供了一个
对品牌形象熟悉且喜爱的消费群，消费者因为动漫形象而愿意支付一定的溢价，产品的利润率较
高。其中，迪士尼的授权形象米奇（Mickey mouse）和小熊维尼（Winni the pooth）的零售额达
到 50亿美元；时代华纳授权商品的零售额为 60亿美元。三丽欧出品的 Hello Kitty，在全球有 2
万多种商品，销售额达到 5亿美元，除其中 1/3是由三丽欧自行制作、销售，其余全部是授权商
品。
上世纪八十年代西方商业资本开始投资动漫服饰行业。动漫服饰作为一种特殊的产品，最先即
由国外供应商在发达国家建厂生产。近年来随着发达国家动漫服饰产业规模化、国际化、分包化，
动漫服饰的生产逐渐向发展中国家转移。以美国为例，自 2000年以来，在面料生产向发展中国家
转移的大环境下，动漫服饰大部分产品设计和生产工序向发展中国家转移，发展中国家的动漫服饰
行业也呈现规模化，而美国国内更注重于上游动漫形象的设计、作品的传播以及下游的终端销售。
三、动漫服饰行业的市场参与主体
完整的动漫服饰行业市场参与者包括形象授权商、供应商、原材料供应商、制造商、渠道商和
终端用户。
欧美市场供应商会根据各类动漫形象的接受程度，从形象授权商处取得该类形象的产品授权，
经过样品设计，将选材配置、生产加工等环节委托制造商加工。在动漫服饰产业链中，形象授权商
由于拥有产品形象的知识产权，通过授权获得较大的盈利空间。供应商和渠道商直接接触终端消费
市场，很大程度决定着产品的最终销售价格。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21
四、动漫服饰的分类及用途
动漫服饰主要适用于三类场合：一是西方传统节日，如万圣节、狂欢节、圣诞节等，这些节日
在国内也日渐盛行；二是各大企业、商家、各类庆典为宣传自身形象，从而达到拓展市场的各类表
演和展示；三是各种聚会派对和表演。
动漫服饰创意来源广泛，按照动漫创意的来源可分为经典形象、影视形象、传统文化以及游戏
形象等；按照应用节日划分可以分为万圣节服饰、圣诞服饰、复活节服饰、派对服饰等；按应用群
体类别可分为动漫男装、动漫女装、动漫童装等。结合国内外动漫服饰产品特点，通常按其动漫创
意来源分类为经典形象、影视形象、传统文化以及游戏形象等：
①经典形象：主要来源于经典的童话故事、动画片、漫画书籍，此类产品数量众多，形象设计
和生产工艺复杂，售价相对较高，尤其以白雪公主、美人鱼、睡美人等各类公主服饰和米老鼠等经
典形象最受喜爱。消费群体固定，主要以女性和儿童为主。
②电影形象：主要来源于流行影视大片中的人物形象，此类动漫形象数量相对较少、流行时效
性强，市场需求与电影受欢迎程度紧密相连，如《钢铁侠》、《超人》、《蜘蛛侠》、《变形金刚》等影
片带动了该系列动漫服饰的热销。此类产品较多受到男性消费群体的关注，大部分电影形象产品为
男性服饰。
③传统文化：主要来源于各国的传统文化，以神话中的鬼怪居多，如女巫、吸血鬼、魔女等，
不需要形象授权。此类产品形象种类繁多，造型个性鲜明，制作工艺难度不大，消费群体宽广。
④游戏形象：主要来源于网络游戏，如魔兽世界等网络游戏中的造型，市场需求与流行的网络
游戏紧密度高。消费群体为网络游戏爱好者。
五、动漫服饰的市场规模
动漫服饰应用主要集中在万圣节、狂欢节、圣诞节等传统节日，以及其他需要进行装扮的场
合。
根据 NRF、Retail council of Canada、Guardian等数据测算，2011年，全球动漫服饰消费
市场规模约为 68亿美元；自 2005年至 2011年，动漫服饰消费市场规模的年均增长率约为
%；报告期内，动漫服饰消费市场规模的年均增长率约为 %。
以西方社会仅次于圣诞节的第二大消费节日万圣节为例，分析如下：
（1）美国万圣节动漫服饰消费情况
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
在美国全国零售业联合会 NRF（National Retail Federation）2011年最新关于万圣节消费额
的调查显示，2009年全美万圣节总消费额达到 亿美元；2010年万圣节总消费额达到 58亿美
元，其中有 %的美国消费者会选择穿着动漫造型服装庆祝万圣节，动漫服饰的消费额为
亿美元；2011年万圣节总消费
额达到 亿美元，其中有 %的美国消费者会选择穿着动漫造型服装庆祝万圣节，动漫
服饰的消费额达到 亿美元。相比 2010年，2011年万圣节动漫服饰的消费人数增长了
%。而 2009年至 2011年的万圣节消费额年均增长率为 %。报告期内，美国万圣节消费及
万圣节动漫服饰消费情况如下表所示：
（2）其他国家万圣节动漫服饰消费情况
同为北美区域的加拿大市场也是万圣节消费的主要市场之一，根据 Retail council of
Canada数据测算，2011年加拿大万圣节总体消费约为 亿美元，其中动漫服饰销售额约为
亿美元。
英国也是万圣节消费主要国家之一，根据英国《卫报》（Guardian）数据测算，2011年英国万
圣节总消费金额可达 亿美元，动漫服饰消费规模约为 亿美元。另根据 Japan Times的报
道，日本动漫服饰销售额约为 350亿日元，即 亿美元。
中国动漫服饰消费目前尚不普及，动漫服饰主要用于各类化妆舞会、商业演出以及动漫服饰爱
好者消费等，市场容量大，但需求较为分散，更多的是个性化的需求，主要是以定制方式完成。据
国内娱乐产业研究机构艺恩咨询发布的《2010中国动漫产业投资研究报告》显示，至 2012年前，
中国动漫衍生品市场规模年均增长率将维持在 30%左右，在 2009年 129亿元的基础之上，2012年
中国动漫衍生品市场规模将达到 220亿元。其中 2009年中国动漫服饰市场规模为 16亿元，同比增
长 %，伴随国民收入的增长及动漫形象产品的繁荣，我国动漫服装消费市场的容量也在不断扩
大，预计到 2012年将达到 33亿元。
六、动漫服饰的创意来源
（1）授权动漫服饰
授权动漫服饰款式显示欧美国家当年的大众娱乐市场中各种电影或电视影集中的主题角色，例
如：迪士尼电影中的白雪公主、美人鱼、蜘蛛人、蝙蝠侠，电视影集中的海绵宝宝等。每年畅销的
新电影与电视剧角色会成为当年动漫服饰市场流行主题，根据全美零售商联合会（NRF）调查显
示，儿童喜爱的角色排名，在 2008 年增加了蜘蛛人、孟汉娜等电影电视角色，成人的流行主题增
加了加勒比海盗等。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
（2）非授权动漫服饰
非授权动漫服饰款式角色主要有：a、西方具时代性的流行元素，例如十九世纪二十年代的飞
女、五十年代的贵宾狗女孩等；b、童话故事中的角色，例如格林童话中的青蛙王子、小红帽等；
c、西方中古世纪各时期国王皇后的角色，例如路易王朝、巴洛可、洛可可时期的宫廷服饰；d、传
统的万圣节角色，例如巫婆、仙女、精灵、天使、行刑者、白鬼、南瓜、吸血鬼、蝙蝠等；e、现
实生活中各种角色扮演，例如护士、警察、消防员、选美皇后等。
2008 年畅销的万圣节服装角色为当年夏季上映的电影和迪士尼电视频道的影集，例如蝙蝠
侠、孟汉娜（HannahMontana）。社会现象与流行文化对万圣节服装的选择也会产生很大影响，例如
美国 2008年的总统大选也是消费者的灵感来源。虽然经典的万圣节惊悚角色代表例如巫婆、吸血
鬼，是常年性的畅销品，但在每年发生的世界大事、流行文化、体育比赛或其他因素也影响到动漫
服饰的流行主题。
第二节 动漫服饰行业竞争格局和市场化程度
一、动漫及衍生品行业竞争格局
美国和日本是最大两个动漫大国，共同占据了世界动漫产业的主导权。基于历史、经济和文化
的差异性，两国的动漫产业发展模式各具特性。
（1）美国动漫产业
美国动漫产业发展过程中形成了迪士尼、时代华纳、梦工厂等几大国际动漫集团，构建了大集
团统领产业上下游的商业模式。大集团对动漫产品进行大投入、大制作、大产出、大运作，主导国
际动漫产业的发展，使得美国动漫业获得最大利益，并为动漫产业的良性发展提供了市场和资金支
撑。其中迪士尼是典型的代表，据迪士尼公司财报显示，从 1980年以来公司市值增长了近 48倍。
自 20世纪 90年代迪士尼将消费品作为其核心业务以来，迪士尼已成为全球最大授权商。2009
年度，迪士尼消费品部零售额达到 272亿美元，占其总收入的 %，其中最大的形象收入来源
为迪士尼公主。2006年 5月，迪士尼以 74亿美元收购了皮克斯公司，巩固和加强了其在动漫电影
行业的地位；在 2009年 9月，迪士尼以 40亿美元收购惊奇娱乐（MarvelEntertainment），迪士尼
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
获得了包括蜘蛛侠、钢铁侠在内的深受男孩喜爱的动漫形象，丰富了授权的产品形象。
（2）日本动漫产业
与美国动漫业模式不同，日本动漫产业包括了更多的细分市场。一部动漫作品往往由电视台或
电影公司、广告公司、玩具商、游戏软件公司、原创动漫作品出版商等共同投资，通过各产业链的
搭配，每个细分市场的空间获得最大化。动漫形象从开始创作即进入商业化运作。根据日本动画协
会统计数据显示，日本动漫周边产品每年收益为 4,000-5,000亿日元。
（3）我国动漫产业
随着文化消费能力的高速增长，中国的动漫市场前景广阔。政策支持下的文化产业已成为 21
世纪中国经济发展的又一重点领域，而动漫产业作为中国文化产业的重要组成部分得到了国家的高
度重视和大力扶持。2004年，国家广电总局向全国印发《关于发展我国影视动画产业的若干意
见》，国家提出经过 5至 10年时间，动漫产业至少要占 GDP的 1%。2006年 4月，国务院办公厅转
发了财政部、教育部、文化部等 10部门《关于推动我国动漫产业发展若干意见》，提出以文化部门
作为牵头单位，国家将加大财政投入力度，用于扶持优秀动漫原创产品的创作，推动形成成熟的动
漫产业链，在 5至 10年内，使我国动漫产业创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列。
但从中国近几年动漫产业的发展来看，目前还没有真正意义上具有国际竞争力和影响力的动漫企
业。在影视动漫策划、发行交易、版权代理等领域，目前有竞争力的公司也不多。但在国家政策的
鼓励和支持下，国内动漫制作企业也逐步成长，并获得较高的影响力和知名度，如湖南三辰卡通、
浙江中南卡通、广东原创动力等。
二、动漫及衍生品行业市场化程度
目前全球动漫产业的产值约为 2,500亿美元，加上动漫周边产品产值已达约 5,000亿美元。动
漫产业已逐渐成为一些国家国民经济的支柱和新的经济增长点。国家动漫产业网数据显示，美国动
漫业已成为全美第六大支柱产业；日本动漫业已超过汽车、钢铁工业，成为日本第三大产业；韩国
承接了全球近 1/3的动漫制作业务。
与动漫发达国家相比，我国动漫产业总体发展水平较低，在创新能力上有较大差距。国家动漫
产业网数据显示，在青少年最喜爱的动漫作品中，中国原创动漫只占据 %的份额，而日本和
韩国的动漫作品占据了 %的份额，欧美动漫作品占据 %的份额。
国内动漫产业近年来发展迅猛，据国家动漫产业网数据显示，国内现有 30个动漫产业园区、
5,400多家动漫企业、447所高校开设动漫专业、约 46万动漫专业在校学生。全国共有 20个省市
及中央电视台制作国产动漫片，有 34个少儿频道和 4个动画频道推动国产动漫片。动漫作品创作
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
数量排在前五位的省市是：湖南省、江苏省、浙江省、广东省、北京市。以国家动漫产业基地建设
带动的区域性动漫产业集群逐渐形成。目前，长三角地区、华南地区、华北地区、东北地区、西南
地区以及中部地区都形成了若干个动漫产业集群带。
中国动漫业 2003年-2009年总产值及增长率
三、国际动漫服饰行业竞争格局
随着国内外动漫产业的发展，动漫服饰作为动漫产业消费品中的重要组成部分，全球需求稳步
增长。
在供应商的竞争格局层面，目前全球主要的动漫服饰供应商有美国的 Disguise、Rubie’s、
Party City、Incharacter、英国的 Christy等。这些公司的优势在于长期的品牌效应、丰富的产
品授权、稳定的营销渠道和研发设计能力，依靠完善的法律环境和成熟的市场体制得到稳健的发
展。国际主要动漫服饰供应商情况如下：
Disguise
Disguise成立于 1987年，是世界动漫服饰的领导者，因其在业内最具创意及流行设计而知
名。公司定位为全球动漫服饰行业流行推动的设计者，为日常及万圣节的动漫服饰创造最潮流的款
式。1997年公司加入 César集团以后成为世界最大的动漫服饰生产厂家之一。2008年被美国的玩
具制造领头企业 Jakks Pacific公司收购后延伸并完善了动漫形象授权。目前，公司与众多大型动
漫影视公司如迪士尼、Mattel以及 Marvel建立长期合作关系。
Christy
英国最大的动漫服饰供应商之一，动漫服饰销售占其总收入的 66%，公司取得了迪士尼系列形
象的欧洲动漫服饰授权，产品主要通过 Marks、Spencer和 ASDA.等终端销售，主要应用于万圣
节、装扮舞会以及表演使用。
Incharacter
Incharacter于 2003年在美国成立，目前是美国较大的动漫服饰制作商之一，主要产品包括
万圣节、圣诞节和复活节服饰、表演服饰、商业演出服饰，产品涵盖儿童、成年人；公司已经取得
迪士尼、Marvel, DC Comics，环球电影等公司的产品形象授权。
Rubie’s
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26
全球最大的万圣节和化妆舞会服饰和用品供应商之一，公司取得包括时代华纳、卢卡斯电影、
迪士尼、Nickelodeon电视频道、梦工厂、派拉蒙、福克斯等公司的授权。主要从事动漫服饰、面
具、假发、帽子等相关产品的设计和销售，产品销售区域包括美国、加拿大、欧洲、拉丁美洲、澳
大利亚和亚洲，销售渠道包括全国性连锁卖场、玩具店、派对商品店等。
Party City
是美国最大的派对用品和万圣节用品连锁零售商，在美国和波多黎各拥有超过 600家特许经营
店，主要产品包括万圣节动漫服饰及配件，儿童生日派对用品以及季节和主题派对用品，其中万圣
节动漫服饰销售约占 20%。
California Costume Collections, Inc.
