金融 营 销 学
金融营销是市场营销的一个分支学科，遵循营销的通用原理是其主要
特点，这门课讲授的主要原则是由一般营销原理过度到金融营销原理。
第一章、绪论
一、营销学的研究内容
1．市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学
的范畴。然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济
学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。
2．市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基
础上的应用科学。它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市
场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市
场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产
品（product）、定价（price ）、地点（place ）、促销（promotion）为
主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、
实践性、应用性的特点。
3．市场营销学主要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望
及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满
足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易
行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。
4．市场营销理论于２０世纪初诞生在美国。其产生背景是：
(1)市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时
也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。
(2)工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品
涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能
有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生
活实践。
(3)分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益
明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和
连锁商店等。
(4)传统理论面临挑战：整个 19 世纪，企业经营的环境在很大程度上
是由企业主决定的，强调经济自由的思想。20 世纪初出现了一种论
点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。所谓的
自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的
经济理论中无法找到现成的答案。
二、金融营销学的研究对象和内容 P1－P4
三、市场营销的定义
人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。市场
营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销
者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们
指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，
适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。
产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常
用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要
性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。市场营销
者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅
限于描述产品的形貌。否则，将导致企业“市场营销近视”，即在市场
营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在
变化，最终使企业经营陷入困境。
所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我
心理感受，它来自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念，也是一
个在经济思想中有着很长历史的概念。
当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一
个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第
一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；
第四种方式是交换。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别
人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件：(1)至
少有两方。(2)每一方都有被对方认为有价值的东西。(3)每一方都能
沟通信息和传送物品。(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。
(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
一次交易包括三个可以量度的实质内容：(1)至少有两个有价值的事
物 。 (2) 买 卖 双 方 所 同 意 的 条 件 。 (3) 协 议 时 间 和 地 点 。
其他相关内涵见书上 P7 金融营销
金融营销的含义和特征 书上 P9
金融营销观的演进
营销观是在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和
观念。常见分类三种，即生产观念、推销观念、顾客导向观念市场与
社会营销观。
(1)自我导向营销观（生产观念）书上 P13
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消
费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提
高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生
产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市
场条件下产生的。产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、
多功能和具有某种特色的产品。企业应致力于生产高值产品，并不断
加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易
滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业
最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不
是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见。
(２)推销观念。书上 P13
推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采取的另一种观念。它认
为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，
消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销
和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市
场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品。推销观念产生于资本
主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。
(３) 顾客导向观念 （包括市场营销观念、大市场营销观念和顾客
让渡价值观念）
市场营销观念 书上 P14-15
是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场
营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的
需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服
务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，
市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权
论在企业市场营销管理中的体现。
大市场营销观念。是对市场营销观念的修改和补充 书上 P16
顾客让渡价值观念 书上ＰP17-19
菲利普·科特勒提出了“顾客让渡价值”的新概念，是对市场营销理论的
最新发展。“顾客让渡价值”的含义指顾客总价值（Total Customer
Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价
值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品
价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购
买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾
客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。使顾客
获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。使
顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。
在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市
场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。
(1)“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的
