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2021-2025年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业跨界营销战略概述 ....................................................................................................................7 第一节相控阵雷达行业跨界营销战略研究报告简介 ........................................................................7 第二节相控阵雷达行业跨界营销战略研究原则与方法 ....................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节研究企业跨界营销战略的重要性及意义 ..............................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................10 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................11 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................11 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................11 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................11 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................11 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................11 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................12 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................12 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................12 三、小结 ........................................................................................................................................12 第二章市场调研：2020-2021 年中国相控阵雷达行业市场深度调研....................................................14 第一节相控阵雷达简介 ......................................................................................................................14 第二节我国相控阵雷达行业监管体制与发展特征 ..........................................................................15 一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................15 二、行业主管部门、行业监管体制 ............................................................................................15 三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................16 四、对企业经营发展的影响 ........................................................................................................18 第三节 2020-2021 年中国相控阵雷达行业发展情况分析................................................................18 一、我国国防支出持续增长带动雷达的发展 ............................................................................18 二、机械雷达逐步被相控阵雷达替代 ........................................................................................19 三、近三年行业发展情况及趋势 ................................................................................................20 （1）有源相控阵雷达逐步成为新研制雷达的主流体制 ..........................................................20 （2）相控阵雷达在国防科技工业领域的应用越来越广泛 ......................................................20 （3）相控阵技术在 5G、低轨卫星、智能驾驶等领域逐步推广应用 ....................................20 第四节 2020-2021 年我国相控阵雷达行业内主要企业分析............................................................21 一、行业主要企业基本情况 ........................................................................................................21 （1）美国 ANSYSINC .................................................................................................................21 （2）美国 NSI-MITechnologies...................................................................................................21 （4）航天工业发展股份有限公司 ..............................................................................................21 （5）北京华力创通科技股份有限公司 ......................................................................................21 （6）江苏雷科防务科技股份有限公司 ......................................................................................22 （7）中电科仪器仪表有限公司 ..................................................................................................22 二、上述企业的比较情况 ............................................................................................................22 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、相控阵校准测试系统与传统测试系统的比较情况 ............................................................22 （1）相控阵校准测试系统与传统测试系统的主要厂商 ..........................................................23 （2）相控阵校准测试系统与传统测试系统的产品性能比较 ..................................................23 （3）相控阵校准测试系统与传统测试系统的技术指标比较 ..................................................23 第五节企业案例分析：霍莱沃 ..........................................................................................................24 一、霍莱沃产品的市场地位 ........................................................................................................24 二、霍莱沃技术水平及特点 ........................................................................................................25 三、霍莱沃的竞争优势 ................................................................................................................26 四、霍莱沃的竞争劣势 ................................................................................................................28 五、霍莱沃取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ........................................................29 第六节 2021-2025 年我国相控阵雷达行业发展前景及趋势预测....................................................29 一、行业发展态势和面临的机遇 ................................................................................................29 （1）政策推动行业持续、快速发展 ..........................................................................................29 （2）相控阵应用领域不断扩大，市场空间广阔 ......................................................................30 （3）自主可控需求迫切 ..............................................................................................................30 二、相控阵雷达未来发展趋势 ....................................................................................................30 （1）数字相控阵体制是相控阵雷达的主要技术发展方向 ......................................................30 （2）通过低成本设计技术降低相控阵雷达研制及生产成本 ..................................................31 （3）相控阵雷达在各领域的应用深度和广度将持续提升 ......................................................31 第三章企业跨界营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................32 第一节跨界营销国内外现状分析 ......................................................................................................32 一、跨界营销国外现状分析 ........................................................................................................32 （一）国际研究 ............................................................................................................................32 （二）国际市场 ............................................................................................................................32 二、跨界营销国内现状分析 ........................................................................................................33 （一）政策导向 ............................................................................................................................33 （二）国内市场 ............................................................................................................................33 第二节跨界营销：两个品牌谈恋爱 ..................................................................................................33 一、如何选择跨界对象 ................................................................................................................33 二、主要跨界方式 ........................................................................................................................34 （一）产品跨界 ............................................................................................................................34 （二）渠道跨界 ............................................................................................................................34 （三）文化跨界 ............................................................................................................................34 （四）促销跨界 ............................................................................................................................35 （五）交叉跨界 ............................................................................................................................35 三、跨界需要注意的问题 ............................................................................................................35 （一）跨界跨得要高，行业重要性越高，越受关注 ................................................................35 （二）跨界跨得要深，品牌之问渗透要深，不要表面化 ........................................................36 （三）跨界要把握恰到好处的引爆点 ........................................................................................36 第三节 1+1>2 跨界营销的一箭三雕................................................................................................36 一、资源互补跨界制胜 ..............................................................................................................36 二、跨界营销五大原则 ................................................................................................................38 （一）资源共享的原则 ................................................................................................................38 （二）1+1>2 的原则.....................................................................................................................38 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （三）主体非竞争性原则 ............................................................................................................39 （四）目标群体一致的原则 ........................................................................................................39 （五）用户体验性原则 ................................................................................................................40 三、如何用好跨界营销 ................................................................................................................40 第四节跨界营销的三种方式 ..............................................................................................................40 一、如何理解跨界？ ....................................................................................................................40 （一）跨界的三种方式 ................................................................................................................40 （二）从线上到线下的跨界 ........................................................................................................41 （三）万物皆可被展览 ................................................................................................................43 （四）可被展览的暗含因素 ........................................................................................................44 二、如何跨界？ ............................................................................................................................44 （一）突破次元壁 ........................................................................................................................44 （二）突破次元壁的三个维度 ....................................................................................................45 第四章企业跨界营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................49 第一节移动互联网环境下跨界营销对价值创造的影响探讨 ..........................................................49 一、什么是跨界营销 ....................................................................................................................49 二、跨界营销对价值创造的影响 ................................................................................................49 （一）增强了企业的生命活力，使得企业重新焕发生机 ........................................................49 （二）能够更大程度上满足新型消费者的需求 ........................................................................49 （三）增强了企业的创新意识使得企业能够创造更多的价值 ..............................................50 三、互联网时代的跨界营销的特点 ............................................................................................50 （一）大数据的发展能够使得企业更好地服务用户 ................................................................50 （二）使得企业的跨界营销的运行方式更加多样化 ................................................................51 四、结论 ......................................................................................................................................51 第二节移动互联网环境下跨界营销对共创体验的影响 ..................................................................51 一、理论基础与研究假设 ............................................................................................................52 （一）跨界营销 ............................................................................................................................52 （二）共创体验 ............................................................................................................................52 （三）动态能力 ............................................................................................................................53 （四）跨界营销的行为结构 ........................................................................................................53 （五）理论模型 ............................................................................................................................54 （六）研究假设 ............................................................................................................................55 二、研究设计 ................................................................................................................................57 （一）量表设计 ............................................................................................................................57 （二）数据收集 ............................................................................................................................58 三、数据分析 ................................................................................................................................58 （一）信度与效度检验 ................................................................................................................58 （二）假设检验 ............................................................................................................................58 （三）动态能力的中介效应 ........................................................................................................59 四、结论与建议 ............................................................................................................................60 （一）研究结论与讨论 ................................................................................................................60 （二）研究局限性 ........................................................................................................................61 第三节创无界智未来营销升级下的跨界与融合 ..........................................................................61 一、科技引领创新 ........................................................................................................................62 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、跨界融合与新形态 ................................................................................................................63 三、回归营销本质——用户与产品 ............................................................................................63 第四节跨界营销中企业与消费者间的收益博弈 ..............................................................................64 一、问题的提出 ............................................................................................................................64 二、建立模型 ................................................................................................................................65 三、战略启示 ................................................................................................................................65 第五节跨界成为营销创新的重要趋势 ..............................................................................................66 一、通过跨界营销拉近消费者情感距离 ....................................................................................67 二、跨界成为营销创新的重要趋势 ............................................................................................68 第五章 2021-2025 年中国相控阵雷达企业跨界营销战略探讨与建议....................................................70 第一节进行跨界营销，实现跨界共赢 ..............................................................................................70 一、巧用多种渠道进行新媒体时代跨界营销 ............................................................................70 二、跨界营销涉及部门、地区较多，较难执行 ........................................................................71 三、跨界营销要制定一个双赢或多赢的方案 ............................................................................71 第二节基于跨界营销的绿色广告传播策略研究 ..............................................................................72 一、新形势下推行绿色广告的意义和作用 ................................................................................72 （一）提升广告的审美情趣 ........................................................................................................72 （二）引导人们健康消费 ............................................................................................................73 （三）降低劣质广告的出现频率 ................................................................................................73 二、绿色广告的营销导向 ............................................................................................................73 （一）倡导人类与自然和谐共处及相互依存 ............................................................................73 （二）以情感为主的价值主张 ....................................................................................................74 （三）树立正确的价值观和消费观 ............................................................................................74 三、跨界营销对市场、产品和品牌的改变 ................................................................................74 （一）消费群体细分标准的变化 ................................................................................................74 （二）延伸产品功能和服务范围 ................................................................................................75 （三）提升品牌的多元影响力 ....................................................................................................75 四、跨界营销传播绿色广告的有效途径 ....................................................................................75 （一）明确绿色广告目标和主题 ................................................................................................75 （二）合理诉求产品的绿色特征 ................................................................................................76 （三）传播全程应符合绿色原则 ................................................................................................76 （四）跨界整合各类媒体资源 ....................................................................................................76 五、结论 ........................................................................................................................................77 第三节从跨界到跨越：边界正在消失的内容营销 ..........................................................................77 一、建立内容产出的动力 ............................................................................................................78 二、实时传递 ................................................................................................................................78 三、创造“销售”.............................................................................................................................79 第四节跨界营销的精髓 ......................................................................................................................80 一、看起来很美，其实不容易 ....................................................................................................80 二、成功品牌如何边跨界边引爆媒体关注 ................................................................................81 三、跨界传播三要点 ....................................................................................................................82 第五节跨界营销的路径 ......................................................................................................................83 第六节跨界营销成功要素 ..................................................................................................................84 一、通过企业的跨界合作使品牌更具张力。 ............................................................................84 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 二、通过促销跨界精准定位消费者。 ........................................................................................85 三、思想无界，心中有神。 ........................................................................................................86 第七节跨界营销应注意的原则 ..........................................................................................................87 一、选择最合适的合作伙伴 ........................................................................................................88 二、选择最相似的目标消费人群 ................................................................................................88 三、遵循非竞争的合作原则 ........................................................................................................88 第八节跨界合作伙伴选择策略 ..........................................................................................................89 一、品牌价值契合 ........................................................................................................................90 二、互动潜力巨大 ........................................................................................................................91 三、体验能力充分 ........................................................................................................................91 四、文化影响深远 ........................................................................................................................91 五、目标受众吻合 ........................................................................................................................92 六、营销资源互补 ........................................................................................................................92 第九节跨界营销的得失分析 ..............................................................................................................93 一、越“快”的品牌，越容易跨界.................................................................................................93 二、门当户对：优劣互补+协同作战 ..........................................................................................94 三、你找目标 or 目标选你？.....................................................................................................94 四、是跨界，而不是出界 ............................................................................................................95 第六章盛世华研总结 ..................................................................................................................................96 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................96 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................96 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................97 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................98 一、基于“产业”的研究与决策体系.............................................................................................98 二、基于“周期”的研究与决策体系.............................................................................................98 三、基于“人性”的研究与决策体系.............................................................................................98 四、基于“变化”的研究与决策体系.............................................................................................99 五、基于“趋势”的研究与决策体系.............................................................................................99 六、小结 ........................................................................................................................................99 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................100 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业跨界营销战略概述第一节相控阵雷达行业跨界营销战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本相控阵雷达行业跨界营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国相控阵雷达业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对相控阵雷达行业跨界营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：相控阵雷达行业市场调研企业跨界营销战略的基本类型与选择企业跨界营销战略规划制定原则及依据制定跨界营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国相控阵雷达企业跨界营销战略探讨与建议企业全方位推进“跨界营销战略”及实施路径探讨构建相控阵雷达企业实施跨界营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为相控阵雷达行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来跨界营销战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对相控阵雷达行业跨界营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及跨界营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节相控阵雷达行业跨界营销战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法本相控阵雷达行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对相控阵雷达行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业跨界营销战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。跨界营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、企业市场营销的意义（一）降低客户对市场价格的敏感度市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞争力, 不断提高企业的市场竞争力。（二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标的实现。（三）加强市场壁垒的巩固在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业长远发展。（四）有利于实现企业与消费者的双赢差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。（五）有效提高市场绩效在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。三、小结除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 视。通过对跨界营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 第二章市场调研：2020-2021 年中国相控阵雷达行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业跨界营销战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节相控阵雷达简介雷达技术是利用发射电磁波对目标进行照射并接收其回波，经算法处理获取目标的距离、方位和高度等信息的技术。二十一世纪初，我国雷达行业主要以机械雷达为主，机械雷达集中一个位置发射信号波，通过机械转台旋转，让信号波发射到不同的方向，探测不同目标，但其机械转动效率低，探测区域和探测目标有限，不再适应日趋复杂的电磁场发展方向。近年来，相控阵技术在雷达领域逐渐拓展，相控阵雷达通过馈电控制电磁波束电子扫描，实现多波束快速扫描探测，还可以根据实际环境灵活的控制波束形状，在反应速度、目标更新速率、多目标追踪能力、电子对抗能力等方面都远优于机械雷达，成为目前雷达行业发展的主要方向。目前机械雷达和相控阵雷达的比较示意图如下： 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 第二节我国相控阵雷达行业监管体制与发展特征一、所属行业及确定所属行业的依据根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）规定，相控阵雷达所处行业属于“165”之“16531信息系统集成服务”。根据国家统计局 2018年 11月发布的《战略性新兴产业分类（2018）》，相控阵雷达所属行业为 “1、新一代信息技术产业”之“、新型信息技术服务行业”。根据《上海证券交易所科创板企业发行上市申报及推荐暂行规定》，相控阵雷达属于第三条规定的“（一）新一代信息技术领域”中的“电子信息”行业。新型信息技术服务行业作为国家战略性新兴产业，在促进国民经济和社会发展信息化中具有重要的地位和作用，符合工业领域核心技术自主可控的发展趋势。近年来，我国新型信息技术服务行业呈现持续、平稳向好发展态势。根据工业和信息化部 2019年信息技术服务业统计公报数据，我国 2019年信息技术服务实现收入 42,574亿元、同比增长 %，为支撑工业领域的自主可控发展发挥重要作用。相控阵雷达所处细分行业为新型信息技术服务行业之国防科技工业的电子信息行业，该行业是国防信息化建设的基石，其产业链涉及模拟仿真、激光、雷达、通信、导航、信息安全等多个领域。二、行业主管部门、行业监管体制相控阵雷达所处行业是我国新一代信息技术产业中的新型信息技术服务行业，目前采用法规约束、行政管理和行业自律结合的体系，具体如下：（1）工业和信息化部工业和信息化部负责协调电信网、互联网、专用通信网的建设，组织、指导通信行业技术创新和技术进步，对国家计算机网络与信息安全管理中心基础设施建设、技术创新提供保障。工业和信息化部下属国家国防科技工业局主要负责研究拟定国防科技工业的方针、政策和法律、法规，制定国防科技工业及行业管理规章，研究制定国防科技工业的发展规划、结构布局、总体目标；组织编制国防科技工业建设和行业发展规划等。（2）中国软件行业协会 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 中国软件行业协会的主要工作包括宣传、贯彻国家鼓励软件产业的政策，向政府业务主管部门提出本行业发展的咨询意见和建议；围绕着新技术、新模式、新业态，组织举办本行业国内外研讨会和展览会，开拓国内外市场；积极开展团体标准的制定，努力参与行业标准、国家标准的制定，推动各项标准的贯彻执行等。（3）中国电子学会中国电子学会是 5A级全国学术类社会团体。中国电子学会的主要工作是开展国内外学术、技术交流；开展继续教育和技术培训；普及电子信息科学技术知识，推广电子信息技术应用；编辑出版电子信息科技书刊；开展决策、技术咨询，举办科技展览；组织研究制定和应用推广电子信息技术标准；接受委托评审电子信息专业人才技术人员技术资格，鉴定和评估电子信息科技成果。三、行业主要法律法规及政策近年来，国家高度重视相控阵雷达所处新型信息技术领域的发展，相继出台了多项国家级政策支持行业的发展，相关文件的主要内容如下： 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 四、对企业经营发展的影响近年来，政府主管部门出台了一系列行业发展政策，支持所属行业与领域高质量、快速发展。上述产业政策的逐步实施及新政策的不断出台，将对企业经营发展产生积极有利的影响。第三节 2020-2021 年中国相控阵雷达行业发展情况分析我国相控阵雷达发展起步较晚，近年来相控阵技术发展迅速，相控阵雷达得到广泛运用。在国家部门和国防科工集团多项产业政策的支持下，我国相控阵雷达规模和技术逐步发展，已经在全球相控阵雷达产业中占据重要地位。相控阵雷达市场的发展受益于国家国防经费的持续投入、相控阵雷达替代机械雷达等因素。一、我国国防支出持续增长带动雷达的发展随着我国综合国力的日益提升，我国的国防支出保持稳步增长，国防工业进入快速发展阶段，尤其在国防信息化建设中，国防建设发展的“十三五”规划纲要明确提出全力推进我国的国防信息化建设。因此，国防信息化建设的加速推进为国防科技工业的电子信息行业带来了新的发展机遇。近年来，我国国防装备经费和信息化经费曾持续增长趋势，具体如下： 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 在国防信息化建设中，随着国防装备费用的持续投入，我国国防科技工业的雷达市场规模逐渐增加，预计 2025年我国国防科技工业的雷达市场规模为 573亿元，具体增长趋势如下：二、机械雷达逐步被相控阵雷达替代随着相控阵雷达的技术优势不断凸显，其扫描速度更快、探测精度及可靠性更高、探测能力更强，将逐渐替代传统机械雷达，成为国防科技工业领域雷达的主要发展方向。根据 ForecastInternational分析，2010年至 2019年，全球相控阵雷达的总生产台数占雷达生产总数的比例为 %，总销售额占比为 %，整体看全球相控阵雷达市场规模目前相对机械雷达较小，相控阵雷达的替代市场空间巨大。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 我国雷达发展增速呈现快速增长的趋势，随着相控阵雷达对传统机械雷达的进一步替代，相控阵雷达的市场空间将进一步扩大。三、近三年行业发展情况及趋势（1）有源相控阵雷达逐步成为新研制雷达的主流体制相控阵雷达主要包括无源相控阵雷达、有源相控阵雷达和数字相控阵雷达三种技术体制。有源相控阵雷达是目前的主流体制，当前世界各国新研制的雷达大多数为有源相控阵雷达。无源相控阵雷达配置了中央功率产生器，可以通过雷达内的无源网络对发射功率进行调整分配等，并为每一阵元分配了独立的移相器。有源相控阵雷达则是为每一阵元配置了一组完整的 T/R组件，利用该组件完成中央功率产生器的相关功能，且其功能更完善如相位与增益可调，集成度与灵敏度更好，能量利用率更高，但成本和技术复杂度也较高。数字相控阵雷达则进一步提升固态集成电路的占比，将数字波束形成技术应用到相控阵雷达中，以提升雷达的扫描频率、扫描范围以及抗干扰性，波束形成更灵活、且方便实现多波束及多波束跟踪，但其成本和技术复杂度更高。（2）相控阵雷达在国防科技工业领域的应用越来越广泛相控阵雷达基于其多项技术优势，近年来不断替代传统雷达，其装载平台也越来越广泛。相控阵雷达从最初主要应用于机载平台，逐步发展并广泛应用于机载、陆基、舰载和星载等多种平台，以实现装备的高精度高性能。（3）相控阵技术在 5G、低轨卫星、智能驾驶等领域逐步推广应用随着相控阵雷达在国防科技工业领域的技术发展和应用成熟，相控阵技术已在 5G、低轨卫星、智能驾驶等众多领域也逐步得到推广应用，5G基站、低轨卫星和汽车毫米波雷达均通过采用相控阵天线体制提升其性能。特别在 5G通信的发展中，相控阵技术是其关键技术之一。其中 5G基站天线采用相控阵体制，利用相控阵天线的波束赋形、空间复用和空间分集等技术,从而显著提升频谱效率、系统容量、覆盖效果和抗干扰能力，以满足万物互联的巨量用户需求，从而实现高速率、大容量等特性。北斗等高轨卫星主要采用相控阵天线体制，随着低轨卫星发展浪潮的到来，相控阵天线将得到 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 进一步广泛应用。采用相控阵天线体制可在有限的卫星平台空间内实现波束赋形覆盖、扫描与独立控制，以及改变波束形状来实现调整波束间通信容量等功能，从而有效提高卫星应用效能。汽车毫米波雷达可通过采用相控阵技术显著提升其防碰撞性能。具体而言，相控阵天线扫描灵活，可快速锁定并跟踪移动目标，实时判断其速度和距离。此外，相控阵天线波束较窄，测量精度和分辨率较高，且其受天气影响较小。第四节 2020-2021 年我国相控阵雷达行业内主要企业分析一、行业主要企业基本情况（1）美国 ANSYSINC 美国 ANSYS创建于 1994年，主要从事开发和销售工程仿真软件并提供相关服务，其产品和服务主要面向航空航天和国防、汽车、工业设备、电子、生物医学、能源、材料和化学加工以及半导体等行业。该公司已于 1996在美国纳斯达克上市，股票代码为（2）美国 NSI-MITechnologies 美国 NSI-MI专注于微波技术、电磁传播和机械系统设计方面的专业领域,为航空航天、国防、无线通信和运输行业以及学术界和研究机构提供完整的天线测试系统，主要包括汽车天线测试解决方案、通用天线测试、精准定位、雷达截面、天线罩测量系统、卫星天线测试等。（3）法国 MicrowaveVisionGroup 法国 MVG创建于 2008年，旗下有 SATIMO、ORBIT/FR、AEMI及 RainfordEMC四大工业企业，是领先的天线测试测量解决系统、射频安全设备和电磁兼容的制造生产厂商，在全球拥有五个主要的研发生产基地。（4）航天工业发展股份有限公司航天发展于 1993年设立，是一家致力于军用产业和民用产业领域的高新技术公司，以信息技术作为主业和基业，目前主要业务涵盖电磁科技工程、通信指控、网络信息安全、微系统、海洋信息装备等五大领域。其中，电磁科技工程涵括了电子蓝军、电磁防护及仿真应用等业务。（5）北京华力创通科技股份有限公司华力创通于 2001年设立，专注于国内国防、政府及行业信息化技术与创新应用，主营业务覆 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 盖了卫星应用、仿真测试、雷达信号处理、无人系统、轨道交通等国家战略新兴产业领域，向用户提供先进的技术、产品、系统解决方案及服务。（6）江苏雷科防务科技股份有限公司雷科防务于 2002年设立，其主要业务包括雷达系统业务群、智能弹药业务群、卫星应用业务群、安全存储业务群、智能网联业务群的相关产品研发、制造和销售。其中，雷达系统业务群主要包括新体制雷达系统、雷达高速实时信号处理、全频段相控阵、雷达测试仿真等，具有丰富的行业经验。（7）中电科仪器仪表有限公司中电科仪器仪表有限公司于 2015年 5月成立，公司以中国电科第四十、四十一研究所为核心，主要从事电子测量仪器、自动测试系统、微波毫米波部件、元器件以及各类电子应用产品研究、开发、设计和销售。二、上述企业的比较情况美国 ANSYS为国际知名仿真软件企业，其电磁场仿真分析软件在行业内得到广泛应用，2019 年度美国 ANSYS实现销售收入亿元。美国 ANSYS电磁场仿真分析软件主要为天线等具体产品的仿真分析，公司的电磁场仿真软件主要实现产品、平台及传输环境结合的系统级电磁场仿真分析，公司与其形成差异化竞争。美国 NSI-MI、法国 MVG是国际市场完整的相控阵测试系统及测试设备提供商，行业排名前列，与公司相比具有国际市场知名度更高、经营规模更大、业务链条更加完善等优点，是国内市场主要的测试设备及传统测试系统供应商，法国 MVG公司 2019年实现销售收入为 8,740万欧元。随着公司在相控阵校准测试领域的不断开拓和积累，以及对国内客户需求的深入研究，公司自主研发的相控阵校准测试系统部分性能指标优于法国 MVG、美国 NSI-MI等国际厂商的测试系统，存在一定的竞争优势。航天发展、华力创通、雷科防务为 A股上市公司，虽然同属于国防科技工业的电磁场相关行业，但属于不同的细分领域，与公司不产生直接的竞争关系。航天发展、华力创通、雷科防务与霍莱沃相比具有经营规模更大、业务种类更多等特点，2019年分别实现营业收入 403,万元、 64,万元、112,万元。三、相控阵校准测试系统与传统测试系统的比较情况 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 （1）相控阵校准测试系统与传统测试系统的主要厂商国内相控阵校准测试系统的主要厂商为霍莱沃、美国 NSI-MI、法国 MVG、西安瀚博电子科技有限公司、上海益麦电磁技术有限公司等公司，传统测试系统主要以美国 NSI-MI、法国 MVG的测试系统为主。（2）相控阵校准测试系统与传统测试系统的产品性能比较霍莱沃相控阵校准测试系统的产品性能已与行业主要厂商美国 NSI-MI公司、法国 MVG公司的产品等处于相同水平，霍莱沃与 NSI-MI公司、MVG公司的产品功能性能比较如下：（3）相控阵校准测试系统与传统测试系统的技术指标比较霍莱沃相控阵校准测试系统已与行业主要厂商美国 NSI-MI公司、法国 MVG公司的产品等处于相同水平，公司的相控阵校准测试系统在部分指标上优于美国 NSI-MI公司、法国 MVG公司的测试系统，霍莱沃与美国 NSI-MI公司、法国 MVG公司产品的技术指标性能比较如下： 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 第五节企业案例分析：霍莱沃一、霍莱沃产品的市场地位公司依托自主研发的电磁场仿真分析与相控阵校准测试核心算法，主要为雷达和无线通信领域提供用于测试、仿真的系统、软件和服务，并提供相控阵部件等相关产品，公司的市场地位体现如下： 1、细分领域领先、研发能力强、行业标准制定者之一 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 公司是行业内从事电磁场仿真分析和相控阵校准测试细分领域具有高知名度和强竞争力的高新技术企业。通过对比行业主流水平的技术指标，公司自主研发的平面近场多探头测试核心技术、微秒级实时控制技术量化指标较行业同业主流水平及主要企业具有竞争优势。公司的多探头中场校准测试技术、多通道有源参数测试技术、在轨校准技术、方向图综合优化技术、复杂电磁环境系统级仿真技术和相控阵快速设计与优化技术未获得同行业主要企业技术指标。公司研发能力突出，以电磁场仿真分析与相控阵校准测试关键技术为核心，组建了一支具有自主创新能力的研发团队，建立了上海市院士专家工作站，取得了上海市浦东新区研发机构认证，并与天线与微波技术国家级重点实验室建立了天线测量技术联合实验室。公司自设立以来持续进行研发投入，已形成专利 11项，软件著作权 74项，积累了复杂电磁环境系统级仿真技术、相控阵快速设计与优化技术、平面近场多探头测试技术、多探头中场校准技术等多项核心技术。公司作为起草单位参与制定了三项国家标准，分别为《GB/-2018无线电骚扰和抗扰度测量设备和测量方法规范第 1-5部分：无线电骚扰和抗扰度测量设备 5MHz~18GHz天线校准场地和参考试验场地》、《GB/-2018第 1-6部分无线电骚扰和抗扰度测量设备和测量方法规范：无线电骚扰和抗扰度测量设备 EMC天线校准》和《GB/T38889-2020天线及接收系统的无线电干扰天线测量车载天线及系统》 2、项目经验丰富，品牌优势明显基于公司的技术优势，公司具有为卫星通信、机载雷达、舰载雷达和陆基雷达等多个领域提供仿真和测试产品的项目经验，其中包括“嫦娥工程”、“北斗卫星”、“高分三号卫星”等多项具有高知名度、高难度的项目，品牌效应明显。报告期内，公司与中国电子科技集团有限公司、中国航天科技集团有限公司、中国电子信息产业集团有限公司、中国航天科工集团有限公司、中国船舶重工集团有限公司、中国航空工业集团有限公司等国防科工集团的下属单位建立了良好的合作关系，在行业中具有较高的品牌知名度。此外，随着相控阵技术在 5G通信和车载毫米波雷达等领域的广泛应用，公司以相控阵校准测试技术为核心，快速开拓和发展 5G基站测试业务，并已成为中兴通讯 5G基站产线测试系统的主要供应商之一。二、霍莱沃技术水平及特点 1、公司具有解决系统级复杂电磁环境仿真分析的能力公司自主研发的复杂电磁环境仿真分析软件，基于复杂电磁环境系统级仿真技术、相控阵快速设计与优化技术等核心技术，实现了基于真实物理环境和复杂电磁环境的仿真分析，突破了三维复 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 杂电磁环境系统级仿真技术，解决了各种装备平台在实际电磁环境的电磁效应特性仿真分析问题。公司复杂电磁环境仿真技术已经先后应用于嫦娥探月工程着陆器与巡视器通信链路仿真、机载天线布局仿真、大型舰载相控阵系统仿真等多个系统级复杂电磁环境仿真分析项目，为多个国家重大工程提供了仿真分析与半实物验证手段。 2、公司高精度多通道相控阵测量系统处于国际先进水平公司自主研发的高精度多通道相控阵测量系统基于平面近场多探头测试技术、多探头中场校准技术及多通道有源参数测试技术等核心技术，利用自主研发的多通道一致性实时补偿算法、多探头方向图补偿算法、高精度近远场变换算法、测算融合的旋转矢量算法等核心算法，能够实现相控阵天线及系统通道一致性校准测试和波束性能测试，加速相控阵雷达的研发和生产调试测试效率，为航空航天、相控阵天线的研制做出了贡献。在相控阵测试领域，传统的单探头近场测试系统已无法满足大型相控阵测试对效率的要求。公司高精度多通道相控阵测量系统应用了多波位、多频点、多通道同时测量技术，实现了高精度、高效率和场景化测试要求，解决了大型相控阵高精度测试及快速评估困难的问题，具备多波束相控阵性能指标测量、效能评估及故障诊断等功能，处于国际先进水平。三、霍莱沃的竞争优势（1）技术研发优势自成立以来，公司始终坚持技术创新为本，强调核心技术自主可控，已建立完善的研发体系。公司拥有一支以电磁场仿真、相控阵校准测试专家为核心，集软件工程、电子通信、信号处理和机械结构等多领域人才的科研开发队伍，截至 2020年 6月末，公司研发人员和技术人员合计为 43 人，占公司员工总数的比例为 %，其中公司技术带头人周建华多年深耕电磁场技术领域，作为国家某重点工程项目研制的主要参与人员，获得国家科学技术进步奖一等奖。