California Costume Collections公司成立于 1992年，主要从事动漫服饰、幼儿学步服、庆
典服的创作和设计，公司是万圣节和化装舞会动漫服饰设计的前沿公司。公司致于发展成为规模最
大、最具创意的动漫服饰授权商。
The Paper Magic Group, Inc.
PMG产品主要有万圣节系列产品、圣诞节系列产品、情人节系列产品及相关的教育系列产品。
其中公司走在全球万圣节系列产品的创造和流通的前列，产品包括万圣节的动漫服装、面具、翅膀
和饰品等。公司产品由公司或者分布在全球的指定工厂生产。
Spirit Halloween, Inc.
Spirit公司是为万圣节提供最完整的一站式服务专卖零售商。1983成立第一家店，经过迅速
的成长，1999年公司已在美国通过 Spencer公司成立了 63家季节性的专门店。自 2009年公司被
Spencer收购后，公司已经延升其季节性专卖店至 700多家，逐渐成为美国万圣节零售店的领导
者。这些店基本上在劳动节的周末开业到 11月初停业。Spirit公司产品销售区域已遍布了美国 48
个州的主要市场。
近年来受原料和人工费用因素影响，欧美等发达国家普遍进行产业结构调整和战略转移，动漫
服饰大型供应商将生产和部分设计环节向发展中国家转移。
亚洲的中国、印度尼西亚、越南，以及美洲的墨西哥、委内瑞拉等国家占据了全球动漫服饰出
口的大部分份额。据美国海关数据显示，美国从中国、越南、印度尼西亚和墨西哥这四个国家进口
动漫服饰的比例呈逐年上升的趋势，2009年这一比例接近 70%左右。据《中国纺织》相关数据显
示，中国动漫服饰出口占北美地区消费额比例的 66%，占欧洲的 %，占日本的 %，中国动
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27
漫服饰供应占全球市场的 %。动漫服饰的布料质地、颜色、配饰、整体样式及潮流性是消费
者选择产品的重要考虑因素，这就要求生产厂商具备良好的设计能力和生产配套能力，中国动漫服
饰配套能力较其他国家有明显的优势。除中国、越南、印度尼西亚和墨西哥以外，其它动漫服饰制
造国家和地区包括菲律宾、中国台湾、斯里兰卡、哥伦比亚、印度、巴基斯坦等。
四、我国动漫服饰行业竞争格局
国内动漫服饰行业借欧美向发展中国家转移生产之际取得了迅速发展。近年，国内有关动漫产
业利好政策相继出台，中国已成为全球最大的动漫服饰生产国和出口国。包括本公司在内的一批优
秀企业通过学习、合作设计，具备了自主设计和创新能力。这些优秀企业的经营模式逐渐从 OEM转
向 ODM及 OBM经营模式，产品附加值和盈利能力不断提高。我国动漫服饰行业有以下特征：
①规模化企业占据主要市场份额。根据 GCiS调研数据显示，浙江省、广东省依托其独特的地
理位置、便捷的原料产地、丰富的劳动力市场等优势，集聚了中国大部分动漫服饰生产企业。这些
企业主要以中小型企业居多，其中 2009年动漫服饰年销售收入在 1,000万元以上的大型企业约 20
家。
②外销市场占比大。我国 90%以上的动漫服饰仍是出口到欧美等地。在欧美等发达国家，节日
及聚会期间穿着动漫服饰较为普遍，而我国动漫服饰消费还处于萌芽阶段，我国的动漫服饰主要以
出口为主。
③技术进步推动产业升级。经过技术引进和消化吸收，国内动漫服饰厂商的整体设计和生产能
力得到了明显的提高。制造商的二次创新设计能力、技术标准、环保意识以及管理水平不断提升。
动漫服饰生产集中度增加，规模化企业在品牌、渠道、客户等方面优势更加明显。通过提高产品质
量，强化市场地位，掌握定价权，与国外供应商、渠道商的利润分配不均衡的局面将有所改观。
④客户定制化经营模式。我国动漫服饰生产通常采用客户定制的模式，即由国外供应商根据最
终客户的喜好要求和当前流行的动漫、影视元素进行设计，然后提供给动漫服饰制造商样品或图
样，制造商再根据样品或图样进行产品开发以及面料采购，做出样品交给供应商确认。
五、动漫服饰行业市场化程度
动漫服饰产品类型众多，产品的消费需求受时尚潮流影响较大，每年的畅销产品及各类产品的
整体需求会有一定的变化。此外，动漫服饰的主要市场需求受西方传统节日消费影响较大。目前，
欧美发达国家在本国保留服装设计和销售渠道，把生产和部分设计环节转移给发展中国家企业。国
际动漫服饰市场供应端因此形成两个层面：一个层面是以中国等国家为代表的劳动力和原材料充足
的制造商；另一个层面是掌握动漫原创授权的欧美供应商。在此过程中，制造商在合作中消化吸收
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28
动漫服饰的创作理念和商业运营规则后，开始接轨国际市场。
美国的动漫服饰消费量最大，约占国际市场消费量的一半左右，其次是加拿大和日本。从区域
消费分析，北美市场份额最大，其次是欧洲市场和亚洲市场。
国内的华东、华南、华北是动漫服饰最大的市场。其中，华东地区消费量约占全部的 50%左
右，而西北、西南地区总体消费量较低只有 5%左右。尤其在北京、上海、广州、深圳等大城市聚
集了一批实体零售店，国内的动漫服饰生产企业则主要集中在华东和华南地区。
我国动漫服饰的消费群体主要以年轻人为主，儿童和青少年的消费量最高，约占总消费量的
80%。在动漫服饰产品细分市场消费上，以经典形象为原型的产品市场需求规模最大，其次是神话
等传统文化类产品、影视形象类产品等。从动漫服饰受欢迎的形象上看，经典动漫形象中的童话公
主形象，如白雪公主、美人鱼公主、灰姑娘等受关注度最高；影视形象中的蜘蛛侠、超人等最受欢
迎。
六、行业利润水平及变动原因
动漫服饰相对于传统服饰有更高的毛利水平，主要由于：
1、动漫服饰与各种动漫形象相结合，产品定价中包含形象溢价，销售价格高于同样的非动漫
服饰，传统服饰终端销售价格一般为生产企业销售价格的 3-5倍，而公司动漫服饰终端价格一般为
出厂价格的 8-10倍，供应商和终端零售商的溢价空间较大，生产企业也具有一定的议价空间。
2、动漫服饰属于非标准化产品，生产方式通常为小批量多品种，各个客户的需求产品各不相
同，自动化程度较低，所需要人工量大，生产组织难度高于传统服装制造业，同时，传统服装一般
仅需要若干种面料，而生产一套动漫服饰如迪斯尼公主裙所需面料多达近 20种，并且还需多种配
饰，各种面料和配饰采购的组织和加工难度较大。而传统服饰主要为标准化产品，其原材料采购种
类及产品生产流程相对固定，采购成本较低、生产可以更多采用流水线的自动化生产。
3、动漫服饰主要应用于国外传统节日，需求呈刚性，并且时效性强，客户一般在当年的一季
度末和二季度确定该年度的产品需求并和制造商签订生产协议，考虑到运输周期及货物上架时间，
要求制造商的交货时间主要集中在三季度，制造商需在 2-3个月内完成大量订单生产。因此，客户
对于制造商在满足质量前提下最大的需求是按时完成交货，需要制造商在较短时间内完成产品设
计、原材料采购、生产与交付。二次设计效果和对成本的节约、以及高效生产的要求使得制造商在
和客户的谈判中具有一定的主动性和定价能力。
4、动漫服饰主要用于特定场合的装扮需求，为快速消费品，其特定的需求有不可替代性，主
要客户的市场需求均较为稳定，拥有合格稳定的制造商符合供应商最大利益，有利于稳定高效安排
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
生产，并将主要精力集中于产品的授权、新款式的开发。目前动漫服饰生产企业主要集中在南美、
北美、东南亚等国家，由于中国在服饰加工行业的物料、生产和人力等综合优势，动漫服饰的全球
加工更多地向中国集中。目前国内浙江广东已经产生了一批上规模的动漫服饰生产企业，规模企业
在产品设计、质量控制、销售价格上均有明显优势，保证了所销售产品较高的毛利率水平。
七、行业技术水平和特点
近年来，动漫产业在国家大力扶持下快速发展，动漫服饰行业总体技术水平不断提高，研发体
系日趋成熟，与动漫行业发达国家的差距逐步缩小。
动漫服饰结合了动漫理念、表现技法、创意思维以及材质选用等多方面的内容，其设计需要对
动漫流行趋势和动漫理念有准确的把握和引导，突出对动漫形象在服饰上的表现技法和创意思维。
动漫服饰的技术发展不仅仅局限于服装的设计，还体现在动漫服饰与动漫饰品上的创意设计与整体
配套的发展。头饰、手饰等配饰作为动漫形象不可缺少的一部分，其设计及表现手法，将突出动漫
形象的人物造型，充分表达动漫形象和特征。此外，动漫服饰行业的技术进步还需要通过面料风
格、花色设计、布料选取和裁剪版型等结构设计，运用浪漫、夸张的手法将动漫服饰的设计进行补
充和完善。同时，动漫服饰行业的技术水平及发展方向还体现在规模化生产方面，将工艺设计与规
模化生产相结合，是提高生产效率的关键。目前，电脑辅助设计、制版排料、裁剪、缝纫、整烫等
整体技术装备已在动漫服饰行业内广泛使用，许多装备和工艺都已达到国际先进水平。此外，与传
统服饰相比，动漫服饰在技术水平上还有以下的不同：
从制作过程看，动漫服饰属于典型的非标准产品，各类产品差异较大，导致制作工艺复杂。主
要表现在两方面：一是原料种类复杂，一套动漫服饰的原料少则几种，多则几十种，而这些面料重
复程度较低，这就给采购部门提出了更高的要求；二是制作工艺复杂。由于原料种类比较多，这就
使得加工工序复杂，主要体现在动漫服饰在设计上不能统一，要针对每种产品做出个性化设计。
从产品类别看，动漫服饰类型众多。动漫服饰属于动漫衍生品之一，而动漫形象具有类型多
样，形象广泛的特点，这也决定了动漫服饰的多样性。动漫服饰形象来源于动漫形象，同时又会对
原有形象进行加工改造，添加用户的创意和符合潮流。这种创意和潮流主要的目的是标新立异，追
求流行和时尚。
从产品自身看，动漫服饰具有新颖性、潮流性。动漫服饰的设计是动漫设计师表达自己对动漫
角色理解的专业语言，其灵魂在于创意。动漫服饰是以动漫、传统文化、网游等人物形象为基础，
以布料为主，配饰为辅，经过精美的设计加工而成，具有新颖性、流行性、复杂性、多样性、装扮
性、附带文化价值等特点。这类服饰对质量和耐用性上要求不会太高，基本上属于一次消费品，新
颖的创意才是动漫服饰设计的重心。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30
此外，和普通的服装相比，动漫服饰还具有很强的展示表演和广告宣传的功能。基于这种特殊
的功能性，动漫服装产品的面料选择大致可以分为纺织材料、金属材料和热塑性树脂材料 3类。其
中，纺织材料是现代服装设计中最常采用的面料，而大部分动漫服饰都是以该材料为基础进行设计
和造型。纺织材料色彩丰富，是体现动漫角色、诠释人物个性的最简捷、最有效的表现材质。此
外，由于动漫作品有一部分是以科幻魔幻、武侠战争为题材创作，为了符合动漫角色的设计需要，
动漫服饰需要应用大量的盔甲、铠甲装备及金属装饰、道具等。另外，在动漫衍生的服装产品运用
中较多使用热塑性树脂材料，如聚丙烯、聚乙烯等，其特点是高密度、高弹性、耐腐蚀及可塑性
