（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国海上风电行业
以客户为导向市场策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国海上风电行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 以客户为导向市场策略概述 ............................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 ......................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国海上风电行业市场深度调研........................................................13
第一节 海上风电概述 ..........................................................................................................................13
第二节 我国海上风电行业监管体制与发展特征 ..............................................................................13
一、行业主要监管部门 ................................................................................................................13
二、行业主要法律、法规和相关政策 ........................................................................................14
三、2019 年风电行业主要政策变化解读 ...................................................................................15
四、行业技术水平与技术特点 ....................................................................................................21
（一）行业技术水平现状 ............................................................................................................21
（二）目前行业的技术特点 ........................................................................................................21
五、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................22
六、上下游行业之间的关联性、上下游行业发展状况 ............................................................22
七、海上风能资源分布情况 ........................................................................................................23
八、海上风电投资成本构成 ........................................................................................................23
第三节 2018-2019 年中国海上风电行业发展情况分析....................................................................25
一、我国海上风电市场发展态势 ................................................................................................25
二、2018 年已核准或签约的海上风电 .......................................................................................27
三、中国海上风电行业主要项目分布 ........................................................................................30
四、下游安装和运维市场情况 ....................................................................................................31
五、面临挑战 ................................................................................................................................33
第四节 重点企业分析 ..........................................................................................................................33
一、龙源电力 ................................................................................................................................33
二、金风科技 ................................................................................................................................36
三、泰胜风能 ................................................................................................................................36
四、天顺风能 ................................................................................................................................37
五、中闽能源 ................................................................................................................................38
第五节 2019-2025 年我国海上风电行业发展前景及趋势预测........................................................38
一、行业发展的有利因素 ............................................................................................................38
（1）国家产业政策支持 ..............................................................................................................38
（2）国家能源结构持续优化 ......................................................................................................39
（3）环保政策推行 ......................................................................................................................39
（4）风力发电运营成本稳步下降 ..............................................................................................39
（5）风电行业税收优惠政策 ......................................................................................................40
（6）专业服务商提高电场运行效率 ..........................................................................................40
二、“十三五”期间我国新能源（风电）发展规划 ..................................................................40
（1）优化能源开发布局 ..............................................................................................................40
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（2）提高电力系统消纳能力 ......................................................................................................42
三、“十三五”期间风电发展的重点 ..........................................................................................44
四、海上风电行业发展趋势分析 ................................................................................................48
四、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................49
五、行业发展的不利因素 ............................................................................................................51
（1）融资渠道缺乏 ......................................................................................................................51
（2）电网建设滞后于风电发展 ..................................................................................................51
第六节 2019-2025 年我国海上风电行业中短期发展预测................................................................51
一、中短期：利用小时数有望超预期、ROE&IRR 优势显著 .................................................52
（一）利用小时数：粤、闽两省项目优势显著，有望超预期 ................................................52
（二）实际海上风电利用小时数有望超预期 ............................................................................53
（三）上网标杆电价：2021 年前并网存量项目优势显著 .......................................................54
（四）盈利能力：IRR、ROE 优势显著，有望超预期 ............................................................55
二、长期：成本下降冲抵补贴退坡，竞价及消纳问题影响有限 ............................................56
（一）成本：当前四类成本均高于陆上风电、三因素助推成本下降 ....................................56
（1）详解海上风电成本构成 ......................................................................................................56
（2）海上风电投资成本构成 ......................................................................................................57
（3）运行维护费用 ......................................................................................................................59
（二）三因素决定海上风电成本未来将逐步下降 ....................................................................60
（1）大容量机组减少机位点带来的成本下降 ..........................................................................61
（2）风电机组单位造价边际下降 ..............................................................................................61
（3）建安成本的下降 ..................................................................................................................62
三、补贴退坡预计延续缓慢节奏、成本下降部分对冲退坡影响 ............................................62
（一）海上风电上网电价预计缓慢退坡 ....................................................................................62
（二）电价退坡对 IRR 以及 ROE 的敏感性测算 .....................................................................62
（三）成本下降将部分对冲退坡影响 ........................................................................................63
四、竞争配置：抢核准潮水逐渐退去、行业集中度预计将持续提升 ....................................65
（一）竞争配置政策引发市场对于恶性竞争的担忧 ................................................................65
（二）高电价吸引抢核准，潮水退去行业集中度预计将持续提升 ........................................65
（三）风电消纳：区位优势带来的护城河 ................................................................................70
（四）测算：未来海上风电消纳不足可能性不大 ....................................................................74
（五）补贴拖欠：海上风电发展最大不确定风险 ....................................................................74
（六）现金流问题仍是海上风电最大不确定风险 ....................................................................75
第七节 2019-2025 年我国海上风电行业深度研究投资策略............................................................75
第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 ..........................................................................78
第一节 客户定位策略及应用研究 ......................................................................................................78
一、定位方式 ................................................................................................................................78
二、定位方法 ................................................................................................................................79
三、策略应用 ................................................................................................................................79
第二节 “漏斗”效应与客户定位 ......................................................................................................80
第三节 基于客户价值分析的客户定位策略 ......................................................................................82
一、客户价值分析的基本内涵 ....................................................................................................82
二、客户价值分析中存在的基本问题 ........................................................................................82
三、实证分析 ................................................................................................................................83
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（一）客户价值 ............................................................................................................................83
（二）问卷测试及数据处理 ........................................................................................................84
（三）构建模型 ............................................................................................................................84
（四）客户定位及对策 ................................................................................................................84
四、结论 ........................................................................................................................................84
第三节 以客户导向的企业定位与营销 ..............................................................................................84
一、企业的行业定位 ....................................................................................................................85
二、关于营销导向的讨论 ............................................................................................................85
三、不同企业定位及其营销导向的回顾 ....................................................................................87
四、客户导向模型建立 ................................................................................................................88
五、客户导向的实践意义 ............................................................................................................88
