2021-2025 年中国益生元行业
红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国益生元行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业红海市场战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业红海市场战略的意义 ..............................................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国益生元行业市场深度调研............................................................13
第一节 益生元的概念、分类和主要功效 ..........................................................................................13
第二节 我国益生元行业监管体制与政策法规 ..................................................................................14
一、益生元所处行业分类及依据 ................................................................................................14
二、行业主管部门和监管体系 ....................................................................................................14
三、行业主要法律法规与政策 ....................................................................................................14
（1）主要法律法规 ......................................................................................................................14
（2）主要产业政策 ......................................................................................................................14
四、产品主要进口国的相关政策 ................................................................................................16
（1）美国行业政策 ......................................................................................................................16
（2）欧洲行业政策 ......................................................................................................................16
第三节 我国益生元行业主要发展特征 ..............................................................................................17
一、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................17
（1）产业化能力壁垒 ..................................................................................................................17
（2）核心技术壁垒 ......................................................................................................................17
（3） 专利保护壁垒 ................................................................................................................17
（4） 质量控制壁垒 ................................................................................................................17
（5）行业经验与客户资源壁垒 ..................................................................................................18
二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................18
三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................18
四、行业的周期性、区域性及季节性 ........................................................................................19
五、益生元所处行业与上下游行业之间的关联性 ....................................................................19
第四节 2020-2021 年中国益生元行业发展情况分析........................................................................19
一、行业整体情况 ........................................................................................................................19
二、益生元的应用分析 ................................................................................................................20
三、益生元的市场规模分析 ........................................................................................................21
第五节 2020-2021 年我国益生元行业竞争格局分析........................................................................21
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................21
二、美国及欧洲同类产品竞争格局 ............................................................................................23
三、行业内的主要企业和主要企业的市场份额 ........................................................................23
四、行业内主要企业的简要情况 ................................................................................................24
（1）英国泰莱 ..............................................................................................................................24
（2）法国罗盖特 ..........................................................................................................................24
（3）日本松谷化学 ......................................................................................................................24
（4）保龄宝 ..................................................................................................................................24
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（5）量子生物 ..............................................................................................................................25
第六节 企业案例分析：百龙创园 ......................................................................................................25
一、百龙创园在行业中的竞争地位 ............................................................................................25
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................25
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................29
四、公司市场占有率情况 ............................................................................................................29
第七节 2021-2025 年上下游行业对益生元行业的影响....................................................................30
一、上游行业对本行业的影响 ....................................................................................................30
（1）淀粉 ......................................................................................................................................30
（2）蔗糖 ......................................................................................................................................30
（3）葡萄糖 ..................................................................................................................................31
二、下游行业对本行业的影响 ....................................................................................................31
三、下游行业对本行业的主要影响 ............................................................................................31
四、主要下游行业发展情况分析及预测 ....................................................................................32
（1）饮料行业 ..............................................................................................................................32
（2）乳制品行业 ..........................................................................................................................32
（3）烘焙行业 ..............................................................................................................................33
第八节 2021-2025 年我国益生元行业发展前景及趋势预测............................................................35
一、行业发展前景 ........................................................................................................................35
（1）产业政策及标准 ..................................................................................................................35
（2）消费观念转变 ......................................................................................................................36
（3）技术发展与创新 ..................................................................................................................36
二、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................36
三、未来益生元产品的市场增长动力 ........................................................................................37
（1）消费者健康饮食意识的提高 ..............................................................................................37
（2）替代抗生素生长促进剂 ......................................................................................................37
（3）消费者愿为健康支付高价 ..................................................................................................38
四、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................40
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................41
（1）监管体系有待完善 ..............................................................................................................41
（2）高素质人力资源稀缺 ..........................................................................................................41
第三章 企业红海市场战略的概述与案例 ..................................................................................................42
第一节 红海战略概述 ..........................................................................................................................42
第二节 “蓝海战略”与“红海战略”的比较 ..................................................................................43
第三节 案例分析——TCL“红海”全球突围...................................................................................43
一、如何牢牢掌控产业链 ............................................................................................................43
二、把握未来主动权 ....................................................................................................................44
三、构建具有全球化视野研发团队 ............................................................................................45
四、长期的坚守必有回报 ............................................................................................................45
五、加快深入国际化进程 ............................................................................................................46
第四节 案例分析——拼多多：在电商红海中快速逆袭 ..................................................................47
