华
侨
大
学
休
闲
服
饰
消
费
市
场
调
查
指
导
老
师
：
第
七
调
查
小
组
.... .
第一部份
概述
在
校
园
服
装
市
场
中
休
闲
服
饰
占
主
导
地
位
。
为
提
高
市
场
份
额
，
厂
商
竞
争
激
烈
。
厂
商
对
市
场
认
识
与
分
析
不
足
。
调
查
背
景
分
析
与
简
介
调研目的：
1、通过调研、分析，为厂商提供产品与市场
信息，消费者信息及战略实施方法，以辅助
厂商做营销决策。
2、通过学习，实践加深对市场调研
这一门学科的认识与理解并加强团
队合作实践。
第二部分
调查实施和调查的基本方法
一. 样本情况和调查基本方法：
1. 样本状况：
根据调查目的，我们对华侨大学在校学生进行了分区域抽
样，全校16600人中，我们根据比例抽样200人。样本归总统
计后显示，性别，年龄的分布如表1 图1所示，其比例分布符
合调查意图及结构。
表一 抽样情况分布表
项
目
01级 02级 03级 04级
性
别
男 女 男 女 男 女 男 女
构
思
20 20 25 20 30 25 35 30
实
际
19 18 25 17 26 23 34 30
总
计
37人 42人 49人 64人
*样本偏差值：%在可控范围内
图一 抽样情况分布图
19
18
25
17
26
23
34
30
0
5
10
15
20
25
30
35
样本抽样情况
01级男
01级女
01级共37人
02级男
02级女
02级共42人
03级男
03级女
03级共49人
04级男
04级女
04级共64人
人数
男 女 男 女 男 女 男 女
01级 02级 03级 04级
2. 调查方法和抽样方式：
调查方法进行分区域，分年级发放
调查问卷，问卷当场填写并回收。
抽样方式采用分群随机抽样，共发
200份问卷。回收份196份问卷，废卷
4份，有效192份
二. 数据处理方法：
用EXCEL， SPSS统计软件
包等对份问卷进行了统计分析，
利用频次分析，平均数分析，
方差分析，假设检验等方法。
第三部分
产品市场分析
一.可支配生活费用的分布：
月生活费是大学生消费市场潜力的标志，华大学
生可支配生活费用分布状况的调查结果如图二
从图二中了解到华大学生的月可支配生活费主
要是在400-600元，但是在800元以上具有较高生
活费的学生也有一定的数量。
表二 月可支配生活费用与购买数量的相关分析
Correlations
.428 **
. .000
192 192
.428**
.000 .
192 192
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
月可支配生活费用
购买数量
Spearman's rho
月可支配
生活费用 购买数量
Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).**.
从上表的月可支配生活费用与购买
数量的相关分析中，我们看出，月
可支配生活费用和购买数量的斯皮
尔曼相关系数=，双尾检验概
率P值=<，所以月可支配
生活费与购买数量之间仅存在着低
度相关。
可见大学生这个消费群体虽然是收
入比较低的群体，但同时也是生活
负担较小，资金周转比较灵活的群
体。月可支配生活费与购买数量之
间并不存在很高的相关性。
二. 学生夏季购买休闲服费用的分析：
1.学生夏季购买休闲服所花费用范围。
100元以内
100-200元
200-300元
300-400元
400元以上
11%
38%
25%
12%
14%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
图三 夏季购买休闲服花费分布
100以内 100-200 200-300 300-400 400以上
从图3中我们了解到38%的华大学生在
今年夏季的花费在100—200元，200—
300元的也占去的相当比例，这再一
次证明了商家打入华大市场的中低档
策略。至于400元以上的比例出现了
一个小高峰，根据我们的统计，我们
认为是由华大女生的购买数量大，以
及华大男生的购买价格高拉高所致。
2．性别对夏季休闲服的花费是否
有显著影响？
表3 性别与购买费用的相关分析
Correlations
**
. .001
192 192
**
.001 .
192 192
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
性别
购买费用
Spearman's rho
性别 购买费用
Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).**.