公司积极开展研发合作，通过与工程院院士合作，设立了上海市院士专家工作站，并与天线与微波技术国家级重点实验室建立了天线测量技术联合实验室，以提升企业前沿技术领域的研究能力和创新能力。通过对比行业主流水平的技术指标，公司自主研发的平面近场多探头测试核心技术、微秒级实时控制技术量化指标较行业同业主流水平及主要企业具有竞争优势。公司的多探头中场校准测试技术、多通道有源参数测试技术、在轨校准技术、方向图综合优化技术、复杂电磁环境系统级仿真技术和相控阵快速设计与优化技术未获得同行业主要企业技术指 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 标。公司在相控阵领域先后开发了相控阵快速设计与优化技术、平面近场多探头测试技术、多探头中场校准技术等多项核心技术，其中基于平面近场多探头测试技术、多探头中场校准技术的产品自主研发的高精度多通道相控阵测量系统达到国际先进水平。基于公司的技术优势，公司先后为十余项国家、行业重要项目提供技术支持，并参与制定了 3项国家标准。霍莱沃具有相对竞争优势，公司核心技术通过在多项国家、行业重要项目的工程实践，相关技术持续升级，应用领域持续扩展，持续参与制定国家和行业标准，公司竞争优势具有可持续性。（2）算法优势公司在国内相控阵领域市场进入较早，伴随着相控阵行业的发展，公司不断突破并积累领先的核心算法经验。凭借着公司的核心算法优势，公司在行业中一直提供技术前沿产品，在国家、行业多个重要项目得到应用。在项目实践过程中，公司的核心算法根据应用环境的电磁场特点持续改进，在卫星通信、机载雷达、舰载雷达和陆基雷达等多个领域的广泛应用。公司是能行业内为数不多能同时掌握仿真和测试两种算法的企业，公司在项目交付上能灵活运用两种算法，利用两种算法的相互验证为客户提供精确、快速的技术服务，其中仿真算法可以为测试优化调整提供手段验证，测试算法对仿真结果进行验证。公司通过两种算法的交替验证，一方面能验证算法本身的准确性和有效性，另一方面能持续实现算法的优化和升级。基于公司算法的优化和升级能力，公司可以快速切入新的业务领域，开拓新的业务类型。（3）自主可控的优势公司设立以来，多年始终坚持在核心技术上自主开发，积极响应国家核心技术自主可控的政策。在相控阵校准测试领域，公司现阶段已自主开发了嵌入相控阵测试设备内部的校准和测试软件，集控校准测试仪器设备。在相控阵测试系统的仪器设备方面,公司也形成了高精度机械定位设备、专用测量设备、实时控制器等关键硬件的研制能力。在电磁场仿真分析验证领域，公司现阶段已自主开发了嵌入核心算法的复杂电磁环境的电磁场仿真分析软件，综合应用多种电磁算法技术，将真实复杂电磁环境对通信与雷达系统的效应转变为无线信道数学模型，实现真实应用环境下电磁信号传播的快速动态仿真和应用仿真。（4）丰富的项目经验优势 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 公司以“嫦娥探月”工程为契机进入电磁场仿真分析验证市场，通过多年在电磁场专业领域的深耕发展，公司先后参与了多个国家重要项目。公司多年来通过多个国家重要项目的经验积累，围绕相控阵的设计、研发、生产和应用阶段,在相控阵领域具有丰富的项目经验优势。 2013年，嫦娥三号月球探测器成功实现月球表面“软着陆”，公司为其测控全向天线研制、数传子系统、测距测速敏感器的研制提供了仿真分析验证技术保障；2019年，嫦娥四号月球探测器成功实现月球背面着陆，公司为其提供着陆器测控天线整器电性能仿真研发和中继卫星天线仿真研发工作。随着相控阵技术的应用发展，相控阵技术在卫星通信、机载雷达、舰载雷达和陆基雷达等多个领域的广泛应用，公司先后提供多种雷达型号的相控阵校准测试系统。2015年，北斗二号卫星成功发射，相控阵天线顺利进入在轨工作状态，公司为其提供相控阵天线在轨校准实施方案，突破了校准算法关键技术，首次将相控阵天线在轨校准新技术应用于航天领域；2016年，高分三号卫星发射入轨，公司的相控阵校准测试系统使用了平面近场多探头测试技术，实现了其大型相控阵天线方向图的高精度测试及快速评估；2020年，北斗三号全球卫星导航系统正式开通，公司承担了北斗三号星载相控阵通道测试、校准及可靠性验证测试等任务。（5）优质的客户资源优势公司成立以来，通过不断的技术创新，与行业内国防科技工业领域客户形成良好的客户关系，其中主要的客户为中国电子科技集团有限公司、中国电子信息产业集团有限公司、中国航天科技集团有限公司、中国航天科工集团有限公司、中国船舶重工集团有限公司、中国航空工业集团有限公司等六家国防科工集团的下属单位，在细分市场领域建立了较高的客户认可度和品牌影响力。四、霍莱沃的竞争劣势（1）融资渠道单一的劣势公司正处于业务迅速发展阶段，随着公司业务规模的不断扩大，需要大量的资金用于新产品研发、产业化升级和新场地的租赁或购买来增强自身的市场竞争力。随着公司产品广泛应用于星载、机载、舰载及陆基等相控阵雷达和 5G通信等领域，客户的产品应用和升级更新需求增多，公司需要更多的资金推进新产品的快速研发和产业化。同行业可比公司美国 ANSYS、法国 MVG等均为上市公司，融资渠道多样，目前公司融资渠道单一，亟需发展多元融资渠道，增强资金实力，巩固市场的优势地位并进一步扩大市场份额。（2）经营规模较小的劣势 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 公司定位于电磁场仿真和相控阵校准测试系统业务，整体经营收入规模较同行业可比公司小。公司可比上市公司市场定位均为多业务领域协同发展，公司具有经营规模较小的劣势。公司在相控阵领域先后开发了相控阵快速设计与优化技术、平面近场多探头测试技术、多探头中场校准技术等多项核心技术，虽然通过对比行业主流水平的技术指标，公司自主研发的平面近场多探头测试核心技术、微秒级实时控制技术量化指标较行业同业主流水平及主要企业具有竞争优势，但公司与行业排名前列的公司相比在资本实力、研发投入和营销能力等方面较弱，公司经营规模较小的劣势影响公司近期的业务拓展能力。五、霍莱沃取得的科技成果与产业深度融合的具体情况公司依托自主研发形成多项发明专利和非专利技术等多项核心技术，形成了相控阵校准测试系统、相控阵相关产品、电磁场仿真分析验证等多项业务，为相控阵的设计、试验、调试、优化、测试及列装后的检测与校准提供了全面的系统业务方案。该等业务与相控阵相关产业深度融合，广泛应用于国防科技工业领域中。在国防科技工业领域，公司的相控阵校准测试系统为机载、舰载、陆基、星载等多种装载平台的相控阵雷达提供仿真设计、校准测试及性能优化，其中包括北斗卫星和高分三号卫星等知名项目，为相控阵雷达的研发和生产提供了技术保障。公司的相控阵相关产品已应用于相控阵雷达的研制阶段。公司的电磁场仿真分析验证业务应用于包括嫦娥探月工程等知名项目，为其装备系统及子系统提供了电磁场仿真及优化服务或产品。第六节 2021-2025 年我国相控阵雷达行业发展前景及趋势预测一、行业发展态势和面临的机遇（1）政策推动行业持续、快速发展新型信息技术服务行业是我国大力支持和鼓励发展的新兴产业，是引领科技创新、驱动经济社会转型发展的核心力量，是建设制造强国和网络强国的核心支撑。2016年 12月，工信部行业出台行业发展规划，提出开展国家级工业信息安全仿真测试、计算分析和大数据应用等技术平台建设，形成国家工业信息安全态势感知、安全防护、应急保障、风险预警、产业推进等保障能力。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 2020年 4月，国家发改委提出以 5G、物联网、工业互联网、卫星互联网为代表的“新基建” 是提供数字转型、智能升级、融合创新等服务的基础设施体系。我国信息化建设正处于关键期间，也处于“新基建”的创新发展期间，未来随着国家信息化建设费用稳步增长，行业将面临广阔的市场空间。（2）相控阵应用领域不断扩大，市场空间广阔随着相控阵技术的应用发展，相控阵技术在卫星通信、机载雷达、舰载雷达和陆基雷达等多个领域的广泛应用。相控阵雷达可实现多波束快速扫描探测，并可根据实际环境灵活地控制波束形状，在反应速度、目标更新速率、多目标追踪能力、电子对抗能力等方面优于传统机械雷达，成为目前雷达行业发展的主要方向，具有广阔的市场需求空间。近年来，随着相控阵技术在 5G领域的深入发展，公司的主要产品和技术也可应用于 5G通信、汽车毫米波雷达和低轨卫星通信等领域，进而衍生出对公司相控阵雷达校准测试系统及相关产品的新需求。随着 5G技术的普及，车载毫米波雷达和低轨卫星等新领域的不断成熟，公司作为拥有国内先进相控阵校准测试技术的主要企业之一，未来市场空间广阔。（3）自主可控需求迫切电磁场仿真分析和相控阵测试技术在我国起步时间晚，近年来，我国越来越重视关键技术的自主可控，加上国内研究机构和配套厂商对国内客户需求研究更深入，具备更强的细分领域需求挖掘能力。二、相控阵雷达未来发展趋势相控阵雷达以其特有的功能和优势受到了广泛的重视，总体而言其未来的发展趋势在以下三个方向：数字相控阵技术、低成本相控阵设计技术和相控阵深度和新领域应用技术。具体如下：（1）数字相控阵体制是相控阵雷达的主要技术发展方向数字相控阵雷达与采用模拟器件的有源和无源相控阵雷达相比，具有以下优点：动态范围大；易于实现多波束；宽带宽角扫描条件下，易于解决孔径渡越问题；低损耗、低副瓣；低角测高精度高；可制造性强，全周期寿命费用低；可靠性高、可维修性好。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 数字相控阵雷达的关键技术包括:数字化 T/R组件；多通道数字化接收技术；高速大容量数据传输技术；集成一体化收发通道设计技术；高性能软件化信号处理机。随着该等关键技术的逐步成熟，数字相控阵雷达未来发展空间广阔。（2）通过低成本设计技术降低相控阵雷达研制及生产成本相控阵雷达因其造价明显高于传统机械雷达，在推广应用过程中受到一定的制约，因此，如何在确保相控阵雷达性能指标的前提下有效降低其研制及生产成本，是相控阵雷达领域未来的主要发展方向。具体而言，相控阵雷达可通过采用稀疏化等技术减少单元数量降低产品成本。未来，随着各功能模块批量生产能力的不断提高及其成本日趋下降，将会涌现出更多性能先进的相控阵雷达。（3）相控阵雷达在各领域的应用深度和广度将持续提升未来，相控阵雷达将在技术发展及成本降低的基础之上，在国防科技工业、5G通信、低轨卫星、智能驾驶等各领域进一步提升应用的深度和广度。在国防科技工业领域，随着原有装备的升级和新型装备的增加，以及相控阵雷达低功耗、轻薄化等技术的发展，相控阵雷达的装载平台将更为广泛。在 5G通信、低轨卫星、智能驾驶等领域，相控阵技术作为保障其性能实现的重要基础，未来将面临广阔的市场空间。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 第三章企业跨界营销战略的基本类型与选择企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。跨界营销（Crossover Marketing）作为一种营销创新，是两个或两个以上不同领域的非竞争性品牌，基于市场目标的一致性，联合使用品牌要素，以有趣的方式来引发消费者的注意和兴趣，以有利于消费者的方式来引导其参与到对产品及品牌的互动中，以新颖、个性的创意来引发消费者的内在共鸣，以达到延伸和发展品牌核心价值、实现用户体验互补、增强差异化竞争优势为目的的营销活动。第一节跨界营销国内外现状分析一、跨界营销国外现状分析（一）国际研究营销学泰斗菲利普？科特勒在《水平营销》一书中就提到：“传统细分市场的逐渐饱和不断细分导致的过度零碎化，导致新品牌或新产品越来越难以获得成功，企业营销急需突破传统的创新思维。”他也曾说过：“未来的品牌世界将只有三种生存模式，统领主流市场的独立品牌，另类派别的小品牌，以及两个非竞争关系的独立品牌组合出的混合品牌。” （二）国际市场早在 1999年，Puma与时装设计师 Jil Sander联手合作推出了高端休闲鞋的时候，CEO Jochen Zeitz就提出了“跨界合作”的概念；纽约的优衣库旗舰店成为全美第一家在店内引入星巴克咖啡店的服装零售商。由此可见国际品牌早已借助这股“跨界风潮”来彰显和提升自身的品牌 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 影响力，传统的营销思维在激烈的市场竞争中也需顺应形势，寻求突破，任何一家企业都需要在多种组织构成的有机系统中，通过相互依赖、相互合作才能获取持续的成长空间。二、跨界营销国内现状分析（一）政策导向国家主席习近平强调：“要强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”不只在媒体行业，在互联网尤其是移动互联网技术冲击下的各行各业，都在这股势不可挡的新浪潮中看到了机遇和挑战。传统商业和营销模式随着技术的革新，正踩在跨界和融合的步伐向移动终端迈进。当然这对企业的跨界创新能力提出了更高的要求，或者说，跨界创新能力已经成为今天中国企业市场生存和竞争能力的一个最重要的评判标准。（二）国内市场纵观国内市场，品牌单兵作战易受外界同类竞争对手干扰，从而削弱品牌穿透力和影响力。跨界营销很少为我国企业所运用，主要因为它并非传统的营销模式，面临着执行难题。当然在世界互通有无的今天，能够看到越来越多的中国企业在经营过程中，努力转变传统营销模式，趋向多元化、网络化和全球化的多点经营模式。第二节跨界营销：两个品牌谈恋爱一、如何选择跨界对象跨界营销就像谈恋爱，找对伴侣才幸福，跨界对象必须般配才好。那“TA”要符合哪些要求才合适呢？ “门当户对”的 TA。跨界营销首要考虑的就是“门当户对”。它们要有“共有消费群”，即联合的品牌必须针对同档次的目标消费者。如著名汽车品牌东风雪铁龙 C2与意大利知名时尚运动品牌卡帕（Kappa）的合作，就是基于双方都是时尚品牌，强调活跃和前卫，消费群里的消费特性和消费理念都具有致性。当雪铁龙的消费群体遇到 Kappa的前卫元素时，能够欣然接受，没有任何情感上的障碍。跨界营销其次要考虑的是实力相配。合作对象必须有能力彼此合作，合作才有价值。如果合作各方实力严重失衡，合作的稳定性和发展前景也会受到严重的威胁。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 来自星星的 TA。跨界联合的企业之间通常不存在现实的竞争关系，合作关系更容易建立，也容易取得更好的效果。因为看似不相关，所以更需要大动作的“跨”，而经资源巧妙重配之后，往往能达到一加一大于二的互补效应。比如，世爵汽车联合普拉达（Prada）联合打造汽车，三星联合阿玛尼出品手机，可口可乐联合魔兽世界做联合推广……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界营销获得双赢，增强了品牌协同效应。互补的 TA。“跨界”营销中的互补关系，不是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系。Mini与 Puma分属汽车与服装两个不同的领域，是互补性品牌。但双方品牌在消费体验上有着很多的共通性：自信，年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为种生活态度。根据双方的合作市场推广协议，Mini在装备礼品鞋的黑色 Cooper车身外观打上 Puma的 Logo。Puma则专门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋作为回报。这样消费者就获得了互补的运动体验。能够帮助 TA。两个品牌在起，能够在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴相互转移到对方品牌身上，实现双赢，产生品牌叠加效应。就像“好马”配上“好鞍”才能淋漓尽致地诠释其威力，在众多“品牌”联手的过程中也取得了很好的成绩。二、主要跨界方式众里寻“TA”千百度，那怎样和“TA”一起在跨界的道路上愉快地向前走呢？（一）产品跨界产品跨界营销，是两个或者多个不同领域的品牌依据自身的优势，来进行产品研发，即“A品牌+B品牌=C新品牌”的模式，让原本毫不相干的元素相互渗透，相互融合，带来立体感和纵深感，从而产生新的亮点。如强调艺术感的法国时尚品牌阿涅斯 B（）与法国运动品牌 Le coq sportif合作，推出了著名的公鸡鞋：可口可乐与班尼路推出主题系列时尚服饰：阿迪达斯（Adidas）与日本品牌山本耀司（YohiiYamamoto）合作产生的高档运动品牌 Y-3。（二）渠道跨界渠道跨界指两个合作品牌基于渠道共享进行的合作。创维及华帝的合作是个彩电品牌和个厨卫品牌的联手，是典型的渠道跨界策略。他们借助对方的资源，在三四级市场进行了营销渠道的创新，试行渠道共用，在华帝专营店展示和销售创维彩电，在创维的渠道销售华帝的产品，此外，双方还联手在些城市展开团购等活动。（三）文化跨界文化跨界主要是通过对产品进行文化优势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式，如小糊涂仙 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 借茅台镇这个国人皆知的地域名而快速崛起。（四）促销跨界促销跨界的目的与般的促销形式并无两样，不同的是进行促销跨界的企业不止在自己品牌上做文章，而是就两个或两个以上的企业主体，在资源共享、互利互惠的基础上，共同策划，最大限度地利用销售资源，实现最佳的促销效果。2007年 6月，眼光独到的 H&M把跨界的目光由现实世界转向虚拟世界。H&M宣布和美国艺电 Electronic Arts（EA）旗下的《模拟人生 2》合作，为虚拟游戏中的人物提供与现实中同款式的服装，让虚拟人物试穿和购买 H&M的衣服，玩家也可以在虚拟生活中开设自己的 H&M专卖店，H&M更邀请玩家们设计 6个夏季主题的服装，在虚拟展示台上走秀，经过投票，将得票最多的服装生产并在真实的 H&M专卖店中销售。（五）交叉跨界交叉跨界，顾名思义是多种跨界方式的综合，从产品到渠道，到营销均有，可以说是以上多种方式的融合体。《阿凡达》就是交叉跨界营销的典范。阿凡达的跨界营销故事比 3D外星人本身还精彩，20世纪福克斯公司交叉式的跨界营销伸出八爪鱼之手，和可口可乐、麦当劳、松下、LG等大公司起推出了这部电影。其中，麦当劳推出六款相关玩具，玩具均为电影中的角色，有苏杰克、奈蒂莉，迅雷翼兽，灵乌等，而且有趣的是，如果人物和坐骑生物对接正确，便可以亮灯，十分绚丽。在麦当劳，只要购买儿童套餐就能获赠款阿凡达玩具，也可以单买，一套 60元。为了攒齐全套阿凡达玩具，不少影迷发动朋友们合买六份套餐。而可口可乐零度为《阿凡达》启动了个名为 “阿凡达计划”的网站，以文字、图片，视频的形式描绘了电影《阿凡达》中地球与潘多拉星球两个迥异的世界。之后，可口可乐推出了科技感十足的电视广告，一个男孩用带有“AVTR”字样的 “零度”饮料罐激活飞船后，仿佛真的来到了潘多拉星球。可口可乐的“阿凡达”易拉罐和礼品 “阿凡达”塑料杯也很受影迷欢迎。三、跨界需要注意的问题（一）跨界跨得要高，行业重要性越高，越受关注早些年最经典的跨界传说就是凯迪拉克联手 Zegna，当时这对“金童玉女”吸引了各类媒体的目光。全球奢华男装品牌 Zegna加上顶级跑车凯迪拉克，两大顶级品牌共同汇演“锋尚汇”，借此活动评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”，一场牵手时尚的跨界营销，赢得了广泛关注。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 （二）跨界跨得要深，品牌之问渗透要深，不要表面化《变形金刚 4》除了赢得孩子们的欢呼声，还赚取无数爱车人士的青睐，因为其无论从款型，色彩，功能，还是从宣传展示都相当炫酷，绝对是场精彩绝伦的豪车秀。这种跨入影视界的营销，从影片的第一部到第四部，一直在升级，从纯动画制作到荣耀正义，彰显品牌的理念，这种深入能够带来种精神号召力。（三）跨界要把握恰到好处的引爆点跨界，就是要集合各种优势条件，在天时地利人合的瞬问，踩对节拍，引爆传播力。比如，恒大冰泉就是借势恒大夺冠正式登场，用步步递进的悬念式营销策略，为产品造势，而迅速占据了各大广告板块。（作者为 SocialTalent Circle研究中心研究员）第三节 1+1>2 跨界营销的一箭三雕在营销时代，跨界组合的营销风潮愈演愈烈。如何能让合作双方和消费者三方满意，达到 “一箭三雕”的效果，成为各方营销策略中一个重要环节。一、资源互补跨界制胜 “跨界”英文为“crossover”，指跨越边界，近几年被广泛用于营销领域。汽车与 PC、啤酒与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐，“合而不同，合而后胜”，这些看似风马牛不相及的行业结合在一起，产生了奇特的营销效果。越来越多的著名品牌开始尝试“跨界”，寻求强强联合的品牌协同效应。牛肉干和网络游戏看起来是遥不可及的两个行业，一个在传统的食品行业，一个属于新兴的互联网行业。但是中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领先的数字娱乐企业杭州天畅科技联手，创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到了天畅科技的全 3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性战略联盟”合作模式。跨界营销在具体的实践过程中，企业在实施上主要采取两大策略：产品跨界和渠道跨界。产品跨界是指不同行业品牌在有着相似目标客户群的基础上实施的跨界营销策略。上海通用雪佛兰的新乐风与牛仔裤品牌 Levi’s之间的合作，就是典型的产品跨界营销案例。虽然它们来自不同的行业，一个是汽车，一个是服饰，都在各自行业拥有一定的品牌知名度，但它们却有着相类似 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 的目标顾客——时尚、年轻的青年消费者。雪佛兰在乐风、乐骋特别版的车身涂装、内饰设计风格上，大量采用了 Levi’s的一些经典元素，包括红旗标、双马图章、铜质纽扣等，然后配合精心打造的电视广告片及一些软性宣传，年轻、时尚、风格化的特点被逐渐刻画出来。尽管在终端销售层面，特别版不一定能够取得特别优异的成绩，而 Levi’s也不可能专门为乐风去画一条裤子，但是两者的结合，对于新乐风可以突出它与竞争对手们不同的一面，对于 Levi’s也可以在不增加推广成本的基础上利用雪佛兰的平台尽可能为自己造势。这也就是“跨界营销”中所谓的双赢局面。此外，两者在品牌形象上也得到不同程度的提升，Levi’s可以让乐风增加一份年轻和时尚，乐风则可以让 Levi’s多一点动感和激情。如东风雪铁龙与“Shine Me”的大型路演活动，“Shine Me”路演活动由著名汽车品牌东风雪铁龙和意大利知名时尚运动品牌 Kappa联合举办，活动历时一个月，贯穿我国十大城市。尽管花费不菲，但现场吸引了很多 C2的目标消费群。东风雪铁龙和 Kappa两大知名品牌虽然分属于汽车、服装两个不同的领域，但双方品牌文化内涵、目标消费人群上有着很多的共通性——自信、年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度。汽车之所以能携手服饰，是因为他们都可以展现个人品位和身份。同时，服饰在推广方面，有许多汽车不具备的优势，例如产品的高接触度、渠道的高密集度等。凭借以上特点，服饰成为越来越多汽车品牌的首选合作对象。汽车界和服装界的跨界营销绝非是第一次，但这种营销基本上只集中在高档品牌上，这种营销的核心在于所涉及的领域要有相似性。宝马 Mini与彪马(Puma)就进行了合作。根据双方的合作市场推广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋(Mini Motion 2part shoe)作为回报，宝马 Mini则在装备礼品鞋的黑色 Mini Cooper车身外观打上了彪马 Logo。指两个合作品牌基于渠道的共享进行的合作。创维及华帝的合作便是典型的渠道跨界策略。一个彩电品牌和一个厨卫品牌的联手，2007年，两个企业共同投入巨资启动了“新农村影院工程”，双方的合作成功实现了共赢。“新农村影院工程”分赴全国 600个县 4000个乡，为八千多万到一亿农村居民放映电影，为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。此外，借两大品牌合作的机会，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。目前，在山西、广西等地的华帝专营店，已经开始有创维彩电的展示和销售，创维的渠道也开始销售华帝的产品，双方还联手在这些城市展开团购等活动。