网络市场分销渠道策略
[学习目的与要求]
1．了解传统市场分销渠道的基
本原理。
2．理解网络市场分销渠道的特
点及类型。
3．掌握网络市场中间商的类型。
4．明确网络市场营销渠道策划
的主要内容。
传统市场分销渠道
基本原理
分销渠道的含义、流程及类型
1 1．分销渠道的含义．分销渠道的含义
分销渠道也称销售渠道，指产品从分销渠道也称销售渠道，指产品从
生产者到最终消费者（用户）所经历生产者到最终消费者（用户）所经历
的一条相关联的市场营销机构组成的的一条相关联的市场营销机构组成的
通道。通道。
某种产品从生产者向消费者或用户某种产品从生产者向消费者或用户
转移的过程中所经过的一整套机构或转移的过程中所经过的一整套机构或
通道（途径），是由一些相互关联的通道（途径），是由一些相互关联的
组织和个人组成的。这些组织和个人组织和个人组成的。这些组织和个人
参与了商品在从制造商向顾客流动过参与了商品在从制造商向顾客流动过
程中有关所有权转移的谈判。这些组程中有关所有权转移的谈判。这些组
织和个人主要是制造商、中间商和顾织和个人主要是制造商、中间商和顾
客，我们称之为渠道成员。客，我们称之为渠道成员。
22．分销渠道的流程（五大流程）．分销渠道的流程（五大流程）
（（11）信息流：）信息流：
生产者生产者→←→←中间商中间商→←→←消费者消费者
（（22）促销流：）促销流：
生产者生产者→→广告商广告商→→中间商中间商→→消费者消费者
（（33）支付流：）支付流：
生产者生产者←←银行银行←←中间商中间商←←银行银行←←消费者消费者
（（44）商）商 流：流：
生产者生产者→→中间商中间商→→消费者消费者
（（55）物）物 流：流：
生产者生产者→→储运商储运商→→中间商中间商→→储运商储运商→→消费者消费者
3 3．分销渠道的类型．分销渠道的类型
分销渠道的设计和调整受到许多分销渠道的设计和调整受到许多
因素的制约，根据企业总体战略的需因素的制约，根据企业总体战略的需
要，渠道的结构可设计成各种形式，要，渠道的结构可设计成各种形式，
根椐长短或宽窄，直接或间接分类。根椐长短或宽窄，直接或间接分类。
（（11）直接分销渠道）直接分销渠道
直接分销渠道又称零级短渠道。直接分销渠道又称零级短渠道。
主要是指企业直接销售产品的渠道类主要是指企业直接销售产品的渠道类
型。企业直接销售产品的具体形式有：型。企业直接销售产品的具体形式有：
店铺式、网络式、人传式。店铺式、网络式、人传式。
（（22）间接分销渠道）间接分销渠道
1 1）一级渠道：）一级渠道：
生产者生产者→→零售商零售商→→消费者消费者
2 2）二级渠道：）二级渠道：
生产者生产者→→批发商批发商//代理商代理商→→零售商零售商→→消费者消费者
3 3）三级渠道：）三级渠道：
生产者生产者→→代理商代理商→→批发商批发商→→零售商零售商→→消费者。消费者。
4 4）宽渠道：）宽渠道：
通过多个同类中间商销售产品通过多个同类中间商销售产品
5 5）窄渠道：）窄渠道：
通过少量同类中间商销售产品通过少量同类中间商销售产品
中间商类型
1．批发商类型
（1）商人批发商
商人批发商也称经销批发商。
是指独立从事批发业务，并对经
营的商品拥有所有权。具体形式
有：现金交易批发商、承销批发
商、邮购批发商。
（（22）经纪人和代理商）经纪人和代理商
经纪人和代理商是指不拥有
商品所有权的批发商。仅在交易
过程中受买方或卖方或买卖双方
的委托、起媒介作用，收取佣金
或代理费。
（3）制造商的分销机构及办事
处。
（4）当铺、拍卖行。
2．零售商类型
（（11）商店零售商）商店零售商
商店零售商是指专门建立商店独立商店零售商是指专门建立商店独立
从事商品的零散卖出业务，并对经营从事商品的零散卖出业务，并对经营
的商品拥有所有权的企业。商店零售的商品拥有所有权的企业。商店零售
商所建商店的具体形式有：专卖店、商所建商店的具体形式有：专卖店、
百货店、超级市场（包括仓储式）、百货店、超级市场（包括仓储式）、
购物中心（包括休闲度假式）、便利购物中心（包括休闲度假式）、便利
店（包括昼夜式）、折扣店、样本目店（包括昼夜式）、折扣店、样本目
录陈列店。录陈列店。
（（22）非商店零售商）非商店零售商
非商店零售商是指借助其他形式非商店零售商是指借助其他形式
而非固定实体商店独立从事商品的零而非固定实体商店独立从事商品的零
散卖出业务，并对经营的商品拥有所散卖出业务，并对经营的商品拥有所
有权的企业。非商店零售商所借助的有权的企业。非商店零售商所借助的
具体形式有：自动售货柜、流动售货具体形式有：自动售货柜、流动售货
车、电视营销、电话营销、网络营销、车、电视营销、电话营销、网络营销、
人员上门营销。随着社会生产和消费人员上门营销。随着社会生产和消费
需求的发展变化，新的非商店销售形需求的发展变化，新的非商店销售形
式还将不断涌现。式还将不断涌现。
分销渠道的策划及影响因素
1．分销渠道的策划
（1）确定分销渠道的类型与模式
在确定分销渠道的类型与模式
时要根据企业的具体情况进行选
择，可供选择的具体形式有：密
集分销、有选择的分销、独家分
销。
（（22）确定中间商）确定中间商
确定中间商的策划要在确定中间确定中间商的策划要在确定中间
商后明确中间商的任务，即指定商后明确中间商的任务，即指定““商商
贸关系组合协议贸关系组合协议””。商贸关系组合协。商贸关系组合协
议主要包括：价格政策、销售条件、议主要包括：价格政策、销售条件、
地区权利等。地区权利等。
（（33）确定分销渠道管理策略）确定分销渠道管理策略
分销渠道管理策略包括：调研渠分销渠道管理策略包括：调研渠
道成员（信誉、财务、经营能力、合道成员（信誉、财务、经营能力、合
作诚意）；激励渠道成员（扶持、优作诚意）；激励渠道成员（扶持、优
惠、提成）；评估（评估标准主要包惠、提成）；评估（评估标准主要包
括：销售指标、存货水平、交货速度、括：销售指标、存货水平、交货速度、
促销计划、回款情况）；调整（增或促销计划、回款情况）；调整（增或
减渠道成员）。减渠道成员）。
2．影响分销渠道选择的因素
（（11）产品因素）产品因素
产品因素是指由于产品本身的特性产品因素是指由于产品本身的特性
及技术要求，分销渠道的选择不能随及技术要求，分销渠道的选择不能随
意。例如，需要较多附加服务的网络意。例如，需要较多附加服务的网络
产品、操作技术性强的专用软件产品，产品、操作技术性强的专用软件产品，
都是有开发企业直接销售，或选择尽都是有开发企业直接销售，或选择尽
可能短的分销渠道。适宜选择长、宽可能短的分销渠道。适宜选择长、宽
的分销渠道的产品大多数是那些标准的分销渠道的产品大多数是那些标准
化的产品。化的产品。
（（22）市场因素）市场因素
市场因素是指购买商品的消
费者的购买行为习惯、购买方式、
购买频率会影响分销渠道的选择。
例如，分散的个人消费者对经常
使用的商品会频繁购买，因此希
望每次购买都能就近方便的买到，
这时企业最好在批发商的协助下
组成长分销渠道，多个零售商店
的或批发零售结合式连锁店的宽
分销渠道。
（（33）企业因素）企业因素
企业因素是指企业的实力及
营销战略直接影响分销渠道的选
择与设计。例如，财力雄厚，具
备经营管理销售业务经验和能力
的企业可以建立自己的销售公司，
设立自己专营的专卖店或专卖柜
台，设计成为短、宽的分销渠道。
从而完全控制自己产品的价格、
定位形象，为客户提供及时的维
护升级服务。
（（44）营销环境因素）营销环境因素
营销环境因素主要是指宏观政治营销环境因素主要是指宏观政治
经济形势环境与微观市场竞争环境对经济形势环境与微观市场竞争环境对
