2024 CMO
REPORT
电 通 创 意 2 0 2 4 首 席 营 销 官 报 告
WELCOME TO
OUR ANNUAL
CMO REPORT
欢 迎 开 启 我 们 的 年 度 首 席 营 销 官 报 告
“在增长越来越难实现的今天，首席营销官开始借助于创新，去开启可持续增长的新源泉。作为
电通东京实验室的创始人，我本人非常重视创新。因此，我很高兴看到首席营销官们计划在创
新方面进行大量投资，恰逢我们正在全球范围内扩大电通实验室（Dentsu Lab），去帮助我们的客
户解决一些最迫切的难题。客户对于融合人性和人工智能的接受度，也让我备受鼓舞。尽管AI
取得了指数级的飞跃，但透过触摸、触觉、语音、手势等方式将技术与人性联系在一起的体验
，让我们看到了真正的体验力量。”
YASUHARU SASAKI, GLOBAL CHIEF CREATIVE OFFICER
DENTSU
“我们从客户那里听到的，以及我们的调查所证实的是，他们比以往任何时候都更加需要和重视
创意。但这是一种新的创造力，以商业为本，从传播到商务再到可持续发展，能够对企业的各
个方面产Th影响。与此同时，我们看到人们对于AI有了新的态度，AI不再是对人类创造力的威 胁
，而是为人类的创造力复加超能力——成倍地提升个性化、实时响应以及相关性的速度和可能
性。”
ABBEY KLAASSEN, GLOBAL BRAND
PRESIDENT DENTSU CREATIVE
“品牌和企业正处于瞬息万变的时代。我们预测已久的一些变革正急剧加速发Th，并在新行为、
新技术和新可能性的推动下达到关键的临界点。我们无法用旧方式去触达新顾客，也无法用旧
工具去完成新工作。如今的品牌将建立在文化、商务和社群的交汇点；在这个世界，讲故事可
以吸引用户购物，而门店正是讲故事的好地方。品牌面临的挑战将是以周全和协作的方式与社
群互动，从而实现规模化、相关度和真实度。”
PATS MCDONALD, GLOBAL CHIEF STRATEGY OFFICER
DENTSU CREATIVE
2024 CMO REPORT 2
THE ERA
OF SUDDEN
CHANGE
风 云 万 变 的 时 代
INTRODUCTION
变化来的总是出其不意，或快或慢。Bill Gates曾说：“我们
高估了未来两年的改变， 也低估了未来十年将发 Th的变
化。”
出于行业本能，新奇事物和未来议题总是对我们有着致命的
吸引力，但有时我们难免高估变化的速度。电台一次次被宣
告退出历史舞台，次数多到我们已无法记清，然而时至今日
，仍有大批消费者饶有趣味地收听广播。
有些真理永恒不变，比如创意理念的感召力以及情感的变
革力。83%的首席营销官（CMO）认为，强大的创意能
够改变企业。61%的首席营销官认为，我们低估了‘情感’对
于变革的推动力量。81%的首席营销官认为，创造力对于
他们的企业比以往任何时候都更加重要。
但有些变化在瞬息之间发Th。仿佛在一夜之间，我们发现 自
己正处于历史的转折点；作品的创作、消费和传播方式都
发Th了一系列深刻变化，这意味着我们亟需从根本上改 变原
有的互动方式：
• 在全球范围内，注意力正在被重新分配，原有的顾
客触达方式已经不再适用。广播媒体也终于来到世
纪临界点。
• 坐拥丰富平台和发布手段，创作者数量呈指数级增
长，颠覆了原有的独家内容模式。
• 人工智能正以炫目的速度提升创作自动化，改变了
我们对自身局限性的固有观念，使我们的个性化创
作能力以指数级速度和规模向前飞跃。
• 全球经济亟待重塑，以实现可持续增长。面对这一
迫切需求，我们必须化敌为友，以新的方式与原先
的竞争对手合作。
因此不难看到，全球范围内的首席营销官如今都比以往更
加注重创意，这是一种全新的创造力——拒绝固步自封，而
是致力于全方位地为企业增加变革价值。因为瞬息之间，
变革的速度和力量就可突破想象。
本次年度调查表明，如今的首席营销官们面临着前所未有
的压力，他们既要为企业提供先见战略，又要预测快速变
化的消费者需求以及飞速发展的科技。
