2021-2025年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国中老年女装行业 新市场开拓策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业新市场开拓策略概述 ................................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 ............................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章 市场调研：2019-2020 年中国中老年女装行业市场深度调研....................................................11 第一节 我国中老年女装行业监管体制与政策法规 ..........................................................................11 一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................11 二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................11 第二节 我国中老年女装行业发展概况及主要特征 ..........................................................................13 一、女装行业发展概况 ................................................................................................................14 二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................14 三、行业的经营模式 ....................................................................................................................15 四、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................16 （1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................16 （2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................16 （3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................17 五、中国女装行业产业链分析 ....................................................................................................17 六、上、下游行业的关联影响 ....................................................................................................18 （1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................18 （2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................19 七、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................19 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................19 （2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................19 （3）营销网络壁垒 ......................................................................................................................20 （4）管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................20 （5）供应链管理能力壁垒 ..........................................................................................................20 （6）快速供货能力壁垒 ..............................................................................................................20 八、行业基本风险特征 ................................................................................................................21 （1）宏观经济状况变化的风险 ..................................................................................................21 （2）市场竞争加剧的风险 ..........................................................................................................21 （3）技术进步和流行趋势转化的风险 ......................................................................................21 （4）政策风险 ..............................................................................................................................22 第三节 中老年女装消费人群洞察分析 ..............................................................................................22 一、中老年女装行业成交分析 ....................................................................................................22 （一）行业概况 ............................................................................................................................22 （二）属性成交分析 ....................................................................................................................23 二、中老年女装购买人群画像 ....................................................................................................26 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、中老年女装消费心理分析 ....................................................................................................27 （一）喜欢简约、舒适与实用的服装风格 ................................................................................27 （二）购买服装时，更加注重舒适和合身 ................................................................................28 （三）服装版型：合体和宽松 ....................................................................................................29 （四）购买场所：线下是主要场景，更喜欢一般街道临街店铺 ............................................29 （五）款式陈旧、面料舒适度差、号型不符、实用功能欠缺是其购买服装时面临的问题30 第四节 2019-2020 年中国中老年女装行业发展情况分析................................................................31 一、中国中老年女装的市场规模 ................................................................................................31 二、中老年女装电商市场 ............................................................................................................32 （一）品牌较为分散，市场集中度在提升，淘系品牌崭露头角 ............................................32 （二）时尚妈妈是主流，细分领域有商机 ................................................................................33 三、中老年女装电商购买行为分析 ............................................................................................34 （一）中老年女装的适用人群 ....................................................................................................34 （二）从购买人群看，购买者和使用者错位 ............................................................................35 （三）客单价较高，集中在 150-400 元.....................................................................................36 （四）中老年女装面料：聚酯纤维是主流 ................................................................................36 （五）中老年女装颜色选择：冷色系为主，最爱红色 ............................................................37 （六）中老年女装版型：以宽松为主 ........................................................................................37 （七）时尚风格最受青睐 ............................................................................................................38 （八）从图案上看，纯色和花色销量最高 ................................................................................38 （九）大码装是主流 ....................................................................................................................39 第五节 2019-2020 年中国中老年女装行业电商消费数据分析........................................................39 一、中老年服装：潜在规模超过 5000 亿的中老年消费新热点 ..............................................40 二、中老年女装“线上江湖”.........................................................................................................41 （一）“江湖”争锋：传统品牌身影稀，线上品牌群雄起.........................................................41 （二）中老年女装电商平台布局：天猫>拼多多>京东............................................................42 （三）中老年女装品牌地域分布：苏州、武汉、嘉兴 ............................................................44 （四）“江湖”门派：时尚妈妈是主流，细分品类隐商机.........................................................45 三、结语：“江湖”路远·百舸争流 ...............................................................................................48 第六节 案例分析：曼天雨 ..................................................................................................................48 一、中老年版的“农村包围城市”：绕开竞争激烈的一二线城市核心商圈，主攻广阔的下沉 市场空白地带 ................................................................................................................................49 二、低成本扩张：13 年 2 万家门店的加盟秘籍 .......................................................................54 三、打透下沉市场线下购物场景：高性价比产品 X 顾问式服务 X 微信营销 ......................56 四、当拼多多、淘宝、快手大举进入下沉市场，曼天雨们还剩多少时间？ ........................57 第七节 2021-2025 年我国中老年女装行业发展前景及趋势预测....................................................59 一、中老年女装消费趋势 ............................................................................................................59 二、老年服装应向品牌专业化、品类精细化、销售合理化方向发展 ....................................60 三、年轻子女将对老年人服装消费起到带动作用 ....................................................................60 四、消费需求向追求品位、讲究环保和健康的新趋势发展 ....................................................61 五、老年身体机能变化催生数千亿中老年服装市场 ................................................................61 （一）中老年人身体机能变化催生服装新需求 ........................................................................61 （二）建立中国中老年人自己的版型才是未来服装企业的壁垒 ............................................61 （三）特殊人群的服装是缺口 ....................................................................................................62 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （四）中老年刚需：引入高科技面料的功能性服装 ................................................................62 六、中老年女装的市场思考 ........................................................................................................62 （一）产品方面 ............................................................................................................................62 （二）渠道方面 ............................................................................................................................63 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................64 第一节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................64 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................64 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................65 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................65 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................66 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................66 第二节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................67 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................68 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................68 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................68 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................68 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................68 第三节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................69 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................70 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................72 第四节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................73 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................74 