企业选择分销渠道的影响。宏观环境企业选择分销渠道的影响。宏观环境
的影响首先表现在政府有关商品流通的影响首先表现在政府有关商品流通
的法规政策会限制企业分销渠道的选的法规政策会限制企业分销渠道的选
择范围；其次表现在经济形势的繁荣择范围；其次表现在经济形势的繁荣
与萧条状态对企业选择分销渠道的影与萧条状态对企业选择分销渠道的影
响，如在经济萧条时为减少开支，企响，如在经济萧条时为减少开支，企
业就会尽量减少流通环节，选择短的业就会尽量减少流通环节，选择短的
分销渠道。微观市场竞争环境会迫使分销渠道。微观市场竞争环境会迫使
有的企业尽量避免选择与竞争对手相有的企业尽量避免选择与竞争对手相
同的分销渠道；当然，也有的企业为同的分销渠道；当然，也有的企业为
竞争愿意与竞争对手共同一个分销渠竞争愿意与竞争对手共同一个分销渠
道，并希望将自己的产品与竞争对手道，并希望将自己的产品与竞争对手
的产品摆放在一起出售。的产品摆放在一起出售。
网络市场分销渠道的
流程特点及类型
网络市场分销渠道的流程特点
1 1、网络信息流：网络宣传促销、网络信息流：网络宣传促销
网络信息流主要是网络宣传促销网络信息流主要是网络宣传促销,,一一
方面是指生产者通过因特网向目标顾方面是指生产者通过因特网向目标顾
客发布基本的商品信息；另一方面则客发布基本的商品信息；另一方面则
是在目标顾客了解基本商品信息的前是在目标顾客了解基本商品信息的前
提下提下,,通过网络促销手段向目标顾客发通过网络促销手段向目标顾客发
布促销信息布促销信息,,以影响目标顾客需求以影响目标顾客需求,,激激
发目标顾客购买欲望发目标顾客购买欲望,,促进目标顾客购促进目标顾客购
买行为。这部分工作主要通过网站建买行为。这部分工作主要通过网站建
设、网络促销等网络信息发布功能完设、网络促销等网络信息发布功能完
成。成。
2 2．网络商流：网络订货交易．网络商流：网络订货交易
网络商流主要是网络订货交易。商网络商流主要是网络订货交易。商
流是指商品所有权的流动流是指商品所有权的流动,,网络商流就网络商流就
是通过网络销售渠道实现商品所有权从是通过网络销售渠道实现商品所有权从
生产者向消费者的顺利转移。网络销售生产者向消费者的顺利转移。网络销售
渠道是通过其网络订货交易系统实现产渠道是通过其网络订货交易系统实现产
品销售的。网络订货交易系统是通过因品销售的。网络订货交易系统是通过因
特网实现生产者与消费者之间信息流与特网实现生产者与消费者之间信息流与
商流功能的一系列软件、硬件、人员等商流功能的一系列软件、硬件、人员等
要素的总称。具体而言要素的总称。具体而言,,网络订货交易网络订货交易
系统应该完成网络商务谈判、网络合同系统应该完成网络商务谈判、网络合同
签订、网络下订单、网络订单确认、网签订、网络下订单、网络订单确认、网
络订单受理、网络订单处理等环节。一络订单受理、网络订单处理等环节。一
般而言般而言,,谈判成交谈判成交,,交钱付货交钱付货,,钱货两清钱货两清,,
买卖完毕买卖完毕,,商流完成。由于货币流、物商流完成。由于货币流、物
流一般通过相对独立的系统完成流一般通过相对独立的系统完成,,因此因此
网络商流研究的主要内容就是网络销售网络商流研究的主要内容就是网络销售
渠道及其网络订货与交易系统。渠道及其网络订货与交易系统。
33．网络货币流：网络支付结算．网络货币流：网络支付结算
网络货币流主要是为网络支付结算。网络货币流主要是为网络支付结算。
消费者选择购买了商品后消费者选择购买了商品后,,网络营销系统网络营销系统
应该提供可选择的多种支付方式。这些应该提供可选择的多种支付方式。这些
支付方式可以分成两大类：一类是通过支付方式可以分成两大类：一类是通过
传统的支付方式进行支付传统的支付方式进行支付,,如现金、汇款、如现金、汇款、
账户结转等账户结转等,,这种付款方式虽然很不方便这种付款方式虽然很不方便
但是比较安全；另一类是利用网络支付但是比较安全；另一类是利用网络支付
与结算系统进行电子支付。与结算系统进行电子支付。
网络支付是指人们通过互联网完成网络支付是指人们通过互联网完成
支付的行为和过程支付的行为和过程,,通常情况下仍然需要通常情况下仍然需要
银行作为中介。在典型的网上支付模式银行作为中介。在典型的网上支付模式
中中,,银行建立支付网关和网上支付系统银行建立支付网关和网上支付系统,,
为客户提供网上支付服务。网上支付指为客户提供网上支付服务。网上支付指
令在银行后台进行处理令在银行后台进行处理,,并通过传统支付并通过传统支付
系统完成跨行交易的清算和结算。系统完成跨行交易的清算和结算。
44．网络物流：网络物流管理．网络物流：网络物流管理
网络物流主要是指网络物流管理。网络物流主要是指网络物流管理。
一般来说一般来说,,物流可分为实体商品物流、数物流可分为实体商品物流、数
字化虚体商品物流和服务流三类。对于字化虚体商品物流和服务流三类。对于
可以数字化的虚体商品和服务一般可以可以数字化的虚体商品和服务一般可以
直接通过网络进行商品物流配送。例如直接通过网络进行商品物流配送。例如,,
现在许多软件都可以直接从网络购买和现在许多软件都可以直接从网络购买和
下载下载,,现在流行的现在流行的33格式音乐也可以直接格式音乐也可以直接
从网络下载使用从网络下载使用,,通过因特网提供的在线通过因特网提供的在线
服务也是如此。因此物流配送系统一般服务也是如此。因此物流配送系统一般
讨论的是有形商品的配送问题。讨论的是有形商品的配送问题。
就实体商品而言物流并非通过网络完就实体商品而言物流并非通过网络完
成成,,但是网络营销系统需要建立起网络物但是网络营销系统需要建立起网络物
流管理系统流管理系统,,以保证网络营销活动的顺利以保证网络营销活动的顺利
进行。具体而言进行。具体而言, , 物流配送系统应该包括物流配送系统应该包括
库存查询、收货处理、收货统计、出货库存查询、收货处理、收货统计、出货
处理、出货统计、退换货处理等功能。处理、出货统计、退换货处理等功能。
网络市场分销渠道的类型
1 1．网络直销．网络直销
网络直销是指生产者通过网络直接网络直销是指生产者通过网络直接
推广销售自己的产品推广销售自己的产品,,是企业在因特网是企业在因特网
上建立自己独立的具有交易功能的网上建立自己独立的具有交易功能的网
站站,,通过专门的网上交易系统实现产品通过专门的网上交易系统实现产品
的销售。网络直销不仅指的销售。网络直销不仅指B2CB2C网络直网络直
销模式销模式,,而且也包含而且也包含B2BB2B网络直销模式网络直销模式,,
它是一种高效率、低成本的市场交易它是一种高效率、低成本的市场交易
方式。方式。
（（11）网络直销的优点）网络直销的优点
1 1）产销直接沟通）产销直接沟通
如果生产者利用自己的交易网站与如果生产者利用自己的交易网站与
消费者进行直接交易消费者进行直接交易,,生产者可以直接生产者可以直接
通过网络与消费者接触。首先通过网络与消费者接触。首先,,生产者生产者
可以及时、全面、具体地了解消费者可以及时、全面、具体地了解消费者
的要求及其需求变化的要求及其需求变化,,从而及时调整生从而及时调整生
产经营决策产经营决策,,更好地满足消费需求；其更好地满足消费需求；其
次次,,生产者可以直接全面的向消费者介生产者可以直接全面的向消费者介
绍商品绍商品,,利于消费者更好地熟悉商品的利于消费者更好地熟悉商品的
性能、特点和使用方法。性能、特点和使用方法。
2 2）营销主动有效）营销主动有效
如果生产者借助第三方的商务网如果生产者借助第三方的商务网
站与消费者进行交易站与消费者进行交易,,则在产品信息发则在产品信息发
