盛唐置业·昌乐盛唐御园
营销推广报告
（二〇一〇年一月）
目录
本案概况
本案区位
本案规划
本案定位
市场环境分析
国内高端住宅状况
潍坊城区高端住宅状况
昌乐周边县市高端住宅状况
昌乐本地高端住宅状况
本案SWOT分析
客户定位
目标客群定位
客户分类标准
客户分类及说明
客户特征
卖点分析
客户关注点
本案价值点
卖点选择
初步广告语拟定
媒体选择
相关媒体特点分析
媒体选择
活动选择
主要活动一览
本案活动选择要素
活动选择
选择结果
营销方案
营销环境解析
营销目标
工作周期安排
营销策略
营销渠道
本案入市前必须完成的基础工作
放盘节奏
营销阶段划分
销售价格策略
推广思路
整体推广思路
整体推广主线
推广渠道
各阶段推广内容
营销推广费用预算
媒体价格分析
营销推广费用
补充事项
图表目录
4图 本案位置图
5图 区域概况图
5图 本案规划图
7表 本案总指标
7表 北地块指标
8表 南地块指标
9图 本案定位图
10图 2009年1-11月我国商品房销售数据
11图 2009潍坊住宅价格对比图（单位：元）
12图 南苑小区、宝石山庄实景图
13图 2008年城镇在岗职工平均工资（单位：元）
16图 2008年昌乐县城镇在岗职工平均工资（单位：元）
16图 2008年潍坊市各县市区农村人口收入水平（单位：元）
19表 不同区域客户特征分类表
20表 不同职业客户特征分类表
25表 主要媒体特点
26表 媒体选择表
28表 昌乐主要活动概况一览表
32表 昌乐、寿光、潍坊部分住宅项目情况表
32图 昌乐部分住宅项目分布图
34表 工作周期安排表
37图 放盘批次分区图
38表 各区域主要经济指标
41表 可比项目综合评分表
43表 促销手段汇总表
45表 案例：恒大·御景半岛——成龙、范冰冰代言
46表 案例：北京康城——举办高尔夫竞技赛
46表 案例：潍坊立伟国际珠宝广场——赞助第八届昌乐中国宝石节
46表 案例：金碧世纪花园
48表 各阶段推广内容表
51表 推广费用预算
本案概况
本案区位
1、地理位置
本案位于新建滨河路东侧，新昌路西侧，北邻濠景海岸，西临正在建设的小丹河滨水景观带。本案地处昌乐老城区商业中心和城南新区的交接地带，北距昌乐老城区商业中心公里，南离昌乐到潍坊新干道——宝通街约1公里。
图 本案位置图
2、区域概况
按照加快融入潍坊一体化发展的方向定位,宜居宜业现代化新区的目标定位和山水园林城市的特色定位，昌乐对市区一体化发展进行了战略规划，提出了 “一圈、二带、三轴、四大组团”的发展规划思路。本案所在区域紧邻其中的一带（小丹河滨水景观带）和一轴（宝通街经济生长轴），周边在建或即将建设的大型工程有小丹河滨水景观带、月亮湾影视城、宝通商务会馆、宝通休闲娱乐城、昌乐县文化中心等等，一个现代化生态旅游新区正在崛起，未来将有着美好的发展前景。
图 区域概况图
本案规划
图 本案规划图
表 本案总指标
基地面积
143677㎡
建筑占地面积
30685㎡
住宅
28374㎡
商业
1589㎡
会所
722㎡
地上建筑面积
121883㎡
住宅
115232㎡
其中
花园洋房91250㎡（672户）
低层住宅20816㎡（82户）
独立住宅1325㎡（5户）
商业
5314㎡
会所
1337㎡
地下建筑面积
50343㎡
车库
22443㎡
其他
27900㎡
建筑密度
%
容积率
绿地率
%
总户数
759
表 北地块指标
基地面积
94386㎡
建筑占地面积
19849㎡
住宅
18460㎡
商业
667㎡
会所
722㎡
地上建筑面积
90490㎡
住宅
86485㎡
其中
花园洋房73543㎡（528户）
低层住宅12942㎡（51户）
商业
2668㎡
会所
1337㎡
地下建筑面积
38086㎡
车库
19546㎡
其他
18540㎡
建筑密度
%
容积率
绿地率
%
总户数
579
表 南地块指标
基地面积
49291㎡
建筑占地面积
10836㎡
住宅
9914㎡
商业
922㎡
会所
722㎡
地上建筑面积
31393㎡
住宅
28747㎡
其中
花园洋房10548㎡（144户）
低层住宅7874㎡（31户）
独立住宅1325㎡（5户）
商业
2624㎡
地下建筑面积
13196㎡
车库
3836㎡
其他
9360㎡
建筑密度
%
容积率
绿地率
%
总户数
180
本案定位
比较昌乐目前的房地产市场，本案的地理位置以及周边环境非常优越，本身的素质——彰显业主身份的别墅、花园洋房，在昌乐也是屈指可数，所以本案在昌乐有不可复制的独特性、稀缺性。
结合地块特征和产品特点，本案定位为低密度生态园林高尚社区，以花园洋房和别墅为主要建筑形式，意大利托斯卡纳的建筑风格，小区的环境景观以原生树林和小巧的水景设计将各个组团相连，同时在小区的外围设计商业广场，实现小区的便民服务。
另外，从推广的角度看，本案的高端定位必须造势，而要造势软性宣传的力度不能忽视，本案的“低密度生态园林高尚社区”的定位无形中将增强本案的软性宣传力度，为后期本案的良性操作打下基础。
图 本案定位图
市场环境分析
国内高端住宅状况
受金融危机等因素的影响，我国房地产市场一度陷入低迷, 商品房销售面积、销售额、完成开发土地面积等出现不同程度的下降。在鼓励住房消费及宽松货币政策的刺激下，2009年房地产市场V型反转。从年初的“试探性抄底”，到年中的“放量大涨”，再到年底的“恐慌性抢购”，短短一年间，中国楼市迅速地走出低迷，迎来繁荣。1-11月，全国商品房销售面积75203万平方米，同比增长%，商品房销售额35987亿元，同比增长%。
图 2009年1-11月我国商品房销售数据
数据来源：国家统计局
其中，高端住宅市场表现的相当活跃，新增供应量和成交量都有大幅增长，价格涨幅也明显高于整体市场,一线城市尤为突出，甚至出现了供不应求的局面。中国房地产信息网数据显示，上海前三季度高端住宅销售额同比增长110%。自2009年第2季度开始，高端住宅便引领着整个市场一路走高，所占的市场份额不断上升，北京、上海、天津、广州、深圳高端住宅的成交比重均有大幅增加，其中北京一度超过20%，自2006年以来一直由普通住宅主导市场的结构已被打破。
虽然2009年底国家频繁出台调控楼市的政策，但是赛睿顾问认为，高端住宅客户群体比较稳定，对政策影响敏感度相对较低，加上高端住宅的稀缺性和保值增值性，在供应和需求的双双拉动下，预计在未来一段时期内国内主要城市的高端住宅市场总体上仍会保持高位运行。
潍坊城区高端住宅状况
2009年潍坊市房产市场明显回暖,商品房市场供应充足,销售良好,价格基本稳定。根据潍坊房管局统计，1-9月，全市商品房销售额亿元，增长%；销售面积527万平方米，增长%。中心城区商品房住宅销售平均价格为元/平方米，同比增长了%。按照政府公布价格来看，潍坊房价在山东仍处于一个非常低的水平。