受访者对当下的市场营销有了一种全新的认知，他们不能
再用刚性控制来建设品牌，而是应该采取合作方式，去借
助文化、社群和创作者的力量。
与12个月前的调查相比，我们看到人们对于AI的态度已经有
所转变；首席营销官们不再将工艺与人工智能视为截然对
立面。他们推翻了一年前的认知，不再认为AI无法创造 出
代表其品牌内涵、触动受众内心的内容。
也许最重要的是，在这个很多人认为增长难度变大，而产
品优势更容易被复制的时代，我们看到在越来越广泛的业
务领域、在企业运营的方方面面、在从客户体验到可持续
发展再到创新的各项严峻挑战面前，客户对于创意的渴求
愈发强烈。
本次年度报告透过对全球950多位首席营销官的调研，剖析
塑造品牌、企业以及代理公司未来的八大关键主题与重点
。
2024 CMO REPORT 3
8 KEY
IMPERATIVES
FOR MARKETERS
IN 2024 2 0 2 4 营 销 从 业 者 8 大 要 点
从 全 渠 道 创 意 到 全 场 景 创 意
在这个瞬息万变的世界，增长愈加难得的情况下，
首席营销官将创意的应用延伸到业务的方方面面，
不再局限于传播领域。82%的受访者坚信，在促进
增长方面，创意具有前所未有的强大潜力。
从控制到指挥
首席营销官们意识到，由人才、合作伙伴和创作者
共同组成的互联Th态系统才是现代品牌的立身之本
：77%的受访者认为，营销的未来在于品牌、创作者
和平台之间的合作关系。
从 广 告 占 有 率 到 文 化 占 有 率
在注意力转移的时代，品牌将透过文化、内容和
娱乐等新方式来扩大传播。88%的首席营销官认为
，品牌必须成为文化的一部分，这一点比以往任
何时候都更加重要。
从 无 缝 体 验 到 独 特 体 验
当产品特色能够被轻易复制，品牌只能通过互联
且独特的品牌体验实现差异化。75%的营销从业者
认为，从传播到商务，每个顾客接触点都可以且
必须讲述品牌故事。
从洞察到前瞻
首席营销官不仅要为顾客发声，更要充当未来代
言人，预测即将兴起的趋势和需求，因此承担更
大的压力。79%的受访者认为，如何利用数据和洞
察力预测未来的产品和主张，是他们面临的主要
挑战之一。
从 边 缘 创 新 到 核 心 创 新
随着变革步伐的加快，客户品牌正在将可观预算
投入创新。创新不再局限于利基市场，也不再只
是投机利器。调查表明，79%的营销从业者计划将
10%以上的预算用于创新，另有56%的受访者计划
将20%以上用于创新。
AI，从竞争对手到得力助手
随着AI技术日益成熟，首席营销官们正重新评估
AI作为协作者与共创者的潜力，而不再将其视为
人类创造力的威胁者。对于“Th成式AI永远不会创
造出打动人心的内容”，持这一观点的受访者比例
已比去年下降了18个百分点。
从接受 BR I E F ，到自主变革业务
随着社会不确定因素迭见层出，营销作为增长动
能这一角色日益重要。首席营销官希望代理公司
不只是响应他们的brief，还能通过创意的力量帮 助
他们实现业务转型：70%的受访者希望代理公司能
够提供他们‘需要’的服务，而不总是他们‘想要’的
服务。
2024 CMO REPORT 4
21
43
65
87
认为用创意方式解决可持续
发展挑战是企业的成功秘诀。
认同创意是推动
客户体验转型的关键。
认同创意是推动业务增长、
解决业务难题的终极力量。
80%83%89%
01
FROM OMNICHANNEL
CREATIVITY TO OMNIPRESENT
CREATIVITY
从 全 渠 道 创 意 到 全 场 景 创 意
创意与效益之间的关系经常引发激烈争论。几家业内久负盛
名的研究机构则不时指出，优秀的获奖创意作品与商业效益
显著的作品之间的鸿沟越来越大。
为什么会出现这条鸿沟，未来走势又将如何演变？对于这个
争议，或许可以用我们对‘效益’一词的定义来解答。世界已经
改变，但我们衡量影响力的方式却基本一成不变。除少数例
外，整个行业还在通过付费广告（通常以TVC为主） 所带来
的多巴胺刺激程度作为衡量标准。
但这个标准并不能全面反映当今创意促进业务发展的方式。
