2008年 5月
(第22卷第5期)
华 东 经 济 管 理
East China Economic M anagement
May．，2008
(Vo1．22，No．5)
●创新营销
宏观 营销：关注 “营销与社会"的和谐 发
费鸿萍 ，吴健安
(1．华东理工大学 商学院，上海 200237；2．云南财经大学 经济研究所，云南 昆明 650221)
[摘要]宏观营销在营销学术界作为一门独立的学科，经过 30年发展 ，已经 日趋成熟，得到学术界的承认。
但与微观营销学相比，宏观营销在研究体系、教育和应用方面还需进一步完善，以获得学科的持续发展。
2005年以来，以美国为主的宏观营销学者对宏观营销的过去、现在和未来发展方向都做 了一系列的研讨。
文章在相关文献回顾的基础上，总结并分析了宏观营销的发展历程及困惑，对中国学者研究宏观营销学有
一 定的借鉴作 用。
[关键词]宏观营销；营销；社会；和谐发展
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1007--5097(2008)05 116 5
M acromarketing：Focusing on Harmonious
Development of M arketing and Society
FEI Hong—ping ．WU Jian—an
(1．Business School，East China University of Science and Technology，Shanghai 200237，China；
2．Economic Research Imtitute，Yunnan University of Finance and Economics，Kunming 650221，China)
Abstract：AS a discipline in marketing field，macromarketing is getting more and more mature after about thirty year’S development and
recognized by academia．But compared micromarketing，macromarketing needs to improve further on the hand of research method，edu—
cation and application in order to develop sustainable．Since 2005，macormarketing academics，especially in USA，have discussed much
about the past，the present and the future of macromarketing．In this paper，base on the literature review，the authors conclude the history
and of macromarketing and analysis the confuse that macromarketing faces now，which will gave some reference to Chinese marketing aca—
demics．
Key words：macromarketing；marketing；society；harmonious development
1972年 ，美国市场营销学会秋季会议上 ，菲利普
· 科特勒做的有关如何运用微观 、宏观、规范和实证
等概念对市场营销现象进行分类的报告 ，推动了市场
营销分类研究的发展。1976年，Hutt在 《市场营销的
本质和范围》(Hutt，1976)一文中，第一次正式地提
出了市场营销的三重二分模式。这一模式拟以实证一
规范、营利一非营利、宏观一微观三对二分法组织完
整的市场营销范围。对前两对二分法 的定义，营销界
都有一致、明确的观点；但对于宏观一微观这一对二
分法，相对比较含糊 ：宏观营销学和微观营销学 的区
别何在?其中对于宏观营销的定义以及研究的范围存