创维与华帝的合作可谓“合算”。农村是一个广阔的天地，但是有两个致命的弱点。第一人均消费能力低于城市，第二人口的密度低于城市，所以在投入产出方面可能不划算。创维和华帝合作可互相扩大影响，互相借助对方的资源。渠道跨界在汽车营销中广泛使用。2007年 6月，东风日产实行了跨界营销，该企业与 IT产品生产商华硕合作，将对方的导航仪在东风日产的经销商处进行推广，东风日产的产品照片也展示在华硕产品卖场。2008年 8月，海马汽车与方正科技联合宣布，将打破 PC、汽车行业界限，在营销资源上互相融合，通过买电脑送 5年汽车使用权等形式，给消费者回馈更多价值。2009年 4月，宝马则与惠普电脑结成战略合作伙伴，在品牌、渠道以及市场营销体系等方面展开全方位深度合作，惠普最高端的商务笔记本电脑产品将进入宝马全国 42家经销商店面进行展示。汽车与数码产 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 品相结合，从某种角度而言，是为用户营造高科技体验的一种尝试。上海大众斯柯达汽车与家装行业品牌红星美凯龙集团的跨界联合则更加深入，除了共同在全国 15大城市举行一系列营销活动，斯柯达旗下两款车型进入红星美凯龙卖场进行展示外，双方还实现了包括营业场所、服务体系、媒体资源等在内的资源共享。通过这种跨行业的合作，跨界企业借助各自的销售渠道及资源，扩大各自品牌的消费群体，互惠互利，提升区域销售业绩，从而达到双赢的目的。单打独斗求成功的时代已成过去，不同行业间的竞争也可走向“竟和”。“跨界合作”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。基于两个行业在营销手段、营销渠道、营销手法乃至营销理念上不同的特点，跨界营销能成功地实现协同效应，达到单一行业依靠该行业传统营销体系实现不了的营销目标。从而对参与的双方或者多方的营销工作乃至品牌塑造、企业发展产生重大的积极影响。二、跨界营销五大原则（一）资源共享的原则跨界营销的核心是双方应有相同消费能力和特点的消费群体，合作双方都掌握了类似的客户信息，并且在消费领域具有相关性，才会实现双方优质客户的资源共享，从而形成双赢的合作局面。合作领域的选择，合作方式以及内容的选择，以及合作后的评估，都是关系到“跨界”合作效果的关键因素。要在一桩“跨界”合作中体现双方甚至多方的利益和价值，毫无疑问，需要技巧和功力。在 “跨界”合作的过程中，有一些基本的前提必须得到保证：品牌“门当户对”；目标市场、产品特征、战略目标和价值观要相互匹配；品牌理念、渠道等彼此互补；强大的执行力；各方利益的长期互补和最大化；在传播手法上需要有一致性。在这些前提下，才有可能达到 1+3>4的效益倍增效应。早在 1999年，德国的运动服饰品牌彪马(Puma)就提出了“跨界合作”的概念，与德国高档服饰品牌 Jil Sander合作推出高端休闲鞋。到 2003年，彪马联手宝马 mini，双方签订合作市场推广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋。服装品牌与汽车品牌的“跨界” 并非偶然。因为衣食住行，构成了消费的大部分内容，也构成了生活的基本元素。某种程度上，在衣食住行上的风格，也体现出个体之间以及不同社会群体之间的差异。由于个性与差异，将相同或类似消费群体定位为目标消费群体的品牌，就有机会走到一起，从各自的侧面，来诠释目标消费群体的特征。（二）1+1>2 的原则无论是产品开发还是品牌联盟，两者之间一定要有效互补，而且不仅是功能的互补，必须是基 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 于体验的互补，因为当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。与此同时，对相互合作的企业而言，这些企业需要有效协调，通过一个互补性的品牌，通过多个方面对目标群体特征的诠释，进而形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想，如从单纯的卖酒水转向贩卖一种生活方式或引导一种潮流。（三）主体非竞争性原则非竞争性战略联盟考虑的是如何让一方的资源为另一方所共享，并在共享的基础上让资源拥有双方都享受到共享带来的额外收益，实现资源的效用最大化。跨界的核心竞争力不仅在于资源交换，更在于通过发现潜伏在资源内的隐性传媒功用。如中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领先的数字娱乐企业杭州天畅科技的合作，他们一个从事传统的食品行业，一个从事新兴的互联网行业，但他们却创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到了天畅科技的全 3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性战略联盟”合作模式。（四）目标群体一致的原则跨界营销的基础是不同行业品牌具有相似目标客户群。2008年 9月，海尔 WE跨界系列洗衣机正式上市。WE跨界系列洗衣机包括“净界”和“”两大系列。顾名思义，WE跨界系列洗衣机，是海尔与 GE、奔驰、宝洁合作后的换代产品，既保留了以前洗衣机的一些功能，又融入了跨界合作后的新技术。在专业人士看来，宝洁和海尔合作的绿色衣物洗涤护理方案，GE和海尔合作的洗净即停，奔驰和海尔合作的精益制造，有着“跨界”基础：用户群是一致的。海尔与宝洁的合作实际上是为用户提供整套的绿色洗涤方案，比如说消费者使用海尔洗衣机，就会有宝洁特别提供的衣物柔顺剂，这样在任何环境下都能保证最好的洗衣质量和漂洗效果，同时还因为一次性漂净，大大缩短了洗涤时间，省水、省电且更加环保。而海尔与 GE的合作则更多的是在技术层面，GE在传感技术领域具有世界领先的实力，传感技术应用在海尔洗衣机上，解决了衣物的洗涤时间和洗净效果的控制问题。奔驰则参与到海尔的洗衣机开发、规划和以产品为导向的精益策略中，通过优化生产流程，帮助海尔实现按照客户的需求进行精益生产。海尔与三方的合作将在对等的原则上各取所需，按照统一标准，实施数据集中，在此基础上让相互交叉的工作流程彼此衔接，通过一体化举措，实现信息系统资源共享和协同工作。海尔与三方合作的精髓，就是将分散的要素组合在一起形成一个有效率的整体。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 （五）用户体验性原则围绕目标消费群体的知觉、思维、行为、情感等来开展体验。2008年 7月，跨越芯片、PC以及游戏三个产业的 AMD、惠普与腾讯游戏三强携手，以跨产业的“精英合作”方式，共同打造出惠普 AMD腾讯游戏本。这款产品是专门为网络游戏用户定制的“游戏定制主题笔记本电脑”，意在结合三方整合优势，强力打造顶级“笔记本游戏平台”，为用户带来前所未有的融合应用体验。三、如何用好跨界营销跨界营销是依据不同产业、产品、环境、偏好的消费者之间所拥有的共性、联系的消费特征，把一些原本没有任何联系的要素进行渗透、融合与延展，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界企业的市场、利润最大化的新型营销模式。跨界营销要善于发挥不同行业品牌的协同效应，避免单独作战。跨界营销的本质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。在拥有相似产品特征和目标客户群的基础上，使处于不同行业的品牌相互渗透、融合，进而使品牌具有立体感和纵深感。寻找恰当的合作伙伴是跨界营销成败的关键，其依据不是简单的功能性互补，而是用户体验性的互补。在竞争激烈、产品同质的市场上，任何一个优秀品牌，都能较好地迎合目标顾客的某种特征，这种特征往往是单一的。当市场出现同类竞争品牌的时候，外部因素的干扰显得尤为剧烈。而如果我们能找到一个互补性的品牌，对目标群体特征进行多方面的诠释，便可让品牌拥有更多的亮点，产生更富张力的品牌联想，从而让跨界营销达到最大化的实际效果，转化成实际销量。第四节跨界营销的三种方式李峥一、如何理解跨界？（一）跨界的三种方式跨界是一个很大的词，通常来讲，主要有三种跨界方式：人的跨界、产品的跨界、IP的跨界。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 （1）人的跨界。演员去拍电影算跨界吗？不算，但演员去唱歌、去当导演，就是跨界。我本科学的是音乐美声，但研究生时学的是影视专业；我的工作经历，从自己创业做影视公司，到做公关，到从事网络媒体，再到做投资，一直到现在做市场，整个就是一个不断跨界的过程。这些职业看起来一个个不搭边，实际上还是有一条暗线在里面的。（2）产品的跨界。做营销或者从事市场工作的人一定会密切关注“跨界”这个领域。近年来，一说跨界的营销，很多人脑袋里面闪现的是：高频，特别好玩、特别潮流。举几个大家都熟悉的产品跨界案例：看起来是六神清凉油的 Rio鸡尾酒，还有洗发水味的 Rio酒和英雄墨水味的 Rio酒。大白兔作为一个童年的记忆符号，跟很多品牌进行合作，进行跨界营销。比如气味图书馆，有大白兔香水、大白兔唇膏等。泸州老窖就比较夸张了，推出的是酒味的香水。产品跨界的方案总是非常好玩，但大家有没有发现，其实产品与产品之间，无论怎么跨界，都还保持着它原来产品的样子，都只是把大家有认知属性的一个品牌嫁接到一个新的产品上面。（3）IP的跨界。 IP的跨界，其实是产品和内容之间的跨界。比如优衣库和漫威的合作款、联名款，当时真是非常火爆，很多人去抢购。比如故宫博物馆和彩妆品牌之间的合作，都非常引人注意，也非常带货。通过以上三种方式的跨界，我们把它聚焦成一个真实的界的跨界。这个真实的界是什么呢？我将其总结为：私域流量和沉浸体验的结界。简单来说，就是拿起手机的你，抬起头。现在，手机变成了人体上的一个器官，大家平常在上面获取信息，所以线上流量非常大。慢慢地，很多品牌的营销策略和手法也逐渐开始进行线上结合线下，最终回到线下。这也是我今天要讲的跨界：从线上跨到线下，但要加上场景。因为我们讲的跨界，是一个有真实的界的跨界。（二）从线上到线下的跨界 2018年有一个非常经典的跨界营销案例：“得到”为薛兆丰的新书《薛兆丰经济学讲义》做的线下新书发布会，标语很接地气“一个菜市场，一个经济学课堂”。从这个标语大家就知道它发生在菜市场。并且，它选的是一个网红场地——三源里菜市场。喜欢美食的人都定期去三源里菜市场淘点食材。它处在城市中心，所有旧业态全被清退，里面的选品 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 啊、菜啊都非常贵，来的人也是高端人士、白领人群，以及一些外籍人士。对于这件事情的缘起， “得到”市场总监做过一非常漂亮的分享，他說这是一本非常朴实的讲义，能让大家从生活之处着手去理解那些看起来很高深的经济学词汇，去认识那些看起来离我们很远的经济学家。当时面临了几个问题：第一，薛兆丰教授线上有课程，所以现场有粉丝；第二，新书发布的节点，作者本人必须要做一场发布会；第三，作者需要除了这些粉丝以外的人了解到《薛兆丰经济学讲义》。综合以上三点，找到了一个非常巧妙的结合点，把看起来高高在上的一本书，拉到了线下的一个菜市场。从经济学角度来解读这个菜市场里的很多摊位，造成现场非常实际的经济学感官体验。薛兆丰教授在旁边立了一个摊子，他告诉大家，他这个摊子就是来卖他的讲义的，并且通过什么经济学原理打动大家来买。最终，这不是一个签售会，也不是一个新书发布会。因为它把一个看起来非常高高在上的事件拉到了一个平民百姓之中，然后用最简单的方式将双方之间的这座桥梁搭建起来。整个活动一气呵成，如此成功，我们应该从中给自己一些启示：当我们在思考跨界时，高悬在上面的几个指标是一定要去考虑的。第一，可延伸。为什么薛兆丰的讲义适合放到菜市场，而不是周其仁的讲义？因为薛兆丰的讲义里本身就蕴含着一种“让更多不了解经济学的人通过非常朴素的常识走入到普通经济学常识的认知领域来”的希望，也因此构成了它从线上延伸到线下的一个基础的信息点。“得到”品牌总监用“信号”这个词来形容它，就是方便大家去理解链接品牌与场景之间的很多通识信号。当我们要去做跨界的场景营销时，首先要去找那些可延伸下去的路径。第二，可扩列。 “扩列”是 00后黑话，就是在 QQ好友上扩大好友列表。结合刚才的案例，就是要寻找除了线上粉丝之外的新粉丝。之所以在三源里菜市场，是因为当这样一个活动出现在这里的时候，它能够影响周边非常大的一个圈层的精英人士。说白了，就是比较“吸粉”。这些人可能之前不是“得到”的粉丝，也不是薛教授的粉丝，但是整个线下活动给人的体验和影响最终能够非常鲜明地帮助他们抓住一个付费能力超强的高净值群体：线上能直接买课，线下能直接买书。第三，可引爆。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 当我们选择做线下活动的时候，一定要选择将那些有说服力且吸引眼球的点子鲜明地呈现在大家眼前。比如“得到”的举措：用大量的视觉元素把整个菜市场包围起来，让它具有丰富的信息；为摊主拍摄像广告一样的宣传画，用三米乘四米的尺度整个挂在菜市场里面，以此分别为自己的摊位佐证一个经济学常识。如此布置，让每个进入菜市场的人都眼前一亮，纷纷打卡拍照，将自己获取到的一点信息立马分享出去。当一个线下活动的创意具有这两个因素后，它自然会引发一些线上的爆点。当然，一个丰富的线下活动还会有很多综合因素去逐级引爆这些爆款。比如说再请一些跨界的名人来现场做一些亲身的体验，让他们去买捆菜，去讨价还价等，都会形成这个事件的一个非常丰富的元素，并且成为线上持久传播的一个重要反馈。第四，可第二曲线。大家可能对第二曲线以及增长的第二曲线有所了解，但是细分到品牌中的话，一个品牌所关注的第二曲线是什么？它是当你去做一个线下场景的触达时，有没有可能让它的影响力波及到下一次活动，或者让这个品牌成为一个独立的品牌，能够产生另外一个维度的影响。基于此，“得到”后面又去做了一些比较有趣的新书发布活动，继续使用这种跨界的线下沟通的方式。“得到”这个案例里的每一点布置都是靠零散的创意来承担的，比如把新书发布会放到菜市场上，比如菜市场的选择与最终定夺，比如在肉里插一个牌子告诉别人我要传递的信息……其实，从延伸到扩列，再到引爆到第二曲线，这都是在讲品效。（三）万物皆可被展览案例 1：鞋履：乐与苦展览。这个展览，它展览的是鞋子吗？不，是“乐与苦”。这个活动是太古里从北京到成都甚至更多的城市，与英国的一个国立博物馆合作，展品集中于人们脚上穿的鞋，这些鞋子来自全球各地，超过 140双。这个国立博物馆专门收藏从 18世纪左右到现在的时尚界中非常有突破的设计单品和品牌，并把沿革的过程展示给大家。而鞋子适合每个人息息相关的一个物件，并且鞋子舒不舒服只有穿的人知道，因而用了“乐与苦”这样一个与我们触感非常接近的点。案例 2：人民日报的时光博物馆。人民日报的时光博物馆，展览的是新中国建立到现在那些小家小巷、胡同里面的生活，里面有暖水瓶、英雄墨水、钢笔，还有书桌、闹钟等能够唤起共鸣的物件。之所以定义为时光博物馆，就是要连接人民的情感情绪，让自己看似是人民整体言论和情绪的代言人。案例 3：梦想加空间办公情绪展。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 我在做梦想加空间的时候，就对这种跨界理念非常感兴趣，所以在 2016年 9月也做过一个跨界展，叫办公情绪展：一部分是日常办公的很多情绪的夸张陈列，另外一部分是互动环节。我们把办公室装满海洋球，大家可以从门口的办公桌跳进去，旁边有个摄影师会帮你捕捉你跳到办公室里的那一瞬间。我们还跟当时的耳机品牌联名，大家可以去选择一个和自己办公情绪相关的音乐，然后戴上耳机，在一个五米长的白板上去写、去画，或者扔出可以代表自己情绪的图形，最后大概有 400多人参与其中。（四）可被展览的暗含因素看了以上案例，大家会发现其实办一个展并不难，但是每个展览里都存在一些暗含因素：（1）观察者视角。观察者视角是指，你要从活动中的沉浸状态里抽离出来，这是非常关键的。因为只有你从展览中抽离出来站在一个观察者的视角，你才更容易去跟所有可能来到你这个场景下的人产生共鸣。（2）可被欣赏。可被欣赏，简单来讲就是当你仅仅 get到某个东西 5%的信息就被吸引过去，令你驻足。也可以说是一层信息可能包含着另外一层信息，它展示出来的方式是可以被解读的，而且它肯定是美的。正因为如此，你驻足的时候，才会用一个欣赏的姿态去来看那些展品。就像是博物馆，把一束灯光打下来，把一个背包放在那，你戴一个耳机，听一段爱情故事，这其实是你在欣赏它的一个信息互动。（3）一本正经。任何一个线下活动的要求都不能潦草。呈现给大家的每一个展品的每一个小小元素，都要能够促成你想要传递出来的信号和真诚度，要让大家感受到你的态度。二、如何跨界？（一）突破次元壁突破次元壁，原指二次元的动漫人物突破次元限制。在这里，我们可以对其进行多维度解读。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 案例 1：布魯塞尔的车展。 2012年，布鲁塞尔车展打破了线上和线下的界限，将二者紧密结合。MINI在这个车展上要发布一款新车，它是如何展示自己的新车的呢？制作了一个坡，把要展览的车用一根绳子拴在坡上。它的一个要点就是你在线上 follow一下我的 Facebook页面，查看我的主页，然后为我们的新车页面点个“赞”。你每一次点赞，就可以 fan the flame（煽动火焰），就是我可以用我的热情给你点一次火，最后谁把这个绳子烧断了这车就归谁。最后，车还真的被一个粉丝赢得了。这里面的一个核心理念在于：我要找到“跨界”中间的那个能让大家不断跟这个品牌产生连接的界限。它有两重路径，一重是到线下参加布鲁塞尔车展的有多少人；一重是可能关注新车发布的这些人走到这，看到有这么一个活动，可以到线上跟一下。案例 2：IKEA（宜家家居）攀岩墙。 IKEA30周年时有一个系列活动：在法国一个大教堂门口摆了一个攀岩墙，用绳子把家具吊上去全部立起来，然后在家具中间安装了一些攀岩的触手，大家可以爬上去。你爬上去的过程会发现你和所有家具都有一个亲密接触的过程。这样的线下活动，一是引发了广大人群跃跃欲试，想要挑战一下看自己是不是可以快速爬上去；二是给出大家一个信号——宜家可以这样被使用；三是这样的线下场景会在线上广泛传播。案例 3：马蜂窝十二个国家的网红墙活动。马蜂窝在北京的三里屯和其他几个城市的时尚地标处，把世界各地人们高频打卡的 12面墙搬到了现实生活中。这个举动的核心是为了让大家拍照！我觉得很巧思，虽然喷绘很简单，但它跨越了次元壁，打破了时空界限，让更多的人站到品牌这个角度来进行互动。（二）突破次元壁的三个维度（1）找到一个穿透信号。在打破次元壁时，找到一个穿透信号非常重要。MINI的穿透信号是什么？是那根绳子，还有它下面的火；IKEA的穿透信号是把一个大家平常看起来只能平放在地上的东西立起来了；马蜂窝的穿透信号是把世界的不可能变成了可能，并带到你面前。（2）抓住一些点去触发用户的真实感受。当我们要走到线下的时候，就要想象面对的是一个个真实的人！他们有眼耳鼻舌身意，色声香 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 味触法，并且是一个个有拥有立体感受的人。所以，我们一定要抓住一些点去触发他们非常真实的感受。不管是用视觉、听觉，还是用味觉，一定要去触发他，放大这种体验和感受，这是突破次元壁的一个关键。（3）深入人心。深入人心就是如何让别人站在我们这边。大家可能能够听得进去你讲的话，但是你要让他站在你这边，就非常不容易了。但是，只有深入人心，才能获得大家的认可与接受。那如何才能深入人心呢？第一，一定有一个想传递的精神内核。比如知乎的不知道诊所，它落地到很多地方，包括大型的 shopping mall（购物广场）、学校、园区等，现在已经商业化了。对于这样一个线上内容，它是如何落地到线下的呢？打造一个综合场景。举一个与此相关的小案例：“不知道诊所”设计了几十个小格子，每个格子对应不同场景不同主题，但是逻辑是一样的——全部来自知乎上的问题。上面可能有这样的问题：有没有一句话就让人开心的方法？你听过的最动人一句情话是什么……看到这些，人们会自动进入问答模式，觉得特别好的要在旁边点个赞，还要拿个小卡片扫个码，去看看知乎上面其他人的答案。其实，这是用品牌的方式，把人整个包围起来，让你站到了它那一边。另外一个非常关键的因素，是他们在里面也做了很多可取走的东西，让大家的整个体验和信息交互的时间线一直延长到你离开为止。“不知道诊所”想传递的是：在我这儿你什么都能知道。第二，场子够大。这里的场子够大，不是空间上的大，而是它可以包罗万象，容纳各种不一样的内容。比如第一届淘宝造物节。造物节负责人当时在整个淘宝网上精选了 72家非常小众但是非常精致的小店，有卖字体的，有卖领结的，有卖多肉植物的，卖油纸伞的，还有卖各种体验的。他们给这 72家小店都打造了一个实际店面——从网店到现实。比如“这就是街舞”，整个场景布置非常年轻化，它在急迫地想抓取年轻群体，它希望拿这些符号去打动年轻群体。总体而言，这是一个相对比较成功的大型活动。淘宝造物节完成一次之后，就变成了每年都必须要进行的一个活动。它想传递的是：我们这也有小众文化！我们也有年轻文化！也有亚文化！第三，可传送且可被复制。随着“不知道诊所”一季一季被做出来，大家会发现它与众不同的内容开始有专题，那边的主题化了；淘宝造物节一季一季做出来之后，不断有品牌主动加入到淘宝造物节的呈现过程当中。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 三、什么是场景？如何理解场景呢？是不是流量越大越好，哪人多就往哪扎？是不是越开放越好，所有人都能随时进来？是不是越多元越好，能覆盖到所有类型的用户就可以？答案肯定不是一概而论的。我们来看一些关于场景的案例：第一，电梯广告。某床垫企业在和新潮传媒的一次合作中，在电梯间里面布置了一个床垫场景，加上 TVC（广告片）的不间断投放，教大家如何去跟这个床垫互动，也让大家在回家和走出家门时愿意跟这个非常舒服的床垫互动一下。第二，地铁广告。音乐类 APP互动内容运营特性非常适合地铁场景，比如网易云音乐铺地铁。网易云音乐把音乐里面的评论扑得满地铁都是，还找来一些看起来表情悲伤的人在那拍拍照，引起了全网轰动。为什么选择地铁呢？因为在地铁里的都是行色匆匆的、拥有一颗不安定的心的人，他们或许正在思索今天上班遇到的难题，或许正在思考如何面对家人等问题。这时，他们不经意看到地铁里的音乐评论，很可能触景生情，或者眼前一亮，从而对此印象深刻。举这些例子是为了告诉大家：不同品牌有着不同诉求，你要找到自己的人群属性，更重要的是，你在营造场景的时候，一定要考虑如何让你的品牌和这个场景的人能够更恰当地对话。接下来，我再给大家举个有深度的案例： 2017年年底，我们有个办公空间开业（可容纳 1200人），老板交给我一个任务：做个活动，让门口排队。我当时就想，且不说大家为什么要排队进办公室，关键是有门禁卡才能进入高端写字楼，高端写字楼里让人排队，怎么排？为此，我在那边驻扎一个月后定下了活动主题“节奏 zao奏节”，并找到 32个愿意跟我们合作的品牌。节奏就是信号，我们希望传递给所有产生共鸣的人的信号就是“我们懂你的节奏”。我们有三个维度去构建这样一个活动：第一，万物皆可被展览。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 我们要展览的东西是什么呢？就是节奏。节奏可以有城市的节奏、人生活的节奏，也可以分为快节奏和慢节奏。无论怎么去分，只要你能够抓住这些节奏中的细节，能够把握节奏中的故事，就能够用你的节奏场景吸引大众围观、参与。第二，放大体验。什么是放大体验？其实就是找到属于自己的节奏。因为我们的工作都是由不同的节奏构成的，所以我们当时把整个办公区分为快节奏区和慢节奏区，称为不务正业区和一本正经区。这两个区域分别有着不同的好玩的东西，大家可以根据自己的需要去选择。第三，我们希望做一个深入人心的一个活动。节奏这件事不是大家随便玩一圈就过去了，既然要做这么一个活动，就要事先去调查、去咨询相关人群对于节奏的认知，以及他们的诉求点。然后，整場活动会有几个集中的互动点，互动的时间的安排也是要事先规划好的。这个活动的结果是怎么样？品效合一。最终，我们塑造出这么一个形象：这是一个集舒适办公与可适应各种工作节奏于一体的办公室。另外，我们在整个活动中监测了一个数据：第一点，对场景来说，我们不是要大而全，而是要更精选。一定要找到那些能够真正在这个场景里呼唤出共情心、或者是我们能够去理解他的某种情绪的这样一个人群。第二点，既然已经做到线下了，一定要充分发挥这个空间的冲突感。这个空间的墙、地、面看起来是一个非常立体的空间，那我们就要借此加创意去打造这个空间中的冲突感，给人以深刻印象。第三点，选择可以沉浸的场景。当大家有机会去构建一个跨界场景的时候，一定要事先选择好适合自己的品牌、场景，去传递精准的信号，进而来构建你的跨界营销场景。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第四章企业跨界营销战略新环境、新变化、新技术第一节移动互联网环境下跨界营销对价值创造的影响探讨随着社会的进步和发展，现代市场的竞争也越来越激烈。