从客户体验，到可持续发展，再到解决最紧迫的业务难题，
首席营销官们翘首期待创意在各个业务领域得到应用。
81%的首席营销官认为，创意对营销的重要性达到前所未有 的
程度。创造力被视为推动业务增长、解决业务难题的终极
力量——89%的受访者同意这个观点，其中57%的人表示
强烈认同。
另外，随着商业和社会问题日益错综复杂，突破性思维前所
未有地重要，首席营销官们则发现，很多意想不到的领域同
样需要创造力。83%的首席营销官认为，创意是推动客户体
验转型的关键，同时80%的受访者认为，用创意方式解决可
持续发展挑战是企业的成功秘诀。
83%的受访者相信，创造力比以往任何时候都更有潜力推
动业务的增长。食品和饮料（88%）、个人和家庭护理
（97%）以及制药（85%）等行业的营销从业者对此尤为
认同。
有鉴于此，也许我们应该重新定义创意所带来的‘效益’，不
仅要考虑如何在现有的业务和传播模式中利用创意推动增
长，还要研究如何彻底变革增长模式。
您 是 否 认 同 如 下 陈 述 ？
2024 CMO REPORT 5
02
FROM SHARE OF
VOICE TO SHARE OF
CULTURE
从 广 告 占 有 率 到 文 化 占 有 率
营销从业者比以往任何时候都更加注重透过文化打造品牌。
品牌的建立仍然需要遵循颠扑不破的 ‘ 想得到 ’ （ mental
availability）和‘买得到’（physical availability）原则，但如今‘想
得到’的品牌透过文化和社群得以创建。‘买得到’则透过社交
商务、D2C平台以及零售媒体等线上和线下渠道来实 现。
在全球范围内，营销行业正在经历注意力的重新分配。正
如经济学家、Magic Numbers创始人Grace Kite博士所说： “能
让人坐在客厅里坚持观看30秒的电视广告，已经不是我 们广
告主最想买单和投放的东西。”1
当广播媒体正在接近预期已久的临界点，我们需要另辟蹊径
来扩大品牌影响力，以新的途径来讲述品牌故事，留下醒目
的文化印记。
88%的首席营销官认为，品牌必须成为当下文化的一部分，
78%的首席营销官认为，为品牌打造娱乐资产是他们重要的
营销战略之一。 因此，品牌开始投资拓展新型的娱乐与文
化影响力。
您 是 否 认 同 如 下 陈 述 ？
31%的品牌投资于娱乐平台和IP，29%的品牌投资电视节目，
另有18%的品牌投资音乐制作。美国市场的营销从业者尤为
重视内容和娱乐的投资，他们对音乐和人物IP的投资超过了平
均水平，巴西和意大利市场在用户Th成内容（UGC）方 面
较为领先，英国市场则偏爱出版物和播客。
不过，74%的受访者表示，如何将他们的品牌与文化相关联
，是一则难题。73%的受访者认为，如何以娱乐、体验或行
动等新方式讲述他们的品牌故事是一项挑战；77%的受访者
认为，广播媒体的相关性在降低，随之品牌建设的难度加大
。
为了在这样一个新世界扩大触达范围和影响力，品牌需要
新的工具和洞察力；扩大触达范围的方式并非‘千人一面’。
电通有关‘注意力经济’（The Attention Economy2）的开创性研
究为‘注意力触达’（Attentive Reach）——即能够吸引注意力
的渠道和接触点——提供了独特洞见。
与文化洞察力和文化创造力（而不仅仅是广告活动）相结合
，这些技巧将帮助品牌赢得更多文化话语权，从而推动品牌
蓬勃发展。
2024 CMO REPORT 6
如何将品牌与文化相关联，
是一则难题。
认为打造娱乐资产是其重要的
品牌营销战略之一。
认为品牌必须成为文化的一部分，
这一点比以往任何时候都更加重要。
74%78%88%
出版
播客
27%
27%
品牌化内容 41
%
02
FROM SHARE OF
VOICE TO SHARE OF
CULTURE
从 广 告 占 有 率 到 文 化 占 有 率
KOL合作与UGC已成为创造文化影响力的常见方式。不过，
电视节目和娱乐平台也正在成为备受关注的投资领域，或许 是
由于流媒体平台对于品牌合作所持有的开放态度，且乐于 通过
新的方式将其IP变现。
