【促销管理】广告促销计划及实施手册.ppt

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广告促销计划流程实施手册 KON991124SH-PM(97GB) 主要内容 广告促销计划制定原理 设置业务目标 制定广告促销计划 原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 设计促销方案/预算 汇总确定广告促销计算/预 算 评估批准方案 监督修正目标和方案执行 1 KON991124SH-PM(97GB) 广告促销计划制定实施原则 广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重 要手段与措施之一，将公司或事业部的品牌/ 产品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案 有效地结合起来； 广告促销计划以严格的信息收集和分析，活动效 果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础， 避免简单地按销售额决定广告/促销预算的方法； 广告促销计划的制定实施要有适当的资源（尤 其是人员结构）、授权以及考核制度相对应， 建立一套科学的评估方案和监控修正系统，以 保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正。 原则一 原则二 原则三 2 KON991124SH-PM(97GB) 授权 广告促销流程原理图 资源：广告促 销方案主要由 集团战略规划 中心，市场和 销售总监，市 场部，销售部 负责，集团总 裁直接领导。 授权：广告促 销方案提出和 建议权在市场 部，决策权在 集团总裁 考核：要定期 考核广告促销 效果，并与计 划和实施部门 的KPI考核结 合起来 预算 总额 分配比 例组合 主题及 方案 业务计划 目标与 品牌战略 最终确立的广告 促销计划包括： 预算总额 各地区、各产品线分配比 率和各种广告促销组合 广告促销主题 与行动方案计划 广告促销方案 品牌/产品战略整体情况 +分公司灵活的促销方案 信息收 集分析 活动效果 预期评估 主要竞争 对手行动 资源 考核 说明 3 KON991124SH-PM(97GB) 广告促销计划是业务计划的一个重要组成部分 与业务目标的设定和调整紧密相关 广告促销计划与业务计划的联系康佳集团2000年业务计划 主营销售额 •彩电 •手机 •其他家电 •海外销售 营业成本 销售费用 •广告促销费用 •佣金 •招待费 管理费用 财务费用 主营业务利润 -) 投资回报率 业务 目标 总体费 用预算 品牌/ 产品战 略 广告促 销计划 市场/ 销售部门 输入 输出 评估/调整 本文重点 4 KON991124SH-PM(97GB) 新的广告促销计划是以事实为基础的系统规划 从原有的做法... … 转变成系统的制定流程 • 缺乏详细的年度广告促销计划，现有方 案主要制定费用目标 • 预算目标是自上而下的分配过程 • 预算/计划的制定缺乏全面的数据收集和 有效的数据分析 • 计划方案缺乏对不同产品的针对性 • 活动方案的设计内容没有对方案效果的 评估测算 • 缺乏有效的跟踪评估机制 • 销售与市场部门之间协调配合不力 • 全面详细的计划设定，既包括预算分配， 同时确定广告和促销的活动方案 • 自上而下和自下而上的制定过程，提供分 公司充分的自主权，保证全面的沟通交流 和方案的有效实施 • 严格的信息收集和分析过程，以事实为基 础的计划制定方法 • 以负责各产品线的产品经理推动各自的广 告促销计划 • 明确的活动预期效果和评估标准 • 定期、系统的方案跟踪评估机制，确保计 划有效实施和及时调整 • 明确的职责、流程说明；市场部人员积极 推动，支持计划的制定和执行 5 KON991124SH-PM(97GB) 广告与促销预算 销售收入 经销商促销 消费者促销 广告 虽然向消费者的促销费用增加 了50%,但总促销费用降低了42% 使用事实为基础的方法 通过更有针对性的消费者 促销活动销量增加了26% 百万人民币 传统 方式 针对市场 基于事实 百万人民币 案例举例 传统 方式 针对市场 基于事实 采取以事实为基础的计划制定方法带来的效益 26%-42% 6 KON991124SH-PM(97GB) 广告促销计划的整体制定过程 主要 活动 1 .事业部和战略规划中心 根据集团战略业务计划， 设置业务目标 2 .各产品经理及集团 战略规划经理推动制 定广告促销计划 3 .事业部与集团评估 讨论，并对内宣布最 终方案 4 .监督执行进度，修 改目标和方案 • 战略规划中心根据集团 战略需要制定总体计划 草案(包括品牌战略)和 事业部经营计划目标 • 各事业部确定近期业务 战略 • 各事业部分解经营计划 目标至片区及分公司 • 产品经理根据业务目标和 品牌计划、市场竞争等确 定初步的广告和促销费用 预算组合 • 各产品经理制定整体的产 品线广告方案 • 各级市场/销售人员制定 初步的促销活动方案 • 战略营销经理组织汇总事 业部广告促销计划 • 集团战略规划经理制定康 佳品牌广告方案 • 定期跟踪业务目标完 成情况和广告/促销 活动执行效果 • 评估、修改业务计划 及广告促销方案 • 集团总部和事业部共 同评估业务计划和广 告促销方案 • 事业部内协调沟通广 告促销计划和生产计 划以及其它相关部门 计划，最终予以确定 • 