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................75 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................76 第四章 2021-2025 年中国中老年女装企业新市场开拓策略探讨与建议................................................78 第一节 中老年女装企业新市场开拓策略 ..........................................................................................78 一、选择合适的时机 ....................................................................................................................78 二、选准合适的模式 ....................................................................................................................79 三、选择特定的产品 ....................................................................................................................79 四、产品定位与其选择渠道 ........................................................................................................80 五、进入市场的销售策略 ............................................................................................................81 六、结束语 ....................................................................................................................................81 第二节 开发新市场前你该做些什么 ..................................................................................................82 一、渠道调研分析 ........................................................................................................................82 二、制订市场切入方案 ................................................................................................................84 三、估算市场投资成本 ................................................................................................................85 第三节 新市场如何招商 ......................................................................................................................86 一、认识企业了解产品 ................................................................................................................86 二、划定目标客户 ........................................................................................................................87 三、拜访客户最终确定经销商 ....................................................................................................88 第四节 新市场开拓七步曲 ..................................................................................................................89 一、出发前，做到五“个熟悉”.....................................................................................................89 二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” .....................................................................89 三、拜访客户前的准备工作 ........................................................................................................90 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 四、拜访客户过程中，如何“打动”客户.....................................................................................90 五、签约前“邀请”.........................................................................................................................90 六、代理商的确立 ........................................................................................................................90 七、启动前的“细节”.....................................................................................................................90 第五节 中老年女装企业进入新市场应注意的事项 ..........................................................................90 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 ................................................91 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 ........................................................................91 三、因地制宜，切忌刻意跟风 ....................................................................................................91 四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 ................................................................................................92 五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 ................................................................93 六、给透利益，切忌放养只看结果 ............................................................................................94 七、建立优势渠道，切忌四面放炮 ............................................................................................95 八、小区域大终端，切忌全面挑战 ............................................................................................95 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................97 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................97 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................97 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................98 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................99 一、基于“产业”的研究与决策体系.............................................................................................99 二、基于“周期”的研究与决策体系.............................................................................................99 三、基于“人性”的研究与决策体系.............................................................................................99 四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................100 五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................100 六、小结 ......................................................................................................................................100 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................101 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业新市场开拓策略概述 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？ 而进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱 者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？ 在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 此《新市场开拓策略报告》将为我们带来答案。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本中老年女装行业新市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国中老年女装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 中老年女装行业新市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方 案，为中老年女装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新 市场开拓策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对中老年女装行业新市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业 及新市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资 提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本中老年女装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对中老年 女装行业进行深入研究。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其 是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一 项产品时，如何有效地打入市场，特别是新市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销 没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既 使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是 一个未知数。这对于中老年女装企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策 略，使产品成功地打进新市场，就显得尤为重要。 新市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业 跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更 富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 新市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 通过对新市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业 的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章 市场调研：2019-2020 年中国中老年女装行业市场深度 调研 市场及竞争环境是制定企业新市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 我国中老年女装行业监管体制与政策法规 一、行业主管部门和监管体制 按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的 标准，中老年女装属于“C18纺织服装、服饰业”。 服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自 律性组织。 国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指 导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部 门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。 中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发 展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研 究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。 二、行业主要法律法规及产业政策 我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司 在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一 步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家 纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下： 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二节 我国中老年女装行业发展概况及主要特征 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 一、女装行业发展概况 随着中国经济的发展，女性的消费习惯、结构、观念及消费行为正在发生巨大的改变，越来越 多的厂商将目标市场投向女性消费群体，女装市场具有较大的发展空间。近几年，中国女装行业整 体发展呈现持续上升态势，年产量平稳增长，据商务部公布的相关数据显示中国全年女装销售量一 直呈梯度式平稳增长，这就预示着中国未来几年的女装行业发展空间大，发展秩序良好。 我国女性服装最先发展起来的品牌多为运动休闲品牌，此后是少女少淑品牌，快时尚和平价时 尚如网络购物等是近几年快速发展起来的。成熟商务女装目前刚步入发展期。 伴随着人们的物质生活水平的不断提升，这几年国内女装行业出现了异常繁荣的态势，行业的 创业和发展呈现不断上升的趋势，整个行业不管是出口贸易，还是国内市场的销售带来的都是最好 的发展趋势，那么在这样好的发展状态之下，小编就来对我国女装行业现状分析，把握一个最佳的 前进的步伐。 在取得成绩的同时，我国女装业的发展也呈现出一些突出矛盾。我国女装业产量不低，品种、 花色、款式也很多，生产技术工艺、设备、管理等水平大幅度提高，可以承接国际上任何名牌女装 的加工制作，可是，目前国内女装高端市场几乎全部被国外品牌占领，能走出“国门”的中国女装 品牌很少。我国女装行业在女装产品中，内衣(主要指文胸)生产的集中度较高，且爱慕、安莉芳、 曼妮芬、古今等一批品牌在全国重点百货商场中具有较高的市场占有率;盐步的内衣、潮州的晚礼 服在全国已颇具影响力。我国女装产品生产的集中度一直较男装产品低，且品牌稳定性差、生命周 期短。我国女装行业的女装要求设计新颖、技术含量高、实效性强，决定了生产企业的生产方式具 有批量小、品种多、开发快的特点。 我国女装行业现状分析，以上的几点是最基本的信息，其次我们还看到了企业间的产品质量水 平参差不齐，产品质量仍不稳定，，根据目前形势和我国女装业的发展状况，我国的女装行业需要 的饿是不断地发展品牌，将“质量、创新、快速反应”作为企业和行业发展中的最大的重点，才能 迎来最大的发展。 二、行业技术水平及技术特点 服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运 营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节 具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较 大差距。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 就女装而言，行业技术水平主要体现在以下方面： （1）研发设计 首先是面料的研发，面料质量直接决定了女装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、 超细化、复合化方向发展。其次是设计，女装消费崇尚品味、个性、时尚，女装产品也因此款式繁 多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙 地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现女装的质感、雅致与时尚，将决定女 装设计水平高低。目前我国女装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌女装企业 的发展，我国女装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提 高。 （2）生产供应链管理 精湛的做工是女装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料检验、 排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安排工序 和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意识，才能 完美地展示设计作品。供应链管理方面，女装具有款式多、批量小、上市周期短、变化快、销售模 式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效率，促进企业 业务流程合理化。 （3）品牌渠道运营 首先，是品牌建设，对女装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立 鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求女装企业通过加强产品设计、提供优质产 品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂 志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消 费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要， 销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对女装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。 因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力 之一。 三、行业的经营模式 鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进 入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。 （1）自主或外协的生产模式 服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。 自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外 销售。 外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采 用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工 厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。 （2）自营为主、经销为辅的销售模式 行业内主要女装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式 下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式 下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一 种辅助的销售模式，在女装行业仍普遍存在。 四、行业的周期性、区域性和季节性特征 （1）行业的周期性特征 我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣 时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。女装的消费需求受经济景气 度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对 更高。 （2）行业的区域性特征 在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化 传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭 派、海派等多个区域性女装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版 型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收 入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有 较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。 （3）行业的季节性特征 服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等 的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于 春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带 来较明显的销售旺季。 五、中国女装行业产业链分析 产业链是同一产业或不同产业的企业，以产品为对象，以投入产出为纽带，以价值增值为导 向，以满足用户需求为目标，依据特定的逻辑联系和时空布局形成的上下关联的、动态的链式中间 组织。它包含四层含义：一是产业链是产业层次的表达；二是产业链是产业关联程度的表达，产业 关联性越强，链条越紧密，资源的配置效率也越高；三是产业链是资源加工深度的表达，产业链越 长，表明加工可以达到的深度越深；四是产业链是满足需求程度的表达，产业链始于自然资源、止 于消费市场，但起点和终点并非固定不变。 在一定的地理区域内，构成服装产业内所有具有连续追加价值关系的经济活动的集合，它是以 服装企业为链核，以服装产品为联系，以技术和资本为纽带，以相关及辅助产业为支撑，上下连接 与延伸，前后衔接所形成的具有价值增值功能的关系链。 根据产业链理论，女装产业链是由上、中、下游各分支产业相互联系形成的关系链，是服装产 品从开始直至到达消费者的整个过程。 女装产业链的架构中，如图所示，勾画了 5个核心环节，即纺织技术研发、面辅料生产服装设 计加工与商贸，核心环节各自细分为若干环节，层层递进，环环相扣。各环节以产品技术为联系， 以资本为纽带，向上连接向下延伸，前后联系形成链条。 图表：女装产业链 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 目前，我国女装业基本处于完全竞争状态，行业内中小公司较多，很少有公司拥有产业全链产 品定价权，现有相对上规模的公司中大多也是纺织和服装各自为阵、多元经营、动荡不安。我国女 装业的起伏不定或难以持久高效发展，在一定情况下是由于其产业链的割裂而造成的，在原料、设 计、加工、物流、销售、服务、品牌（成品）链中，大部分公司往往只拥有其中一个到两个节点。 单—的原料或中间生产加工企业无法在经济危机面前继续良好地生存下去，这些都源于企业缺乏核 心资源及核心竞争力。 六、上、下游行业的关联影响 （1）与上游行业的关联性及其影响 我国是全球最大的纺织纤维加工国，年加工规模占全球总加工量半数以上，总体上保证了服装 用纺织品的充足供给。 女装较为注重舒适、时尚的穿着体验，面料的特性与花色则直接影响了服装的品质档次与款式 效果。由此，面料的开发制造与服装产品的品牌定位、研发设计之间的联系已愈加紧密，品牌服装 企业通常与上游面料制造企业建立较为紧密的合作关系，以实现定制、快速的面料开发，增强产品 的独特性、缩短产品开发周期。 纺织面料的价格通常直接反映了羊毛、氨纶、涤纶、棉花等大宗原材料的价格波动，这一成本 变动对服装企业利润水平的影响，因企业的品牌定位而不同。对于具有较高品牌溢价的服装企业， 面料成本占产品价格的比重并不高，较高的销售毛利率一定程度上缓解了面料价格波动的影响；同 时，品牌服装企业可通过控制产品定价，部分或全部地向下游转移成本波动的影响。因此，面料价 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 格在一定范围的波动，对女装企业利润水平的影响有限。 （2）与下游行业的关联性及其影响 服装行业的下游为终端消费者。宏观经济形势、收入水平、消费者偏好以及消费者预期等都会 对行业发展产生重要影响。随着收入水平的提高，女性消费者选择服装时更关注服装的款式、色彩 和舒适度，追求个性化、时尚化的产品，对品牌女装企业提出了更高的要求。此外，根据不同的销 售模式，百货商场、购物中心与参与服装销售、管理零售渠道的经销商等构成服装行业主要的下游 零售渠道。 七、进入本行业的主要壁垒 （1）品牌壁垒 在国内服装行业中，从事 ODM 业务的服装企业利润率较低，拥有自有服装品牌的企业能够获 取行业内的高端利润及品牌附加价值。由于创立自主品牌对企业的资金实力、品牌运营能力、营销 策划能力要求较高，从品牌培育到取得市场认可需要大量的资金、人力及时间成本，因此目前国内 大部分 ODM 企业在谋求业务模式转型过程中，均面临不具备自有品牌、无法获取品牌附加价值的 壁垒 在女装市场，品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素，知名女装品牌的消费者忠诚 度相对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作，是由产品、服务、营销、管 理、文化内涵多方面投入积淀而成。同时，为适应女性消费时尚和个性化特色，突破渠道天花板限 制，优秀女装企业多采用多品牌运作模式，对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此，品 牌是新进入者的重要壁垒。 （2）研发设计能力壁垒 服装行业受流行趋势及时尚潮流影响较大，服装产品需要不断适应流行趋势，随着消费者审美 需求的变化调整，时尚休闲男装、女装受此影响尤为突出。 在此背景下，服装设计企业需要不断吸收、消化流行趋势，并经由经验丰富的设计人员开发、 设计出适应流行趋势且符合消费者需求的产品，是否具备较强的研发设计服装能力，是决定服装设 计企业竞争能力的关键，也是进入服装行业的壁垒。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 国际上具有明显竞争优势的女装品牌最大特征在于其独特的设计理念，经过岁月的沉淀已经在 消费者心目中建立起了牢固的形象。因此，研发设计能力是品牌发展的重要驱动力，尤其是女装对 时尚、个性和品位的要求较高，对企业研发设计能力的要求也更高。女装企业的研发设计投入较 大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研发设 计团队。 （3）营销网络壁垒 销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的，女装的目标群体更加注重消费习惯、销售环 境和消费感受，所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市 场知名度后，才具有足够的谈判能力进入高档商场；而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对 较高的消费品位和消费能力，对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨 大的资金成本和时间成本，而且其数量有限，对品牌的选择具有自身的理念和标准，行业的新进入 者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。 （4）管理能力与运营经验壁垒 企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重 要意义。女装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是企业长 期经营过程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。 （5）供应链管理能力壁垒 在 ODM 业务领域，服装设计企业需要提供从设计、打样、生产到最终检测的全流程的供应链 管理服务，因此需要较强的供应链整合能力。而供应链整合是一项复杂的系统工程，需要新进入者 具备丰富的行业经验和较强的供应链管理能力，并对供应链各环节情况有全面深入的理解，以上构 成了进入服装行业的供应链管理能力壁垒。 （6）快速供货能力壁垒 服装行业是充分竞争行业，各品牌服装商对服装交货期的要求日趋严格。根据订单款式的复杂 程度及数量多寡，通常品牌服装商会要求一至两个月的交货期。严格的交货期要求对服装 ODM 企 业的打样技术、生产管理能力、质量控制能力均提出了较高的要求，在此情况下，服装企业必须具 备快速反应能力、丰富的生产管理及质量控制经验才能保证快速供货。因此，快速供货能力是国内 服装行业进入的主要壁垒之一。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 八、行业基本风险特征 （1）宏观经济状况变化的风险 服装行业的市场需求受国家宏观经济的影响较大，特别是高端品牌女装消费增长的根本驱动因 素在于居民收入的快速增长及国民生活水平的提高。因此，若我国的经济形势发生重大变化，如经 济增长放缓或停滞，都将制约高端品牌女装产品的市场需求，进而对整个行业内企业经营景气度带 来直接的影响。 近年来国内外经济形势愈加复杂：发达经济体活力不足、市场信心下降，世界经济可能将在较 长时期内持续低迷。虽然我国经济增速可以保持在合理较快增长区间，物价涨幅也将逐步回落，但 宏观调控依然面临众多挑战，因此也要做好应对复杂经济局面的准备。 女装市场需求主要受国家宏观经济的影响较大，特别是高级品牌女装消费增长的根本驱动因素 在于居民收入的快速增长及国民生活水平的提高。虽然目前国家政策有利于高级女装行业发展，但 如果国家宏观经济形势发生重大变化，如经济增速放缓或停滞，仍可能导致高级女装市场需求减 少，影响行业内各公司整体经营业绩。 （2）市场竞争加剧的风险 我国是全球最大的服装生产国、出口国，也是全球最大的服装消费国。目前，国内服装行业是 一个充分竞争的行业，而女装行业更是显现出品牌多、行业集中度低、竞争激烈的特征。前瞻行业 研究网数据显示，随着我国女装行业的发展，我国已涌现出歌力思、玛丝菲尔、朗姿、维格娜丝等 知名品牌企业，但前十大品牌行业集中度不足 25%，面临行业集中度偏低的现状。 随着国际一线品牌 CHANEL、LOUIS VUITTON、DIOR、BURBERRY 等陆续进入中国市场，快时尚 品牌 UNIQLO、GAP、ZARA、H&M 等最近几年也纷纷在国内设立销售终端，更是加剧了国内女装消费 行业的竞争。若公司不能保持在研发设计、品牌知名度、销售渠道、质量控制等方面的差异化优 势，将会在市场竞争中处于劣势地位，影响公司的未来发展。 （3）技术进步和流行趋势转化的风险 高级女装具有流行趋势变化速度很快、设计时效性强、产品周期短、面料更新快等特点，需要 快速设计、快速生产和快速铺货。因此，企业需要具备较强的设计研发能力、快速掌握流行趋势能 力和开发新面料服装能力。若本公司不能及时准确把握高级女装流行趋势，捕捉不同时段市场的流 行元素和消费特征，并在第一时间将其融入自身品牌推出迎合时尚趋势的产品，所开发出来的服装 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 不能得到目标消费群体认可，则将对公司销售收入产生不利影响。 （4）政策风险 高级女装行业属于消费行业，与消费者生活息息相关。随着国家对消费品市场的质量重视，国 家或相关部门可能会不断升级行业标准，或出台新的质量监控政策。一旦公司在新产品开发中未能 适应政策监管要求，公司将面临影响正常业务经营的政策风险。 第三节 中老年女装消费人群洞察分析 作者：大麦电商 来源：思路网 随着网购的不断普及，中老年人进行网购的行为也日益增长。女装作为一个热门的行业，中老 年人对于女装的需求是什么？作为商家，需要了解这一市场，把握市场行情。 随着老龄人口的不断增加，我国正逐渐迈入老龄化社会，服装消费作为人们日常开支的重要部 分，对于中老年群体依然如此。对于这样一个有前景的市场，他们对于服装的款式、颜色、图案的 需求的怎样的呢？文章将会从整个行业的角度，对中老年女装做一个全局性的分析。 一、中老年女装行业成交分析 （一）行业概况 1、行业发展趋势 2、2016年成交量情况 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 1） 中老年女装行业从 2012年开始到 2016年整体上呈现上升的趋势，上升的速度越来越趋于 平缓。由此可见，中老年女装整体市场发展平稳，开始从“量”往“质”提升。中老年女装行业销 量在上升的同时高质宝贝数和品牌数在下降，由此可见，市场开始往品牌化聚拢，曾经因人口红利 而大量涌入市场的小品牌和产品被淘汰，消费者在选购商品的时候更青睐于熟悉的、认可的品牌。 2） 从 2016年全年的销量数据来看，行业的销售高峰出现在五六月份、双十一和春节前这个 时间段；受春节影响，几乎所有行业在二月份的成交量都在低谷期。 3、中老年女装成交价格 由上图结果可以看到，中老年女装成交量最大的价格段集中在 150-400元，其次在 50-150元 和 500-1000元这两个价格段也有较高的占比。总体上，中老年女装的货单价是较高的。 （二）属性成交分析 1、中老年女装类型成交分布 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 1） 从销售情况看，T恤的销量远高于其他类型的中老年女装。在店铺产品布局上，可以在 T 恤的布货上布多一点。 2） 套装、棉服、裤子和连衣裙的销量也相对较高，在店铺产品布货上，都要占有一定的比 重。 2、中老年女装尺码成交分布 1） 中老年女装在 XL-3XL码的产品销量远高于其他码数产品，由此可见，中老年女士的身材 是偏丰腴的，更喜欢宽松、舒适的服装。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 2） 在 M码、L码和均码也有 27%的占比，这也说明在中老年女士中，也有相当一部分人是喜 欢修身款式，更偏向于时尚化。 3、中老年女装图案成交分布 中老年女装在纯色和花色的图案的销量占比达到了 60%以上，纯色和花色图案是中老年女士购 买服装的偏好的选择，也符合中老年人简约的风格。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 二、中老年女装购买人群画像 1） 中老年女装行业用户从年龄上看，主要集中在 18-34岁，年龄相对较为年轻；主要是已婚 的妈妈。由此可以看出，已婚的年轻妈妈对购买中老年女装是有偏好的，在结婚之后更懂得孝敬父 母长辈。但值得注意的是，对于货单价偏高的中老年女装，消费人群年龄一般在 40+以上，由此可 见，对于价格较高的中老年女装，消费人群大多是买给自己穿的。中老年女装店铺在做营销活动的 时候要根据自己店铺消费人群的消费目的来制定活动内容，如果店铺消费人群年龄偏年轻，可以以 “送礼”、“孝敬”为主题；如果店铺消费群体购买衣服的目的是自用，活动主题可以围绕“让自己 更美”来策划。 2） 在学历方面，主要是以本科学历为主，专科学历以上的用户占了绝大多数；在职业方面， 主要是以白领、蓝领、服务业、教职工为主；在城市等级方面，二三线城市的用户占比较高。由此 可以得出，二三线城市的高学历白领女性是中老年女装行业的主要人群，二三线城市的蓝领/服务 业、教职工对中老年女装也有较高的购买力 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 中老年女装购买用户主要分布在广东、江苏、山东、浙江，广东、江苏、山东是我国最具综合 竞争力的三大省区，经济发展迅速，人们生活水平较高，网购比较频繁，注重生活品质，是中老年 女装行业的重点针对对象；浙江省电商发达，是我国卖家分布最集中的地区，具有很大的市场潜 力。 三、中老年女装消费心理分析 前面我们对中老年电商的销售数据进行了分析，正如前面所述，中老年女装电商存在购买者和 使用者错位的问题，以上的分析并不能全面概括中老年女装市场，本部分以 50岁-70岁的中老年 人为调查对象，从使用者的角度来分析他们对中老年女装的消费心理。（注：样本总量 383份，有 效样本 378份，数据来自于：王长彬《中国中老年服装结构设计的舒适度与美观性研究》） （一）喜欢简约、舒适与实用的服装风格 中老年人选择简洁大方与舒适实用的风格的服装人数最多。简约、舒适与实用的服装风格还是 大多数中老年人最喜爱的选择。这与前面分析的中老年女装风格基本一致。在年龄层次上，50-60 岁与 60岁-70岁的中老年人群没有明显差异。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 （二）购买服装时，更加注重舒适和合身 舒适度仍然是中老年人群在选购服装时最为关注的，比例达到了 %。其次是价格和款 式。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 （三）服装版型：合体和宽松 （四）购买场所：线下是主要场景，更喜欢一般街道临街店铺 一般街道临街店铺、百货商店等仍是中老年人群的主要购买场所，随着中老年人群触网的加 深，也有 20%的人群在电商平台购买衣服，这值得关注。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 （五）款式陈旧、面料舒适度差、号型不符、实用功能欠缺是其购买服装时面临的问 题 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 第四节 2019-2020 年中国中老年女装行业发展情况分析 一、中国中老年女装的市场规模 中国中老年女装的市场规模有多大？ 答案是 2900亿。 据行业研究院公布的数据，2019年中国 65岁及以上人口为 17603万（60岁以上人口更多， 24949万），较 2018年增加 945万，占比为 %、较 2018年上升 个百分点。与历史数据相 比，人口老龄化程度加快，2022年我国将进入深度老龄化社会。而结合人口老龄化针对服装行业 来看，2018年中国服装销售总额为 万亿元左右，中国 60岁以上的人口，达到了 亿，占总 人口的比例为 %，服装属于刚需，粗略计算，中国老年服饰的市场规模大约为 2685亿元。如 果我们将 50岁-60岁人口纳入，50岁以上的人口比例为 31%，则中老年服装的市场规模为 4500亿 左右。 另一个维度，2018年我国居民人均衣着消费支出 1289元，增长 %，占居民人均消费的 %，其中城镇居民衣着消费 1808元，同比增长 %，农村居民衣着消费 648元，同比增长 %，2018年我国常住人口的城镇化率为 %，我国 2018年居民加权人均衣着消费支出为 1339元，则中老年服饰的市场规模为 4150亿元。 2018年我国的中老年市场规模约 4000亿左右，如按照 6%的增长速度，那么预计 2020年中国中老 年的市场总规模在 4500亿元左右，而整个服装市场中，女装的比例大概为男装的 倍，那么中 老年女装的市场规模大概为 2900亿左右。因为中老年女装市场有如此巨大的市场规模，进而产生 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 以“妈妈装”为代表的中老年时尚女装服饰市场的细分品类。 