在着较大争议。
本文在相关文献回顾的基础上，就宏观营销学二
十多年的发展 、研究范围及未来发展进行总结和评议，
并在此基础上简单分析了中国宏观营销学的发展 的必
要性和意义。
一
、 宏观营销学的发展
对于宏观营销学的最初发展，营销界的学者们持
有不同的观点：以Stanley为代表的大部分学者认为宏
观营销起源于 1976年。理由是自1976年起，宏观营销
作为一个正式的市场营销学术研究领域为营销界接受，
并且以其为主题的宏观营销年会从此开始。Roger等人
以 1965年第十五届营销联合学科国际专题讨论会中以
“营 销 与 经 济 发 展 ” 的 讨 论 主 题 为 起 点
(Roger&Stanford，2006)；William等人则认为营销起源
时的思想主要是以宏观营销研究为主的。而 Edward等
学者认为宏观营销始于20世纪60年代的比较营销研
究：60年代 ，美国营销学者为了帮助美国企业提高开
拓海外市场的效率，对各个 国家的营销系统作 比较研
究。在这一研究中学者们认识到营销在经济发展中的
[收稿 日期] 20o8—03—20
[作者简介] 费鸿萍(1973～)，女，副教授，管理学博士，研究方向：宏观营销，营销本土化；
吴健安(1930一)，教授 ，研究方向：市场营销。
一 1 16 —
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作用，宏观营销 自此开始发展。在此，我们综合上述
学者的观点，对宏观营销的发展作一个简单的总结。
(一)第一阶段 ，20世纪初至 70年代 以前
根据 William的营销发展 4阶段观点，l900年至
l920年是营销领域的发现时期 ，l920年至 l950年是营
销领域的形成时期。从研究的内容来看 ，营销和社会
问题是这两个时期学者们 主要思考的焦点 (William，
2006)。其时 ，很多营销教科书都有一定的篇幅涉及到
宏观营销，而营销期刊 (Journal of Marketing)中相当
数量的文章也都是以宏观营销为研究对象 ，学者们普
遍认为营销是作为社会系统存在和发展的。如 Shaw在
l912年曾发表过以下观点：让社会接受 的分销系统是
建立在令社会大宗物品各种物品对此需要并满意的基
础之上；中间商是社会的必不可缺的部分。Alderson在
1937年也曾发表过宏观营销方面的观点：营销专业有
责任提供竞争的营销观点以在社会经济的管理和新生
的某些方面做出导向性 的努力。可以确信的是，没有
人更适合在对竞争的管制上的测量思考中充当领先的
角色。l934年，Breyer发表了以下观点：营销并不 只
是为了个体谋利的一种手段。从更广的范围、更为本
质上来看，它是一种达到社会 目标不可缺少的经济手
段。为了提高社会效率单独设计的一个营销系统将用
最少的时间和最小的缺陷传输商品，并且提供相 当公
平的补偿。l952年 Vaile，Grether and Cox的著作 《美
国经济中的市场营销》，认为营销是社会经济体系中内
在的一个部分，并且对营销在社会和经济发展中的作
用做了研究。上述都是这一 阶段学术 界在宏观营销方
面研究的代表观点和成果。
20世纪 50年代后，营销进人了 William认为的发
展的第三个阶段 (1950年到 l980年)。这一时期，因
受战后经济和科技发展的影响，营销学术 的主要研究
从对社会问题的基本领域逐渐转向个体研究 ，即如何
提高个体营销效率。其学术研究开始带有以下两个特
征：(1)管理导向， (2)对行为和定量科学 的依赖。
这一时期，虽然从社会的角度对营销进行研究 已经不
再是学术的主流，但微观营销迅速发展 中所 出现的负
面问题及美国企业的海外拓展，使 “营销与社会”再
次引起了社会及学术界的关注。1965年，第十届营销
和联会学科 国际论坛 以 “营销和经济发展”为主题 ．
针对营销与社会发展的一系列问题进行 了研讨，如 ：
在发展中国家，营销适合经济的发展吗?营销与中央
或地方政府的计划相匹配吗?广告在公 司或经济发展
中有什么作用?消费者更好地被告知商家的信息了吗?
穷人是否在交换 中付出的更多?购买决定是怎么做出
的?对于国家营销系统的比较是普遍的吗?怎样在中