影响。
(2)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同
的。
(3)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场
占有率，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。
（四）市场与社会营销观（生态营销、社会营销、关系营销、整合营
销） 书上 P19-22
１．以商业银行为例，看西方国家金融营销的五个阶段：
第一阶段：萌芽阶段。在西方发达国家，市场营销在商业银行初期并
不被重视。“主管贷款的银行高级职员，面无笑容地把借款人安排在
大写字台前比自己低得多的凳子上，居高临下，该人正努力诉说着他
借款的理由，冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿”。直到 20 世纪 50 年
代，美国有些银行开始借鉴工商企业的做法，在个别竞争较为激烈的
业务如存款上采用广告和促销手段。随后，许多银行被迫仿效，从而
开始了商业银行的“广告和促销”阶段。
第二阶段：“友好服务”阶段。到了 20 世纪 60 年代，一些银行发现自
己靠广告和促销带来的优势很快因为同行的仿效而抵消，同时还感到
吸引一批顾客并不难，难的是要使他们成为忠诚的顾客。因此，这些
银行开始推行微笑服务，装饰门面，拆去柜台前的栏杆，给人创造一
种温暖、友好的氛围。这些吸引客户的措施又很快为同行觉察，银行
界因此而兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮，整个银行业的服务
水平有了很大的提高。
第三阶段：“金融创新”阶段。20 世纪 70 年代的西方商业银行已面临
买方市场，许多银行开始意识到自己所经营的业务本质上是满足顾客
不断变化和发展的金融需求。于是，许多银行纷纷通过创新，推出新
的有价值的服务，如信用卡服务、福费廷、货币互换等等，以吸引更
多的顾客的“眼球”。
第四阶段：“金融服务定位”阶段。进入 20 世纪 80 年代，由于每家银
行都注意广告、促销、微笑服务和产品创新，大家都处在同一水平上。
而现实中，一家银行不可能向顾客提供所需的全部金融服务，因此，
每家银行都在选择，寻找自己能发挥特殊优势的位子。有的定位于商
人银行，业务上偏重于保守的投资银行服务，以大公司为主要服务对
象；有的偏重于个人业务方面，努力提供一揽子的个人金融服务……
银行在市场定位中得到了更大的发展。
第五阶段：现代金融企业营销阶段。20 世纪 90 年代后，金融营销已
进入一个“营销分析、计划、控制”的时期，金融企业在注意广告、促
销、友好服务、创新和定位的基础上，认识到要使自己的经营业务保
持优势地位，获得持久的良好业绩，必须加强对金融营销环境的调研
和分析，制定本企业的战略目标和经营策略，制定长期和短期的营销
计划，以谋求创立和保持金融企业与目标客户之间互利的交换，达到
本企业的目标。
第二章、金融市场分析及调研
一、市场的内涵(P22-24)
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。销售者构
成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要
的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
构成市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来
才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。所以，市场是上
述三个因素的统一。市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够
通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前
者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望
从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销
者可以是卖主，也可以是买主。在另一种场合，买卖双方都在积极寻
求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为
相互市场营销。
二、金融市场的定义、特点及构成 P26-33
根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
(1)负需求。指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避
它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市
场营销，将负需求转变为正需求。
(2)无需求。指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力
促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需
要和兴趣联系起来。
(3)潜伏需求。指相当一部分消费者对某物有强烈的要求，而现有产
品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场
营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范
围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求
变为现实需求。
(4)下降需求。指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需
求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，
使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求
下降的趋势。
(5)不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年
不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种
需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营
销，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。
(6)充分需求。指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的
需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。
市场营销管理的任务是维持市场营销，千方百计维持目前需求水平。
(7)过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业
所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市
场营销管理的任务是降低市场营销。需要强调的是，降低市场营销并
不是杜绝需求，而是降低需求水平。
(8)有害需求。指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，
市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区
别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
三、金融市场调研的概念、功能及程序 P33-37
第三章、金融市场营销环境分析
营销环境概述
（一）企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对
企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其
市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为
其目标市场服务的能力。宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环
境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术
环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表
企业不可控制的变量。
微观环境包括
(1)企业。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管
理层。
(2)市场营销渠道企业。市场营销渠道企业包括：①供应商；①商人中
间商；①代理中间商；①辅助商。
(3)市场。市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。
包括：①消费者市场；①生产者市场；①中间商市场；①政府市场；①
国际市场。
(4)竞争者。竞争者包括：①愿望竞争者；①一般竞争者；①产品形式
竞争者；①品牌竞争者。
(5)公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响
的任何团体，包括：①金融公众；①媒体公众；①政府公众；①市民行
动公众；①地方公众；①一般群众；①企业内部公众。
常见宏观环境变量分析主要以人口环境、经济、环境污染、技术法律、
文化为主。
人口主要动向有：(1)世界人口迅速增长。(2)发达国家的人口出生率
下降，儿童减少。(3)许多国家人口趋于老龄化。(4)许多国家的家庭
在变化。(5)西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非家庭住户有
三种：①单身成年人住户；①两人同居者住户；①集体住户。(6)许多
国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点：①
人口从农村流向城市；①人口从城市流向郊区。 (7)有些国家的人口
由多民族构成。
进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素： (1)消费者收
入的变化。消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、
馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影
响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个
重要因素。 (2)消费者支出模式的变化。消费者支出模式主要受消费
者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相
应的变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。恩格尔定律的表述一般如