国内一二线城市高端住宅市场的火爆很大程度上得益于投资需求的大量释放，与此相比，潍坊的高端住宅以改善型住房需求居多。2009年下半年，以水景房为代表的一批项目，以每平方米四五千元的起价高调入市，以虞河岸边的金鸾御景城为例，其多层的起价暂定为4000元/平米，高层起价为5000元/平方米，而别墅的价格则到了8000元/平方米。而据内部人士透露，白浪河边也将开发高端住宅，别墅每平米的价格会超过万元。
图 2009潍坊住宅价格对比图（单位：元）
总体来看，潍坊的高端住宅正在延续国内一二线城市高端住宅的发展路线，价格水平已经脱离潍坊普通商品房的价格体系，高端类住宅即将成为潍坊房地产房价领头羊，随着新项目不断涌现，真正在价格上具有标杆作用的项目也即将登场，但潍坊的高端住宅市场在产品设计、产品品质、后期管理等各方面仍处于初级阶段，有待突破。
昌乐周边县市高端住宅状况
这里选取邻近昌乐的临朐县、寿光市、青州市进行分析。临朐县的总体经济发展比较落后，城镇在岗职工平均工资较低，但是房价水平相对较高。进入2009年，临朐县房地产市场表现出强劲的增长势头，开发投资额、开工面积、商品房销售提速较快。但是产品基本上定位于中低端，没有标志性的高端项目出现。尽管如此，城区的不少普通住宅项目，均价都超过2500元/平方米，像文博苑小区和三友·丽锦苑等项目价格已超过2800元/平方米。
寿光、青州是全国百强县，经济实力较强，收入水平较高。两地的高端住宅都处于刚刚起步的阶段，2009年市场表现良好，不少项目的均价已经超过3000元/平米，其中青州市的林语山庄均价已经超过4000元/平方米，而寿光市2009年开建的霍氏卡诺岛项目，目前仍未开盘，普通户型的价格定在3000-3500元/平方米之间，别墅的总价在150-180万之间，单价超过5000元/平方米。与中低端住宅的激烈竞争相比，高端住宅面临着较大的市场空间。
昌乐本地高端住宅状况
近年来，昌乐县房地产开发投资快速增长，施工面积、批准商品房预售面积、销售面积等指标均大幅上涨。2009年住房的上市量大幅增加，供求矛盾不容忽视。赛睿顾问对昌乐城区在售的34个住宅项目进行调查发现，在昌乐的住宅市场上，中小户型和中低价位商品仍是供应的主流，虽然现在昌乐的项目中也出现过别墅、花园洋房等产品，如南苑小区、宝石山庄等，但是受累于项目的整体品质，这些项目并不足以成为真正意义上的高端住宅，可以说昌乐的高端住宅市场仍然是一片空白。
图 南苑小区、宝石山庄实景图
高端住宅项目的兴起离不开经济基础的支撑，昌乐通过大力推进工业化和城市化，经济发展势头迅猛，多项经济指标已经跃居潍坊市前列，人民的收入水平提高很快，购买能力不断增强。加上昌乐进行科学规划，大力塑造城市生态景观新形象，建设寿阳山旅游度假区、丹桂水系滨水景观带等项目，将使得县城南部区域生态环境不断改善，高品质配套设施逐渐完备，昌乐出现高端住宅项目的条件已经基本成熟，高端住宅市场将逐步形成，并将有着不错的发展空间。
图 2008年城镇在岗职工平均工资（单位：元）
数据来源：潍坊市统计局
本案SWOT分析
“SWOT分析”是对项目内外部条件等各方面内容，从营销角度进行归纳和概括，进而分析项目的优势和劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优势和劣势的分析主要是着眼于项目本身的素质及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化对项目可能存在的影响上面。
本案优势分析：
1、本案所处位置得天独厚，交通便利；
2、社区环境、景观优势明显；
3、托斯卡纳风格新颖独特；
4、小丹河部分改造工程已经完成；
5、本案定位融入生态园林元素，便于宣传推广；
6、昌乐首个高端住宅项目；
7、低密度，高绿化社区，具有一定竞争优势；
8、昌乐少有的私家花园、赠送半地下室设计，并配置独立会所（含游泳池），更具吸引性；
9、本案周边比较安静、空气清新、周边车流少适宜居住生活。
本案劣势分析：
1、周边生活、教育、医疗、餐饮配套设施不够完善；
2、地理位置略偏，非自驾出行受限；
3、小丹河大型改造工程的施工，影响本案环境形象，容易造成购买观望；
4、本案大量应用水系、园林等元素，将导致日后较高的维护成本；
5、本案周边环境目前难以大幅改善，难免影响客户购买心理；
6、本案的高端定位，客户群数量有限；
7、周边在售项目或已销售完毕项目销售价格较低，将严重制约本案的价格体系；
8、周边居住人口稀少，短时间内无法形成大社区环境，居住氛围欠佳。
本案机会分析：
1、小丹河滨水景观带与寿阳山旅游度假区的开发建设，能够改善周围大环境，提升高端人群对项目的认可度；
2、昌乐预计将被划成潍坊市一个区，对本区域房地产市场将是一大推动；
3、昌乐县行政中心整体南移，带动南城整体发展，形成刚性购房需求；
4、宝通街的开通将逐渐带动其周边的发展；
5、月亮湾影视城、宝通商务会馆、宝通休闲娱乐城、昌乐县文化中心等项目的规划建设将逐步提升周边配套设施档次。
本案威胁分析：
1、各大城市商品房价格涨幅较快，政府不断出台政策进行干扰，试图打压房地产价格，控制房地产风险，如贷款首付政策、开发自有资金比例政策，本案虽然处于县城，但极有可能遭受政策牵连；
2、昌乐县政府招商引资力度不断增强，房地产业是首选行业之一，旧城改造、棚户拆迁比比皆是，随处可见，集中拆迁开发必然造成市场供应量骤然增加，本案销售进度将受到一定制约，同时开发资金周转也将受到严峻考验；
3、现国内物价总体有上涨趋势，房地产开发成本（人员及建筑材料）将在销售过程中有所增加，有可能减少开发利润；
4、周边规划项目体量均与本案接近，项目定位预计中高端产品居多，未来竞争形势严峻；
5、本案属于高端住宅，大户型且高单价高总价，容易受银行贷款限制，提高首付比例，上浮贷款利率，将影响目标客户群购买；
6、本地客户群对高端楼盘，特别是别墅居住优势理解有限，从而加大接受项目难度。
客户定位
目标客群定位
通过对2009年潍坊市统计年鉴的数据调查和在昌乐及周边区域的消费者调研，并与部分定向客户深度访谈，结合赛睿顾问以往操作经验，将本案主力客群定位于昌乐县的私营企业主、公务员和国有企事业单位在职人员，少量村镇高收入人群及潍坊、寿光、青州部分二次置业人群。
部分目标客群收入情况及分析：
图 2008年昌乐县城镇在岗职工平均工资（单位：元）
数据来源：2009潍坊市统计年鉴
2008年，在昌乐县城镇在岗职工平均工资统计当中，国有企事业单位工资最高，其次是私营等其他单位。
图 2008年潍坊市各县市区农村人口收入水平（单位：元）
数据来源：2009潍坊市统计年鉴
从图中可以看出，2008年，在潍坊市各县市区农村人口收入水平上来看，昌乐县排在第五位，同比昌乐县平均收入属于中高水平。
备注：
因昌乐高收入人群统计数据暂无，在此以同行业平均收入做下限参考；
