如何在不断变
革的媒介环境
下优化传播战
术？
如何在新能源
汽车营销市场
确定传播方向
？
如何在行业
战场博弈中
强化自身优
势？
围绕营销环境变化，以消费者洞察为本，以业务支持为目标，
挖掘和理解市场趋势中的底层逻辑
行业环境
看风向
1 2 用户态
度
寻抓手
3 营销市场
谋突破
• 奔驰CEO宣布放弃
2030年全面电动化
的目标，但仍然致
力于50%电动化
• 大众由于需求原因
暂停第四座电池厂
建设
市场环境
海外车企电动化进程遇阻，中国新能源汽车加速狂奔
中国新能源汽车市场持续增长
数据来源：新能源汽车市占率、销量及增长率数据来源于中国汽车工业协会；中国新能源汽车销量世界占比数据来源于乘联会；其它为公开信息
海外车企电动化进程减速
2016-2023年新能源汽车销量及增长率
汽车销量占比世
界新能源汽车
%
•
汽车市占率达
%
中国新能源车国内外发展表现
63 53 66
-4 11
352
93
38
590
490
390
290
190
90
-100
2023年中国新
能源 250
500
750
• 2023年中国新能源
1000
销量（万） 增长率（%）
日系车企
• 丰田继续聚焦于混动
车型，对全面电动化
态度保守，认为纯电
车市场份额天花板在
30%
德系车企
• 福特计划推迟120亿美元规模的电动
车产能支出
• 通用和本田宣布取消联合开发3万美
元以下电动车的计划
美系车企
市场政策
减免税收、引导技术、解决配套设施政策全方位扶持市场发展
补贴力度加大 建立技术门槛 工信部制定标准 提升智能网技术 完善充电基础设施布局
车辆购置税减免政策延长4年
减免车辆购置税设定减免限额
未来优化享受政策的车辆技术要求
工信部将发布新版智能网联
汽车标准体系指南
汽车产业变革方向1——电动化
汽车产业变革方向2——网联化
汽车产业变革方向3——智能化
国办印发《关于进一步构建高质量
充电基础设施体系的指导意见》
解决“找桩难”“进小区难”“公路充电
难”等问题
推动新能源汽车后市场发展拉动新能源汽车产品研发鼓励企业投资创新
市场链路
政策引导下新能源车市场快速趋向成熟，全方位竞争进入白热化
电动化 智能化 网联化 车身及内外饰
制
造 电池 电机 电控
热管理系统
车联网
（车端）
智能座舱
OBU车载通信单元
Tbox远程通讯终端
座舱控制器/车载显
示屏/语音交互
/HUD
感知 决策 执行
雷达（超
声波/激光/
毫米波）
摄像头
自动驾驶
系统
线控制
动/转向/
悬架
车载
连接器
被动
安全
轮胎 座椅
车灯 线束
新能源汽车服务及后市场
售
后
车辆置换服务 维修服务 能源服务
车辆保值
官方二手车回收
汽车维修保养
充电设施
电池回收服务商
服务模式 服务分类
服务自营模式
企业自行运营，把控服务力度，增加客户
粘性，提升品牌服务形象
服务外包模式
委托第三方售后相应服务，降低企业运营
成本，更多应用传统汽车品牌
保险服务
汽车金融
汽车保险
市场格局
市场格局未定,车企百家争鸣,头部效应初显,市场竞争迈入淘汰赛
• 比亚迪、特斯拉、广汽埃安、五菱及理想为头部销量品牌，市占率可达58%，头部效应明显
• 一、二梯队市占率超80%，行业内持续有新增品牌入局，争夺剩余市场份额，市场拥挤，竞争压力大。
• 二、三梯队从销量表现上差距不大，品牌若寻找破局的关键，有更多机会实现逆转。
数据来源：乘用车交强险数据
比
亚
迪
特
斯
拉
广
汽
埃
安
上
汽
通
用
五
菱
理
想
汽
车
长
安
汽
车 蔚
来
小
鹏
汽
车
吉
利
汽
车
零
跑
汽
车
上
汽
大
众
长
安
深
蓝
腾
势
汽
车
哪
吒
汽
车
极
氪
华
晨
宝
马
奇
瑞
新
能
源
A
IT
O 欧 拉
红 旗
几
何
汽
车
一
汽
大
众
吉
利
银
河
哈
弗
上
汽
通
用
别
克
上
汽
荣
威
北
汽
新
能
源 领
克
北
京
奔
驰
sm
ar
t(
国
产
)
2023中国新能源汽车品牌销量TOP30排行榜（单位：万辆）
第一梯队
市占率达58%
第二梯队 第三梯队
市占率达24%
市场动态
比亚迪新年开局发起价格战，抢夺市场“话语权”，加速市场洗牌
产品周期长 销量基本盘
