华泰特拉卡广告策略提案
华泰特拉卡广告策略提案
据中国汽车网统计，中国当前已有购买力支持的汽车
总消费量为1000万辆，其消费潜能将在未来3—5年内持
续释放。
2002年中国汽车消费量达100万辆。
预计未来几年的汽车消费量将保持20%—30%的增长
率。
市场概况:
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我们认为：
2003年中国汽车市场最大的“黑马”将是——SUV。
根据有关部门统计，2003年新上市的国产SUV将不下
20款，总产量将超过20万辆，比2002年9万多辆的市场销
量翻一番还多。
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一是SUV由于适合西部等一些地域的特殊地理环境、
路况条件而受到青睐。
二是内地一些城市的汽车消费取向呈现出多元化趋
势。张扬个性，追求运动休闲，注重驾乘乐趣，具
有轿车的舒适性以及越野车的通过性，兼备城市和
野外两种功能成为中青年消费群体购买的条件。
车型优势：
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北京亚运村汽车交易市场最新排名第一位：（SUV市场
销售量和市场占有率）
国外品牌是日本丰田
国内品牌是湖南长丰猎豹
做了十几年国内越野车“老大”的北京吉普，现在已将
这把交椅丢了
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长丰猎豹：猎豹•飞腾
北京吉普：三菱帕杰罗SPORT（速跑）
郑州日产：帕拉丁（PALADIN）
中兴汽车：金狮
长城赛弗：赛影
丰田汽车：霸道
新品不断推出：
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猎豹降价了
雪佛兰开拓者跳水了
大切诺基不仅降价，还赠送一部分选配部件……
各品牌促销手段：
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4缸或者6缸发动机
排量在升—4升之间
内部装饰比较考究
价格在25万—40万之间。
中高档产品将成为SUV市场的主流产品：
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竞品分析：
大切诺基：
2002年9月18日，北京吉普大切诺基正式下线
品牌技术：Jeep品牌在中国的延续
产品定位：价格定位
用户定位
销售网络：北京吉普的销售和售后服务网络，如今已遍布全国。
近期活动：近日，大切诺基 “零距离”试驾
3月初，大切诺基大幅降价
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三菱帕杰罗SPORT（速跑）：
2002年12月19日，三菱帕杰罗SPORT（速跑）正式亮相。
品牌技术：三菱帕杰罗在中国市场有着多年良好的品牌积累
产品定位：SPORT定位于个人消费者
销售网络：49家三位一体的联合品牌经销商
全国80家特约维修站
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日产帕拉丁
2003年2月18日PALADIN下线。
品牌技术：郑州日产有“皮卡之王”之称。
其主导产品来源于日产公司
产品定位：以个人用户为主要目标受众。
销售网络：基于原有的全国销售服务网络，开通２４小时求助服务热线。
近期活动：帕拉丁邀请张国立、陈道明参加试车活动，并当场赠车。
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长丰猎豹：
2003年1月，长丰猎豹推出“猎豹飞腾”
4月份，又将推出另一车型“黑金刚”
品牌技术：2001、2002年连续两年获国内轻型越野汽车
生产和销售第一名。
产品定位：瞄准的是行业内大市场——军队、公、检、法等部门。
销售网络：全国建立了２３家销售分公司，１１０家地市级二级
销售网点，省级特约维修站１７４家。
近期活动：首先掀起SUV降价。
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结论：
“性能不得了，价格刚刚好”
全能坐驾
高级白领的第二部车、玩车族
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按照“金字塔”模式来推导目标市场：
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SWOT分析：
优势：
• 依靠韩国现代在中国的知名度和现有资源，有利于“华泰
”
产品的市场推广和自身品牌的整体提升
• 熟悉中国市场和本土消费者，能够提供周到的本土化服务
• 现代华泰特拉卡具有较高性价比
• 产品种类完善，不仅有汽油发动机车型，还有国际水准
的柴油发动机车型，满足不同受众的需求
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劣势：
• 现代有较高的知名度，但是了解特拉卡的人并不多
• 销售网络相对弱
• 整合不够，品牌资源没有充分利用
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机会：
• 随着汽车市场的火爆，SUV市场倍受人们关注