公布广告促销计划 主要 输入 • 主要行业和市场研究分 析报告 • 集团远景战略目标 • 公司收集的市场信息 (如竞争者信息) • 集团历年业绩情况 • 分公司市场及业务发展 • 年度业务计划 • 康佳总体品牌计划 • 各地市场和竞争者情况 • 广告促销的优缺点和效果 比较 • 市场调研报告 • 广告促销计划 • 业务计划/广告促销 计划执行信息 • 市场及竞争者变化 • 事业部广告促销计划 初稿 • 集团品牌广告计划 • 方案可行性和有效性 分析 • 其它经营计划初稿 完成 时间 10月 11月 日常12月 最终 成果 • 年度业务计划初稿 • 品牌计划初稿 • 事业部广告预算/方案 • 事业部促销预算/方案 • 事业部广告促销计划初稿 • 执行报告 • 广告促销计划修改 • 事业部广告促销计划 终稿 7 KON991124SH-PM(97GB) 九月 1 2活动 •收集数据/历史业绩 回顾分析 •制定事业部业务战略， 分解事业部目标至各 分公司 •制定广告促销预算目 标和组合比例 •制定广告方案/预算 •制定促销方案/预算 •事业部明确广告促销 计划 •集团总部与事业部质 询评估计划，修改确 认 •事业部公布沟通计划 广告促销方案/预算制定的工作时间表 3 4 1 2 3 4 十月 1 2 3 4 十一月 1 2 3 4 十二月 1 2 3 4 一月 8 KON991124SH-PM(97GB) 主要内容 广告促销计划制定原理 设置业务目标 制定广告促销计划 原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 设计促销方案/预算 汇总确定广告促销计算/预 算 评估批准方案 监督修正目标和方案执行 9 KON991124SH-PM(97GB) 设置业务计划目标过程已基本上在业务计划预算流程中 得到体现，这里简要复述其过程和组织。最终给出年度 业务计划和品牌计划，它们是广告促销计划的根本依据 主要 活动 2各产品经理及集团战 略规划推动制定广告 促销计划 3事业部与集团评估讨 论，并对内宣布最终 方案 4监督执行进度，修 改目标和方案 主要 输入 完成 时间 最终 成果 1事业部和战略规划中心 根据集团战略业务计划 设置业务目标 • 战略规划中心根据集团 战略需要制定总体计划 草案(包括品牌战略)和 事业部经营计划目标 • 各事业部确定近期业务 战略 • 各事业部分解经营计划 目标至片区及分公司 • 主要行业和市场研究分 析报告 • 集团远景战略目标 • 公司收集的市场信息 (如竞争者信息) • 集团历年业绩情况 • 分公司市场及业务发展 10月 • 年度业务计划初稿 • 品牌计划初稿 自上而 下下达 目标 质询、修改 自下而 上 确定目 标 和计划 品牌计划 年度业务 计划 设置业务目标示意图 10 KON991124SH-PM(97GB) 广告促销计划首先要明确事业部的年度 业务目标和业务计划 主要 活动 集团总部设定集团总体战 略/品牌计划和事业部经 营计划目标 事业部根据业务目标 确定近期的业务战略 分解目标，制定事业部 业务计划 • 总裁设定集团长期远景目标 • 战略规划中心根据远景战略、 以往业绩、竞争态势等负责 制定集团近期战略计划和品 牌计划 • 明确各事业部经营计划目标 • 事业部分析现有经营情况 与业务目标之间的差距 • 收集整理市场、竞争对手 信息，分析改善潜力和改 善重点 • 制定事业部近期业务战略 • 产品经理负责根据片区市 场规模、占有率及其变化 情况分解业务目标 • 片区市场经理根据分公司 市场规模、占有率及其变 化情况分解目标 • 汇总事业部业务计划 主要 输入 • 主要行业和市场研究分析报 告 • 集团远景战略目标 • 集团历年业绩表现 • 竞争优势分析 • 事业部目标与现有经营情 况比较 • 各产品线(如福系列)市场 需求、地区覆盖、竞争状 况等 • 各地区市场规模，占有率 及其变化情况 最终 成果 • 集团年度战略计划 • 事业部经营计划目标 • 集团品牌计划 • 事业部近期业务战略 • 事业部业务计划 11 KON991124SH-PM(97GB) 总部战略规划负责制定整体目标和品牌 战略，并由各事业部逐级分解 集团总部设定集团总体 战略/品牌计划和事业 部经营计划目标 事业部根据业务目 标确定近期的业务 战略 分解目标，制定事业 部业务计划 总裁 总部战略规划 事业部总经理 销售总监 市场总监/经理 战略营销经理 产品经理 市场调研经理 片区总经理 片区市场经理 分公司经理 分公司市场助理 财务部 制定 知会 输入 输入 输入 决策 审核 输入 制定 信息流 决策流 执行 输入 知会/审核 知会/审核 输入 审核 审核/汇总 知会 知会/分解 知会/审核 知会/分解 12 KON991124SH-PM(97GB) *具体流程详见“业务计划制定程序” 事业部根据集团业务目标制定详细的业务计划* 最终成品表示 康佳2000年彩电业务计划 华南 • 深圳 • 广州 • 厦门 • • • 华北 西南 福系列 艺术系列 总和 合计 填表者：战略营销经理、产品经理填表者：片区市场经理、片区经理、分公司经理 分 产 品 计 划 1999 销售量 2000 计划 增长 % 1999 销售额 2000年 计划 福系列 镜面系列 艺术系列 销售量 (万台) 销售额 (万元) 深圳分公司2000年业务计划 总 体 目 标 广州分公司 北京分公司 增长 % 品种 13 KON991124SH-PM(97GB) 