众所周知，昌乐县实际收入情况是私营企业主、公务员收入较高；
同时根据图、昌乐国有企事业单位在职人员与村镇高收入人群也可以成为本案洋房的客群之一；
而潍坊市（含寿光、青州）人均年收入高于昌乐县，因此潍坊市二次置业人群也纳入本案目标客群。
客户分类标准
赛睿顾问对本案目标客群按照以下标准进行分类：
区域
对项目所在区域的认可程度、熟悉程度和交通的便捷性是目标客户选择居住场所首先要考虑的几个因素，因此，客户的划分标准之一就是以项目所在地为中心，逐步向外围扩散；
2、收入
收入高低直接决定其购房能力；
3、职业
职业可以间接反映出收入水平和社会阶层，收入水平直接关系到客户是否有能力购买，而所处社会阶层也会影响其对居住品质的选择；
4、购房目的
以改善居住环境，提高生活品质，彰显社会地位为目的的自住型客户；
以资产保值增值为目的的投资型客户；
5、其它
年龄至少30岁，家庭成员在3人以上，拥有私家车的群体。
客户分类及说明
1、按照区域分类
本案目标客群主要集中在昌乐县城，其次是昌乐县周边村镇，少量目标客群存在于潍坊市（含寿光、青州）。
昌乐县城：
本案客群的核心所在地，其中根据前期调查，昌乐大多数高收入人群还是集中在县城内的私营企业主、公务员和国有企事业单位在职人员；
昌乐周边村镇：
昌乐县农村人均收入在全市范围内来看比较高，而且位于村镇的私营企业主也是本案在村镇的主要客群之一，例如在辛旺村的蓝宝石生产及加工商户；
潍坊市（含寿光、青州）：
考虑到昌乐县划区的可能性，以及潍坊、寿光、青州市房价较高的因素，另外，交通压力逐年加大等城市发展带来的问题，附近县市部分二次置业人群，特别是分布在宝通街与309国道沿线的居民，购买本案的可能性较大。
2、按照购房目的分类
自住型：
本案的主要购买人群，也就是本案未来的业主；
投资型：
认可本案，期望投资保值升值的客户，购房后短期内不会入住。
3、按照职业分类
私营企业主；
公务员；
国有企事业单位在职人员。
客户特征
按照客户的分类标准，结合投资客户的具体特征，制定表、：
表 不同区域客户特征分类表
区域
特征
昌乐县城区
昌乐县村镇
潍坊、青州、寿光
购房目的
自住为主，投资为辅
自住为主
自住和投资兼有
主要分布区域
昌乐县城
昌乐县各村镇
宝通街和309国道沿线
主要付款方式
按揭为主
按揭为主，一次性或分期付款为辅
按揭为主
投资地域性
昌乐县城和潍坊市区
昌乐县城
市区及周边
高端住宅认可度
一般
较差
较好
文化程度
一般
较低
较高
信息获取渠道
纸媒、电视、广播、户外广告
纸媒、电视、广播
纸媒、电视、广播、户外广告、网络
表 不同职业客户特征分类表
职业
特征
公务员
国有企事业单位职工
私营企业主
购房目的
自住为主，投资为辅
自住为主、投资为辅
自住和投资兼有
分布区域
昌乐县城、潍坊市区
昌乐县城、潍坊市区
昌乐县城、潍坊、寿光、青州、昌乐县村镇
主要付款方式
按揭为主，一次性或分期付款为辅
按揭为主，一次性或分期付款为辅
按揭为主
投资地域性
工作生活区域附近
工作生活区域附近
工作生活区域及周边
高端住宅认可度
较好
较好
一般
文化程度
较高
较高
较低
信息获取渠道
纸媒、电视、广播、户外广告
纸媒、电视、广播、户外广告、网络
纸媒、电视、广播、户外广告
卖点分析
客户关注点
赛睿顾问通过前期消费者市场调研，总结出客户对住宅项目的关注点依次是以下几个方面：价格、地理位置、物业管理、交通状况、配套设施、园林环境、小区规模、建筑外立面。
价格：无论普通还是高端住宅，所有客户的第一关注点都是价格。
地理位置：是客户首先考虑的基础要素，好的地理位置具有一定升值潜力。
物业管理：70年房屋产权离不开物业管理，物业管理直接关系到日后生活的质量，好的物业管理能提升项目价值及居住品质。
交通状况：直接决定客户的出行方式、耗费时间，很大程度上影响生活和工作，并影响项目的价值。
配套设施：关系到客户生活便利程度，如超市、会所、银行、教育、医疗等。
园林环境：园林环境体现居住氛围优劣，是居住不可分割的一部分，好的园林环境能够延展业主居住生活空间，提升住户居住形象。
小区规模：小区规模大小直接影响到小区的档次，规模大的小区在各方面会更有保障。
建筑外立面：体现项目整体形象，不同的客户会喜好不同的风格，好的建筑外立面能保持经典，不容易过时，并能使物业增值保值。
本案价值点
通过前期对本案周边的调研，以及对目标客户的了解，结合本案自身的优势，根据赛睿顾问的操作经验，综合得到以下价值点：
1、价格：本案具有极高的性价比，又具有稀缺、低密度社区的增值保值潜力，但是鉴于本案销售价格为区域内标杆价格，在对本案缺乏认知的情况下，本地客群会认为销售价格偏高。
宣传效果：★★
2、地理位置：本案所在地即将建设完成的小丹河景观带在昌乐乃至整个潍坊都是首屈一指的水系景观带，稀缺位置，对本案品质的提升有着巨大作用。
宣传效果：★★★★
3、建筑外观：本案按照意大利托斯卡纳风格建设，别墅居中，外围洋房以及北边小高层环绕，黄色和深红色为外立面主要色调，墙面砖和彩色涂料以及部分金属铁艺将是外立面的主要材料，以整体上高贵典雅的气质吸引客户。
宣传效果：★★★
4、内外部园林环境：本案内部景观、小品、雕塑、水系以及外部小丹河景观带，是本案独一无二的竞争优势。
宣传效果：★★★★
5、本案定位：低密度生态园林社区，别墅洋房为主，中高端的定位也将给本案品质带来提升，部分户型赠送私家花园、地下室让本案更具吸引力。
宣传效果：★★★★★
6、体验式会所和样板房：高端会所，精装修样板房也是本案的一大宣传点之一，必然使来访客户耳目一新。
宣传效果：★★★
7、社区规模：占地200亩的住宅社区，中型规模，高端管理。
宣传效果：★★★
8、升值潜力：城南新区（含寿阳山旅游度假区）的开发建设，能够改善周围大环境，提升区域价值。
宣传效果：★★
卖点选择
通过对目标客户关注点以及本案自身价值点的提炼，找出两者的交集，同时考虑本案推广的适合程度，从而选择出本案的卖点并按照重要程度排序。
本案定位
低密度生态园林高尚社区，别墅洋房为主。
内外部园林环境
小丹河滨水景观带以及内部绿化、小品、雕塑、水系等打造园林生活。
地理位置
昌乐小丹河稀缺环境社区。
会所和样板间
稀有会所，高档别墅装修，真实体验别墅式生活，享受会所的便利。
建筑外观
托斯卡纳洋房别墅，尊贵气质，皇室体验。
社区规模
中盘规划，整体操作，保证后期居住品质。
初步广告语拟定
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备选：
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媒体选择
结合客户定位、卖点分析进行本案媒体选择。
相关媒体特点分析
表 主要媒体特点
特点
媒体类型
广告效果
主要辐射区域
主要辐射人群