二、中老年女装电商市场 电商领域，2017年淘宝女装销售为 3415亿，中老年女装销售为 142亿，占 %，2019年， 仅淘宝中老年女装的销售达到 200亿元以上。 （一）品牌较为分散，市场集中度在提升，淘系品牌崭露头角 目前，中老年女装品牌比较分散，但是在电商领域已经涌现出专注于中老年女性群体的品牌。 以淘宝为例，仅 2017年，销售额破亿的已达 6家，超 6000万的有 19家。其中，销售额最大的品 牌为简狐，2017年的销售额达到 亿。2019年销售额预计达到 亿左右。 总体看，中老年女装的市场集中度不高，TOP10的市场份额仅为 %。此时正是抢夺市场、 “占山为王”的最好时机。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 （二）时尚妈妈是主流，细分领域有商机 妈妈装品类已成规模，细分品类市场定位开始分化。行业研究院分析了 12家淘系中老年女装 店铺，发现其定位为“时尚”与“孝心”。 以简狐为例，其定位为时尚中老年生活馆，韩都衣舍旗下的“迪葵纳”的定位是韩风时尚妈妈 装，走韩风和时尚路线。他们强调的时尚与美。香颜、顶慕、依米唐定位为“孝心”，目标客户是 子女。而胖织缘福定位“专注大码妈妈装”，聚焦于“合身”。 2019年是直播年，淘系店铺也开始利用直播等手段，助力销售。从运营时间来看，所统计的 店铺运营时间均在 5年以上。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 在新品牌崛起的同时，出现了大品牌的市场下沉以及品牌的老化，例如骆驼、恒源祥、雅鹿、 南极人等。其品牌目标客户变老，其品牌已经成了中老年的品牌。 三、中老年女装电商购买行为分析 （一）中老年女装的适用人群 从适用年龄来看，中老年女装的适用人群以 40-49岁人群为主，但是 60岁以上的比例在提 升。这里的适用年龄，是厂商建议的年龄段，实际上中老年服装的适用人群是向上兼容的。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 （二）从购买人群看，购买者和使用者错位 购买人群主要以年轻人为主，年龄集中在 18-34岁，已婚妈妈居多。这说明“孝心”仍是银发 经济的重要推动力。但也有近 18%的购买行为是由消费者本身购买的。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 （三）客单价较高，集中在 150-400 元 从销售数据上看，中老年女装的客单价并不低，客单价多集中在 150-400元，其中价格区间 200-300元的成交量最高，达到 1389万件，销售额为 亿元。也就意味着此价格区间的竞争 比较激烈。与女装行业总体价格相比，此价格区间差异性不大，这与消费者和使用者的错位相关， 上文已经分析过。行业研究院认为，中老年群体对价格比较敏感，在 100元以下市场，还有非常大 的发展空间，物美价廉仍是杀手锏。 （四）中老年女装面料：聚酯纤维是主流 销量最好的为聚酯材料，占比达 %。聚酯纤维最大的优点是抗皱性和保形性很好，具有 较高的强度与弹性恢复能力。其坚牢耐用、抗皱免烫、不粘毛。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 （五）中老年女装颜色选择：冷色系为主，最爱红色 （六）中老年女装版型：以宽松为主 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 （七）时尚风格最受青睐 从淘宝销售数据来看，时尚风格备受青睐，市场风格销售量占比超过 50%。另外休闲风、知性 风和民族风也有不错的销量。 （八）从图案上看，纯色和花色销量最高 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 （九）大码装是主流 第五节 2019-2020 年中国中老年女装行业电商消费数据分析 4亿中老年群体的衣食文娱各种消费需求一直都在，但各种线上线下渠道都有其辐射范围和盲 区，许多真实的需求被有意无意忽视掉。而一旦通往新用户的渠道被打通，原先需求和产品之间的 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 阻隔将瞬间打破，新的平台和品牌就此崛起 AgeClub十分看好中老年消费品细分市场的爆发机会，我们之前分析了从 2万条老年鞋电商数 据中解析了足力健在老年鞋市场成功的逻辑； 而随着新老年群体大规模崛起，这个群体对精神/物质的消费欲望开始迅速释放，正在引爆了 一个又一个消费细分热点。今天我们关注的主题是潜在规模超过 5000亿的中老年服装细分市场， 将重点分析中老年女装市场发展现状。 一、中老年服装：潜在规模超过 5000 亿的中老年消费新热点 过去几年，传统服装行业一直处于增长停滞、库存高企、成本上升的困境，主打年轻客群的知 名企业如李宁、美邦等，都曾经或正在面临营收下降、利润巨亏的艰难局面。而行业的另一端，在 中国主流电商平台上，却涌现出一批专为中老年女性打造时尚服饰的线上品牌。 随着电商的快速发展，过去几年中国主流电商平台上，涌现出一批专为中老年女性打造时尚服 饰的线上品牌。据 AgeClub研究院统计，已经产生了 40～50个年营达到千万甚至亿级的中老年服 装电商品牌。 AgeClub之前对比过中日中老年消费市场，日本 4000多万 55岁以上人口鞋服市场规模约 2000 亿元。中国 4亿以上 50岁人口，按照官方统计人均 1289元/年的衣着类消费，市场规模至少是 5000亿，是日本市场的 2倍。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 二、中老年女装“线上江湖” 本文以 2万条头部电商平台（天猫、京东、拼朵朵以及微信生态）的中老年女装数据为基础 （2019年 1月采集）； 从品牌、品类、销售额、成交价格、发货地址、用户评论等标签进行多维度多层次分析，剖析 当下中老年女装电商的市场格局、主流品牌以及细分领域隐藏的机会，还原一个真实的中老年女装 “线上江湖”： 销售额和品牌数稳居全国前三的城市：苏州、嘉兴和武汉。 在中老年女装销售额 TOP50品牌中，46个是线上品牌年营收 4000万至 2亿元。 天猫是中老年女装销售额 TOP50的主阵地，部分品牌已经布局拼多多和京东开店，极少品牌布 局微信生态。 “妈妈”、“美/时尚”是中老年女装的主流定位，主打子女购买人群。 大码、女裤、套装等细分领域，均出现一枝独秀的品牌，还有更多细分品类的机会等待挖掘。 （一）“江湖”争锋：传统品牌身影稀，线上品牌群雄起 在中老年女装的“线上江湖”里，传统品牌身影稀落，整体的存在感可以说非常微弱。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 销售额 TOP10品牌中，传统品牌仅雅鹿一席，其余 9席全是纯线上品牌。 销售额 TOP50品牌中，仅 4个传统品牌，分别是雅鹿、恒源祥、俞兆林、若男佳人，其他 46 个都是纯线上运营的品牌。 46个线上中老年女装品牌中，10个年销售额营收估计在 1-2亿元之间；36个品牌年销售额营 收预计在 4000万-1亿元之间。因为本文数据采集时间在冬季，雅鹿作为传统羽绒服厂商有品牌和 产品上的优势，故位列 TOP50品牌之冠首。 线上品牌朵莹、索姗娜分别是 293万元、634万元，比雅鹿 1527万元低出了一个数量级；而 雅鹿羽绒服卖得最好的价格段是 400-499元，朵莹为 500-600元，整整比雅鹿高出一个价格段。 （二）中老年女装电商平台布局：天猫>拼多多>京东 从 TOP50品牌的电商平台布局看，天猫>拼多多>京东。天猫是中老年女装品牌的主阵地，基本 每家品牌都在天猫开店。而在拼多多开店的达到 25家，超过在京东开店的 18家，显示出线上品牌 对拼多多渠道的更加重视。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 总体而言，TOP50品牌普遍不够重视微信生态的运营。只有 16个有品牌公众号，仅有雅鹿和 恒源祥两个传统品牌开发了小程序。目前中老年女装品牌的微信布局分为三类： 一类是已停更或仅注册无运营，如浅恋、水墨佳人、百画缘、如若男佳人、卡乐姿、和家缘； 另一类是将微信公众号菜单链接至自家天猫店铺，但用户购买仍需复制淘口令至淘宝天猫客户 端，体验不佳，如简狐、顶慕； 第三类是将微信公众号菜单关联自家的京东店铺，在微信“京东购物”支持下完成购买，体验 相对流畅，如索姗娜、百画缘、喜卉。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 整体上看，中老年女装线上品牌的主要精力放在天猫和京东上，对拼多多也日渐重视，但对微 信生态基本是忽视的。而从 AgeClub了解的各方面情况来看，对中老年群体来说，微信就是移动互 联网的全部，下一步线上品牌如果想寻找大的市场增量，微信绝对是不可忽视的战略要地。 （三）中老年女装品牌地域分布：苏州、武汉、嘉兴 地域分布上，苏州、武汉、嘉兴是中老年女装线上品牌最集中的三个城市，稳居中老年女装销 售额 TOP3。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 苏州、嘉兴身处长三角开放前沿，在对外出口中建立起完整的服装产业链，受阿里巴巴的电商 思维熏陶，2010年前后就曾诞生一批主打年轻客群的淘品牌。而这一次，他们显然又抓住了中老 年女装的大机会。 武汉则是另一条发展路径。计划经济时代武汉曾是全国重要的纺织业重镇，但在改开后很长时 间里都受到沿海民营纺织业的强大竞争压力。 转机在于近年来沿海地区的经营成本上升迅速，而武汉人力资源丰富、交通辐射全国，发展服 装业的比较优势突出，而电商思维的注入更是加速了武汉服装业的振兴。 （四）“江湖”门派：时尚妈妈是主流，细分品类隐商机 在线上品牌内部也是“门派”林立，主打时尚、妈妈定位的品牌是当下的主流，在细分品类上 出现了一些独立品牌。 通过对品牌定位关键词分析，“妈妈”达到 15次，“爱”和“孝”也分别达到 4次和 2次，说 明品牌深知中老年女装的购买人群是子女。另外，“时尚/美丽/品质”分别出现 7次、3次和 3 次，一方面反映了子女为妈妈购买服装更关注时尚而非价格，另一方面也可能说明，中老年女性的 爱美意识在迅速提升，她们在自主购物时也会更加注重时尚与否。 “妈妈”和“时尚/美“无疑是品牌定位的主流，共有 33个，Age Club称之为“熟龄时尚” 类品牌，即面向 45-60岁、追求时尚和生活品质的女性。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 而在细分风格和品类上，品牌开始出现分化。比如风格相对传统、主打奶奶装的品牌，有 8 个。 另外，在大码、套装、女裤等品类上都有销售额数百万元的品牌，潜力不容小觑。 （1）.大码——胖织缘福，定位为“专注大码妈妈装”，是 TOP50品牌中唯一聚焦大码服装 的，销售额 766万元，在 TOP50品牌中排名第六，显示出中老年女性用户对大码服装有着旺盛需 求。 在产品尺码上，胖织缘福放弃 S、M、L等常规尺码，直接从 XL做到 5XL。产品价格处于电商 平台主力价格段偏高水平，以棉服为例，电商平台棉服主力价格段为 100-299元，胖织缘福主力价 格段为 200-299元，处于上半段位置。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 （2）女裤——LOUEDDS倍艾，女裤的销售额虽然在中老年女装品类排名中靠后，仅为第八 名，但并不等于其需求就小，事实上，LOUEDDSS倍艾以中老年女性裤子为品牌主打产品，单靠裤 子一项就超过 300万销售额。女裤的主力销售价格段在 99元以下，说明线上商品仍然以低端为 主，更高价格段、更高品质的女裤存在市场机会。 （3）套装——丽京祥，套装或许是线上品牌发掘出的一个颇具特色的品类。成交价格在 300- 399元、尤其是 400元以上的套装，主要是各种婚宴场景的礼服套装；300元以下的则主要为各种 加厚或弹力材质的运动型套装，切合了中老年女性外出旅游、休闲、运动等场景的需求。这个需 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 求，传统运动品牌可能尚未意识到，就给了线上品牌一个做大的机会。 三、结语：“江湖”路远·百舸争流 群雄争锋、门派林立，这便是中老年女装的整体格局，但本文所勾勒的只是冰山一角。 AgeClub认为，整个老年消费市场正处于启动阶段，而中老年女装是最先发力的领域，此时正是抢 夺市场、“占山为王”的最好时机。 中老年女装只是冰山一角，已经出现至少四五十个年营收四千万至一两亿元的品牌，在大码、 女裤、套装等细分领域上都出现了一枝独秀的品牌。如将思维扩展到文胸、内衣、皮草、丝巾等女 性消费集中的品类上，可能隐藏着更大的机会。 事实上，市场潜力不止存在于女装。例如今日头条因为时政新闻内容聚集了庞大的中老年男性 用户，故在其电商频道“值点”上，中老年男性也成为其主力购买用户，皮带、男鞋、夹克等品类 经常出现几万件、十几万件的爆款。 第六节 案例分析：曼天雨 下沉市场的中老年群体，是被主流商业所遗忘的一群人。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 但这个广泛分布在中国数百个地级市和无数县城、乡镇，人口规模高达数亿的庞大群体，曾帮 助上市公司海澜之家走完最初的原始积累阶段，也在电商巨头拼多多崛起的初期贡献了大部分销售 额。 除了这些耳熟能详的名字，其实还有许多扎根于下沉市场、专门服务中老年群体的隐形龙头， 他们抓住主流品牌重视一二线城市、忽视广阔下沉市场的空档，以草莽英雄的姿态打下属于自己的 一片天地，创下年营收数十亿元的辉煌成绩。 AgeClub在对中老年消费品行业持续深入的研究中就发现一家这样的公司，其创始人早先在老 家贵州省经营服装，2008年开始以服装产业基地和物流交通枢纽武汉为总部，以品牌折扣店模式 在中国的三四线城市、县城、乡镇飞速发展。根据有关信息，目前其加盟合作商有 2万多家，单店 年收入比较普遍的在 30万元上下，部分收入高的店能达到 100万元。 即使按相对保守的数字估计，2万家店 X30万元/年，曼天雨一年的营收也高达 60亿元。这个 数字高过在 A股上市的安正时尚，其 2019年收入 亿元；也高过在香港上市的赢家时尚，其 2019年收入 亿元。 但随着近几年互联网巨头纷纷杀进下沉市场，各个行业的龙头企业也急于在增长停滞的一二线 城市之外寻找新的增量空间，以曼天雨为代表的草莽英雄们所处的市场环境发生质变：对手从草根 变成巨头，团队的瓶颈日益显现，新概念、新思维层出不穷疲于应对，作为客户的中老年群体也比 过去更加成熟理性、富有主见…… 本文以曼天雨作为案例研究，通过公开信息和线下调研，试图还原其在下沉市场成功的秘诀， 在强敌环伺的当下又面临哪些困境、未来将如何突破，希望为中老年行业的从业者们提供参考。 一、中老年版的“农村包围城市”：绕开竞争激烈的一二线城市核心商圈，主攻广阔 的下沉市场空白地带 过去十年，“小镇青年”已经完全互联网化，社交、娱乐、购物全都在手机上进行，但大部分 中老年人最近几年才开始熟练用起手机，之前的大部分时间里都习惯在线下购物。 而在中国几百个地级市、几千个县城和几万个乡镇里，能让中老年人买到款式新颖、价格合适 的服装的线下渠道少之又少。 在 AgeClub近期文章曾重点分析赢家时尚、朗姿股份、安正时尚等上市公司，以及旗下品牌珂 莱蒂尔、朗姿、玖姿等。这些品牌的特点都是将渠道重心放在一二线城市核心商圈的百货、购物中 心、机场以及市郊的奥特莱斯，设计、面料虽然上乘，但价格相对于收入普通的中老年人来说，仍 显昂贵。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 而且对于他们来说，除了价格因素，为了买件称心的衣服而频繁往返大城市，时间、精力都不 允许。 以品牌折扣店模式为核心的曼天雨，恰好抓住了下沉市场里中老年群体的爱美需求与市场供给 间的巨大空档，自 2008年起陆续在武汉、杭州、广州、深圳等全国主要服装基地成立总部和子公 司，将大量品牌库存低价收进来，然后输送到遍布全国的加盟店网络，卖给城郊、县城、乡镇的广 大中老年女性们。 13年时间里，曼天雨发展起 2万多家以街铺为主的加盟店。 AgeClub通过分析大众点评网上总数接近 7000家的曼天雨门店数据，，发现在区域分布上呈现 出与前述上市公司品牌截然不同的特征：绕开竞争激烈的一二线城市核心商圈，以一二线城市远城 区、三四线城市及县城、乡镇为主。 TOP10省份中，经济发达省份仅山东、江苏、浙江三省，其余均为四川、辽宁、河南等内陆省 份。 而在北京、上海等一线城市，虽然也能找到曼天雨的门店，但主要分布在远离市中心的远城 区，如北京的顺义、昌平、通州，上海的奉贤等。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 成都和重庆是曼天雨在西南的重点市场，但主要的门店分布区域仍然是新城区、远城区，如成 都的金牛、新都、双流，重庆的九龙坡、沙坪坝等。 在经济发达省份里，省会城市通常不是门店最多的。比如在山东省，门店最多的是临沂，而济 南、青岛只能屈居第二、第三。 在江苏省，门店最多的依然是南通、常州、连云港等三四线城市，南京、苏州等经济发达的城 市都排在后面。 杭州虽然是浙江省门店最多的城市，但细看杭州门店的区县分布，主要在萧山，而主城区的门 店数寥寥可数。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 门店在下沉市场快速扩张的另一面，是单店收入相比主流品牌要低很多。前文说过，曼天雨成 熟经营的单店年营业额大多在 30万元上下，少部分业绩好的能做到 100万元。而这个数字对于重 点发展一二线城市核心商圈的主流品牌来说，可能完全提不起兴趣。 AgeClub对国内代表性服装上市公司的单店年营收进行分析，发现直营店的年营收普遍在 200——300万元之间，而加盟店相对较低，大多在 100万元上下。 不过由于一二线城市的竞争越来越激烈，赢家时尚、安正时尚等女装上市公司最近两年也加大 了对三四线城市的开发，相应的单店收入比一二线城市下降不少，落到了 100万元/年的层级。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 曼天雨能够在广大的下沉市场获得飞速发展，一个重要原因是由于这些市场里原有的服装行业 很初级，而中老年群体的服装需求明明确确的摆在那里，只待有人来“采摘”。 比如远在西北大漠的银川，曼天雨在进入之后生意非常好。当时的市场经理在分析原因时认 为，银川生意好的主要原因之一是当地没有服装厂，没有服装批发生意，当地人必须到西安、广 州、北京等地进货，时间长，运费贵，而且打散货进价贵成本高，而曼天雨的售价比他们的进价还 低，因此生意一开始就很好。 同样的事情也发生在浙江省的坎山镇。坎山镇隶属于杭州市萧山区，距离杭州市区路程较远， 中老年人日常买衣服并不方便。 2009年时，曼天雨的杭州市场经理将第一家店就开在了坎山镇。市场经理后来回忆当时的情 景，“开业前我们做了充分准备，挂横幅、发传单、通知亲朋好友。开业前一天，我们还忐忑不 安，心里没谱。16日那天，出乎意料，生意火爆，可以用门庭若市来形容，一天下来卖出 200多 件衣服。” 在另一个贵州小城都匀，人口总共 49万，市区人口 32万，但曼天雨高峰期开店 60家，销售 额排名能进公司前十名。 不过即使是在下沉市场，情况也是千差万别。曼天雨还摸索出一条开店经验，就是三四线城市 的市区开小店，县城、乡镇开大店。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 以山西运城为例，2015年时曼天雨在运城发展到 140个店，运城分公司在全公司盈利贡献排 名第 16位。 在当时的市场经理看来，运城市区的店都是小店，因为市区里房租贵，要继续拓展会有一定的 瓶颈。他的突围之道是在县上和镇上开大店，一是房租便宜，二是在县里开大店影响力、知名度和 曼天雨品牌形象都有显著提升，“毕竟我们是做服装的，形象很重要，店子装修上一定的档次，店 大货多，再加上我们的价格优势，很快就能够赢得顾客。” 二、低成本扩张：13 年 2 万家门店的加盟秘籍 在选准了竞争压力小很多的下沉市场后，低成本的招商加盟策略在接下来的发展中起到至关重 要的作用。 首先，曼天雨把发展新加盟商的权限下放给了已有成功开店经验的老加盟商，并且给予有吸引 力的业绩提成，让其充分发挥自己的社交关系，实现加盟商网络的“社交裂变”。 在曼天雨进入一个陌生市场后，最开始的一批加盟商有不少是市场经理的亲朋好友，因为这样 的熟人关系是最容易撬动的。 而且被派去负责开发新市场的经理，需要自己负担经营成本，比如招人、买车、租库房等。在 曼天雨内部的事迹宣传中，经常能看到市场经理需要自己贷款或向家里借钱，有时候公司高层也会 以个人方式提供资金支持。 其次，加盟商从何而来是接下来的重点。除了常规的门店公布招商加盟信息、网络搜索关键词 外，一位市场经理还总结出了加盟商产生的三个渠道：一是在店里产生，营造出生意红火很赚钱的 氛围，把顾客变成加盟商；二是强化宣传，吸引别人关注加盟曼天雨；三是在一些好的位置“挖” 经营成熟的店。 第三，新进入一个区域时，先做出能赚钱能盈利的标杆店，以此来吸引想做生意赚钱的人加 盟。 同时市场经理在对几十上百家的加盟店管理上，需要树立典型，激发合作商的上进意识，让业 绩好的店有成就感，促使业绩差的店奋起直追。 另外，还要对加盟商进行培训、督促、激励，把队伍充分搅动起来。目前内部的交流培训渠道 主要有纸质的《曼天雨》报、微信公众号“曼天雨总部官方”、YY视频会议、总部专题培训等，对 市场经理和加盟合作商的优秀事迹进行宣传，对市场开发、门店管理、买手采购等服装行业重点环 节进行培训。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 在对加盟合作商的招募和管理上，市场经理的作用非常重要。曼天雨的加盟商队伍中， 60 后、70后占比较高，一般是农村、县城出生，学历主要是中学，之前的职业以小生意人、家庭主 妇、打工者为主，很多人缺少服装行业或者店铺经营的经验，但都有提高收入、改变命运的强烈诉 求。 有位市场经理在与加盟商打交道过程中，总结出自己的角色定位：既像幼儿园老师，又像保 姆。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 所谓像幼儿园老师，就是对待加盟商要像对待孩子一样有耐心，传授有用的方法、工具，同时 有奖有罚；还要像保姆一样，做贴心的服务，许多大事、小事都要帮加盟商操心。 