• SUV的目标受众以行业为主
• 特拉卡较高的性价比，会吸引更多的个人用户
• 各种先进技术的应用，为特拉卡提供更大的发展空间
• SUV中国市场初露端倪，市场容量及潜力都很大
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威胁：
• 主要竞争品牌不断地提高技术，推出新品
• SUV市场中价格竞争难以避免，对企业自身生存提出挑战
• 会有更多的SUV品牌不断加入
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市场推广：
传播定位：
产品定位： SUV车中的全能选手
市场定位：
以行业为主，面向军、检、法、司、林等专业市场
以个人市场为辅，即都市玩车族及部分商务车市场
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广告口号：
“全能驾驭 现代魅力”
考虑到产品特性及市场定位，并针对受众特点。我们将
产品上市期的广告口号定为“全能驾驭 来自现代”。“全
能驾驭”体现特拉卡所代表的越野车的高通过性和轿车的
高舒适性的完美结合，“现代魅力”则体现华泰与现代的
合作。
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市场推广策略
第一阶段：[上市期]
时间：2003年4月——5月15日
广告主题：“完美展现 现代魅力”
广告策略：以品牌告知为主，主打产品上市广告,树立知名度，
建立品牌好感度。
活动策略：
• “明星试驾”、“车迷俱乐部”
• 事件公关宣传（伊拉克战事/维和/战后重建）
• 与大型门户/专业汽车网站合作，建立频道联合。
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第二阶段：[市场推广期]（分为市场进入期和市场深入
期）1、[市场进入期]
时间：5月15日——8月31日
广告主题：“全能驾驭 现代魅力”
广告策略：以产品广告为主，行业推广为重点，行业中以政府
为重点
活动策略：
• 参加在中国有影响力的年度车展
• 赞助国家汽车工业相关活动
• 继续“车迷俱乐部”的活动
• 在本阶段广告中，将考虑在细节上逐步加入“韩国文化”概
念
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2[市场深入期]
时间：9月1日——10月31日
广告主题：“征服狂野 现代魅力”// “健康心态 现代魅力”
广告策略：仍然以行业推广为主，同时针对个人市场，引入“
商
务”概念。
活动策略：
• 组织俱乐部中的越野活动或比赛。
• 在商务领域里组织相关的野外郊游或野外探险活动
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第四阶段：[市场促销期]
时间 ：11月1日——12月31日
广告主题：“礼行天下 现代魅力 ”
广告策略：以促销广告为主，广告风格同前保持一致。
进入产品成熟期，市场推广的重点将放到促销上
活动策略：
• 捆绑销售：购车送野外活动设备，如帐篷、野外生存工具等
• 促销：在促销期内购车赠送一定数量的优质油换购票
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第五阶段：[市场拓展期]
时间：
2004年——2005年[品牌维护期]
在这个阶段我们对于已经建立起来的品牌进行维护，并扩张市场
份额。
2006年——2009年[品牌提升期]
提升消费者对品牌的好感度，让品牌溶入消费者的生活。
2010年——2013年[品牌扩张期]
利用稳固的品牌知名度进入相关领域，如越野车、房车、润滑油
等
华泰特拉卡媒介策略提案
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媒体目标：
提升华泰现代品牌知名度。
塑造华泰特拉卡高档、先进的运动型多功能车形象。
为销售提供拉力。
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重点目标区域：
北京、云南、贵州、四川、广东、新疆、陕西、内蒙
古、甘肃、黑龙江、山东、福建、吉林、辽宁
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目标受众：
公、检、法、司、林业、煤矿、石油、电信、邮电等
政府事业单位
军队及各大部委公务用车
企业家、家庭第二部车等个人消费群体。
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目标受众特点：
公检法机关、林业、矿业等部门的高层决策人员或采购人员
经常出入写字楼的高级白领有车族
汽车俱乐部的玩车族
影视圈、时尚圈内的明星
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投放时间：
行业推广
4月 6月 8月 10月 12月
上市告知 特性宣扬 商务领域推广 促销
第一阶段 第二阶段 第三阶段
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媒体分析：
平面媒体建议：
1. 汽车类杂志
2. 主要选择《汽车杂志》、《中国汽车画报》、《汽车与社
