顾客与顾客满意
顾客 COSUTOMER
顾客有狭义和广义的概念。
狭义的顾客是指产品和服务的最终使用者或接受者。
广义的顾客，按照过程模型的观点，一个过程输出的
接受者即为顾客。
企业可以看作是由许多过程构成的过程网络，其中某个
过程是它前向过程的顾客，又是它后向过程的供方。如
果划定系统的边界，那么在企业内部存在着内部供方和
内部顾客，在企业外部存在外部供方和外部顾客，广义
的顾客概念模型见 图1—1。
企业作为一个系统而言，有内部顾客和外部顾客。
广义顾客概念模型
顾客满意 CUSTOMER SATISFACTION
按照预期期望理论，所谓顾客满意是指顾客的感觉状况
水平，这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩
效和顾客的期望进行比较的结果。
如果所预期的绩效不及期望，那么顾客就不满意；如果
所预期的绩效与期望相称，那么顾客就满意；如果所预
期的绩效超过期望，那么顾客就十分满意。
摩托罗拉公司质量总裁戴尔从企业的角度指出“顾客满
意是成功地理解某一顾客或某部分顾客的偏好，并着手
为满足顾客需要作出相应努力的结果”。
Kano模型有助于人们理解顾客满意的概念，Kano的顾客
满意模型见图1—2。Kano把产品和服务的质量特性分为
三类：
(1) 当然质量 是指产品和服务应当具备的质量。对这
类质量特性，顾客通常不做表述，因为他们假定这是产
品和服务所必须提供的。
例如电视机图象清晰、汽车油箱不漏油、服务人员态
度和蔼等。这类质量特性如果实现的程度很充分，也不
会增加顾客的满意，相反则会导致顾客的严重不满。
(2) 期望质量 是指顾客对产品和服务有具体要求
的质量特性。
例如，汽车耗油量、维修人员的快捷服务、医生
诊断的准确性、低的费用、高的可靠性等。这类
质量特性的实现程度与顾客的满意程度同步增加。
产品和服务的这类质量特性容易度量，是竞争性
分析的基准。
(3) 迷人质量 产品和服务所具有的这类质量特性
是顾客所没有想到的，超越了顾客的期望。这类
质量特性能激起顾客的购买欲望，并导致顾客完
全满意。
迷人质量的著名例子有索尼公司的随身听和3M
公司的“方便贴”(Post—it—Note)。三类质量特
性的实现程度与顾客满意程度的关系 如图1—2所
示。
Kano模型
由Kano顾客满意模型可知，所提供的产品和服务
必须保证当然质量，不断改进期望质量，努力开
发迷人质量。当然，产品和服务的期望质量和迷
人质量具有相对性。随着科学技术的进步和管理
水平的提高以及顾客需求和偏好的变化，产品和
服务的期望质量将转化为当然质量，迷人质量将
转化为期望质量。
此外，Kano顾客满意模型还给予我们这样的启示。
，顾客满意的属性不是等同的。一方面，对顾客而言，
有些属性比另外的属性更重要，另一方面，有些属性以
不同的方式比另外的属性重要。例如，产品和服务的当
然质量当满足顾客时，是根本不重要的，但是当不满足
顾客时，却严重导致顾客的不满。比较而言，产品和服
务的期望质量对顾客满意呈线性关系。
，第二，传统的、对顾客抱怨反应的质量战略看起来是
不充分的，这样的质量战略从来不会使顾客满意。
，第三，必须开发积极的质量战略，建立满足顾客要求
和超越顾客期望的创造性方法。
顾客满意的基本特性
顾客满意具有以下几个基本特性：
(1) 主观性 顾客的满意程度是建立在其对产品和服务
的使用体验上，感受的对象是客观的，而结论是主观的。
顾客满意的程度与顾客的自身条件如知识和经验、收入
状况、生活习惯、价值观念等有关，还与媒体传闻等有
关；
(2) 层次性 著名心理学家马斯洛指出人的需要有五个
层次，处于不同层次需求的人对产品和服务的评价标准