强，且色彩保鲜度较好。而无论是金属材料还是热塑性树脂材料，在传统的服装行业运用较少。
八、进入行业的主要障碍
1、安全与环保壁垒
近年来，美国和欧盟对动漫服饰在安全与环保方面的要求日益严格，制定了相应的安全技术环
保标准和相关法律条文。沃尔玛、迪士尼、Target、Sears、Tesco、Dollar&Gennral、K-Mart等
国际著名企业对动漫服饰产品都进行验厂，表现为邻苯二甲酸盐、重金属含量、表面覆盖层物料含
铅量等几个主要指标都有所提升；对 AATCC8/116干/湿擦测试、拉力测试、玩具安全测试、易燃物
品测试、甲醛测试等都有严格要求。此外，动漫服饰制造商产品出口还必须通过 ICTI国际玩具业
协会商业行业守则的验证和 GSV反恐认证。受到主要贸易伙伴不断设置壁垒和提高安全标准的影
响，我国动漫服饰产品的出口成本有所上升。
同样，国内也越来越重视节能减排、低碳环保，近年来政府出台多项关于安全环保方面的政
策，提倡产业技术转型升级，限禁高污染高耗能的企业发展。这就要求动漫服饰企业在采购原材料
的源头就对安全环保指标进行严格的控制，并在生产、仓储、物流等环节都有相应的措施保证不产
生二次污染。
2、人才壁垒
动漫服饰产业的形成与发展不仅是技术问题，更是一个人才培养、人才储备和人才使用问题。
中国正处于发展动漫的黄金期，高端创意人才的短缺成为行业稳步发展的瓶颈。即使在金融危机期
间就业形势普遍低迷的状态下，动漫服饰人才需求依然旺盛。
由于需要深入理解原创形象进行二次开发，因此专业人员既要理解原创的理念又需紧跟潮流的
意识，并在两者之间取得平衡。企业研发创新能力的积累不但需要配套研发设备，还需要研发创新
体制及专业研发人才的积累，而完成这些积累都需要相当长的时间以及较大的资本投入。
此外，动漫服饰制造企业一般都需要较长的从业经验，对如何快速有效地将工艺复杂、面料辅
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31
料众多的样衣分解在设计图纸上，如何将不同组成部分缝纫在一起，如何采购上百种不同的面料、
辅料，均需行业内企业不断积累经验。
3、客户壁垒
我国动漫服饰行业目前仍以出口为主，国际营销网络的建立和稳定优质客户的积累需要较长的
时间才能完成，并需要众多中间商和终端客户的支持。此外，客户通常会对质量可靠、技术领先、
具备规模优势的厂商产生品牌和技术的“路径依赖”，行业的新进入者难以在短期内突破现有市场
竞争格局。
4、配套能力壁垒
在原料采购配套方面，动漫服饰的一大特点就是原料比较复杂，配饰种类繁多。以公司为例，
公司生产所需的主要原材料为布料、辅料以及配饰，2011年，公司生产中采用的布料和辅料多达
900余种，配饰逾 1,500多种，公司的供应商数量超过 500家。这就对原辅料采购配套提出了较高
的要求。此外，动漫服饰相对普通服饰对面料种类、颜色、配饰物品及工艺流程的要求更高，这就
要求动漫服饰制造商必须具备良好的设计能力和产品配套能力。
九、有关进口政策、贸易摩擦对产品出口的影响
中国是最大的动漫服饰生产国，产量占世界市场的 %，越南、马来西亚、墨西哥等国家
的动漫服饰由于原材料成本较高，目前仍未能对中国动漫服饰产业构成有效威胁。与中国的贸易摩
擦则主要集中在美国、欧洲等动漫服饰的主要市场，影响我国动漫服饰产品出口的因素主要集中在
贸易摩擦及进口国对动漫服饰产品的技术标准要求上。
1、产品进口国的有关政策对产品出口的影响
欧美市场是中国动漫服饰主要的销售市场，动漫服饰的出口受欧美政策变动的影响较大。近年
来，欧美国家大量出台了针对消费产品的生态安全性能方面的法律法规，其中最具代表性的是欧盟
实施的 REACH法规和美国推出的 CPSIA（美国消费品安全改进法案）。
欧盟 REACH法规于 2007年 6月 1日正式实施，是由欧委会制定的《关于化学品注册、评估、
许可和限制》。REACH法规是迄今为止关于化学品管理最为复杂的法规，涉及化学原料及制品、纺
织、玩具等 10多个行业的数百万种产品。REACH要求提供化学品安全数据表、安全评估报告、风
险评估等一系列的注册档案技术文件，涉及的数据量复杂庞大，企业往往需要做多项检测。而且按
照 REACH法规的规定，到 2010年 12月，对欧盟年出口量超过 1,000万吨以上的化学物质必须完成
正式注册，否则就将被取消出口资格。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32
美国 CPSIA即 2008年 8月 14日实施的由美国总统布什签署生效的安全改进法案，要求所有相
关产品在进入美国市场以前，必须通过美国消费品安全委员会 CPSC认可检测机构检测，否则将面
对巨额罚款并导致出口中断。此外，欧盟颁布《玩具安全新指令》大幅度提升化学元素的技术标
准，都影响到动漫服饰的出口。
2、贸易摩擦对出口的影响
美国是世界上对我国产品提起反倾销诉讼最多、力度最大的国家。自 1980年起，共对我国出
口产品实施了 100多项反倾销措施，涉及的中国产品范围非常广泛，包括纺织品、自行车等多种产
品，涉及的金额呈扩大趋势。
中国是美国动漫服饰最主要的供应国，中美之间一直存在纺织品贸易的摩擦问题，美国一直限
制我国纺织品输美。近年来，随着我国纺织品服饰类产品对美出口不断增长，中美在纺织品服饰贸
易方面的摩擦也越来越多。因此贸易摩擦对公司动漫服饰的出口影响较大。
第三节 企业案例分析：
一、公司的主营业务
（一）公司的主营业务
公司紧密围绕文化产业发展，致力于文化产业相关业务。自公司上市以来，在原有动漫衍生品
的基础上，公司重点开拓上下游业务，完善产业链，在文化产业链包括动漫、游戏、影视、衍生品
等上下游进行战略布局，实现转型升级，初步完成了“自有 IP+内容制作+内容发行和运营+新媒体
运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈的构建。
（二）公司的主要产品及其用途
公司产品主要包括 IP衍生品、动漫、游戏、影视等文化类产品及经营轻游戏服务平台业务等
服务。
公司及子公司的 IP衍生产品，主要作为动漫服饰、动漫玩具等作为文化消费品使用。公司的
动漫和影视作品主要通过电视台和网络渠道面向观众播放；公司的游戏产品主要在国内大型游戏运
营平台运营，满足玩家的娱乐消费需求。轻游戏服务平台业务要向游戏开发商和发行商提供游戏推
广和变现过程中所必须的计费接入、数据统计及智能分析、智能更新、负载均衡及下载加速、数据
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33
结算等技术支撑和服务，向移动游戏渠道商提供游戏产品资源整合服务。
（三）公司经营模式
公司的业务发展，是基于文化创意行业产业链和泛娱乐经营模式进行的业务布局。一方面，基
于自身优势的 IP衍生品和新媒体业务，向泛娱乐其他业务版块延伸；另一方面，基于完整的泛娱
乐生态圈，向产业链源头——IP延伸。从而构建起“自有 IP+内容制作（动漫、游戏、电影、儿童
剧）+内容发行和运营+新媒体运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈。
（四）主要的业绩驱动因素
泛娱乐化时代开启，衍生品经济乘东风。基于互联网与移动互联网的多领域共生，以 IP为核
心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济，即泛娱乐化时代到来。目前，包括动漫、游戏、影视、
网红、明星等泛娱乐领域多点开花，IP内容产业表现出井喷态势，未来也有望保持高速发展态
势。以迪士尼为代表的美国市场，是由全产业链运作的大型娱乐集团主导，基于高质量 IP的开发
运作及成熟的衍生品授权体系。国内市场，IP内容市场火爆的同时，变现端渠道相对有限，衍生
品、游戏、影视、动漫等作为 IP变现中非常重要的环节，在我国具备较大提升空间。
二、核心竞争力分析
一、原创内容的核心价值优势
原创内容作为产业发展和衍生的基础，正在文化传播领域和动漫产业链中占据越来越重要的地
位。原创内容的具体表现形式即是 IP，其来源主要包括动漫、游戏、影视、文学等原创性资源，
通常具有独特的指向性和较高的识别度，易于被喜爱的人群所接受。在国内 IP市场如此火爆的背
景下，公司更加专注于开发和培育优质原创 IP，一方面提升公司原创 IP的丰富度，另一方面加强
捕捉优质 IP的能力。
1、不断丰富原创 IP
公司目前拥有“同道大叔”等国内知名原创精品 IP，《小小勇者村》、《纸牌三国》、《光之契
约》、《挂出个大侠》、《陆战风云》、《行星远征》等优秀网页游戏和手机游戏，《莫麟传奇》、《爵士
兔》、《坦坦小动员》、《星学院》系列等优秀原创动漫作品。2019年，“同道大叔”成为进驻上海进
博会中唯一的泛娱乐头部 IP，在保证双微阅读量和粉丝数稳定增长的同时，不断积极探索短视
频、跨界合作等全新的营销变现模式；“双十一”期间，同道大叔与北美最大亚洲商品购物平台亚
米（Yamibuy）达成合作，向北美市场投放 20多万个星座快递盒，开启 IP国际化进程。美盛爱彼
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34
原创漫画《神机学园》、《青冥箓》已于 17年开启周更连载，人气火爆。《星学院》是国内首部原创
美少女三维动画，被国家新闻出版广电总局推荐为优秀国产动画片，获精品动画二等奖。《星学院
第二季月灵手环》和《星学院Ⅲ之潘朵拉秘境》相继于 2016年和 2017年上线，反应热烈，收视率
与播放量排名靠前。2018年，《星学院Ⅱ之月灵手环》入选中国版权保护中心“优秀原创动漫作品
版权开发奖励计划”，并摘得该计划“内容开发类”铜奖；《星学院Ⅲ之潘朵拉秘境》入选 2018年
“原动力”中国原创动漫出版扶持计划“网络动画类项目”；主角“菲洛”动漫形象更是被评为
“影?响 2018——十大浙产动漫形象”。截止 19年底，《星学院》系列全网累计播放量逾 16亿。目
前《星学院》第四季正在紧张制作之中。公司将围绕动漫作品、手机游戏、儿童剧和衍生品四个方
面打造“星学院生态”，将成为公司原创内容环节未来几年发展的核心战略之一。《妖神记》是一部
由公司打造的 3D动画网剧，于 2017年 5月正式上线。上线一个月，居全网 5月新增作品播放量排
行榜第二，并屡次进入 b站国产动画热门榜单前三、百度动漫风云榜前三，多次摘得“爱奇艺动漫
风云榜”桂冠。18年 1月 6日，《妖神记》第二季火热来袭，登陆 B站、芒果 TV、搜狐视频等网络
平台同步播出，观众反应热烈；播出期间屡次登上骨朵数据国漫日播榜榜首，周榜、月榜 top3，
引发新的国漫热。《妖神记》动画网剧上榜“2018猫片·胡润原创动漫 IP价值榜”top30、三文娱
“中国动漫行业 2018年度榜单动画 30强”在同名小说和漫画内容的基础上，公司通过动画作品对
《妖神记》IP进行品牌提炼，并以开发研发相关游戏、售卖周边产品等方式实现泛娱乐化经营。