下：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就
会下降；①随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家
庭收入的比重大体不变；①随着家庭收入的增加，用于其他方面的支
出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。消费者支出模式还受以下两个
因素影响：①家庭生命周期的阶段；①消费者家庭所在地点。 (3)消
费者储蓄和信贷情况的变化。储蓄来源于消费者的货币收入，其最终
目的还是为了消费。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品
使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷主要有四种：①短期赊销；①
购买住宅，分期付款；①购买昂贵的消费品，分期付款；①信用卡信
贷。5．企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成
一些环境威胁和市场机会，这个方面的主要动向是： (1)某些自然资
源短缺或即将短缺。地球上的自然资源有三大类：①取之不尽、用之
不竭的资源，如空气、水等；①有限但可以更新的资源，如森林、粮
食等；①有限又不能更新的资源，如石油和煤等矿物。
环境污染日益严重。 许多国家对自然资源管理的干预日益加强。环
境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正成
为本世纪９０年代和２１世纪市场营销的新主流。绿色市场营销观念
要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生
态环境的破坏和影响。这就是强调企业在进行市场营销活动时，要努
力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断
改善人类的生存环境。
技术环境 要了解技术环境的发展变化对企业市场营销的影响，以便
及时采取适当的对策。 新技术是一种“创造性的毁灭力量”。新技术
革命有利于企业改善经营管理。新技术革命会影响零售商业结构和消
费者购物习惯。
政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政
府机构的压力集团。与企业市场营销有关的经济立法。群众利益团体
发展情况。群众利益团体是一种压力集团，主要是：保护消费者利益
的群众团体、保护环境的群众利益团体等。
人类的某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括
一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。
文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素。企业的最高管理层
作出市场营销决策时必须研究这种文化动向。 (1)国际市场营销决策
必须了解和考虑各国的文化差异。不同国家的人们各有不同的态度或
看法、风俗习惯。 (2)市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动
向。每一种社会或文化内部都包含若干亚文化群，如青少年、知识分
子等。这些不同的人群也是消费者群。由于他们各有不同的生活经验
和环境，又有一些不同的信念、价值观念、风俗习惯、兴趣等，因而
他们各有不同的欲望和行为。 (3)图腾文化与市场营销禁忌。图腾文
化是民族文化的主要源头，它渗入市场营销工作的全过程，往往决定
着市场营销活动的成败。图腾文化影响着一个社会的方方面面，包括
影响工商企业的行为并构成企业文化的基础。
（二）金融市场宏观、微观环境分分析 P41-48
市场机会和威胁分析
环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营
销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑
战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的
市场地位。
所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在
该领域内，企业将拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一
个机会可能获得成功的概率来加以分类。 任何企业都面临着若干环
境威胁和市场机会。
企业最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以
分析、评价。可能会出现四种不同的结果：
理想业务，即高机会和低威胁的业务。
冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
困难业务，即低机会和高威胁的业务。
企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：
反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；
减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁
的严重性；
转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。
营销战略 集中市场营销。集中市场营销是指企业集中所有力量，
以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子
市场上占较大的市场占有率。上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，
企业在选择时需要考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、
市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战
略等。
(1)企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否
则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。
(2)产品同质性。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实
行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市
场营销。
(3)市场同质性。同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜
采用差异市场营销或集中市场营销。
(4)产品生命周期阶段。处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重
点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一
特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，
消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满
足新需求，延长产品生命周期。
(5)竞争对手的战略。一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争
者有所区别，反其道而行之。
企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产
品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一
种特殊的偏爱。这就是市场定位。市场定位的主要方法有：根据属性
和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，
根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位等。
企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌
定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自
己的品牌定在新位置上的收入有多少。
市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的
可控制的变量。市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目
标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场
营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所
包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、
地点和促销。
“大市场营销”（Megamarketing）。除了市场营销组合的“4P`s”之外，
再 加 上 两 个 “ Ｐ ” ， 即 “ 权 利 ” （ Power ） 与 “ 公 共 关 系 ” （ Public
Relations），成为“6P`s”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打
破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
金融市场购买行为分析
金融市场是指所有为了个人消费而购买金融物品或服务的个人和家
庭所构成的市场。金融消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对
象。
一、影响消费者购买行为的主要因素。
(1)文化因素。文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行
为具有最广泛和最深远的影响。P５７
(2)社会因素。消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角
色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体是指那些直接或间接影
响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所
属的群体或与其有直接关系的群体。参照群体对消费者购买行为的影
响，表现在三个方面：
① 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。① 由于消费
者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些
产品的态度也会受到参照群体的影响。① 参照群体促使人们的行为
趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。P５９