第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 ..................................................................89
一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 ................................................................................89
二、原因分析：缺乏有效的市场细分 ........................................................................................90
三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 ....................................................................91
第四章 企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据 ......................................................................94
第一节 企业以客户为导向市场策略规划的制定原则 ......................................................................94
一、科学性 ....................................................................................................................................94
二、实践性 ....................................................................................................................................94
三、前瞻性 ....................................................................................................................................94
四、创新性 ....................................................................................................................................94
五、全面性 ....................................................................................................................................95
六、动态性 ....................................................................................................................................95
第二节 企业以客户为导向市场策略规划的制定依据 ......................................................................95
一、国家产业政策 ........................................................................................................................95
二、行业发展规律 ........................................................................................................................95
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................96
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................96
第三节 影响以客户为导向市场策略的主要因素 ..............................................................................96
一、影响以客户为导向市场策略的主要因素 ............................................................................96
二、诱发企业以客户为导向市场策略失败的因素 ....................................................................97
三、企业以客户为导向市场策略规划需规避的误区 ................................................................98
第五章 企业制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流程 ....................................................100
第一节 公司制定以客户为导向市场策略规划要点与准备工作 ....................................................100
一、公司制定以客户为导向市场策略规划要点 ......................................................................100
二、规划企业以客户为导向市场策略前的准备工作 ..............................................................100
第二节 公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 ............................................................101
一、公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 ..........................................................101
二、正确制定企业以客户为导向市场策略的步骤 ..................................................................102
三、企业以客户为导向市场策略规划包含的不同内容 ..........................................................103
第三节 构建以客户为导向市场策略研究体系 ................................................................................104
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................104
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................104
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................105
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四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................105
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................105
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................106
第四节 科学制定以客户为导向市场策略规划 ................................................................................106
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................106
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................107
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................107
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................108
五、科学制定以客户为导向市场策略 ......................................................................................108
六、降低风险 ..............................................................................................................................108
第五节 制定以客户为导向市场策略需注意事项 ............................................................................109
一、企业以客户为导向市场策略制定需注意的要点 ..............................................................109
二、制定以客户为导向市场策略目标注意事项 ......................................................................110
三、制定以客户为导向市场策略规划的注意点 ......................................................................110
四、制定以客户为导向市场策略规划容易犯的错误 ..............................................................111
五、不同阶段企业以客户为导向市场策略的规划 ..................................................................112
六、制定企业以客户为导向市场策略要考虑的不同方面 ......................................................112
第六章 2020-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议......................................................114
第一节 以客户需求导向的企业市场定位策略 ................................................................................114
一、行业定位策略 ......................................................................................................................114
二、区域定位策略 ......................................................................................................................114
三、客户定位策略 ......................................................................................................................115
四、服务定位策略 ......................................................................................................................116
五、结语 ......................................................................................................................................116
第二节 客户导向下的企业战略定位研究 ........................................................................................117
一、客户导向与企业战略定位的联结 ......................................................................................117
二、客户导向下的企业战略关系类型 ......................................................................................117
三、客户导向下我国企业战略定位 ..........................................................................................118
第三节 客户服务战略 ........................................................................................................................119
一、将客户服务提升至企业战略地位 ......................................................................................119
二、客户服务方面的战略定位形式 ..........................................................................................120
三、客户服务战略建议 ..............................................................................................................121
（一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 ......................................................................121
（二）在客户细分的基础上制定服务战略 ..............................................................................121
（三）建立服务文化，倡导全员服务理念 ..............................................................................122
（四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 ..........................................................122
第七章 2020-2025 年中国海上风电行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造..............................123
第一节 客户价值与企业核心竞争力的关系 ....................................................................................123
一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ..............................................................123
二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 ..........................................................................123
三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 ..............................................................123
四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 ..............124
第二节 基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 ....................................................................124
一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 ...........................................................124
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二、找出客户最为关注的价值领域 ..........................................................................................124
三、创新导向的客户价值创造 ..................................................................................................124
四、培育以客户为中心的企业文化 ..........................................................................................125
五、企业内部营销管理 ..............................................................................................................125
六、基于客户价值的业务重组 ..................................................................................................127
第三节 案例分析 ................................................................................................................................127
一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ......................................127
二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ......................................................128
三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ......................................................128
四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ......................................................128
第四节 结论 ........................................................................................................................................128
第八章 2020-2025 年中国海上风电企业全方位推进“以客户为导向市场策略”及实施路径探讨 ....130
第一节 构建以客户为导向市场策略推进体系：稳准推进公司以客户为导向市场策略实施 ....130
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................130
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................130
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................130
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................131
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................131
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................131
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................131
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................132
五、积极促进海上风电企业的集约化建设 ..............................................................................132