使得原来依靠单一生产营销模式的企业都难以在市场的恶劣竞争环境中得以生存。多元化的趋势也使得企业的边界越来越不清晰。企业很难在市场上依靠一个品牌、一个产品在市场上去竞争。所以跨界营销的出现是对这一现象的最好的解决办法，并且基于互联网环境下的跨界营销越来越引起人们的关注。一、什么是跨界营销跨界营销需要企业打破传统的营销思维，要在市场中瞄准自己的合作伙伴。企业在市场中寻找跨界合作伙伴的依据是将用户体验的互补作为参考依据。因为跨界营销，企业需要面对的是相同的或类似的消费群体。所以跨界营销必定要以用户为中心，来实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。二、跨界营销对价值创造的影响（一）增强了企业的生命活力，使得企业重新焕发生机随着我国经济的快速发展，市场上的竞争也越来越激烈。市场一直是围绕消费者运作的。消费者的体验需求也上升到一个新台阶。所以很多固守传统营销模式的企业很难在市场竞争中有一席存活之地，更不用谈企业的竞争力了。由于跨界营销的出现，将企业与企业之间的那层“隔膜”逐渐打破，企业之间的界限不再像以前一样鲜明。企业之间的品牌开始针对消费者的体验需求进行融合，做到我中有你，你中有我，能够实现多维度，更深层次的满足消费者的需求。就拿市面上大家所熟知的霸王洗发水来说。我们只知道霸王洗发水是一个日常日化用品，但其实霸王洗发水从属于药品行业。所以我们不难发现其实跨界营销是针对消费者的体验需求，通过品牌与品牌之间的融合，来使得企业有更强的竞争力，使得企业创造出更多的社会价值。[1] （二）能够更大程度上满足新型消费者的需求随着市场的发展和产品多样化的个性特征，消费者对产品的需求已经不仅限于在产品功能上的基本需求。而是渴望通过产品来体现自己的个人价值、个人品位。所以用户体验上的满足对于企业来说是一个重要的考量标准。而跨界营销可以实现多种品牌之间的相互融合、相互合作。因为传统的营销模式具有单一性、可替代性等种种缺点。当有同类竞争企业出现的时候，企业需要付出的成 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 本也会加大。但是跨界营销通过品牌与品牌之间的相互渗透，相互融合，能够实现品牌对另一个品牌的映衬、诠释。而且这种品牌之间的融合，对于品牌发展来说，是由平面到立体、由表面深入里面，能够结合用户的视觉、听觉直接对产品的体验来转向对产品的联想。跨界营销增强了品牌的生命力和市场竞争力。更加能够多维度地满足消费者对产品的体验感需求。使得品牌在市场竞争中创造了更多的价值。（三）增强了企业的创新意识使得企业能够创造更多的价值传统的营销模式，固化了企业的发展，使得企业的长足发展受到限制。但是跨界营销作为一种 “创新”的营销模式的出现，对于企业来说就是要通过创新的方式去解决营销中存在的问题。所以跨界营销的实现，对于企业来说，还是要增强企业的创新活力，需要企业颠覆传统的思想，勇于改变固化的营销模式和思想。在寻求品牌合作的时候，企业要勇于进行“无边际”的大胆操作，能够以创新的视角去挖掘其他产品，在创新中实现企业品牌的突破，实现共赢。让企业创造出更多的社会价值。例如运动品牌彪马和德国的高档服饰品牌 Jil Sander的跨界营销案例。这两个品牌在设计和营销上都有很多的共同点。它们的设计风格都追求产品的美感、动感，力求完美的设计。它们所面向的消费群体的特征也相一致。都是爱好宣扬动感时尚的年轻人。面对这两个企业，这两个品牌，跨界营销的实施办法就是进行品牌的叠加。根据品牌叠加效应，就是要将两个有很多相似点的品牌进行优劣势互补。将各自品牌在市面上已经拥有的人气和品牌文化进行相互转移、相互叠加。使得品牌更加充满活力。事实上，这两大品牌的这次强强联手的跨界营销确实对于两个企业来说都产生了巨大的价值。[2] 三、互联网时代的跨界营销的特点随着信息技术的高速发展，人们的生活也越来越离不开互联网。随着互联网的发展逐渐改变了人们的生活方式、购物方式等习惯。而利用互联网的种种特点来进行跨界营销，一方面对于消费者来说，更加贴近了消费者的生活，使得消费者体验的实现更加便利；另一方面對于企业来说，跨界营销运营起来更有可操作性。互联网时代的跨界营销有以下特点。（一）大数据的发展能够使得企业更好地服务用户如今大数据的发展越来越受到多方面的关注。跨界营销的营销能力的强弱很大程度上取决于大数据平台的发展。由于互联网已经和人们的生活息息相关，互联网的大数据营销基于用户对于产品的体验感和与用户之间的互动，这点点滴滴都被互联网大数据所捕捉到并记录下来。使得企业能够更有针对性地去规划品牌的发展方向、目标受众和销售渠道。对于企业来说，来自用户的体验、互动数据是企业制定跨界营销战略的一个重要的考量因素。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 互联网的大数据会影响企业在跨界品牌中的选择和合作品牌定位的走向。所以互联网大数据的出现在企业的跨界营销中有着决定性的作用。大数据能够使得企业进行跨界营销所需要的成本降低。而且能够更加直观地体现市场上的动态情况，能够更快地实现跨界营销的效果和价值。[3] （二）使得企业的跨界营销的运行方式更加多样化基于互联网时代的跨界营销除了有以上的降低企业成本，使得企业的品牌规划更有针对性等优势外，互联网使得企业对跨界营销的运行方式更加多样化。互联网已经慢慢渗透进人们的生活，去捕捉人们生活中的细节，慢慢改变着人们的生活方式。所以企业的跨界营销借助互联网的传播能够产生更大的影响力。现在“互联网+”的思维已经受到各行各业的重视和认可。跨界营销也借助这种思维来进行营销。利用互联网可以对整个跨界营销的过程进行管理、监控，并能够适时作出调整。在品牌与品牌的合作初期，就先借助于互联网来打好口碑的第一站。将品牌与品牌之间的相互渗透、相互融合的创意传递给目标受众，先给受众来一个品牌商的刺激。通过互联网的传播方式，来增强这次跨界营销的品牌影响力。给受众更多的福利，让受众去点击、去转发。增强品牌和品牌之间的影响。提前为这次跨界营销造足了势头。在品牌合作的产品正式开始打入市场时，利用互联网的影响制作有产品个性特征的广告，利用互联网为产品宣传，让更多的人知道产品的存在和产品的优势。并且在线上进行体验店活动。使得用户的体验更加便捷。并且在线上发布问卷调查和反馈机制，第一时间掌握用户的体验感受对产品进行改进。互联网使得跨界营销的方式更加多样化，更能满足用户的体验需求。四、结论综上所述，互联网时代背景下的跨界营销对于企业品牌来说有着重大的意义，它使得企业品牌在改变传统的销售模式后又焕发出新的生命活力和新的竞争力，使得企业在市场上能够创造更多的社会价值。第二节移动互联网环境下跨界营销对共创体验的影响 “跨界”一詞最早是作为艺术领域的一个创造手法被提出，即利用不同学科的融合，达到创新的目的。后来这一术语被应用于营销合作的领域，有了跨界营销的提法。跨界营销（crossover marketing）描述了不同行业的企业怎样利用各自的优势进行营销合作，以及合作过程中怎样实现双方的契合。随着互联网的发展，尤其是移动通信技术与网络技术的结合，改变了许多行业原本的 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 商业模式，原有的商业规则被基于移动互联网的全新规则所代替，传统行业与移动互联网之间的双向渗透演绎出新的商业世界，跨界融合对接移动互联网成为传统产业未来的升级方向。传统企业在移动互联化的过程中，不断地调整和发展相应的组织能力，以适应愈加复杂和动态的市场环境。体验经济的到来，带来了企业营销理念的变化和对顾客体验需求的最大化关注，市场竞争由产品和服务竞争转变为体验竞争。体验除了发生在产品和服务的使用过程外，更重要是在企业与顾客的互动过程中。许多研究指出，营销已从以产品、企业为中心向以个性化共创体验为中心转移，这种个性化体验是通过企业与顾客进行有目的的互动而形成的[1]。现有研究对于跨界营销少有涉及，几乎没有文献对移动互联网环境下跨界营销与共创体验之间的关系进行探讨，这给本研究提供了研究契机。移动互联时代，市场环境纷繁复杂，作为应对环境变化的动态能力是企业维持竞争优势的重要前提。因此，本研究试图对移动互联网环境下企业跨界营销与共创体验之间的关系进行实证研究，并验证动态能力对其过程的中介效应，为移动互联网环境下企业实现共创体验提供新路径。黄嘉涛：移动互联网环境下跨界营销对共创体验的影响一、理论基础与研究假设（一）跨界营销跨界营销最初源于共生营销，Alder[2]从资源共享的角度指出两个或两个以上独立组织之间可以建立诸如渠道、销售、研发、生产、财务等方面的资源或行动联盟，以实现优势互补，增加市场竞争力，实现和谐共生。在共生营销的基础上，后续学者逐步提出联合营销、合作营销和营销联盟等概念。伴随全球化和创新在时尚与科技产业创造了不同行业品牌的异构融合，全球掀起了跨界合作的热潮，业界提出了跨界营销概念并不断实践之。Hult[3]认为营销本身是一个关键的跨界合作角色，这个角色重新定义了营销组织的构成，整合了企业内外部的价值创造流程和网络。从业界概念探讨中可知，跨界营销更多地强调基于消费关联纽带而形成的异业营销合作。（二）共创体验体验是外在刺激所带来的印象和感觉。价值共创理论的诞生，强调体验不再是顾客的个体行为，而是企业与顾客的共创行为，企业与顾客的角色趋于融合，致力于共同创造独特的个性化体验。Prahalad和 Ramaswamy[1]在价值创造的新参照系中曾提出，共同创造体验是价值创造的基础，价值共创过程是以个体及其体验创造为核心，企业必须十分关注共创体验的质量，而非产品与过程的质量，而共创体验的质量又取决于企业与顾客互动的基础设施。Nambisan等[4]研究了虚拟环境下的共创体验，提出共创体验是共创互动系统所带来的用户心理状态，并将共创体验划分为务实性、社交性、可用性和享乐性。Kohler等[5]采用行为研究证实了 Nambisan等关于共创体验的 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 四维结构。尽管文献对于共创体验的维度划分存在差异，但是有一个基本相同的观点，即共创体验涵盖了体验的认知与情感两个层面。（三）动态能力 Teece等[6]系统提出了动态能力理论，认为动态能力是对组织内外部资源和能力进行整合、构建和重新配置以适应快速变化环境的能力。Eisenhardt和 Martin[7]从过程角度定义动态能力是企业运用资源以匹配甚至创造市场变革的过程，该过程包括资源的释放、获取、整合和重新配置。在上述观点的影响下，演化了后续研究关于动态能力维度划分的两种视角：（1）基于组织管理能力划分，如适应能力、学习能力和创新能力。（2）基于战略流程管理划分，如产品开发、顾客关系管理和供应链管理等能力。纵观现有文献，目前研究还缺乏以下几方面：（1）跨界营销的行为内涵。作为业界实践提出的概念，跨界营销的内涵还处于探索之中。在云时代互联网移动化的今天，行业边界日益模糊，跨界成为一种新常态。面对移动互联带来的跨界融合，如何理解跨界营销的行为内涵有待探知。（2）跨界营销对共创体验的影响。尽管体验营销得到了学界和业界的普遍关注，但在移动互联网带来的跨界融合和以个性化体验为核心的共创价值观下，跨界营销与共创体验之间的关系更是研究领域的空白。本研究将基于动态能力的中介作用，重点考察移动互联网环境下跨界营销的行为内涵及对共创体验的影响机理。具体而言，本研究将首先采用扎根研究归纳移动互联网环境下跨界营销的行为结构，接着通过理论推导建立跨界营销影响共创体验的理论模型和研究假设，然后利用调研数据进行假设检验，最后得出研究结论及启示。（四）跨界营销的行为结构本研究采用定性的研究方法分析移动互联网环境下跨界营销行为。考虑到质化研究需要受访者对相关问题具有一定的认知和理解，本研究以企业中负责营销工作的中高层管理人员为访谈对象。最终，选取了 25名营销管理人员作为访谈对象，其中 17人参与一对一的深度访谈，另外 8人分两组（每组 4人）进行焦点小组访谈。整个访谈过程采用录音的方式记录资料，并事后进行资料整理，形成访谈记录。在完成必要的背景知识铺垫和受访对象及所在企业基本情况了解的基础上，首先向受访者介绍此次访谈的主要目的，然后根据访谈提纲让受访者详细描述企业如何对接移动互联网开展跨界营销。由于此话题契合目前的发展趋势，访谈对象对之非常感兴趣并积极畅所欲言。在第一次资料收集完后，及时进行资料分析，归纳出企业对移动互联环境下开展跨界营销的一些关注点。针对理论不充分的观点进行回访，并对资料进行补充。为满足质化研究效度评价中三角互证的目的，除了上述 25名管理人員的访谈记录，还获取了受访者提供的书面资料以及通过网络收集的电子文案。资料收集之后，按照扎根研究的要求对与“跨界营销行为”相关的内容进行编码操作。在剔除重复频 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 数小于 2的概念，并建立范畴之后，最终得到移动互联网环境下跨界营销行为的四个维度，包括产品合作、联合营销、内容传递和场景设计。产品合作主要体现在产品研发方面，传统企业将互联网元素嫁接到自身产品中。很多被访者普遍提到产品层面的跨界合作问题，如“与阿里、腾讯等合作，开发智能产品”，“利用 IT企业的技术和大数据分析，实现产品的定制”。联合营销指传统企业与互联网企业共同进行品牌宣传和营销推广。被访者认为传统企业可以借助一些独特的事件营销或体验营销活动，联合进行品牌宣传和活动策划，实现线上线下联动效应。内容传递是指传统企业与互联网企业联合传达有价值的信息内容，以吸引顾客的参与和互动。被访者提到传统企业可以与互联网企业合作，以定制内容为主体，采用多样化的传递形式，以吸引顾客的关注度。场景设计表现为传统企业利用移动互联网技术重构产品与用户的连接，提供更智能化的消费场景。（五）理论模型从互联网营销理论和价值共创理论可知，互联网时代营销以提升用户体验为核心，移动互联带来的跨界融合能够有效创造企业与顾客、顾客与顾客的交互环境以推进共创体验。由此，本研究提出以跨界营销为自变量，以动态能力为中介变量，以共创体验为最终因变量的理论模型，如图 1。本研究采用组织管理能力视角，认为动态能力由资源配置能力、创新能力和客制化能力构成。这三种能力本身包含了动态特点。资源配置能力是企业面对新的市场变化能够有效优化、整合和重置内外部资源的能力；创新能力强调动态能力的变革导向特征，是动态环境下企业保持优势竞争地位和不断更新竞争优势的关键因素；客制化能力是企业为满足顾客个性化需求，开放价值创造系统，实现与顾客共创价值所表现的独特能力，它是互联网乃至移动互联网思维在动态能力中的体现。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 移动互联网环境下的共创体验是在移动互联网的互动平台下，企业根据顾客面临的场景环境，与顾客共同创造的消费体验，它为顾客进行情感交流、信息分享和社交关系链拓展创造了条件，使价值创造与共创体验更加紧密联系在一起。移动互联网是典型的企业——用户交互创新模式[8]， “人机合一”的关系变得更加牢固。移动互联环境下的海量信息让人们在移动互联网中畅通无阻，信息传播不再受到时空的限制。与此同时，人们的社交圈也在逐步网络化，情感互动成为移动互动的趋势，手机不再是通信和信息传递的终端，而是成为人们随身携带的娱乐终端和关系终端。而且，互联网和信息技术延展了顾客的沟通平台，互动变得更为频繁和普遍。因此，本研究将共创体验划分为信息体验、关系体验和娱乐体验。信息体验与顾客的目标导向行为有关，是顾客获取问题解决或建议信息的体验，侧重体验的认知；娱乐体验是顾客体验到的享乐，反映顾客获得的愉悦感和兴奋感；关系体验是顾客在互动过程中获得的社会体验，反映顾客的社会归属感。（六）研究假设跨界营销强调不同企业和品牌为了共同利益，进行资源和信息整合，以创造新的竞争优势。而这种资源和信息的整合能够促进企业与顾客的关联，并建立起双方的互动关系。从价值共创的观点看，企业的任务是提供产生体验的使能要素并构建体验网络，由顾客利用这些资源与企业共同创造个性化体验[1]。这里的使能要素包括了信息技术与供应链和物流基础设施等技术使能，以及支持顾客接触面的应用基础设施等社会使能。这两种使能要素在体验环境中结合以推动体验的共同创造。Prahalad和 Ramaswamy[1]认为市场是共创体验的潜在空间，在这个空间里，顾客、社群、企业及企业网络可以进行互动对话。这些互动是体验产生的决定性因素。毕达天和邱长波[9]的研究证实，企业与顾客之间的互动能够给顾客带来良好的体验。移动互联网通过交互式的传播方式将价值链中的用户价值与企业价值整合在一起，进一步推动了共创体验的滚动放大。在移动互联环境下，内容服务为营销提供了体验创造的机会[10]，顧客经由这些内容服务与企业产生互动，从而实现信息、情感和娱乐等体验的共同创造[11]。同时，网络场景的有效配置能够促进在线顾客的感知吸引力和内在愉悦感，并引发顾客的情感与认知体验[12]。因此，提出如下假设： H1跨界营销正向影响共创体验。 H1a跨界营销正向影响信息体验。 H1b跨界营销正向影响娱乐体验。 H1c跨界营销正向影响关系体验。 Zhu和 Kraemer[13]认为网络环境下，动态能力体现了企业利用互联网共享信息，促进交易，改善服务，实现顾客定制、加强供应商整合的战略举措。因此，使用互联网能够满足企业创新性、灵活性和制造柔性的重大战略问题。跨界合作是企业应对移动互联网带来商业环境变化的资源和能 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 力管理模式。在移动互联背景下，通过与不同行业的跨界融合适应外界环境的变化，使企业进入新的整合时代，极大地加速了资源配置的效率。跨界营销本质是一种基于资源共享、优势互补，提升企业能力的营销合作方式。它给企业创造了获取外部营销资源和知识的有效途径，带来了新的创新因子。在激烈的竞争环境下，企业获取外部知识能够形成更多的创新方式[14]，而联盟合作更是外部知识转移并内部化的一种有效方式[15]。互联网时代注重问题解决的及时性，要求企业具备高度的个性化和柔性化。个性化和柔性化本身要求企业在面对市场变化时具有满足顾客多样性需求的能力，能够提供定制化的产品和服务。传统企业对接移动互联网的跨界融合必然会有助于提升组织的动态能力。因此，提出如下假设： H2跨界营销正向影响动态能力。 H2a跨界营销正向影响资源配置能力。 H2b跨界营销正向影响创新能力。 H2c跨界营销正向影响客制化能力。 Normann和 Ramirez[16]认为能力与顾客是企业的两种关键资产，能力必须同顾客的知识、体验等结合起来并产生良性互动才具有意义。而企业对顾客知识、体验的吸收可以增加自身与顾客互动的个性化水平。个性化互动是企业与顾客共创价值和体验的基础，个性化互动水平越高则共创体验质量越好[1]。动态能力是对企业运营能力的重新配置[17]。企业通过运营能力将资源转化为有价值的产品、服务和顾客体验能够获得持续的竞争优势[18]。Ngo和 O’Cass[19]认为资源基础的运营能力能够建立起与顾客的互动关系并实现价值共创。Zhang等[20]的研究证实了资源基础的运营能力对价值共创具有正向影响。共创体验是价值的真正内涵，价值共创的核心是共同创造有价值的顾客体验。根据这一逻辑，动态能力能够推动共创体验，具体表现在以下三个方面：服务主导逻辑认为，跨组织的资源配置是共创的重要前提。企业之间通过资源有效配置能够推动价值创造网络内外部的资源、活动及流程匹配，从而实现使用价值和体验价值的共创[21]。顾客体验管理的核心是创造体验，通过有效配置各方资源，创造个性化的顾客体验。因此，提出如下假设： H3资源配置能力正向影响共创体验。 H3a资源配置能力正向影响信息体验。 H3b资源配置能力正向影响娱乐体验。 H3c资源配置能力正向影响关系体验。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 在服务主导逻辑下，创新能力通常伴随着顾客参与的共创行为。通过顾客参与，企业能够更好地理解顾客并创造个性化体验[1]。Ngo和 O’Cass[22]认为创新能力可以促使企业制造创新的体验环境，以寻求顾客参与的机会，并证实创新能力能够推动顾客参与和共创行为。因此，提出如下假设： H4创新能力正向影响共创体验。 H4a创新能力正向影响信息体验。 H4b创新能力正向影响娱乐体验。 H4c创新能力正向影响关系体验。客制化是大规模定制的进一步发展，它结合了定制营销的思想，使顾客转变为积极的共创者，并能更好地满足个性化需求，创造良好的顾企关系[23]。客制化即是共创[24]，企业实施客制化，让顾客承担起积极的合作者角色并从中获得共创体验。Trentin等[25]的研究证实了顾客定制能够给顾客创造体验利益。客制化能力可以促使企业与顾客共同创造个性化的消费体验。因此，提出如下假设： H5客制化能力正向影响共创体验。 H5a客制化能力正向影响信息体验。 H5b客制化能力正向影响娱乐体验。 H5c客制化能力正向影响关系体验。二、研究设计（一）量表设计本研究量表主要是对概念模型的 10个潜变量进行测量，采用 Likert 5点量表进行度量，所有问题均采用正向问法，请问卷填答者根据企业实际情况进行打分。跨界营销的测量指标根据扎根研究的文本资料编制，并请 3位市场营销专业的教授和 2位企业高管对测量指标进行归类，合并重复含义的指标并完善语句表述，4个维度共包含 17个测量指标；共创体验的测量指标借鉴 Nambisan 和 Watt[26]，Chen和 Lin[27]，Akesson等[28]的研究，各用 3个指标测量信息体验、娱乐体验和关系体验；资源配置能力主要参考了 Sirmon等[29]的研究观点，形成 3个测量指标；创新能力使 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 用 3个指标进行测量，主要借鉴了 Wang和 Ahmed[30]研究中的量表；客制化能力的测量主要参考了 Wind[23]，张祥和陈荣秋[31]的研究，共包括 3个测量指标。所有借鉴的测量指标根据本研究的特点做情景化处理，并邀请 2位教授、4位管理专业的博士研究生和 4位企业高管对指标进行深入交流，修正部分容易引起分歧的、语义不清晰的指标，并完善措词表述，形成问卷初稿。（二）数据收集现今很多企业能够通过顾客满意度调查、顾客关系管理数据库、顾客投诉与反馈及顾客购买行为和口碑行为的监控等多种方式获知顾客的看法和评价。由此可推断，顾客的看法与企业的评价具有高度相关性。所以，本研究对企业进行问卷调查，调查范围是广东地区企业。鉴于数据客观性和真实性的考虑，本研究将问卷填答者限定为负责营销工作的中高层管理人员，并且采用过滤性问题以确保回答者所在企业曾经或正在与互联网企业开展业务合作。调研时间从 2015年 7月至 10月，历时 3个多月，累计发放问卷 870份，回收 757份，剔除不合格问卷（主要是存在连续多个回答相同的问卷和较多缺失值的问卷），有效问卷 688份。将 688份有效问卷随机平分为两部分，分别用于量表信度效度检验和假设检验。三、数据分析（一）信度与效度检验在验证假设模型之前，先对量表进行信度和效度检验。首先运用 SPSS对量表的内部一致性和单维性进行检验。α信度检验结果显示，各潜变量的α系数值均大于，符合分析要求，表明量表具有较好的内部一致性，而且更可贵的是，完全由本研究自主开发的 4个跨界营销维度的α 系数都达到以上。EFA结果显示，所有指标都负荷到相应的因子上，且不存在跨因子现象，说明各变量具有单维性和判别效度。其次运用 AMOS对量表的信度与效度做进一步检验。CFA结果显示，各潜变量的结构信度 CR值介于～之间，均大于的临界值，说明各指标对其概念变量测量的信度较高；各指标的测量误差均为正数且达到显著性水平，其标准误均很小，标准化因子载荷系数介于～之间，各因子载荷系数 t值在统计上高度显著，说明量表具有很强的收敛效度；各潜变量的 AVE值介于～之间，均大于的接受水平，表明观测变量对潜变量的平均变异解释力较强，而且，AVE的平方根均大于变量间的相关系数，说明量表具有良好的判别效度。（二）假设检验由于测量指标较多，样本量相对有限，因此采用二阶因子做结构方程分析，对一阶因子采用指 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 标打包，即将一阶因子的测量指标数值加总或取均值以替代一阶因子纳入结构方程模型。本研究拟对跨界营销进行二阶 CFA。结果显示测量指标对一阶因子的标准化因子载荷值介于～之间，一阶因子对二阶因子的标准化因子载荷值介于～之间，所有因子载荷在统计上高度显著，高阶因子 CR值和 AVE值分别为和，均符合要求，说明跨界营销是 4个维度的高阶因子。运用 AMOS对概念模型和假设进行检验，得到结构模型的整体拟合度指标分别为：χ2（194个自由度）=，χ2/df=，GFI=，AGFI=，RMSEA=，CFI=，IFI=， PGFI=，说明模型整体拟合程度很好。