(3)个人因素。消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其
年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我
观念的影响。P６１
(4)心理因素。消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和
态度等主要心理因素的影响。P６２－６３
二、购买决策 P６４－６７
市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买
决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：
(1)参与购买的角色。人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，
包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。
(2)购买行为类型。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可
将消费者购买行为分为四种：①习惯性购买行为；①寻求多样化购买
行为；①化解不协调购买行为；①复杂购买行为。
(3)购买决策过程。在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引
起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。
购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。消费者
对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。
消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：
① 产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。
① 属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。
① 品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。
①效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而
有所变化的函数关系。
①评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。
组织市场购买行为 P６７－７４
（一）组织市场的类型
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它
可分为三种类型，即产业市场、转卖者市场和政府市场。
(1)产业市场。它又叫生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品
和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他
人的个人和组织。
(2)转卖者市场。它是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他
人获取利润为目的的个人或组织。
(3)政府市场。它是指那些执行政府的主要职能而采购或租用商品的
各级政府单位。
组织市场的
（二）组织市场的特点：
(1)产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购
买者的规模较大。(2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。(3)
产业市场的需求是引伸需求。产业购买者对产业用品的需求，归根到
底是从消费者对消费品的需求引伸出来的。(4)产业市场的需求是缺
乏弹性的需求。在产业市场上，产业购买者对产业用品和劳务的需求
受价格变动的影响不大。(5)产业市场的需求是波动的需求。(6)专业
人员购买。(7)直接购买。(8)互惠。(9)产业购买者往往通过租赁方式
取得产业用品。
租赁形式有七种：
(1)卖而后租。即一个公司为了取得资金，将厂房、土地、设备
等卖给租赁公司（包括银行所属的和独立的租赁公司），同时和租赁
公司签定租赁合同，继续使用。(2)服务性租赁。(3)金融租赁。(4)综
合租赁。(5)杠杆租赁。(6)供货者租赁。(7)卖主租赁。
组织市场购买决策过程
所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学
称之为采购中心。企业采购中心通常包括五种成员：
(1)使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。
(2)影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。
(3)采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权的人员。
(4)决定者，即在企业中有批准购买产品权利的人。
(5)信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流通到决定者、
使用者的人员。
8．产业购买者不是只作单一的购买决策，而是要作一系列的购买决
策。
(1)直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道
的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的
同类产业用品。
(2)修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，
适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
(3)新购，即企业第一次采购某种产业用品。
（三）影响购买决策因素：(1)环境因素，即一个企业外部周围环境
的因素；(2)组织因素，即企业本身的因素；(3)人际因素；(4)个人因
素。
（四）组织市场购买过程
购买过程的阶段多少，也取决于产业购买者购买情况的复杂程度。在
直接重购这种最简单的购买情况下，产业购买者的购买过程的阶段最
少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在新购这种最复
杂的情况下，购买过程的阶段最多。
产业买者购买过程要经过八个阶段：
(1)认识需要。认识需要是由两种刺激引起的：①内部刺激；①外部刺
激。
(2)确定需要。确定所需品种的特征和数量。
(3)说明需要。
(4)物色供应商。
(5)征求建议。
(6)选择供应商。
(7)选择订货程序。企业的采购中心最后选定供应商以后，采购经理
开订货单给选定的供应 商，在订货单上列举技术说明、需要数量、
期望交货期等。“一揽子合同”又叫“无库存采购计划”。
(8)检查合同履行情况。
第五章 金融资本运营战略
一、资本运营的内容 P７６方法 P７７
二、资本运营的含义和战略 P７８－８０
三、银行资产证券化的概念及结构 P８０－８２
四、银行资产证券化的适用范围及运作程序 P８３－８５
第六章 金融企业形象战略
企业形象识别系统（Corporate Identity System, CIS）是指将企业经营
理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传达设计），传达
给企业周围的关系或团体，并促使其对企业产生一致的认同与价值观。
它的构成因素由以下三个方面组成：MI（Mind Identity）经营理念识
别，BI（Behavior Identity）经营活动识别，VI（Visual Identity）整体
视觉识别。企业形象识别系统对于树立企业形象，创立名牌，搞好品
牌定位具有重要意义。
第七章金融关系营销管理
第八章金融企业竞争战略
第九章 商业银行战略创新
一、商业银行战略的演进Ｐ１７５
二、商业银行网络化
网上银行是商业银行通过互联网或其它公用信息网，为客户提供金融
服务的自助式虚拟银行。它是金融创新的产物，建立在计算机网络与
通讯技术的基础上，与传统银行相比，具有无纸化、瞬时性、方便快
捷等特征。
从国际上来看，自 1995 年美国安全第一网上银行（SFNB）作为
全球首家网上银行成立以来，短短数年，全球 1000 多家大银行便有
700 多家设立了互联网网址。2002 年，发达国家网上银行业务比重达
到 15％，据预计，2005 年这一比重将达到 30％。除了美国在线银行
数量迅速扩张，在欧洲，也已有 90％以上的银行能为客户提供网上
银行服务。网上银行与计算机网络技术、通讯技术的发展同步，与市
场对金融服务更快捷、更个性化的需求相适应，在全球范围内兴起、
发展十分迅速。在我国，率先推出网上银行业务的是 1998 年招商银
行的“一卡通”，此后，中国银行、工商银行、建设银行、交通银行、
光大银行也纷纷推出网上银行业务。
我国电子商务，尤其是 B2B 模式电子商务交易量有限，使得网
上银行缺乏盈利基础。2003 年初，花旗银行获人行批准，对公司和
个人同时提供网上银行服务。工商银行网站获得了 2002 年度“全球最
佳银行网站”的荣誉，且 2003 年 12 月推出“金融＠家”个人网上银行
业务，2004 年 1 月个人网上银行业务的交易金额达 275 亿元；香港
恒生银行也从 2004 年 1 月起在深圳、上海、广州、福州等分行推出
个人网上银行服务。在国内，网上银行由一个崭新的事务到逐渐为更
多客户所接受，成为各家银行重要的金融创新手段。
三、中国商业银行的战略创新
国际化战略、多元化战略、客户财富化战略Ｐ１８７－１９１
第十章 金融市场营销战略
一、战略模式Ｐ１９８
二、金融市场细分
案例：零点调查通过类比分析世界 500 强中的美国花旗集团、日本的
瑞穗金融集团和中国工商银行三家企业 2004 年 4 月 10—13 日网站
的特征，发现三家金融集团网站首页内容倾向和差异十分明显。针对
这一现象，零点公司认为，商业银行无论采用什么方式开展营销，网
上、网下的“市场细分”、“目标定位”是共同点，首要的问题是了解现
有顾客和潜在顾客的需求，然后采取一定的措施满足用户的需求。
１．目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个
或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市
场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：一是市
场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。
２．市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机
会，提高市场占有率；其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费
用取得最大的经营效益。
３．消费者市场细分的依据： (1)地理细分 (2)人口细分 (3)心理细分
(4)行为细分