广告成本
纸媒
晨鸿信息昌乐版
好
昌乐
私企业主
低
晨鸿信息
好
潍坊
私企业主
低
潍坊晚报
一般
潍坊
综合
高
潍坊日报
一般
潍坊
公务员
高
齐鲁晚报潍坊版
差
潍坊
综合
较高
山东商报潍坊版
差
潍坊
综合
较高
DM宣传单
较好
目标区域
目标人群
低
户外
309国道昌乐收费站广告位
好
昌乐、青州、潍坊市区等
车主等综合
较高
项目围档
好
项目周边
项目周边人群
低
项目周边灯杆
较好
项目周边
项目周边人群
中等
项目现场广告牌
较好
潍坊
项目周边人群
低
美联广场广告牌
好
昌乐
综合
较高
电视
昌乐电视台
中等
昌乐
综合
中等
潍坊电视台
中等
潍坊
综合
较高
山东电视台
一般
山东
综合
高
网络
搜房网潍坊
一般
潍坊
行业内人士
较高
潍坊房产网
一般
潍坊
行业内人士
较高
天泽房产网
一般
潍坊
行业内人士
中等
广播
887
较好
潍坊
车主、私企业主
中等
短信群发
短信平台
好
目标区域
目标人群
低
其他
公交车昌乐
较好
昌乐
综合
较高
媒体选择
结合客户特征一篇的表和表当中提到的不同客群获取地产信息渠道的不同特征，同时考虑当地各类媒体特点，并结合以往操盘经验，得出最终选择的媒体分别是
表 媒体选择表
区域
媒体
昌乐
备注
纸媒
晨鸿信息昌乐
平面广告，软硬结合
潍坊晚报
平面广告，软硬结合
DM宣传单
目标区域直投
户外
昌乐美联广告牌
平面广告
宝通街户外广告牌
平面广告建议自持
309国道昌乐收费站广告牌
平面广告
项目周边灯杆
建议使用灯箱
项目现场广告牌
平面广告
项目围档
平面广告
网络
易铺网
首页广告
搜房网潍坊
免费登记和信息更新
潍坊房产网
短信群发
短信平台
——
电视
潍坊电视台、昌乐电视台
新闻和广告
广播
887
广播音频广告
其他
多媒体光盘
流行音乐插播广告语
活动选择
主要活动一览
根据本案目标客户所在区域的大事记及传统节假日，结合赛睿顾问对中高端住宅项目的营销经验，得出本案可选主要活动（详见活动选择）。
本案活动选择要素
时间要素：活动时间与本案推广进度是否相符。
地点要素：活动地点与本案推广是否相关。
活动影响力：活动影响的范围及人群。
活动内容：活动的主要内容。
嵌入方式：本案嵌入活动的方式。
活动与本案相关度：活动与本案推广的相关程度。
活动受众与本案目标客群交叉度：参与活动的群体同本案目标客户的差异性大小，差异性大交叉度小，差异性小交叉度大。
活动成本：场地费、公关费等费用成本。
活动选择
结合上一节活动选择要素，比较本案主要活动的各自特征，从而最后得到活动选择的结果。
表 昌乐主要活动概况一览表
活动名称
活动时间
活动地点
活动影响力
主要活动内容
嵌入方式
与本案相关度
受众与本案目标客群交叉度
操作可行性
活动成本
自主活动
明星签约预热
——
较弱
项目推介
主办
高
高
高
中等
明星签约仪式暨项目启动新闻发布会
温泉或鸢飞
较强
项目推介
主办
高
高
高
中等
开工奠基仪式
项目现场
较强
开工典礼
主办
高
高
高
中等
开盘典礼
项目现场
和温泉酒店
较强
开盘典礼
主办
高
高
高
高
五一客户答谢活动
会所或酒店
中等
答谢客户
主办
高
高
低
低
南非世界杯足球之夜
—7
临时售楼处
较强
项目推介
主办
一般
一般
高
低
夏季户外晚宴活动
会所或酒店
中等
答谢客户
主办
高
高
高
低
中秋赏月活动
会所或酒店
中等
答谢客户
主办
一般
较高
高
低
十一客户答谢活动
会所或酒店
较弱
答谢客户
主办
高
高
低
低
圣诞鸡尾酒会
会所或酒店
中等
答谢客户
主办
高
高
高
中等
春节客户答谢活动
会所或酒店
中等
答谢客户
主办
高
较高
低
低
春季踏青活动
户外
较弱
答谢客户
主办
一般
高
高
低
维系客户小型活动
2010—2011
——
较弱
客户维系
主办
高
高
高
低
试住别墅样板间
会所、样板间
中等
项目推介
主办
一般
较高
低
低
感受托斯卡纳
会所或酒店
中等
项目推介
主办
高
高
低
低
咖啡或茶艺品鉴
会所或酒店
中等
项目推介
主办
高
高
低
低
亲子活动
2010—2011
会所或酒店
中等
客户答谢
主办
高
高
低
低
重阳节敬老活动
会所或酒店
中等
项目推介
主办
较高
较高
低
低
献爱心活动
会所或酒店
中等
项目推介
主办
一般
高
低
低
游泳比赛
会所或酒店
中等
项目推介
主办
一般
高
低
低
装修设计评比
会所或酒店
中等
项目推介
主办
较高
高
低
低
名车鉴赏试驾
会所或酒店
中等
项目推介
主办
较高
高
低
高
才艺选秀
会所或酒店
中等
项目推介
主办
一般
高
低
低
公共活动
第九届昌乐国际宝石节
昌乐
极强
以宝石为主线的综合活动
赞助
一般
较高
较高
高
2010潍坊风筝节
潍坊
极强
潍坊市最大的综合活动
赞助
低
较高
一般
高
2010寿光蔬菜节
潍坊
极强
以寿光蔬菜为主线的活动
赞助
低
较高
一般
高
2010潍坊车展
潍坊
极强
车展
赞助
低
较高
一般
高
2010昌乐春季山会
农历
昌乐
极强
农产品交易大集
派单
一般
一般
较高
低
2010昌乐秋季山会
农历
昌乐
极强
农产品交易大集
派单
一般
一般
较高
低
选择结果
通过活动时间与活动选择要素，选出本案主要活动。
主要自主活动：
1、明星签约预热
2、明星签约仪式暨项目启动新闻发布会
3、项目开工奠基仪式
4、开盘典礼 、、
5、南非世界杯足球之夜 -7
6、名车鉴赏试驾
7、夏季户外晚宴活动 -9
8、游泳比赛
9、中秋赏月活动
10、圣诞鸡尾酒会
11、装修设计评比
12、春季踏青活动
13、维系客户小型活动 2010-2011
主要参与活动：
1、第九届昌乐国际宝石节
2、昌乐春季山会 农历
3、昌乐秋季山会 农历
注：活动营销需结合工程进度及销售计划进行适当时间调整。
营销方案
营销环境解析
综合考虑昌乐县人口情况、收入水平、高层次人群居住需求等因素，以及昌乐县房地产市场的供应情况、规模及产品类型等数据，可以发现昌乐县高端住宅具有一定的发展空间。然而，整个潍坊市（包含昌乐）房地产市场并没有像其他城市一样火爆，在价格方面更是整体疲软，使得潍坊市（包含昌乐）中低端住宅竞争较为激烈，并已经开始出现优胜劣汰的趋势。
从潍坊市房地产市场发展的趋势和特点来看，新型楼盘、高端楼盘越来越多的受到开发商的关注，中低档楼盘仅靠户型、价格作为卖点已经成为过去，高收入客群对住宅需求的方向也在日益转变。本案营销主题定位如能与其他项目形成差异化对比，树立自身高端形象，将会大大提升本案的整体市场价值。