2、与顶级 IP进行深层次的合作开发
公司深化与迪士尼、漫威、任天堂等公司的合作，共同开发“星球大战”、“冰雪奇缘”、“魔
兽”、“超级马里奥”、漫威英雄系列等 IP衍生品。2019年初，公司收购了新时代集团，进一步拓
展和丰富了公司 IP衍生品种类和产品线，完善了美盛的 IP 衍生品产业链；2019年 11月，《冰雪
奇缘 2》全球热映，票房席卷 14亿美元，带动全球衍生品销量激增；2018年 6月 22日，《超人总
动员 2》强势回归，其系列产品由 JAKKS授权开发并同期上市。公司与 JAKKS合作销售《超人总动
员 2》弹力女超人摩托车、发声小杰、快艇套装、迷你公仔套装等产品，再现完美经典。
二、丰富的平台部署优势
1、完整的衍生品分发平台优势
平台是内容的展示场所，是粉丝群体的聚集家园，是衍生产品转化收益的通道。公司目前已经
部署了丰富的平台资源，为公司各条产业链打造了立体化的出口：公司通过收购酷米网
（），搭建了以儿童及家长为主要对象的动漫视听节目播出平台和互联网动漫
娱乐服务平台；公司通过美盛游戏打造了美盛游戏平台和游戏港口等游戏类门户网站，为自身优秀
游戏作品提供了稳定的运营平台；公司通过星梦工坊完善了演艺平台的建立，为公司自身核心 IP
提供了舞台剧等新的展示平台；公司通过投资瑛麒动漫，建立漫画分发平台；公司通过收购荷兰渠
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35
道商 .，拥有了境外线上线下销售平台；公司通过与合作伙伴 Jakks Pacific共同设
立的杰克仕美盛营销平台将为国内的消费者带来国外最新潮的玩具、动漫服饰流行体验，有利于国
内市场的快速发展，将为公司来带新的利润增长点；公司通过投资 1001夜,对原有的线上+线下衍
生品运营平台进行完善和补充，1001夜在全国覆盖 800余家线下门店，持续提高公司产业链变现
能力。
2、新媒体平台优势
另一方面，公司牢牢把握近几年新媒体引起的传媒产业革命新浪潮，致力于打造新媒体平台。
与传统媒体相比而言，新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等
新特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势。公司精准切入 AR、VR领域，与国内领先
的 AR、VR内容创造和发行商创幻科技和 VR线下体验互动平台超级队长展开合作，进行虚拟现实领
域的前瞻性产业布局。公司又从当前火热的直播平台这一新兴产业领域入手，投资触手 TV，目前
触手 TV已成为国内最大的手游直播平台；公司投资白熊阅读,布局二次元文学创作与阅读平台，并
且通过签约优秀的漫画作家、文学作家，进一步提高对优秀 IP的捕捉能力及前瞻性布局。近年公
司在新媒体领域业务发展尤其迅速，公司投资 WeMedia新媒体集团发起成立的 WeMedia自媒体联
盟，已签约各行业精英自媒体近 500人，覆盖逾 5000万用户，是当前中国最大的自媒体联盟；公
司投资同道大叔，以同道大叔个人 IP为载体,以媒体运营、IP内容开发与运营等形式构建泛娱乐
消费平台。丰富的平台资源充分发挥了公司全产业链布局的综合优势，实现了产业上下游资源的整
合，也为消费者提供了多元化的泛娱乐体验。
三、泛文化生态圈优势
自公司上市以来，紧密围绕文化产业发展，重点开发 IP衍生品产业相关业务。近年来，公司
在不断加强和巩固国内 IP衍生品龙头企业地位的基础上，重点开拓上下游业务，完善产业链，在
文化产业链包括动漫、游戏、影视、衍生品等上下游进行战略布局，实现转型升级，完成了“自有
IP+内容制作+内容发行和运营+新媒体运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈的
构建。文化生态圈相关产业的联动发展又使得公司在 IP衍生品领域的优势更为突出。
基于公司丰富的平台优势、泛文化生态圈优势，结合公司原创优质 IP开发成功的典型案例：
同道文化以同道大叔个人 IP为载体,以媒体运营、IP内容开发与运营等形式构建泛娱乐消费场
景。目前已有包括网剧《星座啪啪啪》和《超星星学园》、12星座咖啡厅、同道文化衍生品等周
边。依托于公司的泛娱乐平台优势,同道星座文化将持续进行全方位推广，涉及包括星座、动漫、
趣味、娱乐、创意等各个领域。相比于传统媒体,新媒体平台主观情感色彩更浓烈,与公司的衍生品
受众群特征更为契合,更适合作为公司的 IP衍生品宣发渠道。同道文化作为全网领先的顶级 IP，
选择与公司强强合作，彰显出公司构建的 IP文化生态圈体系的核心价值，公司有望凭借其在 IP领
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36
域的竞争优势，加速同道的品牌化转变及变现。同道大叔与公司的合作，是国内第一个顶级 IP商
业化、品牌化的探索，价值巨大，同时也标志着公司 IP长效价值变现战略的正式启动。基于公司
泛娱乐平台优势，进一步对星座文化进行推广。《星座啪啪啪》是公司参与出品的一部青春网络
剧，于 2016年播出，凭借新颖的星座题材、搞笑的人设、脑洞大开的剧情反转赢得了观众的口
碑，成为 2016年暑假档网剧的“黑马”。上线第二天全网点击量排名第三，播放量达到 亿次，
乐视视频评分 分。另外公司参与出品同道大叔监制的青春校园超能力网络剧《超星星学园》也
于 2016年 9月 29日在腾讯视频独家上线，其热度一度飙升，上线首日微博实时热门话题排行第
一，上线仅 3天播放量破亿 ，同时还入驻炫舞时代游戏，吸引了一大批观剧粉丝和游戏玩家。公
司还参与出品青春音乐网剧《薛定谔的猫》等作品。18年 4月，由美盛文化、新昌舞唐影业有限
公司、北京星座女神文化传媒有限公司出品，同道大叔监制的网剧星座啪啪啪系列第二季《防水逆
联盟》在爱奇艺独家上线，并入围第八届北京国际电影节第二届网影盛典“年度十佳网络剧”，导
演李晨恺入围“年度十佳网络剧导演”。优秀原创 IP形象的推出将建立对最终消费者的情感代入，
增强消费者对 IP的认同
度及粘性，同时也有助于提升广大消费者对美盛品牌的认知，对公司蕴含价值和文化的认同，
不断为公司带来市场人气和用户沉淀，也将为文化生态圈下游产业输送创作源泉。丰富的原创内容
已形成公司的核心优势。未来公司将对各类渠道进行持续整合，更好的与整个泛娱乐生态圈对接。
一体化经营有助于公司实现 IP资源的全产业链开发和运营，实现不同文化产品的交叉销售，从而
提高用户黏性和付费水平，实现公司文化生态圈的闭环。
四、人才优势
公司始终坚持以人为本，多年来持续加强人力资源建设，注重人才引进和人才培养，目前已聚
集了对公司文化和发展战略高度认同的优秀管理人才及由国内一流的动漫、游戏、影视、儿童剧、
衍生品等文化产业各领域的高级专业人才组成的具有高度凝聚力的人才队伍。公司的人才优势为全
产业链布局的协同效应的发挥提供了有力的保障。
三、2020 年公司经营情况
10月 29日，美盛文化（002699）发布 2020年三季度报告，公告显示，2020年 1-9月实现营
收 795,448,元，同比下滑 %；归属于上市公司股东的净利润 55,206,元，同比
下滑 %。其中第三季度盈利 37,023,元，比上年同期下滑 %。
截至本报告期末，美盛文化归属于上市公司股东的净资产 3,200,810,元，较上年末增
长 %；经营活动产生的现金流量净额为-20,777,元，同比下滑 %。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37
据挖贝网了解，报告期内营业收入为 795,448,元，较上年同期减少 %，主因本年
度受国外疫情影响，动漫服饰和玩具境外销售量比上年同期有所下降。
投资收益为 4,835,元，较上年同期增加 %，主因上年度本公司对联营企业 Jakks
长期股权投资价值减计为 0，本年度无需确认 Jakks亏损导致的投资损益,相应投资收益较去年增
加。
四、公司发展战略
公司在大文化的时代背景下，提出了向产业上下游延伸的发展战略。经过近年来资源整合，公
司一体化全产业链格局初步形成，已布局动漫原创、游戏制作、网络平台、国内外终端销售、儿童
剧演艺等多个环节。公司先后投资并购了多个标的，由点到面，多方布局，已初步搭建起“自有
IP+内容制作（动漫、游戏、电影、儿童剧）+内容发行和运营+衍生品开发设计+新媒体运营+线上
线下零售渠道”的文化生态圈。
未来公司将在进一步完善布局的同时，加强推进整合工作，具体包括管理整合、资源整合及国
内外市场整合，促进各环节的协调发展和协同效应的发挥，以充分发挥产业链布局一体化优势。公
司秉持“文化传承，创意美盛”的企业宗旨，坚持以
人为本，为客户谋价值，为员工谋利益，为社会谋发展，注重挖掘文化内涵与引领潮流，坚持
以创意领先，进一步优化产品规划和改善产品结构，从品牌、产品、市场、质量和企业管理等方面
不断提升公司的核心竞争力。
三、公司发展计划
1、立足主业、增强衍生品设计开发能力
公司立足 IP衍生品的开发设计主业，拓展 IP衍生品开发范围，从 IP服饰发展到相关
2、增强对优质 IP的发现和获取
近年来，以 IP为核心，横跨动漫、游戏、文学、影视、周边产品的泛娱乐产品逐渐增多，优
质 IP成为泛娱乐产业中维持用户黏性的纽带，以 IP为核心的泛娱乐布局成为中国文化产业的发展
趋势。IP成为了文化产业的热词，影视、游戏、视频网站等对热门 IP的抢夺达到了白热化程度。
为在这场 IP抢夺站抢夺制高点，公司一方面将挖掘和组建一批优秀创造团队进行内容上的原创，
打造出具有美盛特色的优质原创 IP，另一方面将深化与顶级 IP合作，利用美盛成熟化运作的 IP
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38
变现能力以及多平台全产业链的优势，吸引更多顶级 IP进行合作。
3、完善平台部署增强变现能力
公司将整合现有不同类型的平台资源，打破各自隔膜，让不同类型的平台联动起来，发挥整体
效益。建立一个互通、资源共享极具竞争力的整体 IP变现平台，多维度不同层次将公司自有优质
IP以及合作方的优质 IP传输给消费者。目前除正在积极部署海外衍生品销售渠道外，公司还致力
于打造新媒体平台。新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新
特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势，新媒体平台的出现将成为打破公司现有不同
平台隔膜的钥匙。
4、加强整合，促进一体化优势发挥
在初步实现了全产业链布局后，公司未来将着力加强整合工作。公司一方面将在内部管理方面
全面提升以适应未来集团化运作的要求，另一方面加强对各控股子公司的规范化管理和一体化方向
指导，提升对公司及各子公司资源的利用效率，为充分发挥协同效应创造良好条件。