高 成本均摊空间大
中国锂电池电芯价格持续
下跌 原材料成本降低
自研自产三电系统 整合
力强 零部件成本可压缩
市场动态：比亚迪开局打响价格战第一
炮
借势自身优势，面向行
业“制定价格标准”
多车企紧跟比亚迪降价
引发汽车市场降价风潮
市场反应：进一步推动油电同价进而推进全盘电比油低
全网舆情聚焦“价格”“电车 成
本”及合资品牌对标车型
数据来源：CTR MI舆情 监测周期为2024年2月18日-2024年2月21日
行业环境
看风向
1 2 用户态
度
寻抓手
3 营销市场
谋突破
新能源汽车用户群像洞察1
年轻用户占据半壁江山，既要科技内核，也要颜值外观
数据来源：CTR自主调研，公开信息
1%
17%
27%
15%
15%8%8% 6% 3%
用户占比
年轻群体为新能源汽车主要用户
新能源汽车用户人群占比 功能体验
21%
电池技术
18%
外观/颜值
17%
1.年轻用户对新能源汽车产品偏好 科技与颜值并重
新能源汽车年轻用户人群对新能源车TOP3偏好
2.年轻用户对新能源汽车搜索集中 “智能技术”
智能充电 智能停车
车辆云平台
车联网 智能导航
智能车 互联网
车辆
辆定位
跟踪 智能安全系统 高精度地图定位 智能
充电桩
智能车辆
诊断
智能车险评估 无线充电
技术
婚恋, 12% 育儿, 18%
新婚, 6% 孕产,
5%
大学生, 8%
工作, 36% 其它, 14%
新能源汽车用户群像洞察2
下沉市场生意机会增长，家庭用车为下沉用户购车刚需
数据来源：CTR自主调研，公开信息
30%
40%
30%
40%
一线市场 二线市场 三线市场 四线市场
上线城市渗透率较高，下沉市场销量增长较快
新能源汽车分级别市场渗透率及同比销量增长
渗透率 同比销量增长
50% 50%
1.下沉市场新能源汽车需求更受到刚需家庭的关注
新能源汽车下沉市场购买新能源车所处人生阶段
41%用户购车为家庭需求
电池续航
18%
安全
17%
空间/舒适度
15%
2.下沉市场用户对新能源车关注续航/安全/空间
新能源汽车下沉市场对新能源车TOP3偏好
• 技术/智能：新
能源车优势强，
吸引力大
• 认知度：新能源
车作为新产品认
知深度潜力大
认知印象 / 关注了解 / 预选对比 / 到店试驾 购买 使用
多方体验广泛兴趣
受新能源技术及新兴
产品影响而广泛了解
进一步深入体验高科技
产品（官微/品牌展
厅）
便捷试驾
通过小程序等直接预
约试驾
透明沟通
价格透明，不存在经
销商价格差异
品牌交流
车主参与会员制各种
生活方式活动
明确意向品牌
对燃油车有固有认知，
需求产生时有买车清单
产品对比
在汽车垂媒网站、短视
频多方线上测评
进店体验
前置预留时间前往各
大4s门店体验
多家比价
不同经销商，不同价
格，同一品牌需多家比
价
个人使用
品牌提供常规保养、维
修售后，较少车主活动
产品体验渠道：
• 新能源车展厅覆盖城市商场，可便捷线
下体验；
• 燃油车体验需前往4s店，与用户距离较
远
变
化
• 新能源车官网统
一价格，无需比
价
• 燃油车存在不同
经销商优惠，价
格差异
定价机制： 售后：
• 新能源车常规售
后外，重视用户
运营，线上线下
渠道活动丰富
• 燃油车提供汽车
保养、维修售后
新能源汽车消费者路径态度
新能源汽车产生新消费决策路径，品牌需要更新营销方式
短视频 短视频 门店展示 口碑 官网/自有APP
社交 社交 汽车垂媒 门店展示 社交平台
户外 汽车垂媒 短视频 销售推荐 短视频
电视 户外 品牌官网 品牌官网
-
汽车垂媒 搜索平台 搜索平台 短视频
高影
响力
触点
认知印象 / 关注了解 / 预选对比 / 到店试驾
多方体验广泛兴趣
受新能源技术及新兴
产品影响而广泛了解
进一步深入体验高科技
产品（官微/品牌展
厅）
便捷试驾
通过小程序等直接预
约试驾
购买
透明沟通
价格透明，不存在经
销商价格差异
使用
品牌交流
车主参与会员制各种
生活方式活动
新能源汽车用户媒介触点
不同消费路径下，品牌需要制定差异化传播策略及目标
传播
思考
行业环境
看风向
1 2 用户态
度
寻抓手
3 营销市场
谋突破
行业投放格局
传播市场竞争激烈，传播端由产品竞争逐步迈入品牌宣传竞争阶段