一、拼好货和拼多多：自营 vs 平台模式？...............................................................................47
二、快速成长抓住流量红利 ........................................................................................................48
三、社交+拼团 ..............................................................................................................................49
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四、“拼工厂”+“拼农货” ........................................................................................................50
五、消费分级 ................................................................................................................................52
六、野蛮生长与公关危机 ............................................................................................................53
七、拼多多的明天 ........................................................................................................................54
第四章 企业红海市场战略规划制定原则及依据 ......................................................................................56
第一节 企业红海市场战略规划的制定原则 ......................................................................................56
一、科学性 ....................................................................................................................................56
二、实践性 ....................................................................................................................................56
三、前瞻性 ....................................................................................................................................56
四、创新性 ....................................................................................................................................56
五、全面性 ....................................................................................................................................57
六、动态性 ....................................................................................................................................57
第二节 企业红海市场战略规划的制定依据 ......................................................................................57
一、国家产业政策 ........................................................................................................................57
二、行业发展规律 ........................................................................................................................57
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................58
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................58
第三节 影响红海市场战略的主要因素 ..............................................................................................58
一、影响红海市场战略的主要因素 ............................................................................................58
二、诱发企业红海市场战略失败的因素 ....................................................................................59
三、企业红海市场战略规划需规避的误区 ................................................................................60
第五章 企业制定红海市场战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................62
第一节 公司制定红海市场战略规划要点与准备工作 ......................................................................62
一、公司制定红海市场战略规划要点 ........................................................................................62
二、规划企业红海市场战略前的准备工作 ................................................................................62
第二节 公司制定红海市场战略规划的主要内容 ..............................................................................63
一、公司制定红海市场战略规划的主要内容 ............................................................................63
二、正确制定企业红海市场战略的步骤 ....................................................................................64
三、企业红海市场战略规划包含的不同内容 ............................................................................65
第三节 构建红海市场战略研究体系 ..................................................................................................65
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................66
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................66
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................67
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................67
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................67
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................68
第四节 科学制定红海市场战略规划 ..................................................................................................68
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................68
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................69
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................69
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................70
五、科学制定红海市场战略 ........................................................................................................70
六、降低风险 ................................................................................................................................70
第五节 制定红海市场战略需注意事项 ..............................................................................................71
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一、企业红海市场战略制定需注意的要点 ................................................................................71
二、制定红海市场战略目标注意事项 ........................................................................................71
三、制定红海市场战略规划的注意点 ........................................................................................72
四、制定红海市场战略规划容易犯的错误 ................................................................................73
五、不同阶段企业红海市场战略的规划 ....................................................................................74
六、制定企业红海市场战略要考虑的不同方面 ........................................................................74
第六章 2021-2025 年中国益生元企业红海市场战略探讨与建议............................................................76
第一节 2021-2025 年中国益生元企业红海市场总体竞争战略建议................................................76
一、衡量自身优劣势及条件 ........................................................................................................76
二、竞争战略调整的路径选择 ....................................................................................................76
三、打造益生元企业竞争优势 ....................................................................................................76
（一）打造资本运营优势 ............................................................................................................76
（二）打造生产精细管理优势 ....................................................................................................76
（三）打造总体成本优势 ............................................................................................................77
（四）打造市场营销能力优势 ....................................................................................................77
第二节 益生元企业红海市场竞争战略 ..............................................................................................78
一、配置资源 构建核力 ..............................................................................................................78
二、勇于创新才能杀出红海 ........................................................................................................79
三、打造特色 瞄准新宠 ..............................................................................................................79
四、布局升级 规划得当 ..............................................................................................................80
五、渠道优选 实效组合 ..............................................................................................................80
六、提升效率、经营管理升级及后台整合持续深化 ................................................................81
七、安全品质竞争日益凸显，严格控制精益求精 ....................................................................82
第三节 成本领先战略 ..........................................................................................................................82
一、制定成本领先战略规划，指导企业可持续发展 ................................................................82
二、做大做强，以规模经济获得成本优势 ................................................................................82
三、加快产业集群发展，促使企业获取成本优势 ....................................................................83
四、加强技术创新，提高自主创新能力 ....................................................................................83
五、培育企业成本文化，为实施成本领先战略提供动力 ........................................................83
第四节 差异化战略 ..............................................................................................................................84
一、产品和服务的差异化及创新 ................................................................................................84
二、品牌差异化及品牌价值创造 ................................................................................................84
三、基于企业社会责任的差异化战略 ........................................................................................85
第五节 其他竞争策略 ..........................................................................................................................85
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................85
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................85
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................86