集团战略计划除了业务目标之外，还包括 整体的康佳品牌战略 品牌战略 1985 1998 2005 品牌 知名品牌 强劲品牌 品牌定位 质量 价格 服务 创新 竞争优势 宣传主题 “康乐人生，佳品纷呈” “质量第一，信誉为本” 目标顾客 地域 年龄 收入 文化背景 华东 华中 比较分析 品牌战略是决定广告促销主题思想的主要依据 14 KON991124SH-PM(97GB) 主要内容 广告促销计划制定原理 设置业务目标 制定广告促销计划 原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 设计促销方案/预算 汇总确定广告促销计算/预 算 评估批准方案 监督修正目标和方案执行 15 KON991124SH-PM(97GB) 广告促销计划制定流程示意图 年 度 广 告 促 销 预 算 与 分 配 比 例 总体预算 高度 分配比例 分解到各产 品线 分解到广告、 促销费用 预算 产品经理确定总体 预算与分配比例 宣传方案 广 告 方 案 预 算 促销活动重点 宣传主题 媒体选择 促销计 划预算 促销效 果评估 各 分 公 司 促 销 方 案 汇总协 调整体 广告促 销预算 方案及 审议会 品牌 广告 集团战略规划中心 各产品线经理 各分公司市场助理 确定广告促销的组合与行动方案 战略营销经理 汇总与协调 16 KON991124SH-PM(97GB) *事业部制定各产品广告方案的同时，集团战略规划中心负责制定集团品牌广告方案 广告促销计划制定的详细流程 主要 活动 初步确定广告促销的 总体预算及分配比例 设计广告方案/预算 设计促销方案/预算 汇总确定广告促销 计划/预算 • 收集广告促销费用历 史使用情况、竞争者 信息以及媒体费用变 化等数据 • 根据业务目标确定广 告促销总体预算 • 分析业务战略重点、 产品生命周期和媒体 优势等分配广告和促 销预算比例 • 调研了解康佳品牌的 知名度/首选度，消费 者倾向 • 确定各产品系列及康 佳总体的广告宣传主 题 • 产品线经理选择相应 的媒体和投放地区 • 制定广告方案 • 战略营销经理组织 汇总整理广告促销 计划 • 根据总体费用预算、 方案设计以及各产 品系列资源需求等 因素调整确认广告 促销计划 • 各级市场人员收集 评估历史促销活动 效果和竞争对手促 销策略 • 各级市场和销售经 理制定初步的促销 方案 • 产品经理汇总调整 促销方案 主要 输入 • 历史数据 • 竞争者信息 • 业务计划 • 媒体分析 • 产品生命周期 • 品牌形象/消费者倾向 调研报告 • 广告媒体效果/成本比 较 • 竞争者广告策略 • 广告活动效果评估 • 年度广告方案初稿 • 年度促销方案初稿 • 业务计划/战略 • 效果分析 • 以往促销活动的效 果评估 • 消费者/经销商偏 好 • 竞争对手策略 • 促销方案效果预估 最终 成果 • 事业部年度广告促销 预算和组合比例 • 事业部年度广告方案 初稿 • 事业部年度广告促 销计划初稿 • 事业部广告促销方 案初稿 17 KON991124SH-PM(97GB) 制定广告促销计划的具体时间表 初步确定广告促销的总体预算及 分配比例 • 收集费用历史情况，竞争者信 息等数据 • 确定广告促销总体预算及分配 比例 设计广告方案 • 调研了解产品品牌知名度，收 集消费者信息 • 确定广告宣传主题 • 选择相应的媒体和投放地区 • 制定初步广告方案 • 各产品线汇总审议方案 设计促销方案 • 收集促销活动信息 • 制定初步促销方案 • 汇总审议 汇总确定广告促销计划 十月 第1周 第2周 第3周 第4周 第1周 第2周主要活动 • 市场助理/片区市场经 理/产品线经理 • 产品经理 • 市场调研经理 • 产品线经理 • 产品线经理 • 产品线经理 • 产品经理/产品线经理 • 各级市场/销售人员 • 各级市场/销售人员 • 产品经理 • 分公司/片区经理 • 战略营销经理 • 市场/销售总监 • 事业部总经理 十一月 负责人 18 KON991124SH-PM(97GB) 广告促销计划的制定主要由产品经理推动 汇总确定广告促 销计划/预算 初步确定广告促销的 总体预算及分配比例 设计广告方案*/ 预算 设计促销方案/预 算 事业部总经理 销售总监 市场总监/经理 战略营销经理 产品经理 市场调研经理 片区总经理 片区市场经理 分公司经理 分公司市场助理 财务部 审核 审核 制定 输入 输入 审核 信息流 决策流 执行 输入 *集团品牌广告方案由集团总部战略规划中心负责制定 审核 制定 输入 输入 建议 输入 建议 制定/汇 总 制定 审定 审核 审核 参与 审核 汇总/主 持 审定 审定 19 KON991124SH-PM(97GB) 主要内容 广告促销计划制定原理 设置业务目标 制定广告促销计划 原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 设计促销方案/预算 汇总确定广告促销计算/预 算 评估批准方案 监督修正目标和方案执行 20 KON991124SH-PM(97GB) 制定广告促销预算的原则 预算方法 针对具体市场，以事实为基础的预算方法 •符合具体营销目标 •自下而上的，以具体活动为基础的预算 •有针对性的，非盲目地以收入的百分比为预算基础 预算额度 •根据历史经验数据及竞争状况分配总预算额度 •根据产品的生命周期性有针对地分配总预算额度 –新产品期 –市场领袖期 –衰落期 •按线上、线下促销分配预算额度 –线上：广告/标牌 –线下：经销商/消费者促销 资料来源：麦肯锡分析 21 KON991124SH-PM(97GB) 预算总额及分配比例确定原理图 各分公司 市场助理 /市场调 研 广告/促销费用使 用历史情况及效果 竞争对手的广告 促销投入比例 本公司利润/销售 额目标 广告 促销 预算 总额 产品生 命周期 各产品 线促销 费用预 算（组 合） 广告促销预算费用及组合比例确定 市场调研 ？ 