同样，播客也已成为建立品牌互动、打造品牌信任度和真
实度的常见方式。Spotify的数据表明，54%的播客听众认
为播客广告比其他形式的广告更加实在，52%的播客听众
相信播客所推广的内容。3
您 已 经 投 资 下 面 的 哪 一 项 ？
娱乐平台
&IP 电视节
目
长版内容
31%
29%
27%
现场/混合型活动
IP&人物塑
造纪录片制
作
26%
24%
21%
2024 CMO REPORT 7
KOL合
作
UGC营销
37
%
33
%
03
FROM CONTROLLING
TO CONDUCTING
从 控 制 到 指 挥
品牌所有者之所以很难理解如何将品牌与文化最好地联系起
来，原因之一或许是那个单一文化的世界早已退出了历史舞
台。当然，少数事件和资产仍然可以在全球文化舞台上独领
风骚， 比如芭比、奥运会， 或者是身价数十亿的Taylor
Swift。但我们越来越发现，文化的动力源自于那些具有共
同热情和兴趣的社群，他们以自己的方式与娱乐产业、品牌
以及企业进行互动。
当我们浏览的所有内容都会经过算法的调整，品牌愈加需要
加强与这些社群的互动。作为新的影响力触达标尺，社群不
仅是扩展品牌触达范围的重要途径，更是提升品牌真实度的
关键驱动力：82%的首席营销官认为，Z世代和C世代期待
品牌更加真实。
然而，与社群、人才和创作者合作，意味着品牌要下放一
定程度的控制权。如今并不是所有品牌都能接受这一点。
77%的首席营销官认为，未来的品牌营销将更多地转向品牌
、创作者和平台之间的合作；71%的首席营销官认为，与 名
人合作是品牌提高文化相关度的有效方式。
您 是 否 认 同 如 下 陈 述 ？
75%的受访者认为，KOL营销是现代媒体格局的重要组成部
分，另有80%的受访者认为‘赢得关注’在营销组合中的作用
日益重要。同样，我们的《2035消费者愿景》（Consumer
Vision 2035）报告表明，全球七成的消费者在未来将花更多时
间观看用户Th成内容，而不是好莱坞主流娱乐内容。4
合作固然令人兴奋，随之而来的放权同样令品牌方不安。
60%的受访者认为这个问题具有挑战性，并为此担忧。也许
是为了应对这种情况，75%的受访企业认为，品牌应致力于
创造文化，并建立自己的受众。
我们需要帮助客户透过内容、文化与社群的互联Th态系统来
打造品牌。代理公司必须与时俱进，接受新的角色——不仅
要成为创作者，还要成为精湛的指挥者，帮助首席营销官们
引导并集结这些力量以推动增长。新一代的团队协作与人才
合作将继续演进，与此同时，联结最紧密的代理公司将获得
最大成功。
2024 CMO REPORT 8
努力平衡合作带来的兴奋感与
下放控制权的不安感。
认为KOL营销是现代媒体格局的
重要组成部分。
认为品牌建设的未来在于品牌、
创作者和平台之间的合作。
60%75%77%
04
FROM SEAMLESS EXPERIENCES
TO DISTINCTIVE
EXPERIENCES
从 无 缝 体 验 到 独 特 体 验
商务与客户体验领域同样深受文化和社群的影响。随着电商
平台、社交巨头和娱乐平台等等都以购物功能、文化共鸣以
及创作者主导的内容为必杀技，内容与商务之间的界限也日
渐模糊。
Netflix Shop致力于透过零售为粉丝提供最受欢迎的流媒体平台
。Amazon Live采用以创作者为主导的商业模式，TikTok
79%的首席营销官认为，当今的品牌以体验为立身之本；
75%的受访者认为，从传播到商务，每一个接触点都可以而
且必须讲述品牌故事。63%的受访者认为，直播等技术模糊
了内容与商务之间的界限；80%的受访者认为实体店的数
字体验日益重要。
首席营销官们认为，有创意的品牌体验必须具备以下关键
Shop则将极具感染力的视频转化为可购物内容。在这一领域， 特征：增强创意理念的技术（66%），令人惊喜和愉悦的
中国市场一直处于领先地位。2023年，淘宝和腾讯等直播平
台为直播行业创造了亿美元收入。5
Stories are shoppable, and stores can tell stories.