央和地方对多国公司的管理进行平衡?在公 司和环境
的互动中怎样才能建立一种最好的互动模式呢?一种
改革怎样通过社区扩散，营销发起者如何影响这一过
程呢?营销机构是如何发展和变化的呢?分销成本是
否太高呢?契约式渠道整合的出现和发展的结果会怎
样呢?公共政策的发起是怎样影响竞争性营销系统 的
运行呢?当年很 多著名 的学 者都参与研讨，如 Walt
Rostow， Hans Thorelli， Marshall Goldman，Reavis Cox，
Alan Anderasen，Philip Kolter，Jay Forrester，Stan Hollan—
der， David Revzan， Neil Border， Theodore Beckman，
James Heskett等等。学者们开始对 营销系统重新产生
了研究兴趣 ，对国家营销系统 、渠道系统 、营销和经
济之间的关系都进行 了研究。但对这一领域没有一个
明确的界定。
这次会议后，Cox，Bucklin等部分学者仍然继续从
社会的角度对营销进行研究。直至70年代，宏观营销
的正式提}H，才使这类研究在营销界正式建立 了自己
独立的学术领域。
(二)第二阶段 ：20世纪 70年代至90年代
l976年，第一届宏观营销年会在 Colorado，Boul-
der召开。此次会议主要是由密歇根大学的 Dr．Charles
Slater发起 ，其意图在于将从社会角度研究营销的学者
们聚集在一起分享其研究心得。当年的参与者主要是
Dr．Charles Slater的同事和学生以及 60年代曾参与 Al—
an Anderasen主导的营销理论周年讨论会的学者。与同
时期的其他营销会议 (讨坛)相比，此次会议明显地
没有从管理的角度研究营销，而是在一个更为宽泛的
维度对营销展开讨论。更为重要的是，参加会议的学
者一致达成协议：将此类研究的内容命名为 “宏观营
销”，此次会议为第一届宏观营销年会，会议将每年召
开一次。至此，宏观营销作为营销研究的一个学术专
题领域正式在学术界成立。
但在这次会议上，与会者并未就何为宏 观营销达
到一致。而在此之前 ，虽然很多学者都使用过宏观营
销这一术语，但对宏 观营销并没有一个统一的认识。
宏观营销年会的设立，使学者们开始为他们追随的研
究领域界定明确的研究范围．并围绕相关的问题展开
了讨论。1981年，宏观营销期刊 (Journal of Macromar-
keting)创刊，第一期就设置了以 “什么是宏观营销”
为主题的论坛 ；Hunt、Shawver等学者们在前五届营销
年会对此讨论的基础上 ，总结 了有关宏观营销定义的
观点。主要包括 ：
1．以 Hunt和 Burnet为代表的分类法。这类学者主
要是在对微观营销和宏观营销分类的基础上认识宏观
营销。他们认为宏 观和微观 的分类标准主要有 三个
(见表 1)。
2．以 Fisk为代表的学者对宏观营销主要研究范围
的探讨。作为 JMM的第一任主编，Fisk从另一角度探
讨了宏观营销的研究范围。Fisk在其文章中对 JMM的
办刊主题进行了陈述，并对宏观营销的研究范围作了
列举：宏观营销的基本 目标是为人们对研究营销在社
会中的作用 (角色)提供一个论坛，继而能使各类组
织很好地经营其资源以为社会利益服务。而宏观营销
则意味着我们关心的问题是营销体系对社会的影响。
比如：环境恶性循环化和恢复、国民经济的发展、营
销对人们生活质量的影响、营销对分配社会资源的效
率等等。总之，宏观营销就是在探寻如何制定更好的
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营销战略和政策以改进社会福利。(Fisk，1981)
表 1 Hutt关于微观营销和宏观营销的分类法
研究范畴
分类标准
宏观营销 微观营销 两者兼之
对总的营销体 系的研究 对中间营销体 系的研 究 (包括 集中的层次 对个体组织和消费者的研究
对社会总消费体 系的研究 渠道、零售和批发体系)
从社会 的视角对 营销单元 的分 从企业 (纽织)的视角对营销 采用的视角
析 进行研 究
分析研究 营销体 系对社会的作用 (影响) 个体组织营销体 系对 中间营销