5、加速推进文化产业转型升级、打造综合性文化产业平台
公司通过投资和并购初步形成了泛娱乐业务体系，公司未来将在现有产业链版图基础上，根据
产业发展动态和公司业务发展情况，继续实现转型升级和产业一体化战略，充分整合上下游资源，
进一步完善产业布局，全面提升盈利模式和盈利水平。并且对各并购标的公司的业务进行整合，加
强业务协同，减少重复投资，降低运营成本，将公司前期业务整合成有机整体，实现协同效应。增
强公司文化生态圈中对 IP资源的筛选、培育以及全产业链开发和运营能力，为公司未来的发展建
立内容、用户和品牌基础。
五、可能面对的风险
可能存在文化产业政策变化，文创产业发展不及预期，资源整合及内控管理不够完善，国际需
求下降，市场需求变化，行业竞争加剧，出口退税政策变化，汇率波动等风险。
十、公司面临的风险和应对措施
1、新冠肺炎疫情风险
目前，新冠肺炎疫情虽在国内得到有效控制，但在国外仍呈现进一步蔓延趋势。各行业复工均
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39
出现延迟，全球经济尚在缓慢复苏中，经济增速持续放缓，如果短期内疫情无法得到有效控制，对
公司原材料供应、物流发货、客户下单量产生的消极影响将会持续，可能会对下游行业需求及海外
市场业务造成一定程度影响。公司将在继续保障员工健康安全的同时，积极组织生产经营，转变经
营方针和市场策略，通过线上营销、网络会议等渠道与客户保持积极联络和沟通，克服疫情带来的
困难和不利影响，保证公司经营的长期稳定发展。
2、商誉减值风险
为优化公司的产业布局，寻找更多的盈利增长点，公司连续进行了几次较大规模的外延收购，
已形成较大商誉。若未来宏观经济形势萎靡或被并购企业的市场情况、内部管理出现问题，导致经
营状况和投资整合效果不达预期，则并购形成的商誉将存在减值风险，对公司的经营业绩会造成不
利影响。公司将完善法人治理结构及内部管理流程，提高管理效率及水平，密切关注标的公司发展
中所遇到的风险，强化决策的科学性，完善激励机制，提高经营团队的管理能力和稳定性，将并购
交易形成的商誉对上市公司未来业绩的影响降到最低程度。
3、成本上升风险
受全球新冠肺炎疫情及中美贸易摩擦影响，国际运输成本、原材料供应成本都有增加趋势，且
企业隐性经营成本呈上升态势。同时，行业内竞争日益加剧，公司向上游行业供应商的采购成本进
一步加大，对公司毛利水平和盈利能力造成较大压力。公司将深化与上游供应商的合作，建立稳定
的供销关系，采取库存管理、供应链管理等方式优化资源配置，进一步加强采购控制，尽力降低采
购成本。
第四节 我国动漫服饰行业出口情况及对策建议
一、我国动漫服饰行业出口情况
我国已成为世界上最大的动漫服出口国。据《中国纺织》的相关数据，中国动漫服饰出口占北
美地区消费额比例的 66%，占欧洲的 %，占全球市场之比则为 %。我国动漫服饰出口区
域主要集中在欧美地区，这与欧美的文化有关系。
COSPLAY 发展和盛行于欧美国家，反映在动漫服饰上，如节日服饰：欧美国家在万圣节、圣诞
节有穿着节日服饰盛装出行的传统。如在动漫服饰中独树一帜的迪斯尼服饰，是一家有着百年历史
的美国企业，即使后来发展起来的电影服饰，其原型也主要来自于好莱坞大片。
随着发达国家动漫服饰产业出现规模化、国际化、分包化的趋势，动漫服饰的生产逐步向发展
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40
中国家转移。据统计，全球动漫产业产值已经超过 2000 亿美元，与动画相关的衍生产品产值则早
已超过 5000 亿美元。动漫产业属于文化创意的新兴产业，近些年来，在国家政策的大力扶持下，
国内动漫服饰行业总体技术水平不断提高，研发体系日趋成熟，与发达国家的差距逐步缩小。我国
许多动漫服饰出口公司也纷纷设立研发和设计部门，成功实现了由 OEM 到 ODM 的转型。动漫服饰
结合了动漫理念、表现技法、创意思维以及材质选择等多方面的内容，其设计需要对动漫流行趋势
和动漫理念有准确的把握和引导。此外动漫服饰技术的发展不仅需要服装的设计，还需要相关的配
饰装备如头饰、手饰等，以便更加生动形象地表现动漫形象的特征。动漫服饰行业的技术进步还需
要通过面料风格、花色设计、布料选取和裁剪版型等结构设计，运用浪漫、夸张的手法将动漫服饰
的设计进行补充和完善。同时动漫服饰的技术水平和发展方向还体现在规模化生产方面，将工艺设
计与规模化生产相结合。目前电脑辅助设计、制版排料、裁剪、缝纫、整烫等整体技术装备已在动
漫服饰行业内广泛使用，许多装备和工艺都已达到国际先进水平。
二、我国动漫服饰行业发展面临的风险
（一）动漫服饰出口欧美面临越多越多的贸易壁垒
我国动漫服饰出口欧美面临的贸易壁垒，主要包括针对产品安全方面的监测及国内动漫服饰供
应商的验厂。为了将就业留在国内，促进本国动漫服饰行业的发展，特别是金融危机以来，欧美国
家出台大量针对消费产品生态安全性能方面的法律法规，其中最具有代表性的是欧盟实施的 REACH
和美国推出的 CPSIA，即通常所说的美标、欧标：重点是对布料、配饰的物理检测（如色牢固等）
和化学检测（如各种有害重金属）。验厂一部分是欧美政府针对进口商出台的限制政策，一部分是
国际动漫服饰公司为保证产品质量对国内供应商提出的要求 （如迪斯尼等）。验厂主要是对国内供
应商工厂的相关配套设备是否齐全、厂内相关职位是否配备人员、工厂建筑是否达标等进行检验，
如必须通过 ICTI 国际玩具业协会商业行业守则的验证，GSV 反恐检测（主要要求工厂配备安全员
等），反人权检测（是否有童工、是否工人工作时间合理等）。我国动漫服饰供应商很多都是规模较
小的企业，往往满足不了一些标准；即使是规模相对较大的工厂，对某些较苛刻的标准也要经过
2-3 次验厂才能满足，这在很大程度上限制了我国动漫服饰的的出口。
（二）动漫服饰成本不断上涨，出口企业利润空间有限
我国近些年来对环境重视程度大大加深，关停了一大批达不到最新标准的面料染色厂，直接导
致原材料供给减少，价格上涨。许多原材料生产企业为了满足环保标准，购买先进生产设备，增加
污水处理成本，间接导致原料价格上涨。除此之外，近年来欧美国家出台了许多限制动漫服饰进口
的政策，国内动漫服饰供应商为了使产品出口满足这些政策，降低货物运到国外不合格而面临销货
及赔偿的风险，往往自己购买各种检测设备，这也增加了公司的运营成本。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41
随着我国成为世界主要的动漫服饰供应市场，许多国际动漫服饰公司为了提高与国内供应商之
间的信息沟通效率，加深对中国市场的认识，纷纷在香港、广州、宁波、义乌等设立办事处；与此
同时，每年还会派设计师到国内了解原材料市场的最新价格。当原材料价格上涨时，由于国际动漫
服饰公司对中国原材料市场十分了解，仅允许国内动漫服饰供应商在一定区间内提高产品价格，所
得利润仅能维持正常的生产运营。
（三）生产销售季节集中，企业生产能力有限
动漫服饰行业中的节日服饰具有很强的季节性，对以节日服饰出口为主要收入的公司来说，常
常面临销售旺季企业生产能力不足，而在销售淡季企业生产设备闲置的状态。我国节日服饰出口市
场集中度较高，90%以上出口到欧美国家。而欧美国家的传统是只有在万圣节、狂欢节、圣诞节等
固定的节日才会盛装打扮，因此节日服饰客户群体固定，需求时间固定。
反映到国内动漫服饰行业的情况是：国际动漫服饰公司在第二季度确定当年的采购款式和数
量，并集中在三季度交货。这就需要国内动漫服饰供应商在较短时间内组织设计、备货和生产，对
企业组织生产能力、管理能力提出了挑战。而大多数国内动漫服饰供应商由于企业规模小，在生产
经营旺季因生产能力不足，往往无法满足客户的订单期限，丧失客户订单、不能按时交货而赔偿客
户违约金的情况时常发生。另一方面因为无法承担生产经营淡季庞大的日常成本支出，大多数公司
又不敢盲目扩大生产 规模，使大多国内供应商处于尴尬的境地。
（四）企业研发能力急需提高
节日服饰起源于欧美盛行于欧美，服装及配饰的设计要求设计师对欧美文化有非常深入的了
解，这也就决定了该类服饰的设计大多由欧美国家掌控。迪斯尼系列服饰，则是由美国迪斯尼公司
独家研发，其创造的许多经典动漫形象如米老鼠、唐老鸭、及公主裙系列，一直占据着动漫服饰行
业半壁江山。电影服饰来自于影视作品的热映传播，国内动漫服饰供应商接受的订单往往来自好莱
坞大片中的经典形象，例如蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人及美国上尉等。
动漫形象授权商是动漫服饰产品最为重要的上游，对动漫服饰的发展起着支柱性的作用。而纵
观我国整个动漫服饰出口行业，所有的设计研发和销售环节都掌握在国外公司手里，在动漫产业价
值链中所处的地位在微笑曲线的中间，国内供应商只是制作加工，赚取的仅是加工费。一件产品的
价格依据制作工艺及配饰的复杂程度，国内供应商的出厂价格一般仅在十几美金左右，但国外客户
能卖到四十美金以上。
三、我国动漫服饰出口对策分析
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42
（一）积极拓展产品线
经过多年的发展，国内动漫服饰供应商在发展中遇到了瓶颈：我国动漫服饰在节日服饰、迪斯
尼服饰市场已逐步饱和，国内动漫供应商之间竞争日趋激烈；产品结构单一，对国外动漫服饰供应
商依赖性很强；对以节日服饰出口为主的国内供应商，由于其生产销售季节性强，在淡季企业生产
能力无法得到有效利用。
因此，国内动漫服饰供应商应积极拓展产品线，在产品横向发展上寻求突破。比如电影服饰、
游戏服饰，动漫服饰供应商应紧跟时代发展潮流，积极向近年来逐步流行的电影服饰、游戏服饰方
面发展。该类服饰季节性不强，往往随着一部电影的热播、一款游戏的大卖而出现一些经典形象，
并且随着消费水平的提高，特别是年轻人对这些服饰的需求也越来越多，未来将会成为动漫服饰领
域的新兴市场。再比如情趣内衣市场，部分情趣内衣与动漫服饰产品关联度较高，部分产品如兔子
装、护士装、军人装等同属于 COSPLAY 文化，动漫服饰供应商可以充分淡季的设备、设计人员、
劳动力等组织生产和销售。例如，浙江派对服饰已成功进入国际情趣内衣市场，成为目前国内最大
的情趣内衣供应商。
（二）提高企业研发设计能力
国内动漫服饰企业若要在该领域变被动为主动，由“中国制造” 向“中国研发”转变，势必
要提高研发能力。针对产品，对迪斯尼等既有经典动漫形象产品，公司要注重该类产品的二级开发
和进一步完善，在充分理解客户需求及动漫形象所赋予内涵的基础上，进行产品交互开发；对电影
服饰、游戏服饰等，公司应与版权所有人密切配合研发相关动漫服饰，对动漫形象设计理念和服饰
搭配予以设计加工，并最终转化可用于生产的设计图纸；对节日服饰，应加深对欧美文化的理解，
积累节日服饰相关经验，抓住并创造流行趋势。针对生产环境：促进产学研一体化，注重培养高层