布、站点推广、广告宣传、销售服务布、站点推广、广告宣传、销售服务
提供等方面必须服从第三方商务网站提供等方面必须服从第三方商务网站
的整体规划与定位的整体规划与定位,,并不能结合生产者并不能结合生产者
自己产品特点进行有针对性的营销活自己产品特点进行有针对性的营销活
动动,,因而缺乏自主性因而缺乏自主性,,营销很难实现理营销很难实现理
想的效果。选择网络直销想的效果。选择网络直销,,生产者可以生产者可以
通过自己建设的营销网站与消费者直通过自己建设的营销网站与消费者直
接进行交易，这样生产者能结合本企接进行交易，这样生产者能结合本企
业的性质、产品特点并针对目标市场业的性质、产品特点并针对目标市场,,
适时开展自主性的营销战略与策略。适时开展自主性的营销战略与策略。
（（22）网络直销的流程）网络直销的流程
1）生产者建立营销网站或
者在信息服务商网站发布产品、
价格、保证、支付方式、物流方
式、促销活动等营销信息。
网络直销的流程网络直销的流程
2 2）消费者登录生产者营销网）消费者登录生产者营销网
站或信息服务商网站查询有关商品信站或信息服务商网站查询有关商品信
息；分析比较产品信息；确定购买后息；分析比较产品信息；确定购买后,,
通过购物对话框填写购货信息通过购物对话框填写购货信息,,包括姓包括姓
名、地址、所购商品名称、数量、规名、地址、所购商品名称、数量、规
格和价格；进一步选择支付方式格和价格；进一步选择支付方式,,如信如信
用卡、电子货币、电子支票、借记卡用卡、电子货币、电子支票、借记卡
等；选择货物配送方式等；选择货物配送方式,,邮寄、快递、邮寄、快递、
自己取货等自己取货等,,再次确认购物后生成购物再次确认购物后生成购物
单。单。
网络直销的流程网络直销的流程
3）生产者的营销网站通过
网络向自己的制造中心或仓储部
门发出相关的供货指令。生产者
的制造中心或者仓储部门,接到
指令后做出迅速反应,如有现货，
就按照指令及时完成交货；如果
库存不足则应该及时进货或及时
生产,在规定的时间内,将产品交
付指定的物流配送机构。
网络直销的流程网络直销的流程
4 4）物流配送机构接到配送指）物流配送机构接到配送指
令后令后,,及时将产品送到指定顾客的手中。及时将产品送到指定顾客的手中。
顾客收到所购商品后顾客收到所购商品后,,按照预先约定的按照预先约定的
支付方式支付货款。如果选择货到付支付方式支付货款。如果选择货到付
款款,,并对所收商品无异议并对所收商品无异议,,则应立即付则应立即付
款；如果顾客选择了先付款后发货的款；如果顾客选择了先付款后发货的
交易模式交易模式,,则要按照可选择的支付方式则要按照可选择的支付方式,,
支付货款。支付货款。
网络直销的流程网络直销的流程
5 5）消费者委托的汇兑结算机构）消费者委托的汇兑结算机构
((如邮局、网上银行、信用卡公司等如邮局、网上银行、信用卡公司等))
按照消费者指令向生产者开户银行结按照消费者指令向生产者开户银行结
转款项。转款项。
2 2．网络间接营销．网络间接营销
网络间接营销网络间接营销,,也称网络中介交易也称网络中介交易,,
就是企业通过网络交易中心就是企业通过网络交易中心((或叫网络或叫网络
交易场交易场),),或者借助网络中间商将自己或者借助网络中间商将自己
的产品销售给消费者的一种渠道模式。的产品销售给消费者的一种渠道模式。
（（11）网络间接营销的优点）网络间接营销的优点
与网络直销相比与网络直销相比,,网络间接营销有网络间接营销有
自己的优点自己的优点,,这些优点也使网络营销中这些优点也使网络营销中
间商的存在成为必然。网络间接营销间商的存在成为必然。网络间接营销
的优点表现在以下五个方面。的优点表现在以下五个方面。
网络间接营销的优点网络间接营销的优点
1 1）节约网络营销交易成本）节约网络营销交易成本
网络间接营销节约网络营销交易成网络间接营销节约网络营销交易成
本，首先表现在生产者可以利用网络中本，首先表现在生产者可以利用网络中
间商所具有的集中、平衡和扩散的功能间商所具有的集中、平衡和扩散的功能,,
从整个社会的角度考虑从整个社会的角度考虑,,使交易次数减使交易次数减
少少,,使网络商品销售简单化使网络商品销售简单化,,这就节省了这就节省了
生产者花费在网络销售上的人力、物力、生产者花费在网络销售上的人力、物力、
财力财力,,可以集中精力搞好生产。如可以集中精力搞好生产。如,3,3个个
生产者与生产者与33个消费者在没有中间商的情个消费者在没有中间商的情
况下况下,,需要交易需要交易99次。在有一个中间商介次。在有一个中间商介
入的情况下入的情况下,,则只需交易则只需交易66次即可实现同次即可实现同
样的网络交易目标。计算表明样的网络交易目标。计算表明,,当存在当存在
5050个生产者和个生产者和100100个消费者时个消费者时,,这种交这种交
易关系则由易关系则由50005000次减少到次减少到150150次。次。
网络间接营销的优点网络间接营销的优点
2 2）提高网络市场扩展能力）提高网络市场扩展能力
网络间接营销网络中间商可以集中网络间接营销网络中间商可以集中
所有会员企业的力量进行营销网站的所有会员企业的力量进行营销网站的
建设维护与宣传推广建设维护与宣传推广,,从而形成庞大的从而形成庞大的
网络营销和专业的网络营销技术队伍网络营销和专业的网络营销技术队伍,,
具有强大的网络市场拓展能力具有强大的网络市场拓展能力,,可以发可以发
挥专业优势收集大量的市场信息挥专业优势收集大量的市场信息,,准确准确
掌握市场动态。无论生产者是否建设掌握市场动态。无论生产者是否建设
有自己的营销网站有自己的营销网站,,借助中间商的市场借助中间商的市场
拓展能力拓展能力,,充分发挥他们的纽带和桥梁充分发挥他们的纽带和桥梁
作用作用,,引导消费引导消费,,促进产品销售促进产品销售,,是一种是一种
明智的决策。明智的决策。
网络间接营销的优点网络间接营销的优点
3 3）有利于订货量的规模化）有利于订货量的规模化
网络间接营销作为连接生产者和消网络间接营销作为连接生产者和消
费者的一种新型纽带费者的一种新型纽带,,网络中介交易机网络中介交易机
构可以有效地克服传统商业的弊端，构可以有效地克服传统商业的弊端，
其撮合功能有利于平均订货量的规模其撮合功能有利于平均订货量的规模
化。一方面化。一方面,,它能够以最短的渠道分销它能够以最短的渠道分销
商品商品,,满足消费者对商品价格的要求；满足消费者对商品价格的要求；
另一方面另一方面,,它能够通过计算机自动撮合它能够通过计算机自动撮合
的功能的功能,,组织商品的批量订货组织商品的批量订货,,满足生满足生
产者对规模经济的要求。这种具有功产者对规模经济的要求。这种具有功
能集约的商品流转模式的出现能集约的商品流转模式的出现,,为从根为从根
本上解决现代工业发展中大批量组货本上解决现代工业发展中大批量组货
与订货的难题创造了先行条件。与订货的难题创造了先行条件。
网络间接营销的优点网络间接营销的优点
4 4）促使网络交易活动常规化）促使网络交易活动常规化
网络间接营销促使网络交易活动常网络间接营销促使网络交易活动常
规化表现在网络中介交易机构可以一规化表现在网络中介交易机构可以一
天天2424小时、一年小时、一年365365天不停地运转天不停地运转,,避避
免了时间上和时差上的限制；买卖双免了时间上和时差上的限制；买卖双
方的意愿通过固定交易表格统一规范方的意愿通过固定交易表格统一规范
的表达的表达,,避免了相互扯皮；中介机构所避免了相互扯皮；中介机构所
属的配送中心分散在全国各地属的配送中心分散在全国各地,,可以最可以最
大限度地减少运输费用；网络交易严大限度地减少运输费用；网络交易严