会》三家办的比较好的杂志。它们在专业媒体里知名度高，
发行量大，得到广大读者的好评。
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《汽车杂志》
是中国大陆创刊最早、
发行量最大的高端汽车专
业杂志，是一本成熟男性
的时尚汽车杂志。拥有高
的有效阅读率，通过10个
分销中心50与家分销商及
邮局发行至全国100多个
城市，重点发行机场、地
铁、酒店、书店、超市和
加油站。
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《中国汽车画报》
读者以男性为主，包括
现有的车主、近期计划购
车者、业内人士及车迷。
内容更加实用、更加贴近
中国市场的车主与准车主。
针对车主及准车主的各项
实用性的服务也成为杂志
的重点。
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《目标广告》
面对北京、上海
和广州，直投至高档
写字楼、高档社区、
餐厅、酒吧、健身中
心、俱乐部等场所。
比一般杂志更具针对
性，汉英双语文章，
较好的性价比，版位
灵活。
2. 直投类媒体：
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3.财经管理类媒体：
大多为时政类、大众财经类媒体，受众群稳定，有针对性，
适合素质较高的男性阅读。为了更好的覆盖重点目标区域，
我们又选择了北京、广东、山东等当地较好的省级媒体，进
行重点集中投放。尤其是山东是产品的生产基地，宣传的好
更有利于拉动销售。
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《北京青年报》
北青报是发行量最大
的三份北京日报类媒体之
一，读者文化层次较高，
无论是机关单位还是私人
企业，北青报都基本上是
必定的报纸，因此受众面
广泛。尤其它的汽车专版，
更符合我们的目标消费群。
《参考消息》
资格最老、影响力最广的
实政类大众媒体，在全国
27个省市设有分印点，卫
星传版，发报及时，广告
信息传播快捷。具有实效
快、信息广、内容精、形
式活的特点，是读者认识
外部世界的窗口、吸取外
部世界有益成果的渠道。
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《IT经理世界》
全国发行，读者群中28%
为企业总经理、8%为企业信息
主管、42%为部门主管、专家
及其他人员占22%，平均传阅
率人。这种层次较高的白领
男性符合我们的受众群体。
《21世纪经济报道》
全国发行的经济类报纸，
与同类报纸相比，它的优势是
阅读率最高，阅读人数最多，
千人成本最低，阅读时间最长，
读者受教育程度最高。
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《南方都市报》
是广东的一份省级媒体，以
115万份的发行量，密集覆盖富硕
的珠江三角洲地区，拥有稳定的
社会主流消费群。版面构成体现
了细分读者，周一的汽车杂志横
扫社会主流产业，适合汽车广告
的投放。
《齐鲁晚报》
以济南为中心，强调全省合
理布局。在山东17个城市中，作
为主导报纸的占8成以上，发行量
位居山东报界第一位。
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4、行业媒体：
因为行业的大量够买是本产品的一个销售趋势，所以为了在相
关行业中打开市场，扩大知名度，有必要在林业、矿业、石油、
公检法、国家机关、军队等行业媒体进行大量投放。以下媒体都
是全国发行，在业内知名度高的行业媒体。
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《首都公安周刊》
属于行业媒体，是首都公
安法制宣传的一个重要载体，
刊载公安法制、新闻纪实作
品的综合性报刊，有较强的
可读性，在社会上产生了较
好影响，是客户拓展行业市
场的首选媒体。
《中国石油石化杂志》
由经济日报报业集团主
办的惟一一本覆盖全国石油
石化行业的国家级综合新闻
月刊。以高品味的创意，深
刻的内涵、独特的视角、精
美的包装，赢得了广大读者
好评和喜爱，成为当前全国
石油石化行业最权威的新闻
传媒之一。
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《解放军报》
中央军事委员会机关报。
它的主要读者是全军指战
员、武警部队官兵等军队
内部的决策人员。日发行
量70多万份，全军各兵种
每一个建制班都订有一份
《解放军报》，因此对于
军队这个行业，这份报纸
是具权威性的。
《检察日报》
由中华人民共和国最高人
民检察院主办，是面向国
内外公开发行的国家级法
制类综合大报。期发行量
４０余万份，全国设有１
４个印点，卫星传版，同
时印刷。还是全国惟一一
份向全国各级人大代表赠
阅的报纸。
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影视媒体建议：
1. 目的：引起受众注意，以画面的冲击力增强记忆度。
2. 覆盖范围：中央带动地方
3. 频道选择：中央电视台一、二、四套和北京电视台一套
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中央一套：是国内频道中落