次的动漫设计人才，特别是既有艺术素养功底，又熟悉电脑制作技术，具备创新能力的复合型人
才，提高我国动漫原创力；企业应增强对研发设计的重视程度，加强对研发设计的投入，建立研发
设计中心，引进先进设备和动漫设计人才，为动漫设计人才的发展创作提供鼓励宽松的环境。
（三）积极开拓国内市场，由制造业向服务业转变
在经济结构调整，产业转型升级的背景下，动漫服饰行业应考虑由制造业向服务业转型，向微
笑曲线的两端转移。随着国内消费水平的提高，人们的意识观念不断发生变化，特别是年轻人更容
易吸收传入的外来新文化。最近非常流行的国外 COSPLAY 文化在年轻人中非常受欢迎。同时国内
动漫产业也快速崛起，例如虹猫、蓝兔、喜洋洋等动漫卡通形象，秦时明月等网络游戏。国内动漫
服饰需求市场未来发展空间巨大，动漫服饰产业链日益完整，因此国内动漫服饰供应商应积极关
注、早日布局国内市场。采用西方国家成熟的动漫服饰专卖店，采取私人订制与产销一体化的运营
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43
模式；利用网络电商平台，采取线上销售与线下相结合的销售模式。动漫服饰企业还应由产品制造
者向服务提供者转变，例如动漫服务方案提供商：若客户想办 PARTY，则可以为客户提供一整套设
计方案，诸如场地的搭建布置，动漫服饰的配置，整个 PARTY 主题的设计及游戏方案的设计等。
（四）发挥政府的引导推动作用
动漫产业属于文化创意产业，污染少、耗能小，能吸引大量劳动力，是未来中国纺织服装发展
的一个方向。在激烈的国内外竞争中，需要政府给予大力的政策扶持。在应对欧美日益增多的限制
进口方面，我国政府应积极与欧美政府进行贸易谈判，减少对我国纺织服饰进口的贸易壁垒，创造
双方公平的贸易条件；还应该建立专门关于动漫服饰出口的信息网站，及时汇总公布最新的欧美贸
易政策，指导培训企业如何规避贸易壁垒，降低出口风险。
政府还应当主导建立动漫服饰行业协会，参与行业内重大技术改造、设备引进、投资与开发项
目的论证，制定行业技术标准及未来行业规划，为企业提供咨询、信息、技术等服务，维护企业合
法利益，提高整个行业的谈判能力。动漫产业属于新兴产业，但企业规模小，风险大，这些特点要
求政府应制定实施资金扶持的计划，创造良好的发展环境，完善风险资本市场，带动社会资金、风
险投资基金积极进入动漫产业。针对动漫企业购买研发设备、建立研发中心，购买产品检测设备
等，政府应给与税收优惠及资金方面的补助，帮助企业提高自主创新能力。
第五节 2021-2025 年我国动漫服饰行业发展前景及趋势预测
近年来，国内外文化产业发展迅速，市场规模不断扩大，对经济增长和增加就业的贡献不断增
强，已成为许多经济体的支柱产业之一。随着居民消费结构升级，发达国家文化消费支出不断增
加，这是发达国家发展进程中的共同规律。目前，世界主要经济体文化产业发展速度普遍高于经济
发展速度，文化产业发展动力极为强劲。我国拥有巨大的、快速扩张的国内市场等优势，且政府正
逐步将文化产业由政府主导转向市场主导，我国的文化产业发展拥有巨大的可挖掘潜力。
泛娱乐化时代开启，衍生品经济乘东风。基于互联网与移动互联网的多领域共生，以 IP为核
心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济，即泛娱乐化时代到来。目前，包括动漫、游戏、影视、
网红、明星等泛娱乐领域多点开花，IP内容产业表现出井喷态势，未来也有望保持高速发展态
势。以迪士尼为代表的美国市场，是由全产业链运作的大型娱乐集团主导，基于高质量 IP的开发
运作及成熟的衍生品授权体系。国内市场，IP内容市场火爆的同时，变现端渠道相对有限，衍生
品、游戏、影视、动漫等作为 IP变现中非常重要的环节，在我国具备较大提升空间。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44
一、产业规模近年来持续增长
我国动漫产业近年来继续保持快速增长的态势，据艾瑞咨询发布《2018年中国动漫行业研究
报告》，我国动漫产业产值从 2013年开始持续快速增长，从 13年 882亿元总产增长到 2018年的
1747亿元左右，实现总产值翻倍，2019年中国动漫产业有望突破 2,000亿元。动漫产值主要来自
于动漫上游的内容市场和下游的衍生市场两大块。在全球比较成熟的日本及欧美动漫市场中，衍生
市场的产值大约相当于内容市场的 8-10倍。随着我国近几年非低幼向动漫质量和产量的提升，我
国在线动漫市场的规模也在快速提升。
二、产业结构和产业布局不断优化
在规模不断扩张的同时，动漫产业的产业结构和产业布局也得到了不断优化，文化产业化和产
业文化化共同促进了动漫产业的发展。我国优秀动漫企业一方面抓住动漫文化需求快速增长的机
会，保持了为世界级优秀动漫品牌提供动漫服饰等衍生产品配套的传统优势地位，取得相关业务的
稳定增长；另一方面也立足我国国情，吸收学习西方动漫产业建设的先进经验，加强核心动漫 IP
开发并通过资源整合以及产业链延伸构建融合发展的生态体系。
三、IP 衍生品行业方兴未艾
根据美国、日本、韩国等动漫产业发达国家的发展经验以及全球动漫市场的现状，IP服饰等
衍生产品的市场规模远大于动漫创意设计及动漫制品等数字内容的市场规模。近年来，我国受到民
众喜爱的动漫作品大量涌现，且围绕相关形象的衍生品市场也在快速发展。但总体来看，我国优秀
动漫 IP数量及影响力仍有待提高，且整体的动漫产业链仍不完善，产业链各环节的融合有待深
化，围绕核心动漫形象的服饰、玩具等衍生品开发、销售及市场推广还有待加强。随着优质 IP的
开发和产业发展深化进程的加快，国内 IP衍生品行业方兴未艾，未来发展空间巨大。随着动漫产
业结构不断优化、技术和内容不断创新、优秀企业和人才不断聚集以及与相关产业融合日趋加速，
动漫产业在未来几年仍将保持较快增长。未来，随着我国动漫产业从幼稚期向发展期过渡，预计市
场规模将进一步扩大，产业集中度有望提升，拥有优质 IP的企业、具有较强综合实力的上市公司
将获得更好的发展机遇。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45
第三章 大数据背景下对企业营销的变革与影响
大数据指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新
处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资
产。现在的社会是一个高速发展的社会，科技发达，信息流通，人们之间的交流越来越密切，生活
也越来越方便，大数据就是这个高科技时代的产物。
大数据本身具有容量大小决定数据价值的特点，而且种类十分繁多，数据的速度很快，而且数
据本身具有明显的可变性，对于数据的质量来说，具有一定的真实性。数据本身比较复杂，所以数
据量巨大，而且比较复杂。但是对于大数据来说，其本身具有低成本高创造价值的特点。
第一节 大数据分析时代对市场营销的影响
大数据时代的到来离不开电子科技的发展，它是伴随着计算机在世界各个行业内部普及而产生
的，大数据时代最为突出的表现就是海量的数据，这也对于社会经济发展的各个主体产生了明显的
影响。在市场营销当中，传统的市场营销为了适应大数据时代商业发展的新特点，也针对自身开展
了变革，以此来成为促进经济增长的新手段。
一、数据分析时代演变历程
（一）数据 时代
数据 时代它避免了含有大量个人主观因素的落后的市场调研报告，用科学客观的分析方法
对数据的表面现象进行深化解析，使管理者所得到的数据从一个质化提升到了量化，结果更加准确
明了。这让管理者和决策者减少了许多的因个人主观而带来的影响，从而使得企业作出的决策更加
的贴近实际情况。然而，才刚开始进入数据 ，在真正运用上还存在很多数据处理的问题，所以
数据分析程度比较低。
（二）数据 时代
在大数据的发展中，数据源开始不局限于企业内部，越俩越多的数据是来自企业外部如媒体互
联网以及其它公司向外公布的数据。同时也有很多企业快速的收集整理分类解析数据，从而提供更
加高质量的数据。
（三）数据 时代
数据 又名富化数据的时代。各种大型企业都开始运用大数据的方法是进入数据 的标
志。但是随着时代的发展，人们生活节奏的加快，各种数据快速并且大量的产生，这使得企业在处
理上的工作量加大，承受能力也要相应的提高，怎么去解决这些难题也是企业发展的机会，威胁伴
随着机会，谁更快谁就掌握数据 时代。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46
二、大数据时代特点
大数据时代这一名词源自于麦肯锡，指的是在当今的数据社会之中，所形成的一种数据决定生
产和消费，影响到社会各个层面的现象。伴随着计算机的发展和普及，目前在全球的范围之内，已
经很少有行业发展能够完全脱离计算机的作用，脱离大数据时代的作用。大数据时代产生的背景就
是科技变迁和经济发展的当代，这是经济发展必然出现的一种趋势，同时也是一场数据资源的“革
命”。在生活、生产当中，各种数据的产生、交换、存储都成为了十分常见的现象，同时大数据时
代对于社会的发展也产生了不可忽视的影响。大数据时代最突出的特点就是数据量大，目前在进行
数据的计量中，使用到的单位已经发展到了 P、E或者是 Z（10亿个 T）；其次是数据的内容十分丰
富繁杂，大数据时代下，各项信息呈现爆炸式增长，信息的内容包含了图片、文字、音频以及视频
等多个方面，不同的信息种类所具有的作用也是不同的；还有在信息的价值密度方面，随着数据增
长，价值密度也在不断降低，对于企业营销来说筛选有效和无效信息也成为一项十分重要的工作；
最后是在信息数据的处理速度方面，在传统的社会当中处理信息数据多靠人工，而伴随着计算机以
及人工智能等发展，处理信息数据已经逐渐加快了效率并且在质量方面也具有一定的保障。大数据
时代下，对于市场营销的影响也是显而易见的，市场营销作为在创造、沟通等产品活动当中，创造
价值的一种活动，离不开时代的特点以及社会的性质。
三、大数据营销的本质
由于互联网和物联网的发展，传统购物方式发生了巨大的改变，购物更加简单方便，相对于旧
时代的传统购物方式，新时代的购物方式更加智能化，人性化。客户的可选择的更加多样化，需求
得到了更大的满足。大数据时代下客户的信息被不断的收集分析，理性的处理让客户的所需能够预
测出来，并使得客户未来观念和所需更细致化个性化。大数据的时代中，企业转型成数据企业是历
史的潮流。
（一）大数据时代消费者成为市场营销的主宰者
企业过去的产品从开发到推广都十分麻烦，耗时耗力而效率低下。首先是采集员到市场进行人
工的信息采集来辅助产品研发，然后也是推广员人工的进行推广营销，之后还有企业员工进行产品
反馈信息调查，再进行产品升级。过程十分繁琐。而如今的消费者购买力的提升，消费自主权的重
视，如今消费者会自己寻找所需的产品，客户因可选择的多样性，可以很好地进行商品样式、商品