昌乐近几年发展很快，富裕人群不断增加，该群体具有一定的消费能力，但消费理念不够清晰；本地富裕阶层虽然较为富有，但其文化水平一般，对新兴产品的理解需要过程，其对新事物的决策，受周边人群特别是亲属及朋友的影响、带动较大。本案是昌乐区域新兴最高端产品，在这样一个大环境下，引导居住理念、享受品质生活、注重产品细节，让“一类”人充分认知、认可本案，将贯穿于整个营销体系。
昌乐现在住宅市场供应量有着急剧扩张的趋势，不仅在售项目纷纷抢占市场，其他未建或规划中的项目也在对整个市场虎视眈眈，客群在增加，供应在扩大，日后的营销竞争将会非常激烈，本案无论在产品还是营销上均有着先人一步的绝对优势，“抓住目标客群，站稳市场，树立高端住宅领导地位”将是本案营销的第一步，也是成功营销的关键之举！
本案周边环境仍然不成熟，小丹河改造周期几乎与本案一期工程进度一致，销售卖点营造在前期阶段与实际状况有着矛盾的一面，合理的控制销售节奏，适当的调价策略，及时的促销手法、定期的活动营销，将是整个营销阶段促进成交的有效手段，无论如何细致的对整盘销售进行把控，流失客户都将在所难免，因此昌乐市场上的其他中高端项目对本案营销带来的冲击也不容小视。
表 昌乐、寿光、潍坊部分住宅项目情况表
项目名称
项目地址
建筑面积
（平米）
主力户型
售价
天鹅湾
宝昌路与利民街交汇西南
万
130-200平米
多层
2450-2670元/平米
别墅
2700-3400元/平米
铂金水岸
昌盛街与水库东路交汇东北
30-40万
79-160平米
2180元/平米
濠景海岸
昌盛街与水库东路交汇东南
万
100平米
2050元/平米
昌盛花园二期
昌盛街与永康路交汇东南
万
120平米
2200元/平米
上海花园
昌乐一中路南、方山路东
万
90-150平米
2300元/平米
领世郡
寿光市南环路世纪学校西1000米路北
28万
260-380平米
2600元/平米
霍氏卡诺岛
寿光弥河观光园旁
67万
200-260平米
多层小高层3000-3500元/平米
别墅
5000元/平米
美林花园
寿光东环路南环路交汇处
23万
180-260平米
多层2600元/平米
别墅5000元/平米
香颂湾
潍坊市青年路与宝通路交汇处
11万
100-240平米
3500元/平米
浅水湾
潍坊市宝通街与潍州路交汇口
12万
280-360平米
3800元/平米
图 昌乐部分住宅项目分布图
营销目标
本案主要分为两个区域销售（北区和南区）；
北区2010年6月——2011年4月，总销售额为26886万；
南区2011年5月——2012年1月，总销售额为10031万；
合计实现销售额36917万。
工作周期安排
表 工作周期安排表
区域
工作阶段
2010年
2011年
2012年
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
北一区
筹备期
形象亮相
蓄水期
强销期
持销期
二次蓄水期
二次强销期
二次持销期
三次蓄水期
三次强销期
三次持销期
扫尾期
南二区
筹备期
蓄水期
预热期
强销期
持销期
二次强销期
二次持销期
扫尾期
营销策略
营销前提：
一个项目成功销售的关键，除取决于项目本身的产品包装外，项目对外形象树立尤为重要，选择适当销售时机也是一个必不可少的因素，项目在天时、地利、人和兼具且良好结合的时候开盘推向市场，必将会取得优异的成绩。
为保证本案开盘达到理想的销售和回款，并树立昌乐高端住宅市场领导地位，必须在开盘前有至少三个月的市场预热（即筹备期、形象亮相、蓄水期）。
营销原则：
新闻造势预热之后高度曝光，完美亮相，一定时期内的全方位目标客群广告轰炸，短时间内树立本案在高端住宅中的领导地位，配合有效的活动营销，蓄积大量意向客群，结合多样的促销方式，不间断制造销售高潮，最终达到理想的销售预期。
营销方针：
推盘以统计数据为指导；
开盘以客户热度为衡量；
推广以反馈效果为方向；
活动以增加影响为目的；
促销以扩大成交为结果；
费用以节俭有效为原则。
营销渠道
组织一个好的营销渠道，可以有效、准确、低成本的完成营销目标，为了更好更快速的实现销售，本项目初步对渠道营销策略建议如下：
渠道行销组织：
建议设置派单团队、销售团队、网络团队、拓展团队多点出击，综合运用，从而充分利用好各种优势资源。
本地行销手段：
本地行销主要借助短信覆盖、DM单直投、现场围挡、户外路牌形式的宣传，邀请规划专家、风水大师针对项目进行讲解推介促进销售。
网络行销手法：
21世纪是网络信息化的时代，随着商户网络意识的不断提高，庞大的网络资源不容忽视，一个好的网络行销体系将为营销工作起到强大的推动作用，本项目的网络行销手法建议如下：
时刻更新网站信息，保持网站信息与销售进度的同步性；
与相关的房地产网站建立链接，推广网站，提高点击率；
在本地相关论坛、贴吧、QQ群进行网络宣传，发帖互动。
本案入市前必须完成的基础工作
1、售楼处装修完毕，具备接待能力。
2、户外广告、售楼处形象广告牌树立发布。
3、品牌与形象市场公关推广开始启动，并达到一定的社会认知度。
4、项目工程开始启动。
5、销售准备工作齐全：
（1）沙盘模型；
（2）展板；
（3）楼书、折页、户型单页、DM单、项目宣传片；
（4）VI部分（销售人员服装、胸牌、纸杯、手提袋等道具到位）；
（5）销讲资料的完善；
（6）销售人员的培训考核；
（7）销售现场服务人员到岗（保安、保洁、财务）；
（8）价目表、各类销售表格；
（9）项目“建筑施工许可证”、“房屋预售许可证”、“建筑用地规划许可证”、“国有土地使用证”、“建筑工程规划许可证”五证齐全；
（10）其他后期所需要准备且需要多方审核的工作包括：购房合同、认购协议、流程单、认购流程、签约流程、贷款流程、贷款培训等。
放盘节奏
本案共分五个批次销售，其中北区销售分为三个批次，南区分为两个批次进行销售；
放盘区域划分原则：以工程进度、开发节奏为基础，方便后期入住装修管理，参考营销节奏、蓄水周期、推广力度，前期放盘尽量为后期销售及价格上调扫清障碍，并能够提供多样化产品减少客户流失。放盘批次的先后顺序为A-B-C-D-E，如下图所示。
图 放盘批次分区图
注：放盘顺序在销售中有可能会根据蓄水情况进行调整，以市场数据参考依据。
表 各区域主要经济指标
区域
阶段
主要指标
别墅
花园
洋房
小高层
总面积(平米)
销售额(万元)
占总销售额比例
A区
套数
25
120
42
25764
8612
23%
面积(平米)
6500
14644
4620
总价(万元)
2925
4393
1294
B区
-9
套数
8
32
168
26429
7912
22%
面积(平米)
2080
7920
16429
总价(万元)
936
2376
4600
C区
套数
18
56
210
33603
10362
28%
面积(平米)
4680
7874
21049
总价(万元)
2106
2362
5894
D区
套数
18
96
0
16088
5528
15%
面积(平米)
4680
11408
0
总价(万元)