密的支付程序密的支付程序,,使得买卖双方彼此增加使得买卖双方彼此增加
了信任感。很明显了信任感。很明显,,由于网络中介交易由于网络中介交易
机构的规范化运作机构的规范化运作,,减少了交易过程中减少了交易过程中
大量的不确定因素大量的不确定因素,,降低了交易成本降低了交易成本,,
提高了交易成功率。提高了交易成功率。
网络间接营销的优点网络间接营销的优点
5 5）便利买卖双方信息收集）便利买卖双方信息收集
我们知道在传统的交易中我们知道在传统的交易中,,买卖双方都买卖双方都
会被卷入一个双向的信息收集过程中。会被卷入一个双向的信息收集过程中。
这种信息搜寻双方既要付出巨大的成本这种信息搜寻双方既要付出巨大的成本,,
也要承担极大的风险。网络中间商也要承担极大的风险。网络中间商,,特别特别
是网络交易场、商务信息网的出现改变是网络交易场、商务信息网的出现改变
了这种状况了这种状况,,为供求双方信息搜寻过程提为供求双方信息搜寻过程提
供了极大的便利。网络中介交易机构本供了极大的便利。网络中介交易机构本
身是一个巨大的数据库身是一个巨大的数据库,,其中云集了众多其中云集了众多
厂商厂商,,也汇集了成千上万种商品信息。对也汇集了成千上万种商品信息。对
厂商和商品可以从各个不同的角度检索厂商和商品可以从各个不同的角度检索,,
买卖双方完全可以在不同的地区、不同买卖双方完全可以在不同的地区、不同
的时间的时间,,在同一个网址上查询不同的信息在同一个网址上查询不同的信息,,
方便地交流不同的意见方便地交流不同的意见,,在中介机构的撮在中介机构的撮
合下合下,,匹配供应意愿和需求意愿非常便利。匹配供应意愿和需求意愿非常便利。
（（22）通过网络经销商间接营销）通过网络经销商间接营销
1 1）经销商需要向生产者提出经销资格）经销商需要向生产者提出经销资格
申请；申请；
2 2）生产者对经销商资格进行审查；）生产者对经销商资格进行审查；
3 3）设置经销商信誉级别和配给额度；）设置经销商信誉级别和配给额度；
4 4）发出授权经销信息；）发出授权经销信息；
5 5）生产者按约定配送方式将货物发送）生产者按约定配送方式将货物发送
至经销商协作配送公司货场或仓库；至经销商协作配送公司货场或仓库；
6 6）经销商按照约定付款方式向生产者）经销商按照约定付款方式向生产者
支付货款。支付货款。
（（33）通过网络经纪人间接营销）通过网络经纪人间接营销
1 1）买卖双方将各自的供求信息提交）买卖双方将各自的供求信息提交
网络交易中心网络交易中心,,网络交易中心通过信息网络交易中心通过信息
发布服务向参与者提供大量详细的交发布服务向参与者提供大量详细的交
易数据和市场信息。易数据和市场信息。
2 2）买卖双方根据网络交易中心提供）买卖双方根据网络交易中心提供
的信息的信息,,选择自己的贸易伙伴。网络交选择自己的贸易伙伴。网络交
易中心从中撮合、促使买卖双方签订易中心从中撮合、促使买卖双方签订
合同。合同。
3 3）买方在网络交易中心指定的银行）买方在网络交易中心指定的银行
办理转账付款手续。如果选择网上银办理转账付款手续。如果选择网上银
行支付行支付,,买卖双方应该预先在网上银行买卖双方应该预先在网上银行
开设账户开设账户,,并存人足够的款额。并存人足够的款额。
4 4）网络交易中心在各地的配送部门）网络交易中心在各地的配送部门
将卖方货物送交买方。将卖方货物送交买方。
3 3．威客营销．威客营销
威客营销是对网络互动问答类网威客营销是对网络互动问答类网
站营销的概括性称谓站营销的概括性称谓,,是用户通过互联是用户通过互联
网上的互动问答平台使个人的知识、网上的互动问答平台使个人的知识、
智慧、技能体现为经济价值的一种营智慧、技能体现为经济价值的一种营
销模式。销模式。““威客威客””源于英文单词源于英文单词 , ,中中
文的意思是文的意思是““智慧的钥匙智慧的钥匙”,”,目前在网目前在网
络市场营销中专指那些通过互联网把络市场营销中专指那些通过互联网把
自己的智慧、知识、能力转换成实际自己的智慧、知识、能力转换成实际
收益的人。收益的人。
威客营销威客营销
威客营销的表现形式主要有两种威客营销的表现形式主要有两种,,
一种是提问者悬赏一种是提问者悬赏,,回答者提供答案供回答者提供答案供
提问者选择；另一种是创作者提供智提问者选择；另一种是创作者提供智
力产品力产品,,供需要者付费查阅。商业模式供需要者付费查阅。商业模式
有积分激励和现金激励两种。在威客有积分激励和现金激励两种。在威客
网站上网站上,,个人和企业有任何需求个人和企业有任何需求,,只需只需
要发布任务要发布任务,,公布任务期限和赏金公布任务期限和赏金,,在在
网站上等活的网站上等活的““威客威客””们就会竞标来们就会竞标来
争取接下任务。争取接下任务。““威客威客””任务小到宠任务小到宠
物取名、广告设计物取名、广告设计,,大到市场调查、程大到市场调查、程
序开发应有尽有。赏金也根据任务难序开发应有尽有。赏金也根据任务难
度的不同小到几十元大到上万元度的不同小到几十元大到上万元,,甚至甚至
1O1O万元。万元。
威客营销威客营销
成熟的威客营销模式在技术上应该成熟的威客营销模式在技术上应该
由提问与报价系统、检索系统、知识库由提问与报价系统、检索系统、知识库
系统、订购系统和交易系统五个模块组系统、订购系统和交易系统五个模块组
成。用户通过提问与报价系统提出问题成。用户通过提问与报价系统提出问题,,
通过检索系统在知识库中查找匹配的知通过检索系统在知识库中查找匹配的知
识识,,如果没有匹配知识如果没有匹配知识,,通过订购系统由通过订购系统由
专家给出答案专家给出答案,,并将新知识扩充进知识并将新知识扩充进知识
库库,,以避免知识的重复创造。最后通过以避免知识的重复创造。最后通过
交易系统完成知识的获取。其中知识库交易系统完成知识的获取。其中知识库
系统由不同的子知识库组成系统由不同的子知识库组成,,由不同专由不同专
家组和网络服务商共同管理。网络服务家组和网络服务商共同管理。网络服务
商可以从每次交易中抽取利润实现盈利商可以从每次交易中抽取利润实现盈利,,
并通过广告、通信和其他增值业务支撑并通过广告、通信和其他增值业务支撑
威客营销模式的运作。威客营销模式的运作。
网络市场中间商的类型
按照网络中间商的性质划分
1 1．网络经销商．网络经销商
网络经销商是指专门从事网络交易业网络经销商是指专门从事网络交易业
务务,,在商品买卖过程中取得商品所有权的在商品买卖过程中取得商品所有权的
中间商中间商,,其利润主要来自商品的购销差价其利润主要来自商品的购销差价,,
一旦买进商品一旦买进商品,,则商品的销售风险与利益则商品的销售风险与利益
均由自己独立承担的组织或机构。例如均由自己独立承担的组织或机构。例如,,
卓越、亚马逊、当当网上书店、卓越、亚马逊、当当网上书店、8581885818网网
上购物中心、西单上购物中心、西单55网上商城等从性质上网上商城等从性质上
说都属于网络经销商。消费者想足不出说都属于网络经销商。消费者想足不出
户户,,就直接购买联合利华的产品就直接购买联合利华的产品,,只需访只需访
问问85818,85818,就可以方便、快捷、安全地购就可以方便、快捷、安全地购
买到联合利华的产品。网络经销商可以买到联合利华的产品。网络经销商可以
划分成网络批发商和网络零售商划分成网络批发商和网络零售商,,也可以也可以
划分成经营离线商店的网络经销商和完划分成经营离线商店的网络经销商和完
全虚拟的网络经销商。全虚拟的网络经销商。
22．网络代理商．网络代理商
网络代理商是指从事商品交易业网络代理商是指从事商品交易业