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................86
第七章 2021-2025 年中国益生元企业从红海走向“蓝海”市场战略探讨与建议................................87
第一节 红海突围 蓝海筑基 ................................................................................................................87
一、设定挑战目标，完善产品结构 ............................................................................................87
二、聚焦行业特色，创造顾客价值 ............................................................................................88
三、取得竞争优势，重构运营流程 ............................................................................................89
四、积累资源能力，完善组织技术 ............................................................................................89
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第二节 运用系统思想从竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海” ..................................................90
一、系统具有以下几方面的属性 ................................................................................................90
二、企业走出竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海”的战略 ................................................92
（一）在产业系统中找准产业链的关键控制点 ........................................................................92
（二）在企业目前所处的产业系统层次上发展 ........................................................................92
（三）与目前所处产业系统层次之外的系统寻求合作发展 ....................................................93
第三节 企业选择“红海战略”或是“蓝海战略”的理由和成本 ..................................................94
一、企业选择红海搏杀的理由和成本 ........................................................................................94
二、企业选择“蓝海战略”的条件和成本 ................................................................................94
第四节 从“红海”跨越到“蓝海” ..................................................................................................95
一、创新思维，发挥企业家的作用 ............................................................................................95
二、从以效率为中心到以价值为中心，实现管理重心转移 ....................................................95
三、克服组织障碍，疏通从红海到蓝海战略转移之路 ............................................................95
四、对于“蓝海战略”的深入思考 ............................................................................................95
第八章 2021-2025 年中国益生元企业全方位推进“红海市场战略”及实施路径探讨 ..........................97
第一节 构建红海市场战略推进体系：稳准推进公司红海市场战略实施 ......................................97
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................97
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................97
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................97
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................98
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................98
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................98
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................98
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................98
五、积极促进益生元企业的集约化建设 ....................................................................................99
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................99
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................99
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................99
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................99
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................100
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................100
四、创新经营模式 ......................................................................................................................100
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................101
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................102
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................102
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................102
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................103
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................103
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................103
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................104
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................104
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................105
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................105
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................105
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三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................106
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................106
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................107
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................107
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................108
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................109
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................110
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................110
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................110
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................111
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................111
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................111
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................111
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................112
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................112
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................112
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................113
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................113
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................114
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................114
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................114
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................115
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................115
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................116
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................116
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................116
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................116
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................117
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................117
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................118
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................118
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................118
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................119
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................119
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................120
第十二节 小结 ....................................................................................................................................120
第九章 构建益生元企业实施红海市场战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ......................122
第一节 构建红海市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................122
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................122
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................122
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................123
第二节 构建红海市场战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................123
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................123
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................124
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三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................124
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................124
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................124
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................124
第三节 构建红海市场战略动态调整机制：完善红海市场战略的主要措施 ................................125
一、完善红海市场战略 ..............................................................................................................125
二、完善企业红海市场战略的有效措施 ..................................................................................125
三、企业红海市场战略创新调整的重要性 ..............................................................................126
第四节 持续变革是红海市场战略的精髓 ........................................................................................127
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................128
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................128
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................128
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................129
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................130