４．市场细分的有效标志。市场细分的有效标志主要有：(1)可测量
性，即各子市场的购买力能够被测量；(2)可进入性， 即企业有能力
进入所选定的子市场；(3)可赢利性，即企业进行市场细分后所选定
的子市场的规模足以使企业有利可图。
三、金融营销目标市场的选择和定位
１．目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟
投其所好，为之服务的那个顾客群。确定目标市场涵盖战略时，有三
种选择：
(1)无差异市场营销。指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特
性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场
营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
(2)差异市场营销。差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服
务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，
以适应各个子市场的需要。有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多
市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。
于是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对
市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的
价格去满足这一市场的需求。
(3)集中市场营销。集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或
少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占
较大的市场占有率。
２．定位 企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从
各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心
目中形成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。
市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，
根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势
定位，以及各种方法组合定位等。
企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌
定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自
己的品牌定在新位置上的收入有多少。
四、金融市场营销组合
公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市
场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为
目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合
中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即 4P`s
产品、价格、地点和促销。
“大市场营销”除了市场营销组合的“4P`s”之外，再加上两个“Ｐ”，即
“权利”（Power）与“公共关系”（Public Relations），成为“6P`s”。这就
是说，要运用政治力量和公共关系。之后变成７Ｐｓ、８Ｐｓ、１０Ｐ
ｓ、１１ｐｓ
第十一章 金融产品策略
一、金融产品及策略概述
１．产品定义与分类 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种
欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意
等。现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品
和附加产品三个层次。
(1)核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真
正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
(2)有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和
服务的形象。
(3)附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，
包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
２．产品分类 便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。
(1)便利品，指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只
化最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。
(2)选购品，指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多
家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。
(3)特殊品，指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的
商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多化时间和精力去购买的
消费品。
(4)非渴求物品，指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购
买的物品。
金融产品定义、分类 P２１４
３．产品的等级 有七个：
(1)需要集。它是指构成产品集之基础的核心需要。
(2)产品集。它是指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。
(3)产品类别。它是指产品集中具有某些相同功能的一组产品。
(4)产品大类（又称产品线）。它是指产品类别中具有密切关系的一组
产品。
(5)产品类型。它是指在某一产品大类中不同的产品项目所构成的不
同形式。
(6)品牌。它是指产品大类中一种或多种项目的名称，用以区别各种
项目的来源或特色。
(7)产品项目。它是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及
其他属性来区别的具体产品。
４．产品系列和产品组合。所谓产品系列，是指一组式样不同但其功
能可以相互配合使用的相关项目。所谓产品组合，是指某一企业所生
产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合又叫做产品的
各种花色品种的配合。
产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。所谓产品组合的宽度，
是指一个企业有多少产品大类。所谓产品组合的长度是指一个企业的
产品组合中包含的产品项目总数。所谓产品组合的深度，是指产品大
类中每种产品有多少花色品种规格。所谓产品组合的关联性，是指一
个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密
切相关程度。
产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意
义。
(1)企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤
其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行
多角化经营还可以减少风险。
(2)企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需
要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。
(3)企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业
的声誉。
５．产品组合策略 P２３３
(1)扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
(2)缩减产品组合。当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多
企业带来较多的赢利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，
缩减产品反而可能使总利润上升。
(3)产品延伸。每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸决
策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延
伸、向上延伸和双向延伸三种。一是向下延伸。指企业原来生产高档
产品，后来决定增加低档产品。
６．品牌决策 P２３７ 包括：(1)决定是否给企业的产品起名字，
设计牌号，这叫做品牌化决策；(2)决定用本企业（企业）的牌号，
还是用经销商的牌号，或一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品
用经销商的牌号，这叫做品牌使用者决策；(3)决定品牌的质量水平，
这叫做品牌质量决策；(4)决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，
还是分别使用不同的品牌，这叫做家族品牌决策。
(1)品牌。品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务
的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。所有品牌名称和所有
商标都是品牌或品牌的一部分。
(2)品牌名称。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。
(3)品牌标志。品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的
部分。
(4)商标。商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律
保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
(5)品牌化。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关