讲故事可以吸引用户购物，而门店正是讲故事的好地方。
为应对产品和体验的快速商品化，当今的首席营销官需要将
每一次客户体验转化成品牌体验。竞争对手只需轻点鼠标，
就能复制产品特色。因此，品牌需要通过数字化服务和品牌
体验建立起来的Th态系统，去实现品牌增值和差异化。
首 席 营 销 官 比 以 往 任 何 时 候
都 更 加 认 同 创 意 与 独 特 体 验 的 重 要 性
智能个性化（56%），实用的客户体验支持服务（55%），
创新界面（51%），以及强大的组织理念（51%）。多年来，
我们一直对这几项指标进行跟踪研究；随着时间的推移，
这些指标数据始终保持稳定增长，但今年的调查表明，就重
要性而言， 个性化（ +13% ） 和增强品牌理念的技术
（+16%）有了飞跃性的提升。
然而，尽管非常重视创意和创新，首席营销官们发现，现在
的许多体验纯粹还仅限于功能性。62%的受访者认为， 品
牌改善了客户体验的功能便利性，但创意表达却不见起色
。
这里遇到的障碍包括，缺乏数据和技术基础设施，以及很难
找到那个可以对所有接触点进行精雕细琢的合作伙伴。要克
服这些，品牌不仅要建立独特而强大的体验愿景，还要有能
力透过数据、技术和内容堆栈，将愿景变成现实。
2022 2023 2024
智能个性化带来惊喜和愉悦 38% 43% 56%
强大的组织理念 37% 43% 51%
创新界面 43% 48% 51%
提升品牌理念的技术 34% 48% 66%
2024 CMO REPORT 9
04
FROM SEAMLESS EXPERIENCES
TO DISTINCTIVE
EXPERIENCES
从 无 缝 体 验 到 独 特 体 验
面对重重挑战，首席营销官们开始致力于投资大量新技术，
努力提供令人愉悦且与众不同的沉浸式体验。
在内容与商务相互交融的世界，社交商务在全球首席营销官
中的采用率自然首屈一指，其次是用于顾客服务的聊天机器
人、AI以及直播。
首席营销官们未来最有可能采用的技术包括元宇宙/Web
技术、MR（混合现实）和游戏。在所有这些技术领域， 寻
求适当的合作伙伴是当务之急。
如何成功实现这些技术的融合，如何将AI和元宇宙技术应用 于
社交商务和流媒体世界，让我们拭目以待。目前我们的电
通Dentsu VI平台就是品牌选择在这一领域进行创新的一个
例子，它将KOL营销与AI相结合，成功推出了一套虚拟KOL
和形象大使。
社 交 商 务 技 术 被 广 泛 采 用 ， 混 合 现 实 与 游 戏 技 术 也 在 兴 起 。
正在使用（TOP 5） 考虑使用（TOP 5）
社交商务 67% WEB 47%
用于顾客体验的聊天机器人 61% VR虚拟现实 44%
AI 60% 区块链 43%
直播 57% 游戏 42%
生成式AI 55% AR增强现实 42%
2024 CMO REPORT 10
userid:529794,docid:172267,date:2024-08-17,
42%
36
%
大规模开展个性化内容和营销
35
%
44
%
利用数据洞察当前的消费者，同时
预测未来的产品和主张
05
FROM INSIGHT
TO FORESIGHT
从 洞 察 到 前 瞻
在充满不确定因素的世界，营销从业者需要预测不断变化的
趋势和行为，面临的压力与日俱增。很多人开始借助于人工
智能和机器学习，希望提前预知主流趋势。而为企业赋予前
瞻能力，帮助企业了解新趋势，正是市场营销部门的重要职
责之一。
当被问及自身及团队面临的最大挑战时，82%的受访者认为
是“理解和应对不断变化的消费者行为”，其中40%的受访者
将其视为巨大挑战。80%的受访者选择了“走在不断变革的
技术前列”，其中38%的人认为挑战巨大。79%的受访者认
同：“我越来越需要利用数据来洞察当前的消费者，同时预
测未来的产品和主张”。
电通《2035消费者愿景》（Consumer Vision 2035）报告显示
，顾客对品牌也抱有类似的期望：全球77%的消费者“ 希望品
牌能够预测或预知他们的需求，并主动提供相关的产品和服
务”。6
更广泛地说，由于缺乏数据和洞察力，客户无法充分实现个
性化以及场景关联。78%的首席营销官发现，大规模开展个
性化营销是一项挑战，另有77%的首席营销官认为， 从零