中间营销体 系对总营销体 系的 影响的对象 体 系的影响
影响
3．巴特曾做 出如下建议 (1977)：宏观营销应意
味着营销的一个方面，其考虑的问题 比微观营销要广
得多，包括：微观营销机构的系统和组合 ，微观营销
活动的社会背景，营销在经济活动 中的角色，营销在
非经济活动领域中的运用 ；同时它也应包括微观组织
无法控制的营销环境。
一 年以后，Fisk和 JMM的副主编 Nason针对 JMM
第一期学者对宏观营销定义讨论 的分歧 ，在对相关文
献认真回顾的基础上，对宏观营销的定义重新进行了
界定。Fisk和 Nason主要是在 Hutt对宏观营销定义的
基础上作了微小调整。(1)微观营销活动对社会的影
响及其结果 (营销的外部性)； (2)社会对营销系统
和活动的影响及其结果 (社会认可)； (3)从营销集
中的多个维度中理解营销系统 (宏观系统分析)。Fisk
和 Nason还就当时人们对宏观和微观分类中容易混淆
的观点，对不属于宏观营销范畴的一些内容作了说明：
(1)社会营销； (2)非营利组织营销 ； (3)政府营
销；(4)国际营销和消费者行为研究。
Fisk、Nasonr对营销的重新定义及 Hutt等学者对
营销分类的研究，奠定 了宏观营销理论研究的基础，
随后的二十多年中，学者们基本在沿着这一框架对宏
观营销进行研究 ，取得不少成果，主要发表于 JMM；
而一年一度的国际宏观营销年会也为学者们提供了交
流的平台。
1988年 ，作为JMM第三任主编的 Nason为宏观营
销的发展 作 出 了很 大 的贡献 (Shuhz，2005)。Na—
son1988年在 Fisk和他 1981年共同为宏观营销界定的
基础上，对宏观营销作了新的陈述 ：对社会观念 、原
因或实践的分析如果是作为组织实现其 目标的一种手
段，那就属于微观营销层次 ；如果研究组织 的目标或
影响是为了发现他们在社会的层面的位置，则这种研
究属于宏观营销范畴。在这一思想的指导下 ，Nason在
其担任主编的 1 1年问，曾和三个组织联合起来一起致
力于宏观营销的发展 ：ISQQLS(the International Socie—
ty for Quality—of-life Studies；the CHARM Association(
sponsom of the conference on Historical Analysis & Re一
一 1 1 8 一
search in Marketing)，ISMD (the International Society for
Marketing and Development)
同时受社会发展的影响，特别是经济全球化一体
化趋势的影响，宏观营销的研究主题越来越宽泛 ，很
多研究的主题已经超出了80年代初期宏观营销前辈们
所设计的范围，主要有：如环境问题，包括可持续消
费和材料循环 (通过相反的渠道)；对政策相关问题的
考虑，如州际之间直邮销售的税收对社会的影响；营
销史 ；消费文化 ；生活质量及其度量等。社会、营销
活动的发展使学者们在宏观营销出现二十多年之后的
新世纪开始重新审视宏观营销的定义和研究范围以使
这一学科获得一个新发展。
(三)第三阶段：21世纪初至现在
2004年，正式的宏观营销学会终于建立了，学会
同时为 JMM的编委会。学会制定了关于申办、召开宏
观营销年会及文章遴选及发表的相关政策 ，使宏观营
销年会及 JMM的运行和发展制度化 ，也使宏观营销获
得发展的新动力。JMM已经创办了25年，而且一直受
到已建立 30多年 的宏观营销年会 的支持。2004年，
JMM的现任主编 Shuhz在文章中讨论 了宏观营销的学
科范围：系统理论的运用和对营销的系统性思考 ；任
何国家的营销系统 中，技术 、政治、经济和社会力量
的互惠关系研究。2005--2006年，学者们理智地审视
了宏观营销 20多年的发展，在对相关成果的总结的基
础上 ，对未来的研究方 向提 出了很 多建设性的意见 ，
学者们认为，今后宏观营销可能的发展方 向：竞争和
市场，营销伦理和分销的公平，营销与发展 ，全球政
策和环境，生活质量 (Roger&Sanford，2006)。而从