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................132
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................132
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................132
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................133
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................133
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................133
四、创新经营模式 ......................................................................................................................134
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................134
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................135
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................135
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................135
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................136
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................136
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................136
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................137
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................137
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................138
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................138
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................138
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................139
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................139
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................140
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一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................140
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................141
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................142
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................143
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................143
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................143
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................144
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................144
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................144
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................144
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................145
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................145
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................145
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................146
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................146
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................147
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................147
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................147
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................148
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................148
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................149
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................149
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................149
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................149
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................150
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................150
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................151
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................151
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................152
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................152
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................152
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................153
第十二节 小结 ....................................................................................................................................153
第九章 构建海上风电企业实施以客户为导向市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..155
第一节 构建以客户为导向市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................155
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................155
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................155
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................156
第二节 构建以客户为导向市场策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................156
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................156
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................157
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................157
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................157
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................157
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六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................157
第三节 构建以客户为导向市场策略动态调整机制：完善以客户为导向市场策略的主要措施158
一、完善以客户为导向市场策略 ..............................................................................................158
二、完善企业以客户为导向市场策略的有效措施 ..................................................................158
三、企业以客户为导向市场策略创新调整的重要性 ..............................................................159
第四节 持续变革是以客户为导向市场策略的精髓 ........................................................................160
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................161
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................161
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................161
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................162
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................163
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................163
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................163
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................163
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................164
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................164
六、小结 ......................................................................................................................................164
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................165
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第一章 以客户为导向市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本海上风电行业以客户为导向市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国海上风电业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对海上风电行业以客户为导向市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解
决方案，其中包括：
海上风电行业市场调研
企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择
企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据
制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国海上风电企业以客户为导向市场策略探讨与建议
企业全方位推进“以客户为导向市场策略”及实施路径探讨
构建海上风电企业实施以客户为导向市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为海上风电行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来以客
户为导向市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对海上风电行业以客户为导向市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及以客户为导向市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部
署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本海上风电行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对海上风
电行业进行深入研究。
2020-2025 年中国海上风电行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
以客户为导向市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度
重视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对以客户为导向市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国海上风电行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业以客户为导向市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 海上风电概述
风力发电是指把风的动能转为电能。风能是一种清洁无公害的的可再生能源能源，很早就被人
们利用，主要是通过风车来抽水、磨面等，而现在，人们感兴趣的是如何利用风来发电。
海上风电是指风力发电的场所在海上，通过海风进行风力发电。
我国海上风电起步晚、发展快，面临着成本更低的陆上风电和光伏发电等其他新能源的激烈竞
争。在 2018海上风电峰会上，与会专家表示，在我国海上风电的下一阶段发展中，须通过技术创
新和规模化开发，尽快摆脱补贴依赖，通过市场化方式发展。
随着国家层面的扶持政策持续加码，以及各地方政府的发展细则陆续出台，海上风电的发展政
策基本清晰。而海上风电开发经验的逐步积累，以及各环节设备国产化的持续推进，海上风电的开
发成本持续下降;风机运行稳定也持续加强，发电成本不断下降，海上风电投资回报率逐步进入相
对理想区间，装机量呈现爆发式增长。
数据显示，2018年我国海上风电总装机容量为 445万千瓦，在建 647万千瓦, 我国已成为仅
次于英国和德国的世界第三大海上风电国家。发展海上风电将成为我国能源结构转型的重要战略支
撑。
第二节 我国海上风电行业监管体制与发展特征
一、行业主要监管部门
风力发电行业涉及国民经济的多个领域，其经营主要接受以下政府部门的直接监督管理：
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国家能源局及地方政府投资主管部门负责风电项目的核准。国家发改委负责起草电价管理的相
关法律法规或规章、电价调整政策、制定电价调整的国家计划或确定全国性重大电力项目的电价。
原国家电力监管委员会于 2013年并入国家能源局，并入前，原国家电力监管委员会负责国家
电力行业的整体监管，直接领导其他地方分支机构。同时，原国家电力监管委员会也负责制定电力
领域法规及电力市场规则、监督电力行业的经营及合规情况、颁授及管理电力业务许可证，以及提
供电力市场统计数据及信息。并入国家能源局后，原国家电力监管委员会撤销，其职能并入国家能
源局，由国家能源局承继上述职能。
二、行业主要法律、法规和相关政策
目前，与行业相关的主要法律法规和相关政策如下表所列：
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三、2019 年风电行业主要政策变化解读
2019年是我国风电行业至关重要的一年，为推动风电产业健康可持续发展，以及实现 2021年
陆上风电项目全面平价上网的目标，国家发改委、国家能源局和国家林业和草原局等部门密集发布
了多项涉及风电项目用地（林）、上网电价、竞争性配置和消纳保障等方面的规定，规范和促进了
风电项目发展。现就 2019年以来风电行业主要政策变化梳理和分析如下：
一、规范风电项目建设使用林地，明确风电项目禁止和限制建设的区域
2019年 2月 26日国家林业和草原局下发了《国家林业和草原局关于规范风电场项目建设使用
林地的通知》（林资发〔2019〕17号，以下简称“《规范使用林地的通知》”），提出要依法规范风
电场建设使用林地，在《建设项目使用林地审核审批管理办法》（国家林业局令第 42号）的基础上
提出了更严格的要求。《规范使用林地的通知》明确要求，严格保护自然遗产地、国家公园、自然
保护区、森林公园、湿地公园、地质公园、风景名胜区、鸟类主要迁徙通道和迁徙地等区域以及沿
海基干林带和消浪林带等生态功能重要、生态脆弱敏感区域的林地，为风电场项目禁止建设区；风
电场建设应节约集约使用林地，风机基础、施工和检修道路、升压站、集电线路等，禁止占用天然
乔木林（竹林）地、年降雨量 400毫米以下区域的有林地、一级国家级公益林地和二级国家级公益
林中的有林地，已核准但未取得使用林地手续的风电场项目，要重新合理优化选址和建设方案；强
化风电场道路建设和临时用地管理，风电场施工和检修道路，应尽可能利用现有森林防火道路、林
区道路、乡村道路等道路，在其基础上扩建的风电场道路原则上不得改变现有道路性质，临时占用
林地的，应在临时占用林地期满后一年内恢复林业生产条件，并及时恢复植被。
风电项目投资主体在项目选址时，应尽量减少项目占用林地的范围，严格避让禁止建设风电项
目的林地和区域，并尽量避让限制建设风电项目的林地和区域。
二、优先建设平价上网项目，加大需国家补贴项目的竞争配置力度
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2019年 5月 28日国家能源局下发了《关于 2019年风电、光伏发电项目建设有关事项的通知》
（国能发新能〔2019〕49号，以下简称“《风电项目建设通知》”）并同步印发了《2019年风电项
目建设工作方案》（以下简称“《风电方案》”）。2019年 5月 20日，国家发改委与国家能源局公布
了 2019年第一批风电、光伏发电平价上网项目的名单，优先建设该批平价上网项目，再由各省级
能源主管部门启动需国家补贴的风电项目的竞争配置工作。
《风电项目建设通知》中明确要求积极推进平价上网项目建设并严格规范补贴项目竞争配置。
《风电方案》总体上鼓励并支持在同等条件下优先建设平价上网风电项目：
一是对 2019年度已无需国家补贴竞争配置项目总量规模指标的地区，在确保具备消纳条件的
前提下，可开展建设与消纳能力相匹配的平价上网风电项目；
二是在各地区消纳能力配置方面，在不影响已并网和核准有效项目的电力消纳基础上，测算确
认的消纳能力优先向新建平价上网项目配置；
三是对已核准且在有效期的在建项目，如果消纳能力有限，优先落实自愿转为平价上网的项目
的电力送出和消纳。
对竞争配置项目的建设方案，各省级能源主管部门按照《风电工作方案》有关要求，制定
2019年度风电建设方案，包括新增建设规模及布局、竞争配置工作方案（或竞争配置办法）、送出
消纳能力意见等内容，其中竞争配置上限电价为国家价格部门发布的指导价，不得采取各种方式设
置下限电价。有关省级能源主管部门应将年度风电建设方案抄送国家能源局，国家能源局根据管理