售商到技术平台的第三方手中握有更大权力，这也使品牌很
难掌控顾客关系。
从首席营销官的关键战略重点来看，这些挑战尤其令人担
忧。因为个性化和数据驱动型营销已成为首席营销官的首
要战略，其次是建立1对1的顾客关系，以及利用AI进行洞察 和
受众定位的能力。
42%的受访者认为，‘了解消费者/市场趋势’是市场营销的
主要职责，甚至超过了‘推动业务增长’（41%）。日本、英
国和墨西哥市场最有可能将‘了解未来’视为营销从业者的主
要职责，而加拿大、澳大利亚、巴西、意大利和西班牙则
将‘增长’放在首位。
如 下 挑 战 对 您 来 说 难 度 如 何 ？ 较小 较难
42%
了解和应对不断变化的消费者行为
2024 CMO REPORT 11
40%
05
FROM INSIGHT
TO FORESIGHT
从 洞 察 到 前 瞻
为此，营销从业者开始对数据和洞察力进行投资，59%的受
访者声称正使用人工智能和机器学习来预测消费者的行为变
化，58%的受访者投资于社交聆听以预见消费者的情感变化
，还有部分营销从业者让社群参与到洞察收集和共创的过程
中。
为了预测未来，我们需要将复杂的数据分析与人类洞察力相
融合，这种融合非常有趣但也往往存在很大缺陷。大型语言
模型正在变革我们与非结构化数据的交互方式，它将不仅能
够识别当前趋势，还能以前所未有的规模和速度发现快速崛
起的新趋势。
然而，要了解是哪些因素推动了小众趋势和社群的扩展，
仍然需要人性与人力的付出。文化好奇心和文化关联依然是
代理公司可以为当今营销从业者所能提供的宝贵资产。
首 席 营 销 官 正 借 助 于 A I 、 社 交 聆 听 及 社 群 互 动 ， 去 获 得 前 瞻 性 优 势 。
我们利用社交聆听来积极识别情感/行为的变化
我们正使用人工智能和机器学习来预测顾客的行为变化
我们正投资于数据分析和洞察力来为我们的创意提供依据
45%
58%
59%
65%
2024 CMO REPORT 12
与粉丝圈层互动是我们受众/目标战略的一部分 44
%使用Z 世代组成的团队或者研究项目
81%
65
%
我的顾客将为人类创作的内容
支付更高的价格
67%
49
%
生成式AI无法创作
出打动人心的广
告
06
FROM AI AS
COMPETITOR TO AI AS
CO-PILOT
AI，从 竞 争 对 手 到 得 力 助 手
为了准确预见未来，首席营销官对AI的态度正迅速发Th变化，
昔日的竞争对手如今被视为创意合作伙伴。在去年的调查
中，受访者坚信AI永远无法创作出触动人心的作品，而在
2024年的调查中，首席营销官的态度开始动摇。很多人一度
认为，人类工艺与人工智能有着云泥之别，而如今很多 人
开始探索人性与技术的交集。
79%的营销从业者依旧认同，在创造独特品牌理念时，人
类工艺发挥着关键作用。但是，坚信人工智能永远无法与
人类想象力相抗衡的营销从业者明显减少。在去年的调查
中，75%的受访者认为，Th成式AI永远不会真正取代人类
的想象力，今年这一数字下降到65%。
2023年，67%的受访者认为人工智能永远无法创作出真正触
动人心的内容。但在今年的调查中，这一比例降至49%。去
年81%的受访者认为，顾客乐于为人类创作的内容和体验支
付溢价， 而在今年， 持这一观点的首席营销官比例为65%。
营销从业者的态度在短短12个月内发Th了巨大转变。
这一转变也打开了首席营销官们的眼界，让他们看到了Th 成
式AI作为协作者和合作伙伴的潜力。
77%的首席营销官称，有兴趣利用AI改进品牌的风格和调性，
但仍有47%的受访者担心AI辅助创意无法真正表达品牌之
声。
好消息是，今年首席营销官们对自己的角色更加有信心：
2024年，46%的受访者认为AI有可能抢走他们的饭碗，相 比
2023年的57%下降了10多个百分点。原因可能在于，受 访者
对于AI所具有的协作和共创力量有了更深刻的理解。
面对这样显著的观点转变，我们相信这些调查结果表明了
人们对于AI的力量，及其如何与人类想象力相辅相成有了更 加
细致入微的理解。
积极的一面是，AI并不会与人类的想象力相抗衡，而是为其 赋
予超能力；人类将以前所未见的规模、个性化和响应速度
，带来更加宏大、奔放而感性的创意。文案和美术工作者
将携手AI不断进步，展现出远超人力所能及的才能。与此 同