不同，因而不同地区、不同阶层的人或同一个人在不同
条件下对某个产品或某项服务的评价可能不尽相同；
(3) 相对性 顾客对产品的技术指标和成本等经济指标
通常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和同类型的其它
产品，或和以前的消费经验进行比较，由此得到的满意
或不满意具有相对性；
(4) 阶段性 任何产品都具有寿命周期，服务也有时间
性，顾客对产品和服务的满意程度来自于过去的使用体
验，是在过去多次购买和提供的服务中逐渐形成的，因
而呈现出阶段性。顾客满意测评必须考虑这些基本特性。
顾客满意理论模型
美国质量协会前会长Jack West指出，顾客满意度指数可
以大大提高公众对质量的认识和理解，特别是在公众已
经了解消费价格指数和其它宏观经济指数的含义之后更
是如此。CSI不是个人的主观评价，而是综合许多具有代
表性的顾客的总体评价而形成的，反映了市场的一般特
征。它是以市场上消费过和正在消费的商品和服务为基
础，融合了各种类型和各种层次的顾客的评价。因而顾
客满意度指数比传统的经济指标如生产率、国内生产总
值(GDP)、消费价格指数(CPl)、就业／失业率等更能反映
国家、经济部门和公司的经济运行状况。
顾客满意理论模型
顾客满意理论既是构建CSI的理论基础，又是对
CSI度量结果进行分析的基础，旨在发现和确定
影响CSI的因素，以及CSI和这些因素之间的作用
机制。一些学者对顾客满意理论进行了大量研究
和实证分析。一种是Fornell等人提出的CS理论模
型，见图2—1。
这种模型认为，顾客满意有三个前提，即顾客预期、感
知质量和感知价值，而顾客满意又与顾客抱怨和顾客忠
诚相联系。该模型假定顾客是理性的，即顾客具有从以
前的消费经历中学习的能力，而且能够据此预测未来的
质量和价值水平，换句话说，顾客具有足够的知识保证
他们的预期能够正确地反映当前的产品和服务质量。如
果产品和服务的感知质量超过顾客的预期，那么顾客就
满意；如果产品和服务的感知质量没有达到顾客的预期，
那么顾客就不满意。图2—1中箭头旁的正负号分别表示
正相关和负相关关系。该模型是美国顾客满意度指数
(ACSl)的理论模型。
另外一种是Richard等人提出的CS理论模型，见图2—2。
他们认为顾客满意理论模型A只注意到预期对顾客满意的
影响，而忽视了另外一个重要因素即愿望。所谓预期
(expectations)是指顾客对某种产品或某项服务在将来某个
时候的特性或质量所持有的信念。它包含两个方面，一
是发生的可能性；二是对发生事件的评价。例如当在饭
馆入座后，有服务员提供服务的可能性和对接受的服务
是否满意的评价，两者共同构成了一个预期。
所谓愿望(desires)是指产品或服务的特性、利益导致顾客
对价值层次的评价。预期和愿望的区别是：预期是产品
和服务与某些特性、利益相联系的可能性的信念，它是
面向将来，相对易变；而愿望是对这些特性、利益能否
获得顾客价值的程度的评价，它是面向现在，相对稳定。
进而，他们提出了导致顾客整体满意的七因素关系模型，
即顾客满意理论模型B。该模型认为，顾客满意是产品和
服务的感知质量与顾客的预期和愿望综合比较的结果。
顾客在确定整体满意程度时，不仅对产品和服务，而且
对事先获得的信息都进行评价。
图2—2中正负号的含义与图2—1相同，其中“感知质量”对“整体满意”
的贡献是通过“愿望一致性”、“预期一致性”、“质量满意”和“信息满
意”来传递的。顾客满意模型B在实证研究中得到了验证。
顾客满意度指数理论和方法
顾客满意度指数的由来
最早构建国家顾客满意度指数的是瑞典的SCSB，始于1989年。德国