2106
3422
0
E区
套数
18
32
0
12442
4503
12%
面积(平米)
5130
7312
0
总价(万元)
2309
2194
0
总计
114326
36917
100%
注：
价格以别墅：4500元/平米；洋房：3000元/平米；小高层：2800元/平米做计算；
此面积及套数与设计方提供数据有差异，设计方未做精准测算，暂按我方统计数据为准。
营销阶段划分
1、蓄水期
（1）本阶段工作目标
a、迅速制造本项目受市场追捧热度，形成大量客户购房意向登记的火爆局面；
b、销售中心登记的火爆局面可以在目标客户群内形成良好的口碑宣传，从而扩大蓄水量；
c、提升目标客户对本项目销售价格的心理预期。
（2）本阶段工作概述
此阶段各种媒体宣传已经展开，并且达到一定的社会认知度，所有营销渠道同时使用，销售工作以客户储备为第一要务，通过来电、来访、陌拜、DM等方式蓄积客户数量，并对客户情况进行逐一分析不断筛选，最终测算出有效客户量，确保开盘成功。
（3）细节把控
a、开始接受市场买家的咨询及登记，提供项目相关销售卖点的资料；
b、暂不接受公开认购，在热度达不到放盘标准前，绝对不允许以任何形式提前定房；
c、在开盘前3—7天内，对外公开所推房源均价；
d、开盘前有针对性的对少量准客户试探销售价格，并根据其反馈信息进行最终售价调整；
e、根据蓄水量，对客户进行分析，测算准客户的购房比例及购房类别，推出适当房源；
f、此阶段销售人员通过各种渠道维系已登记客户，不断向该类客户灌输项目优势及进展，随时把握客户动向。
2、强销期
（1）本阶段工作目标
a、达到聚集购买，开盘即火爆，长时间受购买人群追捧的效果；
b、完成既定阶段性销售回款任务；
c、在市场上、同行业内树立本项目开盘火爆的口碑宣传效果。
（2）本阶段工作概述
此阶段工作结果决定放盘的质量或者说是项目的未来，主要工作是根据客户的反馈调整销售价格，精确核算蓄水结果，推出适量的放盘数量与各种类房型的比例，多次模拟放盘程序及各部门之间的配合流程。
（3）细节把控
a、精准的数据核算必不可少，操盘人员售楼处现场观察，判断销售热度；
b、甲、乙双方的通风会在此时应该不断召开，做到互通互动，了解每一个客户细节；
c、放盘当日，根据蓄水热度制定恰到好处的方式方法；
d、此阶段对部分房源进行适当销控，为后期销售创造有利条件。
3、持销期
（1）本阶段工作目标
a、持续不断正面形象传播；
b、延续销售热度，延续客户到访量；
c、在此阶段实现前期销售额的初步回款。
（2）本阶段工作概述
开始办理房屋的相关手续，延续强销期未能销售完成的部分房源，同时为新房源的推出蓄积客户，营销渠道此阶段全面展开，并进行深入拓展销售，各种维系客户答谢活动此阶段展开，利用活动营销聚集购买人气，现场SP促进成交。
（3）细节把控
a、销售人员个人的销售能力在此阶段将发挥重要作用，在各个方面应加强销售人员培训；
b、活动与销售应完全充分融合，活动为销售服务是整个活动宗旨，销售指导活动方向及内容，同时活动中SP方式要多加演练；
c、持销期充分重视每一个客户意见，解决好每个客户的问题，能够以更好的销售业绩度过持销期；
d、重视关系客户购买，为关系客户的购买提供有效的引导与帮助。
4、扫尾期
（1）本阶段工作目标
a、完成阶段性销售额的最后一步，在此阶段按目标任务完成销售；
b、完成销售回款任务，房屋贷款审批、放款工作流畅；
c、对前期工作进行总结，精准的指导下阶段工作方向。
（2）本阶段工作概述
此阶段整个项目所有工作同时展开，销售、蓄水、签约、回款、贷款都需有序进行，总结前期优势及不足，研讨下一步工作内容，制定工作计划，对前期出现的问题进行逐一解决。
（3）细节把控
a、此阶段工作繁琐，各种计划及实施细节将提前制定；
b、调整销售策略、转变销售状态，反向促进销售；
c、签约、回款、贷款工作为重点，人员的配合、银行的对接要时刻注意；
d、房管局的办证、审核、备案、关系维护需有经验的专人负责。
销售价格策略
1、核心均价
采用市场比较法，对比昌乐同区域以及潍坊市区同一直线区域的同类楼盘，运用4P（产品、价格、行销通路、促销）组合做详细的调查、对比，综合应用市场法和成本法结合，求出市场核心均价，再根据开发商的成本与利润进行适当的修正。
选取铂金水岸、香颂湾、浅水湾、濠景海岸四个项目作为可比项目。其中铂金水岸、濠景海岸——与本案属同一板块，具有较强的区域可比性；香颂湾、浅水湾——处于宝通街沿线，与本项目在同一直线区域，并且属于潍坊市区西部或南部主城区外。
选取对别墅产品定价有重要影响的因素，分别为生活配套、地理位置、周边环境、社区配套、户型、园林、设计风格、装修标准、物业管理、品牌等十个因素。并根据对价格影响的程度赋予每种因素一个权重，权重值在0～100%之间。并针对定价因素，给项目打分，分值在0～2之间。项目总分值为各因素分值与权重乘积之和。
表 可比项目综合评分表
序号
评估项目
权重
本案
铂金水岸
香颂湾
浅水湾
濠景海岸
1
生活配套
14%
1
2
地理位置
12%
1
3
周边环境
18%
1
4
社区配套
10%
1
5
户型
11%
1
6
园林
15%
1
7
设计风格
10%
1
8
装修标准
2%
1
9
物业管理
6%
1
10
品牌
2%
1
加权平均
—
1
1
项目均价
—
—
—
2300
3500
3800
2200
本案可比价格
—
—
—
2795
3349
3360
2576
项目名称
铂金水岸
香颂湾
浅水湾
濠景海岸
相似度打分
各项目参考权重
21%
27%
30%
22%
本案可比价格
2795
3349
3360
2576
参考权重×可比价格
587
904
1008
567
本案最终参考价格
3066
本案参考价格为3066元/平米，本案不但可以在物业管理、小区环境、小区配套等方面进行提升，而且还可通过有效的营销手段，提升本案价值点，提高社会认可度，实现入市价格的上调，考虑当地市场实际状况，结合本案的开发成本，在保证既定目标利润的同时，快速回笼资金，建议本项目均价3229元/平米。
2、销售标准优惠方案
（1）建议定金额度：
别墅按5万元收取定金；
其他按2万元收取定金。
（2）付款方式优惠：
贷款客户99折优惠；
一次性付款96折优惠。
（3）高首付优惠：
别墅首付35万以上折优惠；
其他首付10万元以上折优惠。
（4）附加优惠：
认购客户7天内交齐首付，免收一年物业费。
3、促销手段
表 促销手段汇总表
促销方法
使用时间
促销内容
购房送家电
持销期、扫尾期
以送家电的形式变相返还客户现金
车位折扣
持销期
对于部分购房客户购买车位，给予一定比例的折扣
送会籍
整个项目销售期间
对购房客户赠送会所会员卡
老带新
持销期
老客户带来的新客户在缴纳定金后，以现金或变相返还现金的形式奖励老客户
小团购
整个项目销售期间