这从上面表3的性别与购买费用的相关分析中可
以得到印证，性别与购买费用的斯皮尔曼相关
系数=，双尾检验概率P值=<,虽
然性别对购买费用的影响不大，但是可以看出
从女生到男生的购买费用是递减的。
三.获取休闲服的宣传途径：
获取途径方式分布图如下所示：
获取服装信息途径分布
电视广告
报刊杂志
服装店亲友推荐
促销活动
网络
明星代言
其它
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
电视广告 报刊杂志 服装店 亲友推荐
促销活动 网络 明星代言 其它
上图显示，大多数同学获取休闲服信息是通
过服装店，这说明厂商应该注重休闲服装店
铺的装修，服务人员的管理，以及各类服饰
在店中的科学摆设来吸引消费者的注意，从
而增加销售量，扩大产品的知名度。
其中我们发现现阶段网络商务仍然不成熟。
华大学生较少从网络获取休闲服的信息，商
家当前不应过早花大量经费在网络宣传上。
四、消费者偏好的促销方式：
消费者对各种促销方式的偏好所占比
例如图五：
图五 偏好的促销方式所占比例
56%
9%
19%
1%
15%
打折销售
赠送礼品
送会员优惠卡
抽奖活动
无所谓
从中可以看出56%的消费者对服装的打折销
售有很高的敏感度和偏好度，19%的消费者
偏好送会员卡，所以我们建议应以打折销
售为促销的主要形式。对于一些规模较大，
有相对稳定顾客的商家可采用办理会员优
惠卡的形式，进行巩固消费市场。同学们
基本上认为服装以抽奖促销意义不大。
五、学生对华大及其周边市场因素的满意度分析：
图六 华大市场各因素满意度分析
7% 9%
56%
22%
6%6%
24%
58%
9%
3%4%
4%
47%
27%
18%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
非常好 好 一般 差 很差
服装的多样性
购买的便利性
宣传的力度
频率
图6中显示出华大学生对华大内及周边
的服装市场多样性和宣传力度等都并
不太满意，华大及周边的服装店连最
大的优势“购买的便利性”都并不能
使学生满意。
从中我们得出目前华大及周边对于学
生市场的开发仍然不够，使得学生对
学校附近的服装店并没有很高的满意
度，所以我们建议学校附近的服装商
家可以在能够稳定盈利的条件下尝试
逐渐扩大规模，增加学生满意度。
第四部分
消费者行为分析
一.消费者对各种休闲服塑造的形象偏好情况，如图7所示：
优雅
性感
简约
前卫
活泼
阳光
其他
11%
3%
36 %
8%
13%
24%
5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
塑造形象的偏好对比图
优雅 性感 简约 前卫 活泼 阳光 其他
从图7中可以看出同学们希望休闲服装塑造的形象偏好从高到
低依次是简约，阳光，活泼，优雅，前卫，性感，其他，表明
消费者对简约和阳光的形象有着较高的接受程度。其中简约的
形象是广大学生所喜爱的。这和以往商家认为的华侨大学学生
穿着打扮前卫的印象有所不同，这说明学校内，学生的装束理
念仍是以朴素大方简约为美的。
从下面的男女生对于形象偏
好的折线图我们可以看出，
虽然男女生对于形象的要求
各有侧重，但是也可以看出，
简约自然的服装已经为多数
大学生所喜爱。
Missing
C
ou
nt
40
30
20
10 Missing
希望休闲服装塑造的形象
其他
阳光的
活泼的
前卫的
简约的
性感的
优雅的
0
性别
女
男
二. 消费者购买休闲服的地点和时间的分析
华大学生来自全国各地，购买习惯决定了商家进行相关销售
活动的时间和地点。华大学生购买休闲服的地点和时间分析
如下：
1．华大学生购买地点分析
华大学生购买地点分布
华大及周边
泉州服装店
回家购买
其他
56%
1 4%
26%
6%
从
购
买
地
点
的
分
布
来
看
，
很
明
显
56%
的
学
生
选
择
在
泉
州
服
装
店
，
而
只
有
14%
的
学
生
在
华
大
及
周
边
购
买
休
闲
服
。
这
说
明
华
大
的
学
生
街
发
展
仍
然
不
成
熟
。
这
一
点
和
第
一
部
分
中
“
学
生
对
华
大
周
边
市
场
满
意
度
”
的
调
查
呼
应
，
说
明
华
大
周
边
还
有
很
大
的
发
展
空
间
。
在
图
中
，
我
们
还
可
以
发
现
有
26%
的
学
生
选
择
了
回
家
购
买
。
这
里
有
一
个
相
当
可
观
的
市
场
。
我
们
对
部
分
选
择
“
回
家
购
买
”
的
同
学
进
行
了
访
谈
，
了
解
到
他
们
选
择
回
家
购
买
的
原
因
大
侄
有
以
下
几
点
：
外
省
学
生
更
加
偏
好
家
乡
品
牌
。
购
买
习
惯
和
家
长
一
起
买
衣
服
（
家
长
付
钱
）
。
觉
得
泉
州
休
闲
服
样
式
较
少
，
不
符
合
自
己
的
口
味
。
2．华大学生购买时间分析
学生的购买时间的分布从高到低依次是平时、假期、换
季打折、节日、其他。平时是主要的购买时间，这和第
一部分中“获取休闲服信息途径”里主要从服装店里获
取信息结合，我们得出在平时做好服装店内店面装修，
改善服务态度等服装店宣传工作，是商家能够吸引大学
生的重要考虑方向。
另外，我们可以看出购买服装时间的随机性很高，但是
在假日和换季时购买服装的毅然很多，商家可以在这两
个时间段进行有效的促销活动。
6%
43%
27%
21%
3%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
购买时间情况分布
其他
换季打折
假期
平时
节日
三、消费者购买时注重的因素.