于1992年构建了国家顾客满意度指数(DK)，美国于1994年构建了美
国顾客满意度指数(ACSl)。之后，意大利、新西兰和我国的台湾也采
用了CSI这一新型的宏观经济指标。欧洲质量组织和欧洲质量管理基
金会与安达信公司合作，通过对泛欧洲顾客满意度指数的可行性研
究，开发了欧洲顾客满意度指数(EC—S1)。目前ECSI正处于试验阶
段。英国质量保证协会计划引进EC—SI。综观各国已构建的国家顾
客满意度指数，其理论模型和采用的方法大同小异，其中ACSI模型
和方法具有代表性。
ACSI模型和方法是由密歇根大学商学院C1aes Fornell教授
及其同事开发的。ACSI目前由美国质量协会、密歇根大
学商学院国家质量研究中心和安达信公司共同负责管理。
事实上，瑞典的SCSB和德国的DK都是在C1aes Fornell教
授的指导下开发完成的，欧洲的ECSI同样参考了美国的
ACSI模型和方法。因此下面重点介绍ACSI 模型和方法。
ACSI理论和方法
C1aes Fornell开发的ACSI模型见图2—1。表2一l列出了
ACSI模型中的隐变量与测量变量。ACSI的指标体系有四
个层次，即(1)全国的CSI；(2)7个经济部门的CSI；(3)7个
经济部门内40个行业的CSI；(4)40个行业内200余家公司
和机构的CSI。ACSI的基础数据是根据抽样理论对全国约
5万个顾客进行电话访谈的结果。这些顾客的选取标准是
他们最近购买或接受了某个被计划测评公司的产品或服
务。对于每一个计划测评的公司都访问了100到250个顾
客。
ACSI的计算是按照经过试验的计量经济模型自下而上进
行的。在40个行业中选取具有代表性的200余家公司和机
构，这些公司和机构共同构成了ACSI指标体系的第四层。
对于选定的某个公司所提供的主要产品或服务，直接访
问顾客，访问的结果通过建立的数学模型，计算出这些
产品或服务的CSI，各主要产品或服务的CSI按销售额进
行加权平均就得到该公司或机构的CSI。把某行业内所有
选取的公司和机构的CSI按销售额或财政拨款进行加权平
均求出该行业的CSI；依次类推，最后以7个经济部门在
GDP所占比重作为权重，把7个经济部门的CSI加权平均
计算出整个国家的CSI。
表2—1 ACSI模型中的隐变量与测量变量
ACSI计算的一般公式
在此我们不准备对ACSI的计量经济模型进行过多的讨
论和解释，仅就ACSI计算的一般公式加以描述如下：
ACSI＝{(E[ζ]一Min[ζ])／(Max[ζ]一Min[ζ])}×100
其中Min[ζ]＝∑ i Min[x i]，Max[ζ]＝∑ i Max[x i]，(
∑ 从1到n )这里的ζ是整体顾客满意的隐变量，E[．]、
Min[．]和Max[．]，分别表示隐变量ζ的期望值、最小值
和最大值；x i是顾客满意隐变量的第i个测量变量， i是
权重，n是测量变量的个数。
在ACSI中，整体顾客满意有三个指标，其测量变量从1
到10，进而ACSI的计算公式可以简化为：
ACSI＝{ ∑ I
美国的ACSI测评状况
美国的ACSI是按季度测评的。从1994年第三季度开始，
每一季度发布一次ACSI测评结果，详细报告刊登在《财
富》杂志上：第一个是以公司和机构的CSI高低为序的排
行榜；第二个是以行业的CSI高低为序的排行榜；第三个
是以公司和机构的首字母为序的排行榜。有关专家还对
此发表评论和分析，ACSI的报告摘要和简要评论刊登在
美国质量协会的会刊《质量进展》上。图3—1是5年来美
国第一季度的ACSI。
前为止，在美国已有约200家公司如可口可乐、摩托罗拉、
菲力浦电器、AT&T和花旗银行等世界著名公司被置于
