&
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1
Brands & Their Stewardship
Jean Lin
September 1998
&
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2
奥美的远景 / O&M Vision
对珍视品牌的人而言
奥美是最值得重视的代理商
To be the agency most valued,
by those who most valued brands.
&
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3
奥美的价值观 / Our Values
我们的所作所为，不为自己，
不为我们公司，
甚至不为我们的客户。
我们的一切作为，都是为了品牌
We work not for ourselves,
not for the company,
not even for our Clients.
We work for Brands
&
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4
“The Unlimited Brand Company”
&
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5
BRAND?
Steward?
&
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6
什麽是产品, 什麽是品牌?
产品是工厂生产的东西，
品牌是消费者购买的东西。
消费者拥有品牌
&
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7
产品 品牌
每一品牌中必有一产品
但不是每一个产品都会成为品牌
&
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8
定义产品和品牌
n 产品
l 对产品功能的使用经验
l 有形的: 摸得著, 感觉得
到, 看得见
l 在外在属性:有风格式样
, 特性, 价值
l 能满足消费者对其功能
和价值的期望
l 但...这些只是部份特点
n 品牌
l 对产品的全方位体验
l 个性
l 信任
l 可靠
l 信心
l 朋友
l 地位
l 共享的经验
l ...
&
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9
创建一个品牌
事实
感受
产品
品牌
&
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10
今日欧美行销最热门的话题
品牌资产
(Brand Equity)
&
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11
为何如此?
n 许多企业乐於付高价购买品牌.
n 过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准, 削
弱品牌忠实度.
n 许多行销人员想充份利用品牌资产, 来发挥最大功
效.
n 通路本身开始建立自己的品牌.
&
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12
什麽是品牌资产 / What is brand equity?
n 财务上的价值: 资产 or 负债
n 操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性
&
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13
每个品牌都有独特的资产 /
Each Brand Has A Unique Equity
品牌
通
路
产
品
制
造
商
广
告
包装
名字
价格
历史
促销
使用者
竞争者
&
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14
形成品牌的原料
具体面...
* 色彩 * 销售文件 * 媒体环境
* 质地 * 直效行销 * 员工制服
* 重量 * 促销 * 运送车外貌
* 通路 * 广告 * 电话礼貌
* 价格 * 字体 * 抱怨处理
* 竞争者 * 音乐 * 招牌
* 品牌占有 * 旁白
&
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15
抽象面...
* 使用者如何接近品牌
* 他们使用时的日常经验
* 友谊与感受
* 想法与态度
* 需求与欲求
形成品牌的原料 (续)
&
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16
"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，
由许多随手可得的材料撷取而成"
&
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17
"产品是躯体
品牌是灵魂"
&
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18
"品牌就是消费者对
某产品感受的总和"
&
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19
Steward
古言"Stig Ward" - 看管猪舍的人
n 负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理
n 负责给予动物的主人一个好名声
n 如果力有不逮，此人可能被处死刑
&
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20
管理品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity
相关性 (Relevant)
n 精确的反应消费者的需
求
n 品牌的真实面
n 品牌的形象
n 品牌的目标
突出度 (Distinctive)
n 能用一种特别的具原
n 创的方式表达出来
需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
&
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21
奥美的品牌管家
n 建造今日的品牌 (短期的销售)
n 忠於品牌核心价值与精神, 使品牌持久不
(长期销售)
一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、
建立、并忠於品牌的核心价值与精神。
&
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22
品牌的核心价值与精神
&
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23
The Sprit of Sales House
&
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24
How?