务务,,接受生产企业委托接受生产企业委托,,但不具有商品但不具有商品
所有权的中间商所有权的中间商,,其利润主要来自被代其利润主要来自被代
理企业的佣金理企业的佣金,,但商品的销售风险与利但商品的销售风险与利
益一般由被代理企业承担。网络经销益一般由被代理企业承担。网络经销
商与代理商的主要区别是是否取得商商与代理商的主要区别是是否取得商
品所有权品所有权,,并以赚取购销差价为目的。并以赚取购销差价为目的。
例如例如,6688,6688网上商城、时代珠峰网上商城、时代珠峰(8848)(8848)
等以招商形式为企业建设网上独立商等以招商形式为企业建设网上独立商
店的模式店的模式,,为企业提供专业全面的电子为企业提供专业全面的电子
商务解决方案商务解决方案,,提供品种齐全的网上支提供品种齐全的网上支
付系统与方便的结算方式付系统与方便的结算方式,,提供有效的提供有效的
网站广告及各类促销活动网站广告及各类促销活动,,代理委托第代理委托第
三方物流配送三方物流配送,,代理委托专业化的信息代理委托专业化的信息
数据加工数据加工,,帮助企业进行信息化处理。帮助企业进行信息化处理。
显然显然,,从性质上说从性质上说,,这类商务站点就属这类商务站点就属
于网络代理商。于网络代理商。
3 3．网络经纪人．网络经纪人
根据我国《经纪人管理办法》的根据我国《经纪人管理办法》的
规定规定,,经纪人是指在经济活动中经纪人是指在经济活动中,,以收以收
取佣金为目的取佣金为目的,,为促成他人交易而从事为促成他人交易而从事
居间、行纪或代理等经纪业务的公民、居间、行纪或代理等经纪业务的公民、
法人和其他经济组织。经纪行为具有法人和其他经济组织。经纪行为具有
两个特征两个特征,,一是促进他人交易一是促进他人交易,,而自己而自己
不直接进行交易活动；二是以收取佣不直接进行交易活动；二是以收取佣
金为目的金为目的,,而不赚取交易差额。因此，而不赚取交易差额。因此，
网络经纪人网络经纪人,,也不取得商品的所有权也不取得商品的所有权,,
也不持有和取得现货也不持有和取得现货,,其主要职能在于其主要职能在于
为买卖双方牵线搭桥为买卖双方牵线搭桥,,协助谈判协助谈判,,促成促成
交易交易,,由委托方付给佣金或会员费由委托方付给佣金或会员费,,不不
承担产品销售的风险。承担产品销售的风险。
按照网络中间商的业态形式划分
按照网络中间商的不同业态形式按照网络中间商的不同业态形式,,
网络中间商可以划分为网上商店、网网络中间商可以划分为网上商店、网
上购物中心、网上交易场、商务信息上购物中心、网上交易场、商务信息
网和购物搜索门户网站。网和购物搜索门户网站。
1 1．网上商店．网上商店
网上商店网上商店,,一般是具有独立域名、一般是具有独立域名、
独立接受与处理订单、独立核算的网独立接受与处理订单、独立核算的网
上商务站点。网上商店主要有网上专上商务站点。网上商店主要有网上专
业商店和网上综合超市。其业务特点业商店和网上综合超市。其业务特点
表现为进货、销售、配送和售后服务表现为进货、销售、配送和售后服务
一条龙的经营模式。一条龙的经营模式。
2 2．网上购物中心．网上购物中心
网上购物中心网上购物中心,,主要立足于为大量主要立足于为大量
中小企业搭建网上商店平台中小企业搭建网上商店平台,,以招商的以招商的
形式入驻设店形式入驻设店,,网站负责站点推广宣传、网站负责站点推广宣传、
技术支持与维护等技术支持与维护等““物业物业””管理工作。管理工作。
其业务特点为：以出租网络店铺、招其业务特点为：以出租网络店铺、招
商经营为特色的经营模式。因此商经营为特色的经营模式。因此,,购物购物
中心一般由在购物中心总域名下具有中心一般由在购物中心总域名下具有
低一级独立子域名的低一级独立子域名的,,各自分别独立核各自分别独立核
算、接受与处理订单的若干网上商店算、接受与处理订单的若干网上商店
汇集构成。按照网站规模大小与习惯汇集构成。按照网站规模大小与习惯
叫法叫法,,网上购物中心一般也称为网上商网上购物中心一般也称为网上商
城、网上商业街等。例如，淘宝网、城、网上商业街等。例如，淘宝网、
拨浪鼓网上商城。拨浪鼓网上商城。
3 3．网上交易场．网上交易场
网上交易场一般是由第三方投资网上交易场一般是由第三方投资
建立的商业网站建立的商业网站,,为经过严格审查的交为经过严格审查的交
易者提供交易场所。这个交易场所受易者提供交易场所。这个交易场所受
明确的规则、行业价格自律以及公开明确的规则、行业价格自律以及公开
市场信息的限制。这种类型的网站有市场信息的限制。这种类型的网站有
中国粮油食品信息网中国粮油食品信息网()()、中国国情中、中国国情中
国商品市场国商品市场()()、中国商品交易中心、中国商品交易中心()()、、
中国煤焦数字交易市场中国煤焦数字交易市场()()等。等。
4 4．商务信息网．商务信息网
商务信息网是专门提供商务供求商务信息网是专门提供商务供求
的行业商务信息网站或专业信息网站。的行业商务信息网站或专业信息网站。
这部分网站一般只提供信息发布服务这部分网站一般只提供信息发布服务,,
但不具有在线交易功能。因为买卖双但不具有在线交易功能。因为买卖双
方只是通过这种类型的网站寻求商业方只是通过这种类型的网站寻求商业
机会机会,,然后在线下联系、洽谈与交易然后在线下联系、洽谈与交易,,
所以一般不把这种类型的网站看做网所以一般不把这种类型的网站看做网
络中间商。这种类型的网站有中国品络中间商。这种类型的网站有中国品
牌服装网牌服装网()()、中国商品网、中国商品网()()、中国出、中国出
口贸易网、在线广交会、中国出口商口贸易网、在线广交会、中国出口商
品交易会、中国国际电子商务网。品交易会、中国国际电子商务网。
5 5．购物搜索门户网站．购物搜索门户网站
有些网站专门为网络用户提供购有些网站专门为网络用户提供购
物信息的搜索服务物信息的搜索服务,,因此也就为传统企因此也就为传统企
业、网上商店提供了产品信息发布的业、网上商店提供了产品信息发布的
一个新渠道。一个新渠道。88488848购物搜索网站描述购物搜索网站描述
购物搜索为：购物搜索为：“‘“‘要购物要购物,,先搜索！先搜索！’’
在您展开购物之前在您展开购物之前,,需要先了解产品的需要先了解产品的
品牌、型号、价格、商场、详细的功品牌、型号、价格、商场、详细的功
能说明等能说明等,8848,8848购物搜索是您必要的购购物搜索是您必要的购
物助手物助手,,让您足不出户而尽享众多产品让您足不出户而尽享众多产品
信息信息,,协助您选择产品、货比三家协助您选择产品、货比三家,,买买
到价廉物美、称心如意的商品。到价廉物美、称心如意的商品。””目目
前前,,提供购物搜索服务的网站有提供购物搜索服务的网站有
8848(.8848)8848(.8848)、中搜购物、中搜购物()()等。等。
评估网络中间商的8C标准
当企业选择好网络间接营销
渠道后,就需要进一步选择具体
的渠道成员——网络中间商来承
担具体的分销任务了。从制造商
的角度出发,企业评价和选择网
络中间商的主要依据,可以概括
为8个方面,简称为“8C”标准：
成本、信用 、
覆盖 、特点 、
连续性 、能力 、
控制力1、资金 。
小结:
思考练习题：思考练习题：
11、什么是市场分销渠道？、什么是市场分销渠道？
22、网络市场分销渠道有那些特点及类型、网络市场分销渠道有那些特点及类型
？？
33、网络市场中间商有那些类型？、网络市场中间商有那些类型？
实训练习题：实训练习题：
根据以下给出的网址根据以下给出的网址,,分别进入网站浏分别进入网站浏
览览,,并判断他们分别是那种类型的网站并判断他们分别是那种类型的网站??
