市场营销观念的演变和发展新趋势
一、传统市场营销观念的演变
19世纪晚期的产业革命，标志着现代意义的市场营销观念的开始。其产生和形成是一个认识过程，也
是一个发展过程。从历史上看，它表现为四种基本类型。
1.生产观念。盛行于 19世纪末 20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商
品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成
本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什
么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽
车供不应求，亨利・福特曾傲慢地宣称“：不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”福特
公司 1914年开始生产的 T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。使 T型车生产
效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起。到 1921年，福特 T型车在美国汽车市场上的占有率达到
56%。
2.产品观念。是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。产品观念认为，消费者喜欢
高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求
精，日趋完善。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并
不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者
介入。杜邦公司在 1972年发明了一种具有钢的硬度，而重量只是钢的 1/5的新型纤维。杜邦公司的经
理们设想了大量的用途和一个 10亿美元的大市场。然而这一刻的到来比杜邦公司所预料的要长的多。
因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，使经营者陷入困
境。
3.推销观念。产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，盛行于 20世纪 30~40
年代。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉地购买
大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体
表现是“：我卖什么，就设法让人们买什么。”执行推销观念的企业，称为推销导向企业。在推销观念
的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，
以求说服、甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专家，做大量广告，对消费者进行无孔不入的促
销信息“轰炸”。但是，推销观念与前两种观念一样，也是建立在以企业为中心的
“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。因此，前三种观念被称之为市场营销的旧观念。
4.市场营销观念。是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于 20世纪
50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为
中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。市场营销观念的产生，是市
场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方
法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目
标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行
市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程
度。
执行市场营销观念的企业称为市场导向企业。其具体表现是“：尽我们最大的努力，使顾客的每一美元
都能买到十足的价值和满意。”当时，美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾
客需求为中心任务的最新、最好的一个典范“：现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾
听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得
他们的尊重。我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是
我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要
什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去
吧，我们将遵守自己的诺言。”从此，消费者至上的思潮为西方资本主义国家各国普遍接受，保护消费
者权益的法律纷纷出台，消费者保护组织在社会上日益强大。根据“消费者主权论”，市场营销观念相
信，决定生产什么产品的主权不在生产者，也不在于政府，而在于消费者。
5.社会营销观念。是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。从 20
世纪 70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严
重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的
理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为，企业生产经营不仅要
考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。社会营销
观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。
理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效
益。
二、现代市场营销观念的新发展是营销环境变化的产物
1.大市场营销观念。
大市场营销观念(Megamarketingconcept)是 20世纪 80年代以来市场营销观念的新发展。其核心内容是
强调企业的市场营销既要有效的适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用，是外部环境朝
着有利于企业的方向发展。它先是将市场营销组合由 .麦卡锡的 4Ps组合即产品（Product）、价格
（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）扩展为 6Ps组合,即加上了 2Ps：PoliticalPower(政
治力量)、PublicRelations(公共关系)。科特勒认为，一个公司可能有精湛的优质产品，完美的营销方
案，但要进入某个特定的地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者要
想有效的开展营销工作，需要借助政治技巧和公共关系技巧。后来，他又将之发展成为 10Ps组合理
论，即在 6Ps组合的基础上加上新的 4Ps组合，即 Probing(市场研究)、Partitioning(市场细
分)、Prioritizing(目标优选)、Positioning(产品定位)。不久，科特勒在上述 10Ps组合的基础上再
加上了第 11个 P，即 People(人)，意指理解人和向人们提供服务。这个 P贯穿于市场营销活动的全过
程，它是实施前面 10个 P的成功保证。该 P将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经
营管理者了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工的物质和精神需求，以
此来激励职工的工作积极性。