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................130
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................130
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................130
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................131
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................131
六、小结 ......................................................................................................................................131
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................132
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第一章 企业红海市场战略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本益生元行业红海市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国益生元业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对益生元行业
红海市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
益生元行业市场调研
企业红海市场战略的基本类型与选择
企业红海市场战略规划制定原则及依据
制定红海市场战略的内容、方法步骤、流程
未来中国益生元企业红海市场战略探讨与建议
企业全方位推进“红海市场战略”及实施路径探讨
构建益生元企业实施红海市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为益生元行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来红海市
场战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对益生元行业红海市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及红海
市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力
的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本益生元行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对益生元行业
进行深入研究。
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本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业红海市场战略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对红海市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国益生元行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业红海市场战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 益生元的概念、分类和主要功效
益生元是指能够选择性地促进肠道内原有的一种或多种有益细菌（益生菌）生长繁殖和/或增
加碳水化合物代谢的物质，主要包括各类功能性低聚糖。
益生元可以促进双歧杆菌等益生菌的增殖，并对有害菌和致病菌有抑制或非增殖作用。低聚糖
类益生元还同时具备可溶性膳食纤维的相关特性，具有良好的耐消化性，不易被唾液、胰液、肠液
中的酶类所分解，可以一直到达大肠，被肠道细菌代谢。益生元具备的主要生理功效如下：
① 改善和防止便秘。人体摄入功能性低聚糖可使肠道内双歧杆菌增多，双歧杆菌发酵低聚糖
产生大量醋酸和乳酸等短链脂肪酸，能促进肠道蠕动，增加粪便湿润度并保持一定的渗透压，达到
改善和防止便秘的效果。
② 促进矿物质元素的吸收。低聚糖类益生元经微生物发酵后可降低肠道内 pH值，提高矿物
质溶解性，从而促进大肠中钙、镁等矿物质的吸收。
③ 免疫调节、抗肿瘤。益生元可被双歧杆菌、乳酸杆菌等有益菌群利用产生代谢产物，而代
谢产物反之又能促进其消化、生长和增殖，从而刺激肠道免疫器官生长，增加巨噬细胞的活性，提
高机体的抗体水平。同时动物实验表明，双歧杆菌在肠道的大量增殖具有抗癌作用，这种作用归功
于双歧杆菌的细胞，其细胞壁和细胞间的物质能使机体的免疫力提高。
④ 调节脂肪代谢。益生元可以影响人体脂肪代谢，使机体中的血清胆固醇和甘油三酯下降。
常见的益生元包括低聚果糖、低聚半乳糖、菊粉、低聚木糖和低聚异麦芽糖等，不同产品物化
性能及生理功能有所差异。如低聚异麦芽糖、低聚果糖、低聚半乳糖在进入大肠后，都能被肠道菌
群选择性地发酵（主要是被双歧杆菌与乳酸菌所利用，不被有害菌利用），因而都是十分优秀的益
生元。它们的主要差异在于被肠道菌群利用程度不同，具体表现在对不同有益菌的增殖程度、有害
菌受抑制程度、产酸量和产气量等方面的差异。在实际应用中，可针对这些产品的差异特点，为不
同的消费群体和食品种类选择最适宜的益生元品种。
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第二节 我国益生元行业监管体制与政策法规
一、益生元所处行业分类及依据
根据国家统计局 2017年颁布的《国民经济行业分类》，益生元归属于“C14食品制造业”。根
据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》，益生元归属于“C14食品制造业”。
二、行业主管部门和监管体系
目前，国家发改委负责产业政策的研究制定、拟订行业规划、政策指导、项目审批等管理工
作，对益生元所处行业的发展规划进行宏观调控。
国务院下设食品安全委员会，作为国务院食品安全工作的高层次议事协调机构；国家市场监督
管理总局具体负责食品安全领域的监督管理工作；海关总署负责商品进出口领域的监督管理工作。
食品配料、益生元（主要是功能糖）领域的行业自律组织分别为中国食品添加剂和配料协会、
中国生物发酵产业协会和中国医药生物技术协会膳食纤维技术分会。
三、行业主要法律法规与政策
（1）主要法律法规
（2）主要产业政策
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四、产品主要进口国的相关政策
（1）美国行业政策
美国对本国的食品安全性十分重视，对食品配料类产品的管控较为严格。美国食品和药物管理
局（FDA）作为主要的食品药品监管部门，其监控范围包括食品（包括临床食品）、食品添加剂、药
品和膳食补充剂等。
美国有关食品安全的主要法律为《食品安全现代化法案》和《食物过敏原标识和消费者保护法
案》。《食品安全现代化法案》（FoodSafetyModernizationAct，FSMA）,扩大了美国食品和药物管理
局的监管权力和职责，并要求食品企业承担更多责任，同时对进出口食品的管理做出了单独的规
定。《食物过敏原标识和消费者保护法案》（FALCPA）则强制要求食品标签中明确标注过敏原成分。
同时，2018年 6月以来，美国食品和药物管理局发布了膳食纤维的官方定义，规定只有混合
植物细胞壁纤维（包括多种类型的纤维如甘蔗纤维和苹果纤维等）、阿拉伯木聚糖、海藻酸钠、菊
粉和菊粉型果糖、高直链淀粉（抗性淀粉 2）、低聚半乳糖、聚葡萄糖、抗性麦芽糊精/糊精以及抗
性淀粉 RS4等 9种物质可以作为膳食纤维进行食品标注。
（2）欧洲行业政策
公司欧洲市场主要分为欧盟和俄罗斯两部分。欧盟对于公司生产产品的应用和监管主要由欧盟
食品安全局（EFSA、负责，该机构的主要职责是确定食品及其配料在欧盟范围内的使用许可范围及
添加量限制要求。欧盟主要食品领域法律法规为欧盟食品安全白皮书和欧盟食品安全基本法，其规
范内容涵盖了食品生产、包装、添加等全部环节。同时要求各成员国机构保证相关措施能够可靠的
执行。
欧盟于 2017年 12月 20日发布的欧盟委员会实施条例 2017/2470新食品名单，明确将低聚异
麦芽糖和低聚半乳糖列入其中，并规定了这两种产品在不同食品中可以添加的最大限量，为这两个
产品在欧盟市场的销售扫清政策障碍。
《联邦食品质量和安全法》是俄罗斯食品安全领域法律体系的基础，该部法律详细阐述了俄罗
斯在保障食品质量和安全方面的有关规定与要求，明确了生产单位在食品开发、生产、储存、运输
和销售等方面应遵循的原则，规定了外国食品进入俄罗斯市场的条件，申明了俄罗斯联邦和各联邦
主体在保障食品质量和安全方面的职权。俄罗斯目前对公司生产的膳食纤维和益生元产品没有政策
限制要求，其可以作为食品配料使用。
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第三节 我国益生元行业主要发展特征
一、进入本行业的主要障碍
（1）产业化能力壁垒
目前，益生元行业尤其是可溶性膳食纤维类产品，尚没有成套的标准化生产工艺和设备可供直
接选择。国内大多数生产企业均依靠自身的生产实践进行经验积累和技术探索，并通过持续试验和
对现有技术的改造，逐渐形成符合自身需求的配套设备进而具备产业化的生产能力，此过程需要耗
费较长时间和较多试制经历。因此，行业新进入者难以在短时间内形成规模化、产业化的生产能
力，对其构成较高的进入壁垒。
（2）核心技术壁垒
目前益生元产品主要依赖酶的催化作用对底物进行分子结构转化进而生产出符合要求的产品。
由于益生元为食品原料或终端产品，每类产品都必须通过从菌种至酶到产品的全过程安全性评价，
而新菌种安全性评价视酶菌属、种、株的差异，完成整个安全性评价的周期较长。时间耗费较长的
安全评价周期以及酶的生物活性优化使行业新进入者的投资具有较大的不确定性。
同时益生元产品，尤其是抗性糊精等中高端产品的生产对生产工艺具体环节中的技术参数要求
较高，而技术参数的确定需要大量的试验并通过具体生产应用不断改进，对行业新进入者构成较高
的进入壁垒。
（3） 专利保护壁垒
专利技术的保护，限制了新的行业进入者采用目前先进的技术，若其开发新的技术将面临缺乏
经验、耗费较长时间和较多试制经历等困难，而采用其它相对落后的技术和生产工艺，将使其在产
品质量、环保和成本等方面丧失优势，因此对行业新进入者构成了一定的进入壁垒。
（4） 质量控制壁垒
近几年，国内外对功能性食品配料的食品安全、质量管理等方面的要求越来越高。首先，我国
食品行业大力推行目前 CAC、ISO等组织颁布的食品安全法规、标准、技术规范、指南和准则，加
快在标准体系上与国际接轨；其次，我国在整个食品产业推行 HACCP、IS09001、IS014001及非转
基因食品、有机食品标准认证认可工作，从食品安全的全程监控着眼，把标准和规程落实到食品产
业链的每一个环节。同时，不断修订完善的《食品安全法》等法律法规对食品及其添加剂的生产、
使用、销售等各个环节作出了更严格的规定，新进入的企业必须在硬件、软件方面均具备较高的质
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量控制水平方能取得生产经营许可，以符合现有法律法规的要求。
（5）行业经验与客户资源壁垒
益生元行业均是采用现代生物工程技术的高新技术行业，行业进入者必须掌握相关的技术和工
艺流程，积累丰富的管理经验，才可能保证产品的高质量和高收率，而具有研发背景和实践经验的
专业技术团队难以在短期建立。因此，该行业的行业经验壁垒较高。
同时，经过长期、稳定的研发、生产与供应，行业先进入者在其竞争领域能够积累丰富的研发
经验，建立起较为稳定的客户基础。由于行业下游食品生产企业调整一款产品的配料内容及比例会
直接影响该产品最终的品相和口感，更改配方可能会承担较大的失败风险。此外，由于下游食品生
产企业的产品品种、类型会根据市场需求不断变化，其新产品开发必须依赖功能食品配料生产商的
技术支持。因此下游食品生产企业通常会选择其认可的合格供应商进行长期合作，使客户对功能食
品配料生产商产生较高的黏性。若缺乏长期合作形成的信赖、有针对性的行业经验以及成功案例，
行业新进入者难以在短期内培养出稳定的客户资源，这对其构成较高的进入障碍。
二、行业技术水平及技术特点
益生元行业对技术的要求因产品而异。中低端产品生产技术相对简单、生产工艺成熟，但产品
附加值和产品价格也相对较低，市场竞争激烈。而中高端产品对相关生产工艺，尤其是生产设备、
技术参数、定制化等要求较高。
如抗性糊精等高端产品的生产需要色谱分离设备进行产品提取，而该设备价格较高，规模较小
的生产厂商缺少足够的资金实力进行配备，而大型集团产品品类和收入来源丰富，抗性糊精收入占
其总收入比例相对较低，使其放弃该产品线，因此行业内配备了该设备的企业数量较为有限。同
时，高端产品的生产涉及上百个技术参数，不同技术参数将直接影响产品品质，但技术参数的确定
需要不断试验并通过应用不断验证完善，对工艺进行不断的优化，并对生产设备进行大量的定制化
改造，这就要求益生元中高端产品的生产厂商具备较强的自主研发实力和技术水平。
三、行业特有的经营模式
益生元产品既可作为营养健康配料，用于功能性食品、饮料、保健品等下游产品的生产，也可
作为终端产品直接销售给消费者；不同的经营模式需要采取不同的产品策略、营销策略。
与其它行业相比，食品配料行业，尤其是营养健康配料行业的最大特点是与食品安全和人体健
康直接相关，因此生产企业在日常经营中对硬件设备的更新维护和产品质量控制的管理非常重要。
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四、行业的周期性、区域性及季节性
益生元行业并不具备明显的周期性和季节性，但我国行业内生产企业主要分布在山东等省份。
销售端方面，行业的下游主要是食品、乳制品、饮料、保健品、医药、动物营养及饲料等行
业，下游食品等产品市场需求巨大，销售不存在明显的地域和时间差异。
生产端方面，益生元产品的生产不受气候等因素影响。其生产所需原材料主要为淀粉、蔗糖
等，全年供应比较稳定不存在明显的季节性；淀粉、蔗糖等大宗商品的供求关系及价格受国际市场
影响较大，主要原产国如遭受自然灾害减产或加大出口量会对公司产品原材料价格造成一定的波
动，但不形成周期性。
淀粉生产所需的粮食作物主要为玉米等，其在国内主要种植于华北平原、东北平原等地区，因
此，为减少原材料运输成本，我国益生元行业的生产企业多集中于山东等省份。
五、益生元所处行业与上下游行业之间的关联性
益生元产品主要作为食品、饮料、乳制品、保健品等行业重要的添加原料，处于食品、饮料、
乳制品、保健品行业的重要位置，其上游包括粮食种植和加工行业，下游主要涉及食品、饮料、乳
制品、保健品等行业。
第四节 2020-2021 年中国益生元行业发展情况分析
一、行业整体情况
随着科学技术的进步和国民生活水平的提高，国民对健康的关注度越来越高，医养健康相关产
业得到了蓬勃发展，也越来越受到国家的重视。
为推进健康中国建设，提高人民健康水平，中共中央、国务院制定了《“健康中国 2030”规
划纲要》，提出了“推进健康中国建设”的宏伟目标，凸显了国家对维护国民健康的高度重视和坚
定决心，也为医养健康相关产业的发展提供了明确方向和政策支持。
所谓医养健康，是以维持、修复和促进健康为目的，以医和养为核心产品、服务的相关产业的
统称，涉及医疗、医药、养老、食品等多个与健康紧密相关的领域。医养健康产业具体包括五大细
分领域：一是以医疗服务机构为主体的医疗产业；二是以药品、医疗器械、医疗耗材产销为主体的
医药产业；三是以保健食品、健康产品产销为主体的保健品产业；四是以健康检测评估、咨询服
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务、调理康复和保障促进等为主体的健康管理服务产业；五是以养老市场为主的健康养老产业。
目前，中国老年人口约为 亿，到 2050年预计将达到 亿，同时我国因慢性病死亡的人
数已占全部疾病死亡人数的 85%，因慢性病引起的疾病负担占中国整个疾病负担的 70%。这都为医
养健康产业的发展提出了现实的需求，其作为一种新兴产业，具有巨大的发展潜力。我国 2019年
相关产业规模将达到 万亿元，到 2020年产业规模预计突破 10万亿元。2019-2023年年均复
合增长率约为 %,2023年产业规模将达到 万亿元。
然而，目前我国医养健康产业的发展仍存在短板。比如我国医养健康产业的消费市场、消费潜
力还需要进一步激发，目前医养健康仍以医药产业和健康养老产业为主，包含保健食品、健康产品
的保健品产业的占比相对较小。产业内企业还普遍存在着研发能力不足、商业模式落后等问题。同
时，医养健康领域新产品理念的提出、后续应用及产业发展，基本由发达国家引领并主导，如日本
于上世纪末成为世界上最先研究和开发利用阿洛酮糖和抗性糊精的国家，而我国直至最近几年才实
现阿洛酮糖和抗性糊精的工业化生产并大规模推出市场。因此中国相关产品涉及产业的发展较发达
国家会相对落后。这都为我国医养健康产业的进一步发展壮大提供了挑战和机遇。
公司所生产的益生元系列产品具有对人体有益的生理功效，主要应用在功能性食品、功能性饮
料、保健品等与人体健康有关的产品中。
二、益生元的应用分析
我国益生元的开发和应用起源于 20世纪末，目前市场上最为常见并已实现规模化生产的产品
主要包括低聚果糖、低聚半乳糖和低聚异麦芽糖。其中，低聚异麦芽糖在我国应用最早，产量最
大，对双歧杆菌具有一定的增殖作用，价格相对较低；低聚果糖对双歧杆菌增殖效果明显，具有较
为显著的提高人体矿物质吸收的功效，价格适中。而低聚木糖、低聚半乳糖等高端产品因生产工艺
复杂等原因价格相对较高。
益生元目前已广泛应用于食品、乳制品、医药、保健品等多个领域，市场规模逐渐扩大。以乳
制品为例，世界各国对婴幼儿配方食品的监管较为严格，尤其以 0—6个月婴儿食用的 1段奶粉要
求最为苛刻。2011年，美国 FDA批准将低聚果糖作为公认安全（GRAS）成分加入到婴幼儿配方奶
中。同年，中国企业在国内参与组织了添加蔗糖来源的低聚果糖婴幼儿配方奶粉婴儿的 90天喂养
试验，推动了国家卫生部相关公告的发布，进口低聚果糖和低聚半乳糖在国内婴幼儿配方奶粉中的
垄断地位被打破。目前，国际上允许在婴幼儿 1段奶粉中添加的益生元只有低聚果糖和低聚半乳
糖。随着这两种益生元的完全国产化，国内婴幼儿配方食品添加益生元成为常态，现在几乎所有高
端婴幼儿配方奶粉都添加低聚果糖或低聚半乳糖益生元。
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三、益生元的市场规模分析
数据显示，2019年，我国益生元行业总产值约 亿元，全球益生元行业总产值约为
亿元。预计到 2025年，我国益生元行业总产值将达到 亿元，全球益生元行业总产值
将达到 亿元。
第五节 2020-2021 年我国益生元行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
就益生元行业整体来看，不涉及行业准入及政策壁垒，没有特别的许可经营制度，行业市场化
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程度较高。但由于益生元产品细分品种较多，且分为不同档次，同一产品品种的生产厂商数量相对
较少，因此，就单一产品品种而言，行业集中度较高。如截至目前，国内低聚果糖主要生产厂商为
公司和量子生物 2家；全球低聚异麦芽糖的生产厂商主要集中在中国，为公司及保龄宝 2家；全球
抗性糊精产品生产厂商也仅限于公司、英国泰莱、日本松谷化学、法国罗盖特、美国 ADM等少数几
家。
国外对益生元的研究起步较早，国内在本世纪初才开始重视并进行相关技术研发和产品生产，
相比国外行业起步较晚。目前我国的益生元行业行业还处于快速成长时期，其市场潜力还有较大发
展空间。
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二、美国及欧洲同类产品竞争格局
美国及欧洲国民消费水平较高，拥有众多食品生产企业，加之美国及欧洲消费者对营养健康的
重视，市场对益生元产品的需求较大，且对产品的品质、门类、供货稳定性等要求较高。
美国益生元产品主要依靠海外进口，英国泰莱、日本松谷化学、法国罗盖特、百龙创园等全球