时，78%的营销从业者认为“我的内容需要在多个渠道多个
领域进行大规模无缝地制作”。在这样的背景下，人工智 能
的重要性与日俱增。
您 是 否 认 同 如 下 陈 述 ？ 2023 2024
75%
生成式AI永远不会取代
人类的想象力
2024 CMO REPORT 13
65%
07
FROM INNOVATION AT THE
EDGES TO INNOVATION AT THE
CORE
从 边 缘 创 新 到 核 心 创 新
随着增长面临挑战，市场停滞不前，创新需求比以往任何时
候都来得更加迫切。
我们的调查表明，不同市场的首席营销官都不可避免地遭遇
不同的经济阻力，因此他们对增长的态度也大相径庭。在英
国、德国和日本等成熟经济体，28%到30%的首席营销官称
其收入与以往持平或下降，而印度、阿联酋、墨西哥和巴
西等市场则显示出积极的增长势头。
不过，从整体上看，85%的首席营销官认为，日益激烈的竞
争和趋于饱和的市场都使其业务面临挑战，有83%的受访
者认为，在经济低迷环境下很难实现增长。
可能正因为如此，我们从这次调查看到，创新投资成为首席
营销官们的优先事项。79%的受访者将把10%以上的预算用
于创新投资，其中有意将21-30%的预算用于创新的受访者
比例最高（28%），这与过去常见的70:30:10预算模式相去甚
远。
谈及有助于创新的技术时，41%的首席营销官计划采用人工
智能/机器学习技术协助开发个性化体验和定制内容，49%
的首席营销官计划探索虚拟试穿等沉浸式体验，46%的受访
者计划引入游戏化技术，40%的受访者有意采用区块链技术
来提升透明度和可追溯性。
然而，是否能找到创新合作伙伴，或许会成为创新道路上
的绊脚石：60%的受访者认为，没有合适的代理商合作伙
伴来帮助他们创新。 为响应客户需求， 电通实验室
（Dentsu Lab）于2024年在全球拓展，透过创意与创新的
力量，与营销从业者协作，去解决更紧迫的业务和社会挑
战。
贵 公 司 去 年 的 全 球 总 收 入 变 化 百 分 比 是 多 少 ？
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
US
U
K
CAN CHN JPN AUS BRA IT
A
ESP IND GER MEX KSA UAE
持平或下降 增长5%以内 增长10%以内 增长超过10% 不知道
2024 CMO REPORT 14
认同“我需要的是能够满足我‘所需’
而非我‘所求’的代理公司”
70%
认同“我需要一家能够以创造力
解决我们难题的代理公司。”
79%
认为“我的公司将市场营销视为
业务转型的驱动力。”
79%
08
FROM TAKING BRIEFS TO
TRANSFORMING BUSINESS
从 接 受 BR I E F ， 到 自 主 变 革 业 务
市场营销部门角色的不断变化，或许是我们在本次调查中最
重要的发现。推而广之，在这个增长难度加大、变化无时不
在的世界，代理公司的作用也在不断变化。79%的首 席营销
官认同“我的公司将市场营销视为业务转型的驱动力”， 同时
67%的首席营销官表示“在我们的企业，市场营销的主 要任务
在于传播”。
首席营销官的角色已经发Th转变，除了传播，他们还需要
兼顾前瞻、增长、端到端客户体验，以及创新。与此同时，
他们的代理商合作伙伴必须以创意为核心，能够提供灵活
的团队协作解决方案等支持。
79%的受访者认同，“我需要一家能够以创造力解决我们最
大难题的代理公司”，70%的受访者准备积极寻找这样的合
作伙伴，称“我需要的是能够满足我‘所需’而非我‘所求’的代理
公司”。
此外，越来越多的首席营销官希望营销活动不仅能够促进业
务，还能产Th更广泛的社会影响；78%的受访者称，“我希望
营销活动能够对人、业务和社会都产Th影响”。 77%的受访者
认为，品牌有责任去改变社会，使其变得更加美好； 62%的
受访者担心其营销活动对地球和社会产Th不利影响。
耐人寻味的是，76%的首席营销官认为，消费者愿意为可持
续品牌付出更多价值。这个结果表明，越来越多的品牌认为
，业务增长与社会向善是相Th相成的关系。
参与这次调查的首席营销官都正经历着各种各样的经济挑
