{广告传媒}广告效果评估TP.ppt

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1 淘宝广告效果评估体系 客户营销部——数据组 • 由广告开始注意品牌/商品 • 对品牌/商品感兴趣 • 产生需求 • 品牌印象和记忆 • 购买行为 传统的广告营销体系 • 吸引潜在客户/新客户 • 访问忠诚度和访问深度的变化 • 品牌推广带来的关键词搜索份额 • 品牌口碑营销带来的后续传播力 互联网广告的效果评估体系 互联网广告的效果评估体系 淘宝广告效果评估现状 购买 广告展现 点击 咨询/交流 收藏 品牌广告效果评估体系——运营指标体系 Excel  %E5%B9%BF%E5%91%8A%E8%BF%90%E8%90%A5%E6%8C%87%E6%A0%87%E4%BD%93%E7%B3% 指标体系若干说明 一、该指标体系基本框架由纵横两个维度构成 • 纵向维度基本参照广告传播营销“AISAS”法则编辑 • 横向维度包括一级、二级、三级和交叉指标共四个层次 二、多级指标构建 • 一级指标指的是模块指标。构建过程中，纳入尽可能多的模块指标从而实现指标体系的全面性 • 二级指标为具体指标或初级指标，即没有经过任何处理前的指标，统计单位多以数量级 • 三级指标指的是在二级指标基础上经过比重、比率、指数化等方式调整过的指标，这类指标通常更有使用 价值和意义 • 衍生指标是对在不同模块指标之间进行过处理的指标 三、品牌营销的期望效果&度量指标 • 吸引潜在顾客/新顾客。度量指标：新访问者次数占比、新老UV比例 • 传播品牌商业价值。度量指标：访问忠诚度、访问时间间隔、搜索份额、客单价 四、红色字体为CPT已有指标，黑色字体为Google analysis、P4P、量子统计等相关指标 广告效果评估体系——常用指标 指标名 指标内涵 计算公式 备注 CPC 单个点击成本 财务消耗/点击数 CPM 每千次展示费用 财务消耗/广告有效展现量*1000 点击率 页面被点击的比例 点击数/页面展现 反映页面的点击效果，与素材 质量密切相关 店铺/宝贝收藏率 每个点击带来的店铺/宝贝收藏数 店铺（宝贝）收藏数/点击数 反映单个点击带来的收藏效果 回头率 回头客占店铺总访客数的百分比 　 间接反映店铺的新老UV比例 客单价 平均每笔交易的成交金额 支付宝成交金额/支付宝成交笔数 人均访问页面数 店铺页面访问总数与浏览人数比 PV/UV　 反映店铺访问深度 人均店内停留时间 　 总访问时长/UV　 反映店铺访问深度 基于目前的数据平台，可获取并量化的效果指标包括上述项。 广告效果评估体系——基准线 广告效果评估体系——基准线 类目 人均页面访问数 人均店内停留时间 回头率 化妆品     % 箱包     % 男鞋     % 女装     % 男装     % 广告效果评估体系——基准线 量子统计里，已有所属类目的转换率、客单价等指标基准线 效果指标 动因 CPC 素材制作 营销方案：买一送一、全场包邮、几折促销、买多少减多少、搭配销售等等 产品的类目价位以及品牌知名度 点位日期 广告位价值 CPM 页面流量 点位日期 广告位价值 点击率 素材制作 营销方案：买一送一、全场包邮、几折促销、买多少减多少、搭配销售等等 产品的类目价位以及品牌知名度 点位日期 收藏率 产品的类目价位以及品牌知名度 店铺装修：产品类别、品牌、店招、促销区、自定义、分类、橱窗展示区、宝贝详情描述、购物专题等等 人员配备：客服、售后、物流查询、导购等等 