22 KON991124SH-PM(97GB) 产品经理在分公司提供数据的基础上进行广告促销费用 使用历史情况汇总及效果分析，以此值为广告促销总额 确定的依据之一 媒体使用变化 促销费用使用 广告费用使用 1999 2000 1 2 3 4 1 2 3 4 广告费 促销 媒体费 用变化 销售额变动* 利润变动* 1999 2000 1999 2000 广告费 促销 …… 各分公司市场助理提 供其广告促销及媒体 使用基本情况数据 提交：产品经理 时间：11月5—8日 产品经理汇总各分公司 广告促销费用 时间：11月8—10日 *为单位广告促销费用 增加带来的销售额/利 润变动影响分析 11月9—10日 23 KON991124SH-PM(97GB) 资料来源：分公司市场助理；市场调研 并针对竞争对手的投入比例，在保证利润目标 的前提下，由产品经理确定初步费用总额 广告促销费用占销售比例 广告促销费用变化情况 销售收入变化情况 • 竞争对手的费用 投入是制定预算 的重要参考依据， 尤其对于市场地 位接近的关键竞 争者，原则上预 算投入不应与之 有太大差距 • 但预算的确定仍 应以保证利润目 标为前提 海尔 TCL 康佳 % % % 24 KON991124SH-PM(97GB) 广告促销费用总额确定举例 历史情况及效果 万元 *效果以单位广告/促销费用带来的销售额增长为单位 竞争对手情况 占销售额比例% 本公司发展目标 亿元 广告促销费用总额 作为三方面的综合考 虑的一个折衷方案 [10600+（110- 95）*10000/15]*（1+ 20%）=24120万元 考虑销售额扩大与广 告促销的效果，并考 虑主要竞争对手，如 TCL的费用比例增长 以彩电事业部为例 25 KON991124SH-PM(97GB) 广告和促销费用的组合比例主要根据不同产品 所处的生命周期对于活动的有效性来确认 广告促销费用占销售的比例 大众消费品举例 新产品期 市场领导期 衰落期 20-100% 5-10% • 经销商促销 • 消费者促销 10% 90% 50-60% 50-40% 10-15% 广告费用比例 40-50% 80-90% 40% 促销费用比例，其中： 60-50% 20-10% 60% 广告 经销商促销 消费者促销 各类方式的有效性 • 迅速提高顾客对产品及品牌的知名度 • 建立良好的品牌形象 • 有助于提高经销渠道的忠诚度 • 促进渠道的“推”的积极性 • 增加销售和利润 • 针对目标顾客 • 加强品牌首选度 • 目的增加产品的购买 • 费用与效果直接挂钩 • 针对目标顾客群的效率较低 • 费用高 • 需要销售部门的全面配合，协调每 个具体经销商政策，以免损害毛利 • 促销活动要有新意，促销品必须有 吸引力 • 零售商配合很重要 优点 缺点 26 KON991124SH-PM(97GB) 产品经理根据收集的各类信息制定 年度广告促销预算和组合比例 步骤 驱动因素 确定总体 费用预算 不同生命 周期产品 线的费用 预算 不同生命 周期产品 线的费用 组合比例 • 销售/利润目标 • 历史费用投入 • 媒体费用变化 • 竞争对手比较 • 不同生命周期 产品线的销售 目标比例 • 不同生命周期 产品线的费用 投入需要 • 总体费用预算 • 促销组合对产 品不同周期的 有效性 1、 2、 3、 填表人：产品经理 2000年度广告促销费用预算 2000 销售 目标 福系 列 镜面 系列 小画 仙系 列 总计 与去 年变 化(%) 广告促 销费用 (%) 与去 年变 化(%) 广告 费用 (%) 与去 年变 化(%) 促销费 用 (%) 与去 年变 化(%) 27 KON991124SH-PM(97GB) 主要内容 广告促销计划制定原理 设置业务目标 制定广告促销计划 原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 设计预算方案/预算 汇总确定广告促销计算/预 算 评估批准方案 监督修正目标和方案执行 28 KON991124SH-PM(97GB) 同时各产品线经理负责制定初步的广告 方案：主题+媒体组合+宣传方案 主要活动 • 理解目标客户对康佳品 牌的当前认识，找出与 期望之间的差距 • 了解目标客户群体对广 告信息的要求 • 确定最终的宣传主题 • 根据各地区的销售潜力 和品牌基础，确定宣传 力度 • 选择相应的媒体，平衡 全国性和地方性媒体 • 明确广告的预期效果 • 制定初步的广告方案 主要输入 • 康佳品牌目标 • 市场调研结果 • 地区业务计划 • 地区市场竞争 情况 • 媒体接触率/投 入分析 • 历史效果比较 负责人员 • 战略规划经理 • 市场总监 • 产品线经理 • 市场调研经理 • 产品线经理 • 市场调研经理 • 片区总经理 • 片区市场经理 • 分公司经理 • 分公司市场助理 • 产品线经理 • 片区市场经理 • 分公司市场助理 • 产品经理 分 为 四 步 确定 广告 宣传 主题 选择合适 的广告媒体 制定初步 