职责对年度风电建设方案进行监督（但并不审批），对不符合规划落实情况和公平竞争原则以及电
力送出消纳条件不落实的年度风电建设方案提出整改意见。目前，各省级能源主管部门已陆续发布
2019年度风电建设方案，并开始按照年度风电建设方案组织需国家补贴风电的竞争配置工作。
可以预见，未来关于风电项目竞争配置的政策会愈加明晰，未来风电项目市场化交易范围会逐
步扩大，市场化交易程度会不断提高，不需要国家补贴的平价上网项目会应运而生并不断增多。
三、风电项目上网电价改为指导价，标杆上网电价已成为历史
2009年 7月 20日，国家发改委下发《关于完善风力发电上网电价政策的通知》，确定了四类
资源区的陆上风电标杆上网电价机制。2014年 6月 5日，国家发改委下发《关于海上风电上网电
价政策的通知》，确定了海上风电标杆上网电价。为有效降低发电成本，推进风电产业尽快实现平
价上网，2019年起我国风电项目将全面采取竞价方式配置资源，其中申报电价将作为重要的评价
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因素。在此背景下，2019年 5月 21日国家发改委下发《关于完善风电上网电价政策的通知》（发
改价格〔2019〕882号，以下简称“《电价通知》”）中，将陆上和海上风电项目电价由标杆上网电
价调整为指导价，作为企业申报上网电价的上限，为风电项目竞争性配置开展提供依据。
2019年起，新核准的集中式陆上和海上风电项目通过竞价方式确定的电价不能高于当地资源
区指导价，这为风电行业竞价设置了“天花板”，即指导价是将来风电项目竞价的最高限价。《风电
方案》明确，各省应以本地区风电指导价为竞争配置上网电价上限，且不得设置电价下限。
四、上网电价进一步下调，明确陆上风电平价上网时间表
2014年 6月 7日，国务院办公厅印发的《能源发展战略行动计划（2014-2020）》提出了
“2020年实现风电与煤电上网电价相当”的目标，《电价通知》再次调低风电上网电价，并首次明
确提出，自 2021年 1月 1日开始，新核准的陆上风电项目全面实现平价上网，国家不再补贴。
陆上风电上网电价下调速度加快
2019年 5月 21日，国家发改委下发的《电价通知》进一步下调了风电上网电价。其中明确
2019年Ⅰ-Ⅳ类资源区符合规划、纳入财政补贴年度规模管理的新核准陆上风电指导价分别为每千
瓦时 元、元、元、元（含税），与 2016年下调后的风电上网标杆价相比，前
三类风资源区的电价又下调了 元，第四类下调了 元。2020的风电上网电价进一步下
调，I-IV类风区统一再降 元，分别为每千瓦时 元、元、元和 元（含
税）。
《电价通知》除了明确电价，还规定了风电平价上网的时间表：自 2021年 1月 1日开始，新
核准的陆上风电项目全面实现平价上网，国家不再补贴。陆上风电上网电价将快速平稳地退坡并到
2021年实现平价上网。
海上风电上网电价适当下调
针对近海风电项目，2019年符合规划、纳入财政补贴年度规模管理的新核准近海风电指导价
调整为每千瓦时 元，较之前的标杆电价下调了 元；2020年进一步下调 元，调整为
每千瓦时 元。考虑到我国海上风电资源条件有限，现阶段开发成本相对较高，为保障产业平
稳发展，海上风电上网电价调整幅度相对较小。
针对新核准的潮间带风电项目，通过竞争方式确定上网电价，且不得高于所在资源区的陆上风
电指导价。与之前每千瓦时 元的标杆价相比，此次较大幅度地下调了上网电价。从全国潮间
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带风电资源情况看，主要分布在江苏省，且目前无更多新建资源，主要是已并网的存量项目，对潮
间带风电电价的调整符合未来我国海上风电的发展方向。
五、明确陆上风电项目的补贴期限，将带来风电项目抢装潮
《电价通知》明确，2018年底之前核准的陆上风电项目，2020年底前仍未完成并网的，国家
不再补贴，即项目还剩一年半的建设期；2019年 1月 1日至 2020年底前核准的陆上风电项目，
2021年底前仍未完成并网的，国家不再补贴，即项目还剩两年半的建设期。自 2021年 1月 1日开
始，新核准的陆上风电项目全面实现平价上网，国家不再补贴。
考虑到我国海上风电起步较晚、海上风电项目对质量要求更高、建设成本较高、建设周期长，
目前尚不具备平价上网的能力，此次的电价政策对 2018年底前已核准的海上风电项目给予了三年
的建设期，但并网要求比对陆上项目更加严格：对 2018年底前已核准的海上风电项目，如在 2021
年底前全部机组完成并网的，执行核准时的上网电价，即每千瓦时 元的价格；2022年及以后
全部机组完成并网的，执行并网年份的指导价。需要开发企业慎重投资、提高建设效率,从而引导
海上风电科学合理投资,实现资源高效利用,促进行业优胜劣汰。
在上述政策的背景下，企业势必要确保风电项目能在《电价通知》规定的期限前完成并网，以
便能享受国家补贴或当年度的上网电价，预计风电行业近三年将迎来抢装潮。
六、落实配额制实施方案，解决风电消纳问题
2019年 5月 10日国家发改委与国家能源局下发《关于建立健全可再生能源电力消纳保障机制
的通知》（发改能源〔2019〕807号，以下简称“《消纳通知》”）为进一步有效解决风电消纳问题
提供了解决方法。《消纳通知》明确了消纳保障的实施机制：
一是按省级行政区域对电力消费规定应达到的可再生能源消纳责任权重（包括可再生能源电力
总量消纳责任权重和非水电可再生能源电力消纳责任权重），以及各省级行政区域必须达到的最低
消纳责任权重和超过即奖励的激励性消纳责任权重。
二是各省级人民政府能源主管部门牵头负责本省级行政区域的消纳责任权重落实，制定消纳实
施方案并报省级人民政府批准后实施。省级能源主管部门负责对各类承担消纳责任的市场主体进行
考核。电网企业承担经营区消纳责任权重实施的组织责任。
三是国务院能源主管部门对各省级行政区域消纳责任权重完成情况进行监测评价。对超额完成
消纳责任权重（超过激励性消纳责任权重）的省级行政区域予以奖励，对未履行消纳责任权重的市
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场主体要求限期整改，将可再生能源消纳量与全国能源消耗总量和强度“双控”考核挂钩。
《消纳通知》明确了各承担消纳责任的市场主体完成消纳量的基本途径是实际消纳风电，包括
从电网企业和发电企业购入的风电电量，以及自发自用的风电电量。此外，承担消纳责任的市场主
体可通过向超额完成年度消纳量的市场主体购买其超额完成的风电电力消纳量和认购可再生能源绿
证的方式完成消纳量。
2019年各地区新增风电项目的建设规模须严格将消纳能力作为前提条件。为确保地区存量项
目和新增项目均能高效利用，避免出现新的弃风现象，即便是按照规划本地区还有新的竞争配置风
电总量规模，如果没有消纳能力，2019年也将取消其新增项目竞争资格。
七、鼓励建设无补贴平价上网风电项目，并提供支持政策措施
2019年 1月 7日国家发改委与国家能源局下发《关于积极推进风电、光伏发电无补贴平价上
网有关工作的通知》（发改能源〔2019〕19号），明确了对无补贴平价上网风电项目提供多项支持
政策措施，进一步推进风电平价上网。
一是优化平价上网投资环境，避免不合理的收费。要求省级能源主管部门对申请项目的土地使
用等非技术成本降低的落实情况进行核实，并要求派出能源监管机构加强对有关事项的监督；鼓励
地方政府在土地费用上予以支持。
二是鼓励通过绿证获得收益，平价上网项目可通过出售绿证获得合理收益。
三是明确电网企业建设接网工程，督促电网企业做好项目接网方案和消纳条件的论证工作，做
好接网等配套电网建设与项目建设进度衔接，保障项目建成后能够及时并网运行。
四是鼓励就近直接交易，完善支持新能源就近直接交易的输配电价政策，降低中间输送环节费
用。
五是执行固定电价收购政策，对风电平价上网项目，按项目核准时的煤电标杆上网电价或招标
确定的低于煤电标杆上网电价的电价，由省级电网企业与项目单位签订固定电价购售电合同，合同
期限不少于 20年，在电价政策的长期稳定性上予以保障。
六是保障优先发电与全额保障收购，要求电网企业保障优先发电和全额收购项目电量。
七是创新金融支持方式，鼓励金融机构开发适用于平价上网项目的金融产品、合理安排信贷资
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金规模，鼓励支持符合条件的发电项目及相关发行人通过发行企业债券进行融资，并参考专项债券
品种推进审核。
八是在“双控”考核方面调动地方政府积极性，动态完善能源消费总量考核支持机制，在确保
完成全国能耗“双控”目标条件下，对各地区超出规划部分可再生能源消费量不纳入其能源消耗总
量和强度“双控”考核。
八、加强项目信息监测，并进行监督检查
《电价通知》要求风电企业和电网企业真实、完整地记载和保存相关发电项目上网交易电量、
上网电价和补贴金额等资料，并于每月 10日前将相关数据报送至国家可再生能源信息管理中心，
接受有关部门监督检查。
《风电方案》要求各省级能源主管部门及时组织各项目单位按如下要求按时在可再生能源发电
项目信息管理平台填报以下项目信息：
（一）已核准风电项目须提交项目核准文件、列入本省（区、市）年度建设方案的依据等文件
的扫描件，并按照项目信息管理相关规定完善各项信息。逾期未完成填报项目视为自动放弃申请国
家补贴；
（二）所有新核准建设的风电项目均应在项目申请时及时填报项目信息，标明项目的分类并提
交相关附件。国家可再生能源信息管理中心与电网企业的新能源项目相关管理系统做好衔接，及时
采集风电核准、并网、运行、补贴拨付等信息。各省级能源主管部门应在 2019年 7月 1日（含）
前完成已核准建设的风电项目的信息审核工作。
结 语
从今年密集出台的各项风电行业政策可以看出，接下来的两到三年是风电行业发展的关键时
期。无论是风机抢装还是项目投资并购，投资人和建设单位在高歌猛进的同时，应高度重视其中的
法律风险防控工作。根据笔者最近为某央企开展的风电项目法律风险梳理结果，涉及风电项目开发
建设和投资并购的法律风险点超过 130个，其中 39%的风险点为高风险，一旦防控不力，将给投资
人和有关项目参与方造成经济损失甚至承担行政或刑事责任。因此，未来的风电行业会从政策导向
型发展逐渐变更为市场导向型发展模式，企业亦应当紧跟行业发展的趋势，不断提升自身技术水平
和法律风险管理水平，保证项目依法合规和高质量地建设及运营。
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四、行业技术水平与技术特点
（一）行业技术水平现状
风电行业技术发展逐步走向稳定，整体的技术水平已经发展相对成熟，整体机组技术短期无根
本性突破，主要在一些核心部件、管理方式等方面做一些应用性的创新，另外，核心材料的创新也
是重要的方向，将可能给行业的发展带来较大的改变。
风电机组向着大型化和特性化发展。由于技术水平的提升，工业基础的增强，设备发电效率会
越来越高，风电的竞争力在逐年提升。直驱技术由于其部件少，发电性能高，适应电网要求、逐步
成为设备发展的新趋势。
（二）目前行业的技术特点
（1）永磁直驱技术市场前景广阔
风机机组质量的稳定性和可靠性将成为风电市场选择的重要标准。永磁直驱技术能有效避免因
齿轮箱故障而造成的机组故障，提升机组使用的稳定性和可靠
性，减少风电场维护成本。由于没有运行转速下限的限制，永磁直驱风机可在更低的风速下开
始发电，并且在低风速下运行，发电量具有一定优势。随着风资源的逐渐开发，今后我国风电市场
将围绕低风速区域展开，将进一步凸显永磁风机的性能优势。同时永磁直驱风机具备较强的电容补
偿、低电压穿越能力，具有更好的电网兼容性，对电网冲击较小。
（2）单机容量持续增大已成技术发展趋势
近年来，风电机组单机容量不断扩容已成为风电技术的发展趋势。2005 年以前国内市场以
600KW、750KW的机组为主流机型，2008年后至今已经逐渐升级为 、、的机型。
目前，金风科技、联合动力、华锐风电等国内整机制造商均推出了大容量风力发电机。未来随着资
源稀缺不断加剧，对风电机组利用效率的要求不断提高，风电机组单机容量将持续增长。
（3）海上风电技术成为未来风电主要研发方向
海上风电代表着风电技术领域的前沿和制高点，是世界上主要风电市场重点关注的发展方向，
也是我国战略性新兴产业的重要内容。海上风电能有效节约土地资源，风能来源相对稳定，发电效
率较高。目前，海上风电面临着基础建设，机组抗腐蚀能力，电网接入等问题，未来研发工作将围
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绕上述问题展开。此外，由于海上风能资源丰富，大功率风力发电设备的研发将进一步提升海上风
能利用效率。目前，、、、和 海上风电机组已经陆续下线并投入试
运行，海上风力发电设备也已进入研发阶段。我国可供开发的海上风能资源丰富，场址靠
近用电负荷中心，通过合理开发利用，将有效补充沿海一带电能供给。
（4）发展智能电网改善风电消纳状况
电网的智能调节能力对于推动风力发电发展有着至关重要的作用。由于之前电网建设滞后于风
电发展，且对于用电不均、用电波动的调节能力不足，导致“弃风限电”情况时有发生。2009年
5月，国家电网提出“坚强智能电网”的发展规划，坚强智能电网的核心为传感技术，利用温控检
测、断路检测，避雷检测、容性设备检测等方式采集数据，通过网络系统整合、分析，最终实现对
电网系统的智能优化管理。坚强智能电网能抵御各类外部干扰，可以适应大规模风电的接入，电网
坚强性和友好性突出。智能电网将具备风电机组功率预测和动态建模、低电压穿越和有功无功控制
以及常规机组快速调节等控制机制，结合大容量储能技术的推广应用，对风电并网的运行控制能力
将显著提升，使风电成为更加经济、高效、可靠的能源供给方式。
五、行业的周期性、区域性和季节性
周期性：影响风电行业发展的主要因素是风资源、国家政策和电网条件，与经济周期没有明显
的相关性，现阶段本行业处于稳步发展期，无明显的周期性。
区域性：我国风资源主要集中在西部和北部地区，由此，我国风电场项目主要集中在内蒙古、
新疆、甘肃、宁夏、吉林、山东、江苏、广东等地。
季节性：我国幅员辽阔，各地区的季节性存在一定差异。整体来看，我国地处北半球北温带，
风能资源春、秋和冬季丰富，夏季相对贫乏，因此具有一定的季节性特征。
六、上下游行业之间的关联性、上下游行业发展状况
本行业的客户为电网公司。风电运营企业将所产电力销售至电网公司，电网公司再根据终端用
户需求，将电能销售至居民用户或工业用户。目前我国社会用电主要消费群体为工业企业，约占总
体消耗量的 70%。国家现有配套电网不能完全消纳风电产能，未来受物联网、大数据的影响，电网
将逐步实现智能化调控，运营水平将不断提升，风电产能的消纳情形将逐步改善。
本行业的上游为风电整机制造商及零配件供应商。目前在制造领域，成本基本稳定，核心部件
成为发展瓶颈，是未来整机制造领域竞争的关键。同时，随着核心部件的发展和零配件成本的进一
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步下降，整机制造业竞争将日趋激烈。目前国内风电整机制造市场较为集中，前十大整机供应商占
据大部分市场份额。由此看出风电制造业整体呈现集中化态势，大型整机制造商在技术储备，成本
控制及资金实力等多方面均具备优势，未来行业进一步整合将成为发展趋势。
七、海上风能资源分布情况
从海上风能资源分布情况看，中国风能最为丰富的省份是福建省（台湾海峡）。福建省地处东
南沿海，省内的戴云山脉和台湾的中央山脉接近平行，中间又夹着台湾海峡，狭管效应明显。特殊
的地理位置和海陆配置造就了显著的亚热带季风气候，导致其海上风力资源十分丰富。由福建省
（台湾海峡）向南、北两侧，海上风能资源大致呈现递减趋势。
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八、海上风电投资成本构成
海上风电投资成本构成主要包括设备购置费、建造工程费&安装工程费、其他费用（海洋征用
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费等）、建造期的利息支出以及基本预备费。其中，设备购置费占投资成本的 50%左右；建安工程
费占投资成本的 30%左右；其他费用以及建设期利息分别占投资成本的 10%和 %。
资料来源：公开资料整理
运行维护费用主要包括维护费（维修费）、材料费、保险费、员工薪酬以及海域使用金等，其
中海上风电的维护费、材料费和保险费均高于陆上风电。具体来看，海上风电的维护费率为质保期
%并以 5-10年为一个时间段逐渐上升至 %（陆上为 %）；保险费率为 %（陆上风
电为 %）；材料费率为 30-50元/kw（陆上风电为 10-20元/kw）；其他费用率为 30-50元
/kw（陆上风电为 10-20元/kw）。
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第三节 2018-2019 年中国海上风电行业发展情况分析
一、我国海上风电市场发展态势
从整个风电行业来看，我国风电经历了飞速发展，成为继火电、水电之后的第三大能源。2018
年，全国风电平均利用小时数 2095小时，同比增加 147小时；全年弃风电量 277亿千瓦时，同比
减少 142亿千瓦时；平均弃风率 7%，同比下降 5%，弃风限电状况明显缓解。
从海上风电来看，众所周知，我国开展海上风电技术研发自起步以来，补贴额度固定，且投资
大，数据显示，2018年全球海上风电直接投资额为 257亿美元，而我国海上风电直接投资额为 114
亿美元，占比接近一半。
基于此，加之海上风电资源丰富，近年来我国海上风电装机容量显著上升。据前瞻产业研究，
2013年我国海上风电新装机容量仅 ，新装机容量也仅为 。截止至 2018年底，中国
海上风电新增装机容量达到 ，累计装机容量达到 。
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资料来源：前瞻产业研究
国网能源研究院发布的《2019年中国新能源发电分析报告》显示，2014年-2018年我国海上
风电装机容量年均增速达到 74%，是陆上风电增速的 4倍。
此外，政策出台积极引导行业发展。《关于 2018年度风电建设管理有关要求的通知》提出，陆
上、海上风电均参与竞价上网：
2018年“尚未印发 2018年度风电建设方案的省（自治区、直辖市）新增集中式陆上风电项目
和未确定投资主体的海上风电项目应全部通过竞争方式配置和确定上网电价”，2019年“新增核准
的集中式陆上风电项目和海上风电项目应全部通过竞争方式配置和确定上网电价”。
可以预见，在行业加速去补贴的政策之下，相关风电企业也在加快项目建设。
全球风能理事会（GWEC）发布《全球海上风电报告》指出，2018年我国已经成为全球新增海
上风电装机量最大的国家。预测到 2030年亚洲新增海上风电装机规模将达 100吉瓦，成为全球最
大的海上风电市场。其中，我国在海上风电规模的扩大为亚洲市场的崛起起到主要作用。
而《2019年中国新能源发电分析报告》中预测，到 2019年底，全国海上风电装机容量将超过
500万千瓦；到 2020年底，海上风电累计装机容量将达到 900万千瓦左右，提前一年实现“十三
五”规划目标。
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二、2018 年已核准或签约的海上风电
统计数据显示 2017年我国新增海上风电项目 14个，核准容量为 4070MW。而在 2018年度，根
据 CWEA统计，我国新增核准海上风电项目 45个，核准容量达 17837MW，分布在辽宁、天津、山
东、江苏、上海、浙江、福建和广东等所有沿海省市，其中福建和广东核准容量最大。这些项目将
在未来几年开工，我国海上风电将呈现爆发式增长。
2018年已核准或签约的海上风电一览表
省市 项目名称
装机容量
（MW）
开发单位 签约/核准
福清海坛海峡海上风
电项目
300
中国华电集团公
司
核准
福清兴化湾海上风电
场项目（二期）
280 三峡集团 核准
莆田平海湾海上风电
场 F 区及 220KV 送出
工程项目
-- 三川海上风电 核准
莆田平海湾海上风电
场二期及 220KV 送出
线路工程项目
-- 龙源风电公司 核准
莆田南日岛海上风电
场一期项目
400
中闽能源、福建
能源、龙源电力
核准
平潭长江澳海上风电
项目
185 大唐国际 核准
平潭大练海上风电项
目
300 中广核 核准
福建三峡海上风电产
业园
-- -- 核准
莆田石城海上风电场
项目
200 三川海上风电 核准
漳蒲六鳌海上风电项
目
402
三峡集团福能股
份
签约
福建
（11）
平潭 V 型浮体式海上
风电场项目
-- 国电投 签约
珠海桂山海上风电项
目一期
120 联合动力 并网
三峡阳西沙扒海上风
电场项目
300 三峡集团 核准
广东
（25）
中广核南鹏岛海上风
电场项目
400 中广核 核准
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中节能阳江南鹏岛海
上风电场项目
300 中节能 核准
粤电阳江沙扒海上风
电场项目
300 广东粤电 核准
广东粤电湛江外罗海
上风电场项目
200
广东省电力设计
院
核准
揭阳靖海海上风电项
目
150
广东省电力设计
院
核准
揭阳神泉海上风电项
目
750
国家电投广东公
司
核准
汕头南澳洋东海上风
电项目
250 -- 核准
惠州港口海上风电场
项目一期工程
400 中广核 核准
阳江沙扒海上风电场
项目二期工程
400 三峡新能源 核准
汕头勒门（一）海上
风电场项目
350 -- 核准
汕头勒门（二）海上
风电场项目
350 华能国际 核准
汕尾后湖海上风电场
项目
500
陆风宝丽华风能
开发有限公司
核准
珠海金湾海上风电场
项目
300 粤电集团 核准
湛江外罗海上风电场
项目二期工程
200
广东粤电曲界风
力发电有限公司
核准
粤东海上风电运维基
地
-- -- 核准
阳江中国三峡风电风
机制造项目
-- -- 核准
阳江高新区明阳风机
装备整机项目
-- -- 核准
汕头上海电气风电基
地建设项目
-- 上海电气 核准
阳江江苏中车株洲海
上风电装备制造
项目（高新区）
-- 中车 核准
中国水利水电四局海
上风电装备制造项目
（阳江高新区）
-- 水利水电四局 核准
阳江高新区海上风电
装备制造项目
-- -- 核准
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大唐南澳勒门 1 海上
风电项目
400 大唐集团 核准
汕头南澳洋东海上风
电项目
300 三峡新能源 核准
浙江嵊泗 5#、6#海上
风电场项目
300 中广核新能源 签约
浙江苍南海上风电场
项目
1000 华润集团 签约浙江
华电玉环 1 号海上风
电项目一期工程
300 华电集团 核准
江苏
江苏如东蒋家沙 2#海
上风电项目
300
九思海上风力发
电
核准
东港海域 600 万千瓦
海上风电项目
6000
中广核辽宁公司
&万家电力工程
集团
签约
辽宁
大连普兰店 20 万千瓦
海上风电项目
200 国电投东北公司 签约
天津
滨海新区南港工业区
海上风电项目
1000 三峡新能源 签约
山东
山东岚山区 600 兆瓦
海上风电项目
600 华润电力 核准
上海
临港海上风电一起示
范项目
100
上海申能投资公
司
核准
合计 45 17837
资料来源：公开资料整理
2018年全国全口径发电量 万亿千瓦时、同比增长 %。其中，水电发电量 12329亿千瓦
时、同比增长 %；火电发电量 49231亿千瓦时、同比增长 %；核电发电量 2944亿千瓦时、同
比增长 %；风电发电量 3660亿千瓦时、同比增长 %；太阳能发电量 1775亿千瓦时、同比
增长 %。总体来说，风电行业在我国发电量占比还是较低，不过还是保持了发电比例的增长，
具体到海上风电，这个比例就要进一步降低了。
2016-2018年我国全口径发电量中风电发电量占比
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资料来源：观研天下数据中心整理
三、中国海上风电行业主要项目分布
目前，海上风电在建（开工）+核准的项目基本上集中在江苏、福建、广东、浙江、上海、辽
宁六省。从目前已开工&核准项目的预计利用小时数来看，六省（直辖市）的海上风电项目利用小