大型生产企业均在美国市场占据一席之地。欧洲虽具有英国泰莱、法国罗盖特等行业内大型生产企
业，但益生元产品仍有较大的进口需求。
三、行业内的主要企业和主要企业的市场份额
全球益生元行业占据市场份额较大的生产厂商主要包括 Tate&Lyle（英国泰莱）、
FrieslandCampina（荷兰皇家菲仕兰）、日本明治、百龙创园、保龄宝、量子生物等。
全球膳食纤维行业占据市场份额较大的生产厂商主要包括 Tate&Lyle（英国泰莱）、百龙创
园、Roquette（法国罗盖特）、日本松谷化学、美国 ADM（ArcherDanielsMidland）等。其中，百
龙创园是国内首家取得抗性糊精生产许可证的企业。
由于益生元产品品种较多，不同厂商生产的主要产品并不相同，上述生产厂商生产的益生元主
要产品如下：
根据中国食品添加剂和配料协会和中国医药生物技术协会膳食纤维技术分会发布的相关数据，
近两年，全球益生元行业前三名生产厂商的产量占全球产量的比例约为 23%。膳食纤维行业前三名
生产厂商的产量占全球产量的比例约为 36%。2018年公司益生元产品产量占全球份额约为 6%，膳
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食纤维产品产量占全球份额约为 12%。
四、行业内主要企业的简要情况
行业内的企业手主要为全球大型生产企业，具体包括：英国泰莱、法国罗盖特、日本松谷化学
三家大型国外企业，以及国内两家上市公司保龄宝、量子生物。以下企业的信息主要来源于其公开
披露信息。
（1）英国泰莱
Tate&Lyle（英国泰莱）于 1921年成立于英国，是世界领先的食物配料供应商。英国泰莱的主
要业务集中在欧洲、美洲与东南亚等地区，产品服务客户包括世界范围内的食品、饮料行业的生产
商，是世界食糖、淀粉、淀粉糖、有机酸、氨基酸等碳水化合物及其深加工产品的重要生产商，同
时也是全球食品原料、医药原料、饮料原料等的主要供应商之一。其产品涵盖了三氯蔗糖、抗性糊
精、聚葡萄糖、蛋白质、变性淀粉和天然淀粉等诸多品类。
（2）法国罗盖特
Roquette（法国罗盖特）成立于 1933年，总部位于法国北部，是世界范围内淀粉及其深加工
产品的领先企业。法国罗盖特及其在全球分布的各生产企业生产的原淀粉、变性淀粉、液体和固体
淀粉糖、发酵产品、多元醇等多种产品，被广泛用于食品、造纸和纸板、医药、日化、纺织及动物
饲料等行业。其生产的公司同行业产品主要为抗性糊精、麦芽糖醇等。
（3）日本松谷化学
日本松谷化学成立于 1919年，是日本最大的食用变性淀粉和可溶性膳食纤维生产公司。在日
本，其食用变性淀粉的市场占有率达 80%o日本松谷化学的主要生产产品为食用变性淀粉和抗性糊
精。
（4）保龄宝
保龄宝的主要业务分为三大板块，一是以功能糖、淀粉及淀粉糖、生物饲料等产品组成的功能
配料业务；二是以健康食品、特医食品、工业终端品等组成的人类营养品业务，其中，保健食品、
特医食品主要面向有健康消费需求的终端消费者。三是围绕现有产业链条开发的相关平台业务，包
括产品检测服务平台、进出口公司、供应链金融平台等。保龄宝生产的产品主要集中在益生元中的
低聚异麦芽糖。
保龄宝于 2009年在深交所中小板上市。
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（5）量子生物
2018年，量子生物通过重组，公司主营业务由原有优质益生元研发、生产和销售变更集医药
研发服务、微生态营养、微生态医疗。量子生物生产的产品主要集中在益生元中的低聚果糖和低聚
半乳糖。
量子生物于 2010年在深交所创业板上市。2020年 9月，量子生物更名为睿智医药。
第六节 企业案例分析：百龙创园
公司主要从事益生元系列产品、膳食纤维系列产品、其他淀粉糖（醇）产品和健康甜味剂产品
的研发、生产及销售。益生元系列产品、膳食纤维系列产品收入贡献占较大比例，行业发展前景广
阔，是公司未来业务发展的重点，其他淀粉糖（醇）产品是除益生元系列产品外公司收入的重要补
充，健康甜味剂产品是公司 2020年新推出的产品系列，目前收入占比相对较小。因此，根据公司
主要产品可细分为益生元行业。
一、百龙创园在行业中的竞争地位
二、公司的竞争优势
公司是国内规模最大、产品品种最全的益生元生产企业之一，同时也是全球主要的生产商和供
应商之一，连续多年被中国轻工业联合会评选为“中国轻工业百强企业”、“中国轻工业食品添加
剂及配料行业十强企业”
公司是国家高新技术企业，截至报告期末，公司已获得 38项发明专利及 1项实用新型专利，
同时拥有高品质抗性糊精生产技术等主要产品的核心生产技术，其中低聚异麦芽糖清洁生产技术工
艺经过了山东省科学技术厅组织的科技成果鉴定，“抗性糊精及其制备方法”发明专利获得第二十
一届中国专利优秀奖。公司凭借领先的技术研发实力，获得了“中国专利优秀奖”、“国家知识产
权优势企业”、“中国轻工业联合会科学技术进步奖”、“山东省企业技术创新奖”、“2019年山东
专利创新百强企业”等诸多奖项。
1、产品品种丰富
作为全球主要益生元生产商之一，公司通过自主研发，已能够生产 60余种不同规格型号的产
品。公司产品广泛应用于食品、饮料、乳制品、保健品、医药、动物营养及饲料等行业，是行业内
少数能够全方位满足客户多样性需求的供应商之一。公司致力于向食品企业（烘焙、冰淇淋、乳制
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品、糖果、饮料等领域）提供优质的食品配料和食品制造解决方案，通过全方位服务提升客户价
值，使得客户能通过一次采购，满足其对功能性配料的全部需求。例如娃哈哈既向公司采购聚葡萄
糖用于其娃哈哈乳酸菌饮料系列产品中，又向公司采购低聚果糖用于娃哈哈 AD钙奶中，还向公司
采购低聚异麦芽糖、麦芽糖醇产品用于八宝粥系列产品中，公司通过丰富的产品品种和优秀的解决
方案满足客户的多样性需求，为客户节约了大量的沟通成本和时间，提升了客户的采购效率和满意
度。
公司现有产品结构优势既可以保证基础销售数量，又可以为公司提供足够的市场盈利能力，并
能使公司避免某一产品可能遇到的市场波动风险。同时丰富的产品线能够全方位满足客户的多样性
需求，促进公司业务开拓尤其是拓展大型优质客户。
2、生产设备、工艺和技术优势
益生元产品，尤其抗性糊精等中高端产品对相关生产设备、工艺和技术的要求较高。
（1） 生产设备、工艺优势
1） 公司建设了全自动生产线，可以实现柔性生产，即根据市场及客户对产品品种的需求变
化，通过不同生产工序的组合协同实现同一生产线能够生产不同类别、型号产品的目标，达到生产
效率的最大化。
2） 公司配备了先进的专用生产设备，通过研发人员大量实验，对相关工艺进行不断优化，并
对公司的生产设备进行了大量的定制化改造，替代传统生物发酵提纯工艺，既可以回收部分原材
料，提高原材料利用率，又能够有效分离不同组分的产品并保证纯度品质，使公司成为国内乃至全
球少数能够同时产业化生产多种规格益生元产品的生产厂商。
（2） 生产技术优势
截至报告期末，公司已获得 38项发明专利及 1项实用新型专利，其中在境外获得发明专利 2
项。同时，公司拥有高品质抗性糊精生产技术等主要产品的核心生产技术，其中低聚异麦芽糖清洁
生产技术工艺经过了山东省科学技术厅组织的科技成果鉴定，“抗性糊精及其制备方法”发明专利
获得第二十一届中国专利优秀奖。
公司利用自身拥有的核心生产技术可以生产出高品质的益生元产品，部分产品的核心指标达到
行业内领先水平，如公司生产的抗性糊精膳食纤维含量可达到 90%以上，高于国家原卫生部公告中
82%的含量要求。同时，公司的核心生产技术还可减少部分产品生产过程中的原材料投入并减少污
染物的排放。
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3、 技术研发优势
公司是国家高新技术企业，凭借领先的技术研发实力，获得了“中国专利优秀奖”、“国家知
识产权优势企业”、“中国轻工业联合会科学技术进步奖”、“山东省企业技术创新奖”等诸多奖
项。同时，公司还拥有山东省人力资源和社会保障厅批准设立的“山东省博士后创新实践基地”，
山东省工业和信息化厅认定的“山东省一企一技术研发中心”
公司参与起草了 GB/T《取水定额第 19部分：淀粉糖制造》、《低聚糖通用技术规则》、《低聚果
糖》、《果蔬发酵汁》等国家、行业标准。公司有十余项技术通过省部级成果鉴定，承担完成“低聚
异麦芽糖清洁生产新工艺”一一国家清洁生产课题。
公司拥有专业的技术人才队伍，形成了集实验室研发、小试、中试、孵化、工业化、产业化为
一体的创新体系，成功完成了多项产品和生产工艺的研发改进,并保证研发成果能够较快的转换为
公司的产业化生产能力。例如公司的核心生成技术之一的高品质抗性糊精生产技术，该技术的关键
难点在于对糊精化反应的控制。公司研发的新工艺采用超滤膜有机结合色谱分离技术进行提纯、精
制，去掉了传统生产工艺的液化、糖化过程，优化了生产流程，避免了色素等副产物的生成，产品
口感温和、色泽浅，提高了膳食纤维含量。
公司还拥有省级技术中心和省级技术孵化平台、省功能糖应用工程实验室、省膳食纤维组件工
程技术研究中心、山东省博士后创新实践基地、山东省一企一技术研发中心等平台，先后通过与山
东大学、江南大学、中国食品发酵工业研究院、中国生物发酵产业协会、山东省农业科学院等建立
合作关系，实现了广泛的技术交流和资源共享。2013年，公司与山东大学进行合作，并建立山东
大学学生实习基地。
4、 认证优势
公司坚持“品牌领先、质量第一”的经营发展战略，贯彻实施国际标准管理体系认证。为满足
高端客户的需求，公司通过了英国零售商协会 BRC认证、美国农业部的有机产品认证、美国 FDA食
品设施注册证书、非转基因身份保持认证（IP认证）、犹太食品认证（KOSHER认证）、清真认证
（HALAL认证）、（日本）有机加工食品外国生产行程管理者认证等。
其中，BRC认证已成为国际公认的食品规范，西方国家大多数大型零售商以及全球高端的食品
生产企业，只选择通过 BRC认证的企业作为供货商。公司于 2015年顺利通过 BRC认证并取得证
书，是国内行业内首家取得此认证的公司。
同时，公司还先后通过了 ISO9001、ISO14001、ISO22000、IS045001、IS050001等国际体系认
证。
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5、 营销优势
（1） 健全的营销网络
公司经过十余年的发展，公司建立了覆盖全国和全球主要市场的销售网络。公司采取以点带
面、重点突破的营销策略：在全国主要省市常驻销售人员，并对重要客户采取专人服务，以适应和
深化一体化的服务优势。这样，公司既在横向上扩大了客户数量，又在纵向上针对重要客户不断提
高产品渗透率，与客户形成深层次的开发与合作，深化战略伙伴关系。目前，公司已在哈尔滨、北
京、上海、厦门、广州、郑州、成都等城市常驻销售人员，通过上述销售网络为全国客户提供产品
及相关技术服务。
（2） 技术、营销和服务结合的团队营销模式
公司始终坚持“服务为先、客户满意”的营销理念，采取销售搭台、技术唱戏、团队服务的营
销模式。公司的销售不仅是销售业务人员的工作，同时也是技术研发团队的工作，销售业务人员和
技术研发人员组成销售团队，共同面对客户，协调配合，大大提高了反应速度、服务质量和项目成
功率。
6、 品牌和客户优势
公司被评选为“中国轻工业百强企业”、“中国轻工业食品添加剂及配料行业十强企业”、“山
东省优秀企业”、山东省“瞪羚企业”，并连续多年获得山东省“厚道鲁商”品牌企业称号，公司凭
借抗性糊精、聚葡萄糖产品被评选为 2019年度山东优质品牌，凭借淀粉糖产品被评选为 2019年度
山东知名品牌。公司作为行业内发展速度较快的企业，在市场上已经形成了一定的企业美誉度和品
牌知名度。
公司坚持以客户需求为导向，不断创新研发产品品类，全方位服务客户。同时，公司所在行业
的下游客户为保证自身产品口感及相关指标的统一性，很难在产品成型后更换供应商，因此客户粘
性较大，客户关系的建立和维护对行业内公司的发展极为重要。
公司作为全球重要的益生元产品生产商，产品远销美国、加拿大、俄罗斯、韩国等国家和地
区。目前公司已和国内外众多知名企业建立了良好的合作关系，积累了大量优质客户资源，并能为
客户定制生产符合其口感或产品指标的定制产品。目前公司品牌客户包括
QuestNutrition>HaloTop、OneBrands>GeneralMills、娃哈哈、农夫山泉、蒙牛、伊利、旺旺、王
老吉、达利、脑白金、汤臣倍健、康宝莱、东阿阿胶、新希望、红星美羚、均瑶健康、南方黑芝
麻、双汇、科迪乳业、雅士利、飞鹤乳业等国内外大中型知名企业，覆盖了食品、饮料、乳制品、
保健品、医药、动物营养及饲料等行业。
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7、地域优势
公司地处山东禹城国家高新技术产业开发区，该区域是产业集中区，有较强的产业集聚效应。
2005年 9月，山东省禹城市被中国轻工业联合会和中国发酵工业协会联合命名为“中国功能糖
城”。禹城位于环渤海经济圈，交通便利，距离天津港、青岛港车程较短，可为公司提供便捷、高
效、低廉的物流渠道，保证产品的及时供给。同时，山东省以及邻近的河南、河北均为我国玉米主
产区，玉米及玉米深加工产品资源充足，运输成本低。
三、公司的竞争劣势
1、公司目前产能对公司进一步扩大规模构成限制
报告期内，公司益生元主要产品的产能利用率已趋近饱和，未来随着抗性糊精、聚葡萄糖、低
聚异麦芽糖等产品下游市场需求的进一步增长，以及公司低聚木糖、低聚半乳糖等高端产品的进一
步推广，公司现有产能预计难以满足将来日益增长的市场需求。
2、 资金实力不足
公司经过多年的技术积累和业务发展，已逐步进入快速发展期，迫切需要扩大产量，研发新产
品并建设相应生产线。尤其公司已研发出低聚半乳糖、低聚木糖等高端产品，急需扩大生产快速占
领市场，原有益生元系列产品的产能也已接近饱和，需要扩充现有生产线，这都需要大量资金进行
支撑。公司在这方面的资金缺口仍需弥补。
3、 融资渠道有限
报告期内，公司主要依赖自有资金及银行借款维持日常生产经营及扩大生产规模。其中外部融
资渠道主要为银行借款，公司相较同行业上市公司缺乏直接融资渠道。单一的融资渠道增加了公司
的财务成本和流动性风险，也限制了公司的发展速度。若仅靠积累的自有资本或银行借款，公司未
来发展将受到融资渠道的限制。
四、公司市场占有率情况
公司产品涵盖了益生元系列等多个产品类别，是目前国内产品类型较齐全的益生元产品生产企
业。公司生产技术水平及生产规模均位居国内行业前列。
根据中国食品添加剂和配料协会和中国医药生物技术协会膳食纤维技术分会发布的相关数据，
2018年全球益生元行业前三名生产厂商的产量占全球产量的比例约为 23%。膳食纤维行业前三名生
产厂商的产量占全球产量的比例约为 36%，2018年公司益生元产品产量占全球份额约为 6%，膳食
纤维产品产量占全球份额约为 12%。
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第七节 2021-2025 年上下游行业对益生元行业的影响
一、上游行业对本行业的影响
益生元行业的上游为其原材料领域，上游原材料淀粉、蔗糖、葡萄糖及其深加工产品等价格的
变化将对公司产品成本和价格产生一定影响。公司采购的主要原材料为大宗商品，供应充足，市场
价格公开透明，报告期内价格相对稳定。
（1）淀粉
生产所需的淀粉主要是由玉米、木薯制成。玉米是全球三大主要粮食作物之一，既可作为粮
食、动物饲料，又可作为原材料生产乙醇燃料。在玉米工业消费快速增长的带动下，全球玉米消费
保持增长态势。美国、中国和南美是全球玉米主产区，同时美国、中国、欧盟等国家地区也是玉米
消费主要国家。因此玉米价格受国际市场供求影响较大。
木薯主产于热带地区，其中泰国是世界最大的木薯产品出口国，其他主要出口国有印度尼西亚
和越南，而中国、日本、美国等国是世界木薯产品主要进口国。在中国木薯主要是作为饲料或提取
淀粉。
（2）蔗糖
蔗糖是关系国计民生的重要农产品，为稳定国内蔗糖市场，我国于 1991年建立储备糖制度。
根据国内蔗糖市场的供需形势，国家通过收储和放储进行宏观调控，以有效控制蔗糖价格的波动，
保证蔗糖市场的平稳运行，保护糖料种植者和蔗糖生产者的切身利益，从而促进蔗糖产业的健康发
展。
我国是世界蔗糖主要净进口国家。长期以来，由于国内生产蔗糖成本较高，且一般为低品质蔗
糖，而国际贸易主要为原糖和高品质蔗糖，因此，造成我国蔗糖不具有出口优势，国内蔗糖生产主
要满足国内消费需求，每年的出口量远低于进口量。
我国蔗糖主要进口来源国为巴西、泰国和古巴，三国占我国进口蔗糖总量的 90%左右，因此主
要进口国的产量变化对我国蔗糖价格影响较大。但总体来看，目前国际蔗糖市场呈现供应过剩的格
局，后期蔗糖价格上涨缺乏长期基本面支持。
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（3）葡萄糖
葡萄糖在生物学领域具有重要地位，是生物的主要供能物质。葡萄糖在食品工业、发酵工业、
化学工业等领域都有着广泛应用。葡萄糖主要由淀粉加工制成,因此其价格同淀粉一样，受玉米等
作物的供需关系影响较大。
二、下游行业对本行业的影响
益生元产品在下游的应用主要在食品、饮料、乳制品、保健品等领域，需求量大。近年来我国
食品、饮料工业稳定增长，随着居民肥胖、疾病、亚健康人群数量不断增加，以及健康意识不断提
高，高纤维食品和饮料的需求量不断增长，下游食品、饮料、乳制品、保健品等行业对于益生元行
业有极大的推动作用。
三、下游行业对本行业的主要影响
下游行业对本行业的主要影响具体包括：
（1）随着我国经济的增长及国民可支配收入的不断提高，居民消费力显著提升，全国居民人
均现金消费支出不断增长。根据国家统计局数据，我国居民人均食品类现金消费支出从 2013年的
2,元提高到 2018年的 3,元，六年间增幅为 %。人均消费水平的增长为公司下
游食品等行业的发展提供了广阔的市场空间。
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（2）国民对生活质量的要求越来越高，对食品的需求已不限于消除饥饿,除粮食和传统食品
外，烘焙食品、功能性食品、功能性饮料等非传统食品层出不穷。同时为应对激烈的市场竞争，终
端食品、饮料等制造商日益重视开发具有广泛附加功能的产品。
四、主要下游行业发展情况分析及预测
产品已广泛应用在功能性饮料、乳制品等饮品中，以提高其中膳食纤维或益生元的成分，满足
特定的功能性需求。
（1）饮料行业
饮料主要分为酒精饮料和软饮料（非酒精饮料），公司产品主要应用在软饮料中。随着几十年
的发展，我国饮料行业的发展呈现出三个主要趋势。
首先，软饮料行业总的产量近年来已基本保持稳定。根据国家统计局数据，我国软饮料近五年
总的产品产量未明显增长，且呈现一定的波动。
第二，随着我国国民健康意识的觉醒和体育消费支出的增加，我国功能饮料市场发展迅速。
2012-2018年我国功能饮料的零售额和零售量逐年递增，2018年底功能饮料零售额达到 亿
元，同比增长 %，零售量也增长到 亿升，同比增长 %。中国功能饮料市场潜力巨
大。
第三，随着我国饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无
序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌构建方面
成果显著，全国性品牌已有若干家。
（2）乳制品行业
从主要乳制品消费量来看，1990年以来我国乳品行业总体实现快速发展。其中，液态乳一直
占据核心地位，但乳粉尤其是全脂乳粉增长趋势较为明显，消费占比持续扩大。这主要是由于全脂
乳粉是许多乳制品的生产原料，随着乳业市场规模扩大，乳品工业消费用量持续增加。
从产量来看，2015-2019年我国乳制品产量整体呈波动态势。2019年，我国乳制品产量为
2,万吨，同比增长 1%。从销量来看，2014-2019年，我国乳制品销量变化趋势大体同产量
变化趋势一致，均呈波动态势。2019年，我国乳制品销量为 2,711万吨，较上年同期增长 %。
我国乳制品供需基本平衡,产销率保持在 98%以上。
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人均乳制品消费量方面，我国相较于美国、日本等发达国家仍有较大差距，2017年我国人均
乳制品消费仅为 ，不及美国人均数据一半，因此未来随着人民生活水平的不断提升，对科
学营养食饮的不断追求，我国乳制品市场仍有较大提升空间。
（3）烘焙行业
由于饮食习惯不同，我国烘焙行业起步较晚，在 20世纪 80年代前，我国现代烘焙行业并未出
现，直至 2000年左右，才开始有国外企业在国内设厂，2000年以后，西方饮食文化在我国逐渐普
及，烘焙行业进入快速发展时期。近几年，随着消费升级，新一代消费群体崛起，烘焙行业发生了
巨大变化，面包、蛋糕等烘焙食品成为当下食品行业发展的新亮点。
目前中国烘焙行业规模仅次于美国，是全球第二大市场，2019年行业规模达 2,317亿元，同