广告宣传方案 汇总形成产品线广告宣传方案 品牌 广告 集团战略规划中心 29 KON991124SH-PM(97GB) 第一步：确立广告主题及宣传重点地区 广告主题的确立应通过多方面的信息收集和分析 品牌定位– 我们希望传 递给目标客 户的信息 资料来源：集团品牌战略； 产品线目标 产品信息 公司信息 其他 消费者调研结果 价格 康佳 质量领先 城市 乡村 TCL 创维 质量 价格 技术 服务 产品卖点–我 们有别于竞争 对手的特点 当前认识–目 标客户对我公 司产品形象的 现有认识 客户需求–目 标客户群需要 获取的信息内 容资料来源：市场调研 资料来源：市场调研 资料来源：市场信息反馈； 行业报告 创新 $ 客户 需求 具体 说明 价格适中 技术先进 服务 30 KON991124SH-PM(97GB) * 主要通过市场调研机构获取；品牌知名度：指听说过康佳品牌的顾客占目标顾客比例； 品牌首选度：以康佳作为首选品牌的顾客占目标顾客的比例 在选择具体媒体之前，应根据各地的销售 增长和品牌的当地基础调整宣传力度 产品的销售增长(目标销售/去年实际) 示例 减少广告投 入，广告仅 以维持品牌 形象为目的 保持当地的广 告投入，以保 持并扩大市场 份额 做较少的广 告投资 增加当地的广 告投入至或超 过竞争水平， 争取扩大市场 份额 品 牌 的 当 地 基 础 (品 牌 知 名 度 /首 选 度 *) 好 差 低 高 深圳 广州 海口 上海 平均 % 南京 北京 31 KON991124SH-PM(97GB) 第二步：选择合适的广告媒体 具体媒体的选择应综合考虑媒体对目标顾客的 有效性接触和媒体的费用要求 有效接触 •对目标顾客的有效接触主 要考虑目标顾客群接触各 类媒体广告的频率以及该 媒体广告的有效性 •市场人员应积极获取目标 顾客的媒体消费资料而不 是简单地使用一般顾客的 媒体消费资料 •媒体选择应检查媒体有效 性之间是否能互相补充， 达到最佳的覆盖效果 费用投入 •广告的费用投入主要根据 每次投放的相对费用(元/ 千人)和有效覆盖的整体 费用需求 •相对而言，全国性媒体对 目标顾客的有效性较高于 地方性媒体 •在确定媒体组合时，应平 衡全国性和地方性媒体以 确保统一的全国形象以及 在当地的灵活调整和更高 注意力 媒体选择 电视 收音机 杂志 报纸 灯箱/ 广告牌 英特网 32 KON991124SH-PM(97GB) *目标顾客有效接触率=经常收听/收视该台频率x经常收听/收视广告投放栏目的频率x广告的有效 性 ** 一次有效接触的相对费用=一次投放的费用/目标顾客有效接触人数 *** 全年有效覆盖费用=一次有效接触的相对费用x有效覆盖频率 媒体有效性评估示例 全国性媒体 地方性媒体 • 家庭 (180) 一次有效接触的相对费用** (元/千人) 一次有效接触的相对费用(元/千人) • 中央二台 (360) • 中央人民广 播电台(360) • 读者(240) 八大机场广 告牌(400) 目标顾客有效接触率* (%) 500 250 0 • 北京电视台(410) • 北京电台(13) 羊城晚报(304) 新民晚报 (357) 目标顾客有效接触率(%) 1,000 500 0 0 15 30 0 20 40 全年有效覆盖所需费用***(万 元) 应优先考虑选择的媒体 理想的媒体选择 ( ) 33 KON991124SH-PM(97GB) 第三步：拟订广告方案及评估广告预期效果 产品线经理负责拟定广告方案作为与广告公 司合作的基础 Xx产品线广告方案 广告主题 媒体投放 媒体形式 广告规格 投放频率 投放费用 费用预算 广告公司代理费 广告制作费 广告投放费 总计费用 预期效果评估 其它事项 负责人：产品线经理 34 KON991124SH-PM(97GB) 广告预算/投放时间方案举例 媒体 类型 具体媒体 报纸 羊城晚报 新民晚报 北京晚报 海南日报 宁波日报 1月 2月 3月 4月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 费用(万) 185 32 36 杂志 读者 知音 家庭 广播 电台 上海台 北京台 海南台 宁波台 中央台 路牌 广告 (机 场广 告牌 ) 北京 上海 广州 深圳 成都 昆明 厦门 海口 240 72 90 30‘ 15’ 30‘ 15’ 15‘ 5月 一周一次 二周一次 常年 495 402 107 25/1 28/2 1/4 1/6 7/7 25/8 20/9 31/10 16/1 1/2 25/3 1/12 每天一次 二天一次 1/12版 1/20版 1/24版 1/12版 1/12版 整版 整版 整版 26 26 39 100m2 400 35 KON991124SH-PM(97GB) 广告方案的另一个重要内容是估算广告的 预期效应 % 举例 看到广 告的客 户群 原有去店 里看康佳 产品的客 户群 看到广告 但不记得 内容 记得内 容但没 有兴趣 有效客 户群 没有去找 康佳零售 店的客户 群 去店里 看康佳 产品的 客户群 广告设计及内 容的吸引力 广告内容的针 对性 预期广告 效应 36 KON991124SH-PM(97GB) 第四步：汇总产品线广告预算方案 产品经理负责汇总整合各产品线经理的广告预算方案 广告计划汇总协调会 康佳彩电2000年广告方案 媒体 形式 产品 系列 时间 (月) 具体 媒体 费用 预算 预期 效果1 2 3…...12 电视 福系 列 小画 仙系 列 