品牌七步
&
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25
品牌七步的流程
Step 1
收集资料
Step 3
品牌探测
Step 2
品牌检验
Step 4
品牌写真
Step 7
品牌检查
Step 6
策略发展
Step 5
运用品牌
写真
&
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26
传统的分析方式
收集品牌产品
相关的事实
形成品牌行销
计划
形成品牌传播
计划
Sales
偏好
消费者A&U
对广告的偏好及知名度
消费者的生活形态
4P的决策及历史
行销目标
行销对象
行销策略
&
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27
品牌七步的流程
Step 1
收集资料
Step 3
品牌探测
Step 2
品牌检验
Step 4
品牌写真
Step 7
品牌检查
Step 5
运用品牌
写真
Step 6
策略发展
&
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28
所有名词到底要做什麽
品牌检验 (Brand Audit) = 寻找一般市场调研中找
不到 的感性因素
及非理性层面
品牌探测 (Brand Probe) = 运用各种技巧来了解消
费者 说不出的话
品牌写真 (BrandPrint) =写出一段话来主导日後
该品 牌与消费者
的关系
&
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29
品牌管家的过程
品牌检验
品牌写真
探索品牌的
有形和无形资产
确定理想的
品牌价值
品牌探测
&
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30
品牌检验
n 运用事前设计的品牌检验题目, 确认品牌和消费者
之间的关系
n 其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受
n 其目的在於找到"消费者洞察"
&
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31
品牌检验内容
n 对品牌的直接联想
l 提到品牌名的立即联想
l 其他方面联想
–视觉及影象
–包装及产品元素
–广告的印象
–符号及标记
l 这些联想暗示这个品牌是...
&
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32
品牌检验的内容
n 品牌在心中勾起的感受及共鸣
l 使用这个品牌时, 有哪些特殊的感受
l 用这个品牌让你如何看待自己
l 看到别人使用这个品牌, 你有什麽感受
l 这个品牌的情绪如何
l 这个品牌背後是哪一群人? 你想他们是如何看待
你?
l 使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受
有何不同?
&
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33
品牌检验内容
n 既然使用一个品牌已成为生活的一部分, 所以品牌
维系著一个人的记忆...
l 你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想
l 描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的
小故事
&
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34
品牌检验内容
n 除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事
...
l 除了产品技术功能外, 这个品牌还有什麽是别的
品牌所无法实现的?
l 这个品牌有什麽独特的贡献?
l 用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特
殊的观点?
l 你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为
你所做的一切?
&
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35
协助品牌检验的其他方法
n 如果品牌是一个人
l 性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好, 价值观...
n 如果品牌是...
l 动物, 银行, 汽车, 植物...
n 引导幻想
l 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉
, 心情, 逗留或离开...
n 品牌形象描绘
l 图片拼贴及说明
&
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36
从品牌检验到品牌写真
品牌检验
品牌写真
消费者洞察
整体感受
特殊情感
有别於其他品牌
&
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37
品牌写真
n 关於这个品牌和它的消费者之间独特关系的描述
l 依据品牌检验所找到的感觉及态度而来
l 品牌存在的基础
l 其他品牌无法取代
l 真实的, 而非梦想清单
l 可以是一段文字, 可以是一段影片, 可以;是图形
拼贴... 但都可以浓缩成一句话
&
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38
品牌写真范例 - 多芬
多芬是重现我女人天性的承诺 --
对我的肌肤，和我的内心
它告诉我，我能呈现自己最完美的状况
&
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39
多芬是重现我女人天性的承诺 --
对我的肌肤，和我的内心
它告诉我，我能呈现自己最完美的状况
当洗脸让我乾燥，它会滋润我
当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我
当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现
当我忘记自己是个女人时，它会点醒我
品牌写真范例 - 多芬
&
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40
多芬是重现我女人天性的承诺 --
对我的肌肤，和我的内心
它告诉我，我能呈现自己最完美的状况
当洗脸让我乾燥，它会滋润我
当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我
当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现
当我忘记自己是个女人时，它会点醒我
我的肌肤需要保护和滋养时，它会重新滋润我
一个单纯而无私的承诺，
送给住在我内心的那个女人
品牌写真范例 - 多芬
&
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41
品牌写真范例 - 旁氏
我相信旁氏不会对我说谎，
我相信旁氏不会浪费我的时间，
我相信旁氏不会让我的脸担风险。
如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，
旁氏会做出来，为了我。
&
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42
品牌写真不是...
n 策略简报
n 广告的替代品
n 行销目的
n 品牌活动的简报
n 品牌个性的描述
&
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43
品牌写真的运用
n 对所有行销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿
l 全面向建立与消费者之间关系推进
n 协助长期创意及传播动活动的发展
l 不致轻易偏离主轴, 轻易放弃核心资产
n 确保新产品来自同一"家族", 同时新产品延伸可以
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