价格、商品品牌、品牌口碑等進行比较。很明显消费者的需求不局限于商品的实际用途了也就是消
费者对商品的需求产生附加需求，这对企业在产品的研发生产和后续营销手段以及售后方面产生巨
大的影响。
（二）大数据时代企业精准营销成为可能
现如今的市场不再大众化，各种潮流层出不穷，客户的需求也变得个性化。企业就不能讲客户
进行归类，因为每个人都是独特的，不同的个人观点，不同消费理念，会使企业对顾客进行的分类
变得无意义，大数据不但能深度解析市场，更可以直接对每个客户的精准了解。企业通过大数据的
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47
运用，把握每一个顾客的具体需求，才能实现精准营销。
（三）大数据时代企业营销理念——“充分以顾客为中心创造价值”
在过去的营销理念中，更加偏向标准化的大规模生产，利用车间流水线的操作模式标准化更加
容易创造大量的商品，但是在现在的个性化市场中，这种传统的模式将越来越难生存。大数据很好
的解决了大型企业这一难题，使得企业能和传统小便利店一样灵活。
四、大数据分析时代对传统营销方式的影响
大数据时代下的营销不同与传统的营销方式，在当下的时代背景之下，大数据时代消费者不再
是被动的接受宣传一方，而是变成了市场营销的主宰者。大数据分析时代商业当中产生最大的变化
就是各种电商渠道的出现，无论是淘宝网还是京东等，都是伴随着数据信息社会的建立产生的新商
业模式，这也就意味着在社会当中拥有长久历史的传统营销方式不再适应社会的需求，大数据分析
时代到来对传统的营销模式产生了深刻的影响。
（一）传统营销手段失效
传统的营销手段，所适应的是当时的社会环境，而目前伴随着电子科技进步以及计算机网络的
普及，市场营销当中有关于适应传统时代背景的一部分就已经不能够在起到有效作用[1]。大数据
分析时代对于企业市场营销的整体体系最为突出的影响表现在营销的手段方面。在传统的社会背景
当中，企业开展市场营销的手段主要包含有以下几点：广告投放、品牌推广、公共关系等，这些推
广的手段都是企业针对营销的市场开展调查分析并且结合自身营销的经验来进行判断的。一个传统
的完整的市场营销活动当中，主要经历的步骤包含有：引起需求、信息整理、营销方案评价、购买
决策以及售后行为五个主要步骤，在大数据时代没有到来之前，市场营销最为具有代表性的手段就
是通过电视广告、报纸广告的形式开展，而伴随着大数据时代的到来，不难发现目前报纸广告、电
视广告在广告产业当中整体份额占比逐渐下降，电视报纸广播等传统媒体对于当代青年人来说，使
用率也在不断下降。传统的营销手段在以前具有良好的现实收益，但是在大数据分析时代到来之
后，却逐渐出现了失效的现象，这是社会发展的一种必然现象。
大数据时代下传统的市场营销手段失效，也是针对互联网到来对于社会影响的一种反应。就目
前我国社会的网络覆盖率来说，电视报纸等传統媒体与互联网相比已经不再具有覆盖范围上的完全
碾压，互联网取代了电视，成为了目前我国社会上最为主流的媒体。并且在互联网的环境之下，消
费者自身的自主意识也在不断受到社会环境的影响，消费者个人强烈的特性也成为了传统的营销手
段不能够满足的一个层面。
（二）企业内营销组织机构工作围绕数据开展
在企业的内部，相关的市场营销负责机构开展工作也不再像传统的营销活动一样，而是会转向
围绕数据开展。传统的市场营销工作当中，相关的企业内部营销机构主要的工作不同于现在，在大
数据时代到来之后，当下的市场营销相关部门以及工作人员主要的工作内容就是分析数据当中体现
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48
出的消费者需求。大数据时代下，数据信息的来源有很多，包含了消费者的需求、喜好以及同类产
品当中竞争的优势或者缺点具体内容，无论是在媒体上还是在 APP手机应用上，都能够了解到一项
产品的口碑或者是销售情况。多重的信息数据收集方式，为企业带来了大量的重要信息，通过分析
能够精准有效地掌握客户的需求，同时还能够帮助企业开展更加合理的工作配置，提升自身的生产
创造水平，提升产品的销量和经济效益。
五、大数据分析时代市场营销创新表现
（一）营销组合产生创新
大数据时代背景下，营销组合的创新也成市场营销创新的重要表现之一。首先是在企业进行产
品生产的过程当中，也会进行民众参与化的创新。企业在进行产品生产的过程当中受到大数据分析
的印象是很深的，一个最为具有代表性的现象就是“淘宝爆款”，在淘宝服饰类的产品当中，很容
易出现的一个现象就是“爆款”。由于明星或者是时尚达人对于服饰消费者的消费心理具有十分深
刻的影响和引导作用，因此淘宝服装店铺也会根据这种现象来上架很多“爆款”来吸引消费者，带
动自身的销售量和收入。消费者的需求以及喜好，对于大数据时代市场营销的作用是巨大的。在电
子商务发展十分迅速的当代，在不同的电商平台之间进行销售，消费者能够具有广阔的选择空间，
但是这种消费方式下，对于实体店也产生了影响。在实体店的发展过程当中，虽然不能够代替网店
的便利性，但是在一定程度上还是具有自身优势的[2]。实体店能够让消费者具有购买前的观察选
择时机，这也意味着对于企业来讲，大数据时代下，线上线下两种购买渠道都具有自身优势，可以
通过并行的方式来分别开展市场营销，这是在销售渠道上的一种有效创新。
（二）服务模式创新
在大数据时代的市场营销当中，由于受到了时代背景的影响，服务模式也会有所创新，这也是
市场营销模式创新的一种表现。所谓服务模式代表的是企业在开展商业经济活动过程当中，对客户
进行的一种服务方式。在大数据时代背景之下，企业与客户之间产生接触，这已经不再受到时间和
空间的限制。企业和客户之间进行沟通已经客户信息的收集，可以通过互联网进行。为了能够把控
客户的需求以及市场的动态，企业的营销部门必须要能够了解实时的变化，收集精准信息，这样才
能够真正了解客户需求从而作用到产品和服务质量的提升以及变革。以往的传统市场营销内容当
中，对于客户的服务主要体现在售后方面，但是目前的社会环境，仅仅是售后服务已经不能够成为
企业营销竞争的優势，必须要在售前、售中以及售后三个时间段开展服务，建立起完整高效的服务
体系，这样才能够帮助客户享受到优质完整的服务体验。
（三）企业内部营销组织结构产生变化
企业在自身的营销组织结构变化过程当中也受到了时代背景的深刻印象，在当下的大数据时
代，企业内部营销组织不仅仅需要市场部以及销售部，必须要针对数据收集处理工作，建立起数据
分析部门。以往的企业营销结构当中，数据分析部门的作用不突出，一般都是作为市场部的一个附
属部门存在的。但是在大数据时代，数据信息的分析工作在一定程度上甚至可以营销到一件产品的
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49
销售量乃至公司发展的结果，因此营销组织结构当中数据分析部门必将成为和市场部、销售部地位
相等的核心部门[3]。企业为了提升数据分析部门的作用，可以通过筛选培养专业人才的角度入
手，提升相关的人才能力，为日后的数据分析工作打下坚实的基础，促进企业发展。为了能够了解
市场的需求以及客户的喜好，企业的营销部门必须针对大数据进行分析，在产品的设计和选择当中
利用提升民众参与的方式，使其在消费市场方面具有一定的保证。企业内部营销组织结构的创新变
化，是应对大数据时代到来的一种有效自我完善手段。
（一）数据分析要树立以人为本的思维
“以人为本”便是以客户为本，就是在对客户的数据要人性化，企业数据分析运用要保护用户
的个人信息，不能泄露，更不能对客户数据进行非人性化处理。在运用客户数据设计产品时要贴近
客户，不能背道而驰。
（二）正确处理海量数据与核心数据的矛盾
市场的多样性，产品的多样性，客户的个性化等各个不同领域的不同结构产生的信息非常庞
大，而存在这些信息中的数据更是混杂无序，企业收集的数据中核心数据被覆盖，使得企业处理数
据的效率难以提高，进而影响企业所作出的决策。
四、结论
综上来说，在大数据时代下，为了能够有效提升经济发展的水平和质量，必须要结合时代的特
点，针对营销的手段和理念开展有效的创新。营销对于一个企业、一个品牌来讲都具有十分重要的
意义，通过有效的营销手段，结合当下大数据时代的背景，能够从很大程度上带动经济效益的提
升。
第二节 大数据时代下市场营销的变革
大数据是由互联网和信息技术发展而产生的一种数据型资源，大数据具有多样化的特征，即任
何在网络中留下痕迹的行为都是大数据的一部分，并且，这些数据不能通过一种软件或者一种运算
方法进行统计处理。但是，大数据确实包含了大量的信息，对丁以市场开拓和消赞需要满足为主要
运作目标的市场营销来说，应用大数据，在大数据时代背景下进行创新十分必要，也值得我们进行
深入的思考和探索。
一、大数据时代市场营销发展现状
（一）营销环境变化
大数据时代的来临直接改变了市场营销环境，大数据不仅展示为消赞者的购物行为数据，同样
也展示了企业产品数据，消费者同样能够通过数据分析去进行产品质量和服务的判断，这给消费者
的产品选择提供了更多的指导。因此，传统的维护客户群体稳定性的方式已经不能在大数据时代应
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50
用了；随着消费者群体变化的还有竞争环境的变化，大数据和互联网使得企业能够将产品的宣传延
伸到全球各个角落，这使得同类产品的竞争从小范围扩展到大范围，企业必须提高自身产品的竞争
力才能在庞大的竞争市场中脱颖而出。
（二）营销方法变化
信息技术和大数据的发展使网络营销一跃而起，各大销售平台以及旗舰店的建设，电子商务的
发展，都是的市场营销的方法发生了根本性的转变。随着大数据的发展，各类产品的生产、包装、
分流以及运输等详细及信息，能够被更加精细地分类，管理手段的不同也使得这些与产品销售相关
的必要过程技术化更明显，这为企业市场营销方法的发展变化提出了新的要求，也是企业市场营销
需要面对的新的挑战。
二、大数据时代市场营销变革方向
（一）产品个性化发展
大数据为企业市场营销中最核心的部分——产品，提供了新的牛产思路。企业可以利朋大数据
分析消费者群体的年龄特征、消费水平、对产品功能的重视度以及其他消费偏好，从这个角度进行
产品的创新，其最终的结果展示为产品的个性化发展，即产品状态与大数据分析下的消费者需要完
全拟合。由于消费者群体存在着非常明显的个性化特征，则大数据背景下，企业产品也将朝向个性
化发展。
（二）营销渠道多样化发展
企业产品类型的变化必然促进营销方法的变化，而不同营销方法所选择的营销渠道是不一致
的。为了突出产品的优势，企业有必要在进行产品宣传时选择不同的渠道，以便使产品的价值能够
完全表达出来，并且被消费者所熟知，例如，食品药品类的产品宣传，由于其产品个陛化的程度不
一样，选择的宣传和营销渠道也不一样。保健品宣传选择电视、广播等传统渠道；而肯德基、麦当
劳和乐事等，则选择网络和商场海豹为主要的宣传渠道。
（三）企业营销决策的数据化发展
企业也可利用掌握的海量数据进行实验，从而提高新产品研发的成功率，如一些基于互联网的
