（品牌管理）体育营销，中
小品牌也精彩
体育营销，中小品牌也精彩
提起体育营销大家首先会联想起奥运会、世界杯这些重大赛事的赞助商，认为体
育营销必定是壹掷千金，那均是有实力的大品牌做的事。其实不然，有些地方品
牌也完全能够做体育营销，正所谓“狼有狼道，鼠有鼠道”，每个品牌均有适合
自己的营销方式。
体育营销是指借助体育事件或体育人物来宣传扩大品牌的影响力，壹般可分为几
种形式：壹、重大赛事的赞助商，比如联想和中国移动作为 2008年奥运会的全
球赞助商；二、体育名人代言，如耐克请刘翔代言；三、企业运作某件体育事件，
如科健赞助英超球队埃弗顿且送李铁、李玮峰去该队踢球的成功运作。他们的实
质均是利用这些人、事将品牌和之相联系，扩大品牌的影响力且将体育要素加入
品牌当中，应该说于越来越崇尚运动的年代，体育营销确实能够吸引大众的眼球，
提升品牌的认可度，尤其对于品牌的国际化有着深远影响，这些均是靠广告达不
到的效果。
于大品牌大张旗鼓、大把撒钱赞助奥运会的时候，中国的众多小品牌也不必刻意
模仿，用全部身家甚至贷款去拼壹把体育营销。因为大品牌壹般是全国甚至全球
市场，奥运会的影响力能使赞助商借力于市场销售上，而小品牌壹般是地方市场，
于铺货速度未达到全国市场的时候，过多的品牌知名度其实是壹种资源浪费。于
地方市场，花费不多的体育营销方式其实更具良好的性价比。
例如，济南趵突泉啤酒 2005年运作的山东男篮主教练巩晓彬代言和赞助济南市
趵突泉啤酒杯业余篮球争霸赛俩件事就开创了很好的地方品牌体育营销的模式。
济南趵突泉啤酒是山东的知名品牌，于济南本地更是占据绝对的优势，可是由于
壹直疏于品牌的维护和和消费者的沟通，于青岛啤酒 2002年开始强攻济南后，
市场份额不断下降。于 2004年底的时候形势已经更加严峻，青岛的品牌已经开
始被本地人接受了，项目组认为这是壹个非常危险的信号，因为这不仅是靠渠道
推力产生的销量，而是消费者已经产生拉力了。于进行详细的内部调研和消费者
品牌检测后，我们得出结论：1、该品牌形象模糊，消费者不清楚趵突泉啤酒到
底代表什么，就像每天见面可是不知道你是谁壹样。2、众多年轻的新济南人开
始成为消费领袖，但趵突泉啤酒于这类人群中没有成为主导，他们更青睐青岛啤
酒，这就意味着未来于意见领袖的影响下，青岛啤酒很可能于济南翻盘。3、品
牌符号模糊，除了龙头标志，消费者联想不到任何代表品牌的符号。于综合分析
之上结论后，我们认为品牌内涵的确立和品牌符号的规划设计是 2005年首要解
决的问题。
因为趵突泉啤酒主要于山东销售，我们认为齐鲁文化是品牌内涵的核心，可是什
么才代表齐鲁文化呢？首先想到的是那些梁山好汉，可是他们又缺少孔孟之乡那
些文化内涵，只能是山东人的壹部分，有豪爽情义却缺乏文化和传统的部分，最
后我们得出结论山东人是重情谊、懂礼仪、处事果断、抗得起、放得下的真男人，
“真情、真义、真汉子”的广告语产生了。为了争取济南的年轻消费者，我们决
定于“真情、真义、真汉子”这个大的口号下采用体育营销方式制造热点吸引本
地人尤其是年轻消费者的眼球，于是山东男篮主教练巩晓彬做代言的想法产生了。
巩晓彬是壹个非常合适的代言人，他本身是山东济南人，本地人亲切地称呼他“大
彬”，他形象高大英俊，符合人们对山东男人的想象，关键是性格上豪爽、仗义，
于国家男篮任主力队员的时候就以个性出名，几乎每壹个元素均符合趵突泉啤酒
品牌要求的齐鲁文化的内涵。
形象代言人有了，已经有了壹个品牌符号。于确定巩晓彬做代言后，组织“济南
市趵突泉啤酒杯业余篮球争霸赛”的想法就顺理成章，因为篮球于山东基础很好，