战和逆境，对2025年的经济前景也持不同看法；但值得注 意
的是，那些坚信创意具有变革力量的首席营销官也最有可
能收获积极的业务发展势头。
在企业收入同比增长超过10%的首席营销官中，89%的受 访
者认为，“创意对于我的企业来说，比以往任何时候都更 加重
要”，而在收入同比增长5%至10%的首席营销官中，持有这一
观点的比例为86%。相比之下，收入持平或下降的首席营
销官认同该观点的比例要低得多：收入持平者的比例为
71%，收入下降者的比例为73%。
同样，注重创意的营销从业者也最有可能在2025年增加市 场
营销投资。在计划将预算提升5%或以上的受访者中， 83%
的人认为，创意对企业具有前所未有的重要意义，而在计
划预算持平或下降的受访者中，仅有70%的人对此表示赞
同。
您 是 否 认 同 如 下 陈 述 ？
2024 CMO REPORT 15
AS AN INDUSTRY,
WE ARE NOW IN
THE ERA OF
SUDDEN CHANGE.
我 们 的 行 业 正 处 于 风 云 万 变 的 时 代 。
对于品牌、企业和代理公司来说，这意味着什么？
我们的行业正处于风云万变的时代。科技正以指数级飞速
发展。气候变化已成眼前事实，不再是遥远的未来预测。
预计到2050年，全球经济将因气候问题损失38万亿美元7。 相
比过去的几十年，政治环境也更加动荡混乱。
而我们正在建设和工作的传播行业，正处于变化的‘暴风眼’。
我们制作、投放、聚焦和效果评估的方式正在发Th变化。十
年后，也许只需要五年，我们的产出、团队和流程都将 发Th
颠覆性的转变。这样的前景让人憧憬。
未来会是什么样，我们该如何直面突变，而不是畏惧不前？
就在我们周遭，以热情和兴趣为导向的社群，驱动着文化、
商务和顾客体验以前所未见的方式融合。创作者经济大行
其道（据估计，目前有四千万创作者正在为品牌增加商业
价值8），加上Th成式AI的崛起，都将加速制作领域的变革。
当今世界，代理公司的角色将在各个层面发Th变化：
What we Do
赢得口碑与人心的大品牌理念比以往任何时候都更加重要。
不过这些理念将以全新的方式呈现。要想蓬勃发展，我们
需要的是能够对人类、企业和社会产Th实质性影响的创意
理念。
透过创造文化、联结社群的理念来影响人类。透过触发持
久变革而非一瞬活动的创意来影响社会。透过创新，变革
商业模式以及细分市场的触达路径，进而影响企业。
How we Do It
借助合作伙伴关系以及社群建立品牌的同时，代理公司将
成为协调者、策划者以及联结者的角色，未来将形成一个
Th态系统，以实时洞察为驱动力，围绕明确的brief，去联 结
和激发优秀人才与技能。
Why We Do It
最出色的代理公司将与他们的客户共同踏上转型之旅。在
增长日益难得、可持续发展日益紧迫的世界，他们将携手
变革企业与业务。
创意比以往任何时候都更加宝贵，从产品到运营，从供应链
到传播——这种全新的创造力将被应用于客户业务的各个 领
域。
我们称之为变革式创意（Transformative Creativity）。
2024 CMO REPORT 16
APPENDIX
SOURCES
1 The Cost of Eyeballs on Ads is Still Going up Fast, Dr. Grace Kite, LinkedIn,
2023
2 The Attention Economy, dentsu, 2024
3 Why Brands Can Strike Gold with Podcasts, Spotify
4 Consumer Vision 2025, dentsu, 2024
5 Live Commerce 2023, eMarketer, 2023
6 Consumer Vision 2025, dentsu, 2024
7 Climate change damage could cost $38 trillion per year by 2050, study finds,
Reuters, 2024
8 How Your Business Should Tap into the Creator Economy, Harvard Business
Review, 2024
2024 CMO REPORT 17