2.关系营销观念。市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的，是市场竞争激化的结果。传统的交
易市场营销观念的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币，实现商品价值，是买卖双方价值
的交换，双方是一种纯粹的交易关系，交易结束后不再保持其他关系和往来。在这种交易关系中，企业
认为卖出商品赚到钱就是胜利，顾客是否满意并不重要。而事实上，顾客的满意度直接影响到重复购买
率，关系到企业的长远利益。由此，从 20世纪 80年代起美国理论界开始重视关系市场营销，即为了建
立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。它的着眼点是与和企业发生关系的
供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系
所组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求
同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。
关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常
重要而保证全力以赴去保持这种关系，它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证。信任是当一方对其
交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依靠其交易伙伴的愿望。承诺和信任的存在可以
鼓励营销企业与伙伴致力于关系投资，抵制一些短期利益的诱惑，而选择保持发展与伙伴的关系去获得
预期的长远利益。因此，达成“承诺―信任”，然后着手发展双方关系是关系市场营销的核心。
3.绿色营销观念。绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存
和发展的背景下提出来的新观念。20世纪 80年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界
范围内掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而
生，不少专家认为，我们正走向绿色时代，下个世纪将是绿色世纪。在这股浪潮冲击下，绿色营销观念
也就自然而然地相应产生。绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一
起来，它最突出的特点，就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计、生产、销售
到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害等，其目标是实
现人类的共同愿望和需要―――资源的永续利用与保护和改善生态环境。为此，开发绿色产品的生产与
销售，发展绿色产业是绿色营销的基础，也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的关键。
4.文化营销观念。文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成
文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。企业的营销活
动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。在企业的整个营销活动过程
中，文化渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝
聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不能象过
去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐”“，现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生
活方式的时代了”。二是经营中凝聚着文化。
日本企业经营的成功得益于其企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则，即所
谓的企业文化。营销活动中尊重人的价值、重视文化建设、重视管理哲学及求新、求变精神，已成为当
今企业经营发展的趋势。美国 IBM公司“尊重个人，顾客至上，追求卓越”三位一体的价值观体系；瑞
士劳力士手表“仁心待人，严格待事”的座右铭，等等，充分说明了企业文化的因素是把企业各类人员
凝集在一起的精神支柱，是企业在市场竞争中赢得优势的源泉和保证。
5.整体营销观念。1992年美国市场营销学界的权威菲利普・科特勒提出了跨世纪的营销新观念―整体
营销，其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，它们
是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者
构成微观环境，后六者体现宏观环境。公司的营销活动，就是要从这十个方面进行。
三、网络时代的全球市场营销观念发展迅猛
经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，在这一经济规律的驱动下，各国企业和产品纷纷走出国
门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业已成为国际支柱产业，而
不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一
种全球营销观念来指导公司的营销活动。Internet在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的电
子商务(electroniccommerce,简称 EC)时代。新的市场营销观念大都与发达的加工制造技术、电信和信
息技术以及日益全球化的竞争趋势紧密相连，它们是“定制营销(CustomizedMarketing)”、“网络营
销(NetworkMarketing)”、“营销决策支持系统(MarketingDecision-makingSupportSystem)”、“营
销工作站(MarketingWorkStation)”，等等。互联网自身及其在市场营销领域的迅猛发展对市场营销观
念与行为产生了巨大的影响。基于互联网的电子商务，是使用电子技术的方式来实现市场营销目标的新
途径，而且发展迅猛。
EC环境下的市场营销观念从根本上改变了传统的 4Ps或 6Ps营销观念，网络经济下产生的虚拟组织不
再需要地理上的营销渠道，也不需要存储清单，不需要大而固定的营销场所，就可以实现全球化业务，
网络使企业失去地理疆界。市场营销行为不受时空限制，全球化、全天候的服务使交易更加便利；商户
在电脑网络上开设自己的主页，在主页开设“虚拟商店”，陈列其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟
商店，挑选商品，下订单，支付都可以在网上完成，商户接到订单就送货上门。EC可以更快捷更准确
地捕捉顾客光临网站的各项信息，以此来了解顾客的偏好，预期新产品概念和广告效果，最终使顾客参
与产品的设计，从而使接单后生产的一对一的、高质量的、个性化的“定制产品
(customizedproducts)”和“定制服务(customizedservices)”不再是富人的专利。
比如通用汽车公司别克汽车制造厂，让客户自己设计所喜欢的车型，并且可以由客户自己选择车身、车
轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子，
并可继续更换部件，直到客户满意为止。这种营销方式在现代市场条件下运作得越来越普遍。据国际电
信联盟统计显示，全球网络商业的营业额，近几年来有上百亿美元，网上广告业务达十几亿美元。网络
营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求，节省中间环节，降低销售成本。我国企业
在这方面也应该行动起来，大力开展网上交易。
遵循着营销大师菲利普・科特勒的探求轨迹，我们可以清晰地看到市场营销观念始终处在变化之中，这
也充分说明企业的营销活动始终是在动态地发展着的。而市场营销观念无论如何变化，关注消费者、尊
重消费者、关注整个社会福利的提高与改善，则始终是一条主线。围绕着这一条主线开展营销活动并持
之以恒，企业才能健康而长久发展。