营销方案：买一送一、全场包邮、几折促销、买多少减多少、搭配销售等等 素材制作 成交转换率 产品的类目价位以及品牌知名度 店铺装修：产品类别、品牌、店招、促销区、自定义、分类、橱窗展示区、宝贝详情描述、购物专题等等 产品历史评价 人员配备：客服、售后、物流查询、导购等等 营销方案：买一送一、全场包邮、几折促销、买多少减多少、搭配销售等等 素材制作 行业人均访问数 店铺装修：产品类别、品牌、店招、促销区、自定义、分类、橱窗展示区、宝贝详情描述、购物专题等等 产品类目价位以及描述、品牌知名度 人员配备：客服、售后、物流查询、导购等等 营销方案：买一送一、全场包邮、几折促销、买多少减多少、搭配销售等等 人均店内停留时间 人员配备：客服、售后、物流查询、导购等等 店铺装修：产品类别、品牌、店招、促销区、自定义、分类、橱窗展示区、宝贝详情描述、购物专题等等 营销方案：买一送一、全场包邮、几折促销、买多少减多少、搭配销售等等 回头率 产品性价比 售后服务、物流以及人员配备（客服、售后、物流查询、导购等等） 店铺装修：产品类别、品牌、店招、促销区、自定义、分类、橱窗展示区、宝贝详情描述、购物专题等等 营销方案二次传播途径：通过旺旺、邮件、老会员优惠等等 CRM利用：客户概况分析、客户忠诚度分析、客户利润分析、客户性能分析、客户未来分析、客户产品分析、客户促销 分析 素材制作 客户 CPC CPM 点击率 宝贝 收藏率 店铺 收藏率 人均 页面访问数 人均 店内停留时间 回头率 某XX 略高于 略高于 略高于 略高于 略高于 基本一致 显著高于 显著高于 男鞋类 % % % % 从店铺运营来看，店铺能做到较好的用户粘性；并在客户维护 和后续服务上做的也不错 优化资源的配置，尝试更多的营销工具，降低成本，吸引更多新客户进入 客户 CPC CPM 点击率 宝贝 收藏率 店铺 收藏率 人均 页面访问数 人均 店内停留时间 回头率 某XX 基本一致基本一致基本一致 略低于 略低于 基本一致 略高于 低于 箱包类 % % % % 该客户的指标特征显示：店铺在推广营销、素材质量方面基本 能做好同行的一般水平，且再次购买转化率较高。 应该加强在产品描述、成列等店铺装潢规划，采用一些促销手段，提高店铺的收藏数 客户 CPC CPM 点击率 宝贝 收藏率 店铺 收藏率 人均 页面访问数 人均 店内停留时间 回头率 某XX 基本一致基本一致显著高于 略高于 略高于 显著低于 显著低于 略高于 化妆品类 % % % % 从指标特征来看，该店铺在营销推广、素材制作表现不俗 应统筹店铺产品管理，做好关联搭配与页面优化，提高用于黏度 广告效果评估体系——客户分析 •  各项运营指数表现不错，可以尝试其他的营销组合，比如试衣间，帮派等  客户 CPC CPM 点击率 宝贝 收藏率 店铺 收藏率 人均 页面访问数 人均 店内停留时间 回头率 某XX 略低于 略低于 显著高于 显著高于 显著高于 显著高于 显著高于 略高于 男装类 % % % % 行业效果评估的意义在于： • 给出行业的效果评估基准，比较不同行业的效果差异 • 评估客户在同一类目下，与其他竞争对手相比，效果水平的 优劣。 • 量子效果指标填补了效果评估体系中，店铺运营模块的缺失， 为店铺诊断与精细化运行提供数据支持。 小结 • 以ROI作为唯一效果评判指标过于绝对，且无法进行分析 优化 • 现有数据指标可以分为2个层面： – 广告投放相关：CPC、CPM、CTR、ROI – 店铺运营相关：店铺PV、UV、平均访问页数、平均停留时间、收藏率 • 未来有待新增的指标：搜索份额变化、新老UV构成比等 建议