近年国际宏观营销年会的征稿及设置论坛的情况看，
宏观营销确实在朝着这一趋势发展，如 2007年在华盛
顿召开年会，就设立了经济与发展 、个人生活和家庭
生活质量、健康、世界变化中的宏观营销研究、技术
和营销、消费文化研究、宗教和营销的关系等等。但
在为宏观营销规划前景的同时，学者们意识到宏观营
销发展中的问题，让营销人更为理智地思考宏观营销
的未来 (后有叙述)。
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二、宏观营销的定义、研究范围
从宏观营销的发展历史 中，可以看到：宏观营销
主要是从社会的角度来研究营销问题。但关 于它的明
确定义，一直未达成共识。而且随着社会的发展 ，各
个时代的特点不同，宏观营销研究的关注点也在不断
变化。
(一)从宏观营销和微观 营销的区别中认识宏
观营销
要理解宏观营销 ，必须知道宏观营销与微观营销
是如何区分的。从研究的内容来看，微观和宏观营销
的一个基本区别就是他们所关注及分析的层次不一样。
宏观营销探求整个社会的利益，而微观营销主要是关
注个别组织的利益。在这样一种背景下 ，宏观营销组
成了一种相对微观营销学科的综合体，证明 自己存在
的意义和价值。
从微观的角度来看 ，组织都有自己的利益和使命 ，
这些都将通过社会的结构与社会的利益和社会表现联
系起来。这种连结是否适合以及这些组织的所有制如
何对于区别都不重要。重要的是 ，这些组织做出的与
他们的利益一致的营销决定及实施的营销活动，这种
利益是在法律、公共政策 、自我设定的社会角色 、组
织文化 、决策制定者的需要等因素联合平衡后的结果。
因此 ，组织的表现可能会与社会的利益不一致 ，甚至
冲突。
微观营销分析集中于组织的利益，市场调研 、分
析和可操作性的技术都是为他们服务的。而宏 观营销
则关注于理解组织的营销行为是否与社会的利益相符
合。因此，宏观营销关注衡量营销业绩、分析营销系
统，与社会利益相 比；同时关注设计适合营销发展的
公共政策，以使组织的行为更符合社会的需要。
(二)宏观营销的发展困惑
虽然经过三十多年的发展 ，宏观营销 已经成为一
个独立的研究学术领域 ，但其在学术界的地位却不容
乐观 ：迄今为止，宏观营销仍没有成为营销研究中的
主流学派。从 AMA对营销历年的定义，我们可 以看
出，营销学的主流 日益向微观营销管理学派转移：
1935年 AMA的定义：市场营销是指导商品和服
务从生产者转向消费者的商业活动。
1985年 AMA的定义 ：市场营销是对构思 、产品
及劳务进行设计 、定价、促销及分销的计划和实施 的
过程，从而产生满足个人和组织 目标的交换。
2004年 AMA的定义 ：市场 营销既是一种组织职
能，又是一种为了组织 自身及其利益相关者的利益而
创造 、沟通 、传递客户价值 ，进行客户关系和谐管理
的一系列活动过程。
为什么在营销学启蒙时其内容就受到关注，作为
独立学术流派的宏观营销，经过近三十年 的发展后，
却 日益 “远离”市场营销学 的主流。从其发展历程和
研究成果来看 ，除了外界各种组织对微观营销管理需
要增加外，宏观营销本身在一些方面导致 了其学科的
发展困惑。
第一，宏观营销研究体系尚不成熟。Brinberg和
Hirschman认为一个有价值的研究应包括三个方面：涉
及因果关系概念发展的理论领域 ；研究方法领域 (即
严密的调查方法，包括研究设计、数据采集 、分析和
推理跨学科)；对真实世界和问题研究的独立领域。学
者们对多年来宏观营销方面的研究成果 (特别是发表
的文章)分析后认为 ：作为学术流派，到现在为止，
宏观营销领域还没有形成一整套合理的研究框架：如
研究方法 ；进而不能形成 自己的核 t2,理论体系。虽然
宏观营销对真实世界 中的现象和问题有 自己独立的研
究领域，但其更多的研究还仅仅停留在从现象 中进行
推理的层面。 (William，2006)针对此现象，以 Fisk
为代表的学者建议 ，宏观营销应作为跨学科发展，借
鉴其他相关学科 (如消费者研究)已成熟的研究方法
来发展 自己独立的理论体系和研究方法。
第二，以社会和营销为主题的研究过于分散从而
限制了宏观营销在学术领域地位 的确立。目前在学术