参和的男性众多，组织篮球赛能够将趵突泉啤酒和本地人尤其是年轻人亲切联系
于壹起，于 2005年 5月至 8月“济南市趵突泉啤酒杯业余篮球争霸赛”于济南
的各大体育馆和街头展开，参和的火爆程度超乎想象。
经过这俩个事件的运作，巩晓彬这个山东情义男人和篮球已经成为趵突泉啤酒的
品牌符号，消费者对本地啤酒建立了清晰的识别，品牌认可度大幅提升，至于花
费和大品牌动辄几千万甚至上亿是少得多。所以，地方品牌只要选择合适的方式
是能够完美运作体育营销，建立自己的品牌形象。
目前，于壹些全国性的体育赛事中，本地的企业可借东道主的便利赞助壹些国内
赛事，费用比奥运会少，又达到了巩固当地市场份额且借势走出去的目的。这次
全国十运会于南京召开，当地的企业南京卫岗牛奶借势成为了十运会专用乳品，
企业通过该事件广泛整合资源推出了“新鲜卫岗●精彩十运”为核心整合传播运
动。其整个传播由十运会专用牛奶新闻发布会，天元奶十周年庆典，运动抽奖、
订卫岗牛奶见精彩十运、万人见卫岗、投放俩万份之上的十运祝愿卡和娃娃运动
也精彩活动等七个主题构成。
从 2005 年 9月份起，企业就将不断掀起“新鲜卫岗、精彩十运”的热潮。十运
会专用牛奶新闻发布会将邀请近百名有关领导、专家、学者和 14家新闻媒体参
加，组织系列软文，传播信息，体现优势，加强引领的作用。
十运会的专用乳品“韵动”开始上市，该产品为屋型包装，富含营养、设计体现
了动感时尚，同时推出了牛初乳等十运会专用产品组合。
于九九重阳节和教师节期间，南京的百岁老人，2004年度的优秀教师均可获得壹
个月天元奶的免费征订。围绕天元奶的宣传，将邀请专家、饮户座谈，回顾天元
奶的发展过程。凡是征订 9、10月份卫岗乳品的饮户仍可参加十运会门票抽奖活
动。
举办的“万人见卫岗”这壹传统活动要告诉饮户壹流的运动场馆就于你身边，壹
流的乳品企业就于你身边，引导消费者更加理智、放心和科学饮奶。
于卫岗的乳品销售区域，仍将有“心语心愿――让十运更精彩”活动，10多只巡
回许愿箱将广泛收集市民对十运会的祝愿，且计划于 2万对人当中抽出 2400名
获奖者，祝愿词于整理后送交十运会组织会。
这个十运会的品牌宣传仍有三个明显的特点：壹是广泛整合了资源。从内部见，
奶站、奶点、物流、商超、乳业报、企业网站、户外广告等广泛发布信息，增强
了相互之间联动；从外部见，十运会的各种载体尽量为我所用，政府官员、专家
学者和媒体广泛参和，体现了企业于品牌宣传上的能力和水平。二是继续引导巴
氏奶的消费。不论是“韵动”的上市、专用产品组合和天元奶的十周年庆典，均
是巴氏奶的延伸。万人见卫岗锁定新饮户也能见出对巴氏奶的重视程度。三是扩
大了卫岗的亲情。这个十运会品牌宣传既有商业行为更有社会公益性质，为老人、
教师、孩子送健康，让更多的饮户了解科学饮奶知识，让他们得到更多的实惠，
成为这次活动的鲜明主题。预期随着十运会的召开，卫岗不仅于南京更加能将品
牌加固，仍会随着赛事的国内转播于周边城市扩大品牌影响力，实现企业走出南
京的目标。
从上述案例能够见出，其实这些企业均有壹些共同点：
1、均是城市型强势企业；2、品牌影响力均仅限于本地；3、资金实力均不充分；
4、企业目标是巩固本地市场兼扩展周边市场。
但无论是趵突泉啤酒仍是卫岗牛奶这类城市型强势企业是中国企业的大多数，他
们无法像青岛啤酒、中国移动这些大品牌壹样投入大量的资金赞助奥运、邀请体
育巨星做代言，可是只要找到合适的时机，壹样能走出壹条适合小品牌的体育营
销的道路，达到自己的预期目标。