据其介绍，刚刚成为市场经理时自己才 20岁出头，面对加盟商时很害怕，因为都是大姐、大 姑、大妈开着宝马、奔驰过来，老是怕人家不相信自己、怕人家跑了，结果人家真的跑了。后来学 习曼天雨内部一个很成功的市场经理后，潜在加盟商一来仓库就问她，“你有没有做过生意？有没 有开过服装店？你开这个店，你的心里目标是年赚多少钱？我们开店不是说你选择我们，而是我们 选择你，我感觉你能做了，能赚钱了，我肯定给你开。” 心态转变之后，市场经理的自信心起来了，给加盟商的感觉也完全变了，马上获得他们的信 任，然后在开店选址、节庆活动、业绩激励各方面就可以做到高执行力、高业绩增长。 三、打透下沉市场线下购物场景：高性价比产品 X 顾问式服务 X 微信营销 加盟商的门店开好之后，曼天雨面对 C端客户最大的卖点就是大品牌和超低价格。导购会告诉 进店的客户，在商场同样的品牌、款式、面料商场要卖一两千元，而店里只要 1-2折的价格，而且 尺码、件数有限，这次不买下次就没了。 这种突出大品牌低价格、超高性价比的销售话术，对下沉市场的中老年女性相当受用，对曼天 雨创立头几年的快速发展起到重要作用。不过单纯依靠性价比，已经不能完全支撑品牌折扣店的商 业价值。事实上，这种模式最近几年吸引了众多模仿者加入竞争，全国各地出现很多“折扣店”、 “工厂店”、“特卖店”，竞争越来越激烈。 除了线下模式外，近几年在微信平台上出现一批社交电商项目，大多是以下沉市场中老年女性 为目标用户，同样对曼天雨产生挤压效应。 但 AgeClub认为，在中老年服装领域，线下渠道依然有着独特的价值。在线下场景里，通过装 修设计、陈列展示可以给中老年人直观的审美冲击，比在手机上浏览图片、观看视频来得更直接。 而且导购还可以依据进店的中老年人的体型、气质特点，给出专业的搭配建议，让他们马上体 验到服装带给自己的改变，从而带来大量计划之外的连带销售，而这些对线上渠道来说是很难做到 的。 曼天雨内部的报纸和微信公众号报道了很多业绩优秀的导购，这些导购都有一些共同点，比如 重视门店的陈列展示，每隔几天或一两周就把店里的衣服重新陈列一遍，虽然并没有上新款，但却 让顾客每次进店都有新鲜感，从而大大提高了进店频率。 他们还会根据到货和销售情况，把颜色吸引人或价格高的款式挂在最显眼的地方，提高顾客的 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 购买欲望和客单价。 此外，他们把自己定位于中老年女性的穿搭顾问，一方面对店内服装的款式、码数、件数、存 放位置熟记于心，另一方面当顾客一进店就“脑补”出他们适合的款式、搭配，并适时作出推荐。 很多时候这些款式并不在顾客的购买计划或习惯的风格里，但在现场试穿后觉得上身效果很 好，也会积极购买。 线下场景的价值正在于此，通过导购面对面的、情感化的沟通，帮助中老年群体跨越自己原有 的心理障碍，走出尝试新鲜事物、建立独特自我的第一步。 最近几年微信在下沉市场的中老年群体里快速普及，业绩优秀的导购充分运用微信来维系顾 客，比如在微信群、朋友圈里发布新品到货、时尚穿搭等信息，加强和新老客户的联系沟通，对成 交有很大帮助。 四、当拼多多、淘宝、快手大举进入下沉市场，曼天雨们还剩多少时间？ 经历了十几年的快速发展，曼天雨所处的下沉市场正在发生根本性变化。 一方面是互联网巨头纷纷闯入，拼多多、淘宝、快手直接深入产业带对接江浙、广东、福建等 地的服装工厂，以“没有中间商赚差价”的底线价格，将大量高性价比的衣服直接输送给每天拿着 手机抢优惠、刷视频、看直播的中老年人，大肆抢食以曼天雨为代表的一大批下沉市场玩家。 另一方面是主流服装品牌纷纷放低身段，如香港上市公司赢家时尚、A股上市公司安正时尚 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 等，纷纷在近两年加大在三四线城市的开店力度，抢夺下沉市场最有购买力的那部分中老年群体。 而曼天雨自身发展过程中积累的问题也在逐渐显现。 首先是用户数据的碎片化。 假设曼天雨一个门店服务 1000名用户，2万家门店就是 2000万用户，但是这些用户碎片化地 分布在全国数万个店长、导购的个人手上，没有形成公司层面统一的用户资产，无法进行用户画 像，更无法根据用户大数据指导货品的设计、生产、采购、配送，导致经营效率处在较低的水平。 其次是供应链与用户需求的落差。 曼天雨每年几十亿元营业额的货品主要通过对外采购，虽然能够避免自己设计、生产带来的经 营风险，但带来的问题是，输送到终端门店的服装款式高度依赖于市场现货的供应情况，而且为了 将进货价格控制在较低水平，不太可能进最新的款式，而旧款能否受到顾客认可并顺利售出，十分 依赖导购个人的销售能力，具有很大的不确定性。 另外，每家终端门店能拿到什么款式、件数多少、门店之间如何调货，主要是由当地的市场经 理来做决定并分拣配送，高度依赖于市场经理和当地团队的个人能力，缺少强大的数据信息和物流 系统的支撑。 第三是人员结构的老化。曼天雨的加盟合作商团队高达 2、3万人，不过前文分析过，主要以 60后、70后为主，学历主要是中学，公司层面对管理体系的贯彻执行和各种新技术、新管理、新 营销的推广应用，可能进度不会太快。 以服装门店最重要的陈列展示来看，不同门店的陈列水平差异很大，优秀门店善于运用装修、 灯光来凸显衣服的美感、档次，而普通门店则是将尽可能多的衣服塞进货架，不考虑服装展示效果 和顾客的观感。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 数据化运营、供应链整合、人才队伍建设……，其实这些都是许多中老年行业企业所共同面临 的问题，跨过去便是一番新天地。 事实上，曼天雨在最近几年也做出许多摸索尝试。在服装主业上，除了主品牌“曼天雨”外， 还陆续推出“伊香飘影”、“利绅”、“T唯品”等品牌，覆盖时尚女装、男装等更多品类。其中 T唯 品在 2015年 11月开业第一家门店，至 2018年 9月总店数突破 2000家，2019年销售额达到 5亿 元。 2020年 3月曼天雨进军社交电商，推出微信小程序“雨团团购”和 APP“梦想小店”，以鞋服 饰品、美容护肤、生活家居、食品饮料为主。如果按 2万家门店 X1000位用户估算，至少可以撬动 高达 2000万用户，或许将成为未来最大的业务看点。 第七节 2021-2025 年我国中老年女装行业发展前景及趋势预测 一、中老年女装消费趋势 1、 从整体来看，中老年女装行业的销售量正处于一个上升的趋势，而且中国人口趋于老龄 化，行业拥有很好的市场前景，此时进入中老年女装市场还是有很大的市场空间，特别是高质品牌 在该行业中的优势会比较明显。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 2、 中老年女装行业一直处于一个增长的趋势，但是也存在有淡季，2-3月和 7-9月是中老年 女装的淡季，旺季出现在 5-6月和 11-12月。在淡季时可以先进行测款，为旺季的布货打好基础， 在旺季到来时，可以获得更好的销量。 3、 在价格方面，中老年女装成交价格主要分布在 150-400元之间，客单价略为偏高，在 500-1000元这个价格段也有一定的占比，价格的差异与产品的材质密不可分，对于桑蚕丝之类的 产品，其成本就很高。店铺可根据自己产品的材质，做好产品定价。 4、 在中老年女装的属性上面，T恤和套装类型比较受用户的欢迎；在尺码方面，中老年人身 材随年龄的增长会偏丰腴，所以大码宽松的衣服会更受用户喜爱，其中码数为 XL-3XL的码数是用 户需求量最高的。在图案方面，纯色和花色这种简约的风格更受用户欢迎。店铺可以根据消费者的 需求进行布货，更能做到事半功倍。 5、 通过人群分析可以知道，普遍来说购买中老年女装的主要是高学历的年轻已婚白领女性， 在这个阶段的女性偏好于购买中老年女装，他们更喜欢在网上购买中老年女装送给父母长辈，而对 于商品价格较高的店铺，消费者大多是买来自用的，顾客年龄会在 40岁以上。店铺在进行营销推 广时，需要提前做好人群的分析和定位，从而制定不同的活动主题和规划。 6、 购买中老年女装的用户的淘宝消费能力中等偏高；其所在地区主要集中在广东、江苏等发 达地区，生活水平高，注重生活品质，是店铺的重点推广人群。 二、老年服装应向品牌专业化、品类精细化、销售合理化方向发展 据相关资料显示，未来几年内我国中老年人服饰需求量将在 10亿套以上，而当前百货商店中 青年服装占 70%以上，适合中老年人的服装所占比例不足 10%。在未来十年时间，50后和一部分 60 后将进入 60岁，成为国内老龄人群的主力军，这部分老年人处于老生代和新生代中国人结点，受 教育与思想开放程度较高，且大部分人是我国改革开放的生力军，这些因素促进了他们对于市场经 济中各种商业因素诸如品牌、产品设计和销售渠道的敏感力，单纯追求低价格、实用性将在未来我 国老年群体消费中逐渐淡化。国内服装行业对于专业老年服装市场涉足较浅，国内老年男装与老年 女装品牌专业品牌屈指可数，且大多处于发展初期，还在摸索阶段。然而，老年消费者在服装追求 方面已逐渐上升到个性化、多元化和品牌化。 三、年轻子女将对老年人服装消费起到带动作用 现在的老年消费者和以前有着很大的不同，特别是城镇老年人在经过几十年的辛勤工作和奋斗 之后，有一定的财富积累，多数有稳定的离退休金及养老保险收入。他们基本上没有债务负担，没 有抚养子女的支出，相反，其子女一般都会愿意支出一定的孝敬父母的费用，年轻消费者在服装消 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 费时用审美意识去挑选商品，会对老年消费者服装消费时用价格、耐穿去挑选商品的消费心理产生 冲击。 四、消费需求向追求品位、讲究环保和健康的新趋势发展 服装的消费需求由传统的满足护足防寒的基本功能需求正逐渐向追求品位、讲究环保和健康的 新趋势发展。目前，我国老年人口规模、购买能力、消费倾向均显现出我国老年服装需求量大，有 着潜在的广阔市场，具有成为产业经营目标市场的可能，服装企业在老年消费者服装消费方面，应 注重在安全性与舒适性、保健与关怀等方面进行探索。 五、老年身体机能变化催生数千亿中老年服装市场 根据“AgeClub”研究团队的调研，日本老年服装市场规模达到 2000亿元，市场发展成熟，国 内中老年服装市场刚刚起步，发展空间巨大。目前已经有几十个品牌准备在 2020年布局中老年服 装市场，很多传统品牌，类似恒源祥、相思鸟、哥弟、丝雨竹等早已经向市场推出老年服装产品。 （一）中老年人身体机能变化催生服装新需求 中老年人随着年龄增长，体型则由正常体逐渐变成驼背体。而且老年人在体型上还会出现脂肪 堆积、躯干部肥胖、腰腹部突出下垂、手臂粗等特点。女性由于胸部下垂、身体凸点下移加上背部 因脊椎变形，容易出现圆背现象。 如今大多数中老年人都会选择休闲、运动类衣服，码数偏大，但但市面上常见的中老年服装并 没有真正满足他们的需求。经常顾得了腰腹，袖长又太过夸张。原因在于，目前的制衣，是年轻人 和中老年人通用一套版型，并不是真的迁就了老年人的体态特征。 除了体型，中老年人的身体机能也出现了变化：低体温、耐热能力低、有中老年的特有体臭、 皮肤干燥易瘙痒、身体协调性变差、动作灵活性降低，这其实对服装的布料、剪裁都有不同的需 求。 （二）建立中国中老年人自己的版型才是未来服装企业的壁垒 由于中国的中老年人口基数相当于一个世界人口大国，而且南北体型差异很大，日本、欧美都 没有成熟的中老年版型标准可供借鉴，要建立起中国自己的中老年版型标准难度很大，但这也将是 未来服装企业的核心竞争壁垒。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 （三）特殊人群的服装是缺口 比如中老年女性轮椅使用者、卧床老人等。对于这类老人来说，平时穿的多视健康老人所穿的 服装，在穿衣、如厕时非常不便。服装设计上应该突出便于如厕、舒适卫生和方便清洁护理。掌握 能够快速穿脱衣物功能专利的企业，也能在未来更有竞争力。 （四）中老年刚需：引入高科技面料的功能性服装 中老年人的需求最具刚性和确定性。有针对中老年人的调研显示，“吸湿排汗且速干”和“防 跌倒摔伤”是最受老人欢迎的功能。而目前一些企业热衷开发的具有检测指标、理疗这类功能的衣 物，并不是非常受老人欢迎。 所以，真正能从面料突破，能破除老年人对纯棉的迷信，让他们体验能带来更舒适穿着体验的 面料，和辅助他们更好支撑功能的衣物，是目前的市场空白，也是巨大的机会。 六、中老年女装的市场思考 服装市场已是红海市场，产业成熟，竞争激烈。长期以来，中老年服装没有受到相应的重视。 经过几年的发展，中老年女装已经形成了单独品类。从总体上看，目前中老年女装市场的市场规模 不大，存在品牌分散、款式陈旧颜色暗淡版型不符等问题。 （一）产品方面 根据中老年人群的特点，进行“适龄化”设计。对中老年人群分层分类、产品分层分类，除了 市场细分的“妈妈装”，开发适合中老年人特点的“运动装”、“旗袍”、“连衣裙”等。 关注功能性老年服装服饰。2019年底，工信部、民政部等 5部门联合印发了《关于促进老年 用品产业发展的指导意见》的通知（工信部联消费〔2019〕292号），292号文中倡导大力发展功能 性老年服装服饰。 “发展功能性老年服装服饰。针对老年人对服装服饰的功能性、便利性、舒适性和时尚性需 求，重点在服装材面料、款式结构及辅助装置等方面进行改进。加强老年服装吸湿速干、易护理、 拉伸回弹等功能性以及适老结构的设计。增加智能型材料、感光材料、防紫外线材料及高性能纤维 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 在老年服装中的应用，开发具有安全防护、蓄热保暖功能的服装服饰。加强老年人足部健康研究， 开发具有防跌倒等功能的老年鞋。” （二）渠道方面 中老年人的消费场景主要集中于线下，中老年人群主要购买的场所是周边小店或者百货商店。 由于市场上受众人群对中老年服饰品牌没有认知，所以传统的电视广告+代理的模式在中老年领域 仍然有效。 关注线上机会。随着中老年人群触网能力的增强，出现了不少以中老年人为主要受众的平台。 如广场舞、专门面向中老年人群的微信公众号等。可与此类平台进行合作，联合推广，联合定制 等。 不能忽视“孝心经济”。孝心经济在“中老年女装”领域仍占有重要地位。 重视社群经济。重视客户需求，以人为本，转化为私域流量运营。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 开辟新市场的五种途径 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业 不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品 （Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产 品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同， 但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于 他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款 式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同 样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的 市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？ 分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键 元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。 例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是 选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并 自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经 典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精 美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最 终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求 转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。 二、超越战略集团的思维模式 一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略 集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓 尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略 集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越 战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关 地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些 战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优 势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于 经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了 二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店 相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内 的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装 店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它 更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。 三、重新界定产业的目标顾客群 产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或 服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上 的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否 方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标 顾客群。 例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买 者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结 果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例， 将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群 体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经 理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒 物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面 向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求， 从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复 印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。 四、发掘互补性产品或服务的需求 企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾 的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服 务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实， 在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思 考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统 和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应 善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产 品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服 务的完善来解决顾客的烦恼。 例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾 客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾 客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模 式。 五、重新思考产业的功能与情感导向 当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感 性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定 向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的 隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我 定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情 感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造 新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞 争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分 析添加哪些元素可以使之情感化？ 