表 1說明除了资源配置能力对共创体验的三条路径关系（H3a、H3b和 H3c）不显著外（t<），其他路径关系假设都通过显著性检验，获得了支持。（三）动态能力的中介效应为了揭示动态能力是否在跨界营销与共创体验之间起中介作用，本研究参照 Baron和 Kenny[32]中介效应的四个条件，构造无中介变量模型，并进行路径分析。表 2显示，在无中介变量的情况下，跨界营销对信息体验、娱乐体验和关系体验的路径系数分别为（t=）、（t=）和（t=），显著高于假设模型的对应路径系数，也就是说，加入创新能力和客制化能力中介变量后，跨界营销与共创体验的关系强度显著降低。而且，从卡方差异来看，无中介模型与假设模型的Δχ2（Δdf=3）值，在水平上显著，表明假设模型是对无中 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 介模型的改进。因此，可以验证创新能力和客制化能力在跨界营销与共创体验的关系中存在显著部分中介效应，即跨界营销通过创新能力和客制化能力的中介效应对共创体验产生间接影响外，也能对之产生直接正向效应。四、结论与建议（一）研究结论与讨论随着移动互联带来跨界融合的兴起，跨界营销被业界广泛采用，而追求极致的共创体验也成为移动互联时代营销创新甚至商业模式成功的关键。但是仍少有研究针对跨界营销与共创体验的关系进行深入研究。本研究创新性地揭示了移动互联网环境下跨界营销的行为内涵，并从动态能力的角度探讨跨界营销对共创体验的影响作用，从而为后续研究提供有力指导。本研究的主要结论及管理启示如下：（1）跨界营销行为包括产品合作、联合营销、内容传递和场景设计。扎根研究和实证研究的结果都表明，在移动互联环境下，企业可以从这四个方面推行跨界营销合作。该结论为企业提供了新的营销视角，尤其对于传统产业，应该意识到与移动互联网的跨界融合是走出产业“牢笼”，谋求更大经济利益的战略选择。未来的产品将会被互联网、云技术重新定义，企业应当运用“互联网 +”寻求产品创新的契机，实现产品的创新发展。移动互联网改变了营销传播的路径，未来企业需要思考如何与移动互联网发生关系，通过与移动终端建立关系，整合线上线下资源，拓展营销传播的空间。另外，场景成为移动互联网时代营销竞争的核心，营销必须基于用户特定的、具体的和鲜活的场景。从这层意义上说，营销的实质就是在合适的场景以合适的方式建立企业与顾客之间的联系。因此，营销如何制造人们可以实时化用移动社交媒体发酵的内容，如何实现场景化以及内容+ 场景的匹配，成为所有企业必须面对的问题。在内容传递和场景设计形成跨界的过程中，企业能够很好地强化与顾客的交互链接，提升品牌的亲和力。（2）跨界营销对共创体验具有显著正向影响，创新能力和客制化能力承担中介角色。根据中介效应检验，跨界营销不仅能够让顾客获得更多的信息体验，而且能够带给顾客更大的娱乐和关系体验。在这个过程中，创新能力和客制化能力起着重要的中介作用。该结论诠释了移动互联网环境 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 下跨界营销对共创体验的作用机理中纳入动态能力的创新要素和客制化要素的价值。移动互联带来了最大化的创新空间、定制化的用户需求和可触摸的用户体验，企业应该跳出原有行业边界去思考顾客体验的创造。与传统 PC领域不同，移动互联网环境下的用户体验凸显多场景化、碎片化和交互化的特点。这要求企业必须创新传统营销思路，通过跨界整合，并形成与互联网和移动互联网思维相对接的创新能力和客制化能力，深入与顾客的互动交流，让顾客深度参与营销过程，打造以共创为核心的跨界营销体验模式，既能够整合碎片化的信息资源，又可以实现消费者情感的引导和心灵的共鸣，提升顾客的体验感知，激发品牌挚爱，从而获得更好的传播效果。（3）在三种动态能力中，只有创新能力和客制化能力显著正向影响共创体验，而资源配置能力的作用没有通过验证。这可能与三种能力的行为结果有关。在共创导向下，顾客能够参与到企业的创新过程，而客制化本身就是一种共创行为。因此，顾客可以直接感知到创新和定制化的结果。但是顾客并不参与企业的资源配置过程，而且资源配置的作用在于增强组织的创新能力和市场柔性 [33]。这也说明了，资源配置能力为什么不能直接影响共创体验。因此，在移动互联时代，企业应通过资源的整合配置，促进创新能力和客制化能力，满足顾客的柔性需求（二）研究局限性本研究仍存在一定的局限性。首先，本研究采用扎根理论方法提炼移动互联网环境下跨界营销的行为结构，这与一般环境下跨界营销的行为结构是否存在差异。其次，关于资源配置能力与共创体验的关系不显著，本研究虽然做了一些解释，后续可以从动态能力内在关系机理角度做深入研究。再次，在跨界营销影响共创体验的研究中，除了组织动态能力外，还可能存在其他的中介因素，需要深入挖掘。最后，本研究样本的有限性可能会影响结论的普适性，后续可以扩大样本进行研究。第三节创无界智未来营销升级下的跨界与融合 AI、AR、大数据的应用让营销看起来眼花缭乱，反而在这个时刻，营销人要透过纷繁的表象看透营销的本质，把用户真正放在中心，通过走心的营销来拨动他们的心弦，毕竟，智能只是渠道和工具，走心才是目标和价值。这是一个营销快速迭代的时代。技术的发展和在营销领域的广泛应用、数字化深入现实，使得营销所面对的一切都在持续变化中，很多概念和界限开始模糊，传统的思维方式和实现路径被不断挑战。在技术的助力下，各种各样的奇思妙想与营销链的各个环节相互融合交叉，赋予营销人无界的创造力。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 在技术的驱动下，当营销从自动化发展到智能化，AI、AR、大数据的应用让营销看起来眼花缭乱，反而在这个时刻，营销人要透过纷繁的表象看透营销的本质，把用户真正放在中心，通过走心的营销来拨动他们的心弦，毕竟，智能只是渠道和工具，走心才是目标和价值。互联网时代，人们的生活被切割成各种碎片化的场景，人与信息之间的连接路径发生了根本性变革，消费者不希望被生硬广告所打扰，而人工智能、大数据和技术的应用，可以帮助品牌实时掌握消费者即时、个性化的需求，更容易精准触达有需求的用户，产生更有温度的内容，完成润物无声的体验。以上可以归纳为本次峰会内容的核心和主线：科技和技术的应用，打破了营销人的视界和思维边界，让很多传统的概念和边界变得模糊，又带来新的跨界和融合，创造出新的营销可能。但无论形式和技术如何改变，营销的本质，永远是抓住用户的心。一、科技引领创新在技术的助力下，营销从自动化发展到智能化，各种各样的奇思妙想与营销链的各个环节相互融合交叉，从而不断激发创新。在本次创新营销峰会上，很多嘉宾都从科技的角度展现了一个营销人未曾想过的营销新世界。例如腾讯公司副总裁郑香霖在开场演讲中提到，腾讯有技术的能力，还要考虑可能性。当大数据、 AI这些技术与场景链接之后，就会带来可能性，在营销方面发扬光大。腾讯社交网络事业群即通产品部总经理、SNG商业化广告中心总经理冼业成通过 AR连接消费场景、社交场景和娱乐场景的案例，佐证了郑香霖的观点。除了 AI、AR等技术，大数据的应用也在以前所未有的速度推动着营销的智能化，引领创新。搜狐视频销售部副总经理冯郁梅表示，搜狐视频在自制剧、短视频、智能大数据全面发力，依托搜狐矩阵的大数据，搜狐视频自制剧不再停留在找大 IP和流量演员，已经实现了智造。同样，微播易创始人、CEO徐扬在分享中提到，在碎片化的社交媒体时代，营销人的痛点是难以抓住消费者，而人工智能技术可以解决这个问题，微播易通过人工智能实现智算、智投，解决这个难题。久其数字传播 CEO沈栋梁的观点与之不谋而合，他认为随着大数据的发展，广告圈“浪费掉的 50%”将被找回来。对企业来说，在这个时代面临的问题是，如何利用好营销技术这种新能源？在上午主题为《营销迭代如何利用好技术新能源》的圆桌互动环节，微博商业战略与国际拓展总经理洪力舟、360商业化金融网服行业群资深总监黄剑、美团点评广告平台市场总经理吴荻、互动通控股集团华北总经理杨俏梅、小赢理财市场负责人张玉蕾围绕着这个话题展开讨论，“快 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 速”、“精准”是他们给技术赋能营销的关键词。在科技不断更新、营销快速迭代的时代，企业面临着巨大的挑战。有着百年历史的 IBM在变幻莫测的市场环境下，提出“Challenger Brand”概念，其原因是现今的商业战场竞争规则发生了很大的变化，IBM不仅要面对同行业竞争者，还随时可能遭遇意想不到的闯入者和颠覆者，IBM要以挑战者的姿态迎接这些挑战。联想集团副总裁、中国区首席市场官王传东也表达了同样的观点，他表示，在过去两年联想把自己定位为颠覆自我、年轻化的品牌，在面对新兴人群和年轻用户时，品牌要放下过去的荣耀，从用户角度出发进行传播。二、跨界融合与新形态当数字化深入现实，营销所面对的一切都在持续变化中，很多概念和界限开始模糊，跨界与融合也成为可能。在行业边界被打破、创意无界的时代，越来越多的企业在跨界融合中找到营销突破口。ofo资深副总裁南楠分享了成立两周年的 ofo，通过跨界合作，牵手 IP小黄人，快速提高 ofo品牌知名度的案例。Gofun出行首席运营官谭奕表示，营销做到一定程度、一定境界，最重要的是整合的能力，共享汽车行业恰恰就是一个多因素、多元素、上下游整合非常多的行业。更重要的是，当各种各样的奇思妙想与营销链的各个环节相互融合交叉之后，会出现一些新的商业形态和趋势。一是媒体朝着多元化的平台属性升级。搜狐晶茂电影传媒市场副总裁王曦梓表示，在影院娱乐场景下，影院可突破银幕，用内容、娱乐、智能等多维度资源与观众沟通。二是快营销下的“爆款”。网易公司市场部总经理袁佛玉在演讲中提出，消费升级之下，用户的行为发生了很大的改变，在当下的用户环境中，最重要的是从机制上让小爆款的产生成为常态。立白市场部总经理陆蔚君也认为，在唯快不破的时代，快营销才能抓住爆款，但更重要的是要打通销售闭环。三、回归营销本质——用户与产品归根结底，技术与智能只是渠道和工具，走心才是目标和价值。在技术深度介入营销，数字化深入现实的营销时代，营销人更要透过现象，回归到营销的本源——用户与产品，走心、有温度的内容，以及真正满足用户需求的产品，才能最终打动消费者。聚思传媒创始人兼 CEO李庆在分享中认为，好的内容能引发受众情感的共鸣，让受众在情绪上有共振。在下午的圆桌互动环节，李庆与同济大学建筑学博士、上海华都总经理助理、国家一级注 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 册建筑师张海翱，聚思传媒副总裁兼总经理王险峰，汉能太阳能建筑设计院董事长芦涛以及浩腾媒體内容营销执行总监黄小可围绕着《漂亮的房子》，进一步阐述了审美升级时代的内容创新与跨界，并认为好的内容是能够传递文化和价值，引发消费者共鸣的。北京和睦家医院院长助理兼市场部总监孙迪在分享中表示，作为医疗服务机构，和睦家的营销目的就是打破信息不对称，让医疗不仅解决患者的基本需求，还能提升他们的生活品质。卡萨帝总经理宋照伟在分享中指出，卡萨帝在做产品的时候，营销就已经介入了，他认为，没有产品引领，就没有营销引领。华润三九市场与品牌管理部媒介总监冯海洋和舞刀弄影创始人、人类实验室总制片吴瑾旻的分享中，共同阐述了一个观点：内容是最容易打动消费者的一个有力的武器，洞察消费者需求，才能打造出扣动消费者心弦的内容。三只松鼠首席品牌官郭广宇分享了类似的观点，他认为，在这个互联网的时代，需要的不仅仅是符号化的品牌，更需要人格化的、有温度、有情感的品牌。第四节跨界营销中企业与消费者间的收益博弈跨界营销是当今最热门的营销策略之一，在不同的行业间不断的实践，逐渐成为全球化时代的一种潮流，通过跨界营销，让品牌更加贴近顾客。本文采用 Rubinstein-Stahl模型，着重研究了温州一鸣鲜奶吧的跨界营销策略，对零售、服务业企业有一定的启示。一、问题的提出在一次对地区品牌建设的调查中，发现人们对于地区品牌的支持与知名品牌有一定的差距，而差距往往体现在消费者体验上。在调查中却出现一个特例——温州一鸣鲜奶吧，其跨界的经营模式：由当初的牛奶企业到现在以牛奶为主，辅以糕点并创造良好的环境（阅读、休闲），其企业取得长足的发展，遍布于浙江各个省市。这种重视消费者体验，以方便、安全、优雅为主的跨界营销方式，非常适合现代商业的发展。“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而赋予品牌一种立体感和纵深感。每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌，那么，通过多个方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想，温州一鸣鲜奶吧的成功便是一个很有力的证据。本文将利用 Rubinstein-Stahl的讨价还价模型，通过企业与消费者两者之间的收益情况，并说明企业和消费者之间的收益分配，以谋求企业的可持续发展之路以及与消费者之间的双赢。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 二、建立模型 Rubinstein-Stahl讨价还价模型可以简单理解为双方就某一事物不断出价达成最终成交价格的过程。双方讨价还价的结果一般是具有讨价还价能力（谈判中占据优势）的一方胜出，即在决定最后如何分割收益时往往具有决定权，并借此获得更多的收益。近年来，企业竞争日趋激烈，导致在由企业和消费者组成的系统中，完成了从最初的店大欺客（消费者弱势）到现在的消费者开始在系统中占据主导地位的转变。同时双方既有基于系统内的收益共享（企业获得利润、消费者获得服务）关系，又有利益争夺的竞争关系。模型的基本假定：（1）系统内有且仅有一个企业和一个消费者，系统内部总收益为 S；（2）企业生产的产品能够全部用于销售；（3）企业、消费者各自的讨价还价能力分别为 A，B ，0企业出价代表着企业在系统内所得的收益，则 S减去该值就是消费者的收益。令 S1，S2分别为企业与消费者出价时的均衡收益，则有： S-S1=B*S2 以及 S-S2=A*S1 （1）其中，各自的讨价还价能力 A，B在模型中由于在选择时机的延误，出价过程的延长（消费者的不断选择以及替代品的出现）中会产生额外成本。可以得到，系统内企业、消费者的收益分配为 S1=B*S*（1-B）/（1-A*B）（2） S2=（1-A）*S/（1-A*B）（3）从公式（2）和（3）无法看出企业与消费者收益分配的公平性问题，但同时也可以体现之间的收益博弈关系。这表明，随着企业的讨价还价能力的提升，其获得收益的能力也有所提升，即企业的收益分配比例有所提高。这表明企业在占据有利地位的过程就是不断提升自身定价能力的过程。三、战略启示首先，在系统内收益分配中，企业占主导地位时所获收益份额越大；为保持其定价能力，必须给顾客以更好的消费者体验，在同类产品中胜出，这便让跨界营销有了存在的意义。在现代商品经济的发展中，营销工作的核心也出现了巨大的转变，企业的营销行为从过去传统的以产品为重点到现在以消费者为重点的转变。企业将更多强调消费者的体验和感受，因此对于跨界营销来讲，所有 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 的工作便是让顾客拥有更好的消费体验，从而留住顾客。其次，在跨界营销中最重要的环节在于用户体验的互补。跨界营销中的产品互补，是产品既可以本身独立存在，但在基于一种共性特质下，可以将消费者牢牢吸引住的产品互补，这点和逐渐盛行的以用户为中心的营销理念暗合，并非偶然。因此企业在思考跨界营销活动之前，需要对目标消费群体作详细的市场调研，分析其消费习惯，作为跨界营销工作的依据——打破传统，避免单独的产品销售，发挥不同类别消费品的协同效应。鲜奶吧中牛奶和书的协同既可以留住顾客，有体现了休闲的生活习惯，便是一种跨界营销的实质，是实现从不同角度诠释同一产品特征的途径。最后，企业在看到跨界营销作为一种在生产消费中占据主导地位的方法的同时，要注意博弈仅为方式，共赢才是王道。企业的核心在于服务消费者，在于通过跨界营销解决系统内收益分配的问题，实现企业与消费者的双赢，做到真正的利用“跨界营销”。第五节跨界成为营销创新的重要趋势作者：周再宇候鹏飞来源：《新营销》2018年第 4期你的记忆里，是否也有忘不掉的家的味道？当一位老人回忆起去世的妈妈，他仍然记得当年妈妈亲手蒸的馒头的味道，然而那种味道已经久违了，直到孙女想了个办法…… 作为忙碌的上班族，你是否也期待，一到家就有热气腾腾的健康美味等着你？可是，这样的家务活却成为家庭矛盾的根源…… 谁不想达成心愿做一番事业出来呢？也许你无法成为顶级网红或行业大咖，但是你可以通过不懈的努力成为独特的自己…… 最近，这部关于亲情、爱情、自我实现的微电影三部曲《镜花蒸缘》在网络上引发了大量关注。在媒介碎片化的时代，消费者终日面临常规广告促销等营销行为的狂轰滥炸，逐渐产生了麻木和抵触的情绪。在这种情况下，要想吸引他们的注意力变得越来越难。而《镜花蒸缘》通过将产品的理性信息融于感性故事的方式，巧妙地绕过了消费者的广告防火墙，击中了他们的情感神经元。这种借非营销形式来实现营销目标的方法，就是最近流行的跨界营销。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 一、通过跨界营销拉近消费者情感距离微电影《镜花蒸缘》是中国家电网主办的“健康生活一‘汽’呵成 2018中国蒸箱(电蒸炉)消费普及活动”的一部分。当时面临的情况是：尽管整体市场向好，蒸箱(电蒸炉)在面向市场推广时仍然面临产品认知度低、家庭保有率低、消费者接触较少、行业未形成合力等现状，如何让消费者快速接受产品，成为蒸箱(电蒸炉)行业共同面对的问题。 “在信息爆炸的今天，各种广告形式层出不穷，想打动消费者越来越难。”中国家电网总编辑吕盛华表示。要想提高消费者对于产品的认知度，首先要将产品与消费者的日常生活产生链接，而链接的最佳媒介就是消费者关注度较高的媒体平台和内容形式。从 2017年开始，短视频平台迅速崛起并成为新的流量洼地。图片、短视频已经成为消费者观看门槛较低但接受度最高的内容形式。在这样的前提下，中国家电网选择了微电影作为表现形式。“视频消费已然成为主流。消费者在观看短视频时更轻松，更容易接受信息。此外，短视频相对于图片和文字，包含的信息量更大，而且视频能够直观反映产品与人的互动场景，也具备更好的传播性。”吕盛华介绍说，“但是要想真正触动消费者，必须通过理性和感性两条线互相配合，通过还原消费者记忆中的味道，用味觉来唤醒记忆，引发情感共鸣。在触动情感的同时，提高消费者对产品的理性认知，以达到价值最大化的效果”。情感、美食与微电影结合的方式，更容易擦出奇妙的火花，也是更符合消费者偏爱的营销手法。于是，影片借助三个情感故事，植入六个主力蒸箱(电蒸炉)品牌的产品，分别为老板、方太、博世、华帝、美的和格兰仕，将产品蒸制美食与情感紧密联系起来，达到强化消费者品类认知和品牌认知的营销效果。就这样，微电影《镜花蒸缘》作为家电产品跨界营销的试水之作，得到了家电圈、营销圈的一致认可。播出后没多久，微信大号@广告界就做了一篇“亲情爱情自我救赎，小看高尔基大看《镜花蒸缘》”的评论性文章，阅读量高达 2W+。可见，这样一部基于细分品类的微电影，却真实地触动了大众消费者的情感。甚至，他们还会直接留言咨询蒸箱(电蒸炉)该如何选择与购买。当然，仅仅是微电影的传播还不够，活动助推能够进一步加强消费者对产品的切身体验。中国家电网围绕“蒸箱(电蒸炉)普及”主题，联合视界、豆果美食、罐头视频等消费者喜爱的平台，开 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 展了《爱、美、好时光——蒸的爱你摄影大赛》《一“汽”呵成——蒸的创意大赛》《蒸出爱滋味美食直播课堂》等线上和线下活动。在这组跨界营销活动中，厨电企业联合摄影平台、美食平台和创意短视频平台，借助各平台既有用户群，为传播奠定用户基础，并且与用户积极互动，鼓励用户参与并产出精彩的主题内容。这种营销方式易于直接触达热爱生活与美食的目标消费者，在激起用户对美好生活向往的同时，也将蒸箱(电蒸炉)产品与美好生活的理念深度绑定。数据显示，在今年 4月到 5月的中国蒸箱(电蒸炉)消费普及活动期间，“蒸箱(电蒸炉)”的微指数、微信指数双双飙升，收获了极佳的消费者关注度。通过系统的营销活动策划、多平台跨界合作、行业引导与企业跟进形成合力等措施，蒸箱(电蒸炉)的市场认知度得到明显提升。二、跨界成为营销创新的重要趋势跨界营销的趋势不仅出现在家电行业。目前，85后年轻消费群体已成为中国汽车市场的主力军，而汽车也从日常代步工具变成彰显消费者个性的媒介。因此，在竞争激烈的市场环境下，东风日产将目光瞄向了深具市场潜力的年轻人群。那么，如何吸引他们的注意呢？东风日产首先通过《白云机场惊现太空人》的病毒视频引发线上关注，同时在线下制造“太空人发登机牌”事件，配合《广州日报》的头版广告和#机场惊现太空人#的微博超级话题，从制造悬念到步步揭秘，以社会化驱动成功打造了当日的热门话题事件。与东风日产的全媒体跨界整合营销不同，家居品牌 ziinlife吱音将家居设计与音乐和话剧捏合在一起，做了一次跨界实验。 2017年 8月，吱音联合独立音乐人何大河和中央戏剧学院，在吱音生活馆推出了浸入式音乐概念剧《安心，也孤独》。在现场的浸入式场景下，令观众从中找到自己日常生活的影子，并自然而然地产生代入感。这部跨界概念剧获得了媒体较高的评价，并成功将吱音生活馆推向了大众。甚至，跨界已经突破了商业圈，向更为广泛的领域拓展。为了传播梵高画作《梵高的卧室》展览信息，芝加哥艺术博物馆联合 Airbnb，在芝加哥 River North区的一处房子里，高度还原了画作“梵高的卧室”，并通过 Airbnb接受入住预定，花 10美元就可以体验一下住在梵高画里的奇妙感。这个跨界营销产品在 Airbnb上线仅几分钟，就被一抢而空。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 在用户注意力分散的数字媒体时代，如果品牌或行业单打独斗，始终影响力有限。而跨界营销通过打破行业界限，将不同资源整合运用，相互渗透融合，能够使彼此价值最大化，不仅拓展了营销创新的空间，还有利于达到“1+1大于 2”的营销效果。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 第五章 2021-2025 年中国相控阵雷达企业跨界营销战略探讨与建议第一节进行跨界营销，实现跨界共赢 “跨界”是将不同领域内的产品和品牌进行合作。跨界营销则是将两者的合作进行有效的市场传播和渗透。跨界的目的在于将原先的品牌形象进行拓宽、加深，增加双方的市场竞争力。无论多么优秀的品牌，产品形象过于单一，受外界影响十分巨大，如果出现同类型的替代品，其受到的干扰性更加巨大。因此，假如能够找到一个与本企业产品进行互补互助的优秀品牌合作，两家跨界营销，就能够给消费者留下另一面或另多面的印象，扩充自身企业原有形象，使产品由单一层面的形象进行深化、扩展，实现企业共赢。新媒体下的跨界营销给品牌带来更多新的体验和新的形象。新媒体是随着数字通信技术的产生而出现的一种以数字通信为基础的新的传播渠道。由于它是随数字通信技术而产生，具有互动性、方便快捷性和多样性。数字移动通信的发展令网络成为新的信息主要载体，而手机、电脑等这些能够上网的工具，使网络终端的任何一方都可以成为信息的编辑者和发送者，使信息进行全世界范围内的交流，新媒体传播的信息能够互相交流，具有交互性。另外，新媒体的网络、卫星和云端等一系列新技术促使数据的储存更方便、传播速度更加快，手机、电脑等网络接收端接受信息越来越便捷，使信息具备简便、方便快捷和内容多样丰富的特性。一、巧用多种渠道进行新媒体时代跨界营销善用互联网思维进行新媒体时代跨界营销。在新媒体时代下，多种媒体方式中，互联网通道以成本低廉、传播及时、传播范围广等特点成为新媒体的主要传播方式，在新媒体时代利用互联网思维进行跨界营销得到了业界很多人的好评。以电影行业为例，可以通过网络的广泛影响性打造口碑，以情动人，电影《分手合约》的前期网络宣传就是通过发布一些富有哲理的言语和感人至深的图片，引发人们对爱情的遐想和回忆，刺激网民观看该电影；也可以利用舆论中心的人物对此电影的看法，来引起大众对此电影的兴趣。巧用多种渠道进行新媒体时代跨界营销。由于网络的便捷性和低成本性，使营销主要放在网络上而忽略了网络受众有限这一现实。将营销成本分化，整合资源，同时进行网上推广和网下推广。还以电影行业为例，电影的网络微博营销方式十分便捷且具有号召力，然而微博营销的方式并不能迎合所有人，传统媒介花费巨大且不方便，但是传统媒介能够补充网络媒介受众局限性的缺点。因此如何合理运用营销的多种渠道，需要我们合理运用传统媒介和数字媒介，将两者有效结合，对产品进行完整宣传。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 二、跨界营销涉及部门、地区较多，较难执行首先，对跨界营销国内外现状分析。在国内市场中，单一的企业发展很容易受到相同领域企业的竞争的影响，导致自己品牌影响力的削弱和销量的减少。然而，现在国内企业很少进行跨界营销，主要在于国内传统模式的企业较多，缺乏实践经验，并且跨界营销涉及部门、地区较多，较难执行。