时数均高于当前风电平均利用小时数。其中，广东省海陆利用小时数差值为 1073h，福建省海陆利
用小时数差值为 836h，浙江和江苏海陆利用小时数差值分别为 478h和 386h，粤闽两省海上风电利
用小时数优势较为明显，相当于 1MW装机容量每年可多发 和 万千瓦时电力。
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资料来源：公开资料整理
四、下游安装和运维市场情况
海上风电的下游分为安装和运维两大部分。由于远离陆地，海上的安装和运维难 度大，成本
也较高。海上安装更具挑战性，市场也更具发展潜力。海上风电机组安装可分为整机安装 与分体
安装，整机安装又根据安装地点的不同可分为陆地安装与海上安装。不论是整 机安装与分体安装
都离不开海上安装船，海上风电安装船，是用来进行海上风机、基 础运输及安装施工的海上风电
施工平台。目前海上安装船按其性能与装备可分为重型 浮吊船、自升式驳船、起重驳船与专门风
机安装船，前三种安装船诞生于海上风电发展早期，随着海上风电市场的不断发展，催生了专门风
机安装船。
国内主要海上风电工程安装船
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由于海上风电离岸距离较远，气候条件、潮汐变化复杂，海上运维难度远高于陆上。普通运维
设备难以满足海上需求，专业化的运维设备必然是未来发展趋势。风电运维船是海上风电运维的主
要装备，在国外，专业运维船作为最重要的可达性装备被普遍应用到海上风电场，而我国目前使用
的普通运维船，主要由交通艇和渔船发展而来，近年简易功能的双体船逐渐出现，但仍与专业运营
船差距较大，从目前的实际情况来看，国内专业运维船短缺，投入不足。运维船舶相关的费用占了
运维成本的 20%左右，市场潜力巨大。
海上风电运维船类别
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现阶段，我国海上风电绝大部分的运维市场掌握在央企手中，海上风电项目也成规模化发展，
立足风能资源优质海域，由南及北，集中布局成为海上风电公司的默契策略。浙江、江苏、广东、
上海成为海上风电布局热门区域，临近区域（如江苏大丰，江苏滨海）优先布局，先南再北，当前
南方布局密度大于北方。
五、面临挑战
不得不说的是，海上风电正在蓬勃发展。不过，也正是因为去年竞价政策地出台，导致了各地
为抢电价而出现集中核准海上风电项目的情况，我国风电机组的市场投标均价有所下降，海上风电
度电成本大约为 元/千瓦时，然而，与陆上风电的价格相比，仍然偏高。
同时，需要注意的是，核准项目的成熟度、建设条件、技术、人才储备、资金等等是否都能落
实，无疑存在很多的不确定性。
其次，随着海上风电的大规模开发，各大厂商都在加快推出并提升标准的机器，但是样机不
多、运行时间短等弊端同时存在，设备稳定性、发电量水平等问题都还是个未知数有待考验，亦存
在一定的风险。
此外，虽然我国弃风限电状况得到有效改善，但从 2018年的数据来看，限电电量依然很高，
达 277亿千万时，新疆（23%）、甘肃（19%）的弃风形势仍然较为严重。
第四节 重点企业分析
一、龙源电力
龙源电力是全球第一大风电运营公司，控股的风电装机量达到 。江苏省海上风电龙
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头，目前已建成投产的海上风电装机量为 105万千瓦、在建海上风电装机量为 60万千瓦、核准待
建海上风电装机量达到 100万千瓦。未来海上项目陆续投产将持续打开公司业绩成长性。
资料来源：公开资料整理
由于公司风电业务遍布全国各省，因此能够有效平滑由于部分省份风况波动带来的业绩波动风
险。此外，公司近 5年 ROE一直维持在 8pct以上（18年为 ）且年归母净利润呈现出良好
的上升势头，存量项目显示出了良好的盈利能力。
2018年龙源电力营业收入 百万元，同比增长 %。2019年第一季度龙源电力营收
为 百万元，同比增长 %。
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从净利润来看，2018年龙源电力净利润为 百万元，同比降低 %，2019年第一季
度净利润为 百万元，同比降低 %。
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二、金风科技
公司是目前国内最大的风力发电机组整机制造商，其也在 H股上市（），主要从事大
型风力发电机组生产销售及技术引进与开发、应用；制造及销售风力发电机零部件；有关风机制
造、风电场建设运营方面的技术服务与技术咨询；风力发电机组及其零部件与相关技术的进出口业
务。
2018年公司实现营收 亿元，同比增长 %；归母净利润 亿元，同比增长
%；扣非净利润 亿元，同比增长 %。2019年一季度营收 亿元，同比增长
%；归母净利润 亿元，同比下滑 %；扣非净利润 亿元，同比下滑 %。
资料来源：同花顺 iFinD
三、泰胜风能
风力发电设备业务方面，主要产品为自主品牌的陆上风电塔架和海上风电塔架、导管架、管
桩，升压站平台是陆上及海上风力发电机组的主要部件之一，主要起支撑作用；海洋工程设备业务
方面，目前主要产品为海洋工程平台、以及用于海洋工程的各类钢结构件。
2018年公司实现营收 亿元，同比下滑 %；归母净利润 亿元，同比下滑
%；扣非净利润亿元，同比下滑 %。2019年半年度预计盈利 万元-
万元，比上年同期增长 350%-379%。
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资料来源：同花顺 iFinD
四、天顺风能
是一家专业生产及销售风电设备的企业，主要从事风力发电塔架、风电叶片的生产和销售，风
力发电项目的开发投资、建设和运营业务以及智慧能源相关产品的研发、生产和销售。
2018年实现营收 亿元，同比增长 %；归母净利润 亿元，同比增长 %；扣
非净利润 亿元，同比增长 %。2019年一季度营收 亿元，同比增长 %；归母净
利润 亿元，同比增长 %；扣非净利润 亿元，同比增长 %。
资料来源：同花顺 iFinD
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五、中闽能源
公司主营业务为陆上风力发电、光伏发电项目的投资建设、运营及管理，经营模式为在具有风
电场、光伏电站开发价值的区域出资成立全资或控股项目公司，由项目公司负责该区域范围内的风
电场和光伏电站的开发建设以及运营管理。近期中闽能源以 亿元收购中闽海电，对赌协议承
诺 2019-2021年净利润不低于 亿元。在建陆、海风电项目全投产后归母净利润有望达 亿
元。
2018年公司实现营收 亿元，同比增长 %；归母净利润 亿元，同比下滑
%；扣非净利润 亿元，同比下滑 %。2019年一季度营收 亿元，同比增长
%；归母净利润 亿元，同比下滑 %；扣非净利润 亿元，同比下滑 %。
资料来源：同花顺 iFinD
第五节 2019-2025 年我国海上风电行业发展前景及趋势预测
一、行业发展的有利因素
（1）国家产业政策支持
2006年实施的《可再生能源法》为风电发展提供了一个政策框架。2009年 12月 26日，全国
人大常委会通过了《可再生能源法修正案》，该法案建立了“国家实行可再生能源保障性收购制
度”，一方面对非达标风电项目产能进行了约束，另一方面为消纳风电产能奠定了基础，为优质的
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风电运营企业提供了有力保障。同时，该法案还强调了“加强电网建设，扩大可再生能源电力配置
范围，发展和应用智能电网”，从根本上加强基础设施对风能的吸纳能力。此外，国家财政将设立
可再生能源发展基金，保障电网企业对风能收购的积极性。
2015年 10月 8日，国家发改委发布了《关于可再生能源就近消纳试点的意见（暂行）》，该意
见提出了风电局域电网就近消纳，提高调峰能力，加大风电就近消纳力度。该意见还提出在试点地
区建立可再生能源优先发电权，实行优先发电权交易，并在调度中落实规划内风电全额保障性收
购。
2016年 3月 24日，国家发改委发布了《可再生能源发电全额保障性收购管理办法》，贯彻落
实《中共中央国务院关于进一步深化电力体制改革的若干意见》（中发〔2015〕9号）及相关配套
文件的有关要求，加强可再生能源发电全额保障性收购管理，保障非化石能源消费比重目标的实
现，推动能源生产和消费革命。
（2）国家能源结构持续优化
我国将积极发展可再生清洁能源，降低煤炭消费比重，持续推动能源结构优化。2014年中，
国务院下发了《能源发展战略行动计划（2014-2020）》，该计划提出了到 2020年，全国煤炭消费比
重降至 62%以内，加速化石能源替代，实现非化石能源消费占一次性能源消费比重 15%以上。同
时，我国将大力发展可再生能源，其中重点规划建设哈密、酒泉、内蒙等九个大型风电基地及配套
送出工程，实现到 2020年，完成风电装机容量 2亿千瓦。此外，在《中美气候变化联合声明》
中，我国承诺，计划到 2030年非化石能源占一次能源消费比重提高到 20%左右，随后，按照联合
国气候变化框架公约缔约方会议的邀请，中国又向联合国气候变化框架公约秘书处提交了应对气候
变化国家自主贡献文件《强化应对气候变化行动－－中国国家自主贡献》，重申了上述行动目标。
（3）环保政策推行
2015 年末，十八届五中全会通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规
划的建议》，该建议提出坚持绿色发展，节约资源和保护环境的基本国策，并首度将“生态文明建
设”列入五年规划。新时期的生态文明建设中，风电作为清洁能源应用领域将进一步拓展。2015
年 6月，国家能源局发布《关于开展风电清洁供暖工作的通知》，要求东北三省，内蒙古、新疆等
省份研究并提供风电清洁供暖方案。风电清洁供暖将改善北方地区因供暖而导致的大气环境污染问
题，具有重大意义。
（4）风力发电运营成本稳步下降
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近年来风电市场容量不断扩充，风电技术持续改进，风力发电成本呈现稳步下降的趋势。此前
风电行业由卖方市场向买方市场过度，风电机组销售价不断下降，目前基本保持稳定。随着风电运
营水平提升，控制系统自动化程度不断加深（如 SCADA系统的全面使用），风电场运营的人力成本
逐渐下降。目前智能监控系统除及时反馈问题给运营维护人员，还可自动处理一些简单机组故障，
从而提升了发电机组有效工作时间，使得风电度电成本逐渐下降。未来“大数据”管理模式将进一
步加强风电场智能化，运营成本呈现逐年下降趋势。
（5）风电行业税收优惠政策
国家推行的针对风电行业的税收优惠政策是在价格及费用分摊和财政支持制度基础上进一步扶
持风电产业发展的经济激励政策，其作用效果最为直接和明显。主要税收优惠包括：对进行风力生
产的电力实行增值税即征即退 50%的政策；风电项目自发电收入当年起享受所得税“三免三减半”
政策等。
（6）专业服务商提高电场运行效率
我国风电行业在不断发展中，逐渐由市场培育起一批专业服务商，可以为风电运营商提供整体
系统解决方案。业务范围覆盖风电项目的整个生命周期，包括由风电场选址、测风咨询等业务类别
组成的前期项目咨询业务；由工程总承包、工程管理咨询等业务类别组成的中期工程建设业务；由
风电场运行维护、部件维修、信息技术产品供给等业务类别组成的后期技术服务业务。
二、“十三五”期间我国新能源（风电）发展规划
“十三五”期间，我国新能源发展规划主要聚焦在优化能源开发布局和提高电力系统消纳能力
两个方面。
（1）优化能源开发布局
《风电发展“十三五”规划》提出：
1、加快开发中东部和南方地区陆上风能资源
按照“就近接入、本地消纳”的原则，发挥风能资源分布广泛和应用灵活的特点，在做好环境
保护、水土保持和植被恢复工作的基础上，加快中东部和南方地区陆上风能资源规模化开发。结合
电网布局和农村电网改造升级，考虑资源、土地、交通运输以及施工安装等建设条件，因地制宜推
动接入低压配电网的分散式风电开发建设，推动风电与其它分布式能源融合发展。
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到 2020年，中东部和南方地区陆上风电新增并网装机容量 4200万千瓦以上，累计并网装机容
量达到 7000万千瓦以上。为确保完成非化石能源比重目标，相关省（区、市）制定本地区风电发
展规划不应低于规划确定的发展目标。在确保消纳的基础上，鼓励各省（区、市）进一步扩大风电
发展规模，鼓励风电占比较低、运行情况良好的地区积极接受外来风电。
2020年中东部和南方地区陆上风电发展目标如下：
2、有序推进“三北”地区风电就地消纳利用
弃风问题严重的省（区），“十三五”期间重点解决存量风电项目的消纳问题。风电占比较低、
运行情况良好的省（区、市），有序新增风电开发和就地消纳规模。
到 2020年，“三北”地区在基本解决弃风问题的基础上，通过促进就地消纳和利用现有通道外
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送，新增风电并网装机容量 3500万千瓦左右，累计并网容量达到 亿千瓦左右。相关省（区、
市）在风电利用小时数未达到最低保障性收购小时数之前，并网规模不宜突破规划确定的发展目
标。
2020年“三北”地区陆上风电发展目标如下：
（2）提高电力系统消纳能力
《风电发展“十三五”规划》提出：
利用跨省跨区输电通道优化资源配置，借助“三北”地区已开工建设和已规划的跨省跨区输电
通道，统筹优化风、光、火等各类电源配置方案，有效扩大“三北”地区风电开发规模和消纳市
场。“十三五”期间，有序推进“三北”地区风电跨省区消纳 4000万千瓦（含存量项目）。利用通
道送出的风电项目在开工建设之前，需落实消纳市场并明确线路的调度运行方案。
“十三五”期间“三北”地区跨省跨区外送风电基地规划（含存量项目）如下：
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此外，《风电发展“十三五”规划》提出，通过创新发展的方式提高电网消纳水平，主要有以
下四个方面：
①开展省内风电高比例消纳示范
在蒙西等一批地区，开展规划建设、调度运行、政策机制等方面创新实践，推动以风电为主的
新能源消纳示范省（区）建设。制定明确的风电等新能源的利用目标，开展风电高比例消纳示范，
着力提高新能源在示范省（区）内能源消费中的比重。推动实施电能替代，加强城市配电网与农村
电网建设与改造，提高风电等清洁能源的消纳能力，在示范省（区）内推动建立以清洁能源为主的
现代能源体系。
②促进区域风电协同消纳
在京津冀周边区域，结合大气污染防治工作以及可再生能源电力消费比重目标，开展区域风电
协同消纳机制创新。研究适应大规模风电受入的区域电网加强方案。研究建立灵活的风电跨省跨区
交易结算机制和辅助服务共享机制。统筹送受端调峰资源为外送风电调峰，推动张家口、承德、乌
兰察布、赤峰、锡盟、包头等地区的风电有序开发和统筹消纳，提高区域内风电消纳水平与比重。
③推动风电与水电等可再生能源互补利用
在四川、云南、贵州等地区，发挥风电与水电的季节性、时段性互补特性，开展风电与水电等
可再生能源综合互补利用示范，探索风水互补消纳方式，实现风水互补协调运行。借助水电外送通
道，重点推进凉山州、雅砻江、金沙江、澜沧江、乌江、北盘江等地区与流域的风（光）水联合运
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行基地规划建设，优化风电与水电打捆外送方式。结合电力市场化改革，完善丰枯电价、峰谷电价
及分时
电价机制，鼓励风电与水电共同参与外送电市场化竞价。
④拓展风电就地利用方式
在北方地区大力推广风电清洁供暖，统筹电蓄热供暖设施及热力管网的规划建设，优先解决存
量风电消纳需求。因地制宜推广风电与地热及低温热源结合的绿色综合供暖系统。开展风电制氢、
风电淡化海水等新型就地消纳示范。结合输配电价改革和售电侧改革，积极探索适合分布式风电的
市场资源组织形式、盈利模式与经营管理模式。推动风电的分布式发展和应用，探索微电网形式的
风电资源利用方式，推进风光储互补的新能源微电网建设。
三、“十三五”期间风电发展的重点
根据《风电发展“十三五”规划》，“十三五”时期具体发展指标为“到 2020 年底，风电累
计并网装机容量确保达到 亿千瓦以上，其中海上风电并网装机容量达到 500万千瓦以上；风电
年发电量确保达到 4200亿千瓦时，约占全国总发电量的 6%。”
“十三五”期间风电发展的重点工作如下：
A、有效解决风电消纳问题
通过加强电网建设、提高调峰能力、优化调度运行等措施，充分挖掘系统消纳风电能力，促进
区域内部统筹消纳以及跨省跨区消纳，切实有效解决风电消纳问题。
合理规划电网结构，补强电网薄弱环节。电网企业要根据《电力发展“十三五”规划》，重点
加强风电项目集中地区的配套电网规划和建设，有针对性地对重要送出断面、风电汇集站、枢纽变
电站进行补强和增容扩建，逐步完善和加强配电网和主网架结构，有效减少因局部电网送出能力、
变电容量不足导致的大面积弃风限电现象。加快推动配套外送风电的重点跨省跨区特高压输电通道
建设，确保按期投产。
充分挖掘系统调峰潜力，提高系统运行灵活性。加快提升常规煤电机组和供热机组运行灵活
性，通过技术改造、加强管理和辅助服务政策激励，增大煤电机组调峰深度，尽快明确自备电厂的
调峰义务和实施办法，推进燃煤自备电厂参与调峰，重视并推进燃气机组调峰，着力化解冬季供暖
期风电与热电联产机组的运行矛盾。加强需求侧管理和响应体系建设，开展和推广可中断负荷试
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点，不断提升系统就近就地消纳风电的能力。
优化调度运行管理，充分发挥系统接纳风电潜力。修订完善电力调度技术规范，提高风电功率
预测精度，推动风电参与电力电量平衡。合理安排常规电源开机规模和发电计划，逐步缩减煤电发
电计划，为风电预留充足的电量空间。在保证系统安全的情况下，将风电充分纳入网调、省调的年
度运行计划。加强区域内统筹协调，优化省间联络线计划和考核方式，充分利用省间调峰资源，推
进区域内风电资源优化配置。充分利用跨省跨区输电通道，通过市场化方式最大限度提高风电外送
电量，促进风电跨省跨区消纳。
B、提升中东部和南方地区风电开发利用水平
重视中东部和南方地区风电发展，将中东部和南方地区作为为我国“十三五”期间风电持续规
模化开发的重要增量市场。
做好风电发展规划。将风电作为推动中东部和南方地区能源转型和节能减排的重要力量，以及
带动当地经济社会发展的重要措施。根据各省（区、市）资源条件、能耗水平和可再生能源发展引
导目标，按照“本地开发、就近消纳”的原则编制风电发展规划。落实规划内项目的电网接入、市
场消纳、土地使用等建设条件，做好年度开发建设规模的分解工作，确保风电快速有序开发建设。
完善风电开发政策环境。创新风电发展体制机制，因地制宜出台支持政策措施。简化风电项目
核准支持性文件，制定风电与林地、土地协调发展的支持性政策，提高风电开发利用效率。建立健
全风电项目投资准入政策，保障风电开发建设秩序。鼓励企业自主创新，加快推动技术进步和成本
降低，在设备选型、安装台数方面给予企业充分的自主权。
提高风电开发技术水平。加强风能资源勘测和评价，提高微观选址技术水平，针对不同的资源
条件，研究采用不同机型、塔筒高度以及控制策略的设计方案，加强设备选型研究，探索同一风电
场因地制宜安装不同类型机组的混排方案。在可研设计阶段推广应用主机厂商带方案招投标。推动
低风速风电技术进步，因地制宜推进常规风电、低风速风电开发建设。
C、推动技术自主创新和产业体系建设
不断提高自主创新能力，加强产业服务体系建设，推动产业技术进步，提升风电发展质量，全
面建成具有世界先进水平的风电技术研发和设备制造体系。
促进产业技术自主创新。加强大数据、3D打印等智能制造技术的应用，全面提升风电机组性
能和智能化水平。突破 10兆瓦级大容量风电机组及关键部件的设计制造技术。掌握风电机组的降
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载优化、智能诊断、故障自恢复技术，掌握基于物联网、云计算和大数据分析的风电场智能化运维
技术，掌握风电场多机组、风电场群的协同控制技术。突破近海风电场设计和建设成套关键技术，
掌握海上
风电机组基础一体化设计技术并开展应用示范。鼓励企业利用新技术，降低运行管理成本，提
高存量资产运行效率，增强市场竞争力。
加强公共技术平台建设。建设全国风资源公共服务平台，提供高分辨率的风资源数据。建设近
海海上试验风电场，为新型机组开发及优化提供型式试验场地和野外试验条件。建设 10兆瓦级风
电机组传动链地面测试平台，为新型机组开发及性能优化提供检测认证和技术研发的保障，切实提
高公共技术平台服务水平。
推进产业服务体系建设。优化咨询服务业，鼓励通过市场竞争提高咨询服务质量。积极发展运
行维护、技术改造、电力电量交易等专业化服务，做好市场管理与规则建设。创新运营模式与管理
手段，充分共享行业服务资源。建立全国风电技术培训及人才培养基地，为风电从业人员提供技能
培训和资质能力鉴定，与企业、高校、研究机构联合开展人才培养，健全产业服务体系。
D、完善风电行业管理体系
深入落实简政放权的总体要求，继续完善风电行业管理体系，建立保障风电产业持续健康发展
的政策体系和管理机制。
加强政府管理和协调。加快建立能源、国土、林业、环保、海洋等政府部门间的协调运行机
制，明确政府部门管理职责和审批环节手续流程，为风电项目健康有序开发提供良好的市场环境。
完善分散式风电项目管理办法，出台退役风机置换管理办法。
完善海上风电产业政策。开展海上风能资源勘测和评价，完善沿海各省（区、市）海上风电发
展规划。加快海上风电项目建设进度，鼓励沿海各省（区、市）和主要开发企业建设海上风电示范
项目。规范精简项目核准手续，完善海上风电价格政策。加强标准和规程制定、设备检测认证、信
息监测工作，形成覆盖全产业链的成熟的设备制造和建设施工技术标准体系。
全面实现行业信息化管理。结合国家简政放权要求，完善对风电建设期和运行期的事中事后监
管，加强对风电工程、设备质量和运行情况的监管。应用大数据、“互联网+”等信息技术，建立健
全风电全生命周期信息监测体系，全面实现风电行业信息化管理。
E、建立优胜劣汰的市场竞争机制
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发挥市场在资源配置中的决定性作用，加快推动政府职能转变，建立公平有序、优胜劣汰的市
场竞争环境，促进行业健康发展。
加强政府监管。规范地方政府行为，纠正“资源换产业”等不正当行政干预。规范风电项目投
资开发秩序，杜绝企业违规买卖核准文件、擅自变更投资主体等行为，建立企业不良行为记录制
度、负面清单等管理制度，形成市场淘汰机制。构建公平、公正、公开的招标采购市场环境，杜绝
有失公允的关联交易，及时纠正违反公平原则、扰乱市场秩序的行为。
强化质量监督。建立覆盖设计、生产、运行全过程的质量监督管理机制。充分发挥行业协会的
作用，完善风电机组运行质量监测评价体系，定期开展风电机组运行情况综合评价。落实风电场重
大事故上报、分析评价及共性故障预警制度，定期发布风电机组运行质量负面清单。充分发挥市场
调节作用，有效进行资源整合，鼓励风电设备制造企业兼并重组，提高市场集中度。
完善标准检测认证体系。进一步完善风电标准体系，制定和修订风电机组、风电场、辅助运维
设备的测试与评价标准，完善风电机组关键零部件、施工装备、工程技术和风电场运行、维护、安
全等标准。加强检测认证能力建设，开展风电机组项目认证，推动检测认证结果与信用建设体系的
衔接。
F、加强国际合作
紧密结合“一带一路”倡议及国际多边、双边合作机制，把握全球风电产业发展大势和国际市
场深度合作的窗口期，有序推进我国风电产业国际化发展。
稳步开拓国际风电市场。充分发挥我国风电设备和开发企业的竞争优势，深入对接国际需求，
稳步开拓北非、中亚、东欧、南美等新兴市场，巩固和深耕北美、澳洲、欧洲等传统市场，鼓励采
取贸易、投资、园区建设、技术合作等多种方式，推动风电产业领域的咨询、设计、总承包、装
备、运营等企业整体走出去。提升融资、信保等服务保障，形成多家具有国际竞争力和市场开拓能