数据来源：CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库，2021-2023，
2021 2022 2023
新能源汽车2021-2023硬广投放
提升22%提升111%
2023年新能源汽车
厂商类型投资占比
国
产
车
合
资
车
外
资
70%
27%
3%
SUV/越野车… SUV/越野车… SUV/越野车…
轿车 45% 轿车 28%
企业形象, 5% 企业形象, 14%
MPV, 5%
轿车 39%
MPV, 7%
2021 2022 2023
新能源汽车2021-2023分车型硬广投放占比
SUV/越野车 轿车 企业形象 MPV多车宣传
品牌主：146
车型：279
品牌主：161
车型：362
新能源车
品牌主：203
车型：601
行业投放主体
TOP投放多为市占二三梯队品牌，市占优势品牌保持投放节奏
14% 8% 8% 7% 5% 5% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%
33%
9%
4953%
51% 20%
1542%
11%
-30% -17% -28%
93%
2289% 33% 32%
370%
53%
6340%
46%
104%
359%
-8000%
-4500%
-1000%
2500%
6000%
0%
10%
20%
2023年新能源汽车投放刊例占比TOP20品牌及销售增长
2023年投放刊例 销量同比增长 线性 (销量同比增长)①投放量级前三品牌
2023年销量均有幅度提
升
②比亚迪与子品牌
保持高额投放维持市占优
势
数据来源：CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库，2023，新车交强险数据
行业投放内容
广告传播创意围绕产品利益点、产品使用场景、品牌价值三方向
品牌故事价值
自建
借势体育精神
传播
智能驾驶 安全 汽车生态
节能续航舒适
家庭出行 城市代步
野外露营
数据来源：CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库，2023
1 2 3
品牌曝光 品效协同 用户运营
注：精准营销指search、程序化等效果类广告，非监测数据，仅在此页示意广告角色
行业营销市场投放布局
硬广支撑声量盘，内容沟通提升转化，用户运营发挥口碑效应
户外, 64%
户外, 60%
户外,40%
互联网, 23%
互联网
,23% 电视
, 9%
电视,
14
%
互联网, 41% 电
视
, 10%
2023
2022
202
1
2022-2023年新能源汽车分媒介投放份额占比
户外 互联网 电视 电台 杂志 报纸
后链路针对留资用户运营 提升品牌粘性
2023年新能源车
电视节目植入
• 植入时长同比增
加36%
-长视频植入- -体育营销-
前
端
建
立
用
户
品
牌
认
知
-社交平台营销-
-以抖音为例
• 2023Q1新能源
车视频发布量同
比+129%
• 2023Q1新能源
车视频播放量同
比+72%综 艺
专
题
体
育
新
闻
影
视
剧
合作内容类型丰
富
2023年新能源车
体育节目植入
• 植入时长同比增
加553%
数据来源：CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库，CTR央卫视电视节目植入（不含影视剧植入），巨量引擎
品牌曝光-户外媒体【投放分析】
户外场景曝光首选楼宇，影院/机场作为疫后释放资源同步受到关注
楼宇媒体
,87%
楼宇媒体,
81%
2022 2023
新能源汽车2022-2023年户外媒
介类别投放份额
街道
机场
机场, 3%
影院, 8%
地铁
影院
机场, 5%
影院, 10%
高铁站楼
宇媒体
楼 宇 影 院 机 场
优质媒体环境
高创意承载力
长线曝光
疫后内容资源释放
消费者高偏好
节点观影场景占位
高消费人群高触媒
烘托品牌调性
出行高峰场景占位
数据来源：CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库，2023