例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控 制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价 格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况， 星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种 有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体 验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第二节 新市场开发与拓展战略的选择 进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者 那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在 削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市 场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取 得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市 场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施 与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设 置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场 中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有 防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。 竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中 取得发展，基本的指导方针应包括： 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 一、降价进入当前的市场 新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客 本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看 法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外 一些老手也可采用上述这种方法。 二、通过改进产品和服务进入市场 改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现 存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的 目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充 手段，也完全依赖于它。 三、以新地缘市场为现有产品的目标 随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生 产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之 类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的 新市场扩张等。 四、开拓新销售梁道 开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关 注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供 直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。 五、新产品开发与教育 除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如 此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进 入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付 出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。 市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公 司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中， 通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其 他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱 者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有 形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。 后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱 者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 律已在许多欧洲国家得到证实。 在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所 占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？ 第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先 驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起 复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能 带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。 第三节 进军新市场的时机权衡 进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到 难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)， 但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然 不同的“作用力”的拉扯。 生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是 否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面 前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内 的市场。a 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导 致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 一、杠杆作用 VS.反冲作用 人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位 较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国 巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球 帽的生产。 但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作 用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为 保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋 子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。 回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑 车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车 市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能 出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子 们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力， 将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。 我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着 企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而 变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略进 保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细 分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立 数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时 捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的 跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作 用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。 未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作 用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。宝 命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 最佳策略总是早些进入新市场。 进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐 心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售 额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。， 命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则 晚些进入。 杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销 售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因 为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售 量更大之后，获取更大的杠杆作用。 如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的 损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间 要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠 杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用 大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的 高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用 显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而 造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收 益。 命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳 的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。几 决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显 示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场， 以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市 场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地 被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。匆 在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的 时机 得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的 负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中 的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按 兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时 间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策 略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用 很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较 小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就 变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为， 推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进 而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那 么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策 略。 如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场 的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的 市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。 二、进入新市场的其他考虑因素 在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发 现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗 下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是 实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。 另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可 以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场 的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。 其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削 弱反冲作用。 如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战 略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消 费规模所带来的好处。 另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企 业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和 市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给 自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟 宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。 为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例 如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司 的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作 用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避 免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。 究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比 较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报； 另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种 回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。 第四节 案例分析：新市场需要新思维 新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败 涂地。 老经营模式能应对新市场吗 毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能 忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅 速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国 市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。 一、新市场的新问题 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展 由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以 及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。 由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模 式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中 国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿 像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴 尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络 几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同 体。 在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以 往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能 更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。 戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后， 使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞 争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降 由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得 戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订 单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再 例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使 客户多生怨言。 