小计 报纸 与会人员： 召开时间： 主要输入： 会议议程： 产品经理、产品线经理 11月份第1周 各产品线广告方案 产品线广告方案汇总 广告费用总体预算方案 • 产品线经理交流汇报广告计划 • 讨论调整总体广告方案 – 各产品线投入与销售目标是否 合理配比 – 不同产品线广告投放是否可以 共享 – 总体广告费用预算相应是否需 要调整 • 通过广告方案或确定进一步数据/ 分析需求 37 KON991124SH-PM(97GB) *集团品牌广告的费用预算由集团总部另行开列，计入集团费用项下 与此同时，集团战略规划中心依据 品牌战略制订品牌广告 通过市场调研了解 康佳整体品牌形象 战略规划 根据集团 品牌战略 确定宣传 主题 战略规划拟定集 团品牌广告方案* 选择覆盖 效率高， 投入费用 少的媒体 组合 品牌 定位 品牌广告建议一 品牌广告建议二 品牌广告建议三 上交集团总裁 38 KON991124SH-PM(97GB) 主要内容 广告促销计划制定原理 设置业务目标 制定广告促销计划 原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 设计促销方案/预算 汇总确定广告促销计算/预 算 评估批准方案 监督修正目标和方案执行 39 KON991124SH-PM(97GB) 促销方案的制定是一个自下而上的过程 主要活动 1.各级市场人员确 定促销活动重点 2.各级业务单位设 计初步促销计划 及预算 3.产品 经理汇 总审议 主要输入 负责人员 • 根据各地区的产品销售潜 力和生命周期确定产品促 销力度 • 评估当地市场结构，总结 我公司/竞争者促销活动 效果，调整促销形式重点 • 地区业务计划 • 地区市场情况 • 促销活动效果 分析 • 产品经理 • 片区市场经理 • 分公司市场助 理 • 根据目标客户群和经销商 数量等初步制定促销方案 及预算 • 分公司/片区经理审核后 上报事业部总部 • 经销商规模、 数量 • 促销费用 • 产品经理 • 片区总经理 • 片区市场经理 • 分公司经理 • 分公司市场助 理 • 产品经理汇总各地区促销 方案，组织审议调整计划 和费用分配 • 促销费用总额 • 促销活动有效 性 • 产品经理 注意：尽管促销方案制定是一个自下而上的过程，但各事业部 在促销的重点、风格和尺度的把握上应尽可能保持一致性和协 调性，战略营销经理和产品经理从整体高度保证这一点 促销方案制定基本上可以 分为三步： 40 KON991124SH-PM(97GB) 与广告预算方案的制定过程不同， 促销预算的计划制定由各级市场/销售负责 广告预算 促销预算 •由事业部市场部统一负责 •主要由产品经理，产品线经理 推动计划制定 •计划的制定较为详细 •各级(事业部总部、片区、分公 司)分别负责制定初步计划 •由市场人员和销售部门共同制定 •年度促销方案主要确定基本的促 销形式，时间和费用，不一定涉 及详细的促销活动方案 由于各地市场对促销活动的偏好和反应相差较大， 且竞争对手促销活动的开展相对灵活随意，因而促 销方案的设计需要保留一定的灵活性 41 KON991124SH-PM(97GB) 促销方案制定第一步：确定促销重点 产品经理根据各 产品线产品周期 与销售活动及主 要竞争对手促销 力度来确定产品 线促销重点，提 出指导意见 产品经理根据促 销方式的历史效 果主要竞争对手 促销组合选择确 定促销方式组合， 提出指导意见 下 达 分 公 司 考虑各 分公司 产品线 结构、 地区市 场结构 与当地 主要竞 争对手 情况 分公司促销组合的重点 分公司促销组合的重点 42 KON991124SH-PM(97GB) 由于不同产品线在各地区业务计划中所占 的比例，增长幅度以及各产品线自身的生 命周期互不相同，促销的力度也各有不同 业务目标 % Xx分公司举例 福系列 小画仙系列 镜面系列 艺术系列 丽音系列 普通机 20 5 30 5 10 30 增长比例 % 产品周期 成熟期 衰落期 成长期 导入期 成熟期 成熟期 • 加大销售比重高，增长潜力大的产品促销力度 • 加强产品成长期和衰落期的促销以推动销售 导入期 成长期 衰落期 成熟期 低 高 产 品 周 期 销售潜力 负责人：产品经理、片区市场经理、 分公司市场助理 促销重点 10 5 30 20 10 12 • 小画仙 • 丽音系列 • 福系列 • 普通机 • 艺术系列 • 镜面系列 43 KON991124SH-PM(97GB) 促销形式的重点选择应考虑当地的 市场结构以及促销效果 地区市场结构 • 市场种类 – 新市场vs. 老市场 – 消费者vs. 渠道占决 定地位 • 竞争情况 • 成本政策 • 推动vs拉动 策略 促销效果分析 活动 时间 对象 主要 内容 活动 效果 康佳 TCL 创维 启示 数据来源 • 广告公司/市场调研 • 内部分析 数据来源 • 广告公司/市场调研 • 经销商采访 • 现场跟踪 负责人：产品经理、 片区市场经理、 分公司市场经理 促销方式 经销商 消费者促销 • 数量 折扣 • 特价 • 销售 支持 (如送 货车， 展台等 ) • 商场 促销支 持 • 让利 • 赠品 • 商品广告 陈列 促销重点 经销商 促销 消费者促销 • 加大消费 者促销投 入 • 促销活动 以“买一 送一”的 方式为主， 减少现金 奖励 • 投入不 大量增 加 • 主要加 强销售 支持 44 KON991124SH-PM(97GB) 促销方案制定第二步：设定促销计划及预算 