力的风电设备骨干企业。
加强国际品牌建设。坚持市场导向和商业运作原则，加强质量信用，建立健全风电产品出口规
范体系，包括质量监测和安全生产体系、海外投资项目的投资规范管理体系等。严格控制出口风电
设备的质量，促进开发企业和设备制造企业加强国际品牌建设，塑造我国风电设备质量优异、服务
到位的良好市场形象。
积极参与国际标准体系建设。鼓励国内风电设计、建设、运维和检测认证机构积极参与国际标
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准制定和修订工作。鼓励与境外企业和相关机构开展技术交流合作，增强技术标准的交流合作与互
认，推动我国风电认证的国际采信。积极运用国际多边互认机制，深度参与可再生能源认证互认体
系合格评定标准、规则的制定、实施和评估，提升我国在国际认证、认可、检测等领域的话语权。
积极促进国际技术合作。在已建立的政府双边合作关系基础上，进一步深化技术合作，建立新
型政府间、民间的双边、多边合作伙伴关系。鼓励开展国家级风电公共实验室国际合作，在大型公
共风电数据库建设等方面建立互信与共享。鼓励国内企业设立海外研发分支机构，联合国外机构开
展基础科学研究，支持成立企业间风电技术专项国际合作项目。做好国际风电技术合作间的知识产
权工作。
G、发挥金融对风电产业的支持作用
积极促进风电产业与金融体系的融合，提升行业风险防控水平，鼓励企业降低发展成本。完善
保险服务体系，提升风电行业风险防控水平。建立健全风电保险基础数据库与行业信息共享平台，
制定风电设备、风电场风险评级标准规范，定期发布行业风险评估报告，推动风电设备和风电场投
保费率差异化。建立覆盖风电设备及项目全过程的保险产品体系。创新保险服务模式，鼓励风电设
备制造企业联合投保。鼓励保险公司以共保体、设立优先赔付基金的方式开展保险服务，探索成立
面向风电设备质量的专业性相互保险组织。推进保险公司积极采信第三方专业机构的评价结果，在
全行业推广用保函替代质量保证金。
创新融资模式，降低融资成本。鼓励企业通过多元化的金融手段，积极利用低成本资金降低融
资成本。将风电项目纳入国家基础设施建设鼓励目录。鼓励金融机构发行绿色债券，鼓励政策性银
行以较低利率等方式加大对风电产业的支持，鼓励商业银行推进项目融资模式。鼓励风电企业利用
公开发行上市、绿色债券、资产证券化、融资租赁、供应链金融等金融工具，探索基于互联网和大
数据的新兴融资模式。
积极参与碳交易市场，增加风电项目经济收益。充分认识碳交易市场对风电等清洁能源行业的
积极作用，重视碳资产管理工作，按照规定积极进行项目注册和碳减排量交易。完善绿色证书交易
平台建设，推动实施绿色电力证书交易，并做好与全国碳交易市场的衔接协调。
四、海上风电行业发展趋势分析
1、风电制氢受到重视
使用可再生能源对水进行电解制氢，可以无限期地储存或广泛地应用于从运输、取暖再到工业
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处理和化工等一系列潜在用途中。这一方案已经众所周知。
对于德国这样可再生能源电力入网存在问题的国家来说，制氢提供了将可再生能源发电与消耗
脱钩的方式。它还能解决一系列其它问题，例如可再生能源的间断性和削减问题。
在欧洲，风能正在引领能源转型，并且将在 2030年成为欧洲最主要的电力来源。到 2040年风
电发电量将增长 2倍，但是面对欧洲正在老化的电网基础设施，风电存在入网的难题。
2、海岛供电带来机遇
海上风电的新应用方式在不断增加。其中之一就是为海上油气设施供电，以减少排放，这也是
海上风电非常重要的作用之一。2019年还将出现另一种颇具吸引力的方案，即使用海上风电场为
岛屿供电。
除去那些有幸拥有丰富的地热资源的岛屿，对于大多数其它岛屿来说，任何资源都要依赖于进
口。这就使得可再生能源成了许多岛屿明显的选择。即使在可再生能源比常规能源更昂贵的时候，
也比其它进口能源更具竞争优势，更何况现在海上风电急速下降的成本赋予了其更强的竞争力。
3、英国仍将是海上风电领导者
2019年及其后数年，英国仍将是海上风电市场的领导者，其第 4轮海上风电招标计划工作正
在推进中。
英国海上风电的快速增长固然是民心所向，但也开始出现问题，尤其是考虑到其所需的成千上
万的从业者。最新发布的调查指出，到 2032年，英国海上风电业将需要雇佣 36000名人员，是当
前从业者人数的三倍。
四、行业利润水平的变动趋势及变动原因
从风电产业发展历程来看，影响行业利润水平变动的因素很多，主要有开发成本，技术因素，
电价因素。
1、开发成本上升
经过之前行业爆发式增长，大量优质风资源区域已被开发，现剩风资源区大多位于我国中南和
西南地区，处于山地丘陵地带，或是面临大量征地问题，选址困难加大，风电场规模小，道路施
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工、设备运输和基础设施费用增加，项目开发成本升高，从而降低了风电行业的利润水平。
2、上网电价下调
2015年 12月，国家发改委公布了《关于完善陆上风电光伏发电上网标杆电价政策的通知》
（发改价格[2015]3044号），实行陆上风电发电上网标杆电价随发展规模逐步降低的价格政策。
此次调价将 I、II、III类资源区风电标杆电价在 2016年下调 元/kWh，至 2018年继续下
调 元/kWh，将 IV类资源区风电标杆电价在 2016年下调 元/kWh，至 2018年继续下调
元/kWh。
2016年 12月，国家发改委公布了《国家发展改革委关于调整光伏发电陆上风电标杆上网电价
的通知》（发改价格[2016]2729号），对 2018年 1月 1日之后新核准建设的陆上风电标杆上网电价
进行了进一步调整，调整后 I、II、III、IV类资源区风电标杆电价分别为 元/kWh、元
/kWh、元/kWh、元/kWh。
上述电价调整对已并网项目不产生影响，但会对未来新建项目产生不利影响。同时，由于 IV
类资源区的电价下调幅度较小，未来有可能会加大对该区域的开发投入。
3、技术革新及管理水平提升
近年来，风电设备厂商竞争日益激烈，由此导致风机价格不断下降，目前价格已经逐渐趋于稳
定水平。
在价格稳定的基础上，风机设备商不断优化设备的利用效率和稳定性，进一步提升产品的竞争
力。由于风电设备在高海拔、低风速等特殊风区的技术突破，致使风电场平均运营时间增长，发电
效率上升，风电场投资收益率由此升高。
不仅如此，由于专业人才的技术进步，使原有的安装周期，调试周期和运营维护时间都进一步
缩短，从而降低了成本，对利润提升带来了积极的影响。
短期来看，技术的进步、上网电价的下调、开发建设成本上升综合影响，会使得风电行业的利
润水平保持稳定。从长期判断，随着风电设备技术的不断进步，风能利用效率也会逐步提升，大功
率风电机组的研发将进一步提升风电场的产能，上述因素都将有力提升风电行业的利润水平。同
时，随着风电场运营效率不断优化，管理成本的下降也会使得风电行业的利润水平有所提高。
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五、行业发展的不利因素
（1）融资渠道缺乏
风力发电行业是一个资金密集型行业，风力发电项目回收期较长，风电运营企业资金压力较
大。目前风电运营企业主要采取自有资金加银行贷款的方式筹集项目投资资金，融资渠道较为匮
乏，只有少数上市风电运营企业得以通过股权融资等形式进一步拓宽融资渠道。
（2）电网建设滞后于风电发展
大规模风电消纳一直是我国风电业面对的难题。我国风资源密集区主要集中在西北地区，装机
规模大，用电负荷小，产能很难在本地完全消纳。不仅如此，由于风电项目建设速度超过本地电力
消纳能力增长速度，加之配套电网外送能力不足，导致富余电能无法外送至南方负荷中心。此外，
风电具有临时性，间断性等特征，不能持续提供稳定的电能，而西北地区电网调节能力弱，致使部
分风电不能并网造成了资源的浪费。总体来说，电网建设的滞后是制约风电发展的瓶颈之一。
第六节 2019-2025 年我国海上风电行业中短期发展预测
三维度寻找海上风电超预期。2016年 11月，国家能源局在印发的《风电发展“十三五”规
划》中提出积极稳妥推进海上风电建设，具体为重点推动江苏、浙江、福建、广东等省的海上风电
建设，到 2020年四省海上风电开工建设规模均达到百万千瓦以上，全国海上风电开工建设规模达
到 1000万千瓦，力争累计并网容量达到 500万千瓦以上，自此国内海上风电开始迎来真正意义上
的大发展。我们试图从盈利、风险、护城河三个维度寻找海上风电的超预期因素。其中，盈利主要
包括利用小时数、上网电价、成本；风险主要包括补贴退坡、竞争配置、风电消纳、补贴拖欠的不
确定性；护城河则主要包括资源优势和区位优势。
探寻海上风电发展的中短期、长期逻辑。本篇报告中，我们深入研究了海上风电发展的中短期
及长期逻辑并主要想回答以下两个问题：（1）当前海上风电存量项目中短期盈利能力是否存在超
预期因素；（2）未来海上风电在补贴缓慢退坡、装机量快速上升的节奏下长期盈利能力如何及最
大的风险何在。
催化剂：海上风电项目大规模投产时点将至。从 2017年开始，国内海上风电建设规模显著增
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长（2016-2018新开工项目分别为 、、；核准项目分别为 、、
）。截至 2018年末，国内海上风电总装机规模为 ，按照海上风电 2-3年的建设周
期，从 2019年开始海上风电装机规模应该会迎来大幅增长并增厚相关标的业绩，成为海上风电板
块上涨的催化剂。
一、中短期：利用小时数有望超预期、ROE&IRR 优势显著
（一）利用小时数：粤、闽两省项目优势显著，有望超预期
海上风电资源优势显著。我国海岸线辽阔，海上风能资源丰富并主要集中在东南沿海地区。一
般来说，海上风电机组的利用小时数相比陆上风电机组要更高，主要包括以下两点原因：（1）陆
上的地形高低起伏，对地面风速存在减缓作用；而海平面较平，海风基本不存在阻力，因此很少有
静风期。（2）风机的发电功率与风速的三次方成正比，海上的风速一般比陆上高 20%左右，因而同
等发电容量下海上风机的年发电量可以比陆上高 70%以上。
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台湾海峡狭管效应显著，海上风能资源强度自福建省向两侧铺开。从海上风能资源分布情况
看，我国风能最为丰富的省份是福建省（台湾海峡）。福建省地处东南沿海，省内的戴云山脉和台
湾的中央山脉接近平行，中间又夹着台湾海峡，狭管效应明显。特殊的地理位置和海陆配置造就了
显著的亚热带季风气候，导致其海上风力资源十分丰富。由福建省（台湾海峡）向南、北两侧，海
上风能资源大致呈现递减趋势。
福建、广东两省利用小时数优势明显。目前，海上风电在建（开工）+核准的项目基本上集中
在江苏、福建、广东、浙江、上海、辽宁六省。从目前已开工&核准项目的预计利用小时数数据
看，六省（直辖市）的海上风电项目利用小时数均高于当前风电平均利用小时数。其中，广东省海
陆利用小时数差值为 1073h，福建省海陆利用小时数差值为 836h，浙江和江苏海陆利用小时数差值
分别为 478h和 386h，粤闽两省海上风电利用小时数优势较为明显，相当于 1MW装机容量每年可多
发 和 万千瓦时电力。
（二）实际海上风电利用小时数有望超预期
由于前期我国海上风电建设的经验较少，因此在开工&核准时对海上风电项目的利用小时数估
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计较为保守。从目前实际投产的项目看，海上风电的实际利用小时数相比预计值要高出不少。福建
中闽能源平海湾项目（50MW）2018年实际利用小时数为 4244h（2017年为 4800h），相比开工前预
计值高出 1044h；江苏省海上风电发展较早，目前完工投产项目较多，各项目实际利用小时数比预
计值要高出 350-850h。因此，我们认为未来陆续投产的海上项目实际利用小时数均存在超预期可
能。
（三）上网标杆电价：2021 年前并网存量项目优势显著
基于 2020年风火同价预期，陆上风电补贴持续退坡。由于《可再生能源发展“十三五”规
划》中提出风电需在 2020年实现与燃煤发电同平台竞争目标（即风火同价），近年来风电补贴退坡
持续推进。根据 2019年 5月 24日国家发改委印发的《关于完善风电上网电价政策的通知》，2019
年 I、II、III、IV类陆上风资源区新核准项目“指导性电价”分别为 元/千瓦时、元/
千瓦时、元/千瓦时、元/千瓦时；2020年则分别为 元/千瓦时、元/千瓦时、
元/千瓦时、元/千瓦时。指导性电价是上网的最高电价，实际电价则需要通过竞价产
生。
2021年底前建成的存量海上风电项目并网仍享受最高标杆电价。我们仔细梳理了海上风电的
电价政策。根据最新政策，2018年 1月 1日前核准的存量项目只要在 2020年底前完成并网、2019
年 1月 1日前核准的存量项目只要在 2021年底前完成并网就可以享受到最高标杆电价（元/
千瓦时），海上风电存量项目上网标杆电价优势显著。
初次确定（2014）：发改委在 2014年发布文件确定 2017年以前（不含 2017年）投运的近海
风电项目上网电价为每千瓦时 元（含税，下同），潮间带风电项目上网电价为每千瓦时
元。
补贴退坡征询意见（）：在 2019年 4月 16日召开的风电上网电价政策讨论会，发改委
建议海上风电电价下调 元/千瓦时，这是发改委第一次建议下调海上风电电价。从存量项目上
看，2019年 4月 12日发布的《关于 2019年风电、光伏发电建设管理有关要求的通知（征求意见
稿）》中提出在 2018年前核准的海上风电项目在 2020年底前并网的仍能享受到
时的标杆电价，而 2018年度未通过竞争方式进入国家补贴范围并确定上网电价的海上风电项目，
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其核准文件不能作为享受国家补贴的依据。
补贴退坡最终落地（）：5月 24日，国家发改委发布《关于完善风电上网电价政策的
通知》，通知中指出对于 2018年已核准的海上风电项目，必须在 2021年底前建成并网，才可确保
2018年核准的存量项目在 2021年底前建成并网仍可享
受最高上网标杆电价。而 2019、2020年新核准的近海风电项目补贴将依次减少 5分钱，且采用竞
价上网形式。
（四）盈利能力：IRR、ROE 优势显著，有望超预期
模拟海上风电 IRR优势显著且有望超预期。我们以福能股份莆田平海湾项目（在建）的参数
（装机量 200MW、上网电价 元/千瓦时、风机成本 8000元/kw、维修费率如图 13、保险费率
%、所得税三免三减半、增值税 13%且即征即退 50%）以及中闽能源平海湾项目（已投产）
的利用小时数 4250h/年模拟海上风电项目 IRR 为 %（对应项目回收期为 年），高于项目
预期内部收益率 %，同样高于目前陆上风电项目 8%-10%的 IRR，说明海上风电 IRR 优势显著
且有望超预期。
模拟海上风电 ROE同样有望超预期。仍沿用上文参数且设定项目资本金为动态总投资的 30%模
拟海上风电各年度 ROE的结果如图 7所示：各年度平均净利润为 亿元，显著高于项目预期的
亿元平均净利润；各年度 ROE基本均在 25%以上，而目前各风电运营上市公司 ROE仅为 7%-
10%，可见海上风电 ROE优势同样较为显著且有望超预期。
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二、长期：成本下降冲抵补贴退坡，竞价及消纳问题影响有限
（一）成本：当前四类成本均高于陆上风电、三因素助推成本下降
（1）详解海上风电成本构成
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目前，海上风电成本主要包括三部分，即投资成本、运行维护成本和运营期的利息费用。其
中，投资成本又分为静态投资和动态投资，两者区别在于动态投资中包含了建造期的利息支出和预
备费；运行维护成本和利息费用则主要是建造期后的运营成本。
海上风电投资成本（动态投资）是陆上风电的 2倍左右，苏、浙两省投资成本有优势。从目前
各省（直辖市）的海上风电项目单位投资成本（预计&实际）情况看，福建省海上风电单位投资成
本在 18000-23000元/千瓦时，中位数为 20138元/千瓦；广东省海上风电单位投资成本在
17500-22500 元/千瓦，中位数为 19302 元/千瓦；江苏省海上风电单位投资成本在 16000-20000 元/
千瓦，中位数为 17800 元/千瓦；浙江省海上风电单位投资成本在 16000-19000 元/千瓦，中位数为
17890 元/千瓦，苏、浙两省海上风电单位建造成本具有相对优势。将上述数据与目前已投产的陆上
风电项目单位投资成本数据对比后发现，目前海上风电的单位投资成本大致是陆上的 2 倍左右。
（2）海上风电投资成本构成
主要包括设备购置费、建造工程费&安装工程费、其他费用（海洋征用费等）、建造期的利息支
出以及基本预备费。其中，设备购置费占投资成本的 50%左右；建安工程费占投资成本的 30%左
右；其他费用以及建设期利息分别占投资成本的 10%和 %。设备购置费中占比最大的是风电机组
（发电机、叶片、轮毂、加固件）和塔筒（分别占设备购置费的 86%和 7%）；建安费用主要包括建
筑工程费（60%）、设备及安装工程费（25%）以及施工辅助工程费（15%）；其他费用中占比最大的
是项目建设用海费（占比 37%）和项目建设管理费（29%）。
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（3）运行维护费用
主要包括维护费（维修费）、材料费、保险费、员工薪酬以及海域使用金等，其中海上风电的
维护费、材料费和保险费均高于陆上风电。具体来看，海上风电的维护费率为质保期 %并以 5-
10年为一个时间段逐渐上升至 %（陆上为 %）；保险费率为 %（陆
上风电为 %）；材料费率为 30-50 元/kw（陆上风电为 10-20 元/kw）；其他费用率为 30-50
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元/kw（陆上风电为 10-20 元/kw）。
（二）三因素决定海上风电成本未来将逐步下降
通过与陆上风电项目进行对比后发现，海上风电项目成本高企的四个主要因素是：风电机组采
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购成本较高、风电机组&集电线路安装成本较高、风电机组基础工程成本较高以及投产后维护成本
较高。我们认为未来三因素将导致海上风电成本大幅下降：
（1）大容量机组减少机位点带来的成本下降
从目前已投产&在建项目看，5MW风电机组是海上风电的主流机型。目前已经有部分海上风电
项目采用 6MW和 7MW的风电机组，大容量风机基本上是大势所趋，未来随着技术的逐渐成熟，7-
10MW甚至 10MW以上的风电机组逐渐成为海上风电的主流机型是大势所趋。大容量机组将带来机位
点的降低，从而降低塔筒数量（成本）、风电机组&集电线路安装成本、风电机组基础工程成本、征
海费用以及后期的维护成本。
（2）风电机组单位造价边际下降
目前海上风电单位成本在 7000-8000元/kw左右，造成其造价高昂的主要原因有三。其一是由
于前期国内缺乏海上风电机组的制造经验导致其成本并非真实成本；其二是前期海上风电机组制造
商较少，导致其主动降低成本的意愿不足；其三是中短期存量项目为保电价导致抢装使得风机供不
应求。未来随着海上风电建设经验的积累、介入海上风电的风机制造商增多以及抢装潮结束，海上
风电机组的边际单位造价有望逐步下降，空间大致以 7000元/kw为基点向下 1000-1500元/kw左
右。
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（3）建安成本的下降
目前越来越多的大型施工企业进驻海上风电施工安装领域，可用于海上施工安装的大型船机设
备数量大幅增加，海上风电施工设备及安装能力不断提升，部分施工企业已有一定的海上风电施工
经验。，随着施工企业的施工技术逐渐成熟、建设规模扩大化、基础形式多样化、设计方案稳定
化、施工船机专业化等，风电机组安装成本以及基础工程成本均存在 10%-15%的下降空间。
三、补贴退坡预计延续缓慢节奏、成本下降部分对冲退坡影响
（一）海上风电上网电价预计缓慢退坡
根据发改委的最新政策，2019、2020年新核准的海上风电项目上网电价将依次降低 5分钱/千
瓦时且采用竞价上网策略。从当前时点看，海上风电的上网价格较 IV类区陆上风电价格高出
元/千瓦时，在新能源冲刺平价的背景下海上风电上网价格退坡是大势所趋，关键在于未来退坡的
节奏问题。考虑到目前海上风电仍处于技术经验积累期，短时间内实现成本的大幅下降难度依然较
大，因此补贴退坡节奏预计仍将较为缓慢。
（二）电价退坡对 IRR 以及 ROE 的敏感性测算
基于上一节假设，我们模拟了海上风电项目 IRR以及 ROE对于上网电价的敏感性测算。在假设
当前海上风电项目成本不变的情况下，福建省上网电价降至 元/千瓦时&江苏省上网电价降至
元/千瓦时&广东省上网电价降至 元/千瓦时时项目 IRR基本仍可达到陆上风电的水平、
ROE则高于陆上风电。
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（三）成本下降将部分对冲退坡影响
前文提到三因素预计将导致海上风电成本逐渐下降，在较为中性假设下（风机单位成本下降至
6000元/kw、7MW单机容量机组替代 5MW机组且风机建安费用下降 15%），我们重新测算了海上风电
项目 IRR和 ROE对于上网标杆电价的敏感性。结果表明当福建省上网电价降至 元/千瓦时&江苏
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省上网电价降至 元/千瓦时&广东省上网电价降至 元/千瓦时时项目 IRR基本与陆上风电相
同（8%-10%）；当福建省上网电价降至 元/千瓦时&江苏省上网电价降至 元/千瓦时&广东
省上网电价降至 元/千瓦时时 ROE仍高于陆上风电（10%以上），在成本部分冲抵电价退坡影响
的背景下长期海上风电的盈利能力预计仍将维持在高位。
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四、竞争配置：抢核准潮水逐渐退去、行业集中度预计将持续提升
（一）竞争配置政策引发市场对于恶性竞争的担忧
目前福建、广东、江苏三省均已出台了详细的海上风电竞争性配置政策，其中投资主体资质及
项目技术经验等方面占到评分的 60%；申报电价则占到评分的 40%，在竞争主体资质大致相同的前
提下，申报电价的高低很可能成为最终申报成功与否的关键，这也引发了市场对于未来海上风电可
能存在的恶性竞争从而侵蚀后续项目利润的担忧。
（二）高电价吸引抢核准，潮水退去行业集中度预计将持续提升
从目前粤闽苏浙四省的竞争格局看：福建省最为健康，虽然建成+在建项目集中度不高，但核
准待建项目集中度较高，基本形成了福能股份+三峡集团+省开发投资集团的开发格局，海上风电储
量资源也基本明确了投资主体，恶性竞争的可能十分有限。广东、江苏省在 2018年末大规模抢核
准了海上风电项目，高电价的驱使导致更多主体加入海上风电的开发序列，使得两省行业集中度
（CR4，广东省剔除了上海电气的 950万千瓦）分别由 85%和 76%分别下降至 82%和 51%。我们认为
随着 18年的抢核准潮退去，两省的海上风电行业集中度将持续提升。原因在于上网电价逐步退坡
背景下，随着项目高收益率逐步下滑、竞配导致的电价下降所带来的边际影响将被逐步放大，而进
入行业时间更长、施工经验更为丰富的龙头公司才具有大幅降低成本并维持高盈利能力的可能。
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（三）风电消纳：区位优势带来的护城河
区位优势：背靠用电大省，海上风电是弥补能源匮乏难题的最好出路。海上风电发展的重点地
区（粤闽苏浙）均位于东南沿海地区，从数据上看除福建省外其余三省均为用电大省。其中，广
东、江苏年用电量超过 6000亿千瓦时；浙江省年用电量也在 4500亿千瓦时以上。而相对用电量而