这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之 后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体 形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 4　员工不稳定 戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基 础的机制正面临越来越多的质疑。 戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无 法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都 备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合 发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目 标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。 在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一 个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。 二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷 直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销 模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国 各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力 直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效 管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增 加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势 不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使 戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧 随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微 利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓 和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴 尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞 快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管 理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户 不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势 戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则 是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在 市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱 和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最 为核心的困难。 三、需调整策略适应市场 面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它 的成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有 的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调 整，以适应市场环境的改变。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 第四章 2021-2025 年中国中老年女装企业新市场开拓策略探讨 与建议 第一节 中老年女装企业新市场开拓策略 一、选择合适的时机 每一种产品推出市场，都有一个进入市场的时机选择问题，这就是“天时地利人和”中的“天 时”问题。 假如产品太超前，需要要花很多时间和精力去培育这个市场，企业很可能等不到市场起来的那 一天。尽管市场未来的发展前景，但在市场还没有形成之前，或者甚至还没有这个市场的时候，不 能贸然进入，俗话说“水清则无鱼”，如果没有鱼，你何必下池塘去抓呢？你首先把池塘的水搅混 了，才可能有鱼，特别是高科技产品，尽管政府鼓励，尽管有优惠政策，但科技成果需要产业化过 程，需要培育其消费市场，特别需要解决产品的性价比问题，这需要时间，这需要等待，往往你等 不到那一天，钱财已花光，雄心已磨钝，这就是“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”，你成为别 人冲向市场前方的人肉桥。 另外一种情况，是市场已经相当成熟，竞争十分激烈。此时进入，很只能维持收支平衡，没有 钱赚（其中劳动力成本提升也是一个重要因素），原来的高科技行业变成一个传统行业，毛利率少 得可怜，这是另外一个极端的情况，这个行业如果不是一个夕阳行业，也是一个十分成熟的行业， 进入门槛很低，在这个时候选择进入这类行业，必然面临激烈的竞争情况，而且这个市场早已被人 家瓜分完毕，你要去抢这个市场只能降低成本或降低利润。 进入市场的时机把握，最理想的情况是在你准备进入市场的那个细分市场正在快速形成，但还 没有完全形成，更没有达到成熟的程度，最明显的例子莫过于朗科科技在 2000年开始生产 U盘， 那个时候电脑已经普及，市场对移动存储有明显需求，所以朗科产品一炮打响，当市场还没有形成 时，尽管你进入市场没有碰到竞争，这不是好事情，反而市场风险很大，因为你不清楚消费者是否 马上接受你的产品，也不清楚何时才能接受你的产品，当市场完全成熟时，则完全没有利润可图。 如何把握市场进入时机，这就需要对细分市场的详细分析，需要时时刻刻跟踪市场的变化和消 费者观念的转变，及时把握市场和技术发展前景，耐心等待市场的逐步形成，做好进入准备，但不 轻易进场。也有些人认为什么时候都应该冲在前面，他们愿意冒大风险，争取高回报，但是有些事 情你不必要去冒大风险，仍然可以获得较高回报，何乐不为呢？所以喝不到第一碗汤，但要争取喝 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 到第二碗或第三碗汤，切不能等到喝最后一碗汤。 二、选准合适的模式 发展模式与发展目标都是企业发展战略的重要组成部分，企业要依据自身特有的资源与能力选 择发展模式。 最佳的战略是能够利用组织的优势去捕捉环境中的机会。企业在市场竞争中一定要有效地发挥 自己的比较优势，要在发展战略中充分体现自己的比较优势，就是要依据自身特有的资源与能力来 选择战略发展模式，反过来，企业自身特有的资源与能力也极大地影响了发展模式的选择。资源基 础论者强调要素市场的不完全性，把企业自身的资源看作是企业竞争优势的基础，认为企业竞争优 势来源于他所拥有的一组资源基础上，这些资源不仅包括有形资源如机器设备、生产厂房、人员、 资金等，也包括无形资源如专利、商标以及企业的商誉等。战略的核心是如何有效地保护和利用这 些资源，不断地培养、维持自己的独特资源，保持竞争优势的持久性。核心能力学派认为竞争优势 的根源在于组织内部的能力，核心能力是企业持续竞争优势的源泉，只有具备价值的、异质的、不 可模仿、不可替代的核心能力，企业才能迅速适应市场变化，获得和保持持续的竞争优势。 企业在不同时期表现的差异是由它们独特的资源和能力的组合所引起的。企业核心竞争力建立 在资源和能力的差异性基础之上。成功的战略发展模式，就是要挖掘出企业基于自身特定的资源与 能力所形成的独有的竞争优势。然而，在一定时期特定企业所拥有的资源与能力总是有限的，而且 各种资源与能力在企业内部的分布也是不均匀的，每个阶段对企业的贡献作用当然也是不一样的。 所以，企业如何在变化多端的内外部环境下，于纷繁复杂的发展模式中寻找到一条适合自己要走的 路，不是件简单的事。这就要求，在外部环境给定的情况下，必须本着实事求是的态度，以战略目 标为导向，认真甄别并紧紧依靠企业内部各种资源与能力条件，科学合理地制定符合企业自身特点 的战略发展模式。而那些脱离企业自身现实条件的战略筹划，尽管愿望是多么的美好，其结局注定 难以摆脱失败的命运。 实证表明只有脚踏实地选准发展模式，才有可能加快实现企业的战略发展目标 生动的市场实践表明，只有脚踏实地，充分发挥企业自己拥有的资源与能力之优势，选择契合 企业阶段性特点的战略发展模式，大胆捕捉市场机会，才有可能摆脱困境，重焕生机，成功实现转 型升级的战略目标，做大做强企业。 三、选择特定的产品 产品与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、 具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 系企业的胜败兴衰和生死存亡。 而产品竞争战略是指产品生产（经营）企业在激烈的市场竞争中，发挥自身优势，克服劣势， 适应产品竞争环境的变化，确定正确的经营指导思想，制定企业的产品经营战略目标，选择达到目 标的最佳手段和途径，以达到行为和经济效益的最优化。 四、产品定位与其选择渠道 目前，在国内市场上的高端，几乎是国外大公司一统天下，而国内企业由于在产品研发、品牌 建设、营销理念等方面存在明显的欠缺，所以只能在中低端市场从事竞争，如想进入高端市场，还 存在相当的难度和面临巨大的挑战。 在国内市场上，各企业的营销渠道主要有三种： 一是以代理制为主的中间商主导的区域销售模式。它是目前企业采用的主要营销模式，其业务 流程是企业将产品派送给中间商，即中间商从企业进货，但双方签订一个协议，其中规定在一个区 域企业只允许一家中间商经营，不得有第二家，这就是具有垄断性质的经销商代理制。 二是连锁店经营模式。对于一些实力雄厚的企业，由于其品牌优势明显，企业的资金充裕，因 此它们将其产品以连锁店的形式直接面对客户终端开展营销。这样做的好处就是企业可以有效地控 制这些连锁店，使企业的营销理念及其策略不打折扣地贯彻、执行下去。目前，安利、屈臣氏等企 业多开办连锁店，它们与各地兴起的连锁店和单个经营店铺一起，开辟了营销渠道的另一条路径。 而且它们逐渐向县城和乡镇发展，从而有效地与以超市为代表的综合销售业态开展竞争。 三是网络营销模式。生产企业或者经销商在互联网上开设网店，将自己生产、经销的产品通过 照片或者三维动画等方式传输到网店里面，直接向网民宣传展示，从而进行销售。相比较而言，由 于其直接面向顾客，因此其营销费用相对低廉，所以采取这种方式营销的产品价格相对较低，因而 深受消费者的欢迎，今后这种方式在营销渠道中将逐渐占据越来越重要的地位。弊端是它无法让消 费者直接体验相关产品的使用效果，而且有些网店采取欺骗消费者的方式经营，它们常常推销一些 假冒伪劣或者过期的产品，此举造成消费者的损失。 对于国内众多中小型生产企业来说，由于其品牌影响力较小，资本与技术不雄厚，很多还是采 取追随者中的紧密跟随者战略。对于这样的企业而言，采取以代理制为主的中间商主导的销售模式 比较现实。并且经调查发现，在它们试图进入市场时，大多是首先考虑通过中间商铺设渠道，因而 许多企业都是以此为基准制定它们的营销策略。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 五、进入市场的销售策略 首先，通过明星效应带动企业销售。企业与明星之间的合作具有双重效应——既提升了企业的 形象，又增加了这些明星的收入，这种结果使企业和明星的知名度同时上升。但企业需要谨慎，如 果选择的明星名声太大，有时会产生喧宾夺主的现象——即人们只记住了该明星，而忘记了她所代 理的企业产品；同样，如果明星的名声较小或者名声不佳，则会起不到宣传效果，或者给企业带来 负面影响。因此，把握好尺度是企业选择明星的关键因素之一。 其次，选择有效的分销渠道。企业可以通过代言人提高产品和企业的形象，从而提高产品的销 售量，但具体怎样使其有效落实，则是分销商的任务，因此企业选择有效的经销商十分关键。在一 般情况下，企业一般选择代理制的分销渠道，所谓代理制，就是代理商在某一市场区域负责生产性 企业的产品，不允许其他人在本市场销售该企业的产品，但这个代理商必须完成企业制定的销售 额，否则，厂家则会取消他们的代理资格。在业务流程上，代理商购买厂家的一部分货品，如果他 们在保质期内没有销完货品，则厂家负责换货或者退货。这样，代理商就在某种程度上规避了销售 不完货物的损失风险，另一方面企业——即厂家也就保留住了这些代理商。 再次，销售现场选派优秀导购。为刺激顾客的购买愿望，代理商可以在各个销售现场选派业务 能力强、形象气质好的人选为导购员，以基本工资加提成的方式，激励她们积极工作。当有一定购 买意愿的顾客前来光临时，她们可以耐心、详细地讲解产品知识、使用效果等。并且可以采取现场 体验的方式，让顾客亲身体验产品感觉及效果。 最后，公关推动销售。厂家或代理商可向当地的一些单位、企业联系，使其产品作为这些单位 的福利发放。由于一些单位为了使员工积极地工作，在特定的时期给员工提供福利。这时，代理商 通过熟人关系等，采取一定的优惠政策向他们提供他们需要的产品，也可以提升产品的销量。由于 单位一般需要的量大，为了促成推销的成功，代理商可以通过提成、赠送货品的方式，给单位采购 的负责人，以便促使他们成功购买自己的产品。 另外，在实施、执行这些策略时，还需要花费一定的费用，比如广告费用、促销员培训费用、 宣传材料费用等等。这些费用是由生产企业承担、还是由代理商承担，亦或是双方共同承担，则需 要根据具体的市场营销状况和双方的具体协商来加以解决。 六、结束语 厂家和代理商做好的新市场营销工作，不仅需要以上策略的严格执行，还需要在这些策略之间 做好最优的组合。因此协调好这些策略之间的关系，是营销者最重要的工作之一。至于如何做到这 一点，则需要他们根据市场现状和自己的实力及厂家配合程度而定，有时候运用之妙，存乎一心。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 厂家或代理商开拓新市场是艰辛的，但只要它们在新市场制定的策略合理，并能得以严格、有效的 执行，再加上营销者的灵活运用、发挥，企业在新市场取得销售成功，并非是不可能的事情。 第二节 开发新市场前你该做些什么 开发新市场，一线人员喜欢跟着感觉走，销售经理则懒于做计划。新品入市全无章法，销售结 果又怎能有起色? 很多企业在开发新市场时，缺乏标准的、系统的市场开发流程，结果导致：许多一线人员得不 到有效支持；市场操作不当，开发受阻甚至失败；没有正确拆解竞争对手的策略，在竞争中落了下 风……F "凡事预则立，不预则废"。要解决以上问题，必须制订和实施市场开发流程。 可以将开发前的准备工作分为五个步骤：渠道调研分析、竞品调查与 SWOT分析、制订市场切 人方案、估算市场投资成本、预期效果评估。 一、渠道调研分析 这个阶段要充分了解适销渠道的终端数量布特点和经营状况。 以一个适销于现代渠道的产品为例。 1．终端数量调查。市场上有多少家 KA、多少家连锁超市、多少家单体超市即将开业? 2．了解终端分布特点。包括市内主要商业中心和重要居民区被哪些超市所占领，哪些新工业 区、新商业中心、新社区即将形成。 3．调查各渠道终端的经营状况。哪些超市生意好，哪些不好；哪些结款信用好，哪些不好； 哪些注重销售毛利，哪些注重营业外收人哪些管理比较规范，哪些管理混乱；哪些正在向外扩张、 向哪里扩张，哪些正在收缩等。了解终端特点，才能筛除经营恶化的非良性终并针对不同特点的终 端对症下药。 竞品调查与 SWOT分析 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 竞品调查主要针对每一个竞争对手的产品、渠道覆盖、价格、促销和市场维护管理五个方面进 行调还是以现代渠道为例 产品调查： 了解对手产品线所包含的规格数量，品质好坏包装精美程度，产品畅销程度，从中判断哪些产 品将会产生竞争，哪些规格不会有竞争。重点关注畅销、直接竞争的产品，忽略不会竞争的产品。 g 渠道覆盖调查： 对手产品在渠道的覆盖如何?那些未被对手重视的渠道终端就是市场机会；有些产品，对手没 有进行市场深度覆盖；许多渠道的投资高门槛也会限制对手覆盖的品项和范围。比如面对大卖场高 额的费用，竞争对手可能选择不进或少进。论 价格调查： 包括对手各个规格的正常价格、促销价格和价格的一致性。 进行价格对比，不能简单以价格的高低作为比较的基准，同时最好摸清竞品的历史最低价格， 得出其价格弹性。 促销调查： 调查对手的促销方式。有的采用诸如低价促销的单一促销手段；有的采取多种手段协同促销， 比如同时采用渠道特价、海报、地堆加人员促销，有的还有公交车甚至电视广告。 竞争对手的促销管理也值得关注。负责不同终端的业务人员能力有差异；竞争对手的当地市场 人员的责任心也会影响促销执行的好坏；此外，竞争对手与经销商的合作关系是否融洽也会影响促 销的执行。从以上几个方面都可以找到有效的机会点。 市场维护管理调查： 重点调查对手的陈列维护状况：在各个终端的陈列位置好坏、排面大小、货品是否先进先出、 是否集中陈列、价签与产品是否一一对应、产品的色彩搭配、产品的清洁度及破损品是否及时清理 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 等。 还要细心观察竞争对手有多少人在做市场维护，维护巡访的频率有多高。 全面掌握上述对手情况后，最重要的便是根据这些信息做好 SWOT分析，这里不再赘述。 二、制订市场切入方案 1．市场切入策略 可分为鲸吞策略、相持策略和蚕食渗透策略。 如果企业实力较强，时机成熟，则应果断采用鲸吞策略，快速抢占市场。 如果企业实力较弱，对手的市场表现比较强大，市场运作又需要比较大的投入，最好采用蚕食 渗透策略，先易后难。 如果各种因素和竞争对手相当，则可以采用相持策略。一方面率先占领竞争对手较弱的终端， 取得基础的销量；另一方面在竞争对手较强的终端进行抗衡，伺机占领。 市场切人策略的制定是一个反复论证的过程，一线市场人员应不断地与高层管理者保持紧密沟 通，高层管理者通过分析市场反馈信息不断对策略进行修正。 2．市场切入方案 包括铺市方案、促销方案和市场维护管理方案。 铺市方案： 是全面铺市还是局部铺市?在规模较大、费用高昂的市场，应分步铺市，以降低企业和经销商 的风险。 但在局部铺市或分步铺市时，一定区域内铺市不能达到一定程度的市场饱和覆盖，则不易动 销。 如果有的终端已经库存有大量产品，有的终端还遗留着前期市场问题，则还应制订相应的铺市 攻坚计划。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 在这些都确定之后，再确定整个铺市计划的时间表。 促销方案： 铺市的同时还要配合相应的促销让消费者快速了解产品，迅速提高产品的知名度。 新市场的促销犹如汽车起步加油门，如果促销没有达到一定的饱和度，就会事倍功半。所以促 销要多样化、密集化和高频率。 此外，在实际的销售过程中我们发现：同样的投入，统一的促销和分散的促销，效果上大不相 同。在市场内，方式、规格、价格、时间都相同的促将起到联动的作用，大大提高促销效果和效 率。维护管理方案：主要包括陈列管理和促销执行。首先确定市场维护目标，比如每个终端要何种 陈列位置、多大的陈列面、产品统一的色彩搭配摆放方法、维护巡访的频率等等。 其次根据市场政策和铺市及促销方案，确定维护人员的数量，并安排好每个人负责的范围和巡 访路线。 还要针对市场维护人员制定相应的考核管理制度，确保执行。 三、估算市场投资成本 市场投资成本主要在于进场费和促销费。有的终端采用单一收费方式，有的则采用组合收费的 方式。要清楚了解每个终端的收费方式和收费标准，然后结合铺市方案计算进场总成本。清 要清楚地掌握每个终端各种促销方式的收费标准；同时，要清楚了解非终端收费的成本，如促 销赠品、人员工资、车身广告等，然后，根据促销方案计算市场促销成本。 预期效果评估 最后，我们还要对切人市场后可能的市场占有率进行估算，确定销售目标。对切人市场后对手 可能的反击行动做好充分的估计，特别是畅销、正面竞争的产品，并做好应对的准备。业 和所有的计划一样，新市场开发工作流程在实际中最大的困难在于执行。作为管理者，既要制 订好系统可行的市场开发方案，又要完善落实好市场计划。毕竟，未实施前，一切妙谈都是空谈； 未成功时，一切希望全是奢望。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 第三节 新市场如何招商 中国人口有 14亿,是个消费大国,各企业都看到了中国市场消费潜力每年推出的新品不计其数, 不排除有很多产品具有很好的卖点和企业资金实力,但这些产品有的刚到市场上和消费者打个照面, 就消失在产品的海洋,在也找不到其踪影,有的产品前期招商没做好,市场上鲜有产品陈列,就这样给 产品判了个死刑,很好的产品在市场上就这样昙花一现,实在让人感到惋惜,对于一个新品到了一个 新市场该如何招商,怎样才能招到适合自己的经销商,这些则是决定你的产品投放市场是否顺利的前 奏；能招到一个合适的经销商则你的区域市场开发成功了一半,可见招商对产品能否顺利上市起到 举足轻重的作用。有人说要具备五心,即：信心、耐心、恒心、诚心、爱心,我想企业不仅要具备这 五心,还要具备产品知识、市场调查、市场企划等知识；本人根据多年的招商经验总结出以下几点, 仅供参考。 一、认识企业了解产品 有人会问,怎么还要认识自己的企业,了解产品呢,我是公司的一员,是负责开辟市场的封疆大 吏,我了解我所在的企业,和企业生产的产品,我不排除你有这种可能,但现在有很多厂家为了更快开 拓市场,随便招了很多业务人员,简单的介绍了下公司情况和产品,就让业务人员拿着产品价格单和 企业宣传图册到市场上去招商了,你能说这样的业务人员能对企业和产品了解多少吗?他的归属感到 底有多强；经过一段时间考验,那就要看业务人员的造化了,有的业务员迫于压力,随便招个商就算 交差,在以后的市场操作中再视具体情况增加或更换经销商。 