11．．
22．．
网络信息中介商
网络信息中介商对消费者的作用
1 1．保护隐私．保护隐私
（（11）免骚扰）免骚扰
外人不能获得消费者的姓名和地址外人不能获得消费者的姓名和地址((电电
子邮箱地址和传统通讯地址子邮箱地址和传统通讯地址),),使消费使消费
者免受不受欢迎的推销信息的侵扰。者免受不受欢迎的推销信息的侵扰。
（（22）保权益）保权益
为客户提供了一个可以讨价还价的机会为客户提供了一个可以讨价还价的机会,,
想获得客户信息的经销商将不得不为想获得客户信息的经销商将不得不为
所获得的信息提供好处以作为回报。所获得的信息提供好处以作为回报。
（（33）无犹虑）无犹虑
保护隐私的工具箱将能够以匿名的方式保护隐私的工具箱将能够以匿名的方式
使客户隐藏起来使客户隐藏起来,,从而使他们能在不泄从而使他们能在不泄
露任何有关自身信息的情况下进行浏露任何有关自身信息的情况下进行浏
览和购物。览和购物。
2 2．获取信息．获取信息
网络信息中介将获取客户信息的网络信息中介将获取客户信息的
软件安装在客户的计算机上软件安装在客户的计算机上,,通过这一通过这一
软件的运作使网络信息中介商能够观软件的运作使网络信息中介商能够观
察客户在网上的活动。通过观察客户察客户在网上的活动。通过观察客户
的网上活动的网上活动((他们访问哪些网址、在每他们访问哪些网址、在每
个网址上停留多长时间、他们浏览哪个网址上停留多长时间、他们浏览哪
方面的内容以及他们购买什么样的产方面的内容以及他们购买什么样的产
品品))收集、归纳、分析客户的相关信息，收集、归纳、分析客户的相关信息，
以便帮助客户搜集客户急需要的有利以便帮助客户搜集客户急需要的有利
信息，迅速发送给客户。信息，迅速发送给客户。
3 3．使客户档案价值最大化．使客户档案价值最大化
隐私保护和信息获取能为客户提隐私保护和信息获取能为客户提
供范围广泛的服务。这些资料只有客供范围广泛的服务。这些资料只有客
户和信息中介商得到。网络信息中介户和信息中介商得到。网络信息中介
商有价值之处是能够为其客户把这一商有价值之处是能够为其客户把这一
资产的价值最大化。当然资产的价值最大化。当然,,这样做必须这样做必须
要符合客户保护隐私的原则要符合客户保护隐私的原则,,而且要通而且要通
过一系列的基于客户资料的服务来实过一系列的基于客户资料的服务来实
施。客户也将据此来相应地评价网络施。客户也将据此来相应地评价网络
信息中介的业绩。信息中介的业绩。
网络信息中介商为消费者
提供的服务内容
1 1．过滤器服务．过滤器服务
过滤器服务可以过滤掉那些客户不过滤器服务可以过滤掉那些客户不
想要的推销信息。网络信息中介商为想要的推销信息。网络信息中介商为
其客户建立一个过滤器其客户建立一个过滤器,,以检查进来的以检查进来的
商业性电子邮件。过滤器能够自动剔商业性电子邮件。过滤器能够自动剔
除与客户的需要和偏好不相符的或不除与客户的需要和偏好不相符的或不
受欢迎的信息。需要这一服务的消费受欢迎的信息。需要这一服务的消费
者提前向网络中介商指定哪些信息允者提前向网络中介商指定哪些信息允
许进入过滤器许进入过滤器,,哪些信息或不允许进入哪些信息或不允许进入
过滤器过滤器,,根据客户的指令根据客户的指令,,网络信息中网络信息中
介商在过滤器中事先做好设定。介商在过滤器中事先做好设定。
2 2．代理服务．代理服务
代理服务主要解决客户在面对数代理服务主要解决客户在面对数
量激增且变得越来越繁杂的产品时所量激增且变得越来越繁杂的产品时所
遇到的困难。当消费者寻找物有所值遇到的困难。当消费者寻找物有所值
的称心商品的称心商品,,尤其是寻找他们不经常购尤其是寻找他们不经常购
买的贵重商品时买的贵重商品时,,他们面临着越来越高他们面临着越来越高
的交易成本。网络信息中介商的代理的交易成本。网络信息中介商的代理
服务将帮助这些客户找到称心的商品。服务将帮助这些客户找到称心的商品。
如果客户很迫切地想降低交互成本如果客户很迫切地想降低交互成本,,网网
络信息中介商就会向相关的经销商招络信息中介商就会向相关的经销商招
标。标。
3 3．数据管理和分析服务．数据管理和分析服务
网络信息中介商定期向其客户递网络信息中介商定期向其客户递
交一系列的报告并按照某些特定的格交一系列的报告并按照某些特定的格
式对这些报告进行编排。这些报告总式对这些报告进行编排。这些报告总
结了网上的交易情况和其他活动。网结了网上的交易情况和其他活动。网
络信息中介提供的分析将有助于客户络信息中介提供的分析将有助于客户
在诸如财政预算、时间管理以及支出在诸如财政预算、时间管理以及支出
账目管理上提高工作的效率和有效性。账目管理上提高工作的效率和有效性。
网络信息中介商除了获取客户的信息网络信息中介商除了获取客户的信息,,
还能够获取有关经销商的详细情况还能够获取有关经销商的详细情况,,这这
是伴随交易活动的进行而产生的。是伴随交易活动的进行而产生的。
网络信息中介商对经销商的作用
1 1．获取客户服务．获取客户服务
网络信息中介商对经销商的首项作网络信息中介商对经销商的首项作
用是为他们提供数量稳定的潜在客户。用是为他们提供数量稳定的潜在客户。
这项功能将免费提供给经销商这项功能将免费提供给经销商,,它是上它是上
面论述过的代理服务的自然延伸产物。面论述过的代理服务的自然延伸产物。
当网络信息中介商的搜索软件在某种当网络信息中介商的搜索软件在某种
产品或服务的供应者与需求者之间找产品或服务的供应者与需求者之间找
到最佳搭配时到最佳搭配时,,网络信息中介商就会促网络信息中介商就会促
成其交易成其交易,,或者说或者说““介绍介绍””经销商和客经销商和客
户互相认识。以这种方式产生的信息户互相认识。以这种方式产生的信息
将会有较高的转化率将会有较高的转化率((潜在客户向实际潜在客户向实际
客户的转化客户的转化))。。
2 2．有针对性的营销服务．有针对性的营销服务
经销商与网络信息中介商合作不经销商与网络信息中介商合作不
仅将为经销商带来源源不断的满足营仅将为经销商带来源源不断的满足营
销条件的线索销条件的线索,,而且使经销商能根据具而且使经销商能根据具
体的标准进行有针对性的搜索体的标准进行有针对性的搜索,,找出与找出与
他们产品推销信息相匹配的客户。在他们产品推销信息相匹配的客户。在
经销商提出了营销对象的具体信息以经销商提出了营销对象的具体信息以
后后,,网络信息中介商会根据经销商提供网络信息中介商会根据经销商提供
的信息的信息,,有针对性地搜索其数据库有针对性地搜索其数据库,,确确
定符合条件的客户数量定符合条件的客户数量,,然后和经销商然后和经销商
协商协商,,把这些有针对性的营销信息提供把这些有针对性的营销信息提供
给经销商。给经销商。
3 3．市场调查服务．市场调查服务
网络信息中介商有能力对完整的网络信息中介商有能力对完整的
客户信息资料进行全面的客户信息资料进行全面的““搜索搜索”,”,从从
而使自己在沟通交易的买卖双方中处而使自己在沟通交易的买卖双方中处
于很有利的位置于很有利的位置,,这种位置使网络信息这种位置使网络信息
中介商有能力为经销商提供强有力的中介商有能力为经销商提供强有力的
市场调查服务。市场调查服务。
能够反映市场客观真实情况的调能够反映市场客观真实情况的调
查研究是经销商的生命线查研究是经销商的生命线,,因为经销商因为经销商
利用市场调查服务可发现某些市场行利用市场调查服务可发现某些市场行
为模式为模式,,通过对这些模式的研究和运用通过对这些模式的研究和运用,,
可协助自己更有效地投放推销信息、可协助自己更有效地投放推销信息、