言，由于东南沿海地区煤炭等一次能源匮乏且环保因素打压煤电利用小时数、陆上风光资源不理想
（IV类区）导致发电侧一直存在瓶颈，近年来三省省内电力缺口呈现不断扩大趋势并主要由西电
东送电力进行弥补。考虑到未来煤电持续管控及西电东送水电电力存在上限，沿海丰富的海上风电
资源将是东南沿海各省弥补能源匮乏难题的最好出路。
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可再生能源配额制出台，四省面临逐步提升可再生能源消纳率任务。2019年 6月国家能源局
正式下发《可再生能源电力消纳责任权重确定和消纳量核算方法（试行）》，其中规定了各省可再生
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能源（非水）消纳的最低比例。从粤闽苏浙四省 2017年可再生能源消纳率数据看，基本达到了
2018年的标准。但按照文件要求，未来两年粤闽苏浙省需分别将可再生能源消纳率从 %、
%、%、%提升至 %、%、%、%，因此各省未来仍将面临达标可再生能源消纳
率任务的压力。
（四）测算：未来海上风电消纳不足可能性不大
假设当前存量项目可再生能源消纳率达标，我们测算了在江苏、浙江、广东、福建全社会用电
量增速在 5%、5%、5%和 3%的情况下，为达到每年各省规定的最低可再生能源配额所对应的最低风
电装机空间（假设海上风电占比 80%）。从得出的结果看，未来江苏、浙江两省每年需最低保证 2GW
以上的风电装机，广东省自 2020年开始需最低保证 左右的风电装机，未来各省最低装机增
量空间已经基本可以满足海上风电完全消纳的任务。
（五）补贴拖欠：海上风电发展最大不确定风险
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可再生能源补贴缺口较大，高补贴可能导致长拖欠周期。虽然陆上风电和光伏正逐步进入平价
时代，但装机量的上升冲抵单位补贴下降影响后仍然带来可再生能源基金补贴缺口的不断扩大，截
至 2018年末可再生能源基金补贴缺口已经达到 1100亿元。若想解决当前面临的可再生能源补贴拖
欠问题，第一种方法是继续上调度电可再生能源附加费（当前为 分/千瓦时），但这种做法与国
家降电价的大基调不符；第二种则是由财政部拨专项资金，但这种做法与国家电力市场化改革的基
调相违背，因此目前补贴拖欠仍是可再生能源发展的最大不确定性风险。海上风电由于上网电价较
高，单个项目补贴量大，对其进入补贴目录不利；即便进入目录后续由于高补贴也很可能导致项目
较长的补贴拖欠周期。
（六）现金流问题仍是海上风电最大不确定风险
当前可再生能源补贴拖欠周期基本在 -2年，考虑到海上风电补贴规模较大可能导致的补贴
缺口扩大，海上风电项目的补贴拖欠周期存在延长可能。补贴拖欠问题并不影响企业盈利能力
（ROE），但对现金流以及项目 IRR的影响较大。假设补贴拖欠周期为 18个月（中性假设），经测算
福建省海上风电短期项目 IRR将会降至 %（未拖欠情况下为 %）、项目回收期为 年
（未拖欠情况下为 年）；长期项目 IRR在高补贴电价范围内（元/千瓦时）相比未拖
欠情况存在 -4pct的差距，随着电价下行 IRR与未拖欠情况逐步接近。
第七节 2019-2025 年我国海上风电行业深度研究投资策略
推荐现金流健康的海上风电运营龙头
中短期：利用小时数有望超预期、存量项目保住高电价前提下盈利能力有望大幅超出预期。从
海上风能资源分布情况看，我国风能资源的分布大致为由福建省（台湾海峡）向南、北两侧呈现递
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减趋势。目前，海上风电在建（开工）+核准的项目基本上集中在江苏、福建、广东、浙江、上
海、辽宁六省。从上述项目的预计利用小时数数据看，六省（直辖市）海上风电项目利用小时数优
势明显且粤闽两省优势最大。而从目前实际投产的项目看，海上风电的实际利用小时数相比预计值
要高出不少，未来陆续投产的海上项目实际利用小时数均存在超预期可能。在存量项目保住高电价
的前提下，利用小时数超预期预计将导致中短期海上风电项目的 ROE和 IRR大幅超出预期。
长期：成本下降预计部分冲抵补贴退坡影响。当前海上风电投资成本（动态投资）是陆上风电
的 2倍左右，未来三因素决定海上风电成本未来将逐步下降：（1）大容量机组减少机位点所带来
的成本下降；（2）风电机组单位造价边际下降；（3）建安成本的下降。在补贴缓慢退坡假设下，
成本下降部分预计将部分对冲电价退坡影响，经我们测算在福建、江苏、广东省上网电价分别降至
、、元/千瓦时时项目 ROE仍高于陆上风电（10%以上），海上风电盈利能力在长周期
仍将维持在较高水平。
长期：竞价及消纳问题影响有限，补贴拖欠是未来最大不确定性问题。对于目前市场较为担心
的竞价政策和风电消纳能力问题，首先我们认为海上风电行业集中度未来将持续提升，恶性竞争的
可能性很小。原因在于随着上网电价逐步退坡，竞配导致的电价下降所带来的边际影响将被逐步放
大，而龙头公司才具有大幅降低成本并维持高盈利能力的可能；其次当前东南沿海各省仍面临达到
可再生能源配额标准的任务，我们测算未来苏、浙两省每年需最低保证 2GW以上的风电装机，广东
省 2020年开始需最低保证 左右的风电装机，未来各省最低装机增量空间已经基本可以满足
海上风电完全消纳的任务。而由于海上风电高补贴很可能导致较长的补贴拖欠周期，补贴拖欠问题
才将是未来影响海上风电发展的最大不确定性因素。
投资策略：推荐现金流健康的海上风电运营龙头。中短期看，各省海上风电运营龙头在 2021
年前预计均有在建项目陆续投产从而保住高电价，在利用小时数有望超预期的情况下投产项目将大
幅增厚相关标的业绩。长期看，成本端的下降预计将部分冲抵电价缓慢退坡带来的不利影响，海上
风电的盈利能力放长周期看仍将高于陆上风电并维持在较高水平。考虑到未来行业集中度有望逐步
提升以及可再生能源消纳配额制规定的硬性消纳指标，竞价及风电消纳问题对海上风电盈利构成的
风险较为有限，而海上风电开发的资本开支压力及高补贴可能导致的拖欠周期延长问题才是海上风
电发展的最大不确定性因素，因此对相关开发企业的现金流要求较高。综上所述，推荐现金流健康
的福建省海上风电龙头福能股份、江苏省海上风电龙头龙源电力。此外，建议关注具有设备、运营
一体化协同优势的海上风电标的明阳智能、上海电气。
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第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 客户定位策略及应用研究
客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容，对客户进行定位时，经常遇到这样一些问题：
定位有哪些方式？除了用客戶对企业的利润贡献来看外，还有其他定位变量吗？
定位应该是统一的吗？既一旦一个客户被划归到一个类别，是否企业的每个部门都要按照这一
划分采取一致的行动？
定位的结果要让客户知晓吗？是否应当让客户有权自己选择定位的归属吗？
一、定位方式
1.属性分析
属性分析可以从三个方面来考虑。
(1)外在属性。像客户的地域分布、客户的产品拥有、客户的组织归属（如企业用户、个人用
户、政府用户）等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是
“差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费
能力更强。
(2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收
入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如 VIP客户
等。
(3)消费属性。即所谓的 RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得
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到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费
量、使用行为特征、付款记录,信用记录等。
根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无
从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的。如奖励贡献多的
客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。
2.统计分析
如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方
法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要
知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性、外在属性各变量
中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数
据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。否则，若仅仅盯住那些高消费，高
价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。
除了一般描述型，比如 Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两
类:传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和 CHAID方法。非传统统计方法，其中包括神经网
络方法、回归树方法等。
二、定位方法
企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。但是，随着
精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。具有什么样的特征（内在的或外在的）客
户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。
一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。这和营销阶段的客户区分不一
样。在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。要为这些客户
提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。这样，客户的满意度得
以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。但是, 在进行新的营销活动设计时, 依然不可视这
一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待, 根据客户的特点采用合适的沟通方式等。
三、策略应用
研究表明，对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比
他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。如果要让客户知晓, 则必定给出客户自己能掌控的
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方向与路径, 比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。
然而，在国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户
增强这类“显性”价值。例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室, 在机场等地设金卡客户柜台,
特别通道与休息室, 给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。
但是有很多企业由于仓促开始客户区分, 往往让“大客户”们搞不清楚何时成为大客户的, 让“小
客户”们不明白要经过那些努力可以成为“大客户”。
如果你的定位是为营销策略而设，没有必要告诉客户；如果你的定位是为客户服务而设，而定
位的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待
遇。同时，明晰游戏规则，且规则设计应当简洁明了，促使低端客户“学有榜样, 赶有方向”。
第二节 “漏斗”效应与客户定位
你用过漏斗吗？当你欲将一桶液体倒进一只酒瓶中的时侯，为避免四处乱溅，你是不是会借助
漏斗？因为它有助于你快捷、高效地完成工作。
我们先来看一张漏斗图，将漏斗分为 3个部分：顶部为潜在客户，中部为准客户，漏斗下方为
已成交的客户。
依图一所示: 在漏斗顶上的是潜在客户，客户服务工作的不断延伸，会将其推动到漏斗中部成
为准客户。潜在客户所代表的是那些你曾经拜访过而拒绝你，或没有购买意向而被你从准客户名单
中删除掉的人等等。总之，他们是从未听你谈及直销产品或暂时拒绝接受直销产品的人。
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从图一中，我们可以看到准客户几乎占据了漏斗的全部，而越接近底部，漏斗越狭窄。这说明
在准客户中，最终能成为你真正客户的人数是较少的。因此直销员只有在积累到相当数量的准客户
时，真正客户的数量才会升高。
让我们再来看一幅漏斗图，此图能同时帮助直销员完成客户分析与定位。
依图二所示：可按Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ由下向上标明级别。直销员将客户的资料填入其中时，
客户分析工作也同时完成，且可以轻而易举地完成客户定位工作。正确地定位了客户之后，接下来
直销员就要依据定位的不同级别，为准客户提供不同层次的售前服务。
我们回到图一，从漏斗中分离出来的是已成交客户，但并不代表对他们的销售工作已完成，直
销员应当视其为附加销售工作的开始。这个周期短则几天，长则几年，需要直销员具备相当大的意
志、耐心与承受力。
现在我们暂且将客户按 3 种方式划分。
1．按所购货品的数额划分：小额货品应做到服务不打折、退换货及时，并且定期寄送公司宣
传资料;购买数额较大的货品的客户，应经常关注其健康及生活工作等，做到了如指掌。
2．按客户职业及爱好划分：当属于同一行业的客户形成一定数量时，直销员要“穿针引线”，
将他们汇集起来，联谊、交流，为其结交朋友、拓展生意伙伴提供渠道，同时也表示出自己对客户
的关心，使自己与客户之间的业务关系变为朋友关系，进一步完成日后的附加销售。
3．按客户的性格类型划分：每个人都有自己的特点，直销员要依客户的性格特点对其采用相
应的交往方式。
影响型客户：此类客户热情、开朗、善于交际，也乐于将自己认为好的东西向周围人推荐。直
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销员不妨提高与其接触的频率，借助其影响力得到转介绍机会。
稳定型客户：此类客户一般不会一次性将购买行为完成，而是理性地观测各种动态的发生。对
此类型客户需不间断地向其介绍公司近况，以及递送新产品说明和社会动态资讯，为日后重复消费
或增加购买做好铺垫。
成长型客户：此类客户发展潜力较大，并在不同的发展阶段对于产品有不同的需求，直销员一
定要适时地配合其成长并提醒客户及时加购不同种类的产品。
综上所述，漏斗原理可被反复地使用。道理讲起来很简单，但由于每个人的特点及做事方式不
同，在使用中就会有所不同。希望这个原理能被大家理解并在使用中有所创新。
第三节 基于客户价值分析的客户定位策略
目前，世界经济正向一体化的方向发展，以客户为中心的经济管理模式现已成为白云纸业有限
公司主要的经济管理模式。客户是企业可持续发展的关键，它还能够提高企业的市场竞争实力。此
外，不同客户对于企业发展具有价值差异性。因此，企业要详细分析客户价值，有选择性的筛选高
价值客户，充分发挥客户在企业发展中的资源价值。
一、客户价值分析的基本内涵
客户价值这一定义在国内外具有明显不同。部分外国学者在此定义的基础上提出了净现值评价
体系，但是经证实可知，该理论存在一定不足，忽视了净现金流潜力；还有部分外国学者将其定义
为客户利润，并将客户分为无价值客户、高价值客户、边际客户和风险客户四种类型。我国对此定
义的标准也不尽一致，不同定义均存在些许不足，部分学者提出了充分价值评价体系，不足为：忽
视了效用以及客户生命周期理论；后者所提出的定义虽然解决了前者忽视的定义问题，但是仍存在
客户当前价值这一缺陷；最后，该定义包含了客户忠诚度、当前价值以及潜在价值三方面，相继提
出了相应的策略和方法。
二、客户价值分析中存在的基本问题
1.价值指标不明确
大多数企业经常将利润、ROA、注册资金、ROE以及收入等财务指标视为客户价值评价指标，
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相对来说，企业在竞争替代性、业务稳定性以及客户黏性等评价比例有所减少。因此，导致所获取
的指标数据具有不真实性和标准差异性。
2.客户分类不科学
客户分类主要依据客户所得分数，然而客户分数受评价指标影响较大，通常在百分制中，0—
60为差户，60分以上 80分以下为普户，80分以上 100分以下为优户。但是该方法未能对客户价
值进行细分，这在一定程度上会误导营销策略，并不利于客户价值的充分发挥和实现，缺乏科学性
的客户分类，会严重阻碍企业的经济效益。
3.测量指标不合理
客户价值评价体系，主要将其划分为当前价值和潜在价值，其中当前价值有：服务成本、毛利
润以及购买量；潜在价值有：信用、信用度以及忠诚度。其中当前价值和潜在价值视为二级指标，
客户价值评价体系视为一级指标。虽然，现如今两类指标已得到了企业认可，但是测量指标在实施
中仍存在一定阻力。与此同时，不同行业间的测量指标存在差异性。因此，一级指标在主观性的影
响下，其设计、数据信息等相应的缺乏合理性。
4.指标权重不明确
所谓指标权重，即指单个指标对客户价值的贡献大小，并且，该定义具有主观差异性。不同企
业、同一企业的不同发展阶段、同一企业的不同工作者对指标权重的看法均不相同，指标权重或高
或低。为了确保指标权重的公平性，经常以专家评分的方式进行明确。
三、实证分析
某企业在发展中，所涉及的业务领域范围较广、发展规模较大。在社会经济快速发展的背景
下，该企业自身实力、市场竞争能力以及客户数量等均得到了快速增强和提高。如何在分析客户价
值的基础上，提高资源利用效率、增加企业经济效益，是企业发展中需要研究的重要问题。
（一）客户价值
客户价值的定义即对现有价值和潜在价值进行明确定义。现有价值：已有客户為企业带来的利
润和贡献；潜在价值：未来可能为企业发展带来较大贡献的潜在客户。分析现有价值，即对客户进
行科学分类，它能为潜在价值奠定良好基础，然而潜在价值的分析，能够为企业决策提供有力的依
据支持。由此可见，分析客户价值能够在掌握客户价值贡献的基础上，为企业发展制定有效的计
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划、明确企业发展目标、准确定位企业客户、发掘客户所蕴含的价值。该企业通过与业务内部人员
和客户沟通的方式进行价值标准确定，最终形成明确、具体的定义和评价标准。
（二）问卷测试及数据处理
即使客户价值明确了指标、明确了评价标准，但是同样不能进行指标权重确定，从上述分析中
可知，指标权重存在一定的随意性和主观性，为了确保指标权重的科学性和合理性，应将这一指标
进行电脑分析和处理，最终依据显示结果作为工作依据。问卷测试，即将客户数量作为问卷总样本
数，小范围内实行问卷填写和打分，此过程即指标标准不断完善和补充的过程。当问卷测试完成
后，将所得的数据信息通过电脑进行统计，SPSS软件最终会明确显示指标权重结果。
（三）构建模型
完成上述问卷测试、数据处理工作之后，根据指标权重进行模型构建。即在 Excel中明确标示
客户价值所对应的权重，在此基础上，设计加权公式，同时，将相关数据进行表格导入，则各个客
户的所对应的数值会显而易见。
（四）客户定位及对策
本文客户定位以现有价值和潜在价值为依据，客户主要划分为四种类型，分别是高价值户、低
质户、潜质户以及核心户，之后以坐标轴的形式将客户进行象限分类，从而为企业各部门制定有效
的发展策略。明确客户在各象限中的分布之后，企业制定客户定位策略时，就相对的有所依据了。
对于上述客户分别实施维持策略、保留策略、改进策略以及针对性的营销策略。
四、结论
综上所述，在分析客户价值的基础上实施客户定位策略，这不仅能够减少价值客户流失，而且
还能开发潜在客户价值，最终有利于促进企业稳定生产、持续发展。此外，还能促进白云纸业公司
实现社会效益和经济效益双赢。
第三节 以客户导向的企业定位与营销
企业面临的社会环境复杂而多变,企业应该采用哪种导向的营销策略才能持久良性地发展下去?
企业是否应该把自己仅仅定位于目前所在的行业?成功企业案例中是否都有一个共同的营销导向?从
企业定位、企业营销导向方面讨论企业经营应遵循的“客户导向”,建立客户导向模型,分析任何企
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业在考虑成本的同时按照客户导向发展才是最健康长久之计。
一、企业的行业定位
企业进入市场时的行业定位
企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核
算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要,
因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形
成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的
便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求——行业——企业选择行业”。企业最后选择进入的
行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产
某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业
的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。
企业经营过程中的路径依赖
而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经
营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的
看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆
没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这
便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达
到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢
源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品,
消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新
找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情
的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径
依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量,
对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药!