一次购买三套以上的客户享受原则上不低于折的优惠
认筹增值
蓄水期、强销期
客户认筹金高额抵扣房款
特价房
持销期、扫尾期
将部分滞销户型设为特价房，给予相对较高的优惠
开盘当日惊喜大礼
开盘当日
所有当日排号选房的客户都有抽取大奖的机会
变相现金返还
整个项目销售期间
以加油卡，购物代金券的形式返还
注：具体的实施方案另行提报审批！
4、调价策略
调价将会综合以下各方面因素进行。
节点：
持销期即将结束，与扫尾期交接期间，尚未推出新盘，进行小幅的价格上调；
户型：
销售中的热销户型，可进行大幅的价格上调，对于滞销户型，在其它房屋价格上调时，保持不变，或变相降价；
销售比例：
当完成阶段销售任务75%时，可提前进行价格上调告知，并小幅上调销售价格，同时以折扣或现金返还的形式回馈购房人；
调价幅度：
小幅度调整以20—50元/平方米为参考；
大幅度调整以100—200元/平方米为参考；
调价频率：
真实的调价频率是以阶段性、慢幅调整为节奏；
蓄水量：
根据有效客户蓄水量与实际放盘数量的比例关系决定新盘的涨跌幅度，若蓄水量严重不够，无法保证均价销售的前提下，减少放盘数量以维持整个项目的价格体系。
推广思路
整体推广思路
前期集中对目标客群进行轰炸式宣传，后期以有效长期推广渠道为主，配合活动营销，以促销手段为辅，完成北区销售，南区参考北区有效回馈做二次大范围整合推广，形成“M”形广告投放节奏。
整体推广主线
别墅项目营销的关键问题是如何提升项目的档次，使项目迈上一个台阶，并且在价格上得到市场认同，目前昌乐县城各个住宅项目的销售均价大约2100元/㎡，预计本项目的销售均价别墅部分达到4500元/㎡，洋房部分达到3000元/㎡，小高层2800元/㎡。本案均价高出市场均价的部分如何得到消费者的认可，将是项目营销推广的一个难点，因此，赛睿顾问甄选几条可以贯穿项目整体营销，提升项目认可度的推广主线，结合本区域和本案的实际特点，进行分析，得出整体推广主线。
1、名人代言
表 案例：恒大·御景半岛——成龙、范冰冰代言
目的
借助名人效应提升楼盘的品质，促进销售
目标客户群
高端客户
营销过程
项目邀请成龙、范冰冰代言，并在开盘当天签下别墅认购协议，名人效应给项目带来了极高的人气，同时明星阵容的强大，对提升项目品质有良好的作用，最终促成了开盘当天3亿的销售额
策略分析
名人效应与房地产营销结合，提升项目品质和知名度，同时给开发商树立了更好的品牌形象，销售价格得到支撑
缺点
推广费用较高
2、博彩营销
表 案例：北京康城——举办高尔夫竞技赛
目的
借助有奖竞赛提升楼盘的品质，促进销售
目标客户群
高端客户
营销过程
康城二期“香草天空”开盘当天，“一杆进洞奖宝马X5”。此举吸引了许多人士到康城高尔夫俱乐部同场竞技，冲击大奖。除了宝马X5的惊喜大奖外，开发商还为参赛选手准备了多项离洞最近奖。后续还不断开展了康城高尔夫“一杆进洞到底，周周奖车不断”的活动
策略分析
康城是将竞技与博彩融入营销策略，因为博彩极具聚众效应。通过这种策略方式来吸引消费者的眼球，拦截更多的目标客户群而达到销售目的，同时也将时尚、高档的高尔夫运动与浪漫生活氛围相结合，提升楼盘品质。
缺点
奖品成本较高，且为了促成销售，对博彩活动的切入点要求很高
3、借势营销
表 案例：潍坊立伟国际珠宝广场——赞助第八届昌乐中国宝石节
目的
借助节庆活动提升楼盘的品质，促进销售
目标客户群
珠宝行业相关客户
营销过程
借助昌乐县人民政府举办的宝石节活动，邀请珠宝业主和相关专家，进行项目发布和奠基仪式，共同有效提升项目品质，促成内部认购
策略分析
依托重大节庆活动进行项目的宣传推广，可以更有效的扩大自己的推广面和推广深度，花费适当的推广费用，得到更有效的宣传效果
缺点
可借势活动的目标客群通常比较广泛，很难与自身项目的客群的结合点达到统一，而且本项目自身的营销节奏不容易与大型节庆活动相匹配
4、活动营销
表 案例：金碧世纪花园
目的
借助大型活动提升楼盘的知名度和销售
目标客户群
高端客户
营销过程
开盘当日，邀请了迪克牛仔、潘美辰、黄安等歌星前来助阵，开盘当日深夜，首期800套单位全部售罄，开盘第二天，该盘已无楼可售。随着金碧世纪花园首期的抢购一空，恒大集团2003年度26亿的销售目标提前实现。
策略分析
举办大型活动进行项目的宣传推广可以达到“一夜成名”效果，而且能够有效的汇聚人气，增强客户购买信心
缺点
市场的具体情况、项目定位、以及客户阶层需要深思熟虑，如何组织性价比更高演出是活动的难点，宣传有效期相对较短
综合来看，提升楼盘的品质，促成销售，一定额度的推广费用必不可少，但是，我们的目的是促成销售，如何少花钱，并达到预期效果，是推广的难点。
以上几条推广主线，性价比最高的应该是借势营销，但是考虑到可借势活动的目标客群通常比较广泛，很难与本案客群的结合点达到统一，而且本案自身的营销节奏不容易与大型节庆活动相匹配，因此这条主线对于本案的可选性较低。但是，如果有比较合适的可借势事件，首选借势营销；
第二选择是活动营销，大型活动同样可以达到“一夜成名”的良好宣传效果，但是活动的规格应该慎重考虑，特别是在昌乐，什么档次的活动能吸引足够的客户，达到满城皆知的效果是我们考虑的问题。
而后，和活动营销的难点一样，在名人代言这一推广主线上，如何把握好“度”，选择最合适的明星，也是一个难点。很多时候，名人代言和大型推广活动是结合进行的。
博彩营销的性价比比较差，而且从本案的推广和客群的特点来看，如此直接和巨大的投入，所取得的效果不见得比前面三种要好，因此不建议使用博彩营销。
最后，赛睿顾问的综合意见就是，首选活动营销与名人代言相结合，次选单纯的活动营销。
活动营销建议在第一次开盘典礼时举办一次全县乃至全市范围内的大型文艺演出，预算在70万左右，邀请3位性价比较高的明星演员（不包括代言人），同时，为了保持人气和热度的持续性，可以利用邀请的代言明星，在第一次开盘后继续宣传本案，已达成销售目标。
备注：代言明星的选择要素：
1、费用适中，在本地有足够知名度；
2、中年女性为宜；
3、籍贯山东省；
4、参考人选：倪萍。
推广渠道
在媒体选择部分，已经详细说明了本案所在区域媒体的特点和本案的媒体选择，在工程进度的保障下，根据销售的区域特征，目标客群消费特点等因素进行销售推广和传播。
报纸；2、网络；3、电视；4、户外；5、宣传单；6、短信；7、广播；8、公交车；9、活动。
各阶段推广内容
表 各阶段推广内容表
区域
工作阶段
推广时间
工作内容
推广渠道
北区
筹备期
广告市场调研，确定推广媒介，推广内容设计，推广道具完成，代言预热
报纸、网络、短信
形象亮相
各类推广集中亮相
报纸、网络、户外、宣传单、短信、广播、公交车、电视、活动
蓄水期
-5
广告持续投放，达到积累客户的目的
报纸、网络、户外、宣传单、短信、广播、公交车、活动
强销期
阶段性广告效果测评，有效推广持续进行