企业（如亚马逊、eBay和谷歌）已经开始利用海量数据进行实验，以确定哪些因素会提高销售量
和用户参与度；Capital On公司的金融分析师、IT专家和营销人员多功能团队每年都要进行超过
万次测试，对细分市场与新产品的各种组合进行实验等。如何对海量数据进行挖掘和分析成为
一个永无止境的话题
三、大数据时代市场营销变革路径
（一）以技术为突破口进行产品创新
企业产品的个性化发展成为大数据时代市场营销变革的第一个目标，这就需要企业积极进行产
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51
品创新。营销活动本身虽然能够为企业创造高额利润，但是，企業最终的利润获得是靠产品的。为
此，企业必须重视生产技术的更新和发展，以技术为突破口，实现产品创新。具体来讲，就是在大
数据基础上分析消费者的需求之后，使用信息技术或者其他生产技术，在产品中实现这些功能，进
而在营销过程中，将新功能的展示作为主要的营销目的，实现盈利。苹果公司对 Iphone7Plus中
Siri这一智能系统秘书进行了开发，并请巨石强森为代言人专门制作广告，引发众多消赞者关注
手机中“智能秘书”的功能，为苹果公司赢得了许多重视日程记录和提醒的消费者。
（二）挖掘数据创设多种营销渠道
随着互联网技术的迅速发展，市场营销突破了传统的营销模式，除了原有的 B2B、B2C、C2C商
业模式之外，近年来 O2O的消费模式已快速在市场上发展起来，通过线上营销、线上购买带动线下
经营和线下消费。这只是目前信息技术和网络能够实现的营销渠道，而随着科学技术的发展和企业
营销管理、仓库管理技术的发展，更多的营销渠道将会产生。企业需要将产品、运输以及销售纳入
到一个综合的控制系统，对这一控制系统中的数据进行分析，优化营销渠道，以便实现市场营销的
发展。优衣库就是通过挖掘线上、线下的营销数据，将门店作为线上营销的“仓库”，实现了产品
的快速运输，进而提高了销售利润。
（三）根据企业需要优化营销团队组织结构
近年来，在大数据时代背景下，以往传统的市场抽样调查方式，已经无法适应现阶段市场体制
下企业的发展。因此要充分结合大数据时代背景和企业的发展现状，加强对企业营销组织结构的变
革。在对营销组织变革过程中，中小企业管理者要充分明确当前企业的发展现状，明确其产品信息
的收集方式和调查手段，通过对产品市场营销的具体情况分析，进一步实现对企业营销组织结构的
变革。
综上所述，大数据时代下的市场营销变革，是依靠和利用大数据的，同时也受到大数据的影
响，市场营销变革的关键已经不仅限于传统营销的方法和宣传方式等，而是更重视产品的创新、营
销渠道的变革以及营销团队的组织。
第三节 大数据时代下市场营销的机遇
信息技术的快速发展，带动了移动互联网的发展，并且衍生了海量数据，即大数据时代的到
来。大数据开启了人们全新的生活方式，人们的生活发生了重大变化。在大数据下，市场环境、市
场数据，信息的安全和公开及传播，这些都影响了企业的营销模式。各企业纷纷进行营销模式的创
新，营销策略发生了重大的调整。对于当前市场环境，企业应该结合自身营销现状，并明确自身综
合财力情况，积极应对大数据模式下的营销发展，迎合大众的生活需求，寻求发展的新生机。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52
一、大数据时代下的精准营销
大数据时代下的市场营销，可以通过大数据，为营销提供精准的服务。通过使用信息化的技术
和手段，可以实现与消费者之间联系的建立，提升与消费者之间的沟通水平。精准营销是大数据时
代营销的最主要特点，通过大数据提供的信息，可以提升对消费者的控制和把握，确保将大数据时
代的营销，针对每个消费者。
作为企业而言在开展市场营销活动的过程中，采取的人性化服务，不仅有助于企业准确的收集
消费者的需求信息，制定科学合理且具有针对性营销方案。同时企业在网络技术迅速发展的推动
下，其市场营销的效率也得到了大幅度的提升。企业在大数据背景下，消费者和商家之间是可以进
行快捷双向沟通的，通过网络，消费者可以将自己的需要告知商家，商家根据自身的商品特点，针
对性的推荐给消费者，大数据下的精准营销，实现了客户的个性化服务。根据消费者的喜好以及消
费习惯，制定针对性强且完善的营销战略方案，这种新颖的营销战略方案的实施，对于大数据技术
优势的发挥具有极为重要的意义。
二、可以为客户提供个性化服务
市场营销最重要的理念就是全面了解客户的需要，为客户提供最为满意的服务。当客户能够获
得自己满意的服务，得到自己所需要的产品，商家就可以和自己的客户发展成为营销关系，为客户
提供更为优质的服务。大数据时代可以为企业了解到顾客的准确需求，使得企业能够为顾客提供更
好的服务，以达到成功营销的目的。企业还可以针对顾客的不同需要，为客户建立私人化的专属服
务。通过对信息技术的应用获得客户的相关数据，使客户和企业之间的沟通能够更为准确良好的进
行。企业可以在较短的时间内了解到客户的真实想法，为客户给予相关意见和服务。针对客户日常
的消费类型进入分析，使得企业清楚了解客户偏爱产品的类型和种类，积极地为客户提供自己喜欢
的、需要的产品。
想要做好市场营销，首先就必须要准确地了解到客户的实际需求，也就是说营销一定要抓住客
户，将客户真正需求的产品与服务提供给他们。只要能做到这些，客户与企业之间的良好供需关系
必然能够建立，企业也就能够得到进一步发展。具体来说，企业可以对先进的互联网技术进行利
用，实现与客户之间的实时、恰当交流，以对客户的实际需求进行全面了解，保正市场营销的准确
性、可行性。在这一过程中企业要对客户、沟通、成本等多方面的因素投以特别关注，只有处理好
各种因素之间的关系，才能保证市场营销的顺利进行。首先，企业必须遵照“客户是上帝”的基本
原则，无论何种营销手段都要将顾客作为主体，所以所有营销活动的业务应该是将客户作为重点。
其次，如今的时代，企业不再被传统的实体销售模式所局限，不用再耗费较多的人力、物力资源，
而是可以通过较为节约成本的线上销售模式，同时让顾客感受到物美价廉的购物过程。再次，大数
据时代使人们的购物方式更加便捷，客户可以在线选择自己感兴趣的货物，了解货物的细节，在家
里就可以自己购买到想要的东西。最后，在大数据时代中，顾客可以将自己的购物要求通过网络告
知商家，商家也能够更加快速地收到消息并对顾客进行答复，大数据让商家与顾客的沟通更加顺畅
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53
三、对客户服务的不断完善
除了不断完善市场营销的精准化和为客户提供私人的个性化服务外，大数据时代还针对企业的
服务体系做出了相关的调整，顾客可以享受到更为完善的服务体系。通过对网络的应用，企业能够
自主的为客户完成一系列的服务，客户也可以通过网络了解不同的产品类型。针对企业的服务提出
相关的意见，在对企业的服务不满意时可以直接对其进行投诉。对企业而言，可以直接了解到客户
的想法和实际感受。因为有了网络作依托，企业能够根据客户的反映、对自己的产品进行相应的改
善，将自己的服务质量做到最优，使客户对企业更加信任，成功留住客源。最终达到有效的市场营
销战略，提高本企业的经济效益。
四、通过对销售数据的分析，实现产品的交叉销售
大数据时代下的营销方式很多，其中具有良好效果的就是在一个客户身上进行挖掘，实现交叉
销售，逐渐的挖掘出更多的客户，不但能够拓宽市场，而且对于客户的多方面要求，进行了全面的
挖掘。在比较大型的超市中，交叉销售的方式是比较多的，而且在大数据时代下交叉销售，可以根
据大数据中提供的数据进行分析和研究，提高产品的综合销售额。大数据时代下，网络销售模式是
提升整体销售水平的关键，在进行网络销售的时候，利用大数据提供的信息，做好全面的交叉营
销，具有十分重要的作用。
顾客在实际消费期间，不能仅仅依靠一次性消费，需要全面挖掘商家的隐性产品，借助该种形
式不断扩大自身市场份额。一般来说，大多数超市都会选取交叉营销方式，在实际应用期间产生了
理想化效果。现阶段，大多数超市管理人员需要统计产品销售情况，之后通过大数据软件分析和研
究销售产品的各项信息，这样能够明确产品的实际销售情况，通过对顾客消费习惯的分析，能够对
产品进行优化整合，不仅能够满足顾客的消费需求，还能够提升销售额。例如在超市销售当中，母
亲会在婴幼儿专区购买纸尿裤等产品，管理人员对该消费群体进行分析之后结果显示，在购买纸尿
裤的群体当中一部分人还会购买卫生纸，因此需要将卫生纸和纸尿裤放在一起，这样能够同时提升
卫生纸和纸尿裤的销售额。现阶段，大多数电子商家都采用交叉销售模式，深入分析消费者的购买
数据，进一步掌握其消费习惯，如果消费者在某家店铺有过购买经历，购物平台就能够通过购买经
历得知消费者的产品，这样能够定期为顾客发送相关产品，已达到交叉銷售的目的。
交叉销售作为近些年出现的一种全新的销售形式，其主要是以传统的单个消费者为基础，通过
建立团体消费模式的方式，实现拓展企业市场销售面积的目的。经过长期的实践应用发现，交叉销
售模式对于多向性消费工作的开展有着极为重要的意义。比如，现实生活中，很多超市采用的都是
交叉销售模式，通过对相关销售数据的整理分析消费者的购买情况，并与此为基础整理超市内的相
关商品，优化超市的商品结构，从而达到吸引消费者的目的。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及大数据营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54
五、在客户关系管理的视角下，与客户建立长期友好的关系
对于企业而言，与消费者建立起长期且稳定的关系，能够保证营业目标的实现，同时又能获得
逐步庞大的客户群体。在大数据时代的影响下，与消费者建立起密切的联系成为较为简单的事情，
商家能够及时的获取到客户的资源，同时又能建立起沟通渠道，运用个性化的营销手段，促使消费
者及时的了解企业发展状况，逐步的提升信任度。通过运用大数据技术，能够避免客户资源的流
失，给市场营销工作的开展创造众多优质的条件。
在大数据时代之下，市场营销部门可以快速获取市场份额信息，并针对企业自身竞争力，全面
开拓市场营销渠道。同时，为了留住客户，市场营销部门需要正确处理与客户之间的关系，发挥信
息采集技术与互联网技术的作用，制定完善的顾客销售服务沟通模式，要求市场营销工作人员以正
确的态度与客户沟通，及时发现客户存在的疑问，并快速为其解答，满足客户需求。市场营销部门
还要制定个性化的服务体系，针对老客户的维系建立相关服务机制，要求工作人员可以利用各类工
作方式维系老客户群体，避免出现客户流失的现象。对于新客户而言，市场营销工作人员要全面分
析新客户的需求，并采取有效措施满足其需求，以增强顾客对于营销服务的满意度，使其可以对企
业产生一定的信任度，以此提升市场营销工作质量。另外，市场营销部门需要重视客户群体，针对
客户群体完善营销服务功能，在满