品牌曝光-电视媒体【投放分析】
央卫视资源支撑全国声量，品牌强国工程背书优势显著
数据来源：CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库，2023
地方…
卫视,央视,
23%62%
央视投
放
中央1套
中央5套
中央3套
中央13套
中央2套
中央8套
卫视投放
长安深蓝-品牌强国工程 哈弗-聚焦央视投放
吉利-品牌强国工程 领克-品牌强国工程
2023年新能源汽车top5央视频道 2023年新能源汽车央视主要投放版本及品牌
东方卫视
浙江卫视
安徽卫视
河南卫视
深圳卫视
2023年新能源汽车top5卫视频道
BAW 沃尔沃
2023年新能源汽车卫视主要投放版本及品牌
以央视为主，卫视辅助投放
2023年新能源汽车电视媒介组合
地方台,
16%
卫视,央视,
23%62%
央视媒体 高空曝光
卫视媒体
兼具全国及
区域渗透
地方台 下沉市场渗透
1000
0
8000
6000
4000
2000
0
0
5000
1000
0
1500
0
20000
1 2 3 6 8 1
0
4 5
汽车垂类 社交类
7
新闻类
9
视频类
11
1
2
搜索类
上海车展 成都车展 广州车展
品牌曝光-网络媒体【投放分析】
品牌青睐汽车垂类媒体，其他类媒体满足品牌节点性投放需求
专业/高关联媒体调性各
类车企声量竞争主阵地
营销收口定向曝光
小预算长线优化提升留资
舆论热点主战场
配合节点内容发酵
汽车垂类 搜索类社交类 新闻类视频类
高偏好内容聚合平台
外围配合声量补强
商务人群高触媒
精准触达品牌TA
其它
搜索类
视频类
新闻类
社交类
汽车垂类
2023年1-12月新能源汽
车网络媒体投放
• 行业除长线曝光外，大型车展期间加大传播力度；车展作为车企客户重要营销节点，传播端会前置预热投放
2023年1-12月新媒体汽车品牌主要投放媒体大类投放节奏
数据来源：CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库，2023
品牌曝光-长视频内容【投放分析】
综艺/赛事为主要植入节目类型，体育/田园综艺类型突起
新能源汽车电视植入节目类型时长占比
赛事类
,%
同比22年植入时长增长553%
专题类,
综艺类,%
%
新能源汽车电视综艺节目类型植入时长占比
新增 新增
数据来源：CTR央卫视电视节目植入，2023年（不含影视剧植入）
品牌曝光-长视频内容【案例分析】
2024央视春晚新能源车花式植入，借势国民热点提升品牌力
问 界M9主
舞台高频曝
光
广汽传祺E8小米su7岚图全系真
实产品植入 覆盖观众场景 节目
抽奖互动
【曝光向】舞台-主持人场
景绑定主持人口播+logo露
出
【曝光向】观众席
定制产品模型捆绑观众露
出
【内容向】舞台-节目场景 【互动向】节目机制
真实产品小品植入演绎生活使用画面 联合京东春晚抽奖互动全系产品赠
送
品牌曝光-体育营销【投放分析】
2023年新能源车企探索国际及垂类赛事合作
国内重大赛事 垂类赛事
吉利以亚运会官方合作伙伴身份占
位亚运赛事，身份权益共享至吉利
车型及极氪产品，以赛事内植入+
外围硬广方式传播
比亚迪-腾势锁定官媒、新闻媒
体，合作央视及腾讯新闻亚运周边
节目，围绕“冠军”进行内容营销
比亚迪自身锁定国内外垂类赛事，
以赛事冠名或中国运动队赞助形式
多元合作，强化品牌价值理念宣传
品效协同-短视频营销【投放分析】
品牌主依托短视频内容生态，搭建品牌内容沟通阵地，促进转化
品牌账号发布 达人账号发布 品牌达人共创 直播间合作
数据来源：巨量引擎，2023中国新能源汽车趋势洞察报告
抖音平台新能源汽车相关内
容分布多元
汽车选
买
评测实
验
汽车改
装
汽车展
示
越野
探险
流行
娱乐
科技智
能
情感生
活
经济
教学
抖音平台新能源汽车用户互
动/转发量有所提升
2023Q1用户评
论量同比
2023Q1用户转
发量同比
77%
130%
品效协同-高互动营销【案例分析】
以平台内容话题IP为切入，触达品牌TA，带动用户体验转化
强化品牌“摩登时尚”属性
合作时尚类博主拍摄时尚摩登大
片品牌官方发布重点城市试驾短
片
针对妈妈群体