促销活动的方案制作主要根据活动的内容和针对群体的数量 经销商情况 经销商促销活动举例 经销商类别 经销商数量 年康佳销售 (万元) 大型商场 2 200 中小型商场 10 50 专卖店 10 20 Xx分公司经销商销售支持活动预算方案 经销商类别 名称 促销方案 费用 填表人：分公司市场助理 经销商促销方案 – 销售支 持 经销商 大型商场 中小型商场 专卖店 销售支持内容 • 提供专柜 • 人员培训 • 人员培训 • 人员培训 填表人：分公司经理、分公司市场助理 预算费用 总计 填表人：分公司经理、分公司市场助理 45 KON991124SH-PM(97GB) 全部出货量 促销前后利 润增加 促销成本 因促销而净增 加的出货量 促销前利润率 可变促销成本 其它固定成本 出货量 基本出货量 互损和提前购买量 折 扣 _ X + X _ _ 资料来源：麦肯锡分析 •如送货或货车费用 •展示柜台费用等等 康佳的净 利润增加 主要利润 趋动因素 促销方案制定的另一个重点是要对方案效果 的评估方法和初步预期有一个估计... 46 KON991124SH-PM(97GB) 因促销而净 增加的箱数 促销前利润率 可变促销成本 其它固定成本 流通总数 使用比例 X + X优惠券使用量 优惠券平均面值 X 资料来源：麦肯锡分析 •优惠券印刷费用 •促销展台布置费用 •优惠券运输费用 •等等 促销前后利 润增加 促销成本 - 康佳的净 利润增加 主要利润 趋动因素 一个消费者促销分析案例 —— 优惠券效益分析 47 KON991124SH-PM(97GB) XX分公司促销活动方案 XX分公司促销活动方案 促销方案制定第三步： 产品经理汇总各分公司促销计划与预算 各级市场/销售人员制定初步促销方案，并经片区经理/分公司经理审核后， 交由产品经理汇总审核 活动 主题 促销 品种1 2 3…… 12 活动 简介 费用 预算 预期 效果 全国性促销活动方案 康佳2000年彩电促销方案 全国性 活动 1 2 3…… 12 费用 预算 预期 效果 时间 时间(月) 小计 分公司 •深圳 •广州 •上海 •南京 小计 产品线 业务 目标 全国 合计分公司 费用预算 福系列 镜面系 列 总计 填表人：产品经理 总费用预算 是否超支 各产品线投 入是否合理 全国、及分公司 间的投入分配是 否合理 各分公司之间 方案是否合理 费用的计算是 否准确 活动的内容可否调 整而不影响效果 活动次数是否 过高 调整 质询 48 KON991124SH-PM(97GB) 主要内容 广告促销计划制定原理 设置业务目标 制定广告促销计划 原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 设计促销方案/预算 汇总确定广告促销计算/预 算 评估批准方案 监督修正目标和方案执行 49 KON991124SH-PM(97GB) 最后，由战略营销经理汇总整体的广告 和促销预算方案 媒体 形式 产品 系列 1 2 3…… 12 具体 媒体 费用 预算 预期 效果 广告预算方案 时间 电视福系列 小画家 系列 小计 报纸 + 区域 活动 1 2 3…… 12 预算 效果 促销预算方案 时间 全国性 分公司 深圳 广州 = 时间 活动 区域 预算 效果 广告促销方案 活动内容 1月 全国 2月 事业部广告促销方案审议会 与会人员： 事业部总经理，市场总监，销售总监，战略营销经理，产品经理， 产品线经理 主持会议： 战略营销经理 召开时间： 主要议程： 1. 回顾竞争情况和历史效果 2. 通报广告促销方案 3. 讨论分析并通过广告促销方案 4. 讨论可能的实施计划 11月份第2周 50 KON991124SH-PM(97GB) 主要内容 广告促销计划制定原理 设置业务目标 制定广告促销计划 原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 汇总确定广告促销计算/预 算 评估批准方案 监督修正目标和方案执行 51 KON991124SH-PM(97GB) 事业部拟定的业务计划和广告促销方案应通过与集团 总部之间的沟通讨论最终予以确定并对内公布 主要 活动 集团总部和事业部评估业务 计划和广告促销方案/预算 事业部内组织协调会沟 通生产、销售等环节 向事业部公布业务计划 和广告促销方案/预算 • 集团总部召开质询会和 事业部共同评估业务计 划和广告促销预算 • 事业部修改计划 • 总裁最终审批业务计划 终稿 • 组织生产、销售以及其 它相关部门，沟通协调 业务计划和活动方案 • 明确各部门计划任务， 调整活动方案 • 以多种形式宣布业务 计划和活动方案/预算 • 宣布人员考核指标 主要 输入 • 业务计划初稿 • 广告促销方案/预算初稿 • 业务计划终稿 • 广告促销方案初稿 • 业务计划终稿 • 广告促销方案/预算终稿 • 关键业绩指标 最终 成果 • 业务计划终稿 • 广告促销方案/预算决策 • 广告促销方案/预算终稿 • 业务计划终稿 • 广告促销方案/预算终稿 • 关键业绩指标 52 KON991124SH-PM(97GB) 第一步：广告促销方案评估质询修改 初步的业务 计划与广告 促销方案 质询 评估 总裁 审批 修改 确认的广告 促销计划预 算决策 53 KON991124SH-PM(97GB) 质询过程的参与人员主要是总部高层的 经营管理领导 集团总部和事业部 评估业务计划和广 告促销方案/预算 事业部内组织协调 会沟通生产、销售 等环节 