10%
15%
20%
25%
30%
29%
28%
11%
28%
4%
0%
5%
购买是注重因素
款式
价格
品牌
质量
服务态度
款式 价格 品牌 质量 服务态度
从下图中我们可以看出有款式、价格、质量都是华大学生购买休闲服时
注重的主要因素，分别有29%、28%、28%的人选择。其中品牌注重程度
很低，和我们原先所想的有很大的不同，只有11%的人选择。这说明华
大学生在购买休闲服装时对品牌的敏感度较低，我们对此分析可能有以
下几个原因：1、学生的消费较为理性，更注重实质。
2、学生消费理念新颖，喜欢尝试新品牌。
3、闲服装品牌较多，可供选择的余地较大。
在上图中我们发现在价格，款式，质量三个因素的区分
度比较小，就此我们将男女生进行区分开比较。发现男
女生之间有很大的不同。
23%
32%
12%
28%
5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
款式
价格
品牌
质量
服务态度
款式 价格 品牌 质量 服务态度
图11 男生购买时注重因素
35%
24%
11%
28%
2%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
图12 女生购买时注重因素
款式
价格
品牌
质量
服务态度
款式 价格 品牌 质量 服务态度
在图11和图12的对比，我们很容易得出男生在购买时注重价格，女生在购买时注重款式，
并且质量在男女生中都处于中间地位。
男生偏重价格，女生偏重款式。很可能和男生消费偏理性，以及女生消费偏感性，有着密
切的联系。这也是为何市场上女性服装款式比男性服装款式多样化的一个原因。
另外，在质量，方面男女生无太大差异，说明重质重量仍然是厂商所应该做到的。
经过对比，我们得出结论：在面对大学生销售时，可以就男生注重价格，进行合理的价格
调整，以吸引男生购买。而女生应该仍然多多增加新颖多样的款式。
四、男女夏天购买休闲服装的数量对比分析：
无 1件 2件 3件 4件 5件 5以上
男 13 6 25 22 22 4 12
女 1 8 13 26 8 7 25
合计 14 14 38 48 30 11 37
频率 7% 7% 20% 25% 16% 6% 9%
表4 男女夏天购买休闲服装的数量区别分析 单位（人次）
夏季购买休闲服装数量男女对比
0
5
10
15
20
25
30
无 1件 2件 3件 4件 5件 5以上
人
次
男 女
从上图中我们发现男生在夏季中购
买的休闲服的件数主要集中在2件，3件，
4件。但是在没有购买和购买5件以上这
两个极端也存在着部分同学。而女生
在购买的件数上和男生有很大的不同，
基本上分成两块：一是买三件为主的
中等频率消费，二是购买五件以上的
高频率消费。女生在没有购买、购买
一件或购买两件的低频率消费是少之
又少。
接着，在下表的独立样本检验中，
我们分别假设两个样本方差相等
和不等，并因此得出男女生平均
购买数量之差的95%的置信区间
为：若两个样本方差相等则为
（，），若两个方差
不等则为（，）
Levene’s Test
for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
F Sig. t df
Sig.