地率最高、覆盖率最高、入
户率最高、观众规模最高、
观众忠诚度最高、观众信任
度最高和观众满意度最高的
频道。据央视－索福瑞频道
满意度调查显示：CCTV－1
在新闻报道、新闻评论类节
目上的满意度占有绝对的优
势。
中央二套：《对话》栏目
的定位在有较高文化水平
的特定人群，节目有一定
针对性，传达准确到位。
受众中男士比女士多，文
化程度较高，消费能力强，
且在家庭的购买活动中处
于决策地位，有利于广告
诉求点的准确传达。另外
相关竞争品牌也曾进行过
广告投放。
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中央四套：
美伊战争的爆发牵
动着全世界所有人的关
注，当国际国内在政治、
军事等方面发生重大事
件时，四套节目的收视
率会迅速大幅度攀升。
“中国新闻30分”推出
了战事直播报道的形式，
有利于广告到达率的提
升。
北京一套：
北京是目标受众为
购买力较强的城市。北
京电视台具有较强的知
名度、忠实度和美誉度。
所选黄金时段在电视剧
场前播放广告，收视率
可以得到保证。
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公共汽车候车亭媒体
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1. 候车亭选择范围：
一级城市：北京、深圳、 广州
二级城市：成都
三级城市：昆明、西安
四级城市：哈尔滨、长春、沈阳、济南、福州
城市类别的划分根据特拉卡的主要销售区域，以及城市购买力的
大小。
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2. 发布内容： 套装广告
套装方式覆盖面较大，地区跨度大，符合特拉卡的人群
定位。同一城市中，政府机关和一些商务区不在同一地区，
套装方式则有效的避免了这一不足。
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网络媒体：
1、广告形式：
首先建议华泰在自己的网站上建立特拉卡网络多媒体展示平
台，采用director或shockwave技术在网络上进行 “试驾”，将特
拉卡SUV车优越的性能和先进的技术尽情展现！
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其次选择Button形式广告，可以有效的保证广告的点击率，
使受众人群用最快的速度认识并“亲身感受”华泰特拉卡所带来
的全能体验。
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2、网站选择：
搜狐 新浪 263
为中国门户类网站。其浏览人群男性占到65%，家庭收入在
2000元以上的占到70%以上。目标行业人群占到75%左右。
另外，这两个网站在国内的知名度相对较大，各个频道新闻
时效性强，更新速度快。适合特拉卡的定位要求。
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中国汽车网
业界知名网站，在汽车
这个专业领域中的地位
相对较高。有相当一些
人在买车之前都会登陆
此网站做一些参考。因
此做出这样的选择是很
有必要的。
中国汽车俱乐部网
蜂鸟越野
之所以选择建立专区形式
是因为这两个网站在业界
的知名度最高，分量重，
含金量相对更高。并且网
站可以提供非常完善的增
值服务，包括一些评测，
试车等。
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3、频道推荐：
根据特拉卡的目标人群定位，我司建议以汽车频道，财
经频道和新闻频道为主，中间穿插网站主页，从而加深目
标人群的记忆深度，提高品牌知名度。
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特殊媒体形式建议：
1、在户外商业区，
高层建筑物顶部
或窗口以独特画
面呈现广告，有
利于增强冲击力，
表现产品内在气
质与形象。
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2、酒吧、餐厅等场所，烈性酒摆放区，可适当插入POP广告。
华泰特拉卡媒介策略提案
3、足球场内可以设置标语广告。
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4、车身广告
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平面广告设计图稿 A系列1：
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平面广告设计图稿 A系列2：
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平面广告设计图稿 A系列3：
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平面广告设计图稿 B系列1：
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平面广告设计图稿 B系列2：
华泰特拉卡媒介策略提案
平面广告设计图稿 B系列3：