主管部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。
第一、企业的市场营销人员首先要决定是否给其产品规定品牌名称，
这叫做品牌化决策。
(1)规定品牌名称可以使卖主易于管理订货。(2)注册商标可使企业的
产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。(3)品牌化使卖主有
可能吸引更多的品牌忠诚者。(4)品牌化有助于企业细分市场。(5)良
好的品牌有助于树立良好的企业形象。
品牌化可使购买者得到一些利益：
(1)购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏。(2)品牌化有助于
购买者提高购物效率。
第二、品牌使用者决策有三种可供选择的决策，即(1)企业可以决定
使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；
(2)企业还可以决定将其产品大批量地卖给中间 商，中间商再用自己
的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌；(3)
企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。
第三、品牌扩展决策。它是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出
改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。还有一
种品牌扩展，即企业在其耐用品类的低档产品中增加一种式样过于简
单的产品，以宣传其品牌中各种产品的基价很低。
第四、多品牌决策：它是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞
争的品牌。
第五、品牌重新定位决策。
二、金融产品开发策略 P２２１－２３２
１．新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的
产品。它包括以下四类产品：
（1）全新产品：指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能
的产品。
（2）换代产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、
新材料、新工艺研制出来的新产品。
（3）改进产品：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与
老产品有较显著的差别的新产品。
（4）仿制产品：指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或
模仿、研制生产出的产品。
金融产品开发程序 由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、产品
概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开
发、进行市场试验、商业化。
２．新产品与创新。
所谓创新，是指一种思想、活动、产品或劳务被人们认为是新颖事物。
根据创新对原有消费模式的影响程度。
（1）连续创新，指创新产品同原有产品只有细微差异，对消费模式
的影响也十分有限；
（2）非连续创新，指引进和使用新技术的创新；
（3）动态连续创新，指介于连续创新和非连续创新之间的状态，它
要求对原有的消费模式加以改变，但不是彻底打破。
３．新产品采用和扩散过程。
新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者
的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶
段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。这五个阶段又受到一系列变量
的影响，它们不同程度地促进或延缓了创新决策过程。
（1）认识阶段。（2）说服阶段。（3）决策阶段。（4）实施阶段。（5）
证实阶段。
新产品扩散过程。
新产品扩散，是指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越
多的消费者所采用的过程。
（1）产品采用者的类型。
在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度
和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度不
同。
①创新采用者：该类采用者占全部潜在采用者的 %。
①早期采用者：早期采用者是第二类采用创新的群体，占全部潜在采
用者的 %。
①早期大众：这类采用者的采用时间较平均采用时间要早，占有 34%
的市场份额。
①晚期大众：这类采用者的采用时间较平均采用时间稍晚，占有 34%
的市场份额。
①落后采用者：这类采用者是采用创新产品的落伍者，占有 16%的市
场份额。
（2）新产品扩散过程管理。
新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施，使新产品扩散过程符合
既定市场营销目标 的一系列活动。企业扩散管理的目标主要有：①
在导入期销售额迅速起飞；①成长期销售 额快速增长；①成熟期产品
渗透最大化；①尽可能维持一定水平的销售额。
（3）舆论领袖和口头传播对扩散的影响。
三、金融产品的市场演进进程与营销策略分析
１．金融产品生命周期 P２４０－２４２
指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。
产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品只有经
过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产
品退出市场，标志着生命周期的结束。
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：介绍期（或引入期）、
成长期、成熟期和衰退期。
金融产品生命周期各阶段的划分是相对的。一般来说，各阶段的分界
根据是产品的销售量和利 润额的变化情况。在介绍期，产品销售量
增长缓慢，利润增长也比较缓慢，一般利润为负。一旦销售量开始迅
速增长，利润由负变正，则说明介绍期已经结束，进入成长期。当销
售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明已进入成熟期。在成
熟期，产品的销售量从缓慢增加到缓慢递减，同时利润额开始下滑。
当销售量加速递减，利润也比较快地下降时，说明产品已进入了市场
衰退期。
介绍期市场营销决策。P２４２
成长期市场营销决策。P２４３
成熟期市场营销决策。P２４３
衰退期市场营销决策。P２４４
第十二章 金融产品定价策略
一、定价概述 P２４６－２５５
影响定价的因素是多方面的，如定价目标、成本、其他市场营销组合
因素、国家法律和政策、市场需求情况、市场竞争形势等。
１．需求
市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。而需
求又受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的
相应的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价
格弹性和交叉弹性。
产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同
时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两
者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值也可以是负
值。如为正值，则此二项产品为替代品。如果交叉弹性为负值，则此
二项产品为互补品。
所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产
品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。
而互补性需求关系，则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某
项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。
２．成本
某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成
本费用。
（1）成本与成本函数。
成本函数用来反映产品成本①C 与产量 Q 之间的关系。C=f（Q）
（2）短期成本函数。
①总固定成本（TFC）：总固定成本是一定时期内产品固定投入成本
的总和。
①总可变成本（TVC）：总可变成本是一定时期内产品可变投入的总
和。
①总成本（TC）：总成本是总固定成本和总可变成本之和。
（3）短期平均成本。
平均成本（AC）是指平均单位产品的成本。包括平均固定成本、平
均可变成本和总平均成本三个成本要素。
①平均固定成本（AFC）：平均固定成本是总固定成本被产品总量均
分的份额。
①平均可变成本（AVC）：平均可变成本是总可变成本被产品总量均
分的份额。
①平均总成本（ATC）：平均总成本是产品总成本被产品总量均分的
份额。
（4）短期边际成本。边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位
成本。只有当平均成本与边际成本相等时，才能使平均成本最低。
在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。
（5）长期平均成本。
4．竞争。
为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。
划分依据主要有三个：一是行业内企业数目，二是企业规模，三是产
品是否同质。市场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯
粹垄断四种类型。
（1）完全竞争。
完全竞争的市场必须具备以下条件：①市场上有许多卖主和买主，他
们买卖的商品只占商品总量的一小部分；①他们买卖的商品都是相同
的；①新卖主可以自由进入市场；①卖主和买主对市场信息尤其是市
场价格变动的信息完全了解；①生产要素在各行业之间有完全的流动
性；①所有卖主出售商品的条件都相同。如果只具备前三个条件，这
种市场形势叫做“纯粹竞争”；如果完全具备上述六个条件，才能叫做
完全竞争。在完全竞争条件下，企业只能按照市场价格出售其产品。
（2）垄断竞争。
（3）寡头竞争。
①完全寡头竞争。
①不完全寡头竞争。
（4）纯粹垄断。
①政府垄断。
①私人管制垄断。
二、定价过程
企业制定价格是一项很复杂的工作，要采取六个步骤：（1）选择定
价目标；（2）测定需求的价格弹性；（3）估算成本；（4）分析竞
争对手的产品与价格；（5）选择适当的定价方法；（6）选定最后价
格。
三、定价目标。
（1）生存。（2）当期利润最大化。（3）市场占有率最大化。（4）产
品质量最优化。
四、金融产品定价的方法 P２５８－２６８