(2-tailed)
Mean
Difference
Difference
95％Confidence
Interval of the
Difference
Lower Upper
购买数量 Equal variances
assumed
Equal variances
Not assumed
.044
190
.000
.000
.9541
.9541
.2442
.2452
.4724
.2452
ANOVA
购买数量
1 .000
190
191
Between Groups
Within Groups
Total
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
为了检验不同性别之间的购买数量有无显著性差异，
我们做了如下的单因素方差分析，假设：
H0：μ1=μ2，即男女生的购买数量无显著性差异；
H1：μ1≠μ2，即男女生的购买数量有显著性差异。
得到组间离差平方和=，组间均方和
=，组内离差平方和=，组内均
方 和 =， 总 离 差 平 方 和 =，
F=，F检验概率=<α故拒绝H0，
接受H1，即男女生的购买数量有显著性差异。
五、 校园内休闲服装品牌偏好
校园内品牌偏好
18%
12%
9%4%
10%
6%
4%
7%
16%
5%
9%
李宁
佐丹奴
美特斯邦威
以纯
大赢家
艾格
真维斯
班尼路
骑牌王
U2
其他
调
查
结
果
显
示
表
明
，
华
大
学
生
对
品
牌
并
没
有
形
成
特
有
的
偏
好
，
各
个
品
牌
的
市
场
占
有
率
都
不
很
大
，
和
图
10中
学
生
在
购
买
休
闲
服
装
时
，
品
牌
并
不
是
影
响
购
买
的
主
要
因
素
，
是
相
互
影
响
的
，
各
品
牌
基
本
平
均
分
布
。
同
时
，
我
们
还
了
解
到
，
选
择
美
特
斯
邦
威
的
还
是
占
了
18%
的
比
重
，
这
也
说
明
了
，
动
感
时
尚
、
随
意
自
然
的
服
装
受
到
了
当
代
大
学
生
的
普
遍
青
睐
。
建
议
商
家
加
大
宣
传
力
度
，
可
以
以
“
大
学
生
的
休
闲
服
”
为
主
题
。
仿
照
“
中
国
移
动
手
机
卡
”
，
成
功
占
领
高
校
市
场
的
例
子
，
对
服
装
对
象
进
行
“
特
定
化
”
。
取
得
学
生
对
其
品
牌
偏
好
。
第五部分
总结
一、结果：
经过两个月的调查，我们对华侨大学休闲服装市
场有个一定的了解，总结以下几点：
宣传和促销
1、多数同学获取休闲服信息是通过服装店，从长期来讲，厂
商应该注重休闲服装店的宣传，短期应注重在换季打折和节
假日的促销活动。
2、华大学生较少从网络获取休闲服的信息。现阶段不必要
发大精力在网络上进行宣传。
3、56%的消费者对服装的打折销售有很高的敏感度，应以打
折销售为促销的主要形式。
学生购买习惯及偏好
1、形象塑造偏好： 这说明学校内，学生的装束理念仍是以朴素大方
简约为美的。
2、购买地点： 56%的学生选择在泉州服装店，而只有14%的学生在华
大及周边购买休闲，华大的学生街发展仍然不成熟。说明华大周边
还有很大的发展空间。
3、购买时间：学生的购买时间的分布从高到低依次是平时、假期、
换季打折、节日、其他。平时是主要的购买时间 。
4、购买注重因素：
华大学生在购买休闲服装时对品牌的敏感度较低。
男生在购买时注重价格，女生在购买时注重款式。
市场状况
1、华大学生对品牌并没有形成特有的偏好，
各个品牌的市场占有率都不很大 。
2、目前华大及周边对于学生市场的开发仍
然不够，使得学生对学校附近的服装店并没
有很高的满意度，所以我们建议学校附近的
服装商家可以在能够稳定盈利的条件下尝试
逐渐扩大规模，提高质量,增加学生满意度。
二、局限性
经过近两个月的市场调研，我们小组在顺利完
成了市场调查、收发问卷、撰写调查报告、制作
POWERPOINT等各项任务后，发现调研过程中的
不足之处：
1、由于休闲服装种类繁多，不便于我们更加深入的分析。
2、休闲服装这个比较笼统的概念有着广泛的范围，我们很难做
对其进行明确而具体的界定。尽力以为调查起点，并且在问卷中
对休闲服进行下定义：休闲服是上班工作以外时间内的着装。
3、服装是一种季节性很强的商品，而且很难将秋装、夏装放
在一起讨论，所以我们选出了服装销售量较旺的夏季来分析，
具有一定的即时性与代表性，但有局部来代表全体的局限。
Merry Christmas!
Happy New year!
谢 谢
一月-
2310:18:4210:1810
:18一月-23一月-
2310:18
10:1810:18:4
2一月-23一月
-2310:18:42
2023/1/13 10:18:42