ACSI的监控之下，这些公司占有全美GDP的42％。在整
个欧洲即将实施的ECSI，将成为欧洲公司的一项重要的
战略管理工具。实证研究还表明，ACSI与股票市场的
道琼斯工业平均指数呈相关关系，ACSI上升或下降，
在一个季度后其变化就反映在道琼斯工业平均指数上。
五年来美国第一季度的ACSI
构建我国的CCSI应考虑的问题和思路
从国内来看，CSI已成为质量领域的研究热点。这一方面
是由于国外对CSI的普遍重视，另一方面是由于国内市场
经济发展的需要。目前我国正处于经济体制改革和经济
增长方式转变的关键时期，我们需要的是高质量、适当
的发展速度、可持续发展的经济增长，而不是低质量、
高速度、缺乏后劲的经济增长。据测算，从1978年到
1992年，用本国货币的可比价格计算我国的年GDP增长
率为8．5％，但用美元现价计算，再扣除由于美国通货
膨胀引起的美元贬值因素，我国的年GDP增长率仅为2．
1％。这说明我国要真正实现经济增长，必须提高经济增
长的质量。
瑞典和美国采用CSI的成功经验表明，CSI是度量
国民经济运行质量的有效指标，是监测和调控经
济增长质量的重要工具和手段。如果能够构建适
合我国国情的CCSI体系，作为制订经济发展战略
和宏观调控的重要依据，那么对我国社会经济的
发展无疑具有重要的现实意义。
构建我国的CCSI，在借鉴国外实施CSI的成
功经验基础上，必须结合具体的国情。为
此应考虑到以下问题：
(1) 我国经济发展的不均衡性。我国经济发达地区和经济落后地区
的收入水平、消费水平和消费行为存在着明显的差别。在上海、北
京等经济发达的地区，录象机、空调等消费品已成为家庭必需品，
而在经济落后地区，这些产品还属于奢侈品。经济发展水平
不同的地区的消费者对同一产品和服务的评价会有很大的不同。
(2) 我国的产品和服务还没有形成一个整体市场，各行业的集中度
还比较低，国外市场上常见的垄断竞争结构尚不明显，也很少像美
国可口可乐这样全国性的名牌。
(3) 按照我国传统的统计习惯，将全国划分为华北、东北、华东、
华南、西南和西北六个地区。在建立CCSI时，可以考虑把地区作为
一个层次。
(4) 我国的农业人口占全国总人口约80％。根据中国消费者协会统
计，有关农业生产资料的投诉很多，因此CCSI必须能够反映广大农
民的心声。
(5) 在国内生产总值中，第二产业占有相当大的比重。近几年来，
随着住房制度的改革，建筑业，尤其是民用建筑业在人们生活中的
作用日益突出。因此，工业和建筑业在CCSI中应有足够的体现。
(6) 改革开放以来，我国的第三产业获得了长足发展，1996年的
GDP中第三产业已占到30．8％。第三产业与人们的生活息息相关，
是社会福利水平的集中体现，也是不满意问题最集中的地方。在构
建CCSI时，第三产业应占有较大的比重
由上海交通大学管理学院和复旦大学管理学院的
教授参与合作的研究小组正在开发上海市顾客满
意度指数(SCSl)。为了对SCSl进行实证分析，上
海质量管理科学研究院用户评价中心与上海市出
租汽车管理处联合对出租汽车行业进行“SCSI的
初步试验。根据计划将在今年的10月份发布上海
市出租汽车行业的CSI以及七家大的出租汽车公
司的CSI。
中国质量管理协会组织有关方面的专家、学者研
究开发CCSI，从总体上制订构建CCSI的指导思
想和基本原则、CCSI计算的数学模型以及抽样调
查方法等；另一方面，各省、市、自治区的质量
管理协会在条件具备的情况下，可以根据CCSI总
的指导思想、基本原则和CCSI计算的数学模型，
对某些行业，与当地行业协会合作，研究开发行
业的CSI，进而对行业的CSI定期测评和发布。