比增速 %。
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同时，我国烘焙产品人均消耗量亦在持续增长。数据显示，中国烘焙产品人均消耗量从 2007
年的 公斤上升至 2017年的 公斤，10年间增长了近 2倍。然而和发达国家相比，我国烘
焙产品人均消耗量依旧处于较低水平。根据数据，英国和美国的人均烘焙食品消耗量分别为
公斤和 公斤，同属亚洲地区的日本（饮食文化与我国更为相似），人均烘焙食品消耗量也有
公斤。可见我国烘焙食品人均消费量与其他主要国家还有较大差距，未来提升空间较大。
（3）我国保健品市场增长迅速。保健品是保健食品的通俗说法。保健食品的保健作用在当今
的社会中，也正在逐步被广大群众所接受。保健品是中国大陆的一般称呼，在国外包括港澳台地区
一般称之为：膳食补充剂（DietarySupplements）。目前，我国保健食品可分为传统滋补品和膳食
营养补充剂两大类，传统滋补品市场日渐萎缩，膳食补充剂未来份额将持续扩大。膳食补充剂可分
为运动营养、体重管理和维生素及补充剂类，维生素及补充剂类占比最多，运动营养类产品近年增
速最快。
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目前我国保健品市场规模已超过 2,000亿元，是仅次于美国的第二大保健品市场，但对比国际
水平仍有较大增长空间，人均年消费金额相比美国的 214美元和日本的 148美元，我国 2017年仅
为 26美元，远低于发达国家水平。中国目前城镇居民人均可支配收入处于美国上世纪 70年代水
平，而上世纪 70年代是美国保健品行业高速成长的起始期，至今美国保健品行业规模扩张了数十
倍。按照美国经验，中国保健品行业尚在高速成长期。
第八节 2021-2025 年我国益生元行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）产业政策及标准
2016年，中共中央、国务院颁布的《“健康中国 2030”规划纲要》，明确了健康中国建设的总
体战略目标、具体方式及组织保障，为医养健康相关产业的发展提供了明确方向和政策支持。随着
国家进一步出台医养健康、食品及其添加剂等相关领域的政策文件，健全相关法律法规及标准体
系，推动食品添加剂等标准与国际标准接轨，将有利于我国益生元行业的快速、健康发展。同时,
山东省于 2018年发布了《山东省医养健康产业发展规划（2018-2022年）》也为山东省内医养健康
相关行业企业的发展提供了政策支撑和保障。
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（2）消费观念转变
随着现代社会的发展，人们对食品的追求已经超出了解决温饱的基本要求，并赋予了食品调节
生理活动、促进人体健康的功能需求。另一方面，随着人们运动量的减少，营养及体内微生态失衡
等健康问题日益凸显，各种预防、治疗疾病或有助于病后康复的功能性食品日益受到关注，并占据
越来越大的市场份额，健康消费已逐渐成为居民消费的重要内容。
（3）技术发展与创新
根据国家发改委、工信部发布的《关于促进食品工业健康发展的指导意见》,我国将进一步健
全有利于企业创新的资助机制，支持有条件的企业设立高水平研发机构，构建以企业为主体、产学
研用一体的技术创新体系，引导各类创新要素向企业集聚。良好的技术创新支持将成为影响我国食
品工业和各类食品生产企业持续健康发展的重要因素。
二、市场供求状况及变动原因
现代人们的生活方式和饮食习惯发生了很大变化。为了增加口感和味道，食物往往经过多次的
加工并且添加食品添加剂，食物过于精细化容易导致营养成分丢失；人们摄入高热量食物过多、运
动量减少等饮食和生活习惯容易引起肥胖。在普通食品中选择添加健康配料，能够在一定程度上缓
解这一难题。具有改善肠道菌群的健康配料主要包括三类：一是益生菌，如长双歧杆菌、动物双歧
杆菌、植物乳杆菌、嗜酸乳杆菌等；二是益生元，主要指低聚糖类，如低聚果糖、低聚异麦芽糖、
低聚半乳糖、低聚木糖等；三是可溶性膳食纤维，如聚葡萄糖、抗性糊精等。
益生元系列产品主要应用于食品、乳制品、饮料、保健品、医药、动物营养及饲料等行业，市
场需求较大。尤其随着国家相关政策的支持、国民健康意识的提升和生活水平的改善，未来发展预
计仍有较大空间。
行业内同时具备生产低聚果糖、低聚异麦芽糖、抗性糊精、低聚半乳糖、低聚木糖等产品能力
的生产厂商仅有公司一家，而随着国民消费意识的提升及下游行业产品的升级换代，高端产品的需
求量预计将有更大幅度的增长，为公司产能消化及产品升级提供了足够的支撑。
益生元产品主要下游行业的消费量及增长趋势预测情况如下:
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益生元是一种膳食补充剂，能够激活与增殖人体内的益生菌群。将益生元添加在食品中已经在
欧洲、美国和日本运用多年。“食物加益生元”也在 2013年被列入我国公众营养改善项目，并在
食品工业中得到积极回应。目前我国市场上添加益生元的食品包括乳制品、饮料、保健品、烘焙食
品、糖果、婴幼儿奶粉、运动营养产品等，同时产品应用领域和范围也在不断增加。
在国外，日本主要是将益生元应用于功能性食品（FOSHU，即保健品），美国和欧洲则主要是将
益生元作为食品配料和膳食补充剂。在中国，公众对于益生元的了解已经逐渐深入。
三、未来益生元产品的市场增长动力
未来益生元产品的市场增长动力将主要来源于以下几个方面：
（1）消费者健康饮食意识的提高
消费者健康饮食意识的提高使得添加益生元成分的食品需求增加，这对膳食补充剂市场规模的
增长有积极影响。益生元作为膳食补充剂，能促进肠道有益菌的生长，帮助抵抗慢性疾病、改善消
化功能、促进新陈代谢、增强免疫系统以及改善人类和动物的整体健康状况。
（2）替代抗生素生长促进剂
欧盟和美国 FDA制定的有关禁止在饲料和食品配料中使用抗生素生长促进剂（AGPs）的监管指
导方针推动了益生元市场的增长。在 2018年中国饲料发展论坛上，农业农村部表示我国将于 2020
年在饲料中全面禁用抗生素，这为抗生素的替代品一一益生元的发展提供了良好的契机。抗生素会
留下痕迹，让人类和动物产生抗药性，导致疾病无法治愈。然而益生元不会导致这种并发症，可作
为人类和动物的营养补充剂。
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（3）消费者愿为健康支付高价
消费者对减重和减少卡路里摄入的意识增强将推动益生元产品的需求。过度饮酒、垃圾食品和
吸烟习惯等因素易导致肥胖、糖尿病和心脏病等疾病发病率的上升，从而促使消费者对营养补充需
求的增加，消费者为涉及预防性健康管理的产品和项目支付高价的意愿更加强烈。而且人们对婴幼
儿和成人肠道健康的意识日益提高，这些都将推升消费者对益生元产品的需求。
同时，“益生元+益生菌”型产品，越来越被消费者认可和接受，益生元作为益生菌的粮食，
可起到协同增效的作用。
（2）膳食纤维产品
膳食纤维产品主要下游行业的消费量及增长趋势预测情况如下：
近年来，食品饮料行业推出了不少新产品，而产品创新的重点在于迎合消费者对更健康生活方
式的需求。随着 2018年 6月起美国 FDA发布新的膳食纤维标准，将营养成分标签上的 9种特定纤
维归类为“膳食纤维”，膳食纤维成为人们关注的焦点。膳食纤维不再仅仅是出现在谷物相关产品
中，而是作为功能性配料以及作为糖的替代品，出现在一系列食品和饮料中。比如可口可乐公司推
出了几款饮料一一纯悦神纤水、可口可乐纤维+和雪碧纤维+。这几款产品都添加了膳食纤维（抗性
糊精），每瓶饮料添加一定人体每日所需的膳食纤维含量，能够有效维护人体健康。
未来膳食纤维产品的市场增长动力将主要来源于以下几个方面：
1） 膳食纤维对老龄化问题的意义
目前，我国已经步入老龄化社会，并且人口的老龄化程度正在加速加深，形势比较严峻，老年
人的健康问题备受关注。老年人由于咀嚼和消化功能下降，一般膳食比较精细，食物纤维的含量很
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低。因此，通过科学的工艺提取食材中的膳食纤维并且添加到老年食品中具有重要意义。研究和开
发适合老年人的食品，基于老年人的生理特点，遵循老年人的膳食原则，重点发展低盐、低脂、低
能量、高膳食纤维的食品，可以减少老年人营养性疾病的发生率，提高老年人的生活质量和健康水
平。
2） 发展膳食纤维产业可以解决慢性病的高发
随着经济的迅速发展和社会进步，我国同样不可避免的遭遇了美国当年因富裕而来的营养代谢
失衡性疾病的爆发性流行，也引起了我国全民健康状况的恶化加剧。高血压、高血脂、高胆固醇血
症、糖尿病等营养失衡代谢性疾病的爆发性流行，均与食物的过于精细化的缺失有着密切的关系。
3） 推动“健康中国”国家战略
《健康中国行动（2019-2030年）》文件中明确指出：我国居民膳食纤维摄入明显不足。该文
件也对居民膳食纤维缺乏给予了重视。根据中国医药生物技术协会膳食纤维分会调查显示，在我国
的一线大城市，如：上海、广州市民的膳食纤维摄入量与营养学标准相比，每日的缺失达到了
65%-70%，而在全国城乡统计分析的个人平均缺失率，也达到了约 50%左右。如此大量的缺乏，是
引发“富贵病”的根本原因之一。根据相关分析研究，如果全民膳食纤维在饮食营养结构中，保持
足量摄入的目标，再加上“三高食物”（高糖、高油、高盐）的平衡控制和增加适量运动，则营养
失衡代谢性疾病的发病率可以在现有基础上至少降低 80%以上。如此巨大的全民健康的社会价值，
是膳食纤维产业化发展战略与美好前景的根本所在。
同时，随着我国生活水平的提高以及居民健康意识的增强，近几年健康产品的消费金额也在稳
步提升。2020年 5月，第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里健康发布《健康趋势白皮
书》，展示了医疗健康市场未来发展方向，解析线上健康产品未来新趋势。数据显示，我国国民对
身体健康的重视程度最高,达到 93%，超过幸福家庭及心理健康，位列第一。
从具体数据来看，我国保健品品类发展空间巨大，从市场规模看，运动营养、肠胃营养占主导
地位，膳食补充剂型饮料等快速发展。
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四、行业利润水平的变动趋势及变动原因
目前，中高端益生元行业目前的毛利率维持较高水平，低端产品毛利率相对较低。总体来看，
近几年益生元行业毛利率保持稳定。
由于行业进入壁垒较高，短期内中高端益生元产品毛利率仍将保持较高水平。未来随着行业内
企业生产规模不断扩大，以及大型的传统淀粉糖生产企业逐渐介入这一新兴市场，行业利润水平将
可能呈现整体向下调整、细分产品分化的趋势。但行业内综合实力强的企业若能保持自身的竞争优
势，不断优化产品质量，通过调整产品结构增加产品附加价值，仍可以占据绝大部分市场份额,产
品利润水平可保持在相对较高的稳定状态。
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五、影响行业发展的不利因素
（1）监管体系有待完善
与营养相关的法律法规是食品工业生产营养健康食品的根据。在营养食品领域，美国有针对膳
食补充剂的立法，日本有功能食品的立法，然而我国与营养相关的法律法规较为缺乏，例如我国食
品标准侧重于食品卫生安全和食用成份的管理，缺少营养成份方面的规定和检测方法。法规、管
理、标准滞后，使功能食品行业在生产、产品安全、产品功能、广告宣传、质量检测等方面不能得
到规范和引导，企业良莠不齐，不利于消费者权益的保护，反过来影响这一朝阳行业的健康发展。
（2）高素质人力资源稀缺
益生元行业正处于快速发展阶段，业内的高端技术人才、营销人才和管理人才成为稀缺资源。
同时，针对行业的人才培训机制不完善，使企业高端技术人才稀缺程度更为明显。
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第三章 企业红海市场战略的概述与案例
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 红海战略概述
“红海战略”和“蓝海战略”的概念，是由欧洲工商管理学院的 W. 钱·金教授和勒妮·莫博
涅教授在其合著的《蓝海战略》一书中第一次提出。
红海战略是指在现有的市场空间中竞争，是在价格中或者在推销中作降价竞争，他们是在争取
效率，然而增加了销售成本或是减少了利润。而蓝海战略是开创无人争抢的市场空间，超越竞争的
思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间，经由价值创新来获得新的空间。
红海战略象征企业在需求增长缓慢甚至萎缩的传统市场空间采取的白热化的竞争行为，红海战
略是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略；
蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和新竞争力的战略思维，蓝海战略是紧盯潜
在市场比试创新的竞争战略。从红海战略到蓝海战略，企业的视角从给定结构下的定位选择转变为
对市场结构的改变。
市场是由两种海洋所组成：红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。红海代表现今存在的所有
产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。
在红海中，每个产业的界限已被划定并为人们所接受，竞争规则也已为人们所知。在这里，企
业试图击败对手，以攫取更大的市场份额。随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来
越黯淡。产品成了货品(commodities)，残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。
竞争战略里面的产业分析、竞争分析和定位，以及差异化战略和低成本战略的权衡取舍我们已
经知道得很多了。红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里游戏规则已经订好了，你只需按
照这个游戏规则展开针锋相对的竞争。你所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是红海战
略需要研究的变量和因素。
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如果说红海战略是基于产业组织经济学，那么蓝海战略的理论基石则是基于新经济理论，也就
是内生的增长理论。蓝海战略不局限于已有产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候蓝海是
在一片全新的市场天地中开辟的，但是很多时候蓝海可以在红海中开辟，比如星巴克咖啡，原来麦
氏、雀巢这些厂商都是采取低成本，在价格上竞争，咖啡已经货品化，星巴克一出现就击倒所有对
手，就在原有红海中开辟了蓝海，几乎达到垄断地位的高度。
第二节 “蓝海战略”与“红海战略”的比较
在众多战略管理理论中，最具有代表性的是基于竞争理论的红海战略和基于价值创新理论的蓝
海战略。“红海”是指已知的竞争激烈的市场空间，其相关的游戏规则已经确立，市场也相对的成
熟。“红海战略”就是我们平常所说的竞争战略。红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里
游戏规则已经定好了，个体只需按这个游戏规则展开针锋相对的竞争，所要分析的就是竞争态势和
已有产业的条件，这是红海战略需要研究的变量和因素。如果说红海战略是基于产业组织经济学，
那么“蓝海战略”的理论基石则是基于新经济理论，也就是内生增长理论。蓝海战略不局限于已有
产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候“蓝海”是在一片全新的市场天地中开辟的，但是
很多时候蓝海可以在红海中开辟。“蓝海”是一种战略，是指开拓未知的市场空间，包括创新的思
想与环境，包括未出现的行业和尚未开发的市场，从竞争的游戏规则来说，竞争的激烈程度也相对
较小。它的核心价值就是：低成本、价值创新和进入无人竞争的市场空白区域。
蓝海战略以战略行动（Strategic Move）作为分析单位，战略行动包含开辟市场的主要业务项
目所涉及的一整套管理动作和决定。W·钱·金等人在研究 1880年～2000年 30多个产业 150次战
略行动的基础上，指出价值创新（Value Innovation）是蓝海战略的基石。价值创新挑战了基于竞
争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比
照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业框架重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场“高
端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并
细分市场整合需求。
第三节 案例分析——TCL“红海”全球突围
一、如何牢牢掌控产业链
从全球分工角度来看，中国本土行业只有打破国外的技术封锁和垄断，才能占据整个产业链的
制高点。以全球竞争最为激烈的平板电视为例，对国内企业来说似乎是不可能完成的任务。但近年
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来，TCL却用实际行动来证明，一切皆有可能。“TCL要依靠市场拓展和技术进步两个轮子来驱动企
业，要提升技术能力，实现企业国际化的跨越式发展。”李东生这样评价。
近几年，TCL抓市场发展趋势，不断斥巨资研发核心技术，提升自身核心竞争力。2008年年
底，其“模组整机一体化”项目开工，该项目将模组、整机制造进行一体化整合，降低物流包装成
本，提升运营效率。2009年 9月 16日，中国彩电产业转型升级的标志性工程——国内独立投资规
模最大、技术最完备先进的液晶电视模组、整机一体化项目——TCL集团液晶模组整机一体化工厂
投产。
而 2011年 代液晶面板项目的投产，标志着我国完全自主创新建设的最高世代 TFT-LCD生
产线正式转向全面生产经营阶段。高世代液晶面板项目具有产业集聚度高、辐射范围广、带动作用
强等特点，能有效带动玻璃基板、彩色滤光片、偏光片等产业链上下游关联行业的发展，形成一个
年产值超过千亿元的产业，“这有助于完善我国液晶电视产业布局，加快建设现代产业体系，对提
高我国电子工业在全球市场的竞争力将起到积极作_用。”李东生认为，“中国本土企业将产业链条
延伸至核心部件领域，完成新型平板电视产业链的垂直整合，形成良好的上下游配套，从整体上提
升中国彩电企业的竞争实力，这不仅会加快中国彩电产业的结构调整升级步伐，而且会促进企业自
身的经营包括国际化的进一步发展，对于改变我国彩电企业受制于人的被动局面，增强中国本土企
业在全球平面显示产业的话语权，提升整个中国彩电业核心竞争力具有重要意义。”
此外,TCL还加强动态背光技术的研发。2006年成功研发了第一代 LCD-TV动态背光控制技术，
将对比度从目前 500：1提高到 5000：1，功耗降低 30％。2007年又开发出第二代 LCD-TV增强型
动态背光技术，使图像静态对比度超了 10000：1，动态对比度超过了 50000：1，功耗最大可以降
低 50％。国家工信部认为，该技术的性能指标在 CCFL背光液晶电视产品中达到了国际先进水平，
其中对比度指标达到国际领先水平。而 TCL将该技术授权给国际知名芯片制造企业一日本瑞萨科
技，创造了消费电子行业专利技术授权和转让给海外大公司的历史。
二、把握未来主动权
回首往昔，模拟电视时代成就了索尼等日本企业称霸全球长达 30年；数字电视时代，使得韩
国三星、LG等企业走到了世界的前列。中国是全球最大彩电生产国，也是全球三大彩电消费市场
之一，也是全球拥有网民最多的国家。因此，中国企业如果抓住网络电视时代的机遇，必将使得一
批中国企业崛起。
全球 IT、互联网巨头和电视巨头都相应投入巨资开发智能电视，如 Google开发 Android TV，
苹果开发 Apple TV，Intel和微软推广智能电视解决方案，三星推出系列智能电视等。智能电视能
满足在三网融合条件多样的需求，能提供良好的新媒体表现和新功能扩展，在电视终端硬件平台不
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断快速发展、新媒体不断涌现的新形势下'能充分发挥硬件平台能力，提高产品竞争力。
TCL在智能电视领域的深入研究取得成功，在国内率先实现智能电视的批量上市，已成功开发
出 V7300等多个产品系列，覆盖多个硬件平台、取得了远超预期的市场反映。目前，TCL推出的 3D
电视终端，彻底颠覆了传统的平面终端显示方式。在国家“十二五”规划中，TCL参与了起草国家