界至少有六个群体是以 “营销和社会”为研究主题的，
且各个群体都有 自己的期刊和会议。这六个群体包括：
社会营销，注重社会交换；关注如何帮助企业的营销
者如何做出更具伦理性的决策 (营销伦理)；研究政府
的决策者和营销者如何实施更有效率的管控政策或者
法律制度 (公共政策和营销)；探讨不同文化和政治环
境的问题 (国际消费者政府)；或在不同的环境发现不
同的目标和方法 (消费者利益节俭者)，和宏观营销。
从 1990年开始，学者们已经开始努力将这些领域整合
成为一个学术流派，意在最终使 JMM和宏观营销群体
能最终成为一个能代表 “社会和营销”研究主题的流
派。
第三，宏观营销教育的缺失限制了其学科研究的
持续性和学科知识的传承性 、扩散性。宏观营销虽然
是营销学的一个分学科 ，但至今却很少作为一门课程
在营销教育各个层次上开设，特别是博士生教育层次。
从而使宏观营销知识的传播 只能在有限的学术圈子中
交流 ，这减少了让更多的人 了解并从事宏观营销研究
的机会。1997年，wi1kie和 Moore在对 AMA—Sheth博
士论坛的参与人所做的关于 “社会和营销问题”调查
结果表明，接近三分之二的学生表明 自己对 “社会和
营销”问题研究有很浓的个人兴趣 ，但却找不到合适
的机构更深人和系统地认识宏观营销 ，更谈不上将宏
观营销作为 自己的研究方向和职业选择 了。参与调查
的博士们认为，应将宏观营销作为一门课程在博士生
阶段开设。(Wilkie&Moore．1997)
第四，宏观营销知识未能在实际中有效应用，也
降低了其存在的价值。宏观营销虽然研究的是营销与
社会发展中出现的实际问题，意在提高营销系统效率，
从而促进社会经济的发展和人们社会福利的提高。但
多年来，宏观营销的研究成果只是在有限的学术圈子
中交流，未能与实践中的相关人士，如政府政策的制
定者，进行沟通，让他们了解如何通过宏观调控提高
社会营销系统的效率从而达到社会发展的目标。我们
知道 ，学术研究是为实践服务的，如果研究成果只是
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停留在期刊、会议等纯学术交流的领域，最终将失去
存在和发展的价值。而宏观营销三十年的发展价值很
少得到社会的肯定正是因为其成果很少转换成社会生
产力。
从以上分析可看出，宏观营销要发展成为一个营
销的主流学派 ，还有很长的路要走 ，宏观营销学者还
要付出很多的努力。
三、宏观营销在中国的发展
虽然现代市场营销在中国已经是一门较为成熟 的
学科 ，但宏观营销的发展还处于初步阶段。到 目前为
止 ，只有以甘碧群、晁钢令为代表的少部分学者明确
地对宏观营销问题展开研究。就研究内容分析 ，很多
学者研究的问题都涉及到宏观营销的主题 “营销和社
会”，如消费者伦理、企业社会责任、生活质量的研究
等。从社会实际来看，中国社会的发展却对宏观营销
有着迫切的需要。
1978年以来，中国在从计划经济向市场经济转型
的过程中，虽然微观组织的营销活动的丰富、“效率”
的提高促进了市场经济的发展，但同时也出现了很多
新的问题 ：组织营销活动中的过度竞争、企业广告 的
社会伦理、社会分销系统效率的提高、社会发展不平
衡、传统观念与现代科技对营销的影响等等。而这些
都属于宏观营销的研究范畴，即营销与社会问题。同
时，为了使营销活动能更好地配合社会其他活动实现
和谐社会的发展 目标 ，宏观营销的研究更具有迫切性。
近几年来，越南 、克罗地亚、肯尼亚等发展中国
家或转型社会都开始注重宏观营销 ，并积极参与国际
宏观营销的各种学术活动，2007年在华盛顿召开的国
际宏观营销年会就分别设立了越南、俄罗斯 “营销与
社会”专题论坛。以让更多的人了解这些国家，协助
这些国家的营销学者提高转型社会中的营销效率。而
中国的宏观营销研究 ，在国际学术界的声音仍然很小。
作为发展中国家的主要组成部分的中国，营销学
界的学者是否也可以从国际宏观营销的发展历程、研
究成果中得到一些启示，为中国、全球的营销和社会
的更好发展而努力呢?
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[编辑：胡亭亭]
[校对：胡亭亭]
维普资讯