企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。其中，成
本导向包括成本加成定价法和目标定价法，需求导向包括认知价值定
价法和需求差别定价法，竞争导向包括随行就市定价法和密封投标定
价法。
(1)成本加成定价法：
所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定
产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成定
价公式为：P=C（1+R）
式中，P 为单位产品售价；C 为单①位产品成本；R 为成本加成率。
（2）目标定价法：
它是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来
制定价格的一种方法。目标定价法要使用损益平衡图这一概念。
（3）认知价值定价法：
企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值
定价与现代市场定位观念相一致。
（4）随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定
价。
（5）密封投标定价法：该法通常采用公开招标的办法。
选定最后价格。
企业选定最后价格时还须考虑其他方面的要求、意见和情况。
（1）必须考虑所制定的价格是否符合政府的有关政策和法令的规定，
否则就会违法，受到法律制裁。
（2）还要考虑消费者的心理。
（3）还要考虑企业的内部有关人员和经销商、供应商等方面对定价
的意见，以及竞争对手对所定价格的反应等。
五、新产品定价策略。
新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价。
就前者而言，有两种定价策略可供选择。
（1）受专利保护创新产品的定价策略。
①撇脂定价。它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得
很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。
①渗透定价。即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大
量顾客，提高市场占有率。
（2）仿制新产品的定价策略。
六、产品组合定价策略
（1）产品线定价。
当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发
挥这种内在关联性的积极效应，可采用产品线定价策略。在定价时，
首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消
费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高
价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品线
中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价
格。
（2）单一价格定价。企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时，
为了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所销售的全部产品实行单
一的价格。
七、金融产品定价
折扣与折让策略 五种：
（1）现金折扣。（2）数量折扣。（3）功能折扣。（4）季节折扣。（5）
让价策略。
差别定价策略。也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映
成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。需求差别的定价有
四种形式：
（1）企业按照不同的价格，把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。
（2）企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不
同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成
比例。（3）企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价
格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。（4）企业对于不
同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
心理定价策略
（1）声望定价。所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品
或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成
整数或高价。
（2）尾数定价。奇数定价，即利用消费者对数字认识的某种心理制
定尾数价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生定价
认真，有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的感觉，使消费者
对定价产生信任感。
（3）招徕定价。零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商
品的价格定得较低以吸引顾客。
地区定价策略。
第十三章 金融产品分销策略
金融产品分销渠道的类型
分销渠道，是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取
得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因
此，分销渠道包括商人中间商和代理中间商，它还包括处于渠道起点
和终点的生产者和最终消费者或用户。
市场营销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。市场营销学以中间机
构层次的数目确定渠道的长度。
一、直接渠道、间接渠道 P２７６－２８１
零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。直接市场营销渠道是指产品从
生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销
渠道。一层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机
构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。二层
渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；
在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。三层渠道含有三个销售
中介机构。
二、批发商与零售商的差异
批发包括一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购
买的人的活动。
１．差异：
（1）批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与顾客而不是
与最终消费者打交道。（2）批发业务量往往比零售业务量大，批发商
所覆盖的贸易地区一般比零售商大。（3）政府对批发商和零售商分
别采取不同的法律条令和税收政策。
２．批发商的主要类型 P２８１
批发商主要有三种类型，即：商人批发商，经纪人和代理商，制造商
销售办事处。
３．零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人
及非商业性用途的活动。
４．非店铺零售形式：直复市场营销、直接销售、自动售货和购货服
务。
二、金融产品分销渠道的发展 P２８５
１．冲突。渠道合作是同一渠道中各成员之间的通常行为。水平渠道
冲突是指同一渠道层次中各企业间的冲突。垂直渠道冲突，是指同一
渠道系统各个不同层次间的利益冲突。有两种解决方法：
一是由渠道领导者制定出整个系统的总体目标，使每一个成员都由此
获益。二是建立管理机构，促进渠道成员的参与以及彼此信赖，进而
协助解决冲突。
渠道竞争是渠道关系中的另一种现象。它是指各企业间、各系统间为
了实现相同目标而进行的正常竞争。渠道竞争可分为水平渠道竞争和
渠道系统竞争两种。水平渠道竞争是指同一个层次的各个企业为了争
夺同一目标市场的销售而进行的竞争。渠道系统竞争是指各个渠道系
统之间为了争夺同一目标市场而进行的竞争。
２．有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。每一个
生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所
形成的限制条件下，确定其渠道目标。
３．渠道设计还要受到环境因素的影响。
在研究了渠道的目标与限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各
主要渠道的交替方案。渠道的交替方案主要涉及到以下四个基本因素：
（1）中间商的基本类型；（2）每一分销层次所使用的中间商数目；
（3）各中间商的特定市场营销任务；（4）生产者与中间商的交易条
件以及相互责任。
(1)中间商类型。企业首先须明确可以完成其渠道工作的各种中间商
的类型。(2)中间商的数目。
在每一渠道类型中的不同层次所用中间商数目的多少，受企业追求的
市场展露程度影响。市场展露程度可分为三种：即密集分销、选择分
销和独家分销。
密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、
零销商推销其产品。消费品中便利品和产业用品中的供应品，采取密
集分销。选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑
选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。独家
分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，双方协
商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制
经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。
４．渠道改进决策 P２９２－２９６
为了适应市场需要的变化，整个渠道系统或部分渠道系统必须随时加
以修正和改进。
企业市场营销渠道的修正与改进可以从三个层次上来研究：（1）从
经营层次上看，其修正与改进可能涉及增加或剔除某些渠道成员；
（2）从特定市场的规划层次上看，其改变可能涉及到增加或剔除某
些特定市场营销渠道；（3）在企业系统计划阶段，其改变可能涉及
到所有市场上进行经营的新方法。
第十四章 金融产品促销策略
促销组合主要是指由广告、人员推销、销售促进、宣传等四种促销工
具所构成的有机组合。