向事业部公布业务计 划和广告促销方案/ 预算 总裁 战略规划与培训副总 战略规划中心总经理 企管中心总经理 事业部总经理 事业部市场总监 事业部销售总监 事业部研发总监 事业部制造总监 参与/决 策 参与 参与 参与 参与 参与 参与 参与 组织/决 策 参与 参与 参与 参与 执行 54 KON991124SH-PM(97GB) 55 KON991124SH-PM(97GB) 总裁参与质询会议并最终批准业务计划 和广告促销预算 参加者： 总裁，战略规划与培训副总，战略 规划中心经理、企管中心总经理、 事业部总经理，事业部主管 时间：12月的第2周 讨论会材料： • 整合了业务目标、战略选择、实施 计划和费用预算的业务计划修订稿 (事业部领导在12月的第1周提交了 业务规划修订稿) • 关注问题(战略规划中心总经理准 备好) 会议结果： • 修改意见(事业部总经理在会后第 一个工作日内提交) • 修改好的业务计划(12月的第3周) 议程 时间* • 简介 • 第一次会议提出受关注问题 的解决 • 简要回顾修订后的战略规划、 实施计划和费用预算 • 讨论有待解决的协调方面的 问题 • 讨论业务计划的最后修改意 见 5 20(10) 15(10) 30(15) 20(10) *括号中时间表示非核心业务的讨论流程 56 KON991124SH-PM(97GB) 第二步：事业部内组织协调生产、销售等环节 业务目标确认之后销售应与生产相协调以确保 产品供应 销售业务计划 生产计划 生产销售协调 生产销售协调会简述 时间： 参与人员： 主要议程： 会议成果： 12月第3周 市场总监/经理，销售总监，生产副总 1. 沟通销售目标计划和生产计划 2. 协调销售、生产计划 3. 调整计划内容、目标 修改后的生产计划 57 KON991124SH-PM(97GB) 第三步：公布广告促销方案/预算及作宣传 通过多种形式向各级人员沟通宣传计划 为什么沟通？ 沟通方式* 适用于 •使员工了解公司的现状 和未来以起激励作用 •使各级计划执行人员充 分理解计划并得到认同 •了解各级人员的反映以 备将来修改计划 员工大会 •总经理报告今年情况 以及明年目标 销售部计划会 •部门计划落实到个人 产品经理计划会 •产品计划落实到个人 各种书面报告备忘录 •计划交到相关人员手 中备案 为什么沟通？ 沟通方式 适用于 58 KON991124SH-PM(97GB) 主要内容 广告促销计划制定原理 设置业务目标 制定广告促销计划 原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 汇总确定广告促销计算/预 算 评估批准方案 监督修正目标和方案执行 59 KON991124SH-PM(97GB) 康佳还应建立严格的跟踪评估机制以保证 营销效果的不断完善 1、收集数据、 评估广告促 销活动效果 3、调整活动方案 总结经验 2、分析活动有效 性和差距原因 促销政策跟踪 广告效果跟踪 目标 实际 差距原因 改进建议 60 KON991124SH-PM(97GB) 各级市场人员每月收集相关数据跟踪评估 执行效果 每月 每季/半年/年 总结报告 广告/促销活动执行情况和费用使用 活动 方案 活动内容 时间 内容 执行 情况 费用支出 预算 实际 原因 促销活动效果跟踪 活动 方案 推出 时间 预期 效果 实际 效果 负责人： 分公司市场助理 片区市场经理 去年同 期销售 变化 竞争对 手活动 描述 填表人： 分公司市场助理 片区市场经理 广告活动效果跟踪 填表人： 分公司市场助理 片区市场经理 广告认知度 调研 认知度： 首选度： • 本期广告/促销活 动开展情况 • 本期销售情况 • 与预期效果之间的 比较 61 KON991124SH-PM(97GB) 各级市场人员应对活动效果进行分析， 提出调整改进意见 数据结果 可能的原因 对广告活动的影响 •广告投入未取得预期 的销售的增长 •预期的对广告效果的各步假设 是否符合实际？ •销售渠道覆盖及销售员/促销员 的配合是否充分 •产品是否符合宣传的形象？ •改进广告内容，形式及 覆盖 •向销售部门建议渠道建 设及销售方式的改善 •向产品研发部门建议改 进产品或修正广告信息 •对品牌价值号召力关 键要素的评分逊于竞 争品牌 •在广告宣传上是否突出了关键 要素的特点？ •如果在关键要素上确实远逊于 竞争者，可否通过宣传加强强 项要素对目标群体的重要性？ •改进广告 •突出广告内容的教育功 能 •品牌价值号召力关键 要素对目标群体的重 要性有很大的改变 •品牌价值号召力能否适应顾客 需求的变化？ •评估和再选择品牌价值 号召力 资料来源：麦肯锡分析 举例 62 KON991124SH-PM(97GB) 定期召开会议讨论有关广告促销方案修改 分公司 片区 事业部总部 频率 • 每月 • 每月 • 每季 参与 人员 • 分公司经理 • 分公司市场助理 • 片区经理 • 片区市场经理 • 市场总监 • 销售总监 • 战略营销经理 • 产品经理 • 事业部总经理 主要 议题 • 评估广告销售效果 • 提出改进调整意见 • 确定下月活动计划 • 评估广告促销效果 • 提出改进调整意见 • 汇总协调各分公司计 划 • 确定下月活动计划 • 总结季度广告促销活 动效果 • 讨论业务目标和广告 促销预算的调整 • 调整目标和计划 预期 结果 • 下月活动计划 • 下月活动计划 • 业务计划和广告促销 预算调整 63 KON991124SH-PM(97GB)