3D显示“十二五”规划，任国家 3D显示标准组长，也是唯一代表中国竞选国际 IEC3D组长。
三、构建具有全球化视野研发团队
TCL在自主创新取得成功，与其具有全球化视野的人才是分不开的。TCL从海内外招揽具有全
球化视野的人才加盟，在 2005年组建 TCL集团工业研究院，推动其未来的技术进步和核心竞争力
的提高。经过六年余的发展，研究院有效地承担起统筹管理集团前瞻性战略项目、统筹管理主要产
业融合产品项目、建立集团统一的技术管理平台的职能定位。
目前，研究院已在多媒体显示技术领域、基础软件平台开发领域树立了领先的行业地位，引领
相关技术领域的发展。研究院做为工信部平板显示工作组 3D分组的组长单位，组织制定 3D显示器
件的行业标准。还与国际知名企业 Intel、微软、华为、SiS等成立联合实验室。其所掌握的在
LCD动态背光技术，标志着研究院在 LCD显示控制和图像处理领域的技术实力达到了国际领先水
平，并获得了国际同行的认可。
不只是在平板电视领域，研究院还在移动通讯等领域有所突破。从 2004年起，国内移动通讯
产业快速发展，但以显示屏(含驱动 Ic和面板)为代表的关键部件完全掌握在欧、美、日企业手
中。2004年上半年由于 TFT-LCD驱动 IC出货量减少，导致 TFT-LCD出货量减少，使国内手机企业
面临核心零部件严重短缺的压力，无法完成预定的生产任务。研究院研发生产出具有自主知识产权
的 TFT-LCD驱动芯片，实现 T4—5倍的增值。目前已设计出多款驱动 IC，部分型号已量产，其中
一款驱动 Ic的 Die Size为全球最小。这将有助于我国移动通讯行业绕开技术壁垒，能够快速发
展。
研究院自成立以来，取得 6项科技成果，其 4项属于国际先进水平，一项是国际首创，累计承
担国家级课题 10项。研究院共申请 497项专利，其中发明专利 366项，实用新型专利 97项，外观
设计 34项；7项国外申请，1项 PCT申请。
四、长期的坚守必有回报
据了解，自 TCL成立 30年来，一直坚持技术创新。30年来，历经无数艰难，如今 TCL业务遍
布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。梳理其 30年发展路径所成功原因，“自主技术创
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新已成为 TCL集团企业发展的基因核心，源源不断的产品创新与全产业链的构建，使企业基业长
青，在竞争中立于不败之地。”李东生评价。
从 1995年到 2010年，其研发规模扩大 T200多倍，现已拥有一个国家技术中心、一个国家工
程技术研究开发中心、六个国际认证实验室。伴随着研发规模的成倍增长，逐步建立了科技创新组
织体系。
正是 TCL有了非常完备的研发体系，四年来，TCL已累计开发新技术、新产品 2200多项，累
计申请专利 3641项，其中发明专利 1585项，累计获得国家、省部级以上奖励 120项，累计承担国
家级项目 50项，累计参与制订国际标准 6项、国家标准 27项、行业标准 48项。
这些年来，TCL集团紧随技术潮流实现行业内诸多“第一”：中国第一台 28寸大彩电、第一
台国产双核笔记本电脑、全球首款商用 3D立体液晶电视、首款互联网电视、全球首台 3D互联网电
视到首款智能电视等，很多具有划时代意义的创新产品都是在这里诞生，成为行业发展的风向标。
“今日的 TCL，上至液晶显示上游部件生产，下至液晶显示终端内容及服务供应，协同效应显
著提升，未来多元产业间将全方位立体性地发挥合作、联动生产的效能，极大提升集团规模优势，
在国际化竞争中提高企业竞争力。”李东生这样描述。
30年的坚守，获得丰厚的回报。在资产规模上，集团总资产规模由 2004年上市之初的 160亿
元增长至 535亿元，规模增长率达 234％。品牌价值从 1995年的 亿元突破到 2011年的
亿元，翻了 70多倍，稳居中国彩电业第一。在海外创汇方面，自 TCL2004年整体上市至 2010年，
在海外销售收入累计达 亿元，平均海外销售比重达 ％。在贡献税收方面：自
TCL2004年整体上市至 2010年，累计上缴国家各类税收超过 1312421万元。
五、加快深入国际化进程
对于 TCL以前拓展海外市场的教训，李东生这样评价：“过去的教训将成为无形财富。这笔财
富中最重要的就是 TCL要学会如何发挥跨国公司的协同效应，即在布局全球产业、突破市场壁垒、
研发技术、推广品牌等各方面实现良好的综合运营。但是国际化并购后 TCL并没用真正达到协同，
协同效应是当时国际化并购所看重的一个重要目标。”
据悉，以 TCL通讯为例，其着力于产品、市场、采购、技术管理上的全球统筹整合，不仅使阿
尔卡特品牌在国际市场重新焕发了活力，也使 TCL手机在中国市场生存了下来。
为了实现效应最大化，TCL多媒体在市场整合、财务运作、供应链管理等方面做出了许多相应
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的变革。在开拓市场方面，也要到达创新性整合功效。TCL面临的新难题是如何让用户能从看电视
过渡到玩电视，他们发自内心地希望能够生产出能替代用户家里原有的电视机等产品。
第四节 案例分析——拼多多：在电商红海中快速逆袭
“拼多多，拼多多，拼的多，省的多。拼就要拼多多，每天随时随地拼多多，拼多多！拼多
多，三亿人都拼的购物 APP。”在拼多多商城首页，随处可见销售近百万件、元一双的新款运
动鞋，同时，通过在各大卫视的爆款节目中投放大量广告，拼多多快速走入了大众的视野。2015
年 9月创立的拼多多，以低价和社交化拼团模式，并借助微信的流量红利，在一片电商红海中快速
崛起。3年时间做到市值 240亿美元，上市首日大涨 40%，最高市值接近 300亿美元，已经是小半
个京东。不过，拼多多在质量、口碑方面一直备受争议。
截至 2018年 6月 30日，拼多多的活跃买家数为 亿人，活跃商户数为 170万家。拼多多
在过去一年中的交易额达到了惊人的 2621亿元。2017年全年实现营收 亿元，同比增长了
%。拼多多实现全年交易额（GMV）超过千亿规模，只用了 2年 3个月。同样实现这个规
模，淘宝用了 5年，京东用了 10年，唯品会用了 8年。
2018年 7月 26日晚，拼多多在上海、纽约同时敲钟，正式登陆美国纳斯达克市场。上市首
日，拼多多股价报 美元，大涨 %，市值达到 亿美元，成为四年来最大的中概股
IPO。
拼多多无疑在商业上是成功的。它让购物不再孤单。和亲朋好友拼团购物，让用户既获得了实
惠，又体验到了“如线下逛街般”的社交乐趣。在拼多多创始人兼 CEO黄峥看来，购物不全都是目
的型的，很多时候，你就是想约上三两好友，去大悦城、去沃尔玛逛逛。购物是社交、娱乐、生活
的一部分。他认为，社交电商的模式是创新，本质却是回归，它让线上消费重拾社交属性，让购物
变得“有溫度”。
人们不禁会问：在目前的电商红海时代，阿里巴巴、京东等电商巨头已经积累了多年的流量护
城河，为什么拼多多会异军突起、快速逆袭？淘宝、京东等传统电商巨头是否会被拼多多的社交电
商新模式颠覆？拼多多的快速增长背后又有哪些隐忧？
一、拼好货和拼多多：自营 vs 平台模式？
黄峥创办拼好货的起因来自于对比思考。他认为，21世纪的前十年，Google和 Facebook成为
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美国互联网企业的两大巨头，分别代表了两种商业模式。Google的本质是搜索公司，依托海量用
户，通过向商家贩卖流量获取广告费。Facebook的本质是社交网络公司，依托个性化的个体做广
告变现。回头分析中国的公司，黄峥认为淘宝其实是电商版的 Google，提供搜索商品服务，再通
过广告实现流量变现。经过仔细分析和研究，黄峥发现当时还没有哪家电商称得上是 Facebook模
式。于是，他开始大胆探索。
2015年 4月，拼好货上线。2015年 5月，黄峥获得高榕资本领投的 800万美元投资。拼好货
采用的是重资产模式，团队自建供应链。从货源、仓储到物料，拼好货都严格把控，保证产品质
量。拼好货与淘宝、京东的不同之处在于，其以拼单为核心的商业模式，用户在购买商品之前需要
借助以微信为主的社交平台吸引亲朋参团，达到预定的人数后才能开启订单。在短短 9个月的时间
里，拼好货累计活跃用户破千万，订单日峰值近一百万单。选择把公司做“重”也带来了不少问
题，由于产品价格低廉、拼团模式新颖，拼好货销售额的短时间暴增使得自建供应链经受不住压
力，出现了因爆仓而发不出货也退不了货、退不了款的情况。
在调配仓配运营团队后，拼好货的体系趋于稳定。拼好货发展迅猛，到 2015年年底，其日订
单量超过百万，累计活跃用户突破千万，并完成了千万美金级别的 B轮融资。在拼好货快速发展的
同时，黄峥想做一家更大公司的想法萌生。黄峥的四个贵人：孙彤宇、段永平、王卫、丁磊拿出上
千万元给他背书。2015年 9月，拼多多应运而生。同样采取了拼单玩法，拼多多与拼好货的不同
之处在于，拼多多并不聚焦于某一类垂直领域产品的自营销售，而是全品类的平台模式销售。
如果说前者强调的是产品体验，自建供应链的自营模式，后者则是让供应商入驻、与物流第三
方合作的平台模式。拼多多的成长更为迅猛，成立仅一年平台的月 GMV（成交总额）就达到了 10
亿人民币。2016年 7月，拼多多获得了来自高榕资本、新天域资本、腾讯等共计 亿美元 B轮
融资。
黄峥表示，“拼多多有流量，但品质不好把控，尤其水果。拼好货却有供应链的优势。双方可
以优势互补，拼好货作为拼多多的一个子频道，可以引领品质，同时把后端的仓配能力开放给第三
方卖家，整体水果电商的品质可以得到提升。”2016年 9月，“拼好货”和“拼多多”宣布合并，
拼好货变成了拼多多的自营部分。
二、快速成长抓住流量红利
获得流量是电商平台业绩增长最重要的手段之一，拼多多擅长获得流量。包括淘宝在内的阿里
系平台无法直接获得竞争对手腾讯的流量，而得到腾讯战略投资的拼多多却依靠微信迅速成长起
来。2016年年底，拼多多的单日成交额突破 1000万元且付费用户数突破 2000万。这意味着，拼
多多只用了约一年的时间，就实现了淘宝、京东等三、四年才积累出的数据。依据拼多多 2018年
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6月 30日早间提交的美股上市招股说明书，截止 2017年 12月 31日，拼多多的月活跃用户为 6500
万人，截止 2018年 3月 31日，月活跃用户 亿人，单季度月活增长近 4000万，用户增速较
快。拼多多在电商巨头的角逐中渐渐占有一席之地。到 2018年年初，拼多多获取了 3亿用户，拥
有活跃商家超过 100万，第一季度的交易额达 106亿美元。据 36氪报道，拼多多在 2018年 4月完
成新一轮腾讯领投的 30億美金融资。
拼多多的快速发展之路可以大致分为三个阶段，2015年 10月至 2016年 12月为产品探索期，
这一阶段以产品打磨和商业模式验证为特征；2016年 12月至 2017年 10月为第一次增长期，以拼
多多开始加强运营投入、不断加大线上线下广告为特征，拼多多通过赞助热门综艺节目等方式拉新
获客，实现产品下载量大幅上升；2017年 10月至今为第二次增长期，这一阶段以拼多多更多加强
运营投入、更多加大广告投入为特征，占据商品类下载量第一名的位置。
拼多多的盈利模式在这三个阶段也有所变化。招股书显示，拼多多 2016年收入为 亿元人
民币，2017年全年收入为 亿元人民币，2018年 Q1收入为 亿元人民币。收入主要来自
两方面，对商家的在线营销服务（主要指广告），以及自营商品销售收入。拼多多在广告上的收入
大幅度提高，2016年为 4830万元，到 2017年显著提升至 亿元，2018年第一季度就高达
亿元。另一方面，拼多多在自营商品销售方面的收入持续降低，2016年为 亿元，
2017年降到 340万元，到 2018年第一季度为 0。这反映出拼多多的商业模式，由此前的依赖自营
商品销售转变为作为平台对海量商家的在线营销。
三、社交+拼团
在拼多多的平台上，可以看到一款商品的单独购买价格和发起拼单价格。若选择拼团，可以通
过在 APP上直接选择正在拼团的拼友，也可以自行开团。开团之后，购物者需要将拼团链接发送到
社交平台，并在规定拼团时间内，需要自行寻找到足够数量的购买者，才能继续购买流程。开团时
间内，若没有达到指定的参团人数，购买就会失效。此时也不用担心此前已支付的货款，因为系统
会自动退款到原支付账户。这种将社交属性融入购买行为当中的规则设置，加上低廉的价格和爆款
产品，使得拼多多迅速引爆了朋友圈和微信群。
黄峥对消费者有独特的思考，他认为，伴随微信的崛起，消费品也呈现出分众化的趋势，消费
者被分成了零散化的小组，每一组的消费者会对应不同的差异化的产品。消费者会因为平台有针对
性、适需而被吸引、被留下，平台会获得便宜而稳定的流量，这种供应链的改造真正为消费者创造
了价值。
拼多多社交电商的核心是社交+拼团。人与人之间本就有社交连接，基于社交连接，每个顾客
都成为拼多多流量的分发渠道。微信是拼多多用户拼团的主要平台。微信不仅是中国最大的互联网
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社交平台，聚集了全国最大数量的三、四线城市用户和农村用户，这些用户恰为拼多多的重要目标
用户，另一方面，微信提供的是即时通讯服务。移动互联网分散的各处流量会在微信聚集，为拼多
多提供源源不断的流量运营基础。腾讯参与了拼多多的多轮股权投资，对于拼多多在微信群和朋友
圈的营销活动，腾讯颇有助力。拼多多的微信小程序从 2017年 5月可以使用，到 2017年年底，累
计用户访问量已经过亿，这正是借助微信小程序引入流量，充分利用微信小程序开关方便、体验流
畅的特点，助力自身发展的明证。
拼多多的创始团队，既有电商的强运营思维又有游戏的社交基因。他们深知以淘宝的模式再造
一个淘宝，对用户来说是没有价值的。实现社交和电商的融合，创造一种新的电商模式，让消费者
体验另一种购物方式，才是拼多多团队奋斗的动力源泉。关于平台盈利模式，拼多多现在并没有像
其他电商平台一样抽成广告，目前只是代微信收取 %的交易手续费。未来，拼多多依托其流
量，实现变现的方式有很大的想象空间。
四、“拼工厂”+“拼农货”
拼多多的社交电商能力体现在前端与后端能力的结合，这种结合也使得拼多多打通了整个社交
电商的交易过程。在前端，拼多多利用移动互联网背景下人们容易分享的特点，以分享和交流的电
商拼团模式，打动用户。拼多多三年发展至今，一直在持续打磨产品。“砍价免费拿”是一种带有
娱乐性的模式。买家借助微信和朋友圈，在规定的 24小时内，可以让朋友帮助他对所选商品进行
砍价。这种特色营销模式，使拼多多的用户数快速增长。
在后端，拼多多负责产品质量控制，同时将用户需求向上游的生产商、供应商提供反馈。近些
年，长三角和珠三角的企业面临外贸订单萎缩、原材料和用工成本提高等困境，而其回归国内需求
之路却遭遇电商流量成本暴涨、线下经济不景气等问题。因此，这些企业迫切需要在微利模式下进
行低风险的大规模化生产。拼多多有效承接并放大了这种需求，将这些工厂变为由拼多多牵头，为
其“爆款”产品提供全套代工服务的“拼工厂”。
低价爆款的模式一度让拼多多饱受争议，便宜真的能有好货吗，“秒杀”在成本上是如何
实现的？以两家来自江西瑞昌市的纸巾爆款“拼工厂”为例：其中一家是有着近二十年代工背景的
老牌代工厂（可心柔）、另一家是完全根植于线上的新兴品牌（植护），都是于 2016年进入拼多
多，凭借着价格和口碑优势，在仅仅两年内，卖出了 亿包纸巾，称得上江西制造业的一个小
传奇。当时拼多多团队给可心柔的建议是——缩减产品线，主打爆款商品，把运营成本降下来。开
启合作之后，可心柔尝试过多种纸巾的规格，最终定下了“28包、售价 元”规格的商品作为
品牌主打。这样的定价，一方面对品牌来说有一定利润，另一方面能快速引爆市场。在流量方面，
拼多多也给到了可心柔首页推荐位置，这让该产品在上线当天就实现了 300万的销售额。
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拼多多公布的数据显示，在其过去两年的发展过程中，已经孵化出近千家类似可心柔与植护的
“拼工厂”，并且订单量实现了几倍、甚至几十倍的爆发式增长。伴随拼多多短短两年实现爆发式
增长的同时，产能过剩大军中的一些“拼工厂”也由此实现华丽转身，拥有了自己的品牌和可观的
收益。
将消费者的需求直接对接到工厂，即 C2M模式，节省了中间所有的渠道成本。一些国内学者对
“拼工厂”做了深入研究，指出了“拼工厂”的价值。由于拼多多上的商家多为中小型企业，很难
自建全套设备，通过“拼工厂”的一站式生产，既保证了产能，又方便拼多多对其进行质量把控和
管理。这种模式的好处是工厂最大程度地简化了生产流程，专注特定款式，将原料和机器的使用效
率达到最高。
根据拼多多发布的《2017拼多多扶贫助农年报》显示，其通过 3亿用户社交接力的方式，精
准链接起了农民与消费者，仅在一年时间内便催生 9亿多扶贫订单。探索出了电商精准扶贫的“拼
多多模式”。
与传统“开店扶贫”的电商扶贫模式的最大区别是，原来农货只能等待被动搜索，大量投入变
为沉没成本。而拼多多模式在供给端，通过 C2B预售聚集海量订单分拆给产区，精准到贫困户，并
提高流通效率；在需求端，3亿用户接力分享的社交力量，让农货订单实现裂变式增长。更重要的
是，拼多多一边解决全国各地农产品滞销，一边扶持新农人闯出品牌，实现了应急扶贫与长效“造
血”的融合发展。
2017年底，陕西乾县 74岁的郑志龙老人，因家中 320斤梨只卖了 10元，被人民日报、中央
电视台等多家媒体关注。拼多多爱心助农团队在看到后，当即拍板要一帮到底。就在了解到老人身
体较差、家庭情况困难后，决定联合商家以高出市场价格 1倍，即 1元/斤的价格，全部买下其家
中的 万斤梨。与此同时，拼多多将“郑爷爷的梨”放在 APP的醒目位置进行推广。就在一周
内，“郑爷爷的梨”全部卖完。
在过去的一年中，拼多多已经帮助成千上万个“郑爷爷”解决销路问题——上线第一天就卖出
万斤华山脚下青皮核桃，月累计销量超 70万斤；山东萝卜一周销售 20万斤，为老乡创收 40
万元；支持四川雅安灾后重建，“雅安蒙顶山红心猕猴桃拼单活动”日销 3000单……拼多多平台上
这些惊人的数据，展现了社交电商精准扶贫、快速响应的巨大动能 。
2018年 4月，拼多多公布了一项名为“一起拼农货”扶贫助农计划，根据该计划，拼多多将
投入 100亿元营销资源，深入到 500个农业产地、扶持 1万名新农人，解决农产品流通和销售的难
题。
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中国社科院中国社科评价研究院院长荆林波表示，与传统电商相比，社交电商能将同类兴趣的
细分顾客聚集，以体验和内容营销来打动消费者，“特别是它能够下沉聚焦到三四线城市乃至农村
市场，这些特点都可以在精准扶贫中有效发挥作用。”
五、消费分级
当前，中国社会消费层次多元，三四五线城市的消费需求的存量市场依然很大。《中国统计年
鉴》的数据显示，占我国总人口 80%的中低收入者，在 2016年的人均可支配收入为 17836元。这
一数字，尚不如占总人口 20%的高收入群体在 2006年的收入水平（19730元）。不同群体的收入差
距，势必造成两者截然不同的消费习惯和消费需求，性价比对于这 80%的人来说依然是做消费决策
时的第一参考因素。
从拼多多用户分布情况看，三线城市占 23%，四线及以下城市的用户占 42%，二者总和达到
65%，而拼多多一线城市用户比例仅占 8%。拼多多的快速崛起，显示出市场下沉成为移动互联网的
新机会。当一二线城市已经变成一片电商红海后，创业者在利基市场找到了新的增长机会。“微信
的使用者减去淘宝的使用者”是这些创业者的新目标用户——其用户量大约有 5亿之多。按照黄峥
的说法，“只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群”，他们“关注的是中国最广大的老百姓”。
拼多多提供的是消费分级服务。高收入人群是消费升级的目标受众，这部分人群愿意为提升生
活品质掏腰包，拼多多的“海淘”、“定制”等高端消费类服务瞄准的正是这个群体。对于低收入人
群而言，这些用户最为在意的是价格。他们往往被拼多多极有诱惑力标价的产品所吸引，并且在自
己的朋友社交圈大力传播。据极光大数据统计，拼多多用户中 65%来自三四线城市，而京东用户之
中 %来自三四线城市。拼多多内部也将自己的服务宗旨定为服务中国最广大人群的消费升级。
从物以类聚的淘宝到人以群分的拼多多，消费分级和做利基市场是拼多多的重要商业逻辑。
“社交电商”模式刺激了用户需求并聚集相同或类似需求，市场下沉显示了三四线人群红利的价
值。借助消费分级与市场下沉，拼多多實现了其颠覆式创新。
在拼多多悄然崛起的 2016-2017两年里，马云、刘强东与马化腾正在适应消费升级，并在新零
售这一新赛道上开展竞争。新零售领域的竞争白热化，让拼多多在较为宽松的环境里实现了迅猛发