以#躺赢式当妈攻略#为话题线上互动消费
者线下车展联动，激发KOS真实发文
打造#宝马很来电话题，搭建车友会深度互
动线下发起BMW DAY活动增强车主参与感
自发为品牌发文
高端品牌结合媒体特点
强化产品时尚 都市腔调感
以宝妈群体高关注话题为切入
引发用户共鸣参与话题讨论
线上宣传+线下互动，增强用户
粘性及好感度 自发为品牌发文
品牌认
知
产品种
草
留资转
化
行 业 环
境 看 风
向
1
• 行业内卷力度加大，品牌车企面
临洗牌，品牌需为消费者建立品
牌信心
• 通过成本控制/产品升级/品牌建 设，
来触达不同价位市场消费者
• 年轻/下沉市场人群为新能源高关 联
群体，可结合产品调性进行用户 营
销
• 全新商业模式下，伴随用户行为路
径改变，新能源汽车传播策略随之
需要调整，前链路构建品牌认知，中
链路品效协同传播，后链路优化用户
运营
• 在行业不平稳周期下，传播策略上在前链
路可以构建品牌力为目标，合作高曝光/
官媒背书等高点资源，为消费者建立品牌
信心。
• 在消费者品牌认知路径缩短的改变下，中
链路周期可以品效协同为目标，为品牌带
来更多转化机会。
• 中高端汽车品牌可关注后链路会员运营，
提升用户粘性，沉淀品牌力。
如何在不断变革的媒介环
境下优化传播战术？
3营 销 市 场
谋 突 破
如何在新能源汽车营销市场确
定传播方向？
2用 户 态 度
寻 抓 手
如何在行业战场博弈中强化
自身优势？
头部优势品牌如何攻守？ 上升期品牌如何增长？ 21
不同周期的新能源汽车品牌在传播策略上有何借鉴？
广告主营销洞察-比亚迪
聚焦楼宇及汽车垂媒全年无休全系宣传，高声量支撑国民认知
集中楼宇、汽车垂媒全系投放
%
%
%
%
%
海洋系列
品牌形象
方程豹王
朝系列
腾势
比亚迪2023年媒介投放分配占比
互联网,
%
汽车垂媒
户外, %
电梯海报/电梯电视
比亚迪2023年产品宣传占比
比亚迪全年无间断 锁定各新春、年末及品牌活动加大力度
20000
15000
10000
5000
0
1
新春
2
海洋系列
比亚迪2023年个系列宣传节奏
上海车展
广州车展
3 4 5 6 7 8 9
品牌形象 方程豹 王朝系列
10
年末
11
腾势
12
数据来源：CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库，2023
广告主营销洞察-比亚迪
细分人群多元内容IP精准沟通，强渗透深度沟通
年轻群体
女性群体
• 女子体育赛事
• 小红书定制活动
• 游戏电竞
• 校园营销
• 品牌故事
• 国风营销
• 央视央媒
• 体育营销
广泛人群
高知用户
• 中国文化IP
• 大咖跨年演讲
• 科普纪录片
广告主营销洞察-上汽智己
上汽智
己
• 23年累计销量同比22年%
• 23年新能源汽车投放量排名第一
• 以户外、互联网为核心阵地投放，电
视辅助曝光
• 2023年围绕LS7、LS6及品牌形象宣传
公私域整合营销 城市营销 代言人营销
【营销亮点】
年轻化营销
数据来源：CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库，2023；销量数据来自新车交强险；
广告主营销洞察-长安深蓝
• 23年累计销量同比22年上涨370%
• 以电视、互联网为核心阵地传播
• 2023年围绕S7、SL03及品牌形象宣
传
品牌强国工程强背书
【营销亮点】
内容营销
数据来源：CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库，2023，销量数据来自新车交强险；
头部优势品牌如何守城？ 上升期品牌如何攻城？ 21
• 【认知】高力度硬广曝光强化品牌声量
认知
• 【TA】细分人群沟通，以人群痛点为
切入定制内容，借势合作媒体资源 /数
据/运营等能力，精细化营销
• 【认知】官媒背书为新兴品牌建立消费者认知
• 【资源】以品效协同为目标，充分利用媒体生态优势，打
造营销闭环
• 【调性】高流量+高契合代言人塑造品牌形象
• 【城市】捆绑品牌重点城市开展城市营销，逐步覆盖更多
区域
• 【TA】通过年轻群体高偏好兴趣圈层，高效互动潜在群体