1.了解企业战略 做为一名市场开拓者,身负重任,首先你要了解企业的战略,企业在最近几年的发展宏伟蓝图,你 对企业背景,特别是资金实力等知道的越多,你的自信心就会越强,当你有企业归属感时,才能让经销 商也有同感啊,俗话说“要销售产品,首先把自己推销出去”。当你心有所属时,你在和经销商沟通, 你将自己对企业的看法,企业的发展、富有激情的说给他听,他也会被你的热情所感染,作为经销商 代理你的产品也会心里有底,将你的产品作为重点品项去做。 2.了解产品知识、市场定位 这点很重要,现实中有很多业务员到了经销处,一直强调的是,公司产品的毛利,你做了我的产 品,就可以赚多少多少的钱,要知道现在是物质过剩时代,经销商每天都会有很多产品去选择,他会慎 重考虑,不是以前,你到那随便忽悠几下就好了。作为厂家的业务代表,你就应该是该产品的专家,不 是一味地强调利润,而应该用心去分析产品,分析产品的市场前景。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 3.详细的市场调查 目标市场的人文环境、所处地理位置、人口数量、经济水平、消费习惯等,都是我们调查的重 点,也是决定我们能否成功的关键第一步。俗话说的好“好的开始是成功的一半”。 4.了解竞争对手及市场操作方法 当你到了一个新市场,不是首先打听这个区域那家经销商是最大的,而是要到市场上去；中国这 么大,各地经济发展不平衡,就是在一个省,在一个地极市畅销的产品,不一定在其他地级市畅销；以 前你在总部听到的市场分析,那是全国市场总的概况,很多来自行业协会的市场报告,不一定就适合 你所在的市场情况,所以,做为肩负一方市场重任的精英们应该亲身下市场,到当地各大卖场、商 超、便利店,再到批发市场,真真正正地实地考察市场,了解竟品在终端陈列如何?询问竟品常采用什 么样的促销手段?在该地区那几个卖场销量较好,都采用了那种方法?流通市场又是怎样操作的?那个 产品是主打产品等。 那个经销商代理的产品在商超陈列占据优势,收集资料。只有你了解了市场,再去招商,你会感 觉到得心应手,这就是因地制宜,毛泽东说过：“没有调查就没有发言权”,做到知己知彼何愁不能 大展拳脚呢? 5.根据市场情况拿出一份贴近市场的操作方案 总部的市场操作方案只是个大概,不可能是具体的实施方案,各个市场的情况都是各有不同,现 在你有了前期的市场走访,基本了解市场情况,根据市场实际情况,接合总公司的市场开发战略,做一 份较贴近市场的企划草案,这时你再去和经销商沟通时,可以以询问的方式让经销商给你提出修改意 见,逐步完善这个市场操作方案,就算开始经销商由于某种原因不合作,他也会被你的专业知识,敬业 精神所折服。 二、划定目标客户 寻找目标客户有两种方法,一种是顺找法,另一种上倒找法。顺找法既按照常规,可以通过朋友 或自己到批发市场去寻找；倒找法则是通过市场调查,到商超等终端门店实地考察,寻找那些陈列较 好的商品是那家经销上经销的,在市场上收集资料；还有,可以到当地比较有实力的商超,找到负责 该品类的采购,跟他谈你的产品准备开发这个市场,这些就是我们的市场操作方案,你是我们的重点 客户,我们各方面都已经准备好了,现在就差找个经销商,若有合适的经销商可以推荐一下,他推荐的 经销商一般是和他们合作较好的经销商,试想一下,这时你再到经销商处说是某某采购经理推荐我来 的……我相信这时该经销商老总肯定会另眼相看的。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 当然,并不是经销商越大越好,俗话说“店大了欺主”那经销商大了也同样牛的要死,很难管理, 他手中有这么多大品牌,会把你的产品放在重要位置上吗?当然,经销商大也有大的好出,资金雄厚, 网络健全,企业应该根据自己实际情况来选择经销商。关键是量体裁衣,选择不一定要最好的,但一 定要最合适的。 三、拜访客户最终确定经销商 通过前期的市场调查走访,心中有了目标客户群,接下来就是进入实质谈判,最终确认经销商。 1.电话预约：首次拜访客户避免盲目突然造方,一般要电话预约,这样一来是尊重对方,二来告 之对方我来了,让其安排时间,准备一下,避免遇到同类厂家而尴尬 2.上门洽谈：上门拜访前一定要合理安排拜访路线,避免相临两家经销商安排在同一时间段拜 访。当然在拜访客户前一定要注意自己的仪容仪表,给人以精神饱满的良好形象。 到了经销处避免开门见山,一进门就直奔主题,可以多留心观察经销商代理的品牌、公司得到了 什么奖项、办公环境等细小处,找到对方的优点,如代理了某个大品牌,在某年得到某超市最佳供应 商,在那个行业协会任什么职位等,实在找不到可以谈谈当地发生的有趣事情,这些都可以,沟通首先 要找到双方共鸣处,为后来谈判创造好的氛围。 3.跟进签约： 通过沟通,心目中的目标客户已基本确立,这时也不能急于求成,不分时间地打电话或到客户处 要求签定合同,马上打款发货,让客户感觉你很急,就是为了骗钱,这样会弄巧成拙,功亏于溃,这点营 销人员一定切记,特别是新手。 在跟进的过程中,有可能会出现两种情况,一种是真的拒绝,客户通过慎重考虑,感觉各方面条件 还不够成熟,此时不能引进新品；一种是假拒绝,客户可能此时会提出很多要求,提要求是好事,说明 客户对产品感兴趣,就怕那些一点想法都没有的。此时营销人员应根据对方提出的要求,加以整理, 分析提出该问题的真正原因,是客户在关键时刻拿出筹码,想得到更多实惠,还是由于自己在前期沟 通时没有将问题解释清楚；总之,营销人员针对客户的异议,应及时调整谈判策略,耐心答复客户疑 议,处理客户疑议是一门学问,由于篇幅有限在此不在详述。 另外还可以借助其他资源如让更高一级的领导出面沟通,还有,若有时间将客户请到厂里,让其 参观厂区生产环境、规模、工艺流程等彻底扫清客户心里疑团和障碍,最后趁热打铁,签定经销协 议,这样一个公司心目中优秀的经销商诞生了。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 营销人员孤身在外作战,经过艰苦努力把商招好了,也不能高兴过早,那只是万里长征刚走完第 一步,接下来的工作工将更加艰巨而伟大,但我相信：只有具备良好的开端,才可能有后面的辉煌!厚 第四节 新市场开拓七步曲 兵法云“谋定而后动”，凡事预则立，不预则废，新市场开拓亦是如此。每开发一个新市场， 必须有明确的思路和战术细节，新市场开拓概括起来可分为以下七步走。 一、出发前，做到五“个熟悉” 1.熟悉公司目前在同行业中的地位；2.熟悉公司产品，特别是熟悉公司产品的优势，食用方 法，保管方法等关于产品的各方面的知识；3.熟悉加工工艺；4.熟悉公司营销文化及营销政策；5. 熟悉待开发的新市场已在公司留存的可以利用的一切的客户资源，包括公司的老业务单位，主动来 电要求合作的客户等。熟悉公司目前在同行业中的地位直接决定你拜访客户时的心态和底气。熟悉 公司产品，特别是熟悉公司产品的优势，有助于我们谈判时不说外行话，并且客户如果是外行他会 认为我们是专家，如果客户是内行则会从内心里认同，这样我们就很容易被客户接受并且感觉到和 我们公司合作的安全感。 二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” 充分进行市场调查，是开拓新市场的必要的并且首要的环节，市场调查的过程实际也是自己在 市场上找感觉的过程，通过调查能充分了解竞争对手的市场状况，市场潜力及销售预测，从而发现 市场机会，找到突破口。 三个“确定”是：一是在市场调查的基础上通过分析确定我公司产品及营销政策在同行业的地 位及优势，并找到突破口。二是根据市场需要初步确定拟选择的渠道经销模式，是区域独家代理还 是多家代理，是直销还是找代理商做，确定这一点很重要，这直接决定后面我们到底要拜访哪一类 客户。三是初步确定你即将要拜访的客户“黑名单”。除了前面所述出发前收集的客户名单以外确 定客户“黑名单”的方法主要有如下几种：1.到超市专找一些和我们公司产品相关而不相同的畅销 品牌，记录电话，找到其本区域代理商。2.通过超市采购打听一些有名的供货商；3.多方调查，打 听圈子内做的成功的代理商。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 三、拜访客户前的准备工作 1.样品和相关宣传资料。2.确定坐车路线，并提前电话预约，确保准时到达。3.一份《хх市 场推广计划书》4.组织语言：确定拜访时和客户大致要交谈的内容。5.确定谈判底线，譬如货款问 题、促销支持问题、退货问题等最多能让步的底线。 四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 1.为其介绍你替客户做的切实可行的投资理财计划。包括投资风险分析――零风险；赢利能力 分析――足够的利润空间保障；品牌可操作的长期性分析――大米目前没有全国品牌，一旦掌握大 米第一品牌的代理权，将获益无穷。2.说话语气及内容适度的煽动力和亲和力。这里要求适度，说 话太实在，语调太低沉，激发不了客户的创业激情，如上面所说，你一开始就告诉我们货源经常得 不到保障，产品质量经常出问题等等，那把客户早就吓得远远的了，说得太夸张则为以后的工作带 来麻烦。3.良好的售后服务承诺。 五、签约前“邀请” 在初步选定了一些意向性经销商后，尽量邀请客户到公司考察是促成合作成功的重要手段。因 为我们相信每一个到过我们公司的客户对和我们合作都会信心大增。 六、代理商的确立 从几个意向性经销商中选择最适合但不一定是最大的客户为我们的合作伙伴。 七、启动前的“细节” 正式确定合作伙伴以后，就开始要从订货、品种的选择、价格体系的确定、分销渠道的确定等 各方面为经销商当好“业务员”和“勤务兵”以兑现我们在前面开始谈判时所做的承诺。 第五节 中老年女装企业进入新市场应注意的事项 在缺少品牌影响力的情况下，中小企业建立优势渠道能更快腾飞。但多数企业不是在摸索徘徊 中丧失了机会，就是霸王硬上弓似的自杀成功。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 不同的消费群体有相对固定的消费场所，渠道分流了消费者。因此，企业在设计渠道时，首先 应该确定产品的目标消费群，了解他们喜欢去哪里购物，为什么去那里购物，然后进驻相关渠道。 比如，上海的社区奶站有上千家，一个月的销售大约在 60万箱左右。在一个现代零售业态十 分发达的城市里，这条传统渠道仍保持着强大的生命力。为什么？因为产品品种齐全，价格便宜， 多数都开在菜场或周边，吸引了买菜的主妇、老年人以及外来流动人口。 上海外来流动人口日益增多，居住半年以上的流动人口超过 500万人，不仅数量在快速增加， 人口结构也有较明显变化，过去是单身闯荡上海，而现在不少人还将整个家庭搬到了上海，外来的 中小学生超过了 40万，孩子们的到来带来了外来户的牛奶消费。 正是由于图方便、贪便宜的本地中老年人和外来流动人员的聚集，才带来了奶站的旺盛，也正 是鉴于这样的人口特征，社区渠道这条看似陈旧的渠道，足够支撑起中低端产品的发展空间。m 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 对市场的影响力大的渠道称为领导渠道，影响力小的渠道称为跟进渠道。 领导渠道有这样几个特点：可以引领消费潮流，渠道聚集了高端人群，这些人引领着时尚潮 流；聚集大量人气，购买规模较大；有较广泛的传播面，自身背景可以提升产品品牌形象；对跟进 渠道具有强大的示范和导向效应。 一些日用品企业的业务员引以为豪地对批发流通渠道的老板说：“我们的产品已经进入了大卖 场和超市！”正是这个道理。对于日用品来讲，大型连锁卖场和超市就是领导渠道，批发流通渠道 就属于跟进渠道。 三、因地制宜，切忌刻意跟风 设置渠道层级，需要因地制宜。抛开企业的主战场来谈渠道模式，实在没有什么意义。有些人 喜欢比较可口可乐、康师傅与娃哈哈的渠道模式，并且非要分出孰优孰劣来。事实上，无论是可口 可乐、康师傅还是娃哈哈的渠道模式，对它们各自来讲都是合适的，因为它们的主战场不同。学 可口可乐和康师傅的主战场在大城市，所以采用扁平化的渠道模式，并且配合深度分销（图 1）；娃哈哈的主战场在农村，这使得它必须采用多层级的渠道模式，改良的地方是将二级商纳入渠 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 道管理内，加强对二批商的控制，实现管理重心下沉（图 2。会 随着终端在整个营销要素中的重要性不断上升，服务终端已经成为厂家和经销商的共识，所以 在传统的经销模式中也加入了渠道扁平化的成分。厂家要求经销商必须两条腿走路，一是在城区要 求经销商服务终端，二是建立二批商来覆盖乡镇和农村。去 显而易见，如果企业的主战场是在中心城区，就可以采用扁平化的渠道模式；如果主战场是在 地县市、乡镇及农村，就应该采用多级分销模式。主攻二、三级市场的多数企业，销售组织结构是 在地级市建立销售平台，只有少数企业将基本销售单元落在县市。菜 选择多级分销模式，渠道的畅通和覆盖以及管理下沉是关键，建立特约二批商队伍可以有效解 决问题。这是一个“并网”工程，即将处于游离状态的二级批发商并入企业的渠道网络中，构建起 相对封闭的渠道网络结构，即以企业为轴心，向四周圈层传导。中 对二级批发商的并网改造要达到“两定向”和“一稳定”的目标：接货定向、出货定向、供价 稳定。这三个目标对二批商的进货渠道、分销区域以及价格执行提出了强制性要求。 改造二批商是一项艰巨的工作，因为二批商恶名在外：他们是缺乏诚信的、急功近利的、惟利 是图的群体；他们是价格杀手，是扰乱市场秩序的始作俑者。 事实上，这些恶名很大程度上归咎于厂家对二批商的不公正待遇所造成的，例如，给二批商的 产品利润太低、没有返利或搞歧视性返利政策、不提供服务和市场支持等。 因此，要想成功改造二批商，厂家必须拿出相应的措施和政策，概括起来有三点： 其一，合理的价差分配，保证他们应得的经营利润； 其二，公正公平的返利政策，保证杰出者有厚赏； 其三，提供必要的业务支持和费用支持，帮助二批商开拓零售网点、协助产品铺货、理货、开 展促销活动、补贴堆码费用等。 四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 当前，在制造商、经销商、零售商三者中，经销商的发育最迟缓，它还远远不符合大生产、大 流通的要求。这就是中国的国情，所以就形成了一条规律：销售业绩好坏与经销商数量多少成正比 例。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 扁平化分销的企业，在条件允许的情况下将区域总经销制改为小区域独家代理制，在 KA系统 发达的大城市，可将不同的 KA系统分包给不同的经销商。这样的改变使分销区域规模与经销商实 力相匹配，也给企业带来物流配送的困难，解决办法是寻找两、三家具备仓储、运输实力的经销商 建立中转仓，这几家经销商不参与分销与管理，只负责配送，所以也只拿配送费用。 分销的人一多，就不可避免会产生销售中的一个顽症：窜货。 有办法根除它吗？ 不可能。只要存在多人分销，就会发生窜货现象，所以，我们能够做的只是将窜货控制在可容 忍和接受的范围内。 怎样做呢？只有以下常规却又最实效的办法： ★分配给经销商的销售指标要与区域消费潜力相匹配； ★区域划分要明晰，不要发生重叠； ★不同区域市场价格统一、返利政策一致； ★建立预警，收集销量信息，跟踪信息，发现销量异动，及时探明原因； ★产品上做标记，发现窜货，追溯源头； ★返利项目分解，过程返利与销量返利要均衡，打破“唯销量论”； ★签协议，收保证金，违反协议，连带式处罚――从区域经理、业务员到经销商； ★在一个地区内尽可能找实力相等的经销商； ★声誉调查，拒绝有“窜货大王”之称的经销商入伙； ★避免断货尤其是大客户断货，一旦断货就有从外区接货的冲动； ★销商奖励多用赠品少用产品。 当然，恶性窜货的存在，往往是因为厂家的原因，厂家做了太多让经销商讨厌的事，才导致积 怨太深。比如：返利政策不兑现；退换货政策不兑现；区域保护政策不执行；窜货砸价不干涉；不 同区域市场的价格歧视；没有节制的产品配销。 五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 深度营销是这些年国内渠道模式创新的主要代表，执行效果有好有坏，这引起许多人的讨论， 其中不乏批评声音。归纳起来，对深度营销的质疑集中三点： 其一，深度营销模式有被厂家滥用的趋势，但它的适用是有条件的，所以不具有普遍性； 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 其二，厂家没有明确厂商的职责，忽视了经销商的资源与作用，越俎代庖做了一些本该由经销 商来完成的工作，造成资源浪费； 其三，厂家对深度营销的认识简单，往往在具体操作中演变成对批发商和零售店的突击铺货。 那么，深度营销是什么？其实就是三大特征：服务于零售终端的经销商，以终端为核心的厂家 协销体系，区域化管理。 协销体系由七大系统组成： 1．业务系统――新产品铺货、网络开发、理货、价格监督、监控和处理窜货； 2．展示系统――货架陈列、堆码陈列、POP包装； 3．体验系统――开展产品演示、试饮、试吃活动； 4．导购系统――招聘、培训导购人员，教会导购员以合理的方式拦截顾客，推荐、介绍本公 司产品，提高终端销量； 5．消费者促销系统――策划、组织、执行消费者促销活动； 6．经营指导系统――帮助经销商提高在销售、财务、库存管理、配送路线等方面的运作水 平； 7．情报收集系统――系统收集市场环境、消费需求、竞争者动向等信息。 企业在导入深度营销时，必须做到有所为，有所不为： ★深度分销只适用于消费潜力较大、市场集约化程度较高的中心城区； ★不要盲目追求铺货率，要舍得放弃小终端，保证合理的人员费用； ★主要承担六大系统工作，而跑单、结算、退换货等工作交于经销商的业务员来做； ★非重点且与经销商关系良好的终端，交与经销商做日常维护； ★突击铺货只用于新产品。 六、给透利益，切忌放养只看结果 中小企业要想赢得经销商青睐，必须给透利益。如果大企业给经销商的总计利润是 10%，中小 企业给出 12%，这叫不痛不痒，如果给出 15%，这才是给透了，会让经销商兴奋起来。 利润怎样让渡？不能给经销商一个裸价，让经销商独自操作市场，也不能采用基本价差＋销量 返利的模式，只看结果不关注过程。 利润让渡由三个部分构成：基本价差、返利、费用支持（图 3）。这三部分结构比例必须考虑 到企业的渠道模式：在深度营销模式下，企业应该突出基本价差和销量返利部分，相应地缩小过程 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 返利和费用支持所占比重；在多级分销模式下，企业应该将基本价差和销量返利置于行业平均水平 或略高，突出过程返利和费用支持的比重。行 当然，不需要将支持费用平均分配到各个项目，而是应该倾斜于经销商最需要以及对促进销量 最有效的项目上。据我们调查，促销、进店费、堆码是最需要费用投入的。 七、建立优势渠道，切忌四面放炮 中小企业需要单点突破，产品如此，渠道亦如此。渠道的单点突破意味着企业集中力量建设某 类渠道，逐渐形成优势，构成差异化。 一些中小乳品企业在市场整合过程中能够保持较强的抗击能力，正是得益于通过十几年积累下 来的优势渠道。它们有比较完善的宅配渠道，自营和封闭是它的特点，在一定程度上阻断了竞争的 战火。 妙士的快速发展依赖于渠道差异化，它首先投资建设酒店渠道，获得了先发优势，而这个优势 帮助它在餐饮市场上保持乳酸菌饮料第一品牌的地位。 这些案例似乎证明了一点：在缺少品牌影响力的情况下，中小企业通过建立优势渠道能够帮助 自己更快腾飞。 中小企业在寻找可以建立起差异化优势的渠道时，一定要关注低成本和非主导两个特点，即能 够低成本建立而且是非领导渠道。社区就是非常符合这两个特点的渠道，当前就有越来越多的食品 饮料、保健品企业避开了商超的争夺，而转向社区营销。 八、小区域大终端，切忌全面挑战 对多数产品来讲，大市场大竞争，小市场小竞争。不少中小企业为了避开过强的竞争，直接将 营销重心下放到了县区及乡镇，这里平均购买力与销量占比都比较低，算是名副其实的小竞争的小 区域。 这样做并没有错，但要快速占领小区域内的大终端，为取得领先市场份额奠定基础。 一般来讲，一个县城只有四到五家大终端，一个乡镇只有一两家大终端，然而它们往往占到当 地零售市场的多数份额，它们真正算得上小区域内的商业航母。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 任何品牌只有占领这样的零售终端后，才有可能在当地获得更高的市场份额。在多数情况下， 大企业无暇顾及这些市场，所以它们的产品虽然进入了这些大终端，但品牌在终端的活跃度不够， 基本保持沉默状态。因此，中小企业不仅要占领这些大终端，而且还要创造一切机会提高品牌的活 跃度，在小区域内压倒对手。这一策略表明了中小企业在局部战场上要投入优势兵力，获得局部优 势。 恶性窜货的存在，往往是因为厂家的原因，厂家做了太多让经销商讨厌的事，才导致积怨太 深，如返利政策不兑现、窜货砸价不干涉等。 中小企业在寻找差异化优势的渠道时，一定要关注低成本和非主导两个特点，即能够低成本建 立而且是非领导渠道。社区就是非常符合这两个特点的渠道。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年 中国中老年女装行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞 争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究中老年女装行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有 哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的 本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当 前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动中老年女装行业未来 演化的主要因素有哪些？未来中老年女装行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在 哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理 论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国中老年女装行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 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