广告，是指做广告者（广告主）支付一定的费用，采取非人员推销形
式，通过各种媒体（如报纸和杂志、广播电台和电视台、邮寄广告、
广告牌、招贴、商品目录）把商品信息传送给广大目标顾客，广而告
之，促进商品销售。人员推销，是指推销员与一个或多个可能的购买
者交谈，为实现销售所进行的口头陈述活动。销售促进，是指能鼓励
购买或销售产品及服务的种种短期诱因。宣传，是指主办者无需花钱，
在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播电视中和舞台上获
得有利的报道、展示、表演。企业的促销组合就是由上述四种促销工
具所构成的有机组合。
促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察。就广义而言，
市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合，诸如产品的式样、包
装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。就狭义而言，促销组合
只包括具有沟通性质的促销工具。P２９７－３００
一、推式与拉式策略
推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。拉式策略
是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活
动，以增进产品的需求。
二、金融产品促销内容
（１）促销目标。（２）产品生命周期阶段（３）经济前景（４）决
定组合（６）预算与实施
三、金融企业广告策略 P３０２－３０５
广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，
对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
１．广告预算 在确定广告预算之前，企业需首先明确广告目标。广
告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用三种。企业确定广告预
算的主要方法有四种：（1 量力而行法。2）销售百分比法。销售百
分比法即企业按照销售额。3）竞争对等法。4）目标任务法。
２．选择媒体的目的，在于寻求最佳传送路线，使期望的展露数量到
达目标沟通对象。
送达率（R），是指在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展
露在媒体计划下的数目。所谓频率（F），是指在某一特定时期内，一
般人或家庭接触信息量的次数。所谓影响（I），是指经由特定媒体的
展露所产生的定性价值。送达率、频率和影响的关系可借助下列概念
来描述：展露总数（E）为送达率乘以平均频率（E=RF），又叫总评
分。
３，选择媒体时考虑的因素：
（1）目标沟通对象的媒体习惯。（2）产品特性。（3）信息类型。（4）
成本。
每千人成本准则的主要缺点：（1）只用杂志的总读者人数为计算成
本的基础，而不是以读者中的可能购买者人数来计算。（2）展露的概
念不明确。（3）它忽略了存在不同杂志之间的编辑印象与影响力等
质上的差别。（4）它基本上只使用平均法，而不使用边际法。
４．传播效果的研究，是指研究既定的广告活动对购买者知识、感情
与信心的影响。
沟通效果的研究目的，在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效
果。最简单的预测方法就是向可能的购买者询问他们对广告的反应，
或对广告组成要素如文稿、主题等的反应。这种研究叫做意见研究。
人员推销策略 P３０８－３１６
人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购
买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。
１．人员推销的优势
（1）人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。
（2）人员推销具有较大的灵活性。（3）人员推销与广告相比，其针
对性强，无效劳动较少。（4）人员推销在大多数情况下能实现潜在交
换，造成实际销售。（5）人员推销有利于企业了解市场，提高决策水
平。（6）人员推销经常用于竞争激烈的场合，也适用于推销那些价格
昂贵和性能复杂的商品。
２．人员推销决策，就是企业根据外部环境变化和内部资源条件设计
和管理销售队伍的一系列经济过程，包括如下几个方面：
（1）建立人员推销在企业市场营销组合中的地位，为销售人员制定
出适当的销售活动组合。（2）根据企业资源条件和销售预算等确定
销售队伍的规模。（3）根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。
（4）对销售活动（任务）进行组织激励和控制。
人员推销决策的内容尽管很多，但大体上可以分为以下两种：战略决
策，包括销售队伍的大小、区域设计和访问计划等；管理决策，包括
对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。
３．企业挑选销售人员的标准：
（1）感同力。（2）自信力。（3）挑战力。（4）自我驱动力。
销售人员训练的主要内容：P３１３－３１６
销售促进方案的内容：
（1）诱因的大小。市场营销人员必须确定使企业成本/效益效果最佳
的诱因规模。
（2）参与者的条件。销售促进决策的另一个重要内容，就是决定参
与者的条件。
（3）促销媒体的分配。必须决定如何将促销方案向目标商场贯彻。
（4）促销时间的长短。市场营销人员还要决定销售促进时间的长短。
如果时间太短，则一些顾客可能无法重购，或由于太忙而无法利用促
销的好处。如果促销时间太长，则消费者可能认为这是长期降价，而
使优待失去效力。
五、共关系策略 以树立组织良好的形象，提高组织的声誉，融洽组
织与社会公众之间的关系，增进公众对组织的依赖和支持为目的，从
而促进组织机构实现其整体目标的一种广告方式。
六、营业推广 P３１８－３２０
第十五章 金融产品有形展示 P３２４－３４３
第十六章 金融营销过程管理 P３４６－３６３
一、金融营销过程管理的原因种：
（1）外部环境的变化。
（2）组织主管人员的变动。
（3）改组是为了证明现存组织结构的缺陷。
（4）组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。
二、金融营销过程管理的程序：
１．年度计划管理
企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，
并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。年度计划控制
的主要目的在于：（1）促使年度计划产生连续不断的推动力；（2）
控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；（3）发现企业潜在问题
并及时予以妥善解决；（4）高层管理人员可借此有效地监督各部门
的工作。
年度计划控制系统包括四个主要步骤：（1）制定标准；（2）绩效测
量；（3）因果分析；（4）改正行动。
２．销售分析
用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的
关系。这种关系的衡量和评估有两种主要方法。
（1）销售差异分析。销售差异分析用于决定各个不同的因素对销售
绩效的不同作用。（2）微观销售分析。微观销售分析可以决定未能达
到预期销售额的特定产品、地区等。
３．市场占有率分析。如果企业的市场占有率升高，表明它较其竞争
者的情况更好；如果下降，则说明相对于竞争者其绩效较差。衡量市
场占有率的第一个步骤是清楚地定义使用何种度量方法。一般来说，
有四种不同的度量方法：
（1）全部市场占有率。以企业的销售额占全行业销售额的百分比来
表示。（2）可达市场占有率。以其销售额占企业所服务市场的百分比
来表示。所谓可达市场，一是企业产品最适合的市场，二是企业市场
营销努力所及的市场。（3）相对市场占有率（相对于三个最大竞争
者）。（4）相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）。以企业销售额
相对市场领导竞争者的销售额的百分比来表示。
企业可以从产品大类、顾客类型、地区以及其他方面来考察市场占有
率的变动情况。一种有效的分析方法，是从顾客渗透率 Cp，顾客忠
诚度 Cl，顾客选择性 Cs，以及价格选择性 Ps 四个因素分析。所谓顾
客渗透率，是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分
比。所谓顾客忠诚度，是指顾客从本企业所购产品与其所购同种产品
总量的百分比。所谓顾客选择性，是指本企业一般顾客的购买量相对
于其他企业一般顾客的购买量的百分比。所谓价格选择性，是指本企
业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。
４．市场营销成本。市场营销成本直接影响企业利润，它由如下项目
构成：（1）直接推销费用；（2）促销费用；（3）仓储费用；（4）
运输费用；（5）其他市场营销费用。上述成本连同企业的生产成本
构成了企业的总成本，直接影响到企业经济效益。其中，有些与销售
额直接相关，称为直接费用；有些与销售额并无直接关系，称为间接
费用。
赢利能力考察指标：
（1）销售利润率。销售利润率是指利润与销售额之间的比率，表示
每销售一百元使企业获得的利润。其公式是：
销售利润率＝本期利润／销售额×100％
（2）资产收益率。它是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比
率。资产收益率＝本期利润／资产平均总额×100%
（3）净资产收益率。它是指税后利润与净资产所得的比率。净资产
是指总资产减去负债总额后的净值。这是衡量企业偿债后的剩余资产
的收益率。净资产收益率=税后利润/净资产平均余额×100%
（4）资产管理效率。①资产周转率。①存货周转率。
考察销售人员效率的指标包括：
（1）每个销售人员每天平均的销售访问次数；（2）每次会晤的平均
访问时间；（3）每次销售访问的平均收益；（4）每次销售访问的平
均成本；（5）每次销售访问的招待成本；（6）每百次销售访问而订
购的百分比；（7）每期间的新顾客数；（8）每期间丧失的顾客数；
（9）销售成本对总销售额的百分比。
５．促销效率的统计指标：（1）由于优惠而销售的百分比；（2）每
一销售额的陈列成本；（3）赠券收回的百分比；（4）因示范而引起
询问的次数。
６．市场营销战略，是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环
境中，按照总体的策划过程所拟定的可能采用的一连串行动方案。
战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作
与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不
断修正。
７．市场营销审计 市场营销审计的基本内容包括市场营销环境审计、
市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营
销赢利能力审计和市场营销职能审计。