报纸、网络、户外、短信、活动
持销期
刺激销售推广手段持续进行
报纸、网络、宣传单、短信、活动
二次蓄水期
二轮推广入市，积累新一轮客户
报纸、网络、户外、宣传单、短信、广播、公交车、活动
二次强销期
二轮广告效果测评，有效推广持续进行
报纸、网络、户外、短信、活动
二次持销期
-9
刺激销售推广手段持续进行
报纸、网络、宣传单、短信、活动
三次蓄水期
-10
三轮推广入市，积累新一轮客户
报纸、网络、户外、宣传单、短信、广播、公交车、活动
三次强销期
三轮广告效果测评，有效推广持续进行
报纸、网络、户外、短信、活动
三次持销期
刺激销售推广手段持续进行
报纸、网络、宣传单、短信、活动
扫尾期
-3
针对性推广和促销
报纸、网络、宣传单、短信
南区
筹备期
-3
推广内容设计，推广道具完成
报纸、网络、短信
蓄水期
-4
广告持续投放，达到积累客户的目的
报纸、网络、户外、宣传单、短信、电视、广播、公交车、活动
预热期
-5
市场预热
报纸、网络、短信
强销期
阶段性广告效果测评，有效推广持续进行
报纸、网络、户外、短信、活动
持销期
-8
刺激销售推广手段持续进行
报纸、网络、宣传单、短信、活动
二次强销期
二轮广告效果测评，有效推广持续进行
报纸、网络、户外、短信、活动
二次持销期
-12
刺激销售推广手段持续进行
报纸、网络、宣传单、短信、活动
扫尾期
-2
针对性推广和促销
报纸、网络、宣传单、短信
营销推广费用预算
根据市场前期调研和本案定位测算，项目总销售额为亿元左右，高档住宅项目按照2%的推广费用比例计算，则本案推广费用总额为740万元。
媒体价格分析
根据媒体选择，得到本案推广需要的媒体。鉴于媒体的版面或者时段、价格等因素，赛睿顾问提出以下选择方案：
晨鸿信息：头版整版 1100元，末版900元。
潍坊晚报：专刊头版，整版，30800元/天（5折）。
潍坊日报：二版，1/2版，22500元/天（5折）。
齐鲁晚报：A版，1/2版，48750元/天（5折）.
DM宣传单：A3彩色铜版纸，元/张；传单，元/张。
昌乐电视台：新闻综合频道，晚间19:30-19:31时间段，15秒，400元。
潍坊电视台：新闻综合频道，19:00《直播潍坊》时间段，15秒，4800元。
昌乐户外：（包括广告牌、高炮）按每平米400元成本计算。灯箱，1380元每根。
潍坊户外：（包括广告牌、高炮）按每平米600元成本计算。
营销推广费用
按照阶段性营销推广计划，前10个阶段（截止到2010年10月）的推广费用将占到总推广费用的50%，11到17阶段合计将占到30%，最后几个阶段占20%。
表 推广费用预算
月份（费用）
类别
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
费用
备注
明星代言费
50万
暂定为倪萍
309国道收费站户外广告
18万
9万一年
新昌路世纪美联户外广告
18万
9万一年
公交车车体广告
万
万一辆一年，6辆
项目周边道旗灯杆
36万
大约150根，每根每年1200元，开发商已定。
县中心售楼处租赁包装
20万
装修家具等8万，租金8万/年
沙盘
24万
高档沙盘4000元/平，30平两套
项目网站
5万
专业团队制作
宣传片
18万
600元/秒,5分钟
销售道具
15万元
楼书精装、简装、户型单页等
看房班车和看房电动车
20万
高档中型商务车和电动汽车
插播广告的音乐光盘
2万元
4元一张5000张
晨鸿信息昌乐版
万
头版或者末版
潍坊887广播
万
万一月
潍坊晚报
万
一周万，每月一周
直播潍坊中插二20秒广告
15万
24天，每天6250元
短信群发
6万
元一条，150万条
户外广告更新
10万
估算，喷绘加安装14元/㎡
新闻发布会
3万元
以实际开销为准
奠基仪式
6万元
客户答谢活动6次
48万
根据建筑进度交房时间节日等
开盘典礼3次
150万元
分三期开盘
各类小型活动20次
12万
每次6000元
不可预见费
万
总额万的2%
合计
万元
备注：此价格表为推广预算，具体开销以实际为准，根据赛睿顾问操作经验，最终推广费用应低于本预算。
补充事项
1、本案整体周期持续时间较长，开发进度不宜过快，应保持持续稳定的建设进度，避免停工现象出现，树立到访者购买入住信心。
2、工地的管理水平是后期物业管理的间接反应，故工地建议做到围合严实、安保到位、出入检查等标准化管理。
3、住宅对施工质量要求较高，施工队伍、监理公司的选择上应考虑其社会形象，施工口号要在工地不断出现。
4、会所与样板间的建设质量反映住房质量，建设施工中应多加注意。
5、对于推广而言，推出时间比广告语或画面更为重要，每一次推广都应提前做好广告筹备工作，甲乙双方的配合更应如“行云流水”般，才能保证最终的实施效果。
6、在推广、财务、贷款、计划审核等方面，甲方均应派专人与乙方对接，每次对接需签署交接手续。任何决策性计划及建议都应以书面形式进行确认。
7、一个成功的项目来自于细节的把控，定期的沟通有助于细节的执行，建议甲方与乙方以周例会的形式进行工作交流，乙方汇报销售推广进展及遇到的问题；甲方介绍项目最新进展，此类例会既可以促进工作进度又可避免工作中出现的失误。
8、推广的效果，特别是前期的推广不可能“立竿见影”，整体的推广要具备长期的延续性。
9、市场是瞬息万变的，更多的了解市场，顺应市场，根据市场变化调整整体营销思路是项目成功与否的关键。
10、本地客群关系复杂，提前制定关系客户处理方法、打折原则、优惠内容是维持营销体系执行标准的必要条件。
11、房地产销售行业内有“难销售——难回款——难签约——难贷款”这样的说法，打破“四难”局面应该具有有效的手段或进行提前预防，甲方也应对这些难点提前预知。
12、房地产开发建设到后期入驻管理是一个较长期的过程，会涉及到各种协议或一些诉讼问题，聘请专职的法律顾问对规避各种法律条款极为有利。
13、高档住宅的品质来自于方方面面，其中物业管理尤为重要，物业管理不但是一项服务，更具有一定的卖点渲染效果，及早筹建物业体系特别是与知名物业的合作应提前进行。
14、成本即是利润，有效的控制各项成本是每个项目首先考虑的问题，本案高端定位的特殊情况，决定前期在树立项目形象上、档次上的支出，更应以注重目的效果为前提。
15、别墅、住宅的销售旺季，根据以往经验会在春暖花开气候适宜的季节，充分利用好这段时间做好营销工作较为重要，故各项准备工作，包括工程都应于此时间节点前就绪，稍微拖沓将会影响销售全局。
16、凡与销售有关的特殊情况出现，建议甲方事先咨询乙方意见，再进行操作。
17、营销中甲乙双方均应该遵守保密原则，对外口径一致，特别是对各自了解销售价格、销售进度、营销策略员工的保密控制。
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