延长产品对客户吸引力的时间、增加延长产品对客户吸引力的时间、增加
客户多次购买自己产品的机会等。客户多次购买自己产品的机会等。
客户和经销商之间的良性循环
1 1．经销商行为的转变．经销商行为的转变
由于网络信息中介商不但为经销商由于网络信息中介商不但为经销商
而且为客户都带来益处而且为客户都带来益处,,所以经销商很所以经销商很
可能考虑改变使用消费者信息的方式。可能考虑改变使用消费者信息的方式。
他们将重新评价并彻底修改他们的预他们将重新评价并彻底修改他们的预
测以及存货管理程序测以及存货管理程序,,从而大量节约经从而大量节约经
营开支并使资产实力获得显著增强。营开支并使资产实力获得显著增强。
而这样做的目的是与消费者的信息价而这样做的目的是与消费者的信息价
值相适应。这些信息是有关消费者的值相适应。这些信息是有关消费者的
需求模式需求模式,,它所包含的信息量比以前自它所包含的信息量比以前自
己所掌握的要详细得多。己所掌握的要详细得多。
2 2．消费者态度的转变．消费者态度的转变
随着消费者的隐私得到了更好的随着消费者的隐私得到了更好的
保护以及他们的个人信息为他们创造保护以及他们的个人信息为他们创造
出价值出价值,,消费者将对与经销商分享信息消费者将对与经销商分享信息
持更加开明的态度。消费者发现通过持更加开明的态度。消费者发现通过
向网络信息中介商提供有关他们自身向网络信息中介商提供有关他们自身
的信息的信息,,能显著地降低寻找合适产品的能显著地降低寻找合适产品的
成本并增加购买最佳性能价格比产品成本并增加购买最佳性能价格比产品
的可能性。的可能性。
依赖于网络信息中介商依赖于网络信息中介商,,消费者将消费者将
发现他们能以更多自己的信息换取经发现他们能以更多自己的信息换取经
销商带给他们的好处销商带给他们的好处,,。。
3 3．良性循环的形成．良性循环的形成
经销商为消费者带来的好处越多经销商为消费者带来的好处越多
((作为获取消费者信息的回报作为获取消费者信息的回报),),网络信网络信
息中介商的客户越愿意让他们获得信息中介商的客户越愿意让他们获得信
息。经销商获得越多的消费者信息息。经销商获得越多的消费者信息,,他他
们就能为消费者带来越多的好处们就能为消费者带来越多的好处,,如此如此
循环往复。循环往复。
在这一循环中在这一循环中,,网络信息中介商解网络信息中介商解
决消费者未满足的实际需要决消费者未满足的实际需要,,同时也为同时也为
经销商带来益处。经销商带来益处。
网络营销渠道策划
网络销售渠道策划
1 1．网络销售渠道策划的任务．网络销售渠道策划的任务
网络销售渠道策划的任务简言之就网络销售渠道策划的任务简言之就
是设计分销渠道模式是设计分销渠道模式,,即决定选择不经即决定选择不经
过网络中间商的网络直销过网络中间商的网络直销,,还是经过网还是经过网
络中间商的间接网络营销；选择宽渠络中间商的间接网络营销；选择宽渠
道还是窄渠道更为有效；只选择一种道还是窄渠道更为有效；只选择一种
模式的分销渠道模式的分销渠道,,还是同时选择若干种还是同时选择若干种
分销渠道。影响分销渠道模式选择的分销渠道。影响分销渠道模式选择的
因素很多因素很多,,企业需要仔细分析企业需要仔细分析,,认真考认真考
虑虑,,综合评价综合评价,,然后设计出适合本企业然后设计出适合本企业
营销的渠道模式。营销的渠道模式。
22．网络销售渠道策划应该考虑的主要因素．网络销售渠道策划应该考虑的主要因素
(1) (1)产品因素产品因素
需要考虑的产品因素有：产品价值的需要考虑的产品因素有：产品价值的
高低高低,,产品的自然属性产品的自然属性,,产品的规格与产品的规格与
特点特点,,产品的技术性质和销售服务要求产品的技术性质和销售服务要求,,
定制品的特殊性规格要求定制品的特殊性规格要求,,产品的标准产品的标准
化、系列化、通用化程度化、系列化、通用化程度,,产品所处市产品所处市
场寿命周期阶段等因素。凡较特殊、场寿命周期阶段等因素。凡较特殊、
技术复杂、单位价值高、附加服务多技术复杂、单位价值高、附加服务多
的产品最好选择直接渠道；凡标准化、的产品最好选择直接渠道；凡标准化、
常用工具、单位价值低、附加服务少常用工具、单位价值低、附加服务少
的产品可以选择间接渠道。的产品可以选择间接渠道。
(2) (2)市场因素市场因素
需要考虑的市场因素有：潜在顾需要考虑的市场因素有：潜在顾
客的数量和销售量大小客的数量和销售量大小,,潜在顾客的地潜在顾客的地
理分布情况理分布情况,,消费者的购买习惯等因素。消费者的购买习惯等因素。
凡购买批量大而集中、需求特殊、订凡购买批量大而集中、需求特殊、订
货次数少的商品最好选择直接渠道；货次数少的商品最好选择直接渠道；
凡购买批量小而分散、无特殊需求、凡购买批量小而分散、无特殊需求、
频繁订货的商品可以选择间接渠道。频繁订货的商品可以选择间接渠道。
(3) (3)企业自身因素企业自身因素
需要考虑的企业因素有：企业实需要考虑的企业因素有：企业实
力状况、企业的渠道管理水平、企业力状况、企业的渠道管理水平、企业
控制渠道的愿望、企业的声誉及提供控制渠道的愿望、企业的声誉及提供
服务的能力、企业经济效益的考虑。服务的能力、企业经济效益的考虑。
凡具有营销管理的技能和经验、需要凡具有营销管理的技能和经验、需要
高度控制渠道、财力雄厚、声誉高的高度控制渠道、财力雄厚、声誉高的
企业可以选择直接渠道；凡缺乏营销企业可以选择直接渠道；凡缺乏营销
管理的技能和经验、对营销渠道控制管理的技能和经验、对营销渠道控制
不高、资金紧缺、知名度低的企业最不高、资金紧缺、知名度低的企业最
好选择间接渠道。好选择间接渠道。
订货系统策划
1 1．设计订货系统．设计订货系统
订货系统的设计应该坚持以顾客需订货系统的设计应该坚持以顾客需
求为导向求为导向,,应该体现以人为本的关怀。应该体现以人为本的关怀。
具体而言具体而言,,在设计订货系统中需要注意在设计订货系统中需要注意
以下几个问题。以下几个问题。
(1)(1)订货系统要简单订货系统要简单,,易于操作。易于操作。
(2)(2)订货系统要购买方便订货系统要购买方便,,退货容易。退货容易。
(3)(3)订货系统要明确承诺订货系统要明确承诺,,严格兑现。严格兑现。
(4)(4)订货系统要谨慎交易订货系统要谨慎交易,,方便订单查询。方便订单查询。
(5)(5)订货系统要沟通容易、反应敏捷。订货系统要沟通容易、反应敏捷。
2 2．订货信息管理．订货信息管理
(1) (1)订单数据信息的作用订单数据信息的作用
订单数据通常由客户名称与所处地订单数据通常由客户名称与所处地
区、购买商品类型与数量、运送商品区、购买商品类型与数量、运送商品
的方式和地点以及货款支付方式等信的方式和地点以及货款支付方式等信
息组成。可以用来研究和分析生产状息组成。可以用来研究和分析生产状
况、所提供的产品品种以及这些产品况、所提供的产品品种以及这些产品
的网络营销效果的网络营销效果,,也可作为顾客关系管也可作为顾客关系管
理的依据与手段。理的依据与手段。
(2) (2)订单附加信息的收集订单附加信息的收集
除了与订单直接相关及订单所必除了与订单直接相关及订单所必
要的信息外要的信息外,,还可以要求客户有选择地还可以要求客户有选择地
提供一些附加信息。这些信息将有助提供一些附加信息。这些信息将有助
于市场分析。在对客户进行附加信息于市场分析。在对客户进行附加信息
调查时调查时,,除非必须输入文字的内容外除非必须输入文字的内容外,,
应尽量设计多项选择应尽量设计多项选择,,便于顾客回答。便于顾客回答。