二、关于营销导向的讨论
常见的营销导向观念
企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销
导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中
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有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活
动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高客户购买量为营
销活动的重心。④营销观念;从客户需要出发从而开展组织生产营销活动。
事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导
向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。
企业对其所在行业的错误认知
正如 Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的,许多自诩为乘上增
长自动扶梯的行业中的企业,都有着如下 4点错误的认知:
人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长
事实上,一个行业的生命周期,取决于社会环境中的消费者行为,一定程度上它表现出的群体性
足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要,在消费者偏
好基本保持不变的相关范围内,才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展,而一
旦消费者的口味超出了上述“相关范围”,该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入
增长的环境中,一味地认为这预示着行业的增长,从而盲目地加大产量或研制新产品,其最终的结果
可能与良好的经营业绩背道而驰。如当 MP3、MP4甚至 MP5在疯狂地涌向市场的时候,即使随身听
(Walkman)厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听,其产品也不一定会得到广大消费者的追
捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境,唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足
于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。
认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的
替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代,很可能旅游业替代电视产业等等,因为人们
看电视看的不是电视这个产品,而是电视播放的节目的娱乐,而旅游会生成另一种娱乐的方式,使人
们大大减少对电视节目的需求,从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以,反过来说,电视产业和
电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得
观众所爱吗?不是,定位于娱乐,身心全面地娱乐,定位于客户的需求。因为不是产业成就了企业的发
达,而是特定时代人们的需求成就了它。
过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势,而迷信于大规模生产
后期福特的梯形车就是明证,人们的需求和偏好是无情的,企业要做的不是对行业的忠诚,而是
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对客户需求的忠诚。
专注于一项产品,整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成
本
以上几点错误认知,都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接
受了其所在行业如果衰退会带来的风险。
三、不同企业定位及其营销导向的回顾
福特及其早期生产导向
早期的汽车价格高、质量要求低、产量低,汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产
流水线和 T型车的出现,成为了当时汽车业的里程碑。此时,福特公司研究如何提高生产效率及分销
产品,争取最大限度降低成本,无疑是最最正确的营销策略。
此时的生产导向实质上是“客户导向”(营销观念导向)与“技术优势、成本约束”的结合。此
时客户的需求便是大量的低价产品,而企业要求低成本。
美国西南航空公司及其产品导向
美国西南航空公司以其特色产品——短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价
的机票价格及“即到即飞”的高质量服务,让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功
能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”,同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本
约束”的结合(客户需要方便快捷低价,企业寻求低成本)。
长虹公司及其推销导向
长虹曾以低价来迅速提高客户购买量,使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当
时客户对低价的要求。
纵观以上几例,笔者发现,事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并
帮助企业们成功的最终原因在于,它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产
品时,生产导向会成功;客户需要差异化特色产品时,产品导向会成功;客户需要低价时,推销导向会
成功。归结而来是,“最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果,便会是企业的营销
策略。
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四、客户导向模型建立
客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下:
其中,D表示企业的营销策略,C1表示客户的需求,C2表示成本约束,T表示技术优势。对该
模型解释说明如下:
(1)企业的营销策略取决于客户的需求及其生产成本的约束;
(2)客户的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化;
(3)企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。
此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了:
(1)以客户的需求指导企业的生产。
(2)充分考虑成本约束与技术优势。
通过此模型,笔者希望表达的理念是:在企业营销中,笔者建议在现行社会经济环境下,更多企业
应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上,即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下,更
多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对客户心理和行为变化的灵
敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向,可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。
而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化
导向,即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向,针对该方面投入资源以获取收益。但总体上
仍然是客户导向占统领地位。
五、客户导向的实践意义
以石油业为例,石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能
源”,其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是
天然气的拥有者,可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导
向来定位自己,一味地进行产品开发、生产研发。试想,开发天然气,对于石油公司正好是可以利用
协同效应降低成本的项目,按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。
由此可见,企业在市场中生存时,其营销策略最终还是要落脚于客户导向,在考虑成本的前提下
向最令客户满意的方向发展,将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务,而非某一行业,在行业
衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样,公司的发展才会是良性向前的。
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企业仿佛一张白纸,其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内,然后努力对付竞争者。企
业求生存,就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择,即行业是一种选择,如同一个学生
选择专业一样,但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业,这门工艺、这门技术,做好
了与该行业共存亡的决心,否则,都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业
才做什么(而消费者喜欢什么、什么才会营利),不然就把自己和某个行业绑定了,而行业是有生命周
期的,企业如果把自己放进一个行业里,就限定了其的最长生命值,对于大多数管理者来说,这不是他
们的目的。他们的目的是营利,所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。
真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成
为营销活动的结果而不是反过来,成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么,
而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。
客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择,而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充
分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”,要同时考
虑那个股份赚钱,和哪个行业我了解或精通,因为要充分利用固定成本(为这个领域已经支付的成本)
以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展,才是正确的选择。
第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考
信用卡给人们的生活带来了极大的便利：作为一种支付手段，可以省却携带大量现金的不便；
其消费信贷功能，可以缓解人们暂时性资金短缺的困难。自 2002年以来，我国信用卡市场迅速升
温。截至 2006年末，我国标准信用卡卡量已达 5000万张，信用卡持卡人近 3100万人。2006年，
我国信用卡总消费金额为 3000亿元左右，占社会商品零售总额的 %。信用卡业务从产品、市场
营销、客户到风险管理等各个环节都得到了极大的加强，经营效率大大提高。但由于各银行为了争
取高发卡量，往往利用免首年年费、降低发卡门槛等各种手段极力促销其信用卡，消费者在各种促
销手段的刺激和诱惑下办卡，然而用卡积极性似乎并不高。据业内人士不完全估计，现在整个银行
业所发行的信用卡中，大约只有 20%是“活”的，而其余 80%都是“睡眠卡”。我国居民在日常的消
费支出中，大多还是采用现金交易，信用卡的使用率不高。因此，重新审视和研究我国商业银行信
用卡客户定位问题就显得十分必要。
一、我国商业银行信用卡客户定位的误区
1.重收入，轻信用。个人收入是国内银行发卡时最看重的项目之一，甚至是首选项目，往往忽
视申领人的信用纪录。从风险控制的角度出发，较高的收入能保证持卡人透支后及时还款，不至于
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让银行形成呆账、坏账。然而，如果申领人的信用差，即使收入高也可能赖银行的账；而信用好的
人即使收入少也会及时还钱。导致这一现象的原因，与目前我国信用体系不健全存在一定的关系。
在缺乏个人有效信用记录的情况下，国内银行只有通过收入的高低来判断申领人还款意愿的强弱。
2.重职业，轻利润。国内商业银行在发卡时，将重点锁定在那些历来被我国推崇为职业稳定、
收入颇丰、信用度良好、还贷能力强的群体，比如：公务员、教师、金融业、电信、航空、跨国公
司员工等行业的从业人员，这类客户被定位为高端客户。从利润的角度来看，这类客户不利于发卡
行利润的增长。信用卡的利润主要分为三部分：年费、刷卡的手续费和持卡人因透支支付给银行的
利息。目前，我国商业银行为了争夺客户，基本上都是免年费的，对于高端客户更是优惠重重。另
外，高端客户虽然消费能力较强，但是他们拥有的现金也相对较为充裕，一般很少会透支，或即使
透支，也能在免息还款期限内还清，这样作为发卡行便很难从中赚取透支利息，而这部分收益却是
银行最为看重的。因此，这类客户能带来利润的部分就是剩下刷卡手续费了。
3.重数量，轻质量。中国信用卡似乎没有前奏就进入了“井喷期”，巨大的市场和激烈的竞
争，使得银行发卡跟着“井喷”。为了刺激消费者接受并使用信用卡，扩大发卡量，各商业银行争
着免年费、送赠品、中大奖等的促销活动更是让客户眼花缭乱，这些促销策略虽然在短期内能获得
较高的发卡市场占有率，但这种只片面追求数量，而忽略质量的营销策略，在扩大规模的同时，也
给发卡行带来了风险：(1)过多的促销活动增加了发卡成本；(2)部分信用差的客户无法偿还所欠账
款而大量吞噬掉发卡行的利润。
4.重设计，轻服务。银行金融产品本身就具有很高的同质性。国内发卡行所推出的各种信用卡
差异化不明显，尽管在设计上略有差别，但功能基本上是大同小异，没有突出自身的特色，服务单
一，无法满足持卡人的个性化、多样化的需求。有些即使承诺了种种功能，但服务不到位，难以给
消费者带来实际的利益，只是停留在宣传口号上。
5.重发卡，轻刷卡消费。信用卡销售分发卡和刷卡消费两个层次。许多银行为了追求销售量，
完成销售任务，重视发卡，却忽略了客户刷卡消费。由于各种优惠促销，如开卡送礼、免年费等，
许多消费者抱着“不办白不办，拿了礼品再说”的心态办了卡，却扔在了角落。这就导致部分客户
为获取赠品和享受促销活动带来的好处而开卡，并无刷卡消费，使得部分信用卡处于“睡眠期”。
二、原因分析：缺乏有效的市场细分
信用卡是一项高投入、高回报的业务，讲求的是规模效益，即随着发卡量和交易额的增长，市
场规模不断加大，发卡机构支出的成本相应降低，获得的收益也就越来越显著。国内商业银行在进
入信用卡市场时，为了追求规模，往往采取无差异营销策略：以整个市场为目标市场，提供单一的
信用卡产品，采用单一的营销组合策略。如果客户之间的差异性较小，这一策略是可行的。然而，
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发卡行所面对的客户在客观上存在很大的差异性：1.需求差异。由于年龄、性别、爱好、受教育程
度、职业、收入、价值观念和生活方式等的差异，客户对于信用卡所包含的服务功能也具有不同需
求。这种基于无差异营销策略所设计的信用卡大多缺乏特色，服务单一，产品差异性弱，不能很好
地满足客户的个性化、多样化的需求。2.利润差异。不同的客户，给发卡行带来的利润构成和利润
大小具有很大的差异性；3.风险差异。不同类型的客户给发卡行带来的风险具有差异性，且发卡行
对不同种类的信用卡所采取的风险防范措施也不同。
国外发卡行在进入信用卡市场时，常常采用的是差异化的市场营销策略：针对潜在客户的职
业、信用历史、年龄、爱好等特点，进行市场细分，开发出针对特定细分市场的差异化产品。美国
媒体列举出 7款优质信用卡，均是按照不同消费者群体的需求偏好进行细分市场而推出的，这些信
用卡各具特色，功效非凡。
三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位
信用卡是金融产品中最像消费品的，要想赢得客户的青睐，必须关注不同消费群体的个性化需
求，准确把握目标客户的消费特征，进行市场细分，准确定位方可跳出信用卡“肉搏战”的怪圈。
在我国香港弹丸之地，各类银行多达数千家，竞争异常激烈。各银行的生存之道就是：利用定位策
略，突出优势，锁定自己的细分市场，割据一方：
“定位”的概念由艾·里斯和杰克·特劳特于 1969年首次提出，他们认为：定位始于产品；
定位不是你对产品要做的事；定位是你对预期客户要做的事，即你要在预期客户的头脑里给产品定
位。美国著名品牌专家林恩·阿普什认为只有一种真正有力的定位，即客户定位，就是确定产品品
牌在客户和潜在客户脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念中；销售者只提供关于品牌
定位的建议和方案，而只有客户才能成为定位主体，即有权决定是接收还是拒绝销售提出的品牌，
销售者不能代替客户定位，不能将品牌理念强加给客户；销售者必须从客户的角度去思考和策划品
牌定位，销售者必须善于引导客户朝着他们策划的方向发展。
1.需求分析：发现未被满足的消费需求。既然定位的出发点是消费者，信用卡客户定位的第一
个步骤就是考察消费者，研究他们的生活形态和认知状况。随着社会的不断发展变化，人们的生活
方式呈现多元化和个性化，“物以类聚，人以群分”，个性化的生活方式使得消费者类型越来越多，
而族群划分则越来越小。研究这些个性化的族群，分析他们的职业特点、休闲娱乐方式、媒体接触
习惯、日常作息习惯，等等生活形态，从中发现这个族群未被满足的需求和潜在的需求，进而来满
足他们的需求或者是引导其消费。例如，广发银行郑州分行针对郑州市场的特点，根据消费者的偏
好设计出系列卡：广发商务卡面对经常出差的公务员、商务人士；广发旅游卡面对经常组织出国旅
游的企业；广发留学卡面对出国留学家庭；广发聚富卡面对小老板。另外，还要清楚消费者对现有
信用卡的认知状况：他们的需求和不满，以及对信用卡的一个大致看法。
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由《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示，消费者选择信用
卡主要考察便利性、机构信用等功能性指标，而对卡样设计的时尚与否并不怎么关心(见表 3)，这
说明我国信用卡消费者对信用卡还处于“实用主义”阶段。
从持卡消费金额来看，调查显示半数以上的人月度持卡消费金额在 1000元以下，月度刷卡消
费在 1000-3000元的人群也占到 3成，这进一步验证了消费者持卡消费的本意是为了便利，而不是
透支。
2.竞争分析：发现竞争对手的弱点。定位的第二个步骤就是要了解竞争对手在消费者头脑中的
“位置”，寻找一个在消费者心目中有需求、但竞争对手尚未建立的一个强有力的认知“位置”来
区隔，当是定位之道。中国市场的特点是“大、杂、乱”，大多数行业还没有过渡到完全竞争阶
段，竞争对手都没有强大到不可超越，均有各自的弱点或是相对薄弱的环节。所以，找准竞争对手
的弱点进行进攻或者率先抢位，则可先入为主。在国内信用卡竞争中，跟风现象严重，银行之间推
出信用卡的品种相当接近，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行也跟着发，造成信用卡产品的
创新度不够。据对上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者在各银行信用卡的认知状况调查中了解
到，大多数消费者仍然觉得每个银行的信用卡似乎都没什么差别，办谁的都一样。例如，2003年
7月，招商银行率先与中国国际航空合作发行了“国航知音卡”，将目标对象锁定经常乘坐飞机的
高端客户。与此同时，广东发展银行与南方航空公司合作推出类似的业务“南航明珠信用卡”，其
目的也是为了争取航空客户。在国内银行中，广发真情卡是运用区隔定位原则比较成功的，其目标
客户锁定有消费的年轻时尚女性：22-45岁的都市白领女士，高品位、高收入且具有消费实力，她
们总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式，经历各种不同的体
验。广发真情卡迎合了目标客户的消费需求，并通过与多家商户达成合作满足了持卡人到各类特约
商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受，并做出“广发真情卡，真爱女人”
的承诺。
3.优势分析：发现自身的强大优势。定位的第三个步骤就是确立自身的核心竞争力：一是结合
自身资源进入恰当的细分市场，在这个细分市场以专业、专注、专精形成竞争优势；二是在产品上
标新立异，并且能形成进入壁垒。因此，发现一个有前景的位置或区隔并不够，还要结合自身的情
况，看自身的现状能否支持，或者通过内部的整合能否达到该细分市场，最重要的是假设你要在消
费者心中建立某种认知，一定要看这种认知是否与消费者固有的看法或认知有冲突。《大众理财》
杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示：平时舆论对股份制银行可能褒扬有
加，对四大行批评不少，但这种抱怨均不是本质上的抱怨，从基本面和心理来说，四大行持卡人对
四大行还是认同的。在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标，都是工行第一，建
行排在第二，招行排在第三，中行、农行分别列第四、第五。四大银行排名靠前原因可能是网点
多、历史悠久、信用比较好，具有强大的市场营销能力等因素，能给持卡人带来便利性、心理上的
安全感等；同时跟消费者的心理习惯有关，还与“银行卡联网通用”政策的实施和强化有关。目
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前，四大行信用卡消费群体比较大，发卡量占全国发卡量的比重达到了 80%。承认消费者的认知并
利用消费者的认知才是定位的正确之道。例如：招商银行充分利用消费者认为股份制银行规模小、
但人员素质高、灵活、科技先进、个性化强的认知，将整体定位趋向于“科技创新的银行”，“因您
而变”，为客户提供灵活、个性化的服务。在《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾
向调查”中在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标上，招行在第三的位置，其市
场占有率为 %，排名第三，堪与四大行媲美，这不能不说是准确的市场定位的威力。
消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的“交集”，就是一个品
牌应该占据的位置。
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第四章 企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业以客户为导向市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业以客户为导向市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业以客户为导向市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业以客户为导向市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响以客户为导向市场策略的主要因素
一、影响以客户为导向市场策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业以客户为导向市场策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的客户具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业以客户为导向市场策略失败的因素
对于以客户为导向市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于以客户为导向市场
策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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