展。也正是这两年，微信的流量红利被拼多多充分运用。而它的横空出世，让淘宝、京东感受到了
咄咄逼人的压力。原本在打通线上线下零售上不断投入的京东和阿里意识到，不能继续让拼多多独
享三四五线城市和广大乡镇的流量红利，于是纷纷出手对拼多多进行阻击。
淘宝在 2018年 3月中旬推出了名为“淘宝特价版”的 APP，主打低价拼团，提供的服务和玩
法与拼多多十分相似，包括更低价和高性价比的商品推荐、元购、亲密代付和互动玩法等。京
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东也开始力推自己旗下的“京东拼购”项目。“京东拼购”推出的服务核心是超低价拼团和品牌清
仓特卖，并且以 1%的低价佣金吸引大量商家入驻。京东拼购借助京东早已建立完善的电商链条具
有显著的优势。除“淘宝特价版”、“京东拼购”外，国内其他主流电商平台也采用了“拼团”模
式，比如洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团和贝贝拼团等。
当拼多多获得资本市场的认可后，众多中小拼团 APP也冒了出来，争抢这一赛道的份额，例如
91拼团、51拼团等。这些中小拼团 APP的发展，不禁让人联想到 2010年开始的千团（团购）大
战。
六、野蛮生长与公关危机
拼多多对进驻商家的低门槛恰如硬币的两面。一方面，靠着低价策略吸引顾客的商户进驻平
台，为用户带来更多品类、更廉价的商品选择，另一方面，也随之产生了假冒伪劣和山寨货的问
题。中国电子商务研究中心发布的数据显示，2017年全年，拼多多的投诉量高达 %。网络上
所有关于拼多多差评的反馈中，绝大部分都是对其产品质量控制的质疑。伴随着高速增长，拼多多
也开始逐步加大了品控力度。2018年 2月 1日，拼多多发布《2017拼多多消费者权益保护年报》，
年报显示，拼多多通过大数据分析、机器学习等技术自动锁定可疑商品等手段打假。2017年，拼
多多平台一共主动下架 1070万件疑似侵权商品，并通过黑名单机制终身封禁售假商家。拼多多还
设立了 亿元消费者保障基金，当消费者遇到售后纠纷时，在核实后拼多多将先行垫付，帮助消
费者处理售后纠纷并维权索赔。受此影响，商家对拼多多的投诉也与日俱增。
2018年 6月 13日，拼多多上海的总部遭遇上千家商铺维权，野蛮生长的拼多多迎来了史上最
严重的一次危机公关。商家穿着印有“拼多多，欺骗消费者，还我血汗钱，非法冻结商家资金”字
样的白色 T恤涌入总部大楼，现场一片混乱。为此，从不在公众面前发声的黄峥站了出来，委屈地
表示“这是我工作以来，我妈第一次打电话给我，问我怎么了，为什么会这样。”从拼多多创建至
2018年 6月，这并不是第一次出现商家维权的事件，2017年 9月至今都有商家上门进行维权。理
由相似，都是对商家售假的处罚标准不满。在网上，甚至还出现了质疑拼多多依靠对商家罚款进行
牟利的声音。也正是在这几个月，拼多多被扫黄打非办公室点名批评涉嫌销售黄暴商品。7月 26
日，拼多多在上海和美国同时敲钟，在获得资本青睐的同时，也很快遭遇了又一波更严重的舆情危
机。7月 27日，一篇《拼多多，三亿人都敢坑的购物 APP》的文章出现在了朋友圈，文章作者指责
拼多多销售仿冒、山寨和三无产品。7月 28日，创维公司发布声明，指责拼多多上出现了大量假
冒创维品牌的电视产品（包括：创维先锋、创维云视听 TV等），并提出严正交涉。7月 29日，童
话大王郑渊洁也在微博发表声明，指责拼多多销售盗版皮皮鲁系列图书，侵犯其著作权，要求拼多
多立即停止侵权行为。7月 29日，一篇《该以穷人之名原谅拼多多吗？》的文章广为传播，文章
作者指责拼多多辩解的“淘宝吃过的苦，（拼多多）都躲不过”是逻辑陷阱，拼多多成为了假货和
山寨的集中地。为此，拼多多也通过媒体澄清事实，并以“所有员工的期权将锁定三年，继续埋头
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苦干”向市场释放正面信息。
根据众多媒体反映的拼多多平台上侵权销售的假冒商品等问题，8月初国家市场监管总局网监
司已经要求上海市工商局约谈平台经营者，并要求上海市和其他相关地方工商、市场监管部门，对
媒体反映的以及消费者、商标权利人投诉举报的拼多多平台上销售山寨产品、傍名牌等问题，开展
调查检查，不管是第三方平台还是平台内经营者，只要构成违法，都将依法严肃处理。拼多多方面
回应称，全力配合相关部门展开调查。
集中爆发的舆论危机，让黄峥有些不堪重负。7月 31日，拼多多董事长兼 CEO黄峥发布题为
《坚持本分，即使是恶意的攻击，也要善意的解读》的全体员工信。信中表示，“一边倒的正面不
是我们追求的，一边倒的负面也从来不是真实的拼多多”。要坚持本分，面对质疑先求责于己，要
拥抱公众和竞争对手的监督，忽略股价的波动，拿出钉钉子的精神，一个一个扎扎实实解决实际问
题。
七、拼多多的明天
电商黑马拼多多在如今日趋红海的电商市场寻找到一片蓝海。拼多多的异军突起让电商行业深
刻意识到，看似成熟的电商市场内部仍然有依靠颠覆式创新异军突起的可能，包括对电商的未来发
展和中国的真实国情都值得重新认知。
“拼多多不是一个传统的公司。它在大家都觉得电商的格局已定，历史书已经写完的时候诞
生。用短短三年的时间汇聚了三亿多用户，过百万卖家，共同建立了一种新的购物模式。虽然它的
飞速增长表明它有着巨大的潜能和无限的未来的可能性，但它毕竟只是一个三岁的小孩，身上还有
着很多显而易见的问题和许多危险和挑战”。2018年 6月 30日黄峥在提交招股说明书附带的致股
东的信中如是说。
面对拼多多的未来，黄峥在致股东信中如此展望：“在过去的三年里拼多多建立并推广了一个
全新的购物理念和体验——“拼”。我们可以合理地期待， “拼”会演变出各种版本 。我们也期
待在未来开创出完全不一样的用户场景，和今天开创了“拼”一样。
“如果我们闭上眼睛畅想一下下一阶段的拼多多。你可以想象它是一个将网络虚拟空间和现实
世界紧密融合在一起的多维空间。它将是一个由分布式智能代理网络（而非时下流行的集中式超级
大脑型 AI系统）驱动的“Costco”和“迪士尼”（即集高性价比产品和娱乐为一体）的结合体。它
不光高效地做信息的匹配，还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪，并试图对整个空间做调
整，让群体的体验更加开心。”
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上市后的拼多多未来的发展依舊暗潮涌动，上市之后的股票大跌就看出其转型的困难，此外，
淘宝等巨头的绞杀威胁也是拼多多时刻面临的巨大风险。基于社交拼团的电商模式未来还能给用户
带来多大的价值？会颠覆淘宝、京东等传统电商模式吗？拼多多如何应对来自淘宝、京东等巨头的
阻击、绞杀以及众多的后来模仿者？面对令人头疼的假冒伪劣和山寨货等问题，拼多多是否能够以
刮骨疗伤的勇气和更有效的手段去治理和转型升级？依靠低价拼单模式快速吸引了 3亿多三四五线
城市和城镇用户的拼多多，下一步将如何发展定位？这些都是摆在黄峥面前的棘手问题。
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第四章 企业红海市场战略规划制定原则及依据
第一节 企业红海市场战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业红海市场战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业红海市场战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业红海市场战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响红海市场战略的主要因素
一、影响红海市场战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业红海市场战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业红海市场战略失败的因素
对于红海市场战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于红海市场战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业红海市场战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业红海市场战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定红海市场战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定红海市场战略规划要点与准备工作
一、公司制定红海市场战略规划要点
科学的制定公司红海市场战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司红海市场战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司红海市场战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司红海市场战略
公司红海市场战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响红海市场战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司红海市场战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业红海市场战略前的准备工作
企业红海市场战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定红海市场战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定红海市场战略规划的主要内容
一、公司制定红海市场战略规划的主要内容
对于企业红海市场战略的规划，其相关的针对人员需要对公司红海市场战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司红海市场战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业红海市场战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业红海市场战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业红海市场战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的红海市场战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建红海市场战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业红海市场战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为红海市场战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定红海市场战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做红海市场战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定红海市场战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定红海市场战略需注意事项
一、企业红海市场战略制定需注意的要点
企业对于红海市场战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定红海市场战略目标注意事项
企业对于红海市场战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业红海市场战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定红海市场战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的红海市场战略体系。企业红海市场战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定红海市场战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业红海市场战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业红海市场战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2021-2025 年中国益生元企业红海市场战略探讨与建议
第一节 2021-2025 年中国益生元企业红海市场总体竞争战略建议
一、衡量自身优劣势及条件
SWOT分析代表分析企业优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁
(threats)。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析
组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及
其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但
是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，
两者之间又有紧密的联系。
二、竞争战略调整的路径选择
企业竞争的优势来源于企业在生产过程中创造价值的能力，而价值一般可以通过三种方式创造
出来：一种方法是降低成本；另一种是通过使自身企业的产品或服务与其竞争对手的有所区别，使
自身企业产品定价及销售价格高于对手的价格，从而获得更大的价值；还有一种是，盯准某个市
场，做小众产品，为特定的客户提供高质量的服务，这样做也有助于降低成本。由此产生的战略包
含以下三种：低成本战略、差异化战略和集中战略。另外还有延伸出来的专业化战略、高质量竞争
战略等。
三、打造益生元企业竞争优势
（一）打造资本运营优势
目前，绝大多数企业已经认识到利用资本市场开展资本运营能解决企业发展中存在的很多矛
盾，并能促进企业做大做强做优。未来企业不可避免地将与各类资本性质企业展开激烈竞争，国有
企业应尽快改变资本运营的传统观念和思维定式，加大对资本运作能力的研究和重视，将资本运作
提升到应对未来企业间竞争的首要竞争战略位置。
（二）打造生产精细管理优势
发挥好在企业领域的专业化优势是公司的一项重点工作。一是充分利用信息化等科技手段提高
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效率。二是着力完善生产流程标准化体系安排。三是加快精英人才的培养和引进，要在技术水平上
达到先进，首先要在人才储备上达到领先。四是以更高标准，扩大企业对标范围。
（三）打造总体成本优势
现阶段，价格竞争仍然是市场竞争的关键点，而价格竞争背后便是企业运营的综合成本。因
此，建立成本领先战略也是公司未来竞争力打造的重点。
（四）打造市场营销能力优势
随着全球经济一体化的不断深入，制造业的竞争显得尤为激烈。市场营销能力的强弱直接关系
到一家银行的成败与发展。笔者以为在市场营销的过程中关键是做到“整合资源配置、细化客户类
别、注重营销方法、讲究营销策略”。
一是整合资源配置。在现有的人力和硬件资源下如何充分挖掘潜力。
1、选对人、用好人。将一批真正想干事、能干事、会干事的人充实到客户经理营销队伍中
来。把那些不想干事、干不成事人请出营销队伍。业绩是衡量的最好标淮。真正做到以岗定人，以
人定责，进行调整，用其所长，尽其所能，突出业绩导向，更好地发挥个人潜能。
2、着力构建全员营销体系。加强全体员工的营销理念教育。创建“人人参与营销、个个积极
营销”的新型营销文化氛围。市场营销不仅仅是银行高层管理者和客户经理的工作，要使市场营销
的观念成为全体员工的共识，培育全员营销意识，并转化为每位员工的自觉行动。保证上下通畅，
左右协调，形成立体营销网络。
3、制定相关学习培训计划。着力提高营销人员业务素质及营销技能，支行每周安排一个下午
进行业务培训及现场演示，使其熟练掌握新兴业务，便于更好地开展营销工作。
4、充分发挥各网点为营销功能。各网点可以利用自身优势通过进悬挂横幅、散发宣传资料和
积极参与本行、地方政府的文明创建活动等形式，扩大本网点影响力。每逢节日可以举办活动，向
客户赠送一些小纪念品，吸引客户。
二是细化客户类别。不同的客户有不同的需求，有针对性的对不同等级客户实行差别营销。
1、建立客户档案，邀请优质客户进行座谈，充分发挥以点带面的作用。建立客户关系管理台
帐，对客户信息进行搜集、积累、分析、整理，建立客户信息数据仓库，并适时对客户资源信息的
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价值、贡献度、成本、效益进行分析评价，为市场开拓与业务营销提供决策参考。
2、成立长期性的目标客户调研小组。利用客户资源管理与价值分析评判机制，每月选定几个
单位作为营销目标，对每一客户进行可行性分析后，找到营销的重点和难点，针对不同的客户采取
灵活的营销方式，确定攻关客户经理和分管行级领导，制定了一对一的营销方案，再次是相关部门
密切配合。
三是注重营销方法。共享客户资源 强化联动营销。这是部门间相互协作，获取信息的重要途
径。
1、在市场营销过程中，全面整合公司与个人客户资源，加强个人业务与公司业务部的合作，
发挥整体资源优势和营销功能，充分挖掘和发现个人优质客户，不断创新服务手段，建立公、私客
户经理联手制，实行一揽子服务，以公司业务带动个人业务、以整合营销推动市场拓展，积极竞争
优质客户，确保客户质量。
2、个人业务科努力打造具有特色的品牌，在前期品牌形象宣传推广的基础上，有计划地开
发、策划，组织形式多样的市场活动，及时了解和满足客户需求，扩大品牌内涵，吸引优质客户，
为优质客户提供全方位、高质量的服务。在服务的过程中同样可以把优质客户后面的企业反馈给公
司科，相互协调发展。
四是讲究营销策略。对不时期、不同地点开展有针对性的营销活动。
展开强大的宣传营销攻势，积极抢占业务市场。充分利用电视台、电台、报社等新闻媒体和印
刷宣传资料，通过宣传报道、邮政广告、柜面资料、街头咨询等手段，全方位进行宣传、介绍特色
业务品种，有力地推进业务市场的扩张。
第二节 益生元企业红海市场竞争战略
一、配置资源 构建核力
对于企业而言，想要尽早跳出运营局限，关键在于建立新的资源配置理念，以专业团队、技术
创新，模式创新、管理创新，营销创新、研发创新等等为要素的核心竞争力的构建至关重要。你有
什么资源，拥有什么能力，这是战略选择的根本。在实际的土壤上做的规划要远比空中楼阁可靠。
同时，还要分析和规划未来可获得的资源和能力，现在和未来的结合就形成了战略的坚实基础，这
2021-2025 年中国益生元行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79
时就要聚集资源，构建核心竞争力，形成具备现实意义的企业愿景。建立一个全新的、专业的销售
技能和管理方式的队伍，需要全新的管理方式。
从这种意义上讲，资源配置两种有效方式为：一种是依照目前的销量配置现在的资源，即当期
销量和当期资源匹配，优点是风险小，缺点是往往起步很困难。另一种资源配置方式则是根据未来
预期销量进行投入。否则，资源配置不足，根本就做不起来，或者本来能够做得更大，却迅速走向
衰退。
并且，核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是特有的、能够经得起时间考验
的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。核心竞争力的构建离不开创新。所以，
核心竞争力是有层次性的，现在拥有什么，明年拥有什么，三年五年十年拥有什么都需要勾勒出
来。
二、勇于创新才能杀出红海
惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜。“科学技术是第一生产力”，一家好的企业，它可以只
是规模庞大和质量优良，而一家强的企业，必定是依靠科技的创新和运用。
基于消费升级的技术革新模式
90后、甚至 00后已成为社会消费的主力人群，一方面这群人对科技有着十足的崇拜，面对科
技毫无抵抗力，科技因素已经融入消费者的骨子里，可以将之视之为科技宗教;另一方面只有科技
创新才能解决个性化需求与规模化工业生产之间的矛盾，才能实现饭来张口、衣来伸手的智能情
景，顺应新人群的消费趋势;