(3) (3)订货信息管理中的客户机密维护订货信息管理中的客户机密维护
在订单数据的管理中有一个非常在订单数据的管理中有一个非常
重要的问题需要注意重要的问题需要注意,,即有关客户机密即有关客户机密
的安全问题。客户的信任对于企业来的安全问题。客户的信任对于企业来
说是至关重要的，如果客户感到他们说是至关重要的，如果客户感到他们
可以信任你可以信任你,,他们才愿意在你的网站上他们才愿意在你的网站上
购物。要把所有的客户信息视为机密购物。要把所有的客户信息视为机密,,
特别要保护信用卡和其他财务信息特别要保护信用卡和其他财务信息,,也也
要注意保护客户姓名、地址、电话、要注意保护客户姓名、地址、电话、
购物习惯以及所收集的其他客户数据。购物习惯以及所收集的其他客户数据。
若将数据用于内部研究和推销若将数据用于内部研究和推销,,应让客应让客
户知道户知道,,并且在把数据发布给其他人之并且在把数据发布给其他人之
前要请求客户准许。前要请求客户准许。
结算方式策划
随着计算机技术的发展随着计算机技术的发展,,电子结算电子结算
支付的工具越来越多。这些支付工具支付的工具越来越多。这些支付工具
可以分为三大类：一类是电子货币类可以分为三大类：一类是电子货币类,,
如电子现金、电子钱包等；另一类是如电子现金、电子钱包等；另一类是
电子信用卡类电子信用卡类,,包括智能卡、借记卡、包括智能卡、借记卡、
电话卡等；还有一类是电子支票类电话卡等；还有一类是电子支票类,,如如
电子支票、电子汇款、电子划款等。电子支票、电子汇款、电子划款等。
这些方式各有自己的特点和运作模式这些方式各有自己的特点和运作模式,,
适用于不同的交易过程。适用于不同的交易过程。
在选择结算方式时在选择结算方式时,,应考虑到目前应考虑到目前
的实际发展状况的实际发展状况,,尽量提供多种方式方尽量提供多种方式方
便消费者选择便消费者选择,,同时还要考虑网络结算同时还要考虑网络结算
的安全性的安全性,,对于不安全的直接结算方式对于不安全的直接结算方式,,
应换成间接的安全方式。应换成间接的安全方式。
物流配送系统策划
1．物流配送系统的选择
在选择物流配送系统时,必须就
其经济性、便利性、时间性等因
素进行综合比较,从而选择适合
自己的物流配送系统。
（（11）自建物流配送体系）自建物流配送体系
对于消费者相对集中、稳定且需对于消费者相对集中、稳定且需
周期性购买的商品周期性购买的商品,,如报纸、鲜奶、纯如报纸、鲜奶、纯
净水等净水等,,生产企业可以自己建立配送体生产企业可以自己建立配送体
系。例如系。例如,,北京的《北京青年报》北京的《北京青年报》,“,“
三元牛奶三元牛奶”,“”,“国信纯净水国信纯净水””都建立了都建立了
自己的商品配送体系。又如自己的商品配送体系。又如,,八佰拜设八佰拜设
有北京和上海两个物流中心有北京和上海两个物流中心,,拥有完善拥有完善
的物流配送系统的物流配送系统,,方便用户方便用户,,高效快捷。高效快捷。
（（22）利用第三方物流）利用第三方物流
第三方物流是指由物流服务供应第三方物流是指由物流服务供应
方、需求方之外的第三方完成的物流方、需求方之外的第三方完成的物流
专业化运作方式。第三方物流是相对专业化运作方式。第三方物流是相对
于传统的第一方物流（需求方的自己于传统的第一方物流（需求方的自己
采购）和第二方物流（供应方的送货采购）和第二方物流（供应方的送货
上门）。第三方物流企业是独立于网上门）。第三方物流企业是独立于网
络交易主体之外的单独核算的企业络交易主体之外的单独核算的企业,,它它
较之企业内部自身的物流部门有高效较之企业内部自身的物流部门有高效
率、低成本、专业化、综合利用物流率、低成本、专业化、综合利用物流
资源等优势。第三方物流也可简称为资源等优势。第三方物流也可简称为
物流外包。物流外包。
（（33）利用第四方物流）利用第四方物流
第四方物流是以信息网络技术为第四方物流是以信息网络技术为
依托的有领导力量的侧重于业务流程依托的有领导力量的侧重于业务流程
外包的中立物流服务外包商。它通过外包的中立物流服务外包商。它通过
对整个供应链的影响力对整个供应链的影响力,,解决物流信息解决物流信息
共享、社会物流资源充分利用等问题共享、社会物流资源充分利用等问题,,
向客户提供可评价的、持续不断的客向客户提供可评价的、持续不断的客
户价值。其运作方式主要有三种：户价值。其运作方式主要有三种：
第四方物流第四方物流
1）组建物流联盟,共同开发
市场。第四方物流向第三方物流
提供一系列的服务,包括技术、
供应链策略技巧、进入市场技能
和项目管理专长。双方签约结成
战略联盟。
第四方物流第四方物流
2 2）提供集成方案。为客户提供）提供集成方案。为客户提供
运作和管理整个供应链的解决方案。运作和管理整个供应链的解决方案。
对本身和多个资源、能力和技术进行对本身和多个资源、能力和技术进行
综合管理综合管理,,为客户提供全面的、集成的为客户提供全面的、集成的
供应链方案。可以集成多个服务供应供应链方案。可以集成多个服务供应
商的能力和客户的能力。商的能力和客户的能力。
第四方物流第四方物流
3 3）多行业参与。为多个行业提）多行业参与。为多个行业提
供供应链的解决方案供供应链的解决方案,,并以供应链整合并以供应链整合
和同步为重点。信息网络传输快捷、和同步为重点。信息网络传输快捷、
高效率。高效率。
广州安得供应链技术有限公司是广州安得供应链技术有限公司是
我国第一家第四方物流公司。海尔物我国第一家第四方物流公司。海尔物
流、深圳高科技物流也先后加入了第流、深圳高科技物流也先后加入了第
四方物流。第四方物流成为现代物流四方物流。第四方物流成为现代物流
的全新运营模式。的全新运营模式。
2 2．库存跟踪与订单跟踪．库存跟踪与订单跟踪
(1) (1)库存跟踪库存跟踪
对于营销网站来说对于营销网站来说,,有时虽然收到不有时虽然收到不
少订单少订单,,但是库存不足或不能保障及时但是库存不足或不能保障及时
供货供货,,而导致这些订单无法兑现。通过而导致这些订单无法兑现。通过
记录表跟踪所销售的产品记录表跟踪所销售的产品,,可以大致了可以大致了
解产品的需求情况解产品的需求情况,,由此适时补充或减由此适时补充或减
少库存少库存,,这样可以使库存大体维持在能这样可以使库存大体维持在能
够满足需求的水平上。够满足需求的水平上。
(2) (2)订单追踪订单追踪
如何确保订单能尽快处理和发货如何确保订单能尽快处理和发货
呢呢??最佳途径是创建追踪订单信息的数最佳途径是创建追踪订单信息的数
据库据库,,快速提供有关订单及其状态的信快速提供有关订单及其状态的信
息。创建的数据库的报表可包括以下息。创建的数据库的报表可包括以下
内容：已收到的新订单；延期的订单内容：已收到的新订单；延期的订单
((库存不足库存不足,,等待付款等等待付款等))；在一定时间；在一定时间
后已实现的订单。此外后已实现的订单。此外,,还可允许用户还可允许用户
查询他们的订单、接收订单的最新状查询他们的订单、接收订单的最新状
态以及有关订单的相关问题。态以及有关订单的相关问题。
总之，好的网络分销渠道的策划总之，好的网络分销渠道的策划
就是就是““得通路者得天下得通路者得天下””。对于企业。对于企业
而言，所谓而言，所谓““通路通路””就是广泛的营销就是广泛的营销
渠道。渠道。
总结：
谢 谢
九月-
2200:16:3300:1600
:16九月-22九月-
2200:16
00:1600:16:3
3九月-22九月
-2200:16:33
2022/9/27 0:16:33