类似于恒大、三九企业的跨界行为很少，但是成功的案例很多，值得国内产品单一企业进行学习。在国际市场中，国际品牌优衣库曾在纽约的旗舰店中引入星巴克咖啡店，可见国际大牌也需要适用潮流，进行跨界来提升自身品牌的影响力，传统的营销思维已经适应不了如今的新格局。任何一家企业，都需要在组织中寻找合作对象，相互合作。其次，对跨界营销经典案例分析。广州恒大的跨界营销就是国内比较成功的案例之一。广州恒大的跨界包括从房地产跨界旅游度假产品，从体育进入饮用水的跨界。恒大冰泉的成功推出在于恒大俱乐部亚冠决赛夺冠。恒大冰泉在决赛场的频繁出现，使人们不由自主地将恒大冰泉与恒大球队进行联系。恒大的夺冠令国人的民族热情空前高涨，恒大冰泉同时树立一种民族形象。恒大冰泉的进一步推动，在于恒大集团于俱乐部夺冠后的推广营销活动，结合当时恒大的轰动效应，层层递进，为产品造势，促进恒大冰泉成为当时民族象征之一。恒大利用新媒体和传统媒体同时进行营销，网络上时时出现恒大冰泉广告，给消费者留下深刻印象。其实，恒大的一切营销活动重心都是民族的精神和健康，与其他类似营销不同的是，恒大冰泉更能利用自身条件，抓住时代潮流。国外失败的案例有 2006年星巴克失败的跨界，星巴克也是利用自身资源，将店里播放过的歌曲制成 CD 出售，星巴克的失败在于他们的跨界野心太膨胀以至于影响到本源的根基，损伤了客户对他们原有模式的依赖性。三、跨界营销要制定一个双赢或多赢的方案首先，寻找可以跨界营销传播的品牌。跨界营销的起点在于品牌要与一个与自身行业适合的品牌或行业一起行动。比如，厨房厨具和厨房清洁剂的相互合作，就是依据消费者使用完厨具后进行洗涤的习惯进行合作。按照自己产品服务结束后的后继服务进行的服务嫁接法：利用产品不同性质或者对于消费者来说两家的产品具有某种关联，就可以将这两家的服务按照需求进行组合。例如，淘宝网购和快递服务。服务对象为同一目标的不同产品进行跨界的受众关联法，这种方法主要用于连接具有相似服务对象，但使用顺序先后不一的不同产品。例如，洗衣机可以跨界洗衣粉行业。通过认知一致法来看，两种或几种毫无关联的事物，在某一方面或消费者眼里看来具有雷同的效果，两种品牌通过某种方式进行跨界合作，效果远远大于两者单独相加的效果。其次，寻找契合点，明确共同目标。企业之间必须要在找到契合点的前提下进行跨界营销活动。三九集团就是一个典型案例，之前三九集团要推出几种新型的非处方药，但是缺乏名气，急需打开市场。与此同时《新周刊》杂志也刚刚开始创建，需要一些知名企业的合作。两者以此为契合点进行合作，最后三九集团仅支付了低廉的价格就得到了《新周刊》杂志的宣传渠道，《新周刊》 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 杂志也以三九为基础，得到了更多知名厂商的合作。最后，制定一个双赢或多赢的方案。跨界合作必须要达到合作企业双赢的目标，目标的实现需要一步一步的实行，建立有效的双赢方案就是为目标定下每一步的落脚点。制定共赢方案比较理想方法是：双方各自将自己在营销中需要达成的目的进行陈述，并向对方表明自己需要对方进行的合作方式，最后根据双方各自陈列出的目标和合作方式进行协商，找出合乎双方利益的合作模式，根据这种模式制定合适的合同。就现在而言，市场上的品牌越来越多，品牌进行销售的营销渠道同样随着社会的发展而在增加。然而，日益增加的营销渠道反而使广告效果越来越差，企业形象越来越单调。因此，传统营销手段必须创新。如今符合市场的营销手段属跨界营销最为瞩目，对企业形象的提升较有益处。新媒体条件下给跨界营销带来的新的机遇和新的挑战，新媒体能够使受众对品牌形象的了解更进一步，使企业形象更加具体化和丰富化，但是缺少创新的跨界营销并不能让企业屹立于竞争中不倒。第二节基于跨界营销的绿色广告传播策略研究进入 21世纪，绿色广告逐步与人们生活和健康密切相关，并呈现快速发展之势。特别是党的十八大以来，习近平总书记反复强调“绿水青山就是金山银山”的发展理念，这实则是以市场为导向，为适应人类环保和健康需要而提出的一种绿色经济发展方式。基于这一背景，绿色广告的传播对于营销者、消费者和社会公众来说显得十分重要。一、新形势下推行绿色广告的意义和作用绿色广告的兴起，不仅可以将社会文化价值展示出来，而且能体现出一定的市场效应，并改变人们对某些传统广告的不良印象。（一）提升广告的审美情趣广告是企业扩大产品宣传，开拓市场的主要手段之一。尤其是在復杂多变的市场竞争环境中，广告已成为提高产品知名度、树立品牌形象的重要武器。传统广告一般具有功利性强，商业色彩过于浓重的特点。而绿色广告的出现，可以淡化和解决传统广告存在的某些问题，借助于对人类的关爱，将生态文明展示出来，让广告的经济效益和社会效益有效地结合在一起。绿色广告在某种意义上属于一件艺术品，它可以更好地影响公众，吸引消费者并激发他们的购买欲望。因此，绿色广告 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 要求创作设计人员具有较高的创意水平，并对广告的审美情趣给予充分考虑，要明确大众的审美观念和价值取向，将广告的功利性和艺术性融合在一起，创作设计出符合大众心理需求的绿色广告，让广告成为美的载体。[1] （二）引导人们健康消费广告的功能不仅表现在传递产品信息，扩大市场销售上，还能够引导和改变人们的消费观念，指导消费行为，创造新的市场需求。特别是在当今人们回归自然、崇尚绿色消费的背景下，营销者要及时挖掘市场的潜在需求，通过开发绿色产品和有效的广告宣传，来引导和满足人们的消费欲望。在这一过程中，绿色广告的作用不可低估。例如，一些有机、绿色农产品在刚进入市场时，并不为消费者所注意和接受，而绿色广告的宣传能够帮助人们对有机、绿色农产品进一步认知，并改变传统的消费观念。因此，绿色广告可以凭借现代化的信息手段和传播媒体，拉近供需双方的距离，将绿色产品信息迅速传递给广大消费者，在沟通生产与消费方面发挥着桥梁和纽带作用。（三）降低劣质广告的出现频率商业广告通常具有明显的功利性，且广告传播多数情况呈现单向性和强制性。在广告实践中，劣质广告存在的原因主要是受到广告功利性和单向性的影响，其中夸大其词、虚假宣传较为普遍。例如在药品、保健食品和化妆品等领域，“问题广告”现象频出，给社会大众和消费者在物质上、精神上造成了严重损害，进而使整个广告行业受到负面影响，广告主的社会声誉也极度下降。一般而言，传统商业广告的运营经常被利益所驱动，而绿色广告则以倡导生态环保、人与自然和谐为主题，要求能够客观、真实地对企业和产品信息进行传播，并对所发布的信息承担相应的社会责任，这从客观上降低了问题广告的出现概率。同时，也促使一些绿色环保意识较差的企业逐步转变观念，通过开发绿色产品打造核心竞争力。二、绿色广告的营销导向从当前我国绿色广告的传播效果来看，不少广告与企业绿色理念的初衷不甚相符，具体表现在广告缺乏创意，表现形式过于单一，“刷绿”现象频生。[2]为确保绿色广告的有效传播和健康发展，其创意和表现应遵循一定的原则。（一）倡导人类与自然和谐共处及相互依存绿色广告主要追求的是产品和自然的结合，做到尊重自然、善待自然，让人类与自然和谐共存，健康生活，这也是生态社会建设发展的根本宗旨。绿色广告在广告诉求表达上，应该以人类生存利益为根本，将人们的健康意识、环保意识激发出来，进而将个人的生存危机和生态危机联系在 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 一起，引导消费者崇尚自然，保护自然。同时，绿色广告各个环节的顺利实施，需要企业建立完善的营销管理机制。很多企业在市场拓展过程中面临着较大的困境和挑战，此时通过跨界合作，实施科学的绿色营销组合，促进绿色广告的传播，有助于企业在多个领域扩大影响。（二）以情感为主的价值主张情感是人类生存之本，更是人类不可缺少的精神寄托。社会的发展和技术进步，给人们带来物质文明的同时，也加重了人们的工作和生存的压力，越来越多的人感受到人与人之间关系正在变得淡薄和更为复杂。基于这一现状，人们对亲情、友情、爱情的渴望也就越发强烈。为此，通过跨界营销能够为人们提供更为便捷、多元的绿色产品和服务，并在广告传播中，将亲情、友情和爱情作为诉求主题，以营造更加和谐的生活场景，从而促进产品销售。如脑白金的成功，根本原因就在于通过广告把一个传统的保健食品跨界定位于高端礼品，并以孝敬爸妈的情感交流为切入点，提出了 “送礼就送脑白金”的价值主张，进而引发广大消费者的共鸣。（三）树立正确的价值观和消费观绿色广告的传播，能够向社会大众和消费者传递正确的价值观和消费观，引导和培育人们养成一个良好的消费习惯，同时也可改变人们的生活方式。当人们树立了正确的价值观和消费观，便会选择对美好生活方式的追求，在积极创造和享受物质文明的同时，培育出良好的精神风貌。营销者在为人们构建正确的价值观和消费观过程中，特别要注重消费者权益的保护，绿色广告应正确引导每个家庭的消费倾向，并承担起责任和义务，让人们通过绿色消费树立环保意识，陶冶人们的情操。三、跨界营销对市场、产品和品牌的改变跨界营销是一种新型营销方式，它通过寻求与业界之外的合作伙伴，相互渗透相互融合，打造一种新锐的消费观和生活方式，从而发挥品牌的协同效应。（一）消费群体细分标准的变化在市场拓展过程中，企业面临的主要问题除了无序的竞争和产品同质化外，更多的是如何满足消费者的个性化、多样化和情感性需求，这促使推行跨界营销的企业关注点发生了较大变化，并将营销重点转移到对目标消费者心理、个性和象征符号的深入研究上。在传统营销的理论和实践中，对整体市场或消费者的划分通常是按照年龄、性别、收入和职业等因素进行的，这也是一般营销行为的主要做法。而随着当前我国“90后”“00后”消费群体的异军突起，除了传统的市场细分指标外，应更加注重该类群体的家庭背景、文化教育，特别是个人情趣等方面存在的异同性。营销者需 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 要借助于更深层次、精确化的指标，对消费者进行重新定义和阐释。（二）延伸产品功能和服务范围随着互联网的普及和信息技术的快速发展，行业之间的界限正在被消除。在某些较大的行业领域范围内，已经形成了你中有我、我中有你的发展趋势，人们很多时候难以分辨出一款产品应该属于哪个行业。例如，康王洗发产品既属于日化用品，同时又属于药品行业，无法做到真正区分。由于新一代消费群体的需求已经蔓延到各个领域，他们对于任何一款产品的需要并不局限在自身功能或品质上，而是要将生活方式和个人价值展示出来。而跨界营销模式的出现，有助于对新一代消费群体的需求予以满足。例如，星巴克不僅仅是为顾客提供高品质的咖啡，更重要的是带给顾客一种咖啡文化的体验，并打造人类的“第三生活空间”。国内目前许多大中城市开设的现代书城，也不只是出售图书和文化用品，而是为读者提供更为便捷的学习场所或是青少年的文化学习交流中心。（三）提升品牌的多元影响力一个产品、一个品牌牢牢占据现有市场的时代已经过去，很多传统的优秀品牌，其特征已显得十分单一。在市场外部环境的影响下，出现了很多替代性的竞争品牌，这也导致企业所付出的营销成本进一步增加。由此，企业若通过实施跨界营销，可以让行业与行业之间相互渗透、相互融合，不仅能够降低营销成本，同时有助于打造出符合新一代消费群体心理和欲望的品牌。[3]当跨界品牌产品在各自的目标群体中获得认可后，传统的营销模式也随之改变，促使品牌与消费者多方面融合问题得到解决。如以支付结算业务为主的支付宝，成功地陆续跨界开发了医疗养老、森林环保、交通出行等业务。随着人们对跨界营销模式认可度越来越高，更多的跨界品牌将在营销实践之中异军突起。四、跨界营销传播绿色广告的有效途径（一）明确绿色广告目标和主题绿色广告的最终目标旨在借助广告信息，培养消费者的绿色消费观念，树立其绿色环保意识。营销者推行绿色广告，首先要明确绿色广告的目标。由于不同行业特征各异，每个企业应根据自身情况制定相应的目标，而广告的具体目标不同，企业所选择的诉求方式和表现手法也不尽相同。例如，在抗震救灾期间，电脑及软件企业可以借助计算机服务、信息传输来发布与关爱生命健康相关的主题广告;如果是医药企业，可选择捐赠药品和医疗器械作为广告信息内容;如果是住宿和餐饮企业，则可创作设计以捐助食品、生活物资为主的广告。不论是发布公益广告还是商业广告，企业均要在广告创作设计中体现绿色、健康和环保的主题。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 （二）合理诉求产品的绿色特征绿色广告与其他广告的本质性区别是，通过绿色广告可以有效传递绿色信息，要求企业在广告诉求中将绿色特征充分、客观地展示出来。需要注意的是，在绿色广告的传递过程中，应尽量避免空洞的、抽象的说教，这将会增加消费者的理解难度和抵触心理。有些企业在产品宣传过程中，过于着眼产品绿色特征的解释，一味强调“有机、营养、健康”等元素，对消费者不一定能产生有效的说服力。绿色广告的诉求需要对绿色要素进行全面、系统的把握，并合乎情理地予以表达。例如，随着物质生活水平的提高，人们对旅游业的关注度逐步提高，与之相关的旅游广告也就随之活跃起来。各地旅游企业要在激烈竞争的市场中脱颖而出，就需要将食、住、行、游、购、娱六大要素与生态旅游、绿色消费巧妙地结合起来，挖掘旅游特色，并通过广告予以传达。对线上旅游网站企业，可以借助 VR技术充分展现旅游景点的真实性、多样性和趣味性等特点，以吸引更多消费者观光。（三）传播全程应符合绿色原则不少企业在经营过程中，产品的种植、加工、生产等环节均符合绿色标准的要求，但在市场流通、促销推广方面，并没有将绿色理念体现出来，致使企业产品和品牌的绿色形象得不到有效传播。有些企业盲目投入大量的广告费，不仅产生资源的浪费，还会在一定程度上污染受众的感官，这显然同绿色原则是相悖的。因此，全程传播展示绿色要素显得尤为重要。营销者不仅要在产品的生产设计上与绿色标准保持一致，而且在包装、定价、分销和促销方面也应体现绿色要素。由于跨界营销可以聚集更多的品牌合作商资源，企业可以通过与具有实力的品牌商合作，将自己的产品和品牌送达到更多的领域，也为绿色广告的传播创造良好的条件。（四）跨界整合各类媒体资源绿色广告的有效传播离不开媒体的支持。各类媒体具有不同的属性、不同的传播方式和不同的受众接触习惯，通过媒体整合能够相互补充、相互促进，达到“1+1>2”的效果。同时，随着技术的进步和新型媒体的开发，广告成本也在逐步降低。而绿色广告的创意和传播，本着绿色原则应属于低成本范畴，它可以让企业实现小投入和大产出。因此，开展跨界营销通过整合不同类型的新媒体，不仅能够降低广告运营成本，扩大对合作商的传播，同时也实现了对合作媒体本身的宣传。 [4]从新型媒体的传播现象可以看出，无论是移动客户端和影视作品的植入广告，还是交通工具和商业建筑中的 LED显示屏广告，人们在生活中已经被各种新型媒体广告包围。尤其近年来微博、微信，以及小程序的应用，使得广告与人们的生活接触越来越紧密，这为绿色广告的传播提供了更多机会。总体来看，借助跨界营销，企业资源和媒体资源均能得到更好地利用，绿色广告传播效果也能得到更大程度地发挥。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 五、结论综上所述，有效提升绿色广告的传播效果，不能局限于某一特定传统领域，而应借助跨界合作、整合营销，以给用户带来更多的生活体验为前提，最终通过绿色广告使企业产品信息传递到其他行业领域，同时加强与相关企业合作，共同打造具有影响力的绿色品牌。第三节从跨界到跨越：边界正在消失的内容营销品牌的营销渠道数不胜数：电视、平面出版物、户外大屏、产品陈列、推广软文、视频贴片广告、品牌刊物、广播、冠名网剧、在线展示广告、搜索引擎营销、赞助大型活动、社交营销等，不胜枚举。在碎片的媒介环境中，要吸引消费者注意，仅仅依靠好的文案和创意是不够的。至今，内容营销已经发展成为一个价值 440亿美元的产业，而且越来越被品牌广告主看重， NewsCred的一项调查显示，39%的品牌营销人认为内容营销是重中之重，相比去年，这个比例增长了 10%。《成功营销》的一个独特标志是从实战的视角关注行业发展，在过去的十多年中，我们与品牌、媒介、营销服务机构建立了稳固而长期的关系，希望通过多年积累的全面的案例和行业报道，为营销人、媒体人、行业创新者提供实时的信息、以及可以用于内容营销实战的工具、技术和战术指南。在一个品牌即媒介的时代，有质量的内容将大家区隔开来。然而，“质量从来就不是偶然”，正如英国作家、艺术家约翰·拉斯金（John Ruskin）所说。在由《成功营销》主办的 2015中国内容营销盛典暨金成奖颁奖礼上，来自内容营销产业链上的各方代表齐聚一堂，围绕“从跨界到跨越：正在消失的内容营销边界”这个主题，分享了联想、王老吉、金立、中国平安、联合利华、戴尔、立白等多个品牌的最新案例，讨论内容涉及大视频营销、大数据重塑内容营销、综艺营销模式再升级、影视植入如何突破瓶颈等。正如嘉宾所说：“以最贴近消费者的形式，做最有创意的内容，这是内容营销最好的时代。” 就像市场营销中所有重要的组成元素，内容营销也需要制定战略，以确保所传递的内容是持续一致的、与企业的长期目标挂钩的。几乎所有企业都会小心谨慎地规划、执行消费者沟通以及产品推广活动，却对内部的战略沟通敷衍了事。确保你所传递的信息是持续的、正确的、带动消费者持续积极互动的，第一步就是要了解品牌的优先目标以及营销目的，围绕你的主要绩效指标来建立内容战略，不论是销售、社交分享、品牌认知度还是其它。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 其次，充分了解你的目标消费者的需求，他们关注的是什么？他们面临的挑战是什么？你能如何帮助他们？最后，需要注意的是，不论你做什么都要是真实的。用你的战略来领导内容，而不是用产品。讲述相关的、有用的、或者有趣的故事。一、建立内容产出的动力简单地说，品牌新闻室是一个推动品牌公司出版活动的机构。不管核心任务是报道突发事件，还是引发热议的话题，一个成功的新闻室必须敏捷、有权、聪明并且人员到位。传统的出版商经过了好几十年才摸索出这些道理，而新一代的品牌人必须从零开始。但不管怎样，今天的营销者知道一点，那就是，及时的内容是打造客户关系的最佳方式。还记得奥利奥在超级碗杯停电期间灵机一动发了一条 “黑暗中也能灌篮”的创意 Tweet吗？从那以后，“品牌新闻室”就成了营销界的一大热词。在连续 100天中，“从奥利奥的角度重新审视流行文化”，这个创意极富野心，但同时也容易半途而废。活动开始第一天，奥利奥发布了七层彩色夹心的饼干照片来庆祝同性恋骄傲月。虽然奥利奥说自己的目标是记录和重新审视流行文化，但活动却以创造新的流行文化内容开始：一个历史悠久的美国传统品牌用同性恋庆祝活动来开始自己的百年纪念，绝对算得上意义重大。他们可以为第一天的活动谋划数月，但之后营销团队就必须实时运作。每天早晨，他们都要深入世界潮流之中，形成想法，然后通过设计将奥利奥饼干的形象融入每一个流行片段之中。对于那些社交网站的段子手，每天创造新的段子或是热图并不难，但是对于奥利奥这样的大品牌，能够每天如此迅速地创造内容，并获得领导层的发布许可，挑战并不小。这种高效运转需要内容创造者、战略制定者和领导层通力协作。对于品牌来说，要建立编辑日历和制作计划，内容产出规模化，并对人才进行投资，设立有针对性的 KPI：例如互动指标、社交分享或销售达成等。实现内容的规模化，可以采用原创和授权内容相结合的策略。以《赫芬顿邮报（The Huffington Post）》为例，30%的原创内容，30%的精选内容，30%的实验性内容，来源自多媒体、社交信息流以及创新平台。在原创、意见领袖及授权内容之间找到合适的构成，将会是内容战略执行的关键。二、实时传递将实时内容与品牌长期规划结合，需要品牌针对热点事件进行实时反应，并不仅仅是在当下抓 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 住用户的注意，它应该是你与消费者保持长期关系中的一环，整个营销拼图中的一块。实时，不仅仅是及时。你的内容要与时俱进，但并不代表要在当下即刻创造内容，当建立品牌的内容编辑日历时，为那些可以预见的事件筹备计划，而当你不能预见时，快速应对。根据爱德曼公关公司的总结，品牌在匆忙执行内容策略之前应该问自己三个问题： ·是否相关（与你的品牌价值一致吗）？ ·是否共鸣（与消费者兴趣一致吗）？ ·是否及时（故事能在现在带动兴趣和对话吗）？仅有好的内容是不够的，如何传播出去这些内容同样重要。传播也需要有创意，为品牌选择合适的社交渠道，通过社区培育与消费者个人的关系。通过社交媒体抓住消费者的注意，然后通过品牌博客、视频平台以及网站等渠道，将这个故事完整地串联起来。三、创造“销售” 什么才是有商业价值的内容呢？好的内容应该是： ·体现性格：让公司能够与潜在客户和客户以更加个人化的方式进行互动。内容可以是意见和建议，但更重要的是你要愿意回应客户的问题并尊重大家的请求，这将帮助人们对你的内容产生共鸣。这样内容就成了双向的对话，而不是单方的广告。 ·以高质量、优化的内容吸引客户：好的内容能够吸引潜在客户的注意，并赢得搜索引擎上更高的排位。 ·培养忠诚度和信任：用有用的、持久的信息来解决问题和担忧。从而给内容带来了听众，培养了忠诚度。 ·通过连贯的、有价值的信息建立权威：这些内容都是客户始终追求的，是关键问题信息的可靠来源。在销售的每一个阶段，设计相应的内容，确保将每一条内容的效果进行量化，而不仅仅是抽象地描述。于是，消费指标、潜在客户开发、销量和分享的数据就发挥作用了。而其中，销售是最简单也最容易理解的投资回报因素。销售转换率是判断内容投资回报率的很好工具，能够确定你的潜在客户是否成为了付费的消费 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 者。确保你可以追踪访客填写潜在客户表的路径，并将数据转移到客户关系管理系统或销售软件中。慢慢的，这可以帮助你看到哪些内容对最终销售起到了作用。有了数据，你就可以确定帮助实现该笔交易的内容的价值。可以将该客户带来的收入和利润与引入这个客户的内容联系起来。很多时候，这类数据很难获得，内容营销一再被证明是宝贵的营销手段，只要有恰当的战略和实施，可以向高管层证明其投资回报率。这或许需要一点时间，但一旦设定好追踪的工具，就会物有所值。第四节跨界营销的精髓跨界，需要细致洞察，更需要一种有效的方式，并非引爆流行，便可横行天下。它，必须从不同行业、不同产品、不同的受众喜好，挖掘出这个时代的共同特征，利用自身现有的优势，开创新锐的市场，形成品牌张力。跨界，需要霸气外露，更需要一种智慧的手段，以用户的体验为核心目标，寻找互补性营销服务，让不同的群体，因为平台的聚合而融会贯通，形成一张庞大的品牌关系网络，为大众提供多元化、全方位的信息传播。一、看起来很美，其实不容易随着消费者个性化需求的演变，市场竞争也在不断升级，产品功能快速更新优化，速度与激情成为时代发展的必然节奏。为了占据稳定市场，培养客户忠诚度，许多品牌毅然跨界联姻，不断完善精细化的优质体验，来满足大众多变的口味。这样的场面，看上去很强大，有种“强强联手，所向无敌”的架势，但真正运营起来，困境重重，需要全方位、多角度的深思熟虑，否则，将有可能面临品牌形象的破产。 5月 29日，微软亚太研究院发布一款智能聊天机器人“小冰”，上线不足两天，便遭遇微信 “封杀”，随后，“小冰”在微博平台“复活”，易信、京东无线、小米米聊、奇虎 360等移动互联网平台，相皆迎来“小冰”入驻。微软小冰每小时接受前 4万条对话，为用户提供专属优越感，短短一个月，微博粉丝聚集数十万，大 V们也纷纷伸出爱心之手，助“新生儿”一臂之力，令“小冰”荣登新浪微博、百度热门关键词。当其热火朝天地进入社交媒体时，却不难发现，一见钟情很容易，深入沟通很抓狂。微软“小冰”对话内容仅停留在表面，针对用户提出的问题，系统回复缺乏延续性，口语化的文字表达过于低俗，难以从交流中获取有价值的信息，目前，引发众多用户吐槽，甚至被摒弃与恶意使用。 2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及跨界营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 星巴克，在 2006年也遭遇过一场失败的跨界营销。起因于他们将店里播放过的音乐编辑制作成 Cd出售，获得格莱美大奖，销售 200多万张。快速成功引发膨胀，欲望的野心也直线升级，这一成就，刺激星巴克继续跨界文化营，做唱片和书籍，继续涉足影视娱乐，最终导致内部的混乱，根基动摇，消费者的忠诚度与行为习惯，遭受冲击。用户引导产品的发展方向，产品培养用户的使用习惯，用户以什么样的心理状态去体验，产品必将被改变成什么样的属性。跨界营销，是一个相当勇敢，同时很美好的理想，因此，企业在规划营销活动时，不能单纯哗众取宠，标新立异，其根本目标是树立品牌形象，实现用户口碑传播产品的价值，品牌需要精心维系，它是企业最具价值的无形资产。虽不能带来直接收益，却可以使公司禁得起考验，过度消耗与擅自改变，都成为放弃它的趋势，等于慢性自杀。二、成功品牌如何边跨界边引爆媒体关注有实力的品牌，需要打破常规，重新整合已有或准备开发的资源，结合优势互补，求同存